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娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

第一部分

1）童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一，市場潛力巨大。

據統(tǒng)計，國內16歲以下的兒童有3億多，占全國總人口的四分之一，而國內的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場，國內4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產企業(yè)不過幾百家而已。0－4歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，5－9歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，10－14歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬套，女童裝的需求量為22461萬套，由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國內還沒有專業(yè)的服裝品牌出來所以商機無限。

2）我國童裝市場發(fā)展不平衡。

首先，產品結構不合理。市場上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場潛力很大，而廠商對此類需求關注不夠，造成市場空白。其次，大量低檔產品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據。進口、三資品牌童裝是國內童裝高檔市場的領導者。這類品牌童裝進入國內市場時間早，風格國際化，具有營銷優(yōu)勢，在大、中城市高檔童裝市場占據著主導地位。國內知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進口品牌，再次，國產品牌童裝特點表現為區(qū)域化，產品質量優(yōu)良，但缺乏國際經營理念，在產品風格和品牌運作方面比進口品牌略遜一籌。

3）童裝消費向品牌消費過渡

童裝消費已經向品牌消費過渡，競爭焦點也轉向品牌。消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習以為常。原因是國內的童裝品牌還不夠專業(yè)。

4）國內品牌童裝缺乏競爭力

童裝銷售市場是個品牌競爭激烈的大利市場，但國內品牌童裝缺乏競爭力。在中華全國商業(yè)信息對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產品牌，其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。

第二部分

首先，從產品的核心經營理念出發(fā)，娃哈哈倡導“綠色”消費理念，娃 哈哈童裝通過國家質量認證中心、CQC生態(tài)紡織品認證及中國環(huán)境標志認證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產品舒適、環(huán)保、高科技的概念，同時

提升品牌的內涵。具體到每一個嬰幼裝就可以強調其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應嬰幼兒生理生長特殊性的需要，也是迎合消費者注重兒童健康的需求。

其次，從產品的流行趨勢出發(fā)，給童裝諸如時尚元素。娃哈哈童裝命名

為 “活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個系列，從不同的角度、層面表達“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時尚元素。

健康——在面料選擇上，采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態(tài)紡織品標準

漂亮——在設計風格上，娃哈哈重金聘請意大利、法國、韓

國等國際一流童裝設計師為中國兒童量身定做，匯納國際流行的色調、款式、品味于其中，源源不斷地為中國兒童提供漂亮童裝，展現少年兒童純真、可愛的活潑天性。

舒適——在規(guī)格設計上，通過嚴格的三維整體測量儀，測算制訂符合東方兒童體型特點的規(guī)格，并采用世界先進水平的剪裁工藝與生產流水線，確保每一款

童裝無論直線、曲線、裁剪都簡潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學原理。

第三部分：消費者分析

兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“ 消費者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。因此在策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，發(fā)布廣告促銷既迎合家長的理性消費，又不忽視兒童感性心理。

（1）0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費需求之上，以其認同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

第四部分：SWOT分析法

優(yōu)勢：

娃哈哈進入童裝市場有其獨特的優(yōu)勢，特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨特的聯想。下面是在二十來歲的大學生中對“娃哈哈”的聯想的一個測試結果。測試的方法是讓測試者寫下在看到“娃哈哈”三個字后想到了什么： 小朋友，小娃娃，小孩子，大頭娃娃 童年（時代），兒童，兒童產品 讓娃娃高興的東西，娃娃哈哈笑，開心，快樂 成長，發(fā)育 兒歌，幼兒園等等。此外，娃哈哈的廣告長期以來在少兒節(jié)目段播出，因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度，在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯想，雖無動畫中的卡通人物，但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯想比以前走紅的，現在基本消失的卡通人物更牢固（如“一休”）。劣勢：

當前國內童裝的主要品牌有：好孩子、一休史努比等，國內童裝市場很大，有500多億的規(guī)模，1992年到1999年“一休”一直是國內童裝的第一品牌。但到2001年底，米奇妙品牌躍居中國的第一品牌。目前，在我們國內的主要品牌有：米其妙，現在是國內童裝的第一品牌；史努比（Snoopy）；派克蘭帝的巴布豆；一休，曾經連續(xù)七年是國內的第一品牌但用的卻是日本的動畫形象； 麗嬰房，已是國內第二品牌；這些品牌有什么共同特點呢？一是這些品牌的標志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物；二是品牌有較長的服裝經營歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢。即娃哈哈品牌名和它的標志都不是動畫片中的卡通人物；娃哈哈在服裝界是個新手，人們自然會問娃哈哈的水做的很好，做服裝行嗎？因此，娃哈哈要想在童裝市場實現其目標，必須克服這兩個弱勢。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題，公司的童裝業(yè)的前景就很難說。

機遇：

娃哈哈延伸童裝產業(yè)，究竟行還是不行？娃哈哈是一家大公司，我們對他的實力有信心的；娃哈哈是一個高知名度和高信譽的品牌，我們對他的決定和承諾有信心；娃哈哈多年來的品牌運作，表明公司在品牌經營和管理上有獨到之處；應該說，娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業(yè)的進入問題：娃哈哈服飾公司=娃哈哈（的品牌）+香港達利（管理）+上海東華大學（原中國紡大，設計和技術）上面的等式說明：設計、生產和質量、經營實現了強強聯手。因此，我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。

威脅：

娃哈哈在消費者的認知心智中是什么？ 我們最早認識的娃哈哈是它的營養(yǎng)液，它的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么？娃哈哈是一種可以喝的東西，這就是我們對娃哈哈第一印象。現在娃哈哈向國內外媒體宣布，娃哈哈要做中國的第一大童裝品牌。人們不禁要問：娃哈哈做童裝行嗎？

第五部分：廣告戰(zhàn)略

一、廣告目標

1、展示童裝的品牌文化，提升品牌形象。重點提高3-16歲童裝市場占有率，從飲料向童裝成功轉型，將品牌成功延伸。

2、擴展農村市場，通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農村市場的影響力，擴大娃哈哈中低端服裝在農村市場的占有率。

3、在激烈的童裝市場上，提升娃哈哈童裝品牌形象，打造出中國童裝名牌。

4、通過娃哈哈童裝網站建設和網絡廣告投放，抓住電子商務發(fā)展機遇，挖掘網絡潛在顧客。

二、廣告主題：

1、網站建設：

對娃哈哈官方網站進行改進，多增加其內容和信息，學習其他知名童裝網站建設還可以在一些著名的網站上廣告。例如淘寶，當當等，也可以和騰訊，網易等平臺合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。

2、娃哈哈品牌提供活動贊助：

活動目標：進一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費者心中的美譽度

活動名稱：“娃哈哈”杯，校園音樂劇大賽活動

活動規(guī)則：音樂劇以倡導積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動，加強少年兒童的創(chuàng)新及動手能力，以及團隊協作精神，也借此機會在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環(huán)?！崩砟睢?/p>

活動分布:東中西部6個中等城市（長沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽）各大中小學均可報名總決賽將在央視少兒頻道播出?？倹Q賽品牌形象代言人將會親臨現場。

活動對象：3—16歲兒童

活動獎勵：贏得比賽的團隊可獲得游香港機會，并作為下一季度廣告形象代言人。

3、邀請林妙可代言娃哈哈童裝，并將廣告重點投放在中央少兒頻道的休息時間中插播廣告

1）選擇林妙可代言品牌的原因：

小“謀女郎”林妙可自在奧運開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后，兩年來，星途一路風光，更成為目前演藝圈里炙手可熱，身價最高的童星，在全國擁有不少老少“ 粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽光健康兒童形象已轟動全國。并且在2010年10月5日，林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動，此次活動無疑將加深人們對林妙可與低碳的聯系。請林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發(fā)展理念。使人們在加深對低碳生活認識的同時，也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。

2）投放電視廣告原因：

根據兒童對新產品系列來源的重要性排名，電視排在第一位，為77.0%，家長排

在第二位，為47.7%，逛商場排在第三位，為41.3%，接著是朋友，為39.6%，然后是報紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母，如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店，大眾傳媒被提及率最高，人際傳播次之，也就是說，大眾傳媒是中國兒童最重要的新產品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進一步的提升，所以選擇電視投放廣告是很又必要的。

3）投放少兒電視臺原因：

中央電視臺具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務等多種功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，在國際上的影響正日益增強。中央電視臺少兒節(jié)目全國小孩收看覆蓋率達到95.9%。在國內收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。中央臺不但具有收視高、千人成本低等數據優(yōu)勢，更具備了很多寶貴的無形價值，比如說它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時，中央臺自身就具有很強的品牌號召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個非常有價值的事情。沒人能夠否認，只要是在中央臺做廣告，尤其是在招標時段做廣告的企業(yè)，只要具有一定的連續(xù)性，對企業(yè)的銷售肯定會有一個非常大的促進。我認為，中央臺的價值不應該讓數字來說明，而應該由事實來說話。而少兒頻道又是我們重點消費者集中頻道。

4.擴展農村市場，資助中西部地區(qū)農村兒童：

活動主題:“關愛青少年 成就祖國未來”

活動內容：資助失學兒童 希望小學

活動分布：中西部農村地區(qū)

原因：娃哈哈系列產品的成功，均是在二、三級市場及三級以下市場上的成功。娃哈哈童裝要想成功，必須抓住城鎮(zhèn)童裝市場。而城鎮(zhèn)童裝市場是一個巨大的尚未開發(fā)的市場，農村市場是一個未開發(fā)的市場，市場潛力巨大，通過活動贊助;可以擴大娃哈哈服裝品牌在農村的影響力，增加美譽度，樹立品牌形象。

第六部分：廣告預算

邀請明星：林妙可500萬

廣告投放：中央電視臺少兒頻道

播放時段：17:45-19:3019:45-21:30

播放時間：15秒

投入費用：（17880*2）*30天=1068000元約為107萬

音樂劇大賽：30萬（6個城市*4萬/城市，大賽獎勵6萬）

網絡廣告制作：10600元大約2萬

網絡廣告投放成本：40萬

農村資萬助費用：200萬

大賽宣傳廣告制作成本：10萬

育兒雜志廣告（首頁）投放費用：3萬

雜志廣告制作成本：8000~10000

總預算：893萬

第七部分：風險評估

風險評估:哈哈童裝，有的顧客不滿意自己的購物的，我們不能保證每一位顧客

都可以得到自己最理想的購物，,所以對于不滿意的顧客,我們會保證下次打折讓利出售，.對于意外情況，我們都有意外處理小組來解決