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一、前言

20xx年對于我國汽車產業(yè)來說是非常重要的一年，因為今年我國的汽車市場進入了一個轉型的時期，即由汽車賣方市場向買方市場的轉變，也就是說隨著汽車生產的快速增長，供在較大程度大于求，而且由于原料價格大幅度上漲導致生產成本上升車價大幅下跌造成廠家利潤不斷減少，很多大的外商集團增資中國汽車市場，都有雄圖霸業(yè)的氣勢，因而汽車市場的競爭將愈演愈烈，形勢也是非常嚴峻，很多一些汽車企業(yè)為謀求生存和發(fā)展，不得不競相降價促銷，增加廣告投入...，不惜使用各種方法和手段，還有一批實力強勁的汽車經銷商脫穎而出，影響力逐漸增強，削弱汽車制造企業(yè)的影響力，奇瑞汽車要在中國汽車市場中立于不敗之地，在激烈的競爭中搶得穩(wěn)定的較大的市場份額，奇瑞汽車必須搞好企業(yè)形象，提升品牌價值，增加銷售量，所以從長遠考慮，搞好企業(yè)公共關系勢在必行。

二、形象分析

奇瑞汽車有限公司成立于1997年1月，是由安徽省及蕪湖市5個投資公司共同出資興建的國有股份制企業(yè)。目前主要產品有東方之子、瑞虎、A5系列、旗云、QQ等5種車型，已經形成年產40萬輛整車和40萬臺發(fā)動機、35萬套變速箱的生產能力。20xx年，公司總資產達118億元。隨著奇瑞品牌影響力的增強，奇瑞汽車自主品牌的優(yōu)勢日漸擴大。20xx年上半年，奇瑞公司連奪“四金”，以4項全國第一的實績，成為上半年中國汽車市場最耀眼的主角。銷售增幅第一：上半年累計銷售14.42萬輛，銷量同比增長71.9％，繼去年全年增幅名列全國十大汽車集團第一后，又以明顯優(yōu)勢奪取第一；出口總量第一：1月至6月，奇瑞累計出口轎車13548輛，占全國轎車出口量的67.7％，繼續(xù)保持我國轎車出口第一；單品增幅第一：在SUV單品牌TOP10中，瑞虎NCV以358%的增幅高居榜首，其絕對銷量也以較大優(yōu)勢今年二季度排在榜首；自主品牌上市第一：今年3月28日，奇瑞第50萬輛汽車順利下線，成為中國自主品牌中跨越50萬輛大關的第一家

“自主創(chuàng)新，世界一流，造福人類；用戶第一，品質至上，效益優(yōu)先；目標管理，規(guī)范流程，持續(xù)改進；以人為本，誠信合作，勤儉廉潔?！笔瞧嫒鹌囉邢薰镜墓纠砟睢１局@條信念奇瑞從一出道就以一種特殊的方式和特殊的地位存在于中國的汽車市場。 1997年至20xx年在奇瑞的第一次創(chuàng)業(yè)中，他們一直在書寫中國汽車行業(yè)的奇跡，以年產銷超過10萬輛，并初步形成完整的產品線，具備整車、發(fā)動機、變速箱三大核心技術，進軍中國汽車行業(yè)第一軍團。他成為了國產車的典范。他的銷量相當不錯，有一份20xx年一季度銷量的調查報告可以顯示。 除上海通用等廠商外，在銷量靠前的廠家中，多家廠家本月銷量達到歷史同期最高紀錄。而這一良好的售趨勢在“黃金周”期間也得以延續(xù)。廣州本田、一汽夏利的銷量為2.45萬輛和2.32萬輛。二線廠家中，東風日產和神龍汽車銷量分別為1.7萬輛和2.1萬輛。

奇瑞一季度銷量躋身前三

從今年前4個月的總銷量來看，上海通用以近13萬輛的成績鞏固了領先優(yōu)勢，而上海大眾則以近11萬輛的成績暫居次席，奇瑞的累計銷量已經突破10萬輛，并有可能超過一汽-大眾而躋身前三名。

奇瑞在中國的市場上占有特殊的地位，他雖然還未趕上上海通用，但是前景卻不可小視。他之所以受到用戶的青睞也是有他特殊的原因。奇瑞汽車旗下各大產品的配件價格大幅下調，獨具性價比優(yōu)勢的奇瑞QQ在車市可謂暢游甚歡，吸引了大量訂單。與此同時，QQ旗下的設有自動檔功能的都市麗人版也擺脫了以往配件供應不足的窘境，成為QQ家族中最炙手可熱的暢銷產品。據試驗表明，裝有EZdrive智能變速器的奇瑞QQ都市麗人版比同類自動檔轎車省油約13%，比手動檔轎車還要省油近9%，百公里等速油耗僅為3.9升。

節(jié)油是奇瑞的特點，環(huán)保是奇瑞的制車理念。汽車是對能源消耗持續(xù)不斷且消耗量非常大的產品。據中國汽車工業(yè)協會統計數據顯示，截至目前，全國乘用車產銷量同比增長15%左右。業(yè)內人士預計，僅北京市今年就將消化汽車保有量300萬輛。隨著汽車保有量的增加，全球都面臨了一個嚴峻的課題?環(huán)境與能源。

發(fā)動機是節(jié)能環(huán)保的核心部件

汽車的環(huán)保，關鍵在于發(fā)動機。本次參展發(fā)動機數量比往屆有所增加，節(jié)能環(huán)保發(fā)動機的展出，讓我們看到了未來車型在節(jié)能環(huán)保方面已經有了技術基礎和發(fā)動機儲備。

奇瑞汽車展出五款發(fā)動機，應數自主品牌之最。而小排量發(fā)動機及柴油發(fā)動機，是奇瑞本次參展發(fā)動機的主力款型。隨著“限小”的解禁，小排量車型被認為即將成為未來城市車型的主力。奇瑞汽車分別在0.8L、1.3L發(fā)動機上實現了創(chuàng)新突破?將渦輪增壓技術應用到0.8排量的發(fā)動機上，極大地提高了小排量發(fā)動機的動力性能；首次推出的1.3L柴油發(fā)動機，采用渦輪增壓中冷技術及世界尖端的高壓共軌直噴技術。奇瑞汽車董事長尹同耀先生告訴記者，“在未來很長時期，對于節(jié)油型家轎的普及，這款發(fā)動機是具有劃時代意義的動力產品。搭載這款發(fā)動機的產品可以涵蓋營運車輛、家庭轎車、公務用車、跑車、特殊改裝車等等，我們期待它成為中國乘用車市場第一個改變能源格局的革命性產品?！?/p>

節(jié)能環(huán)保車型值得期待

在寸土寸金的國展內，多個品牌展商均著重展出了具有高科技含量的混合動力車、柴油車等環(huán)保車型。

今年年初上市的奇瑞A5，在本屆車展以混合動力車型奇瑞A5/ISG款型亮相，更吸引了諸多目光。為較好地展示其混合動力特征，奇瑞汽車將奇瑞A5/ISG的前蓋去掉，混合動力發(fā)動機十分惹眼。奇瑞A513/ISG是一款中度油電混合動力車，動力由ACTECO 1.3 升發(fā)動機和一塊僅比普通筆記本電腦大一點的燃料電池交替驅動，在怠速和低速時，使用燃料電池驅動，汽油發(fā)動機停止工作，即完全沒有油耗、沒有排放。在正常速度行駛時，靠汽油發(fā)動機驅動，在制動時，動能轉化為電能，儲藏在燃料電池中。它將比普通汽油驅動的汽車節(jié)油35％以上，排放降低50％以上。

同時，酷越車型奇瑞V5柴油車、A1等多款小排量車型的亮相，使奇瑞展臺發(fā)動機與車型相得益彰，充分呼應了奇瑞汽車“更安全 更節(jié)能 更環(huán)?！钡膮⒄怪黝}。

奇瑞汽車作為自主品牌領頭羊，做到了將環(huán)保意識體現得淋漓盡致的典范。記者呼吁社會公眾，節(jié)能環(huán)保，不僅是廠商的責任，也與我們的生活息息相關。關注節(jié)能環(huán)保汽車，使用節(jié)能環(huán)保產品，我們的天空將更加蔚藍。

中國的汽車價格昂貴。原因就是在消費能力極底的現階段，也要與發(fā)達的國家同價。甚至比發(fā)達國家的價格更貴，真是不可思議。汽車對中國的普通老百姓來說，是可望不可及的`事情。而奇瑞汽車就以價格低廉站立在中國市場。這也是奇瑞銷量能夠躋身前三的重要原因吧。奇瑞QQ最底價格僅2.98萬元，風云、旗云、東方之子全系列車型，調整后的產品價格從QQ 2.98萬元起， QQ EZdrive手自一體化的售價調整為4.98萬元，為喜愛自動檔的用戶帶來震撼性的喜悅。風云系列全率先將國內A級轎車價格延伸至6萬元以下，最低售價僅為5.98萬元。今年奇瑞又出了兩款很有競爭力的車型?！皷|方之子”、“QQ”被業(yè)界評價為“本年度最具競爭力”的奇瑞公司兩款新車，“東方之子”16.66萬元的低平價格讓國內業(yè)界眾多人士大跌眼鏡。有人就此評價說，“‘東方之子’是中高檔轎車暴利的終結者?！彼麄?yōu)楸疽鸦馃岬闹袊囀性偬硪话鸦稹?/p>

奇瑞汽車有很多的優(yōu)勢，同時在中國市場的競爭中也存在著很多的劣勢。他出道晚就是

一個很大的劣勢。出道后要想在消費者心中占據地位，憑當時公司的實力只有打價格戰(zhàn)，在打價格戰(zhàn)雖占據了很大的市場份兒，同時他失去了很多高檔的消費群體。因為奇瑞沒有很高檔的車型問世。在中產車中有“東方之子”可以被人青睞，但是在這一檔次中他存在著很多的競爭對手，比如雅閣、帕薩特、索納塔、中華等中高檔轎車。而那些經濟型的小車會給一些人質量不過關的錯覺。汽車行業(yè)進行的分網銷售也帶來了一些問題，產品分配不均而引起的經銷商間的利益不均。仍以奇瑞汽車為例，在其上海4家經銷中，只有一家經銷商分別擁有網絡一部和網絡二部的產品一級代理權，兩家經銷商同時為網絡三部的代理商另外一家則沒有任何產品的一級代理權?！皬S家一般根據經銷商的實力來分配車型，實力強大的自然能拿到比較暢銷的車型，實力弱的就只能揀剩下的，這樣很容易引起經銷商之間的紛爭?！笔酆蠓找残枰訌?。

誠然，奇瑞汽車有著很多優(yōu)勢同時也存在著劣勢。在中國汽車市場競爭中必須揚長避短，找好機會點使自己能很快的發(fā)展壯大。現在中國正處于全面發(fā)展小康水平的階段，很多家庭的收入都增多。為了工作方便和生活需要很所家庭都打算買車。而高檔車對于普通家庭來說還很奢侈，他們只會選擇經濟的車型，而這正是奇瑞的機會點。把握好一般消費群的消費心理和行為，然后再發(fā)展高檔的消費群體應該是奇瑞發(fā)展的一條很好的道路。

三、目標戰(zhàn)略

一.總體目標

服務公眾，貢獻社會， 樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌價值，擴大品牌影響力，提高企業(yè)競爭力水平。搞好企業(yè)與政府媒體大眾三方面的關系，建立創(chuàng)新體制，形成自主發(fā)展能力，與國際接軌，實現預期目標，提高企業(yè)效率，為奇瑞的長遠發(fā)展鋪好路。

二.具體目標

讓公眾了解奇瑞，也讓奇瑞了解公眾，了解他們的真正需要，他們的生活趨向與社會需要，公眾對產品的意見反饋和建議，大幅搶占中國汽車市場銷售份額，增加利潤，增加銷量。

四、創(chuàng)意說明

1.活動名稱：奇瑞汽車免費試駕送禮品

2.活動主題：21世紀，要過上現代生活，我們應該擁有奇瑞

3.活動標語：奇瑞優(yōu)雅現代生活

4.印刷一批好的宣傳單介紹現代中國面臨的環(huán)境問題，介紹奇瑞怎么樣用科技來環(huán)保，將污染降低到最小，表現奇瑞優(yōu)雅的氣質。

5，飾物：定做一批印有奇瑞字樣和標記的福娃吊飾贈送給參加免費駕車活動的人，

五、媒體策略

1.報紙媒體：邀請各大報紙參加奇瑞的新聞發(fā)布會（以“優(yōu)雅現代生活”為主題進行，向市場和公眾介紹中國環(huán)境現狀，汽車不注意環(huán)保帶來的惡果，介紹奇瑞如何節(jié)約資源，將環(huán)境污染降低到最小。

2.電視媒體：在電視臺上做一些關于環(huán)保的廣告，提升奇瑞的企業(yè)形象。

3.網絡媒體：利用網絡搞一些QQ車友會，集體組織去搞一些環(huán)?；顒?/p>

六、活動安排

1. 新聞發(fā)布會（以“優(yōu)雅現代生活”為主題進行，向市場和公眾介紹中國環(huán)境現狀，汽車不注意環(huán)保帶來的惡果，介紹奇瑞如何節(jié)約資源，將環(huán)境污染降低到最小。

2. 邀請中國主管汽車工業(yè)的領導參加座談會，探討中國汽車的發(fā)展和環(huán)境保護的相關問題，邀請媒體參與。

3.做一則關于環(huán)保的公益廣告在中央一臺上播放。

4.印刷一批精美的汽車雜志專門介紹奇瑞汽車和環(huán)境保護，分別在北京上海等全國13個大城市的一些中高檔餐飲休閑店內和各大城市部分出租車上以及飛機上投放，供在那些顧客和乘客打發(fā)時間，同時讓這些有汽車消費能力的目標消費者了解奇瑞。（在13個城市各投放一萬本，飛機上投放3萬本）

5.在北京上海等13個大城市開展奇瑞汽車試駕送禮品活動，倡導降低污染

6.出資在13個大城市中聯合一些大學生社團組織在各市內開展凈化清潔城市活動

7.聯合交通部門在全國13個城市搞一次“安全享受現代優(yōu)雅生活”，邀請各大城市的一些大公司大企業(yè)的員工參加，讓比較有消費能力的這些白領階層人士了解安全知識，了解環(huán)保，了解奇瑞。

8.QQ車友網友會，集體組織開展環(huán)?；顒樱l(fā)放一些印有奇瑞字樣和標記的紀念品。

七、經費預算表

1.雜志160000本（160萬元）

2.廣告費200萬

3.飾品紀念品費用40萬元

4.各城市大小活動運作費共100萬

總計：500萬元

八、效果展望

經過一系列的公關活動，公眾對奇瑞有一個深入了解，更相信和信賴奇瑞，從而奇瑞企業(yè)形象得到提升，銷量不斷增長，企業(yè)效率得到提高，各方面都取得明顯效果。

公共關系策劃程序

公共關系策劃是根據組織環(huán)境設定關系目標，并圍繞關系目標創(chuàng)意和制定公共關系方案的過程。通過公共關系策劃可以增強組織形象塑造的目的性、計劃性，有效調配關系資源，提高公共關系活動效率，確保關系目標順利實現。

一、公共關系策劃程序

通常應遵循以下幾個步驟進行。

公共關系環(huán)境調研主要包括四個步驟：確定調研任務、制定調研方案、調研信息采集、調研結果分析。

確定調研任務主要是明確調研目的；制定調研方案主要涉及：調研時間、調研地點、調研課題、調研對象、調研方法、調研預算，還可包括調研分工、調研組織規(guī)定等內容；調研信息采集是圍繞調研任務，根據調研方案進行的相關資料、數據的收集；調研結果分析是將采集的信息分類匯總、統計，而后根據定性、定量方法測算和評價出信息結論，并撰寫出調研報告的過程。

二、公共關系環(huán)境調研內容

根據策劃分析需要，公共關系環(huán)境調研內容主要包括：組織內部形象調研、組織外部形象調研、組織資源調研三部分。

組織內部形象調研主要是采集組織內部各層級員工對組織實際形象評價與期望形象要求的相關信息和數據。其調研對象主要分：組織領導層、中級干部層與操作員工層三級代表。其調研課題著重包括：經營方針、經營政策、決策能力、計劃能力、預算能力、信息通暢度、辦公環(huán)境、生活環(huán)境、生產狀況、技術優(yōu)勢、協同能力、財務狀況、薪資福利、服務質量、發(fā)展前景等，并應認真聽取、詳細記錄員工的意見和建議。

組織外部形象調研主要是采集組織外部各公眾對組織實際形象評價與期望形象要求的相關信息數據。其調研對象主要分：各外部公眾一定數量的設定代表。其調研課題著重包括：辦公環(huán)境、生活環(huán)境、技術優(yōu)勢、品牌影響力、產品質量、包裝形象、供貨速度、服務態(tài)度、專業(yè)化水平、售后服務、信譽度、價格等，并應認真聽取、詳細記錄外部公眾的意見和建議。組織實際形象的評價分析指標可以采用百分制，并通過計算平均值求得。見范表