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一、廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進(jìn)行和對廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。

二、國外的代表主張

美國著名的廣告大師萊斯特？第來諾以為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

（一）商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的？它是一種低價品，或是有限市場的高價商品？

（二）歷史

即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告用度的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。

（三）困難與機(jī)會

即商品在銷售過程會碰到什么困難，如何克服這些困難，起死回生的機(jī)會是什么？

（四）文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

（五）媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

（六）推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。

（七）改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進(jìn)的建議。

（八）改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

（九）定以價格

即對商品的價格提出看法。

（十）預(yù)算

即企業(yè)投進(jìn)廣告活動的用度計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動用度的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況用度的計劃，等等。

（十一）目的及測定

即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

三、國內(nèi)的代表主張

國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生以為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：（一）前言；（二）市場分析；（三）產(chǎn)品分析；（四）銷售分析；（五）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略；（七）阻礙分析；（八）公關(guān)戰(zhàn)略；（九）廣告戰(zhàn)略；（十）媒介戰(zhàn)略；（十一）廣告預(yù)算及分配；（十二）廣告同一設(shè)計；（十三）廣告效果猜測。