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第一篇：海飛絲廣告分析

海飛絲廣告分析

海飛絲廣告做了無數(shù)主要突出特點(diǎn)就是海飛絲的去屑功能，所以海飛絲商家在表現(xiàn)產(chǎn)品的去屑功能上大下功夫。

按廣告制作類型分類來看屬于CM電視攝錄廣告，從中也運(yùn)用了電腦合成技術(shù)。例如：蔡依林做的海飛絲廣告，頭發(fā)光亮飄逸、被風(fēng)吹拂的感覺都是通過電腦制作而成。通過攝錄對(duì)話交流，展現(xiàn)海飛絲去屑的魅力，讓廣大觀眾信服。

按廣告的的播出類型來看它屬于插播廣告，在電視劇等節(jié)目播放間歇時(shí)反復(fù)多次進(jìn)行插播，形成了巨大的視覺沖擊力，刺激消費(fèi)需求，把商家的利益點(diǎn)提到最高，同時(shí)也得到了群眾的認(rèn)可，得到了較好的聲譽(yù)。海飛絲一直暢銷，深入人心，可見商家利用廣告進(jìn)行商品宣傳是明智之舉，利用現(xiàn)在先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使廣告內(nèi)容更加豐富多彩，增強(qiáng)了廣告的影響力，擴(kuò)大了廣告的傳播范圍。

按體裁類型分類來看屬于電視商品廣告。在如今這個(gè)通訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，電視的娛樂性仍被人們接受和認(rèn)可。電視觀眾仍占據(jù)了巨大市場(chǎng)。電視觀眾在觀看自己喜愛的電視欄目時(shí)，必將潛移默化的接受這個(gè)電視欄目反復(fù)播出的廣告。而電視商品廣告正是利用電視觀眾的這個(gè)心理，來達(dá)到宣傳目的。并且將商品的功能效果提高到最高點(diǎn)，讓廣大觀眾心里接受并且信服。通過電視這個(gè)廣告平臺(tái)，向廣大群眾展現(xiàn)海飛絲的強(qiáng)大效應(yīng)，把海飛絲這種去屑價(jià)值傳達(dá)給受眾，使他們確信所買到的商品物有所值。

可見廣告對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的影響力是不可估量的，如何正確的利用廣告來盈利，是商家必須慎重考慮的問題。以上就是我對(duì)于海飛絲廣告的分析。

第二篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

前言

在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)上，提起去屑產(chǎn)品，有一個(gè)家喻戶曉的名字--海飛絲。保潔公司旗下的海飛絲品牌，從一上市就以其獨(dú)特的視角，以去屑專家打響中國(guó)市場(chǎng)，走進(jìn)消費(fèi)者心中，其深入人心的程度讓人驚嘆。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

一、市場(chǎng)分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素

（1）總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好。我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在形勢(shì)很好，國(guó)民生活水平不斷提高，追求消費(fèi)的人群比例不斷提高。經(jīng)濟(jì)上有保證，才能在購(gòu)買中高檔消費(fèi)產(chǎn)品上有足夠的實(shí)力。

（2）總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)潛力巨大。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

（3）企業(yè)、企業(yè)供應(yīng)商與營(yíng)銷中間商之間關(guān)系統(tǒng)一戰(zhàn)線。縱觀市場(chǎng)、各大超市消費(fèi)市場(chǎng)柜臺(tái)琳瑯滿目的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市、宣傳、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個(gè)整體，壟斷市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)，占有較大市場(chǎng)份額。海飛絲在去屑方面的成果，與三者之間的營(yíng)銷手段是分不開的。

2、市場(chǎng)概況

（1）市場(chǎng)占有份額。1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。海飛絲在大戰(zhàn)中贏得顯著優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上以去屑贏得較大市場(chǎng)份額，可以說是在品牌知名度和銷售額上都是獨(dú)占鰲頭。

（2）市場(chǎng)銷售額。在各大品牌都加入這場(chǎng)去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時(shí)，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費(fèi)者。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令眾多品牌深深向往。

（3）競(jìng)爭(zhēng)總體形勢(shì)。 目前，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來越趨向白熱化，各類洗發(fā)水大量涌進(jìn)市場(chǎng)。許多原來占有一定市場(chǎng)份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，聯(lián)合利華和寶潔還是有一定的差距的。

(4)市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng)占有率

表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 商品名稱 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷售份額％ 市場(chǎng)覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16 （來源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測(cè)情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。 在此調(diào)查數(shù)據(jù)中，雖然數(shù)據(jù)較早，但還是能說明一定的問題的，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，各個(gè)企業(yè)都企圖占據(jù)壟斷地位，在市場(chǎng)上打響知名度，占據(jù)一席之地。

（5）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

a．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水"清揚(yáng)"。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。

b．二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

二、消費(fèi)者分析

1、目標(biāo)消費(fèi)人群分析

群體構(gòu)成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對(duì)年輕的一代。就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求:

2520151050去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合13104221去頭屑去油止癢柔順防掉發(fā)綜合

這是在一個(gè)小的學(xué)校宿舍群體內(nèi)，做的調(diào)查問卷，從這些數(shù)據(jù)我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的功效，也是普遍受歡迎的功效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個(gè)主要特色。而其他功效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買海飛絲最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是去頭屑。 3.、消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位，尤其是去屑領(lǐng)域可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在各地區(qū)各大超市都占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

（2）二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

4、潛在消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購(gòu)買存在著各種因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等；關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。

感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好。

他們很可能是潛在的消費(fèi)者，海飛絲應(yīng)該針對(duì)這些因素進(jìn)行改變，適應(yīng)消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不僅要保持老顧客還要不斷注入新的活力，他們將是新一批的消費(fèi)主力。

5、消費(fèi)者分析存在問題

購(gòu)買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

三、產(chǎn)品分析

? 海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

? 價(jià)格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相一致。 ? 產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀 ?

海飛絲的優(yōu)勢(shì)：

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國(guó)家 成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的研究與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣大消費(fèi)者的厚愛。如今高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品海飛 絲絲源復(fù)活組合登陸中國(guó)，不僅是海飛絲品牌在高端頭皮養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 的延伸，更是關(guān)注中國(guó)大眾頭皮健康的又一力作。 ? 海飛絲的危機(jī)

購(gòu)買海飛絲者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大 都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體 的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大 威脅

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1．競(jìng)爭(zhēng)者地位分布

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

2、競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手形勢(shì)

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。

清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于"維他礦物群"去屑，擁 有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為"維他礦物群"進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián) 合利華稱"在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi) 者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)。" 清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)

心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專 用”成為我國(guó)首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一直 都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。 首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強(qiáng)大。 聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分去屑 概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位分析 ? 清揚(yáng)

清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴

求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入 男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而"男士系列"本身所代表 的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高 端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲2～3元的單價(jià)使清揚(yáng) 在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主 基調(diào)，并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色"，既在形象上與海飛絲 區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣 超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合 ? 采樂

西安楊森瞄準(zhǔn)"藥物去屑"，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、海飛絲品牌定位

海飛絲的定位依舊是以去屑為主，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語繼續(xù)宣傳，不過在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該注意的是區(qū)分性別，男女去屑區(qū)分，在去屑的大方向上進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。

五、廣告目標(biāo)

通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買，使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

六、方案設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)理念：該空間的定位、設(shè)計(jì)，營(yíng)造一個(gè)優(yōu)雅舒適且時(shí)尚的空間效果，體現(xiàn)出一種中高端的設(shè)計(jì)格調(diào)，展示出海飛絲品牌的商品特色，表現(xiàn)出品牌時(shí)尚個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)。

墻體造型：空間以海洋藍(lán)為主色調(diào)，以白色為襯托。整個(gè)空間只在正面設(shè)有一個(gè)入口。面向門的墻面整體為白色，靠左3/4的墻面上設(shè)置海飛絲的品牌標(biāo)志“H&S”,顏色為海洋藍(lán)。在“H”的上邊掛一個(gè)比較大的液晶顯示屏，用于展示海報(bào)。在墻體的右邊四分之一部分懸掛液晶顯示屏，用于循環(huán)播放海飛絲的廣告。在左右兩側(cè)采用透明玻璃，玻璃上印有或海飛絲的logo，在logo下邊有廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。logo左右是洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素包裝上的發(fā)縷的圖，左邊玻璃上的是枚紅色，右邊玻璃上的則是黃色的。

空間功能區(qū)分：鑒于海飛絲目前有十大系列，在左邊3/4區(qū)域放置兩大兩小圓形展柜。大展柜劃分為四部分，每一部分放一個(gè)系列產(chǎn)品。在兩個(gè)小展柜各放一種系列產(chǎn)品，其一為絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，主要是因?yàn)榻z質(zhì)柔滑型產(chǎn)品出得較早，通過將其單獨(dú)擺放引起消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買；其二擺放清爽去油型系列，因?yàn)閾?jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)去油洗發(fā)水的需求僅次于去屑，擺放清爽去油型產(chǎn)品可以引起消費(fèi)者的注意，從而引起購(gòu)買行為。在大展柜后邊靠墻處設(shè)發(fā)質(zhì)測(cè)試區(qū)，可以免費(fèi)為消費(fèi)者測(cè)試發(fā)質(zhì)，從而幫消費(fèi)者選擇適合的洗發(fā)水。在空間左邊是客戶洽談區(qū)，設(shè)有圓形透明圓桌，桌旁是四個(gè)海藍(lán)色沙發(fā)式軟座凳子?？臻g最右邊為咨詢區(qū)。 照明設(shè)計(jì)：在天花板上安裝兩個(gè)圓形海藍(lán)色大燈，燈的外圍是白色的不發(fā)光的，在這圈白色部分上安裝六到七個(gè)小的白熾燈。天花板其他地方配合安裝幾個(gè)筒燈，四周墻體安裝射燈，營(yíng)造出一種柔和溫馨高雅的氣氛。

第三篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

目錄

一、前言?????????????????????????2

二、市場(chǎng)分析???????????????????????2

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析??????????????????2

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析??????????????????2

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析??????????????????3

三、產(chǎn)品分析 ??????????????????????4

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析????????????????4

（二）產(chǎn)品的問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)????????????????4

四、廣告定位???????????????????????5

（一）本次廣告宣傳目的??????????????????5

（二）本次廣告宣傳定位??????????????????5

（三）本次廣告宣傳主題??????????????????5

五、廣告設(shè)計(jì)???????????????????????6

（一）廣告內(nèi)容??????????????????????6

（二）廣告形式??????????????????????6

六、媒體策略???????????????????????6

七、實(shí)施策略???????????????????????6

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算?????????????????????7

九、廣告投放效果監(jiān)控???????????????????7

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

一、前言

一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

此次，我們對(duì)上海地區(qū)的洗發(fā)水市場(chǎng)開展調(diào)研，并撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品春節(jié)期間在上海的銷量。2011年旗開得勝，贏得一個(gè)開門紅！

二、市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18—30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。

海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，價(jià)格還是高了些許。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相一致。

2、消費(fèi)區(qū)域特征分析 一線品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng)憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過半的占有率。

二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市場(chǎng)占有率明顯不足。

（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。 清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在過去10 年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)?！?值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國(guó)首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護(hù)發(fā)

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強(qiáng)大。 聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。

1、清揚(yáng) 清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛絲 2～3 元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi)者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。

2、風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采樂 西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4、追風(fēng) “追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳統(tǒng)理念，將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體，立志于為消費(fèi)者帶來全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑，就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析

目前市場(chǎng)上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。長(zhǎng)期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國(guó)上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個(gè)月的市場(chǎng)推廣，由于自信清揚(yáng)的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高手過招，必有所依。在清揚(yáng)萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙方都是鉚足了勁，揚(yáng)己之長(zhǎng)，攻彼之短。清揚(yáng)的高調(diào)上

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

市，廣告的“笑里藏刀”，對(duì)于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會(huì)坐以待斃。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對(duì)“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。 清揚(yáng)雖然來勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。未來發(fā)展預(yù)測(cè) 寶潔受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，但霸主地位難以動(dòng)搖。

這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場(chǎng)而已。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。洗發(fā)水市場(chǎng)將迎來又一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上分得一杯羹。

三、產(chǎn)品分析

寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一。

為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。

（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析

1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。而07 年初，聯(lián)合利華推出10 年來第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。

2、二線品牌如風(fēng)影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）產(chǎn)品的問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

1、海飛絲的問題點(diǎn)

購(gòu)買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”，沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！

所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。

因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬無一失，更不用說我們忽視它冷落它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營(yíng)銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。

2、海飛絲的機(jī)會(huì)點(diǎn)

海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)日化內(nèi)行人都清楚一個(gè)事情，日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。

四、廣告定位

（一）本次廣告宣傳目的

1、短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買。

2、長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度。

（二）本次廣告宣傳定位

海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老年都有一定的市場(chǎng)，價(jià)格定位也是比較大眾化的（不跟進(jìn)口貨比，跟伊卡露比就可以了）。本人建議可以學(xué)習(xí)強(qiáng)生打開嬰幼兒市場(chǎng)，因?yàn)槭鼙妼⒉恢故菋胗變?，女性?duì)能呵護(hù)護(hù)皮膚的一切用品都有興趣！

（三）本次廣告宣傳主題

著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

五、廣告設(shè)計(jì)

（一）廣告內(nèi)容

對(duì)于去頭屑，確實(shí)在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請(qǐng)一線明星來做廣告，給廣大消費(fèi)者一個(gè)好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)缺乏水分，發(fā)干，所以建議同時(shí)使用相關(guān)補(bǔ)水倒模產(chǎn)品，組合使用刺激消費(fèi)，帶動(dòng)公司其他洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售。

（二）廣告形式

1、全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場(chǎng)設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立測(cè)試臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說明。

2、隨著品牌的升級(jí)，開張抽獎(jiǎng)送禮品活動(dòng)，讓海飛絲了解你的夢(mèng)想，讓海飛絲幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

3、在各社區(qū)進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。利用新春假日期間消費(fèi)者休閑時(shí)間較多，購(gòu)物欲高漲，與社區(qū)居民進(jìn)行互動(dòng)，讓他們了解海飛絲。

4、在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷活動(dòng)。

六、媒體策略

（一）非媒介

1、舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。

2、在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購(gòu)買此產(chǎn)品。

3、舉辦以海飛絲為對(duì)象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新的廣告推出。

4、以代言人為主舉辦見面會(huì)，用明星的號(hào)召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。

（二）媒介

1、電視：上海電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等。

2、雜志：各流行時(shí)尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時(shí)尚》等。

3、戶外廣告 ：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。

4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。

七、實(shí)施策略

（一）價(jià)格對(duì)壘

海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)清揚(yáng)突如其來的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，清揚(yáng)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

（二）維系老顧客

寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20 年；清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌。從時(shí)間角度來說，海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長(zhǎng)久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響。因此人們通常傾向于購(gòu)買他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。海飛絲去頭屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。

（三）瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購(gòu)買者

海飛絲打蛇七寸。對(duì)于購(gòu)買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購(gòu)買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人購(gòu)買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購(gòu)買者多為女性。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚(yáng)的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對(duì)男性使用者。因此，針對(duì)購(gòu)買者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

（四）側(cè)翼防御

海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)分作兩大地盤：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對(duì)長(zhǎng)時(shí)間形成的觀點(diǎn)產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌——在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

（五）差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。

海飛絲新推出的男士專用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識(shí)別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費(fèi)者視線。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品。

八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視廣告預(yù)算：300 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算：75萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算：75萬元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：50萬元人民幣 合計(jì)：500萬元人民幣

九、廣告投放效果監(jiān)控

售前：我們采用發(fā)布會(huì)的形式推出新包裝的產(chǎn)品。 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹新包裝的海飛絲。 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估 。

第四篇：海飛絲促銷策劃

前言

作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國(guó)商業(yè)流通格局的演變。

目錄

一、銷售渠道：

二、公關(guān)手段

三、促銷手段

四、價(jià)格手段

五、服務(wù)手段

六、海飛絲品牌SWOT分析：

七、“海飛絲”采取的應(yīng)對(duì)策略：

一、銷售渠道：

1、零售渠道

經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進(jìn)入90年代末期，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國(guó)外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。

2、分銷渠道

趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。

主要銷售手段洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。

3、廣告手段：

包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)： （1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈

電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購(gòu)買

也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年7月份全國(guó)發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對(duì)99個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化

然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對(duì)中國(guó)2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購(gòu)物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購(gòu)買，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。 （3）整合營(yíng)銷

在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報(bào)價(jià)和訂購(gòu)商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多地進(jìn)行直接營(yíng)銷并減少對(duì)批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢(shì)。而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)終端——消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國(guó)10多家地方無線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。

二、公關(guān)手段

與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢(shì)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動(dòng)。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國(guó)品牌推廣選擇國(guó)際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已

舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。

三、促銷手段

消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)

一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其能。

四、價(jià)格手段

隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

五、服務(wù)手段

寶潔公司推出的“俱樂部式營(yíng)銷”——飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購(gòu)買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。俱樂部式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于：

1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。

2、拓寬信息渠道。可以從會(huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。

3、有助于推廣新品俱樂部營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。

六、海飛絲品牌SWOT分析：

1、優(yōu)勢(shì)：

“海飛絲”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)知度普遍較高。價(jià)格低廉，吸引更多潛在的消費(fèi)者，有著雄厚的資源優(yōu)勢(shì)。

2、劣勢(shì)：

“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

3、機(jī)會(huì)：

“海飛絲”通過與“清揚(yáng)”進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又迎來了一次發(fā)展的高潮?！昂ｏw絲”多年來的廣告培養(yǎng)，已成為消費(fèi)者的去屑首選。海飛絲采取以農(nóng)村包圍城市的策略為其對(duì)城市進(jìn)行反包抄的市場(chǎng)戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。

4、威脅：

“清揚(yáng)”的來勢(shì)洶洶，對(duì)“海飛絲”產(chǎn)生了很大的威脅?！扒鍝P(yáng)”根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，得出消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的不滿之處，以此來完善自己的產(chǎn)品功能。另外，“清揚(yáng)”投入更多的資金進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)“海飛絲”的原有市場(chǎng)份額具有很大的沖擊。

七、“海飛絲”采取的應(yīng)對(duì)策略：

1.“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。“海飛絲”現(xiàn)在處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告促銷，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。 2.“海飛絲”利用先入為主的戰(zhàn)略維系老顧客?！昂ｏw絲”與消費(fèi)者之間建立了長(zhǎng)久的合作的關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“清揚(yáng)”則是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，消費(fèi)者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營(yíng)銷中的廣告策略。“海飛絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國(guó)消費(fèi)者所接受。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的真正購(gòu)買者。針對(duì)購(gòu)買者的消費(fèi)心理，“海飛絲”通過買洗發(fā)水贈(zèng)洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球?！扒鍝P(yáng)”的核心定位是男士去屑專用，不太符合中國(guó)人購(gòu)買洗發(fā)水的日常習(xí)慣，失去了洗發(fā)水市場(chǎng)真正的消費(fèi)群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)與“清揚(yáng)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。“海飛絲”實(shí)施農(nóng)村包圍城市的策略，占據(jù)了廣大的農(nóng)村日用品消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“海

飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

6.“海飛絲”采取產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略。“海飛絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出新產(chǎn)品的特點(diǎn)和新的功效，最大程度的滿足對(duì)去屑洗發(fā)水有不同需求的消費(fèi)者。“清揚(yáng)”的系列產(chǎn)品令消費(fèi)者感覺有抄襲之嫌，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同。

第五篇：海飛絲策劃書

海飛絲廣告策劃書

摘要

隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國(guó)去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚(yáng)的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結(jié)合海飛絲的市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的綜合分析，撰寫的海飛絲廣告策劃書，希望通過新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫海飛絲。

前言

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2007財(cái)政年度，公司全年銷售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

作為國(guó)際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛最出色的功效。

市場(chǎng)分析

1、營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析

（1） 宏觀環(huán)境因素

① 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) a．總體的經(jīng)濟(jì)形式；

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。 b．總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)；

洗發(fā)水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區(qū)別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚，提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。 c．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

從市場(chǎng)需求看，消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。

從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定；知名品牌市場(chǎng)壟斷率趨高中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從品牌結(jié)構(gòu)看，國(guó)際品牌從一級(jí)市場(chǎng)想二三級(jí)市場(chǎng)滲透；國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)受考驗(yàn)；跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌借機(jī)介入。

從產(chǎn)品價(jià)格看，主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整，其他產(chǎn)品極有可能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)份額。

從渠道結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)。 ② 市場(chǎng)的政治、法律背景 a．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)； b．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。

③ 市場(chǎng)的文化背景

a．企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處； b．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。

（2） 微觀環(huán)境

① 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系；

供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。

② 企業(yè)與中間商的關(guān)系。

營(yíng)銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。

（3） 市場(chǎng)概況

① 市場(chǎng)的規(guī)模

a．當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額；

賽迪顧問研究結(jié)果表明:2009年中國(guó)洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)銷售額達(dá)300 億。

b．消費(fèi)者總量；

任何一個(gè)家庭都有購(gòu)買洗發(fā)水的基本需求。 c．市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律模最大的，

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

② 市場(chǎng)的構(gòu)成

a．當(dāng)前市場(chǎng)的主要品牌

第一陣營(yíng)：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營(yíng)：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力? 第三陣營(yíng)：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤(rùn)發(fā)及蜂花、安利等全國(guó)新產(chǎn)品 b．市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過60% 寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后 c．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌

寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌 d．市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品

及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。

③ 市場(chǎng)的特性 a．市場(chǎng)有無季節(jié)性

洗護(hù)產(chǎn)品，總體來說，無太大的季節(jié)性。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。 b．市場(chǎng)有無暫時(shí)性

這個(gè)因素與消費(fèi)者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度和滿意度等有關(guān)。

c．市場(chǎng)有無其他突出特點(diǎn)。

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

（4） 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) d．機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場(chǎng)最飽和的一個(gè)，但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展情況來看，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。中國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對(duì)洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。

威脅：原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的威脅等。 e．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者生活必需品，需求量大，不宜過時(shí)。

劣勢(shì)：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)

合化。

f．重點(diǎn)問題總結(jié)

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤(rùn)的可能性。洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源開展的爭(zhēng)奪。

2、競(jìng)爭(zhēng)分析

（1） 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

① 市場(chǎng)占有率 2001年市場(chǎng)占有率排名第二，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量。 ② 消費(fèi)者認(rèn)知

海飛絲是國(guó)際大型跨國(guó)公司寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jī)非凡。

③ 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品