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第一篇：海飛絲市場調(diào)查策劃書

一、項目背景

海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進入臺灣，1991年進入中國大陸，以“去頭皮屑”為其特點。在中國大陸，海倫仙度絲被稱為海飛絲，但臺灣早年也由葡萄王企業(yè)公司推出過同名的洗發(fā)精，亦以去頭皮屑為號召，但兩者并無任何關系。在中國大陸市場，海飛絲還有護發(fā)素，2006年換了全新的包裝，護發(fā)素也全新升級。

海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。當海飛絲初次進入中國市場時，就迅速占領了中國去屑市場的霸主地位，而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升，但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場一個大的沖擊。針對上述情況，我們開展了此次市場調(diào)研。

二、調(diào)研目的

本次調(diào)研目的是為恢復和提高海飛絲在吉首市的市場份額做前期的研究準備，具體細分為：

1、

2、了解海飛絲市場份額減少的原因 獲取恢復和提高海飛絲市場份額的辦法

三、調(diào)查對象

海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，主要用戶是18歲以上的成年人，針對我們本次調(diào)研的目的及經(jīng)費和地域的局限，我們將調(diào)查總體縮小為吉首市18歲以上的成年人，依據(jù)調(diào)查方式的不同，我們采取了一下方法：

（1）在街頭攔截調(diào)查中我們選取了來往密集、人群種類豐富的市中心街道和吉首大學學生群體作為調(diào)查對象；

（2）在辦公室訪問中，我們依據(jù)知名度及超市規(guī)模的大小等諸多因素將調(diào)查對象定為家樂富、梅尼兩大超市的銷售及采購部門相關人員。以上即是我們的調(diào)查樣本的選取過程，即作為我們最終的調(diào)查對象。

四、調(diào)查內(nèi)容

此次調(diào)查的內(nèi)容，即是我們所需要的有關信息，大體上可歸納為海飛絲的需求、性價比、品牌效應、市場定位、廣告包裝、競爭和銷售情況及消費者的滿意度和期望。本次調(diào)查的樣本容量為310人，其中普通消費者300人，辦公室訪問樣本10人。具體內(nèi)容如下：

● 吉首市民對海飛絲洗發(fā)露提出改進意見，通過對這些意見的收集，提出對該產(chǎn)品的改進方案。

●通過調(diào)查得知消費者對于海飛絲品質(zhì)的評價，市場價格的反映，以及功能的偏好，從而得出海飛絲市場份額減少的部分原因，進而從海飛絲品牌的性價比方面分析得出提高和恢復市場占有率的方案措施。

● 消費者在對于購買洗發(fā)露時的一般考慮因素，其中品牌方面，通過大家對于海飛絲這種老品牌認知度，來確定海飛絲在消費者心目中的形象。

● 海飛絲公司推出的各種規(guī)格的洗發(fā)露，包括小袋裝、200ml瓶裝、400ml瓶裝、750ml瓶裝以及1L和以上家庭裝，我們調(diào)查消費者對各種規(guī)格的洗發(fā)露來了解哪種規(guī)格的洗發(fā)露包裝在市場上最受歡迎，以便對生產(chǎn)包裝提供意見。

●通過調(diào)查消費者在購買洗發(fā)露時，廣告效果對其決策的影響程度，思考海飛絲品牌洗發(fā)露在廣告推廣方面的實施力度，衡量廣告宣傳是否提高海飛絲洗發(fā)露的市場銷售量以及市場占有率。

●通過把海飛絲與其他品牌洗發(fā)露（例如：飄柔、清揚、潘婷）在消費者心目的評價進行比較，可以得出海飛絲與其他品牌之間在消費者心目中的優(yōu)劣，并得出各自的優(yōu)勢。

●我們通過辦公室調(diào)查法，直接訪問超市管理人員并且了解其進貨渠道以及產(chǎn)品的質(zhì)量檢測，獲悉海飛絲在超市的銷售情況，并且掌握其他洗發(fā)露的銷量，通過比較各品牌洗發(fā)露的銷售量，了解海飛絲的市場競爭情況，以及促銷活動對銷量是否有所幫助。

五、調(diào)研方法

1、街頭攔截訪問。因為海飛絲品牌洗發(fā)露目標顧客的多樣性，采用街頭攔截訪問可以比較全面掌握海飛絲品牌洗發(fā)露的市場需求狀況，且攔截訪問的費用低于入戶訪問，這是攔截訪問的最大優(yōu)勢，其主要原因是訪問員大部分時間用于訪問本身，而不像入戶訪問那樣需要長時間尋找被訪問者，從而提高了訪問的效率。攔截訪問除了費用低以外，在直接面對訪問者進行啟發(fā)和運用專門問卷等方面具有同入戶訪問一樣的優(yōu)勢。

2、辦公室訪問。為了解海飛絲品牌洗發(fā)露的市場銷售及品質(zhì)保證情況，我們采取了辦公室訪問的調(diào)查方式。辦公室訪問調(diào)查可以采取交談的方式，富有靈活性，可獲得較多的資料；另外，辦公室主管人員對于銷售狀況了解的更準確具體，加強了我們調(diào)查結果的精確性。

六、研究進度計劃

本調(diào)查分為3個階段：

前期準備階段：2012年11月1日，小組討論確定調(diào)研主題，搜集項目背景資料、調(diào)研目的和內(nèi)容；2012年11月2日，小組確定調(diào)查方法、設計問卷和采訪問題的準備，并明確分工。

調(diào)研進行階段：2012年11月3日，小組分兩路進行市中心街頭攔截問卷調(diào)查和吉首大學校園問卷調(diào)查；2012年11月4日，對家樂富和梅尼超市進行辦公室訪問調(diào)查。

后期總結階段：2012年11月5日，小組將問卷數(shù)據(jù)進行整理和統(tǒng)計分析，得出結論，并撰寫調(diào)查報告。

七、研究經(jīng)費預算

所有預算設置都是按照目前的物價，未考慮未來幾個月的通脹因素，但是不排除未來進一步調(diào)整的可能。我們將會對于項目的花費做到開誠布公，任何人都可以查看我們的賬目。

八、研究組織

姓名學號主要工作內(nèi)容

彭貝20104083005營銷建議、PPT講解

梁志郎20104083012背景分析、辦公室調(diào)查

王亮20104083013背景分析、PPT制作

顏衡20104083014分析結果、問卷調(diào)查

周柯辛20104083022數(shù)據(jù)處理、問卷調(diào)查

張立飛20104083026分析結果、問卷設計、資料匯總 劉志偉20104083048數(shù)據(jù)處理、問卷設計

李文20104083051營銷建議、問卷調(diào)查

九、附錄

海飛絲洗發(fā)露市場調(diào)查問卷：本策劃是為調(diào)查海飛絲市場份額逐漸減少的原因，為海飛絲能夠更好地為消費者服務做好準備工作。此次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，填寫完之后請您跟工作人員去禮品發(fā)放處領取禮品，謝謝您對我們工作的支持。請您在下列選項中選擇符合的選項：

1.您用過海飛絲嗎？()

A偶爾用B常用C很少用

2.您覺得海飛絲好用嗎？()

A一般B比較好用C很好用D不好用

3.您覺得海飛絲的價格相對于市場其他洗發(fā)露的價格 ()

A偏高B差不多C 偏低

4.您用海飛絲主要傾向它的哪項功能？（）

A減少頭癢，頭油，干燥B去除頭上的殘留污染C減少頭屑，干凈爽潔D滋潤秀發(fā)，柔順護發(fā)

5.您會一直用海飛絲這個品牌嗎？（）

A會B不會C 不知道

6.您認為洗發(fā)水應該分為男性和女性嗎？（）

A 是B 不是C 無所謂

7.您在購買洗發(fā)水時最先考慮那種因素？（）(單選題)

A 品牌B 功能C 價格D 外包裝

8.您一般會購買什么規(guī)格的洗發(fā)水？（）

A、小袋裝或旅行裝B、200ml瓶C、400ml瓶裝

D、750ml瓶裝E、1L及以上家庭裝

9.您覺得洗發(fā)露廣告對您的影響大嗎？（）

A很大B僅作參考C不受廣告影響

10.您信任廣告宣傳的效果嗎？（）

A 相信B 半信半疑C 不相信

11.如果滿分為10分的話，請您對以下品牌洗發(fā)水進行評分（）

A 海飛絲 _______B 潘婷 _______

C 清揚 _______D 飄柔 _______

12.您覺得海飛絲有哪些不足，請您提出寶貴意見：

再次感謝您的合作，謝謝！

辦公室訪問計劃

問題一：超市海飛絲洗發(fā)露的各季銷量，與去年同期相比，與其他品牌相比？

問題二：超市海飛絲洗發(fā)露有哪些促銷活動及它的促銷力度？

問題三：超市的進貨渠道是否正規(guī)，以及如何檢驗海飛絲洗發(fā)露的真?zhèn)危员ＷC超市海飛絲的產(chǎn)品質(zhì)量？

第二篇：海飛絲廣告策劃

海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書 海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書\n

一、前言： 寶潔公司，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛?位于美國俄亥俄州辛辛那堤， 寶潔公司是世界上市值第 6 大公司， 世界上利潤第 14 大公司。 他同時是財富 500 強中第十大最受贊譽的公司。 一九八八年， 寶潔公司在廣州成立了在中國 的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司， 從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。 寶潔大中華區(qū) 總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及 工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。海飛絲始創(chuàng)于 1837 年的寶 潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004 財政年度，公司全年銷售額為 514 億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位。 寶潔公司全球雇員近 10 萬， 在全球 80 多個國家設有工廠及分公司， 所經(jīng)營的 300 多個品牌 的產(chǎn)品暢銷 160 多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。著名護發(fā)品牌海飛絲奉獻最新研究成果——活力鋅。\n\n

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析 1) 去屑洗發(fā)水市場發(fā)展歷程 1988 年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高 品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢， 迅速抓住了消費者的心, 中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。 2）洗發(fā)水的消費和生產(chǎn)規(guī)模 一項洗發(fā)水消費調(diào)查顯示，中國家庭洗發(fā)水年均消費次數(shù)為 5 次，人均消費量超過 1.5 億。人均消費量已經(jīng)超過 1.5 億。 ，中國有近 13 億人口，以每人每 3 天洗一次頭計算，每年 將至少 1560 億人次的洗頭。 目前中國洗發(fā)水成品達到 40 億， 洗發(fā)水市場規(guī)模估計已經(jīng)超過\n300 億元 3）去屑洗發(fā)水所占的市場份額和市場規(guī)模 現(xiàn)階段， 國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額近 300 億， 其中， 去屑產(chǎn)品的構成占比超過了一半。 在去屑市場中，據(jù)統(tǒng)計 80%的市場份額被寶潔公司的海飛絲占據(jù)，而眾多本土品牌責蠶 食剩下的 20%。

（二）消費者分析 1）現(xiàn)有消費者分析

1、就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是 18-30 歲之間的年輕一族，這可能是年輕人 的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。 這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的 東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品 的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費者。

2、海飛絲的定價相\n

對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費 者要具有一定的經(jīng)濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇 比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體"物美價廉"的消費觀念相一致。 2）消費區(qū)域特征分析

1、一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。清揚憑借其 公司的強大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。

2、二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率 明顯不足。

3、海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀\n1 ○． 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結構，\n\n恢復頭皮細胞生理平衡。\n2 ○． 價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在 19-31 元之間不等。 3 ○． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。 4 ○． 群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的\n\n一代。

（三）產(chǎn)品分析\n\n海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有 ZPT，ZPT 是強有效去屑成分。海飛絲 活力鋅對 ZPT 顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化， 使其對頭皮的覆蓋面積達到最大， 并減少了 活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對 ZPT\n的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)， ，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做 個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈， 還能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭 部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（四）競爭狀況分析： 1．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。 去屑市場和去屑情結，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的"頭屑去無蹤，秀發(fā)更 出眾"早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而 07 年初，聯(lián)合利 華推出 10 年來第一款去屑洗發(fā)水"清揚"。清揚的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑 洗發(fā)水市場的老大地位。 2．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市 場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴， 各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。 3.目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。 清揚是法國清揚技 術中心的研究結晶，產(chǎn)品突破在于"維\n

維他礦物群"去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時 為"維他礦物群"進行了商標注冊， 同時聯(lián)合利華稱"在過去 10 年中， 聯(lián)合利華研發(fā)中心在中 國已為超過 3000 名消費者進行過臨床實驗。

二、廣告策劃 （1）廣告對象：所有消費者 （2）廣告目的： 1）強化海飛絲品牌忠誠顧客的忠誠度 2）促進消費者的指名購買 3）增強產(chǎn)品品牌的優(yōu)質(zhì)高價形象 4）培養(yǎng)忠誠顧客，搶奪清揚的市場份額 （3）廣告定位：海飛絲是去屑類洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品，幫助從發(fā)根上減少頭屑，有護 膚成分，能提升頭部皮膚健康 （4）廣告實施時間：2011 年 12 月 24 日—2012 年 12 月 24 日 （5）實施地點：全國各大超市

三、廣告策劃主題：健康秀發(fā)，亮麗人生

四、廣告創(chuàng)意設計 運用新包裝和知名度高的明星代言，帶來視覺上的沖擊，給廣告受眾留下深刻記憶

五、廣告實施計劃 1．2011 年 12 月 24 日—2012 年 3 月 24 日 全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場設 立測試臺，讓消費者對自己的頭部發(fā)質(zhì)有進一步的了解，對現(xiàn)場的每一位消費者進行講 解說明。\n2．2012 年 3 月 25 日-2012 年 6 月 24 日 隨著品牌的升級，推出"夢想飛躍"計劃，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實 現(xiàn)夢想。 3．2012 年 6 月 25 日—21012 年 9 月 24 日 請專業(yè)人士在各大高校進行頭部護理及保養(yǎng)的講座。與大學生們進行互動，讓他們 了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。 4．2012 年 9 月 25—2012 年 12 月 24 在各個大中小超市進行人員促銷活動，并在售后對廣告效果進行整體評估 。

六、媒介策略 1． 電視： （全國性）CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8 臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。 2． 雜志：各流行時尚類雜志，如： 《瑞麗》《ELLE》《時尚》等。、3． 戶外廣告 ：各個目標市場的路牌、燈箱和車身。 4． 媒體廣告預算 雜志廣告預算：100 萬元人民幣 電視廣告預算：1500 萬元人民幣 戶外廣告預算：150 萬元人民幣 合計：1750 萬元人民幣

七、廣告效果預測、評估 （1）事前評估 包括對設計和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測試， 最主要的是廣告作品的效果測試， 以 預測廣告作品的發(fā)布效果 （2）售中評估 主要用觀察法和資料統(tǒng)計法來對廣告效果進行現(xiàn)場評估， 并考察市場知名度和占有率的 變 化。 （3）后期評估 對媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評估，對廣告活動的進行社會評估。 （地方性）北京電視\n\n

第三篇：海飛絲銷售策劃書

海飛絲銷售策劃書

目錄

一.前言

二．市場分析 三．產(chǎn)品分析

四．銷售與廣告分析

五．主要品牌定位策略分析 六．企業(yè)營銷戰(zhàn)略 七．公關銷售策略

前言

我們關注的是一個前景巨大的市場，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額近765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地區(qū)消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。 作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。

市場分析

去屑洗發(fā)水市場發(fā)展歷程

1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。

去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭。此時，聯(lián)合利華也迅速加入這場戰(zhàn)爭。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。

在各大品牌都加入這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費者。在現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構成比例已經(jīng)超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令眾多品牌深深向往。 （1）營銷環(huán)境分析：

寶潔公司著名的海飛絲（Head & Shoulders 品牌自1991年進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。海飛絲不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，海飛絲被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。 潔在中國的“下鄉(xiāng)”攻勢已發(fā)動多次。早在1999年，寶潔就在全國數(shù)萬個村鎮(zhèn)進行路演。寶潔再度通過9.9元的海飛絲產(chǎn)品向農(nóng)村市場發(fā)動猛攻?，F(xiàn)階段，布局農(nóng)村仍然是寶潔的工作重點。

(二) 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1．海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水"清揚"。清揚的高調(diào)上市，動搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場的老大地位。

2．二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭激烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)在可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。

(三) 消費者分析

1．現(xiàn)有消費者分析

（1）就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時尚潮流的東西，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的（目前市場上還沒有出現(xiàn)的）產(chǎn)品，以取得更多的消費者。

（2）海飛絲的定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。對于一般的消費者來說，價格還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體"物美價廉"的消費觀念相一致。

2．消費區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。清揚憑借其公司的強大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。

（2）二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯不足。

產(chǎn)品分析

（一）海飛絲去屑洗發(fā)水分析

寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場上最受消費者歡迎的品牌之一。

為滿足消費者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)現(xiàn)，，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。

所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。

（二）競爭對手分析

目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。

清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產(chǎn)品突破在于"維他礦物群"去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為"維他礦物群"進行了商標注冊，同時聯(lián)合利華稱"在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。" 值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人"關心"的領域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。

但是針對清揚男士這一概念，海飛絲也采取了措施，啟用近幾年大熱的動作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創(chuàng)想，而甄子丹陽剛的形象與之呼應。

銷售與廣告分析

(一） 海飛絲銷售與廣告現(xiàn)狀

海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進人中國市場的，它以"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起"海飛絲去頭屑"的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是："你用過海飛絲了沒有?" 從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。

2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告。

（二） 海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀

1． 產(chǎn)品質(zhì)量：海飛絲將以品質(zhì)為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微結構，恢復頭皮細胞生理平衡。

2． 價格定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價格定在19-31元之間不等。

3． 渠道策略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。

4． 群體構成：海飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較均衡的，主要針對年輕的一代。

主要品牌定位策略分析

（一）清揚

清揚此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時首次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而"男士系列"本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為"拒絕白色頭屑的無屑標準色"，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而合。

（二）風影

風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以"去屑不傷發(fā)"為主要賣點，表達"新一代，時尚潮流"的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群"度身定造"更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出"去屑+防屑"洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。

（二）風影

風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以"去屑不傷發(fā)"為主要賣點，表達"新一代，時尚潮流"的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標消費群"度身定造"更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出"去屑+防屑"洗護組合，去屑更準確，防屑更持久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。

三） 采樂

西安楊森瞄準"藥物去屑"，推出采樂去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學權威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略

（一） 營銷目標

1． 短期目標：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。

2． 長期目標：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度。

（二） 市場策略

1． 價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，尚處于產(chǎn)品導入期，而且其自我定位為高端因而價格相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，清揚想與海飛絲進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2． 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進入中國市場近20年，海飛絲首先把去屑的概念引進我國，因此消費者對海飛絲的熟悉程度遠比清揚高。所以在宣傳過程中必須堅持去屑這一理念，反復強調(diào)，強化其在消費者心目中的地位。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素的影響。

3． 瞄準產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚的核心定位是男士去屑專用，明顯地針對男性使用者。因此，針對購買者的消費心理，海飛絲日前進行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。

4． 側(cè)翼防御，海飛絲以農(nóng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤：城市與農(nóng)村。而作為入主農(nóng)村多年的海飛絲而言，農(nóng)村包圍城市的策略，不失為上策。由于農(nóng)村消費者更容易對長時間形成的觀點產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌--在農(nóng)村早已根深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的農(nóng)村人所接受。

5．差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。海飛絲新推出的男士專用與普通產(chǎn)品區(qū)分度較低，降低了新產(chǎn)品的識別度，所以必須要為新產(chǎn)品采用新包裝，以吸引消費者視線。

公關營銷策略

（一） 目的

公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務公眾，貢獻社會。具體的目的是讓公眾了解寶潔，了解海飛絲。讓寶潔和海飛絲了解消費者，了解他們的真正需要及消費者對產(chǎn)品的意見反饋和建議。

（二） 活動策劃

1． 全面的推廣新包裝的海飛絲，在商場設立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。在現(xiàn)場設立測試臺，讓消費者對自己的頭部發(fā)質(zhì)有進一步的了解，對現(xiàn)場的每一位消費者進行講解說明。

2． 隨著品牌的升級，推出"夢想飛躍"計劃，讓海飛絲了解你的夢想，讓海飛絲幫你實現(xiàn)夢想。

3． 請專業(yè)人士在各大高校進行頭部護理及保養(yǎng)的講座。與大學生們進行互動，讓他們了解海飛絲，也讓海飛絲了解他們。

4． 在各個大中小超市進行人員促銷活動。售后：對廣告效果進行整體評估 。