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第一篇：娃哈哈市場營銷策劃之我見

娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，是目前國內(nèi)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2002年，娃哈哈決定進軍與孩子們的生活息息相關(guān)的童裝產(chǎn)業(yè)，并且提出了“健康、舒適、漂亮”的口號，力圖打造中國童裝產(chǎn)業(yè)第一品牌。

自2005年開始，中國的第四個生育高峰來臨，這個高峰時段會持續(xù)10-15年。目前中國童裝消費呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點，國內(nèi)的童裝市場非但沒有飽和，而是含有很大的發(fā)展空間?，F(xiàn)在中國童裝市場的格局大致是國外品牌、國內(nèi)知名品牌、國內(nèi)雜牌三分天下，行業(yè)內(nèi)長期以來并沒有領(lǐng)軍式的全國性品牌。所以這樣一個市場是充滿機遇也是充滿挑戰(zhàn)的一個市場，如果可以規(guī)劃把握的出色，則可以在這片天空下大有作為。

以做兒童飲料起家的娃哈哈正是看中了這其中蘊含的巨大潛力，在中國食品飲料產(chǎn)業(yè)中率先進軍童裝產(chǎn)業(yè)，作為其跨行業(yè)發(fā)展的起點，也是進一步地向多元化企業(yè)發(fā)展。在競爭日益激烈的市場上，打造出一個新品牌尤其是發(fā)展成名牌，要耗費巨大的投資，而著名品牌在原有基礎(chǔ)上進行品牌延伸，因為其知名度、美譽度、忠誠度等都有了一定的積累，所以更加容易被消費者接受。

娃哈哈作為飲料市場的老大，其巨大的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)使它成為了強勢品牌，獲得了消費者的普遍認(rèn)同。借助它已有的強大影響力將品牌延伸到其它領(lǐng)域，不僅可以大大節(jié)約打造新品牌所需要的廣告宣傳等費用，而且因為消費者已經(jīng)熟悉娃哈哈這個品牌，所以對于陌生事物的抵觸懷疑心理也會大大降低，對娃哈哈生產(chǎn)的產(chǎn)品也是比較有信心的。對于消費者

來說，一個值得信賴的品牌如果它的產(chǎn)品豐富功能齊全，選購起來也比較方便；對于企業(yè)來說，發(fā)展良好的多元化路線可以使不同主線之間形成優(yōu)勢互補，渠道共享，同時有多方收益點，對增強企業(yè)的整體實力也是大有好處的。

既然選擇多元化戰(zhàn)略并沒有錯，“高中檔的服裝、中低檔的價格，全力打造中國童裝第一品牌”的經(jīng)營思路也并沒有問題，那為何娃哈哈進軍童裝產(chǎn)業(yè)卻出師不利，不管是加盟的經(jīng)銷商數(shù)量還是銷售總收入都沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)呢？究其主要原因，我認(rèn)為是營銷策略執(zhí)行不到位導(dǎo)致的。

先來看看娃哈哈童裝的銷售渠道管理，就含有一些不可忽視的問題。在品牌眾多的市場中，即使是已經(jīng)有知名度的品牌，也不能只憑廣告和原先的影響力就可以使新上市的產(chǎn)品銷量很好，終端銷售人員的的推動力是非常重要的，是促銷的重要使力點。而娃哈哈對通路管理和終端銷售的重視程度顯然不夠。

眾所周知，經(jīng)銷商們的推銷經(jīng)營經(jīng)驗，都是在品牌的銷售中通過實踐和總結(jié)，慢慢使經(jīng)驗曲線上升的。品牌的推銷經(jīng)驗要達(dá)到熟練的程度是需要一個過程的，一旦對一個品牌的推銷經(jīng)驗成熟后，就很難在短時間里改變?？墒窃谕薰b連鎖店渠道里，不少分銷商是原來賣飲料的經(jīng)銷商，他們根本沒有經(jīng)過足夠的童裝推銷訓(xùn)練就直接上陣，他們不清楚怎么向消費者介紹童裝，也不太能抓住這部分消費人群的心理，所以才會出現(xiàn)既賣飲料又賣衣服的兩手抓情況。做水與做童裝畢竟是不同的領(lǐng)域，在童裝市

場上，娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原來的水渠道，也應(yīng)該投入大量成本去做人員的培訓(xùn)，使得原來渠道的成員的推銷經(jīng)驗得到增長，這樣才能發(fā)揮使用原有銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。

娃哈哈終端銷售還有一個問題就是不規(guī)范，形象不好。如果想讓眾多連鎖店形成一種招牌一種效應(yīng)，店面的裝修風(fēng)格應(yīng)該有一致的標(biāo)準(zhǔn)，店內(nèi)的工作人員也應(yīng)該穿著有品牌特色和標(biāo)志的工作服，至少也要服裝統(tǒng)一，銷售人員的待客態(tài)度和導(dǎo)購能力也應(yīng)該達(dá)到一定水平。此外，因為娃哈哈童裝的產(chǎn)品線不全，其產(chǎn)品線裝不滿經(jīng)銷商所開設(shè)的加盟店的銷售空間，所以有些店內(nèi)擺著其他品牌的產(chǎn)品一起銷售。這點很不好，這使娃哈哈經(jīng)銷商的店鋪看上去像是雜貨鋪而不像是專賣店，沒法在消費者中樹立其明晰的形象。

接下來分析下娃哈哈童裝的產(chǎn)品策劃。我們知道產(chǎn)品策劃主要是為了彰顯品牌的個性，尤其是童裝這種需要掌握潮流趨勢和凸顯品牌特色的產(chǎn)業(yè)。娃哈哈雖然對外宣傳是一流的設(shè)計，但是事實上和其他一些品牌在質(zhì)量上樣式上并沒有什么區(qū)分度，僅僅是牌子不同而已?？赡芤驗橥薰扇〉氖荗EM生產(chǎn)，娃哈哈與加工廠之間屬于合作關(guān)系，沒有直接參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)管理，所以產(chǎn)品缺乏品牌特色流于普通。而且因為產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售在娃哈哈童裝流程上是脫節(jié)的，產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)計劃滯后，也會反向壓縮加工廠合理的生產(chǎn)時間。這一切都加大了娃哈哈童裝的統(tǒng)一管理和質(zhì)量控制等的難度。

童裝業(yè)市場有自己的競爭規(guī)則，與飲料差異懸殊，娃哈哈最大的挑戰(zhàn)不是品牌，不是資金，不是專賣店的多少，而是對童裝業(yè)流行趨勢的把握。

如何抓住兒童的心理又能打動兒童的家長，需要貼心新穎的品牌設(shè)計，也需要把握童裝業(yè)跳動的脈搏，踩準(zhǔn)市場節(jié)拍來安排具體的童裝品種、品類、價格、生產(chǎn)數(shù)量等關(guān)鍵變量。娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的思維進軍需求個性化的童裝業(yè)，這是不符合市場需求和趨勢的。

然后是娃哈哈童裝的價格策劃。“高中檔的服裝、中低檔的價格”這種以國內(nèi)市場的空白處為插入點的定位是合適的，但是實際上執(zhí)行后，娃哈哈童裝的價格并沒有真的達(dá)到中低檔。還是有不少經(jīng)銷商反映娃哈哈童裝定價是偏貴的，尤其對于一些縣級的或者小城市的加盟商而言。原因應(yīng)該是由于娃哈哈童裝銷售網(wǎng)絡(luò)拓展不齊全，銷售規(guī)模非常有限，生產(chǎn)規(guī)模上不去，生產(chǎn)成本自然就高。還有其前期巨大的推廣成本，娃哈哈童裝價格偏高其實是很正常的，在短期內(nèi)它還難以實現(xiàn)它所承諾的“中低檔價格”。加上娃哈哈童裝本身的設(shè)計和質(zhì)量也沒有出彩之處，這使得它在市場上沒有明顯的長處。

最后值得一提的是，娃哈哈促銷行為中的廣告策劃也比較失敗。作為投入大量資本的廣告宣傳，應(yīng)該具有很強的目標(biāo)性和創(chuàng)造性，能夠給觀眾留下較深刻印象。但是娃哈哈童裝的廣告并沒有明確的傳達(dá)出健康、舒適、漂亮的品牌定位，廣告內(nèi)容的設(shè)計也缺乏特色和趣味，難以引起消費者的購買欲望。

娃哈哈作為一個有著充沛資金技術(shù)資源支持的著名品牌，它進軍有很大發(fā)展空間的童裝市場，如果能夠發(fā)揮優(yōu)勢，避免一些劣勢，應(yīng)該是可以脫穎而出的。下面是我針對上面的問題給出的一些建議。

銷售渠道上，首先應(yīng)該加強對銷售人員的訓(xùn)練。工作人員應(yīng)該具備專業(yè)服務(wù)人士的職業(yè)態(tài)度和禮儀規(guī)范，掌握童裝推銷領(lǐng)域的必備知識和技巧，知道如何跟客戶建立長期的伙伴關(guān)系，如何以專業(yè)的態(tài)度和意識向客戶介紹推銷產(chǎn)品。其次是擴大產(chǎn)品線，如果產(chǎn)品豐富又有一些合適的促銷產(chǎn)品作為輔助，應(yīng)該就可以避免娃哈哈連鎖店里的“雜貨鋪”現(xiàn)象。總之既要投入足夠資本到人員培訓(xùn)上，又要在擴大生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上加強對連鎖店的管理，樹立良好專業(yè)的品牌形象。

產(chǎn)品策劃方面，要解決設(shè)計無新意，產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢的弊端。少年兒童是一個天真活潑的群體，服裝顏色尤其是女童裝，不應(yīng)該以灰白藍(lán)黑居多，多一些鮮艷亮麗的色彩，比較符合產(chǎn)品受眾的年齡特質(zhì)。現(xiàn)代人買衣服保暖蔽體已經(jīng)不是主要的目的，突出穿衣人的品位和特質(zhì)才是主要的作用，所以設(shè)計上，娃哈哈童裝要在健康舒適的前提下掌握潮流趨勢，能讓小朋友和家長都覺著衣服漂亮有特色是很重要的。

價格方面，擴大生產(chǎn)規(guī)模，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)才能解決價格偏高的問題。這需要投入較大的資本資源，所以要堅定高中檔品質(zhì)，中低檔價位的品牌理念。要成為國內(nèi)童裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，要使童裝的產(chǎn)品在全國各地打出天下，就要以堅定的理念作為支持，該投資和整改的地方不能含糊。

最后是廣告宣傳的問題。因為產(chǎn)品主要是面向兒童的，他們可能知道食品安全是重要的，但是對衣服健康與否可能缺乏概念。雖然保持衣服的質(zhì)量是很重要的，但是不代表廣告宣傳的時候就要側(cè)重這個，所以建議將健康、舒適、漂亮的口號換成其它更加富有童真童趣能夠給孩子們留下印象的口號，廣告設(shè)計上也要更加活潑生動訴求點明確才是。

第二篇：娃哈哈營銷大賽策劃書

活動時間及組織流程：

1、4月10日-27日，學(xué)生組隊，每組4-6人、編寫策劃方案

2、4月28日-5月15日，評選方案，決出8個團隊開展校內(nèi)執(zhí)行賽。

3、5月16日-5月31日，執(zhí)行賽環(huán)節(jié)結(jié)束，各市場統(tǒng)計好促銷實戰(zhàn)銷量及核算每支參賽團隊的分?jǐn)?shù)，評選冠亞季軍團隊。

4、截止6月15日，各市場將本市場前三名的團隊參賽數(shù)據(jù)按照反饋表的要求反饋至市場部，進行全國冠亞季軍獎項的評比。

市場細(xì)分及市場定位

1、目標(biāo)市場

以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費群體，對我哇哈哈公司的茶產(chǎn)品進行宣傳推廣，既可以有利地爭取冰紅茶在現(xiàn)有的校園市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，培養(yǎng)一批長期的顧客，一旦規(guī)模形成，那么以后就會形成忠于哇哈哈品牌的固定消費群里。

2、消費者分析及業(yè)務(wù)推廣前景

（1）高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場，由于大學(xué)生的消費能力有限，所以高端的消費品基本不會登陸校園做市場推廣，但是像哇哈哈冰紅茶這樣的飲料產(chǎn)品可以說是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做產(chǎn)品的推廣活動頻率還不是很

頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場，培養(yǎng)品牌忠實客戶，這也是現(xiàn)在以及將來的大勢所趨。

（2)娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌，聲譽良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉。隨著市場細(xì)分的進一步深入，大學(xué)生群體是各個飲料品牌的必爭之地。在此之際，哇哈哈老牌冰紅茶的推出符合大學(xué)需求，同時可以加深其在大學(xué)生心中的印象，產(chǎn)品形象定位于青春活力，同時有益身體的冰紅茶，無疑是讓一只老牌勁旅加大影響力的重要措施。

（3）縱觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的手段，時間較短，其實為了長遠(yuǎn)考慮，是可以在各大校園里建設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲料站，專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長期樹立娃哈哈的品牌形象。

3、市場競爭態(tài)勢

（1）當(dāng)今大學(xué)生對飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場，但是一旦大學(xué)生消費者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當(dāng)大的可能性去支持其旗下其他系列的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學(xué)生的支持的。娃哈哈在市場競爭態(tài)勢中取得心理優(yōu)勢。而冰紅茶就可以作為一種推銷產(chǎn)品。

（2）娃哈哈面臨來自康師傅的挑戰(zhàn)?？祹煾凳谴蠹叶贾獣缘墓?，其推出的許多茶飲料，也占據(jù)了飲料市場很大的份額，大家對康師傅的知曉度非常高，并且在消費者心里樹立了良好的品牌形象。

（3）娃哈哈冰紅茶產(chǎn)品口味無創(chuàng)新，與其他同類產(chǎn)品相似，特色不

夠明顯，沒有新鮮感。

4、市場優(yōu)勢機會

正是由于我們的目標(biāo)群體對飲料產(chǎn)品選擇性非常大，所以這也給我們提供了機會，這時加大娃哈哈冰紅茶的推廣，有利于加深大學(xué)生對其的了解度，提高大學(xué)生對冰紅茶的購買欲望。同時產(chǎn)品茶感好，口感清爽，具有一定的解渴性，適合8-10月份的季節(jié)性需求。

比賽要求

（1）產(chǎn)品及策劃書要求

參賽者要針對來一榨椰子汁、C驅(qū)動檸檬汁碳酸飲料上市新品進行市場定位的策劃，收集并分析消費者數(shù)據(jù)，對策劃方案中的宣傳點及促銷辦法要進行詳盡、深入的分析和闡釋，并上報參與評比。

（2）執(zhí)行賽要求

各進入決賽團隊根據(jù)制定的促銷活動宣傳策劃方案，進行產(chǎn)品實戰(zhàn)大比拼，最終根據(jù)各參賽團隊的策劃方案評比分及銷售實戰(zhàn)業(yè)績，分別決出校內(nèi)冠亞季軍團隊及全國冠亞季軍團隊。

（3）策劃方案評選標(biāo)準(zhǔn)

評選打分參考標(biāo)準(zhǔn)如下：

方案主題

團隊名稱

評分項目

評分標(biāo)準(zhǔn)

各項分值

得分（滿分100）

市場定位

是否進行市場定位研究，調(diào)研是否深入，數(shù)據(jù)分析是否科學(xué)合理。

10分

宣傳策略

宣傳手段及內(nèi)容是否創(chuàng)新，是否緊貼產(chǎn)品特性，是否能引起大學(xué)生的重視。

30分

促銷策略

促銷策略是否與眾不同，是否有針對性，是否可形成獨特的競爭優(yōu)勢。

30分

執(zhí)行方案

宣傳和促銷方案是否可行，操作是否簡便易行，成本是否經(jīng)濟合理。

20分

寫作格式

格式是否規(guī)范、內(nèi)容是否簡明扼要，重點突出。

10分

策劃方案總分

排名

組織安排

本賽事由河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院和娃哈哈冀北市場聯(lián)合主辦，經(jīng)濟管理學(xué)院科技協(xié)會承辦。大賽設(shè)立專家組，由校內(nèi)專家、企業(yè)人員構(gòu)成，由經(jīng)濟管理學(xué)院科技協(xié)會聘任。

“娃哈哈全國高校創(chuàng)意營銷大賽”賽事細(xì)則

一、時間安排

1、策劃賽階段（4月10日―5月8日）

1）宣傳報名（4月10日―20日）

宣傳：面向河北工業(yè)大學(xué)全體學(xué)生：通過經(jīng)管傳媒，科協(xié)學(xué)委交流群、科協(xié)官方QQ等線上方式進行宣傳。由各年級輔導(dǎo)員通知各年級學(xué)生，并將相關(guān)文件上傳至我院XX及“娃哈哈市場營銷大賽”官方QQ群。

報名：利用麥客征集隊員，形成團隊（每隊4―6人），并整理各團隊信息。

2）團隊培訓(xùn)（4月20日―22日）

由市場營銷系徐博宏老師和娃哈哈集團對報名團隊進行集中培訓(xùn)。于20日對團隊進行賽事流程、策劃撰寫、營銷技巧等方面的。培訓(xùn)，于22日對相關(guān)問題進行

答疑。

3）策劃案撰寫（4月16日-27日）各團隊根據(jù)比賽要求撰寫營銷策劃方案，于4月27日之前上交。統(tǒng)一報送至娃哈哈集團。

4）策劃案初選（4月28日―5月3日），獲選優(yōu)秀團隊準(zhǔn)備參加現(xiàn)場公開展示。

5）現(xiàn)場答辯（5月4日―8日），優(yōu)秀團隊策劃案答辯，學(xué)校相關(guān)專業(yè)老師及娃哈哈企業(yè)人員組成評審團，對優(yōu)秀策劃案進行評審打分，各參賽隊伍制作PPT公開展示，進行現(xiàn)場答辯，最終決出8支隊伍進入校內(nèi)執(zhí)行賽。

2、執(zhí)行賽階段（5月9日―15日）

聯(lián)系學(xué)校相關(guān)人員，確定8個實地營銷點。聯(lián)系娃哈哈企業(yè)人員，對各團隊進行前期銷售培訓(xùn)，并確保實地銷售的飲品到位。

各隊伍由抽簽決定銷售地點，并在規(guī)定時間內(nèi)進行實地銷售。

注：執(zhí)行賽需按團隊前期制定的策劃方案進行，不得有較大改動。

3、成績評審階段（5月14日―31日）

大賽組委會統(tǒng)計各團隊的促銷實戰(zhàn)銷量，對每支參賽隊伍的分?jǐn)?shù)（綜合策劃方案分?jǐn)?shù)及銷售實戰(zhàn)業(yè)績）進行核算，評選冠亞季軍團隊，最終確定出3支團隊進行全國冠亞季軍獎項的評比。

4、獎勵階段（6月1日―5日）

對策劃賽及執(zhí)行賽得分較高的團隊進行獎勵。

市場背景

期中碳酸飲料的消費人群達(dá)到36.7%；果汁飲料的消費人群占16.7%；而茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。在品牌方面，國際品牌占了大頭，例如可口可樂、康師傅等；國產(chǎn)品牌哇哈哈、農(nóng)夫山泉等也占了約3%―7%的比例，穩(wěn)定的市場和良好的口碑，使得國有飲料擁有很大的發(fā)展空間。要擴大一個飲料品牌的市場占有率，就要做好在大學(xué)生群體的宣傳工作。