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第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

一、前言

策劃目標：1.通過廣告推廣、樹立晟大集團及各子公司企業(yè)及品牌的形象；

2.推廣集團及各子公司的XXX”的價值理念和“XX”的服務(wù)理念；

3.形成統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力以及知名度；

4.通過統(tǒng)一的宣傳推廣普及，促進企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變及擴大市場份額。

策劃對象：晟大集團、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯。

二、市場分析

（晟大集團、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯）

三、廣告戰(zhàn)略

廣告目標

對晟大集團及各子公司的品牌形象進行推廣，宣傳其企業(yè)經(jīng)營服務(wù)理念，推動集團及各子公司企業(yè)形象的轉(zhuǎn)型。制造銷售熱點。

營造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一起使用，掀起立體廣告攻勢。高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團及各子公司企業(yè)及產(chǎn)品信息，在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象，突出其產(chǎn)品優(yōu)點，激發(fā)消費者的購買欲望。擴大晟大集團及各子公司知名度、識別度和美譽度。一年之內(nèi)促進銷售量增長%以上，品牌市場占有率提升%以上，知名度提升%以上。

2.廣告對象

A：晟大集團

B：書香美地小區(qū)

C: 金潤酒店

D:金帝酒店

E:書香美地B、C區(qū)門市

F:嘉會物業(yè)

G:晟大電梯

3.廣告地區(qū)

市主城區(qū)與下轄郊縣及周邊地區(qū)。市周邊各交通要道。

4.廣告宣傳媒體

A.DM單特定發(fā)放

DM單是通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強調(diào)直接投遞（郵寄）。是對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。

優(yōu)勢：

針對性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

廣告持續(xù)時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。

具有較強的靈活性：不同于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只考慮郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象所接受。同時，與其他媒體不同，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧?；谶@兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。

具有隱蔽性：DM 廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。

效果圖例：

B.網(wǎng)絡(luò)推廣

C.LED廣告

LED廣告是一種新媒體廣告形式,是新媒體技術(shù)與戶外廣告發(fā)布形式的完美結(jié)合。近年來,戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢,據(jù)國內(nèi)市場研究機構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示,2005年在報紙媒體出現(xiàn)1%負增長的情況下,戶外媒體的增長率高達79%,已占據(jù)5%的廣告市場份額,而且還將保持持續(xù)增長的強勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法達到良好傳播效果,而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵,隨著外資廣告公司的進入,LED廣告的發(fā)展將會非常迅速。

優(yōu)勢：

戶外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升,加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月,對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告可以實現(xiàn)分時廣告投放。廣告內(nèi)容分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放,一天一條廣告可以循環(huán)播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂,但廣告投放時段可以隨意配置,甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比,費用要低廉的多。

LED顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅容易奪人眼球,并且有很大的信息容量。

售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費者即時購買沖動。

分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場外墻及門前、公交車站、地鐵站、火車站、機場、醫(yī)院等地點,覆蓋面廣，傳播方式新穎，易被消費人群接受。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析

中國是一個人情味很濃的傳統(tǒng)國家，朋友之間聚會休閑喝啤酒的機會很多。啤酒在中國市場還要很大的潛力。啤酒營銷需要靠多方面的努力，從廠商的生產(chǎn)到銷售每一個細節(jié)都應(yīng)全面考慮消費者的喜好與承受能力，順應(yīng)時代變化。針對不同地區(qū)也應(yīng)建立不同的銷售模式和啤酒口味，取悅購買者。充分掌握市場營銷環(huán)境的宏觀和微觀影響因素，放能讓自己廠商的啤酒立與不敗之地!

中國啤酒市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個

高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征等五個維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和美譽度的測量。

二、產(chǎn)品及消費者行為分析

1、產(chǎn)品分析

XX啤酒公司是一家大型國有企業(yè)，是國家專業(yè)化啤酒生產(chǎn)廠家，有著悠久的歷史文化，CC啤酒包裝時尚，口味純正、淡爽(醇厚)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，作閑暇、聚會的理想選擇。自上市以來，通過XX啤酒公司強大的分銷渠道，取得了相當不錯的成績。整個產(chǎn)品現(xiàn)在正處于成長期。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，XX啤酒公司與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價格比普遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不僅如此，XX啤酒與其他啤酒的獨特之處在于，CC啤酒容易開，無論是小孩、老人，只要有一點力氣的人都可以把啤酒打開，這在市場上是絕無僅有的，也是該產(chǎn)品的獨特賣點。

總而言之，CC啤酒是一個具有巨大潛力的產(chǎn)品，適合在大中型，甚至小型城市鋪開市場。

2、消費者心理分析

現(xiàn)如今，人們的消費觀念已有很大轉(zhuǎn)變，消費者口味的變化由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化發(fā)展。消費者不僅要求有質(zhì)量保證，追求啤酒的新鮮度，還注重產(chǎn)品的外觀及包裝質(zhì)量。既能喝到新鮮清爽的啤酒，又能很輕易的打開。在目前基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀，以滿足不同消費者的需要。

3、消費者行為分析

消費者喝酒的習(xí)慣，南方和北方有很大的不同。北方多在家里，銷售多成箱，在居民區(qū)可設(shè)多些零售商。在南方多是以飯店銷售、啤酒城、大排檔等為主要模式。在在飯店、啤酒城、大排檔啤酒利潤相對會高，啤酒廠商就可在這些場所或者場所附近多設(shè)代理點。

消費者喝啤酒的量比較大，消費者一般會購買有促銷活動或者有中獎的啤酒。伴隨著對啤酒種類的認知，人們也從不同方面接觸到啤酒品牌，從而對品牌

做出選擇。

4、產(chǎn)品SWOT分析

三、競爭對手分析

目前，XX公司生產(chǎn)的CC啤酒的主要競爭對手有燕京，珠啤，替代品。

1、燕京：燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。它的總體優(yōu)勢是工藝、技術(shù)裝備水平強,達到國際先進水平， 而且品牌強，燕京已成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌。 另外它的市場網(wǎng)絡(luò)做強，掌握競爭中的主動權(quán)。經(jīng)濟實力很強，每年資本積累2億元以上，使企業(yè)發(fā)展注入強大的資本動力和資本保障。

2、青啤：在企業(yè)形象和文化上青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業(yè)，其前身是國營青島啤酒廠，中國十大馳名商標之一，是聞名世界的中國品牌之一。營銷戰(zhàn)略上，采取顧客至上的原則，贏得消費者青睞。

3、珠?。壕哂幸欢ǖ钠放苾?yōu)勢，純生啤酒的口感，質(zhì)量好，在消費者心目中有一定的地位。讓顧客認為其產(chǎn)品是安全的、高品質(zhì)的、放心的。其高端啤酒在市場占有重要地位。

4、替代品：葡萄酒，盈利率高，轉(zhuǎn)化成本高，性價比低;白酒：凈利潤率在20%以上，轉(zhuǎn)化成本高，性價比低;黃酒：覆蓋面迅速加大，凈利潤率

一般，轉(zhuǎn)化成本高，性價比低;飲料及其它。

第二部分：整合廣告策略

一、廣告目標

1、借助CC極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴CC的市場認知度，使CC在市場上達到有口皆碑，家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。

2、使XX公司CC啤酒在同類產(chǎn)品中處于消費者的第一購買地位。

3、繼續(xù)擴大CC啤酒的銷售量。

4、繼續(xù)擴大CC啤酒的市場份額。

5、宣傳CC啤酒與其他啤酒的特別之處，贏得消費者的青睞。

二、目標市場策略

1、通過對市場以及消費者的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及CC啤酒的品牌定位，我們初步確定的目標市場：消費人群主要定位為年輕人和一些在外打工的游子，這部分人群，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力。他們總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗。

三、產(chǎn)品定位策略

在全面提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，發(fā)展口味純正、淡爽(醇厚)的高檔啤酒;包裝美觀大方，風(fēng)味保鮮穩(wěn)定;符合消費時尚，有一定吸引力。逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費市場中的比例，有計劃地引導(dǎo)發(fā)展CC啤酒，以CC啤酒的嚴格無菌操作帶動啤酒生產(chǎn)的微生物監(jiān)控，提高衛(wèi)生管理水平。

在目前基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀，以滿足不同消費者的需要。

四、品牌形象策略

在廣告方面下足功夫。投入大量的廣告，提高CC啤酒的廣告知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位。

五、營銷策略(主要是分銷策略和促銷策略)

分銷策略：

1、強化分銷管理，提升渠道競爭力。

2、強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。

3、強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。

促銷策略：

1、XX公司的啤酒有開蓋有獎活動，中獎率高達33%，還有幾率獲得開蓋贈

兩瓶啤酒的幾率，其幾率為5%。(長期性)

2、定期設(shè)點搞活動，讓更多的消費者感受CC啤酒的獨特魅力，提升品牌形象，叫消費者自己開啤酒瓶，免費品嘗，讓消費者體驗CC啤酒的優(yōu)勢所在。

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標(與第二部分中的廣告目標相似)

二、廣告時間

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

開始時間：20xx年3月1日

結(jié)束時間：20xx年6月1日

持續(xù)時間：3個月

2、戶外廣告

開始時間：20xx年4月

結(jié)束時間：20xx年10月

持續(xù)時間：6個月

時間主要選擇在了整個夏季，也是飲料的銷售旺季。戶外廣告延續(xù)時間一般較長，用于增強產(chǎn)品知名度和好感度。

三、目標投放市場及目標群體

中央電視臺及各大省級電視臺，目標群體為成年人。

四、廣告推廣及地點說明

1、廣告媒體的選擇：消費者比較經(jīng)常閱覽且有權(quán)威性的報紙，電視臺。

2、推廣地點：酒吧、各大酒店及娛樂產(chǎn)所。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃方案

一、市場分析

1、市場前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展。

2、目前競爭對手

主要競爭對手：娃哈哈，樂百氏，冰露

其它競爭對手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈，樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的.絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施。

3、消費者接受程度

雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費者表明無所謂。

調(diào)查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%，25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳"導(dǎo)購"。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告策略

1、目標策略

通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，在X月內(nèi)使品牌認知度提高到90%，銷售增加50%，進入中國瓶裝水銷量前三名。

2、定位策略

農(nóng)夫山泉純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費者為訴求對象。

3、媒體選擇

各大社交網(wǎng)站平臺，視頻網(wǎng)站，電視，報紙，公共汽車車身，站臺，超市POP，

4、訴求策略

農(nóng)夫山泉純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個堅強而不失纏綿的品牌形象。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

平面廣告文案

標題：農(nóng)夫山泉，永遠獨特！

網(wǎng)絡(luò)廣告語：好水喝出健康來！

正文：

人生，充滿無數(shù)的賽場，

面對一個又一個強有力的對手，

誰又會是永遠的贏家

輸，絕不會是終點，

堅強，也不等于永遠。

心，依然堅強如冰，

流在你的臉龐，只是水，

是對冰的堅強的安慰。

輸，只是再來一回，

農(nóng)夫山泉，永遠獨特！

三、廣告計劃

1、廣告工作計劃

3月份開展全面網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，同時在超市開展促銷活動。

5月份結(jié)束本次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，開始新一輪的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。

2、廣告發(fā)布計劃

3月，展開網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，同時在各大城市公共汽車車身廣告，站臺廣告，還有各大城市晚報廣告。

3、其它活動計劃

贊助各種大型體育活動。

四、效果預(yù)測

通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，在X月內(nèi)農(nóng)夫山泉純凈水的品牌認知度提高到90%，銷售量增加50%，進入中國瓶裝水銷量前三名。