千文網(wǎng)小編為你整理了多篇相關(guān)的《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書格式化》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在千文網(wǎng)還可以找到更多《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書格式化》。

第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

一、公司資源狀況

從外部的網(wǎng)絡(luò)中反映的狀況分析，目前的公司網(wǎng)絡(luò)推廣已有資源基本情況如下：

網(wǎng)站本身：

google收錄512頁，主關(guān)鍵詞"LED顯示屏"排名82位，百度收錄頁面318頁，但排名未進(jìn)入前100位。網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)存在問題，內(nèi)容存在問題，比較難進(jìn)行排名的優(yōu)化，需要逐漸改善。其它關(guān)鍵詞沒有凸顯。

阿里巴巴中文及英文BtoB平臺(tái)

阿里巴巴通英文網(wǎng)站的建設(shè)是比較完善的，信息的發(fā)布完整，證書上傳完整。存在如下操作問題：信息發(fā)布標(biāo)題等完全相同，信息量偏少。推斷日常發(fā)布信息的數(shù)量和時(shí)間段選擇出現(xiàn)問題。

Google及百度的收費(fèi)廣告

目前沒有看到公司在google及百度的收費(fèi)廣告，同行的廣告投入較多。單次的點(diǎn)擊費(fèi)用存在非常高的狀況。

二、同行狀況

收費(fèi)廣告狀況：

非常多優(yōu)秀的同行，他們在網(wǎng)絡(luò)上的資金和人員的投入確實(shí)比較到位。Google的廣告投入公司在20家以上，百度的廣告同行數(shù)量更廣。而在阿里巴巴中的表現(xiàn)同樣存在的同行數(shù)量多。

但是存在廣告的格式雷同的問題，較少公司掌握了排名技巧。部分廣告雖然合搜索引擎的排名，但廣告的單一會(huì)降低廣告吸引力。數(shù)量的巨大將導(dǎo)致價(jià)格的非常，部分公司將會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)撤除廣告。合適的位置同廣告的創(chuàng)意和營銷活動(dòng)的同步將成為提高點(diǎn)擊率和降低成本的有效途徑。

搜索引擎狀況：

1、同行的數(shù)量較多，關(guān)鍵詞的排名都為主頁面，排名靠前的企業(yè)的pr值都在2到3間，有一定的優(yōu)化痕跡。但優(yōu)化有限，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的布局基本相同，flash較多，描述雖然有優(yōu)化的痕跡，但僅限于主頁。

2、投入搜索引擎的同行廣告多，但廣告質(zhì)量基本雷同，沒有體現(xiàn)營銷。

3、在搜索結(jié)果中僅出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)性網(wǎng)站，PR值為2。內(nèi)容不錯(cuò)，可大部分用于豐富公司網(wǎng)站內(nèi)容。

4、平臺(tái)性網(wǎng)站少，因?yàn)槠脚_(tái)性信息的發(fā)布較少，排位靠后切信息不全。

三、工作計(jì)劃（網(wǎng)絡(luò)推廣建設(shè)期，為期三個(gè)月）：

1、網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化，和推廣的基本。步驟如：sitemap的制作；登錄國內(nèi)、國外的大部分的目錄及搜索引擎數(shù)據(jù)庫；內(nèi)頁的標(biāo)題、描述的重新撰寫修改；大量關(guān)聯(lián)于產(chǎn)品的技術(shù)、產(chǎn)品的介紹的采集、優(yōu)化、修改和撰寫。結(jié)構(gòu)問題在3個(gè)月后通過改版或者直接通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化公司外包解決

2、網(wǎng)站的嚴(yán)重結(jié)構(gòu)性問題，采用博客群的方式來進(jìn)行彌補(bǔ)。

3、阿里巴巴網(wǎng)站平臺(tái)的管理系統(tǒng)化

4、提取重要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立商務(wù)平臺(tái)商鋪群

5、搜索引擎廣告體系的建立和優(yōu)化

6、建立網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測評(píng)估系統(tǒng)

7、副關(guān)鍵搜索詞的提取，建立該類型的關(guān)鍵詞，已有搜索結(jié)果的，提升排名。

8、銷售團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)推廣及銷售的相關(guān)培訓(xùn)

四、工作目標(biāo)

1、網(wǎng)站內(nèi)容豐富，站內(nèi)文章和收錄數(shù)量達(dá)到1500頁以上。

2、每天獨(dú)立訪問用戶數(shù)量出現(xiàn)明顯的數(shù)量增加。實(shí)現(xiàn)目前瀏覽量的至少三倍以上的訪問數(shù)。若目前的瀏覽量不足100百，瀏覽量至少實(shí)現(xiàn)300人次/日。

3、提升網(wǎng)絡(luò)廣告投放的轉(zhuǎn)換率。即詢單數(shù)量/廣告點(diǎn)擊率的比值的提升。基本達(dá)標(biāo)的轉(zhuǎn)換率應(yīng)在10%以上。

4、與競爭者在主要搜索引擎的相對排名提升，在主關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，公司信息實(shí)現(xiàn)排名進(jìn)入前兩頁，即前20位，網(wǎng)站的排名進(jìn)入前20位。

5、阿里巴巴的信息發(fā)布保持每周增加20條左右的信息，即在三個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品的信息達(dá)到250條左右。保證了每天的至少三個(gè)時(shí)段的信息更新，保持信息的排名首頁位置。

6、建立100個(gè)左右的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息庫，每個(gè)平臺(tái)的完整信息發(fā)布不少于5條的有效信息。

7、建立5個(gè)左右的博客，時(shí)常更新優(yōu)化，以獲得排名。并幫助部分對網(wǎng)絡(luò)營銷感興趣的銷售人員建立自己的博客推廣公司、產(chǎn)品。建立博客群，可彌補(bǔ)目前網(wǎng)站的硬傷。

8、組織每周一次的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的交流和培訓(xùn)。

五、計(jì)劃執(zhí)行：

分為兩大部分同步進(jìn)行：

1、網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站推廣的目標(biāo)主要是提高網(wǎng)站的訪問用戶的數(shù)量和搜索引擎排名。

第一步：建立監(jiān)控體系。對重要數(shù)據(jù)，如：訪問數(shù)、瀏覽頁面、關(guān)鍵詞搜索來源、轉(zhuǎn)換率（以電話和網(wǎng)上詢單為準(zhǔn)）、廣告消費(fèi)等形成報(bào)表，以一周為期限總結(jié)提交上級(jí)部門。

第二步：提煉關(guān)鍵詞。采取從目前投放的廣告中的關(guān)鍵詞中篩選出主關(guān)鍵詞，交由銷售部、市場部分析補(bǔ)充。

第三步：搜索引擎廣告。刪減大部分的非產(chǎn)品關(guān)鍵詞的廣告投放（非主關(guān)鍵詞采用網(wǎng)站本身優(yōu)化獲得排名解決），結(jié)合銷售策略，撰寫新的廣告，提升點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊次數(shù)/展示次數(shù)），對廣告標(biāo)題、描述語句進(jìn)行優(yōu)化，降低費(fèi)用，并提升排名（此項(xiàng)主要針對google，百度主要是選擇合適的投放位置）。監(jiān)測廣告的排名情況，研究出廣告的點(diǎn)擊規(guī)律，調(diào)整投放時(shí)段和限額，保證廣告在有效時(shí)段的不間斷，有效減少無效點(diǎn)擊。

第四步：網(wǎng)站內(nèi)容采編。收集和撰寫設(shè)計(jì)產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、新聞、知識(shí)等文章，優(yōu)化后發(fā)布到網(wǎng)站。并保持持續(xù)的更新

第五步：網(wǎng)站登錄和網(wǎng)站地圖更新。長期更新sitemap，保持搜索引擎對網(wǎng)站內(nèi)容的及時(shí)且準(zhǔn)確的收錄。并登錄到目前主流的搜索引擎和分目錄中。（列出詳細(xì)的登錄目錄網(wǎng)站名單，歷時(shí)一周）

2、商務(wù)平臺(tái)推廣：

第一項(xiàng)：收費(fèi)平臺(tái)的的資料補(bǔ)齊、商鋪的裝飾、內(nèi)容的填充。讓商鋪的風(fēng)格保持與企業(yè)網(wǎng)站的形象風(fēng)格的一致性。

第二項(xiàng)：信息的發(fā)布。首先對信息的全天監(jiān)控，得出同行信息更新的規(guī)律，調(diào)整產(chǎn)品信息的發(fā)布、更新的時(shí)間段，以保證產(chǎn)品信息的全天性展示。一般來說要保持產(chǎn)品信息的非疲勞效果，應(yīng)保持展示的信息至少不能超過3天的完全相同性。以一天3次的更新計(jì)，三天一循環(huán)計(jì)，商鋪發(fā)布的信息數(shù)量至少維持在250～300條。并應(yīng)經(jīng)常發(fā)布新的信息，以獲得更好排名，并刪除冗余信息。

第三項(xiàng)：應(yīng)周期性進(jìn)行營銷優(yōu)惠活動(dòng)或者新產(chǎn)品推出信息的全面發(fā)布，進(jìn)行短期促銷，刺激購買。

第四項(xiàng)：免費(fèi)商務(wù)平臺(tái)群的建立。搜索獲得國內(nèi)的BtoB商務(wù)平臺(tái)，通過對該商務(wù)平臺(tái)同產(chǎn)品的相關(guān)性、同行情況、信息發(fā)布的狀況，建立100家商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫。注冊并發(fā)布公司的資料和產(chǎn)品信息。保持每個(gè)平臺(tái)至少5條以上完整的具有吸引力的產(chǎn)品或技術(shù)信息。（此項(xiàng)需時(shí)一個(gè)月左右。）對于執(zhí)行的問題，可根據(jù)公司情況采用兩種管理辦法：一交由個(gè)人管理，發(fā)布統(tǒng)一的信息，一個(gè)月進(jìn)行一次的更新。比較好管理，維護(hù)成本低。弊端是信息的完全一致性，更新不及時(shí)，且容易產(chǎn)生冗余信息；二培訓(xùn)銷售人員制定發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，允許發(fā)布人使用個(gè)人的聯(lián)系方式。這種方式優(yōu)點(diǎn)是發(fā)布信息會(huì)更廣泛，且更新更快；信息發(fā)布內(nèi)容同聯(lián)系人對產(chǎn)品的理解更接近；容易產(chǎn)生量變效應(yīng)。缺點(diǎn)是銷售人員的積極性?？赏ㄟ^獎(jiǎng)金的方式來刺激銷售人員的積極性，對出現(xiàn)在搜索引擎首頁的，且信息完整的發(fā)布信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)月內(nèi)，累計(jì)出現(xiàn)不同信息三次以上的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)成交易的，獲得更高的提成。）

第五項(xiàng)：建立5個(gè)企業(yè)博客，并要求和幫助銷售人員建立個(gè)人的博客，獲得網(wǎng)站銷售群。這樣可擴(kuò)寬網(wǎng)站宣傳的廣度，并可彌補(bǔ)部分網(wǎng)站的功能不足的缺點(diǎn)。博客內(nèi)容以發(fā)布產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)內(nèi)新聞、公司新聞、公司促銷、技術(shù)資料、產(chǎn)品知識(shí)等為主。個(gè)人博客可以留下自己的聯(lián)系方式，可以發(fā)布與產(chǎn)品無關(guān)的，但可以獲得流量的文章（需時(shí)兩周，保證三天一次的更新，長期的進(jìn)行維護(hù)。等同公司網(wǎng)站的分頁，建議可以對個(gè)人博客進(jìn)行評(píng)比，對表現(xiàn)優(yōu)秀的博客給予內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)）。

六、工作協(xié)助需求

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提取、精煉。

2、部門間如何配合進(jìn)行營銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行。

3、產(chǎn)品技術(shù)資料的通俗化。

4、技術(shù)資料的電子化。

5、銷售流程的制定。

6、平面設(shè)計(jì)。

七、持續(xù)網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃

這個(gè)時(shí)間段將是在網(wǎng)絡(luò)推廣基礎(chǔ)階段3個(gè)月后，網(wǎng)絡(luò)推廣由基礎(chǔ)建設(shè)期進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)推廣的增長期、穩(wěn)定期的工作開展重心。

網(wǎng)絡(luò)推廣增長期：當(dāng)網(wǎng)站有一定的訪問量后，為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量的增長和品牌提升，我們可以繼續(xù)以下的網(wǎng)絡(luò)推廣方式

1、登錄部分的收費(fèi)的搜索引擎和分類目錄

2、購買2―3個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址

3、尋找網(wǎng)站合作伙伴，建立網(wǎng)站間連接

4、建立和媒體和行業(yè)網(wǎng)站間的合作，通過投放廣告、專欄建設(shè)、技術(shù)合作等方式，獲得媒體資源，配合公司的營銷活動(dòng)，發(fā)布企業(yè)新聞。

5、在相關(guān)專業(yè)電子投放廣告

6、與部分合作伙伴進(jìn)行資源互換

7、郵件營銷

8、建立同行網(wǎng)址目錄

9、信息發(fā)布BBS

網(wǎng)絡(luò)推廣穩(wěn)定期：這個(gè)時(shí)間段應(yīng)該可以看作企業(yè)由單一的網(wǎng)絡(luò)推廣擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)營銷階段，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率將出現(xiàn)瓶頸，即大多數(shù)同行或客戶都對公司有所了解。本階段的主要任務(wù)是如何將流量轉(zhuǎn)化成銷售額和品牌的影響力。

1、結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期給予在線優(yōu)惠。

2、公司的線下活動(dòng)的組織，通過網(wǎng)站宣傳推廣

3、參與行業(yè)內(nèi)的排行評(píng)比等活動(dòng)，獲得新聞價(jià)值。

4、條件成熟下，建立一個(gè)中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來進(jìn)行輔助推廣。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；

總體的經(jīng)濟(jì)形勢

總體的消費(fèi)態(tài)勢

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

（3）市場的文化背景

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？

這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

（1）市場的規(guī)模：

整個(gè)市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費(fèi)者總量

消費(fèi)者總的購買量

以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

未來市場規(guī)模的趨勢

（2）市場的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？

未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

（3）市場構(gòu)成的特性：

市場有無季節(jié)性？

有無暫時(shí)性？

有無其他突出的特點(diǎn)？

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

（1）機(jī)會(huì)與威脅

（2）優(yōu)勢與劣勢

（3）重點(diǎn)問題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購買的動(dòng)機(jī)

購買的時(shí)間

購買的頻率

購買的數(shù)量

購買的地點(diǎn)

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對產(chǎn)品的喜愛程度

對本品牌的偏好程度

對本品牌的認(rèn)知程度

對本品牌的指名購買程度

使用后的滿足程度

未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

（1）潛在消費(fèi)者的特性：

總量

年齡

職業(yè)

收入

受教育程度

（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：

現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？

對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？

有無新的購買計(jì)劃？

有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？

（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？

潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

4、消費(fèi)者問題調(diào)查

（1）潛在消費(fèi)者：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（2）目標(biāo)消費(fèi)者：

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

（1）產(chǎn)品的性能：

產(chǎn)品的性能有哪些？

產(chǎn)品最突出的性能是什么？

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？

產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

（3）產(chǎn)品的價(jià)格：

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？

產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？

消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：

產(chǎn)品的主要原料是什么？

產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？

消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？

（5）生產(chǎn)工藝：

產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？

在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？

消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：

產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？

產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠

外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？

外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？

消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？

（7）與同類產(chǎn)品的比較：

在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？

在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？

在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？

在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？

在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？

2、產(chǎn)品生命周期分析。

（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？

消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？

消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？

產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

4、產(chǎn)品定位分析。

（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？

企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？

企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？

企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？

消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？

消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？

產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？

（3）產(chǎn)品定位的效果：

產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？

產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

（1）產(chǎn)品特性：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（2）產(chǎn)品的生命周期

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（3）產(chǎn)品的形象：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（4）產(chǎn)品定位：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

（5）產(chǎn)品定位：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

市場占有率

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手。

主要的競爭對手是誰？

競爭對手的基本情況

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。

開展的時(shí)間

開展的目的

投入的費(fèi)用

主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？

目標(biāo)市場的特性如何？

有何合理之處？

有何不合理之處？

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

訴求對象是誰

訴求重點(diǎn)如何

訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？

廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

7、廣告效果

廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？

廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？

廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？

廣告在直接促銷方面有何效果？

廣告在其他方面有何效果？

廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3、對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

（1）企業(yè)原來所面對的市場：

市場的特性

市場的規(guī)模

（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2、市場細(xì)分。

（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

（2）各個(gè)細(xì)分市場的特性：

（3）各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估：

（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：

（2）目標(biāo)市場選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

（2）定位的效果：

（3）對以往定位的評(píng)價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費(fèi)者需求的角度

從產(chǎn)品競爭的角度

從營銷效果的角度

（2）對產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

（1）訴求對象的表述：

（2）訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

（1）對訴求對象需求的分析：

（2）對所有廣告信息的分析：

（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

（1）對廣告主題的表述：

（2）對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

（2）廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：

（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間

廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1、廣告發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng)意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：

2、廣告效果的測定：

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷

2、市場調(diào)查訪談提綱

3、市場調(diào)研

第三篇：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析

中國是一個(gè)人情味很濃的傳統(tǒng)國家，朋友之間聚會(huì)休閑喝啤酒的機(jī)會(huì)很多。啤酒在中國市場還要很大的潛力。啤酒營銷需要靠多方面的努力，從廠商的生產(chǎn)到銷售每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)全面考慮消費(fèi)者的喜好與承受能力，順應(yīng)時(shí)代變化。針對不同地區(qū)也應(yīng)建立不同的銷售模式和啤酒口味，取悅購買者。充分掌握市場營銷環(huán)境的宏觀和微觀影響因素，放能讓自己廠商的啤酒立與不敗之地!

中國啤酒市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭高下的競爭格局，在這個(gè)

高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，無論是誰都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)入聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量。

二、產(chǎn)品及消費(fèi)者行為分析

1、產(chǎn)品分析

XXXX啤酒公司是一家大型國有企業(yè)，是國家專業(yè)化啤酒生產(chǎn)廠家，有著悠久的歷史文化，CC啤酒包裝時(shí)尚，口味純正、淡爽(醇厚)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，作閑暇、聚會(huì)的理想選擇。自上市以來，通過XXXX啤酒公司強(qiáng)大的分銷渠道，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。整個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在正處于成長期。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，XXXX啤酒公司與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價(jià)格比普遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不僅如此，XXXX啤酒與其他啤酒的獨(dú)特之處在于，CC啤酒容易開，無論是小孩、老人，只要有一點(diǎn)力氣的人都可以把啤酒打開，這在市場上是絕無僅有的，也是該產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

總而言之，CC啤酒是一個(gè)具有巨大潛力的產(chǎn)品，適合在大中型，甚至小型城市鋪開市場。

2、消費(fèi)者心理分析

現(xiàn)如今，人們的消費(fèi)觀念已有很大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者口味的變化由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化發(fā)展。消費(fèi)者不僅要求有質(zhì)量保證，追求啤酒的新鮮度，還注重產(chǎn)品的外觀及包裝質(zhì)量。既能喝到新鮮清爽的啤酒，又能很輕易的打開。在目前基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀，以滿足不同消費(fèi)者的需要。

3、消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者喝酒的習(xí)慣，南方和北方有很大的不同。北方多在家里，銷售多成箱，在居民區(qū)可設(shè)多些零售商。在南方多是以飯店銷售、啤酒城、大排檔等為主要模式。在在飯店、啤酒城、大排檔啤酒利潤相對會(huì)高，啤酒廠商就可在這些場所或者場所附近多設(shè)代理點(diǎn)。

消費(fèi)者喝啤酒的量比較大，消費(fèi)者一般會(huì)購買有促銷活動(dòng)或者有中獎(jiǎng)的啤酒。伴隨著對啤酒種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到啤酒品牌，從而對品牌

做出選擇。

4、產(chǎn)品SWOT分析

三、競爭對手分析

目前，XXXX公司生產(chǎn)的CC啤酒的主要競爭對手有燕京，珠啤，替代品。

1、燕京：燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。它的總體優(yōu)勢是工藝、技術(shù)裝備水平強(qiáng),達(dá)到國際先進(jìn)水平， 而且品牌強(qiáng)，燕京已成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌。 另外它的市場網(wǎng)絡(luò)做強(qiáng)，掌握競爭中的主動(dòng)權(quán)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，每年資本積累2億元以上，使企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大的資本動(dòng)力和資本保障。

2、青?。涸谄髽I(yè)形象和文化上青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業(yè)，其前身是國營青島啤酒廠，中國十大馳名商標(biāo)之一，是聞名世界的中國品牌之一。營銷戰(zhàn)略上，采取顧客至上的原則，贏得消費(fèi)者青睞。

3、珠?。壕哂幸欢ǖ钠放苾?yōu)勢，純生啤酒的口感，質(zhì)量好，在消費(fèi)者心目中有一定的地位。讓顧客認(rèn)為其產(chǎn)品是安全的、高品質(zhì)的、放心的。其高端啤酒在市場占有重要地位。

4、替代品：葡萄酒，盈利率高，轉(zhuǎn)化成本高，性價(jià)比低;白酒：凈利潤率在20%以上，轉(zhuǎn)化成本高，性價(jià)比低;黃酒：覆蓋面迅速加大，凈利潤率

一般，轉(zhuǎn)化成本高，性價(jià)比低;飲料及其它。

第二部分：整合廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1、借助CC極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn)一步擴(kuò)CC的市場認(rèn)知度，使CC在市場上達(dá)到有口皆碑，家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到96%以上。

2、使XXXX公司CC啤酒在同類產(chǎn)品中處于消費(fèi)者的第一購買地位。

3、繼續(xù)擴(kuò)大CC啤酒的銷售量。

4、繼續(xù)擴(kuò)大CC啤酒的市場份額。

5、宣傳CC啤酒與其他啤酒的特別之處，贏得消費(fèi)者的青睞。

二、目標(biāo)市場策略

1、通過對市場以及消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，以及CC啤酒的品牌定位，我們初步確定的目標(biāo)市場：消費(fèi)人群主要定位為年輕人和一些在外打工的游子，這部分人群，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力。他們總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗(yàn)。

三、產(chǎn)品定位策略

在全面提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，發(fā)展口味純正、淡爽(醇厚)的高檔啤酒;包裝美觀大方，風(fēng)味保鮮穩(wěn)定;符合消費(fèi)時(shí)尚，有一定吸引力。逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的比例，有計(jì)劃地引導(dǎo)發(fā)展CC啤酒，以CC啤酒的嚴(yán)格無菌操作帶動(dòng)啤酒生產(chǎn)的微生物監(jiān)控，提高衛(wèi)生管理水平。

在目前基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同修飾技術(shù)的啤酒，使品種更加多樣化，逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優(yōu)勢的現(xiàn)狀，以滿足不同消費(fèi)者的需要。

四、品牌形象策略

在廣告方面下足功夫。投入大量的廣告，提高CC啤酒的廣告知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位。

五、營銷策略(主要是分銷策略和促銷策略)

分銷策略：

1、強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競爭力。

2、強(qiáng)化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控。

3、強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力。

促銷策略：

1、XXXX公司的啤酒有開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)33%，還有幾率獲得開蓋贈(zèng)

兩瓶啤酒的幾率，其幾率為5%。(長期性)

2、定期設(shè)點(diǎn)搞活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者感受CC啤酒的獨(dú)特魅力，提升品牌形象，叫消費(fèi)者自己開啤酒瓶，免費(fèi)品嘗，讓消費(fèi)者體驗(yàn)CC啤酒的優(yōu)勢所在。

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)(與第二部分中的廣告目標(biāo)相似)

二、廣告時(shí)間

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

開始時(shí)間：20xx年3月1日

結(jié)束時(shí)間：20xx年6月1日

持續(xù)時(shí)間：3個(gè)月

2、戶外廣告

開始時(shí)間：20xx年4月

結(jié)束時(shí)間：20xx年10月

持續(xù)時(shí)間：6個(gè)月

時(shí)間主要選擇在了整個(gè)夏季，也是飲料的銷售旺季。戶外廣告延續(xù)時(shí)間一般較長，用于增強(qiáng)產(chǎn)品知名度和好感度。

三、目標(biāo)投放市場及目標(biāo)群體

中央電視臺(tái)及各大省級(jí)電視臺(tái)，目標(biāo)群體為成年人。

四、廣告推廣及地點(diǎn)說明

1、廣告媒體的選擇：消費(fèi)者比較經(jīng)常閱覽且有權(quán)威性的報(bào)紙，電視臺(tái)。

2、推廣地點(diǎn)：酒吧、各大酒店及娛樂產(chǎn)所。