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第一篇：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告策劃書

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告策劃書

一．廣告目標(biāo)

產(chǎn)品：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線（幸福牽線）

營(yíng)養(yǎng)快線作為娃哈哈旗下的一款牛奶果昔飲料，其獨(dú)特的口感贏得廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

營(yíng)養(yǎng)快線具有豐富的營(yíng)養(yǎng)和良好的口感。營(yíng)養(yǎng)快線中牛奶含量超過30%，也就是一瓶500毫升的營(yíng)養(yǎng)快線中主要含有大于150毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了?；撬帷⒕S生素E、維生素B3以及鋅等多種營(yíng)養(yǎng)成分。

正因?yàn)檫@獨(dú)特的配比，使得營(yíng)養(yǎng)快線有了自己獨(dú)特的口感和營(yíng)養(yǎng)。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但有牛奶的營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，還有來自果汁的豐富維生素。贏得自己獨(dú)特的消費(fèi)群。我們這次主要針對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線的幸福牽線系列做廣告策劃。曾經(jīng)就有了口號(hào)：“早餐喝果汁，不夠；早餐喝牛奶，也不夠”這是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線的新宣傳口號(hào)。但我們這次的主題不在這里。因?yàn)橛行腋烤€這四個(gè)具有深層意義的字，我們將圍繞這個(gè)來進(jìn)行廣告的創(chuàng)新策劃。

幸福牽線系列還推出了各種口味，消費(fèi)者可根據(jù)自己的喜好選擇。這個(gè)系列的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)每個(gè)瓶身上都有一個(gè)半心形，而兩個(gè)瓶身放在一起剛好可以湊成一個(gè)完整的心形。這種設(shè)計(jì)也是很巧妙的，獨(dú)具匠心。二．目標(biāo)市場(chǎng)策略-STK策略

通過對(duì)市場(chǎng)的研究和分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特，以及幸福牽線這一系列的主題，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定在青年，學(xué)生，以及年輕上班一族。因?yàn)檫@些人群對(duì)飲料的購(gòu)買目的比較清晰，能準(zhǔn)確理解和感受我們產(chǎn)品的主旨和其中蘊(yùn)含的意義。

我們的目標(biāo)市場(chǎng)之所以選擇這些人群，是因?yàn)槲覀儗a(chǎn)品定位在青年一族對(duì)愛情的直觀感受與向往。而且這些人群對(duì)飲料的選取有一個(gè)偏向的愛好，即喜歡一種飲料，便不怎么會(huì)更換平時(shí)對(duì)飲料的選取。這樣就使得我們的產(chǎn)品有一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)群，有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的戰(zhàn)力。況且加上我們產(chǎn)品的主題定位，一定能使得這些人群對(duì)我們的產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)和了解。

同時(shí)，這些人群，或工作或?qū)W習(xí)，平時(shí)壓力有點(diǎn)大。一瓶飲料喝下去，能有一種幸福的感覺，也能緩解他們的壓力。這樣也就可以加深我們產(chǎn)品在這類人群心中的形象，有利于產(chǎn)品這同類人群中推廣發(fā)展。

三．廣告主題策略

圍繞幸福牽線，我們將主題定立在情人間甜蜜的愛戀。對(duì)幸福這個(gè)詞，相信每個(gè)人都不會(huì)感到陌生，因?yàn)槲覀兌枷蛲腋?，向往幸福美好的生活。幸福剛好表現(xiàn)當(dāng)下人們心中最熱情的期盼，同時(shí)迎合的當(dāng)代人們對(duì)生活的展望。所以在這個(gè)方面的，將主題定在具有時(shí)代使命的青年的戀人身上，可以很好的將產(chǎn)品，推廣發(fā)散出去，取得更好的營(yíng)銷效果。

而對(duì)于牽線，可以是迎合我國(guó)古代文明。人們都愿意相信，緣分是上天注定的，而兩個(gè)人的相愛是天上月老的牽線幫忙。這樣使愛情更具有浪漫的氣息氛圍。更加符合當(dāng)下年輕戀人對(duì)愛情的追求，讓他們從心里上對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。同時(shí)，我們產(chǎn)品上面的心形圖案，（將兩瓶營(yíng)養(yǎng)快線合在一起組合成一個(gè)完整的心）更具有對(duì)愛情浪漫的詮釋。當(dāng)戀人們各自手持一瓶，可以想象那定是一間兩人羨慕的場(chǎng)景。

我們這次重新定位了幸福牽線的含義，雖然有些讓人感到突然，但是當(dāng)我們細(xì)細(xì)品味我們產(chǎn)品文化的追求，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這次轉(zhuǎn)變是一次必然事件，而不是什么偶然想到的。我們的改變時(shí)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和前進(jìn)的方向，同時(shí)也有對(duì)現(xiàn)代人群的縮影描寫。幸福牽線是我們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的總結(jié)和感悟。

這次的廣告主題歸結(jié)起來就是，針對(duì)青年一族，讓他們感到幸福，對(duì)愛情的向往和對(duì)愛戀的享受。

四．廣告創(chuàng)意策略

一．視頻廣告：

廣告主題-------你的，也有的我的一半 內(nèi)容：

鏡頭一：拍攝正對(duì)著一間教室的門口，這時(shí)下課的鈴聲響起，同學(xué)們紛紛走出教室

鏡頭二：教室已經(jīng)沒什么同學(xué)了，這時(shí)男主角背著書包從教室門口走出來

鏡頭三：女主角突然沖出來，帶著羞澀的表情，從背后拿出一瓶營(yíng)養(yǎng)快線，遞給男主角

鏡頭四：男主角帶著一臉茫然，接過那瓶營(yíng)養(yǎng)快線 鏡頭五：女主角又匆匆的跑開了

鏡頭六：男主角呆呆的看著那瓶營(yíng)養(yǎng)快線，突然好想想到了什么，將視線想遠(yuǎn)方投去

鏡頭七：（鏡頭轉(zhuǎn)到女主角）女主角站在一塊很大的石頭旁邊，優(yōu)雅的喝了一口手中的營(yíng)養(yǎng)快線

鏡頭八：微風(fēng)輕吹女主角的臉龐，女主露出一個(gè)燦爛的笑容 鏡頭九：（鏡頭轉(zhuǎn)到男主角）男主角露出一個(gè)滿意的笑容，快步向女主角跑去

鏡頭十：男主角跑到女主角身邊，奪過女主角手中的營(yíng)養(yǎng)快線，說了一句“你的，也有我的一半”，然后就喝了一口營(yíng)養(yǎng)快線

鏡頭十一：男主角將營(yíng)養(yǎng)快線放在旁邊的石頭上，上前將女主角摟在懷中，他們都開心的笑了（每人給個(gè)笑容特寫）

鏡頭十二：在他們擁抱的旁邊將兩瓶營(yíng)養(yǎng)快線放在一起，將那個(gè)心形拼成完整的 二．平面廣告：

我們將上面視頻中的鏡頭十二放大，做成海報(bào)的形式，突出兩個(gè)主人公幸福的笑容和兩瓶營(yíng)養(yǎng)快線放在一起搭配的愛戀的感覺。三．現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地活動(dòng)推廣： 在校區(qū)或人流量較大的廣場(chǎng)，搭建娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線幸福牽線戶外推廣活動(dòng)。主要突出我們前期做出的海報(bào)效果，同事舉辦一些活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)的人群活動(dòng)，這些活動(dòng)最好應(yīng)該是針對(duì)青年戀人展開的。

五．廣告媒體策略

將上面的廣告內(nèi)容拍攝成視頻廣告，投放到各省的電視廣告上。電視媒體是人們?nèi)粘Ｉ罱邮苌鐣?huì)各界信息的主要平臺(tái)，所以在電視上投放是非常重要的。我們這次的投放的方式不是追求在黃金時(shí)段播放，而是追求播放的次數(shù)，因?yàn)槿藗儠?huì)在同一個(gè)畫面的影響下，不知不覺在心底留下這個(gè)畫面的影子，這就是我們要達(dá)到的將我們的產(chǎn)品深入人心的效果。同時(shí)，還要適量的將這段視頻投放到網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品主要的消費(fèi)群體是年輕一族，而這類人群在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，必然會(huì)花大量的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息和視頻。我們將視頻放在網(wǎng)絡(luò)上正好可以將我們的產(chǎn)品信息投放到他們的眼球，達(dá)到影響消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上。我們還可以將上面做成的海報(bào)做成平面廣告的效果，可以張貼在公共汽車上，公交站臺(tái)的廣告欄上，甚至是公交車的拉手上，這些都是公共場(chǎng)所，人流量比較大，必然讓產(chǎn)品的矚目率提高，益于將我們的產(chǎn)品推銷出去。當(dāng)然，針對(duì)我們主要的受眾，還要適當(dāng)?shù)拈_展場(chǎng)地活動(dòng)，走進(jìn)各大校區(qū)，或人流量較大的廣場(chǎng)開展現(xiàn)場(chǎng)推銷活動(dòng)，這個(gè)是很有利于將產(chǎn)品的形象刻入大眾心里的好方案。在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，要積極表現(xiàn)我們產(chǎn)品的主旨和要表達(dá)的思想文化，同時(shí)積極和現(xiàn)場(chǎng)觀眾活動(dòng)，為我們的品牌樹立一個(gè)良好的市場(chǎng)形象。

六．廣告預(yù)算策略 針對(duì)我們這次廣告媒體策略，我們的廣告預(yù)算將包括：視頻制作費(fèi)用、海報(bào)制作費(fèi)用、電視投放費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用、公共場(chǎng)所展出費(fèi)用、場(chǎng)外活動(dòng)費(fèi)用等一些雜費(fèi)。

視頻制作這部分的費(fèi)用，很難以節(jié)省，不過，我們可以在選取男女主角的時(shí)候不用特意找明星來拉動(dòng)明星效應(yīng)。我們可以選取符合形象的普通模特來節(jié)省費(fèi)用。

海報(bào)制作的費(fèi)用毋庸置疑是不能節(jié)省，但我們可以規(guī)劃好數(shù)量，和間隔以達(dá)到效果最佳和效益最好的局面。

電視投放的花費(fèi)可能是很大的。不過，我們不追求在黃金時(shí)段，這樣我們可以在其他時(shí)間，多次投放廣告達(dá)到耳濡目染的效果，同樣能達(dá)到影響最大和花費(fèi)最好的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)投放這方面，我們選擇在視頻點(diǎn)擊量最大的地方投放廣告，而其他則不用投放，也能達(dá)到節(jié)約的目的。

公共場(chǎng)所展出，可以選不怎么熱線的公交車投放車聲廣告，因?yàn)檐囀橇鲃?dòng)，所以無所謂是否是熱線車輛。而拉手和公交站臺(tái)的投放則選擇比較熱線的車輛和站臺(tái)投放。

場(chǎng)外活動(dòng)的獎(jiǎng)品適當(dāng)加些其他獎(jiǎng)品，主要以活動(dòng)贈(zèng)送產(chǎn)品為模式運(yùn)作。

第二篇：娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

第一部分

1）童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一，市場(chǎng)潛力巨大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?，而?guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)4.4萬(wàn)個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。0－4歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，5－9歲兒童按每年購(gòu)買1.5套童裝計(jì)算，10－14歲兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬(wàn)套，女童裝的需求量為22461萬(wàn)套，由此可以推算出童裝市場(chǎng)的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國(guó)內(nèi)還沒有專業(yè)的服裝品牌出來所以商機(jī)無限。

2）我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡。

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌商品占據(jù)。進(jìn)口、三資品牌童裝是國(guó)內(nèi)童裝高檔市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間早，風(fēng)格國(guó)際化，具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在大、中城市高檔童裝市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)知名品牌童裝，在價(jià)格定位上一般低于進(jìn)口品牌，再次，國(guó)產(chǎn)品牌童裝特點(diǎn)表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，但缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。

3）童裝消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡

童裝消費(fèi)已經(jīng)向品牌消費(fèi)過渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌。消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得習(xí)以為常。原因是國(guó)內(nèi)的童裝品牌還不夠?qū)I(yè)。

4）國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

童裝銷售市場(chǎng)是個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的大利市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在中華全國(guó)商業(yè)信息對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。

第二部分

首先，從產(chǎn)品的核心經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，娃哈哈倡導(dǎo)“綠色”消費(fèi)理念，娃 哈哈童裝通過國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證中心、CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證及中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產(chǎn)品舒適、環(huán)保、高科技的概念，同時(shí)

提升品牌的內(nèi)涵。具體到每一個(gè)嬰幼裝就可以強(qiáng)調(diào)其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長(zhǎng)特殊性的需要，也是迎合消費(fèi)者注重兒童健康的需求。

其次，從產(chǎn)品的流行趨勢(shì)出發(fā)，給童裝諸如時(shí)尚元素。娃哈哈童裝命名

為 “活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個(gè)系列，從不同的角度、層面表達(dá)“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時(shí)尚元素。

健康——在面料選擇上，采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)

漂亮——在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，娃哈哈重金聘請(qǐng)意大利、法國(guó)、韓

國(guó)等國(guó)際一流童裝設(shè)計(jì)師為中國(guó)兒童量身定做，匯納國(guó)際流行的色調(diào)、款式、品味于其中，源源不斷地為中國(guó)兒童提供漂亮童裝，展現(xiàn)少年兒童純真、可愛的活潑天性。

舒適——在規(guī)格設(shè)計(jì)上，通過嚴(yán)格的三維整體測(cè)量?jī)x，測(cè)算制訂符合東方兒童體型特點(diǎn)的規(guī)格，并采用世界先進(jìn)水平的剪裁工藝與生產(chǎn)流水線，確保每一款

童裝無論直線、曲線、裁剪都簡(jiǎn)潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學(xué)原理。

第三部分：消費(fèi)者分析

兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“ 消費(fèi)者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過程中有決定權(quán)，即父母。因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，發(fā)布廣告促銷既迎合家長(zhǎng)的理性消費(fèi)，又不忽視兒童感性心理。

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，以其認(rèn)同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。

第四部分：SWOT分析法

優(yōu)勢(shì)：

娃哈哈進(jìn)入童裝市場(chǎng)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨(dú)特的聯(lián)想。下面是在二十來歲的大學(xué)生中對(duì)“娃哈哈”的聯(lián)想的一個(gè)測(cè)試結(jié)果。測(cè)試的方法是讓測(cè)試者寫下在看到“娃哈哈”三個(gè)字后想到了什么： 小朋友，小娃娃，小孩子，大頭娃娃 童年（時(shí)代），兒童，兒童產(chǎn)品 讓娃娃高興的東西，娃娃哈哈笑，開心，快樂 成長(zhǎng)，發(fā)育 兒歌，幼兒園等等。此外，娃哈哈的廣告長(zhǎng)期以來在少兒節(jié)目段播出，因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度，在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯(lián)想，雖無動(dòng)畫中的卡通人物，但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯(lián)想比以前走紅的，現(xiàn)在基本消失的卡通人物更牢固（如“一休”）。劣勢(shì)：

當(dāng)前國(guó)內(nèi)童裝的主要品牌有：好孩子、一休史努比等，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)很大，有500多億的規(guī)模，1992年到1999年“一休”一直是國(guó)內(nèi)童裝的第一品牌。但到2001年底，米奇妙品牌躍居中國(guó)的第一品牌。目前，在我們國(guó)內(nèi)的主要品牌有：米其妙，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)童裝的第一品牌；史努比（Snoopy）；派克蘭帝的巴布豆；一休，曾經(jīng)連續(xù)七年是國(guó)內(nèi)的第一品牌但用的卻是日本的動(dòng)畫形象； 麗嬰房，已是國(guó)內(nèi)第二品牌；這些品牌有什么共同特點(diǎn)呢？一是這些品牌的標(biāo)志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物；二是品牌有較長(zhǎng)的服裝經(jīng)營(yíng)歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢(shì)。即娃哈哈品牌名和它的標(biāo)志都不是動(dòng)畫片中的卡通人物；娃哈哈在服裝界是個(gè)新手，人們自然會(huì)問娃哈哈的水做的很好，做服裝行嗎？因此，娃哈哈要想在童裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須克服這兩個(gè)弱勢(shì)。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題，公司的童裝業(yè)的前景就很難說。

機(jī)遇：

娃哈哈延伸童裝產(chǎn)業(yè)，究竟行還是不行？娃哈哈是一家大公司，我們對(duì)他的實(shí)力有信心的；娃哈哈是一個(gè)高知名度和高信譽(yù)的品牌，我們對(duì)他的決定和承諾有信心；娃哈哈多年來的品牌運(yùn)作，表明公司在品牌經(jīng)營(yíng)和管理上有獨(dú)到之處；應(yīng)該說，娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業(yè)的進(jìn)入問題：娃哈哈服飾公司=娃哈哈（的品牌）+香港達(dá)利（管理）+上海東華大學(xué)（原中國(guó)紡大，設(shè)計(jì)和技術(shù)）上面的等式說明：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。因此，我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。

威脅：

娃哈哈在消費(fèi)者的認(rèn)知心智中是什么？ 我們最早認(rèn)識(shí)的娃哈哈是它的營(yíng)養(yǎng)液，它的廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么？娃哈哈是一種可以喝的東西，這就是我們對(duì)娃哈哈第一印象?，F(xiàn)在娃哈哈向國(guó)內(nèi)外媒體宣布，娃哈哈要做中國(guó)的第一大童裝品牌。人們不禁要問：娃哈哈做童裝行嗎？

第五部分：廣告戰(zhàn)略

一、廣告目標(biāo)

1、展示童裝的品牌文化，提升品牌形象。重點(diǎn)提高3-16歲童裝市場(chǎng)占有率，從飲料向童裝成功轉(zhuǎn)型，將品牌成功延伸。

2、擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)，通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力，擴(kuò)大娃哈哈中低端服裝在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率。

3、在激烈的童裝市場(chǎng)上，提升娃哈哈童裝品牌形象，打造出中國(guó)童裝名牌。

4、通過娃哈哈童裝網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告投放，抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在顧客。

二、廣告主題：

1、網(wǎng)站建設(shè)：

對(duì)娃哈哈官方網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，多增加其內(nèi)容和信息，學(xué)習(xí)其他知名童裝網(wǎng)站建設(shè)還可以在一些著名的網(wǎng)站上廣告。例如淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)?，也可以和騰訊，網(wǎng)易等平臺(tái)合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。

2、娃哈哈品牌提供活動(dòng)贊助：

活動(dòng)目標(biāo)：進(jìn)一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費(fèi)者心中的美譽(yù)度

活動(dòng)名稱：“娃哈哈”杯，校園音樂劇大賽活動(dòng)

活動(dòng)規(guī)則：音樂劇以倡導(dǎo)積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動(dòng)，加強(qiáng)少年兒童的創(chuàng)新及動(dòng)手能力，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，也借此機(jī)會(huì)在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環(huán)?！崩砟?。

活動(dòng)分布:東中西部6個(gè)中等城市（長(zhǎng)沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽(yáng)）各大中小學(xué)均可報(bào)名總決賽將在央視少兒頻道播出。總決賽品牌形象代言人將會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)。

活動(dòng)對(duì)象：3—16歲兒童

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：贏得比賽的團(tuán)隊(duì)可獲得游香港機(jī)會(huì)，并作為下一季度廣告形象代言人。

3、邀請(qǐng)林妙可代言娃哈哈童裝，并將廣告重點(diǎn)投放在中央少兒頻道的休息時(shí)間中插播廣告

1）選擇林妙可代言品牌的原因：

小“謀女郎”林妙可自在奧運(yùn)開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后，兩年來，星途一路風(fēng)光，更成為目前演藝圈里炙手可熱，身價(jià)最高的童星，在全國(guó)擁有不少老少“ 粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽(yáng)光健康兒童形象已轟動(dòng)全國(guó)。并且在2010年10月5日，林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動(dòng)，此次活動(dòng)無疑將加深人們對(duì)林妙可與低碳的聯(lián)系。請(qǐng)林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發(fā)展理念。使人們?cè)诩由顚?duì)低碳生活認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。

2）投放電視廣告原因：

根據(jù)兒童對(duì)新產(chǎn)品系列來源的重要性排名，電視排在第一位，為77.0%，家長(zhǎng)排

在第二位，為47.7%，逛商場(chǎng)排在第三位，為41.3%，接著是朋友，為39.6%，然后是報(bào)紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母，如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店，大眾傳媒被提及率最高，人際傳播次之，也就是說，大眾傳媒是中國(guó)兒童最重要的新產(chǎn)品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進(jìn)一步的提升，所以選擇電視投放廣告是很又必要的。

3）投放少兒電視臺(tái)原因：

中央電視臺(tái)具有傳播新聞、社會(huì)教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國(guó)公眾獲取信息的主要渠道，也是中國(guó)了解世界、世界了解中國(guó)的重要窗口，在國(guó)際上的影響正日益增強(qiáng)。中央電視臺(tái)少兒節(jié)目全國(guó)小孩收看覆蓋率達(dá)到95.9%。在國(guó)內(nèi)收視市場(chǎng)，中央電視臺(tái)的收視份額基本保持在全國(guó)收視市場(chǎng)的30%左右。中央臺(tái)不但具有收視高、千人成本低等數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，更具備了很多寶貴的無形價(jià)值，比如說它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時(shí)，中央臺(tái)自身就具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個(gè)非常有價(jià)值的事情。沒人能夠否認(rèn)，只要是在中央臺(tái)做廣告，尤其是在招標(biāo)時(shí)段做廣告的企業(yè)，只要具有一定的連續(xù)性，對(duì)企業(yè)的銷售肯定會(huì)有一個(gè)非常大的促進(jìn)。我認(rèn)為，中央臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)該讓數(shù)字來說明，而應(yīng)該由事實(shí)來說話。而少兒頻道又是我們重點(diǎn)消費(fèi)者集中頻道。

4.擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)，資助中西部地區(qū)農(nóng)村兒童：

活動(dòng)主題:“關(guān)愛青少年 成就祖國(guó)未來”

活動(dòng)內(nèi)容：資助失學(xué)兒童 希望小學(xué)

活動(dòng)分布：中西部農(nóng)村地區(qū)

原因：娃哈哈系列產(chǎn)品的成功，均是在二、三級(jí)市場(chǎng)及三級(jí)以下市場(chǎng)上的成功。娃哈哈童裝要想成功，必須抓住城鎮(zhèn)童裝市場(chǎng)。而城鎮(zhèn)童裝市場(chǎng)是一個(gè)巨大的尚未開發(fā)的市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)未開發(fā)的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，通過活動(dòng)贊助;可以擴(kuò)大娃哈哈服裝品牌在農(nóng)村的影響力，增加美譽(yù)度，樹立品牌形象。

第六部分：廣告預(yù)算

邀請(qǐng)明星：林妙可500萬(wàn)

廣告投放：中央電視臺(tái)少兒頻道

播放時(shí)段：17:45-19:3019:45-21:30

播放時(shí)間：15秒

投入費(fèi)用：（17880*2）*30天=1068000元約為107萬(wàn)

音樂劇大賽：30萬(wàn)（6個(gè)城市*4萬(wàn)/城市，大賽獎(jiǎng)勵(lì)6萬(wàn)）

網(wǎng)絡(luò)廣告制作：10600元大約2萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本：40萬(wàn)

農(nóng)村資萬(wàn)助費(fèi)用：200萬(wàn)

大賽宣傳廣告制作成本：10萬(wàn)

育兒雜志廣告（首頁(yè)）投放費(fèi)用：3萬(wàn)

雜志廣告制作成本：8000~10000

總預(yù)算：893萬(wàn)

第七部分：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估:哈哈童裝，有的顧客不滿意自己的購(gòu)物的，我們不能保證每一位顧客

都可以得到自己最理想的購(gòu)物，,所以對(duì)于不滿意的顧客,我們會(huì)保證下次打折讓利出售，.對(duì)于意外情況，我們都有意外處理小組來解決

第三篇：娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

一、娃哈哈公司基本情況

娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)建有66個(gè)基地、170余家子公司，擁有員工3萬(wàn)名、總資產(chǎn)320多億元。

公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。

24年來，公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)超60%。2011年，全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678.55億元，同比增長(zhǎng)23.65%，實(shí)現(xiàn)利稅123.34億，同比增長(zhǎng)10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長(zhǎng)19.10%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國(guó)飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第60位。

娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí)，積極回饋社會(huì)，履行社會(huì)責(zé)任。創(chuàng)立24年來，累計(jì)上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項(xiàng)國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。

二、娃哈哈公司目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

娃哈哈公司目標(biāo)市場(chǎng)從一開始的單方面兒童市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的多個(gè)子市場(chǎng)，是由他的市場(chǎng)定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場(chǎng)空隙，將產(chǎn)品定位為單一的功能。1988 年是娃哈哈的初創(chuàng)期，而它卻將產(chǎn)品首先定位在兒童營(yíng)養(yǎng)液這個(gè)少人問津的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有效地、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播定位信息。眾所周知，中國(guó)人口眾多，而其卻放棄了這個(gè)巨大的市場(chǎng)，僅僅將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位在3 億的兒童市場(chǎng)。娃哈哈就這樣不失時(shí)機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，立即全力以赴、義無反顧地開始研制一種新型的兒童營(yíng)養(yǎng)液。上市第一個(gè)月，杭州當(dāng)?shù)氐匿N售量便突破15萬(wàn)盒，第二個(gè)月沖上20萬(wàn)盒，自此一炮走紅。而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項(xiàng)國(guó)內(nèi)外的大獎(jiǎng)！

相比兒童市場(chǎng)，成人飲料的市場(chǎng)空間潛力更大。娃哈哈向成人飲料延伸的第一種產(chǎn)品，選擇了受眾面最廣的純凈水。而這次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性訴求基礎(chǔ)上的。既要保證產(chǎn)品的品質(zhì)不偏離，從產(chǎn)品本身入手推廣，又要向消費(fèi)者說清楚他們的“純凈水是什么產(chǎn)品，好處在哪里”。在推廣中努力淡化原先的兒童概念，以“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲，成功地營(yíng)造了成人特別是年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同感。

隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸發(fā)展，娃哈哈集團(tuán)在不斷謀求進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。2000年之后，娃哈哈緊跟康師傅、統(tǒng)一等跨國(guó)企業(yè)的步伐，適時(shí)推出茶飲料、果汁飲料、保健飲料，在每次的新興消費(fèi)浪潮中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷延伸自己的產(chǎn)品線。而對(duì)于本身扎根已久的系列產(chǎn)品，娃哈哈同樣投入大量財(cái)力人力進(jìn)行升級(jí)。其中，2004年剛推出便大受好評(píng)的營(yíng)養(yǎng)快線，經(jīng)過7年來的不斷升級(jí)更新，于2011年突破150億元銷售大關(guān)，坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)單品銷量的頭把交椅。

三、娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一和最重要的要素。娃哈哈的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的產(chǎn)品更新意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)。他們認(rèn)為：任何一種產(chǎn)品，無論它的銷售多么成功都有自己的生命周期。一個(gè)企業(yè)要獲得持久的生命力，必須不斷調(diào)整產(chǎn)品，或者使產(chǎn)品更新?lián)Q代?；谶@樣的意識(shí)，在“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液”仍然暢銷之時(shí)，他們斷定該產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，于是他們開發(fā)出“娃哈哈果奶”，再接著是“娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥”和“娃哈哈冰糖營(yíng)養(yǎng)燕窩粥”，他們即將推出的還有藥理功能的“娃哈哈清涼露”、“娃哈哈平安感冒液”，還有新一代營(yíng)養(yǎng)品——“娃哈哈兒童健身液”。新產(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)生機(jī)勃勃。

2、渠道策略

娃哈哈精心羅織銷售網(wǎng)，每個(gè)省都派出了自己的銷售人員，由一個(gè)個(gè)銷售點(diǎn)組成了一張覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品得以迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶。他們還在美國(guó)的四個(gè)城市設(shè)立了辦事處。把銷售網(wǎng)點(diǎn)撒向世界，是他們描繪的宏圖。

3、促銷策略

娃哈哈主要以廣告促銷。參照消費(fèi)者媒體接觸偏好調(diào)查，娃哈哈實(shí)施對(duì)不同產(chǎn)品與不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策略。同時(shí)將選擇點(diǎn)擊率最高的幾個(gè)校園網(wǎng)站投放娃哈哈碳酸飲料的廣告以維護(hù)作為重讀消費(fèi)者的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。公司還將選擇車體廣告對(duì)其碳酸飲料進(jìn)行宣傳。用店內(nèi)海報(bào)及印刷品廣告進(jìn)行關(guān)于公司產(chǎn)品的促銷。娃哈哈還在報(bào)紙上大做“專家版”，請(qǐng)全國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)主席和著名教授寫文章介紹產(chǎn)品，給人以可信賴的感覺。

4、價(jià)格策略

娃哈哈堅(jiān)持低價(jià)策略，薄利多銷，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，多銷才能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能有效降低成本，消費(fèi)者受益，企業(yè)受益。在對(duì)消費(fèi)者方面，娃哈哈在產(chǎn)品新上市期間采取嘗試活動(dòng)，并對(duì)市場(chǎng)銷量不理想的產(chǎn)品采取收集瓶蓋兌換獎(jiǎng)品的活動(dòng)。

四、娃哈哈公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)和建議

娃哈哈在營(yíng)銷策略上，加大了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)力度，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮娃哈哈經(jīng)銷商的聯(lián)銷體，利用娃哈哈較有影響力的產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力帶動(dòng)各產(chǎn)品的發(fā)展，完善娃哈哈碳酸飲料產(chǎn)品品種，對(duì)主城區(qū)的大中超市也實(shí)行經(jīng)銷商聯(lián)銷體，讓超市也同其它經(jīng)銷商那樣和娃哈哈形成一個(gè)整體，開發(fā)特殊經(jīng)銷商（比如開發(fā)火車站、火車上的銷售），對(duì)產(chǎn)品的從新定位及新產(chǎn)品的不斷推出。但公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略同樣存在一些問題，比如企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)帶來了危機(jī)；企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求等。

在當(dāng)今這個(gè)激烈而巨大的世界競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，相信在不久的將來它可以成為一個(gè)全球領(lǐng)先品牌。我覺得需要強(qiáng)調(diào)的是，娃哈哈所面臨的環(huán)境是時(shí)刻變化的，作為企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化而適時(shí)的調(diào)整和修正，這樣才能實(shí)現(xiàn)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展。

第四篇：娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

第一部分

1）童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一，市場(chǎng)潛力巨大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?，而?guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)4.4萬(wàn)個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。0－4歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，5－9歲兒童按每年購(gòu)買1.5套童裝計(jì)算，10－14歲兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬(wàn)套，女童裝的需求量為22461萬(wàn)套，由此可以推算出童裝市場(chǎng)的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國(guó)內(nèi)還沒有專業(yè)的服裝品牌出來所以商機(jī)無限。

2）我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡。

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌商品占據(jù)。進(jìn)口、三資品牌童裝是國(guó)內(nèi)童裝高檔市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間早，風(fēng)格國(guó)際化，具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在大、中城市高檔童裝市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位。國(guó)內(nèi)知名品牌童裝，在價(jià)格定位上一般低于進(jìn)口品牌，再次，國(guó)產(chǎn)品牌童裝特點(diǎn)表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，但缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。

3）童裝消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡

童裝消費(fèi)已經(jīng)向品牌消費(fèi)過渡，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌。消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得習(xí)以為常。原因是國(guó)內(nèi)的童裝品牌還不夠?qū)I(yè)。

4）國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

童裝銷售市場(chǎng)是個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的大利市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)品牌童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在中華全國(guó)商業(yè)信息對(duì)大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國(guó)產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。

第二部分

首先，從產(chǎn)品的核心經(jīng)營(yíng)理念出發(fā)，娃哈哈倡導(dǎo)“綠色”消費(fèi)理念，娃 哈哈童裝通過國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證中心、CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證及中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產(chǎn)品舒適、環(huán)保、高科技的概念，同時(shí)

提升品牌的內(nèi)涵。具體到每一個(gè)嬰幼裝就可以強(qiáng)調(diào)其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長(zhǎng)特殊性的需要，也是迎合消費(fèi)者注重兒童健康的需求。

其次，從產(chǎn)品的流行趨勢(shì)出發(fā)，給童裝諸如時(shí)尚元素。娃哈哈童裝命名

為 “活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個(gè)系列，從不同的角度、層面表達(dá)“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時(shí)尚元素。

健康——在面料選擇上，采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)

漂亮——在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，娃哈哈重金聘請(qǐng)意大利、法國(guó)、韓

國(guó)等國(guó)際一流童裝設(shè)計(jì)師為中國(guó)兒童量身定做，匯納國(guó)際流行的色調(diào)、款式、品味于其中，源源不斷地為中國(guó)兒童提供漂亮童裝，展現(xiàn)少年兒童純真、可愛的活潑天性。

舒適——在規(guī)格設(shè)計(jì)上，通過嚴(yán)格的三維整體測(cè)量?jī)x，測(cè)算制訂符合東方兒童體型特點(diǎn)的規(guī)格，并采用世界先進(jìn)水平的剪裁工藝與生產(chǎn)流水線，確保每一款

童裝無論直線、曲線、裁剪都簡(jiǎn)潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學(xué)原理。

第三部分：消費(fèi)者分析

兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“ 消費(fèi)者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過程中有決定權(quán)，即父母。因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，發(fā)布廣告促銷既迎合家長(zhǎng)的理性消費(fèi)，又不忽視兒童感性心理。

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，以其認(rèn)同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖臁⒅R(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。

第四部分：SWOT分析法

優(yōu)勢(shì)：

娃哈哈進(jìn)入童裝市場(chǎng)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨(dú)特的聯(lián)想。下面是在二十來歲的大學(xué)生中對(duì)“娃哈哈”的聯(lián)想的一個(gè)測(cè)試結(jié)果。測(cè)試的方法是讓測(cè)試者寫下在看到“娃哈哈”三個(gè)字后想到了什么： 小朋友，小娃娃，小孩子，大頭娃娃 童年（時(shí)代），兒童，兒童產(chǎn)品 讓娃娃高興的東西，娃娃哈哈笑，開心，快樂 成長(zhǎng)，發(fā)育 兒歌，幼兒園等等。此外，娃哈哈的廣告長(zhǎng)期以來在少兒節(jié)目段播出，因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度，在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯(lián)想，雖無動(dòng)畫中的卡通人物，但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯(lián)想比以前走紅的，現(xiàn)在基本消失的卡通人物更牢固（如“一休”）。劣勢(shì)：

當(dāng)前國(guó)內(nèi)童裝的主要品牌有：好孩子、一休史努比等，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)很大，有500多億的規(guī)模，1992年到1999年“一休”一直是國(guó)內(nèi)童裝的第一品牌。但到2001年底，米奇妙品牌躍居中國(guó)的第一品牌。目前，在我們國(guó)內(nèi)的主要品牌有：米其妙，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)童裝的第一品牌；史努比（Snoopy）；派克蘭帝的巴布豆；一休，曾經(jīng)連續(xù)七年是國(guó)內(nèi)的第一品牌但用的卻是日本的動(dòng)畫形象； 麗嬰房，已是國(guó)內(nèi)第二品牌；這些品牌有什么共同特點(diǎn)呢？一是這些品牌的標(biāo)志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物；二是品牌有較長(zhǎng)的服裝經(jīng)營(yíng)歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢(shì)。即娃哈哈品牌名和它的標(biāo)志都不是動(dòng)畫片中的卡通人物；娃哈哈在服裝界是個(gè)新手，人們自然會(huì)問娃哈哈的水做的很好，做服裝行嗎？因此，娃哈哈要想在童裝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須克服這兩個(gè)弱勢(shì)。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題，公司的童裝業(yè)的前景就很難說。

機(jī)遇：

娃哈哈延伸童裝產(chǎn)業(yè)，究竟行還是不行？娃哈哈是一家大公司，我們對(duì)他的實(shí)力有信心的；娃哈哈是一個(gè)高知名度和高信譽(yù)的品牌，我們對(duì)他的決定和承諾有信心；娃哈哈多年來的品牌運(yùn)作，表明公司在品牌經(jīng)營(yíng)和管理上有獨(dú)到之處；應(yīng)該說，娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業(yè)的進(jìn)入問題：娃哈哈服飾公司=娃哈哈（的品牌）+香港達(dá)利（管理）+上海東華大學(xué)（原中國(guó)紡大，設(shè)計(jì)和技術(shù)）上面的等式說明：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。因此，我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。

威脅：

娃哈哈在消費(fèi)者的認(rèn)知心智中是什么？ 我們最早認(rèn)識(shí)的娃哈哈是它的營(yíng)養(yǎng)液，它的廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么？娃哈哈是一種可以喝的東西，這就是我們對(duì)娃哈哈第一印象?，F(xiàn)在娃哈哈向國(guó)內(nèi)外媒體宣布，娃哈哈要做中國(guó)的第一大童裝品牌。人們不禁要問：娃哈哈做童裝行嗎？

第五部分：廣告戰(zhàn)略

一、廣告目標(biāo)

1、展示童裝的品牌文化，提升品牌形象。重點(diǎn)提高3-16歲童裝市場(chǎng)占有率，從飲料向童裝成功轉(zhuǎn)型，將品牌成功延伸。

2、擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)，通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力，擴(kuò)大娃哈哈中低端服裝在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率。

3、在激烈的童裝市場(chǎng)上，提升娃哈哈童裝品牌形象，打造出中國(guó)童裝名牌。

4、通過娃哈哈童裝網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告投放，抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在顧客。

二、廣告主題：

1、網(wǎng)站建設(shè)：

對(duì)娃哈哈官方網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，多增加其內(nèi)容和信息，學(xué)習(xí)其他知名童裝網(wǎng)站建設(shè)還可以在一些著名的網(wǎng)站上廣告。例如淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)?，也可以和騰訊，網(wǎng)易等平臺(tái)合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。

2、娃哈哈品牌提供活動(dòng)贊助：

活動(dòng)目標(biāo)：進(jìn)一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費(fèi)者心中的美譽(yù)度

活動(dòng)名稱：“娃哈哈”杯，校園音樂劇大賽活動(dòng)

活動(dòng)規(guī)則：音樂劇以倡導(dǎo)積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動(dòng)，加強(qiáng)少年兒童的創(chuàng)新及動(dòng)手能力，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，也借此機(jī)會(huì)在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環(huán)保”理念。

活動(dòng)分布:東中西部6個(gè)中等城市（長(zhǎng)沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽(yáng)）各大中小學(xué)均可報(bào)名總決賽將在央視少兒頻道播出。總決賽品牌形象代言人將會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)。

活動(dòng)對(duì)象：3—16歲兒童

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：贏得比賽的團(tuán)隊(duì)可獲得游香港機(jī)會(huì)，并作為下一季度廣告形象代言人。

3、邀請(qǐng)林妙可代言娃哈哈童裝，并將廣告重點(diǎn)投放在中央少兒頻道的休息時(shí)間中插播廣告

1）選擇林妙可代言品牌的原因：

小“謀女郎”林妙可自在奧運(yùn)開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后，兩年來，星途一路風(fēng)光，更成為目前演藝圈里炙手可熱，身價(jià)最高的童星，在全國(guó)擁有不少老少“ 粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽(yáng)光健康兒童形象已轟動(dòng)全國(guó)。并且在2010年10月5日，林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動(dòng)，此次活動(dòng)無疑將加深人們對(duì)林妙可與低碳的聯(lián)系。請(qǐng)林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發(fā)展理念。使人們?cè)诩由顚?duì)低碳生活認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。

2）投放電視廣告原因：

根據(jù)兒童對(duì)新產(chǎn)品系列來源的重要性排名，電視排在第一位，為77.0%，家長(zhǎng)排

在第二位，為47.7%，逛商場(chǎng)排在第三位，為41.3%，接著是朋友，為39.6%，然后是報(bào)紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母，如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店，大眾傳媒被提及率最高，人際傳播次之，也就是說，大眾傳媒是中國(guó)兒童最重要的新產(chǎn)品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進(jìn)一步的提升，所以選擇電視投放廣告是很又必要的。

3）投放少兒電視臺(tái)原因：

中央電視臺(tái)具有傳播新聞、社會(huì)教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國(guó)公眾獲取信息的主要渠道，也是中國(guó)了解世界、世界了解中國(guó)的重要窗口，在國(guó)際上的影響正日益增強(qiáng)。中央電視臺(tái)少兒節(jié)目全國(guó)小孩收看覆蓋率達(dá)到95.9%。在國(guó)內(nèi)收視市場(chǎng)，中央電視臺(tái)的收視份額基本保持在全國(guó)收視市場(chǎng)的30%左右。中央臺(tái)不但具有收視高、千人成本低等數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，更具備了很多寶貴的無形價(jià)值，比如說它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時(shí)，中央臺(tái)自身就具有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個(gè)非常有價(jià)值的事情。沒人能夠否認(rèn)，只要是在中央臺(tái)做廣告，尤其是在招標(biāo)時(shí)段做廣告的企業(yè)，只要具有一定的連續(xù)性，對(duì)企業(yè)的銷售肯定會(huì)有一個(gè)非常大的促進(jìn)。我認(rèn)為，中央臺(tái)的價(jià)值不應(yīng)該讓數(shù)字來說明，而應(yīng)該由事實(shí)來說話。而少兒頻道又是我們重點(diǎn)消費(fèi)者集中頻道。

4.擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)，資助中西部地區(qū)農(nóng)村兒童：

活動(dòng)主題:“關(guān)愛青少年 成就祖國(guó)未來”

活動(dòng)內(nèi)容：資助失學(xué)兒童 希望小學(xué)

活動(dòng)分布：中西部農(nóng)村地區(qū)

原因：娃哈哈系列產(chǎn)品的成功，均是在二、三級(jí)市場(chǎng)及三級(jí)以下市場(chǎng)上的成功。娃哈哈童裝要想成功，必須抓住城鎮(zhèn)童裝市場(chǎng)。而城鎮(zhèn)童裝市場(chǎng)是一個(gè)巨大的尚未開發(fā)的市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)未開發(fā)的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，通過活動(dòng)贊助;可以擴(kuò)大娃哈哈服裝品牌在農(nóng)村的影響力，增加美譽(yù)度，樹立品牌形象。

第六部分：廣告預(yù)算

邀請(qǐng)明星：林妙可500萬(wàn)

廣告投放：中央電視臺(tái)少兒頻道

播放時(shí)段：17:45-19:3019:45-21:30

播放時(shí)間：15秒

投入費(fèi)用：（17880*2）*30天=1068000元約為107萬(wàn)

音樂劇大賽：30萬(wàn)（6個(gè)城市*4萬(wàn)/城市，大賽獎(jiǎng)勵(lì)6萬(wàn)）

網(wǎng)絡(luò)廣告制作：10600元大約2萬(wàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本：40萬(wàn)

農(nóng)村資萬(wàn)助費(fèi)用：200萬(wàn)

大賽宣傳廣告制作成本：10萬(wàn)

育兒雜志廣告（首頁(yè)）投放費(fèi)用：3萬(wàn)

雜志廣告制作成本：8000~10000

總預(yù)算：893萬(wàn)

第七部分：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估:哈哈童裝，有的顧客不滿意自己的購(gòu)物的，我們不能保證每一位顧客

都可以得到自己最理想的購(gòu)物，,所以對(duì)于不滿意的顧客,我們會(huì)保證下次打折讓利出售，.對(duì)于意外情況，我們都有意外處理小組來解決