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第一篇：廣告策劃方案

化妝品對人體的作用必須緩和、安全、無毒、無副作用，并且主要以清潔、保護(hù)、美化為目的。因此，

用于治療的、具有藥效活性的制品，

化妝品的作用可概括為如下5個(gè)方面。

(1)清潔作用祛除皮膚、毛發(fā)、口腔和牙齒上面的臟物，以及人體分泌與代謝過程中產(chǎn)生的不潔物質(zhì)。如清潔霜、清潔奶液、凈面面膜、清潔用化妝水、泡沫浴液、洗發(fā)香波、牙膏等。

(2)保護(hù)作用 保護(hù)皮膚及毛發(fā)等處，使其滋潤、柔軟、光滑、富有彈性，以抵御寒風(fēng)、烈日、紫外線輻射等的損害，增加分泌機(jī)能活力，防止皮膚皺裂、毛發(fā)枯斷。如雪花膏、冷霜、潤膚霜、防裂油膏、奶液、防曬霜、潤發(fā)油、發(fā)乳、護(hù)發(fā)素等。

(3)營養(yǎng)作用 補(bǔ)充皮膚及毛發(fā)營養(yǎng)，增加組織活力，保持皮膚角質(zhì)層的含水量，減少皮膚皺紋，減緩皮膚衰老以及促進(jìn)毛發(fā)生理機(jī)能，防止脫發(fā)。如人參霜、維生素霜、珍珠霜等各種營養(yǎng)霜、營養(yǎng)面膜、生發(fā)水、藥性發(fā)乳、藥性頭蠟等。

(4)美化作用 美化皮膚及毛發(fā)，使之增加魅力，或散發(fā)香氣。如粉底霜、粉餅、香粉、胭脂、唇膏、發(fā)膠、摩絲、染發(fā)劑、燙發(fā)劑、眼影膏、眉筆、睫毛膏、香水等。

(5)防治作用 預(yù)防或治療皮膚及毛發(fā)、口腔和牙齒等部位影響外表或功能的生理病理現(xiàn)象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗劑、祛臭劑、生發(fā)水、痱子水、藥物牙膏等。 對于今天的這種國內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面，我提出了自然堂化妝品的營銷方案 目錄

第一章 策劃目的（項(xiàng)目背景）.

第二章 營銷環(huán)境分析.

第一節(jié) 宏觀分析（市場機(jī)會和環(huán)境威脅）.

第二節(jié) 微觀分析.

第三章SWOT分析.

第一節(jié) 威脅.

第二節(jié) 機(jī)會.

第三節(jié) “自然堂”企業(yè)優(yōu)勢.

第四節(jié) “自然堂”企業(yè)劣勢.

第四章 目標(biāo)市場分析.

第一節(jié) 市場細(xì)分.

第二節(jié) 市場定位.

第三節(jié) 產(chǎn)品定位.

第五章 營銷策略制定.

第六章 營銷策略應(yīng)用.

第一節(jié) 產(chǎn)品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例）.

第二節(jié) 價(jià)格策略.

第三節(jié) 銷售渠道.

第七章 費(fèi)用預(yù)算.

第八章 結(jié)束語.

第一章策劃目的（項(xiàng)目背景）

“自然堂”是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團(tuán)企業(yè)，誕生于20xx年，經(jīng)過企業(yè)全體員工的努力，企業(yè)有所成就，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ幕瘖y品企業(yè)之一，剛剛邁入發(fā)展階段，便遇到了嚴(yán)峻的局面：國內(nèi)化妝品企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，技術(shù)相對落后，一度被外國企業(yè)收購；受到國家新法規(guī)的制約及金融危機(jī)的影響，國內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面。因此，我們跟要最大限度的實(shí)現(xiàn)“自然堂”化妝品在市場上的銷售量，確保我們的產(chǎn)品可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可！

第二章 營銷環(huán)境分析

第一節(jié) 宏觀分析（市場機(jī)會和環(huán)境威脅）

1、市場機(jī)會：自然堂誕生于20xx年， 在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了

（1）多個(gè)火爆全國的美容品牌，目前。自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜，被譽(yù)為20xx年以來中國唯一崛起的日化品牌。

（2）其中，自然堂的公司也運(yùn)用了大量的資金來進(jìn)行啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。 自然堂廣告高密度、高頻次投放中央三套和中央八套，同時(shí)自然堂審時(shí)度勢，在全國最火爆的選秀節(jié)目―湖

南衛(wèi)視《超級女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度。在《瑞麗》《女友》《都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。并且邀請了范冰冰等名來做形象代言人。

（3）如今這個(gè)是炎熱的夏季，愛美女士都需要對自己的皮膚做保養(yǎng)，防曬等。在自然堂公司的努力下，其產(chǎn)品也受到了人們的一致好評，自然堂這個(gè)產(chǎn)品也被人們認(rèn)可！

（4）在這的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的全球化、市場的國際化和文化的一體化，對中國化妝品企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

2、環(huán)境分析！ 如今出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，股市一路下跌，因此人們的收入也減少，不少人也失業(yè)。歐萊雅，迪豆、丁家宜、法國馥佩、李醫(yī)生、玉蘭油等品牌也深受威脅，面對這種狀況，我們應(yīng)該嚴(yán)抓自己的產(chǎn)品，對市場要做個(gè)細(xì)分，以確保我們的產(chǎn)品可以在市場上立足。

第二節(jié) 微觀分析

（1）在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費(fèi)在1001至20xx元。

（2）現(xiàn)在的女士普遍承認(rèn)品牌化妝品 ，隨著女齡增長，她們對化妝品的需求也日益增多。

（3）人們在購買化妝品時(shí)，一般都喜歡到專賣店購買，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們也喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購買化妝品。

（4）人們喜歡天然護(hù)理產(chǎn)品

第三章SWOT分析

第一節(jié) 威脅

（1）現(xiàn)在出現(xiàn)了金融危機(jī)，再加上食品屆出現(xiàn)的一系列的問題，會影響到人們對市場上的產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（2）國內(nèi)的化妝品品牌眾多，我們的競爭壓力也是很大的。

（3）人們更相信國外化妝品

（4）化妝品的更新速度太快

第二節(jié) 機(jī)會

（1）20xx年頒布的《化妝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范》《20xx年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn)，也淘汰了無法按正規(guī)運(yùn)作的企業(yè)；20xx年7月份，在化妝品行業(yè)中國際巨頭的多次調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局

（2）網(wǎng)絡(luò)的推廣，是女性更了解了本產(chǎn)品

（3）消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向第三節(jié) “自然堂”企業(yè)優(yōu)勢 （1）目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一

體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團(tuán)企業(yè)，也是目前中國規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。

（2）擁有先進(jìn)的經(jīng)營理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發(fā)布商超5G戰(zhàn)略

第四節(jié) “自然堂”企業(yè)劣勢

（1）企業(yè)成立的晚，和著名大企業(yè)很難比較。

（2）技術(shù)不先進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)速度較為緩慢

（3）促銷力度不行，網(wǎng)絡(luò)銷售管理不行

第四章 目標(biāo)市場分析 第一節(jié) 市場細(xì)分

（1）如今品牌化妝品在市場上還是占有很大的地位，我們也必須創(chuàng)造屬于我們自己的品牌。

（2）在價(jià)格上還是要降低一些，雖然中國的人均收入上升，但是貧富差距還是很大的，據(jù)調(diào)查，200多元的產(chǎn)品還是很受普通人群的認(rèn)可。對于現(xiàn)在的學(xué)生而言，雖然他們還是一些消費(fèi)者，但是他們但依靠父母親友的財(cái)力支持，他們當(dāng)中許多人的消費(fèi)水平并不低。調(diào)查表明，有過半的同學(xué)月消費(fèi)額在300元以上。

（3）我們還要有適合各種人使用的產(chǎn)品，對于孩子和青年所使用產(chǎn)品就不同，因此產(chǎn)品的種類要全面，滿足不同顧客的需求。

第二節(jié) 市場定位

如今正是炎熱的夏季，而對于大多數(shù)的愛美女性而言，現(xiàn)在必須使用一些化妝品，一次保護(hù)自己的皮膚，而現(xiàn)在的白領(lǐng)女士也是很多，在校的大學(xué)生也是逐年曾長。因此，我們所選定的目標(biāo)市場就是這些年輕的女士和在校的大學(xué)生。

第三節(jié) 產(chǎn)品定位

通過使用“自然堂”， 改善面部微循環(huán)，促進(jìn)皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復(fù)健康活力，為皮膚更好的吸收各種營養(yǎng)成分做好充分準(zhǔn)備。適應(yīng)廣大年輕女性消費(fèi)者的青睞.。 自然堂系列能保持臉部水分的綜合平衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時(shí)十分有利于面部皮膚的健康。 自然堂系列在源源不斷給皮膚補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí)，還十分注重環(huán)境保護(hù)工作，天然水蛭素系列在生產(chǎn)、使用及產(chǎn)品包裝回收再利用是基本不對環(huán)境造成什么危害，自然堂系列是一種綠色環(huán)保型產(chǎn)品。

第五章 營銷策略制定

首先我們必須要有和許多的企業(yè)聯(lián)合，從他們的經(jīng)營中了解國際上的人們的政治、文化、經(jīng)濟(jì)等方面。 對企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢有一定的認(rèn)識，并且從中得到改正，我們可以學(xué)習(xí)康樂公司的經(jīng)營理念學(xué)習(xí)他們的營銷手段。確保公司在市場上的地位，人們的接受度。 要有一些促銷手段，使人們可以更快的接受本產(chǎn)品。 對于人們的皮膚不同有不同的化妝品，干性皮膚用一種化妝品，油性皮膚用一種化妝品。對于不同的人群有不同的化妝品，公司的產(chǎn)品應(yīng)該是非常的齊全，滿足不同人們的需求。第六章 營銷策略應(yīng)用 第一節(jié) 產(chǎn)品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水為例） 產(chǎn)品的成分：：桑根精華液、蘆薈鮮汁、啤酒花、海藻精華、透明質(zhì)酸、玫瑰果萃取液 產(chǎn)品功能：調(diào)節(jié)、滋養(yǎng)、收斂多用型化妝水，可調(diào)節(jié)PH值，深層滋養(yǎng)肌膚。保持肌膚柔軟潔凈狀態(tài)。含有的多種海洋動(dòng)植物精華和玫瑰果萃取液，能快速達(dá)到收緊毛孔、調(diào)整紋理和美白肌膚的效果。使用方法：早晚潔面后取適量輕拍面部至吸收。 適用人群：適用于任何膚質(zhì)，自然堂化妝品DIKO系列中含有的玫瑰果油及萃取液，可抑制

透明質(zhì)酸分解，增加皮膚滋潤感；維他命C成分具有美白肌膚、淡化色素作用，使肌膚始終保持白嫩剔透、滋潤緊致狀態(tài)。

第三節(jié) 銷售渠道

促銷是傳播和溝通信息，所以促銷的作用就在于溝通了買賣雙方，使得各自的信息得以傳遞。因此我認(rèn)為應(yīng)該大量的促銷。當(dāng)然在學(xué)校市場這一塊主要是以學(xué)生代理為主，店鋪為輔。POP廣告，形象促銷專用臺、宣傳手冊小姐形象促銷。

主要的方案有一下幾點(diǎn)：產(chǎn)品廣告 在廣告媒介選擇方面，我們可以從網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視媒體來宣傳我們的產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在人們都是網(wǎng)民，所以在網(wǎng)絡(luò)上會有很大的影響力。 利用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷：

電子郵件營銷，可以借助新浪，網(wǎng)易，搜狐著三個(gè)網(wǎng)名最關(guān)注的門戶網(wǎng)站的電子郵件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷?？梢栽谶@些網(wǎng)站發(fā)布我們企業(yè)的消息。 建立網(wǎng)上商店，在網(wǎng)上銷售我們的產(chǎn)品，同時(shí)介紹介紹產(chǎn)品特性，價(jià)格，適用性等，消費(fèi)者可自主選擇產(chǎn)品，在線測試化妝效果，在線購物。 在學(xué)校對學(xué)校的教室和宿舍進(jìn)行廣告，在教室上貼上提醒性的標(biāo)語紙上加上公司的標(biāo)志。

人員營銷 在人員促銷這方面主要培養(yǎng)三個(gè)方面的業(yè)務(wù)員，一是各高校的業(yè)務(wù)代理，主要負(fù)責(zé)各個(gè)高校的產(chǎn)品銷售情況，及時(shí)補(bǔ)充貨源，反饋信息；二是專場促銷小姐，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在各大賣場的促銷；三是校園兼職業(yè)務(wù)員，校園產(chǎn)品代理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在大中專院校內(nèi)的銷售情況。

公共關(guān)系

在公共關(guān)系這方面通過與學(xué)校有關(guān)部門的溝通，與學(xué)校的一些主要的活動(dòng)同步進(jìn)行，積極參與和配合學(xué)校開展的一些活動(dòng)，贊助校園節(jié)慶活動(dòng)，為大學(xué)生提供兼職崗位等一系列活動(dòng)提高產(chǎn)品知名度，提升公司形象。

我們還可以學(xué)習(xí)康樂公司的促銷手段：

（1）抽獎(jiǎng)活動(dòng)

（2）在消費(fèi)到多少錢時(shí)有優(yōu)惠券

（3）也可以通過寫征文的形式，來宣傳我們的產(chǎn)品

（4）進(jìn)行免費(fèi)適用

（5）積分，辦理會員

第七章 費(fèi)用預(yù)算

在網(wǎng)絡(luò)建立商店，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)及維護(hù)4000元 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用5000元 電子郵箱費(fèi)用5000元 活動(dòng)費(fèi)用，及獎(jiǎng)品費(fèi)用10000元 總計(jì)費(fèi)用14000

第八章 結(jié)束語

可以看出，化妝品行業(yè)還是很有競爭力的，我們的產(chǎn)品在學(xué)生屆、年輕女士化妝品行業(yè)中會有很大的突破口。

第二篇：第四部分廣告實(shí)施計(jì)劃

1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)

宣傳海飛絲，擴(kuò)大知名度，滲入市場。

2.廣告活動(dòng)的時(shí)間

20xx年10月――20xx年5月

3.廣告的目標(biāo)市場

全國各地，以大城市為主，試著向農(nóng)村發(fā)展

4.廣告的訴求對象

廣大居民用戶，重點(diǎn)城市地區(qū)青年人群（男性為主）

5.廣告的訴求重點(diǎn)

以男性成功與時(shí)尚為主題

6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

鏡頭一：一個(gè)成功氣派的老板出現(xiàn)，打扮成熟而穩(wěn)重，頭發(fā)烏黑發(fā)亮，老板要出去，坐進(jìn)車

里發(fā)現(xiàn)重要文件忘記了，老板要他的男司機(jī)進(jìn)他辦公室?guī)退』?，男司機(jī)進(jìn)入老板辦公室找文件時(shí)發(fā)現(xiàn)了海飛絲。

鏡頭二：司機(jī)時(shí)尚動(dòng)感，一直在跳著街舞，一直甩頭發(fā)，吸引眾多路人的目光。鏡頭三：老板質(zhì)問司機(jī)：“我的海飛絲怎么不見了”鏡頭四：海飛絲洗發(fā)水出現(xiàn)，“清飛揚(yáng)、無頭屑，都選海飛絲”廣告語標(biāo)出。

7.廣告媒介計(jì)劃

通過電視廣告來表現(xiàn)，可以在CCTV各頻道播放，播放時(shí)間最好在晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)之間。

8.其他活動(dòng)計(jì)劃

請名人現(xiàn)場表演、唱歌等現(xiàn)場曾送或降價(jià)促銷活動(dòng)

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

十萬元人民幣

第三篇：大學(xué)生市場營銷策劃書

現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10%一30%，100%純果汁的種類不多，是個(gè)值得介入的市場。

一、飲料市場競爭態(tài)勢

1.市場領(lǐng)導(dǎo)者：xx純果汁

2.市場挑戰(zhàn)者：xx水果原汁

3.市場追隨者：xx水果園

4.市場補(bǔ)缺者：本公司產(chǎn)品――xx純果露

二、飲料營銷的目標(biāo)市場

外食上班族：上班族午餐絕大多數(shù)在外解決或自備盒飯，或團(tuán)體訂購盒飯，或吃館子，吃水果較不方便，罐裝水果原計(jì)是他們健康又便利的選擇。

第二階段將擴(kuò)及中、小學(xué)生，最后將推展至所有注重健康的家庭。

三、飲料市場細(xì)分

1.性別：女（大多數(shù)）男（較少數(shù)）；

2.收入：月收入xxx元以上；

3.消費(fèi)習(xí)性：喜愛物美價(jià)廉，方便易得的物品；

4.生活型態(tài)：注重健康、養(yǎng)顏、美容；

5.區(qū)域：都市化程度高的地區(qū)――xx市。

四、商品定位

1.商品：“純果露”是果計(jì)，但在名稱上否定“計(jì)”，因?yàn)椤奥丁苯o人的感覺比“汁”珍貴、有濃縮、精心提煉的意味。

2.包裝：150cc鋁箔包，飯后食量有限，150cc剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。

五、通路策略

?超級市場

?速食店

?便利商店、平價(jià)中心

?百貨公司中的美食廣場

?西點(diǎn)面包店

?咖啡廳

?飯盒承包商

?pub

?餐廳、飯店

?disco

?車站，機(jī)場

?機(jī)關(guān)營區(qū)福利站

?學(xué)校福利社

?小吃店

?路邊攤

?公車票亭

?檳榔攤

?自動(dòng)售貨機(jī)八、推廣策略

（一）廣告：

1.電臺：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng)；

2.電視：三臺晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段；

3.報(bào)紙：xx報(bào)；

4.雜志：xxx；

（二）促銷：

1.試飲；

2.抽獎(jiǎng)：集盒上剪角，或買一箱附抽獎(jiǎng)券；

3.贈(zèng)獎(jiǎng)：集盒上剪角即送贈(zèng)品；

4.配合電視節(jié)目贈(zèng)品：強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十；

5.贊助公益活動(dòng)。

（三）宣傳報(bào)道：

所有促銷活動(dòng)都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作報(bào)道

第四篇：珠寶營銷策劃書

一、活動(dòng)主題：XX珠寶十周年慶濃情獻(xiàn)禮"諾愛一生"系列美鉆特價(jià)促銷，寓意："永恒承諾鐘愛你一生一世"

二、活動(dòng)時(shí)間：20XX年12月)日至20XX年1月XX日

三、活動(dòng)說明

圣誕節(jié)、元旦這兩個(gè)節(jié)日沒有特定的消費(fèi)群體，且活動(dòng)的持續(xù)有效期較長，價(jià)格戰(zhàn)無疑是爭取消費(fèi)者的最佳方法。采用節(jié)日期間推出特定款超低特價(jià)的商品增加柜臺前的人氣，從而可以吸引跟多的消費(fèi)者。

四、貨品說明："諾愛一生"系列美鉆

款式風(fēng)格：均以經(jīng)典、高貴、簡單、優(yōu)雅、大方為主。

銷售對象：首飾名稱寓意非常適合新婚佳人選購，款式風(fēng)格同樣也適合大眾消費(fèi)者佩戴，所以適銷對象廣泛。

主鉆定位：10分，15分，20分，款式共10款(10分五款，15分三款，20分兩款)。

活動(dòng)地點(diǎn)：)珠寶全國各地專店/柜

五、活動(dòng)主題：恒久鉆石見證美滿婚姻

六、活動(dòng)背景及目的.：

隨著XX珠寶形象代言人、著名影星蔣雯麗主演的電視劇《中國式離婚》的熱播，人們對婚姻方面的討論越來越多，這些討論最終都集中到婚姻的寬容和信任的問題上，人們普遍認(rèn)為婚姻不能持久的原因在于雙方不夠信任和寬容。

鉆石是恒久的，將鉆石的恒久與婚姻的恒久聯(lián)系起來就構(gòu)成我們新款--"信守"系列鉆飾的情感主題，同時(shí)也構(gòu)成此次促銷活動(dòng)的情感訴求點(diǎn)，我們是用帶有恒久情感內(nèi)涵的XX鉆石以簽約的形式保障人們婚姻的長久，我們通過"恒久"這一宣傳點(diǎn)將鉆石和婚姻聯(lián)系起來，逐步形成與國際接軌的鉆石消費(fèi)文化，對行業(yè)的銷售方式和消費(fèi)文化也是一個(gè)創(chuàng)舉，在消費(fèi)者心中及珠寶行業(yè)中擴(kuò)大XX珠寶的知名度和美譽(yù)度，提高-珠寶的品牌情感附加值。

七、活動(dòng)形式：

1、活動(dòng)內(nèi)容：

(1)三年之約：

我們簽約的形式擔(dān)保凡購買XX珠寶"信守"系列新款鉆飾的顧客在以后的三年時(shí)間內(nèi)愛情甜蜜、婚姻美滿，我們將和顧客一起信守美滿婚姻的"三年之約"。如果顧客在購買后三年內(nèi)離婚，憑離婚證即可原款退還(在鉆飾無損情況下);

注：離婚證日期在購買之日后的離婚證才可作為退款憑證，且經(jīng)XX珠寶全國加盟店/柜在顧客居住地的民政部門調(diào)查確認(rèn)后才可獲退款(在購買前協(xié)議離婚者不在退款范圍之內(nèi))。

(2)牽手十年：

凡簽約后十年仍然相依相守的夫妻將會獲得XX珠寶送出的精美婚慶紀(jì)念首飾，而且會在婚慶紀(jì)念日獲得XX珠寶的祝福及精美禮物，還可經(jīng)常參加XX珠寶舉辦的各種聯(lián)誼活動(dòng)等等。

2、造勢宣傳：

(1)20XX年1月1日(元旦)以報(bào)紙軟文的形式炒作(1/8版-1/4版)，主題是："鉆石銷售突現(xiàn)鉆石恒久文化"，在活動(dòng)開始后5日左右以新聞的形式報(bào)道此次活動(dòng)以宣傳造勢;

(2)20XX年12月23日、20XX年1月1日(元旦)20XX年1月15日、20XX年2月5日在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量的日報(bào)或晚報(bào)刊登活動(dòng)宣傳廣告(1/8版-1/4版)，擴(kuò)大活動(dòng)的覆蓋面和影響力，主題是"XX珠寶恒久鉆石保障婚姻"

(3)活動(dòng)期間不定期在電視臺做活動(dòng)宣傳廣告，還可在黃金時(shí)間以字幕的形式在電視臺上做活動(dòng)意義、參與細(xì)則、各地專店/柜地址及電話的詳細(xì)廣告。

八、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、x展架：65元×2=130元，條幅：150元;

2、宣傳頁(dm)：0.5元/張×1000份=500元;

3、婚慶紀(jì)念日禮物費(fèi)約：30×100=3000元;

3、媒體宣傳費(fèi)：5000元左右(各地不同可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r重新預(yù)算);

4、總計(jì)：8780元。

另：

活動(dòng)控制與推廣問題說明：

1、參與本次活動(dòng)加盟伙伴選擇好方案后不得在活動(dòng)過程中隨意更改活動(dòng)細(xì)則，如需更改須和XX珠寶推廣總部聯(lián)系，取得總部認(rèn)同后方可更改;

2、網(wǎng)絡(luò)推廣：聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站做活動(dòng)宣傳廣告、活動(dòng)新聞報(bào)道等宣傳活動(dòng)，以新聞事件的形式做好"造勢"宣傳;

3、注意與當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體記者聯(lián)系，注意做好活動(dòng)報(bào)道工作，以達(dá)到長期宣傳品牌和長期促進(jìn)銷售的目的;

4、在活動(dòng)中做好顧客咨詢及到達(dá)人數(shù)、活動(dòng)參加人數(shù)、購買人數(shù)、銷售額等做好詳細(xì)記錄;

5、活動(dòng)后期做好活動(dòng)將以上數(shù)據(jù)及媒體投放頻次、顧客反饋意見等收集至XX珠寶推廣總部品牌規(guī)劃部做好活動(dòng)評估、總結(jié)，以便提供更好的營銷服務(wù)給加盟商;

6、印制50元或100元的現(xiàn)金優(yōu)惠券，同時(shí)在后期通過與其他強(qiáng)勢非珠寶類品牌經(jīng)銷商、酒樓、歌廳等合作，顧客在以上店面消費(fèi)時(shí)即可贈(zèng)送我們的現(xiàn)金券，以多方擴(kuò)大顧客源。

第五篇：蒙牛廣告策劃書優(yōu)秀

蒙牛奶廣告策劃書

一、市場競爭情況分析及其對策建議

（一）間接競爭對手分析及其對策

我們認(rèn)為，對蒙牛牛奶產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

１牛奶市場

１）分析：

當(dāng)前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已由幾年前單純的普通純牛奶迅速發(fā)展成為包括有純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳、優(yōu)酸乳、特侖蘇、固體奶片等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類型。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場

目前，伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國各牌總銷量的接近一半。

同時(shí)，美國許多產(chǎn)品也都打入中國市場。

２）對策：

由于奶的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費(fèi)心態(tài)；而且，目前奶產(chǎn)品尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對奶制品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣蒙牛產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：

一、進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出其無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；

二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批有消費(fèi)能力的人士購買，創(chuàng)造一個(gè)嶄新牛奶消費(fèi)市場。

蒙牛奶與一般奶的比較：

包裝

蒙牛奶包裝有四種：盒裝、大枕、小枕、軟塑料袋； 一般奶只有軟塑料袋

使用

蒙牛奶方便易帶 一般奶受擠壓易碎

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)每100克內(nèi)含脂肪大于等于3.3，蛋白質(zhì)大于等于2.9，非脂乳固體大于等于8.1，能量大于等于247千焦。 其它奶較低

２、牛奶市場

１）分析：

此一市場的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前，牛奶的生產(chǎn)非常嚴(yán)格。

２）對策：

針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：

蒙牛與其它的比較

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)價(jià)值較高 一般的奶價(jià)值低

價(jià)格

蒙牛價(jià)格實(shí)惠，有不同價(jià)格的供您選擇 價(jià)格普遍不低

使用

蒙牛包裝多樣精細(xì)安全性能高 其它包裝粗糙，易破裂

（二）直接競爭對手分析及其對策

１、分析：

１）就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其它品牌的競爭已日趨白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、銀橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個(gè)品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對奶產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的有利時(shí)機(jī)。

２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：

1營養(yǎng)價(jià)值高 2生活需要 3種類多 4口味兒齊全 ２、對策：

１）、鑒于市場上其它品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價(jià)格及營養(yǎng)的介紹，并沒有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出蒙牛產(chǎn)品營養(yǎng)科學(xué)安全的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，多于消費(fèi)者接觸才能在短期內(nèi)有效建立起蒙牛品牌，顯示他實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群、百姓放心的個(gè)性形象。

２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)奶市場的第一品牌。

二、廣告策略：

（一）、廣告目標(biāo)：

目標(biāo)1：2010年產(chǎn)品銷量比2009年提升。 目標(biāo)2：品牌知名度第一。 目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。 目標(biāo)對象

牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們堅(jiān)決執(zhí)行”無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點(diǎn)，以一家人的單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費(fèi)人群。 創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的竟?fàn)幨侄危茈y在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗竟?fàn)帉κ?。正合以奇勝?蒙牛的奇勝在那里，我們把整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心放在了尋找奇勝上面-----花小錢辦大事。 縱觀當(dāng)時(shí)的社會熱點(diǎn)，中國神5航天飛船無疑是其中最大的閃光點(diǎn)，飛船一旦發(fā)射成功中國將是繼美，俄之后第三個(gè)，亞洲第一載人登上太空的國家，這將是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，是綜合國力的強(qiáng)盛的體現(xiàn)，對于民族自豪感更將是極大的鼓舞，這個(gè)時(shí)候全國人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所為有的宏大敘事，也更是全民集體話語權(quán)的實(shí)踐，從企業(yè)面來講， 蒙牛當(dāng)時(shí)也正是整個(gè)中國企業(yè)界的明星，以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講，如何把握這樣一個(gè)事件，如何中有效的利用這樣一個(gè)事件，來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。

中國航天員專用牛奶是一個(gè)絕好的機(jī)會，從公益事業(yè)和新聞熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個(gè)蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神5的升溫，而迅速得到提升。在消費(fèi)者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生” 蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”的這樣一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對蒙牛品牌的購買，最終實(shí)現(xiàn)忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換。達(dá)到提升蒙牛銷售額的目的。 從創(chuàng)意的角度來講，載人航天的成功是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說法-----強(qiáng)壯便自然成為了本次事件的連接點(diǎn)，在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運(yùn)用了”強(qiáng)壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了，我們采用了最簡單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢-----握緊拳頭，舉起右手。

具體來講整個(gè)人關(guān)營銷活動(dòng)規(guī)劃為以下幾個(gè)階段： 一.

神5發(fā)射成功的兩個(gè)階段： 1.

第一階段：

平面主題：興起你的右手，為中國喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時(shí)間10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民黃同歡慶這一歷史時(shí)刻。 2.

第二階段：

平面主題： 蒙牛牛奶一強(qiáng)壯中國人

創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表面：利用航天元素和中國元素，促進(jìn)銷售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：> 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情，在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境，拉近與他們的距離，所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達(dá)航天員專用牛奶的訊息的同時(shí)加入促進(jìn)銷售的元素。

該階段強(qiáng)化產(chǎn)品訊息----“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因由牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來。 3.

后續(xù)階段： 電視廣告：未來希望篇 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和 創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶---航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們通過希望成為強(qiáng)壯航天員的一個(gè)小孩為連接點(diǎn)來表現(xiàn)蒙牛草原，工廠，工藝流程等優(yōu)勢。

1、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。

2、蒙牛為國內(nèi)市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：

１）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國第一家令百姓放心的企業(yè)。

2）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國牛奶生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。

３）蒙牛牛奶在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。

（二）、廣告定位：

做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時(shí)候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。

本土企業(yè)的思維往往囿于“農(nóng)村包圍城市”的解放戰(zhàn)爭思維。卻忘記了戰(zhàn)爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會成為主流，就注定了被邊緣化。

娃哈哈是和蒙牛業(yè)績差不多的企業(yè)，做的也都是快速消費(fèi)品，它成就的100億元業(yè)績，不會比蒙牛來的更有價(jià)值。因?yàn)橥薰扇〉牟呗砸彩恰跋纫缀箅y”的“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績再大，它的產(chǎn)品還是得不到主流消費(fèi)群的認(rèn)同。在蒙牛成為香港第一品牌的時(shí)候，娃哈哈卻還在為進(jìn)攻上海市場而大傷腦筋。

市場營銷專家在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉(zhuǎn)移”的特質(zhì)，“消費(fèi)領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大多數(shù)本土企業(yè)并不是不想做中心城市，原因在于兩點(diǎn)，一是

不敢做，二是不會做。

蒙牛在市場營銷上的成功，要?dú)w功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業(yè)想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費(fèi)用，也很容易讓平庸的企業(yè)產(chǎn)生自卑心理。

蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。在進(jìn)攻香港市場的時(shí)候，居然打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”，個(gè)做免費(fèi)品嘗的導(dǎo)購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動(dòng)證明了他們所認(rèn)為的一個(gè)觀點(diǎn)：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時(shí)發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)?！爱吰涔τ谝灰邸笔且痪湟渍f難行的話，因?yàn)檫@背后的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進(jìn)攻。這些都是以往蒙混在“中國特色”這面幌子下的普通企業(yè)所不具備的，它既運(yùn)用了跨國公司的品牌戰(zhàn)略，又在具體戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)了中國式的靈活。

先易后難的另一面是越來越難，而先難后易的另一面是順勢而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術(shù)語來表達(dá)就是“高者在腹”。

１、市場定位：

首期重點(diǎn)目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、深圳、香港五大城市，次重點(diǎn)市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。

２、商品定位：

替代其它奶產(chǎn)品，更具優(yōu)異性能的新一代奶。 ３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的飲品。

（三）、廣告對象：

１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。

２、高等幼兒園等等。

（四）、廣告階段策略：

廣告實(shí)施時(shí)間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以營養(yǎng)價(jià)格訴求為主，情感訴求為輔，重在突出個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。

２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的占有份額。

３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場拓展。

三、廣告語： 挑戰(zhàn)，超越

請到我們草原來 來自大草原的牛奶

一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 愛喝 愛自己 早晚搭檔更營養(yǎng) 強(qiáng)健神州夢想 快樂成長好伙伴

學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 蒙牛，每一天，為明天

四、廣告表現(xiàn)

因?yàn)橥惍a(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求蒙牛產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，重點(diǎn)突出蒙牛的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段使其作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來。

在重點(diǎn)進(jìn)行時(shí)的廣告訴求中將營養(yǎng)、價(jià)格、安全、實(shí)惠作為其個(gè)性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。

在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持讓人們放心的原則。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有蒙牛具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，只有蒙牛才能滿足你。以此樹立起蒙牛品牌在消費(fèi)者心中的地位。

１、電視廣告：

A.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：

a)產(chǎn)品概念的形象樹立；

b)視覺沖擊效果；

c)產(chǎn)品的實(shí)惠展現(xiàn)。

B.創(chuàng)意構(gòu)想：

我們在這一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：

a、好孩子喜歡篇 b、好媽媽好太太家庭篇

２、報(bào)紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出蒙牛產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別強(qiáng)調(diào)價(jià)格，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹蒙牛。從而強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。

１）懸念系列：

２）比較系列：

《不一樣的奶，不一樣的營養(yǎng)》

３）營養(yǎng)篇

４）促銷廣告：

《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品》

３、雜志廣告 ４、廣播廣告

５、其它媒體：

以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略

如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。

北方

北京

更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比

產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較

內(nèi)陸

西安

其消費(fèi)特征較為保守 消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢

華東

上海

比較實(shí)際，注重產(chǎn)品價(jià)格

（六）、蒙牛吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想

１、形象設(shè)計(jì)意念：

獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。

２、推廣設(shè)想：

１）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。

２）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。

３）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)。

借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行宣傳推廣。

五、SP促銷活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：

具體建議有：

１、柜臺現(xiàn)場促銷。

2、“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。

3、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)。

4、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)。

（一）工作實(shí)施方案

1、區(qū)域選擇：

１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。

２）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。

2、實(shí)施：

１）在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。

２）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見表。

３）上門收取消費(fèi)者反饋意見表，交銷售代理處。

４）銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。

（二）柜臺的現(xiàn)場促銷

１、意圖：

集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。

２、實(shí)施：

１）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場設(shè)立專柜。

２）配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢。

３）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。

３、方式： １）優(yōu)惠價(jià)銷售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

２）吉祥物免費(fèi)贈(zèng)送。

４、說明：

現(xiàn)場促銷活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。

（三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題： 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)

２、時(shí)間：2009年８月至１２月

３、開展區(qū)域：產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。

４、活動(dòng)程序：

在銷售的主要商場開展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定多個(gè)開獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購買的同時(shí)，獲得一個(gè)沒有號碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在０－９９之間任意填寫一個(gè)數(shù)字，等１００在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)５０元。

５、活動(dòng)支持點(diǎn)：

a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識。

b、獲獎(jiǎng)機(jī)會掌握在自己手中。

c、避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。

d、獲獎(jiǎng)概率相同。

６、媒介配合：

在活動(dòng)開展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題：美好家庭，夫妻共建

２、時(shí)間：2009年１０月１日－－１５日

３、實(shí)施區(qū)域：重點(diǎn)銷售城市的各大商場。

４、內(nèi)容：

采取對號入座的抽獎(jiǎng)形式，在實(shí)地抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)立專柜，由專人主持。

５、獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)?lì)~和獎(jiǎng)勵(lì)辦法：

此項(xiàng)活動(dòng)以鼓勵(lì)夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎(jiǎng)項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎(jiǎng)項(xiàng)分為三類，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現(xiàn)場抽獎(jiǎng)情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻），抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場獲獎(jiǎng)一箱奶。 ２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎(jiǎng)情況相符，抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場獲贈(zèng)十袋奶。 ３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場獲贈(zèng)奶一袋。

４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎(jiǎng)勵(lì)奶一袋。

６、中獎(jiǎng)比例：

每一百張卡片中，有十張印“夫妻”形象，各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。

７、抽獎(jiǎng)程序：

在各大商場設(shè)立領(lǐng)獎(jiǎng)專柜，由專人主持。消費(fèi)者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎(jiǎng)處抽取卡片。由專柜主持人驗(yàn)證后，贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

８、媒體配合：

各商場專柜的POP揭示板、吊旗。

９、活動(dòng)支持點(diǎn)： １）中獎(jiǎng)比例大，且永不落空，有號召力。

２）鼓勵(lì)夫妻共同參與，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題：完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品

２、活動(dòng)地區(qū)：北京、上海、廣州、西安

３、時(shí)間：2009年１０月－－１２月

４、內(nèi)容： 廣告部主持，收集優(yōu)秀廣告語。人人都可以參加，得到廣告部的同意便可以領(lǐng)取不同檔次的獎(jiǎng)品。

５、媒介配合：

活動(dòng)開始初期，在各城市的主要報(bào)紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。

６、活動(dòng)支持點(diǎn)：

１）該活動(dòng)操作輕易、可行性強(qiáng)。

２）通過這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第

二、第三次購買，以期獲得獎(jiǎng)品。

六、軟性廣告開發(fā)設(shè)想：

１、軟性廣告的開發(fā)意義：

軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。

２、軟性廣告的開發(fā)設(shè)想：

１）舉辦新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢的宣傳效應(yīng)。

組織專家學(xué)者對中國的發(fā)展趨勢進(jìn)行研討，其目的在于借此活動(dòng)樹立起蒙牛產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過策動(dòng)新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。

３）有關(guān)促銷活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。

３、軟性廣告的媒介選擇：

主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線電視及一些專門的家庭雜志等。

七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題：

１、集團(tuán)消費(fèi)對象：

２、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布：

１）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州 ３、集團(tuán)消費(fèi)的廣告形式：

１）廣告發(fā)布宜選擇早（晚）報(bào)媒介，此類媒介對家庭的滲透力較強(qiáng)。

２）同時(shí)，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；并且可以采用郵寄視頻宣傳的方式，以便讓消費(fèi)者更直觀地了解企業(yè)的實(shí)力。

八、廣告媒介計(jì)劃：

（一）媒介組合：

１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。

２、次媒介：

①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。

②郵遞廣告、招貼、海報(bào)、說明書、等。

（二）媒介組合策略：

１、時(shí)間組合策略： 戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。

２、空間組合策略：

中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進(jìn)。

（三）媒介選擇：

１、電視：選擇目標(biāo)市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。

２、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場的晚報(bào)媒介。

３、雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過１００萬份的。

４、廣播：選擇目標(biāo)市場城市的經(jīng)濟(jì)臺、音樂臺。

十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算（略）

第六篇：蒙牛廣告策劃書

蒙牛奶廣告策劃書一、市場競爭情況分析及其對策建議

（一）間接競爭對手分析及其對策

我們認(rèn)為，對蒙牛牛奶產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

１牛奶市場

１）分析：

當(dāng)前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已由幾年前單純的普通純牛奶迅速發(fā)展成為包括有純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳、優(yōu)酸乳、特侖蘇、固體奶片等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類型。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場

目前，伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國各牌總銷量的接近一半。

同時(shí)，美國許多產(chǎn)品也都打入中國市場。 ２）對策：

由于奶的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費(fèi)心態(tài)；而且，目前奶產(chǎn)品尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對奶制品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣蒙牛產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出其無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批有消費(fèi)能力的人士購買，創(chuàng)造一個(gè)嶄新牛奶消費(fèi)市場。

蒙牛奶與一般奶的比較：

包裝

蒙牛奶包裝有四種：盒裝、大枕、小枕、軟塑料袋； 一般奶只有軟塑料袋

使用

蒙牛奶方便易帶 一般奶受擠壓易碎

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)每100克內(nèi)含脂肪大于等于3.3，蛋白質(zhì)大于等于2.9，非脂乳固體大于等于8.1，能量大于等于247千焦。 其它奶較低

２、牛奶市場

１）分析：

此一市場的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前，牛奶的生產(chǎn)非常嚴(yán)格。

２）對策：

針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：

蒙牛與其它的比較

營養(yǎng) 蒙牛營養(yǎng)價(jià)值較高 一般的奶價(jià)值低

價(jià)格

蒙牛價(jià)格實(shí)惠，有不同價(jià)格的供您選擇 價(jià)格普遍不低

使用 蒙牛包裝多樣精細(xì)安全性能高 其它包裝粗糙，易破裂

（二）直接競爭對手分析及其對策

１、分析：

１）就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其它品牌的競爭已日趨白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、銀橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個(gè)品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對奶產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的有利時(shí)機(jī)。

２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：

1營養(yǎng)價(jià)值高 2生活需要 3種類多 4口味兒齊全 ２、對策：

１）、鑒于市場上其它品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價(jià)格及營養(yǎng)的介紹，并沒有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出蒙牛產(chǎn)品營養(yǎng)科學(xué)安全的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，多于消費(fèi)者接觸才能在短期內(nèi)有效建立起蒙牛品牌，顯示他實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群、百姓放心的個(gè)性形象。

２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)奶市場的第一品牌。 二、廣告策略：

（一）、廣告目標(biāo)： 目標(biāo)1：2010年產(chǎn)品銷量比2009年提升。 目標(biāo)2：品牌知名度第一。 目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。 目標(biāo)對象

牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們堅(jiān)決執(zhí)行”無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點(diǎn)，以一家人的單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費(fèi)人群。 創(chuàng)意策略 正如前面所分析，常規(guī)的竟?fàn)幨侄危茈y在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗竟?fàn)帉κ?。正合以奇勝?蒙牛的奇勝在那里，我們把整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心放在了尋找奇勝上面---花小錢辦大事。

縱觀當(dāng)時(shí)的社會熱點(diǎn)，中國神5航天飛船無疑是其中最大的閃光點(diǎn)，飛船一旦發(fā)射成功中國將是繼美，俄之后第三個(gè)，亞洲第一載人登上太空的國家，這將是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，是綜合國力的強(qiáng)盛的體現(xiàn)，對于民族自豪感更將是極大的鼓舞，這個(gè)時(shí)候全國人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所為有的宏大敘事，也更是全民集體話語權(quán)的實(shí)踐，從企業(yè)面來講， 蒙牛當(dāng)時(shí)也正是整個(gè)中國企業(yè)界的明星，以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講，如何把握這樣一個(gè)事件，如何中有效的利用這樣一個(gè)事件，來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。 中國航天員專用牛奶是一個(gè)絕好的機(jī)會，從公益事業(yè)和新聞熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個(gè)蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神5的升溫，而迅速得到提升。在消費(fèi)者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生” 蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”的這樣一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對蒙牛品牌的購買，最終實(shí)現(xiàn)忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換。達(dá)到提升蒙牛銷售額的目的。 從創(chuàng)意的角度來講，載人航天的成功是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說法---強(qiáng)壯便自然成為了本次事件的連接點(diǎn)，在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運(yùn)用了”強(qiáng)壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了，我們采用了最簡單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢---握緊拳頭，舉起右手。

具體來講整個(gè)人關(guān)營銷活動(dòng)規(guī)劃為以下幾個(gè)階段： 一.

神5發(fā)射成功的兩個(gè)階段： 1.

第一階段： 平面主題：興起你的右手，為中國喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣 創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時(shí)間10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民黃同歡慶這一歷史時(shí)刻。 2.

第二階段： 平面主題： 蒙牛牛奶一強(qiáng)壯中國人 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表面：利用航天元素和中國元素，促進(jìn)銷售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：> 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感，親和 創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情，在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境，拉近與他們的距離，所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達(dá)航天員專用牛奶的訊息的同時(shí)加入促進(jìn)銷售的元素。 該階段強(qiáng)化產(chǎn)品訊息----“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因由牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來。 3.

后續(xù)階段： 電視廣告：未來希望篇 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶---航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們通過希望成為強(qiáng)壯航天員的一個(gè)小孩為連接點(diǎn)來表現(xiàn)蒙牛草原，工廠，工藝流程等優(yōu)勢。

1、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。 2、蒙牛為國內(nèi)市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括： １）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國第一家令百姓放心的企業(yè)。2）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國牛奶生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。

３）蒙牛牛奶在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。

（二）、廣告定位：

做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時(shí)候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。

本土企業(yè)的思維往往囿于“農(nóng)村包圍城市”的解放戰(zhàn)爭思維。卻忘記了戰(zhàn)爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會成為主流，就注定了被邊緣化。

娃哈哈是和蒙牛業(yè)績差不多的企業(yè)，做的也都是快速消費(fèi)品，它成就的100億元業(yè)績，不會比蒙牛來的更有價(jià)值。因?yàn)橥薰扇〉牟呗砸彩恰跋纫缀箅y”的“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績再大，它的產(chǎn)品還是得不到主流消費(fèi)群的認(rèn)同。在蒙牛成為香港第一品牌的時(shí)候，娃哈哈卻還在為進(jìn)攻上海市場而大傷腦筋。

市場營銷專家在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉(zhuǎn)移”的特質(zhì)，“消費(fèi)領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大多數(shù)本土企業(yè)并不是不想做中心城市，原因在于兩點(diǎn)，一是

不敢做，二是不會做。

蒙牛在市場營銷上的成功，要?dú)w功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業(yè)想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費(fèi)用，也很容易讓平庸的企業(yè)產(chǎn)生自卑心理。

蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。在進(jìn)攻香港市場的時(shí)候，居然打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”，個(gè)做免費(fèi)品嘗的導(dǎo)購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動(dòng)證明了他們所認(rèn)為的一個(gè)觀點(diǎn)：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時(shí)發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)?！爱吰涔τ谝灰邸笔且痪湟渍f難行的話，因?yàn)檫@背后的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進(jìn)攻。這些都是以往蒙混在“中國特色”這面幌子下的普通企業(yè)所不具備的，它既運(yùn)用了跨國公司的品牌戰(zhàn)略，又在具體戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)了中國式的靈活。

先易后難的另一面是越來越難，而先難后易的另一面是順勢而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術(shù)語來表達(dá)就是“高者在腹”。

１、市場定位：

首期重點(diǎn)目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、深圳、香港五大城市，次重點(diǎn)市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。

２、商品定位：

替代其它奶產(chǎn)品，更具優(yōu)異性能的新一代奶。 ３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的飲品。 （三）、廣告對象：

１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。

２、高等幼兒園等等。

（四）、廣告階段策略：

廣告實(shí)施時(shí)間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以營養(yǎng)價(jià)格訴求為主，情感訴求為輔，重在突出個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。

２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的占有份額。

３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場拓展。

三、廣告語：挑戰(zhàn)，超越請到我們草原來來自大草原的牛奶一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人自然給你更多自然好味道真我新聲代愛喝 愛自己早晚搭檔更營養(yǎng)強(qiáng)健神州夢想快樂成長好伙伴學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶

綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 蒙牛，每一天，為明天 四、廣告表現(xiàn)

因?yàn)橥惍a(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求蒙牛產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，重點(diǎn)突出蒙牛的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段使其作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來。

在重點(diǎn)進(jìn)行時(shí)的廣告訴求中將營養(yǎng)、價(jià)格、安全、實(shí)惠作為其個(gè)性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。

在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持讓人們放心的原則。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有蒙牛具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，只有蒙牛才能滿足你。以此樹立起蒙牛品牌在消費(fèi)者心中的地位。

１、電視廣告：

A.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：

a)產(chǎn)品概念的形象樹立；

b)視覺沖擊效果；

c)產(chǎn)品的實(shí)惠展現(xiàn)。

B.創(chuàng)意構(gòu)想：

我們在這一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：

a、好孩子喜歡篇 b、好媽媽好太太家庭篇

２、報(bào)紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出蒙牛產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別強(qiáng)調(diào)價(jià)格，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹蒙牛。從而強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。

１）懸念系列：

２）比較系列：

《不一樣的奶，不一樣的營養(yǎng)》

３）營養(yǎng)篇 ４）促銷廣告：

《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品》

３、雜志廣告 ４、廣播廣告 ５、其它媒體：

以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略

如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。

北方

北京

更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比

產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較

內(nèi)陸

西安

其消費(fèi)特征較為保守

消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢

華東

上海

比較實(shí)際，注重產(chǎn)品價(jià)格

（六）、蒙牛吉祥