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第一篇：市場調(diào)研計劃書

市場調(diào)研計劃書精選范文

市場調(diào)研計劃書

一．前言

為了能使本公司更好的為客戶服務(wù)，提升公司銷售額，提高市場占有率，共同健全企業(yè)管理，完善公司制度，讓本公司的產(chǎn)品品質(zhì)、品規(guī)、交期、服務(wù)滿足客戶要求，特進行此項市場調(diào)研。本次市場調(diào)研將圍繞三個方面進行：衛(wèi)生院、診所、藥店。

二．調(diào)查目的

1、為普藥運營策劃方案提供客觀依據(jù)。

2、為自產(chǎn)品、代理品種擴大銷售額，提高市場占有率提供客觀依據(jù)。

3、為引進終端暢銷品種提供依據(jù)。

具體為：

（1）了解新余地區(qū)普藥市場狀況。

（2）了解新余地區(qū)主要競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。

（3）了解新余地區(qū)終端客戶的用藥觀點及用藥習(xí)慣。

（4）了解新余地區(qū)已合作客戶的意見要求及暫未合作客戶未合作的原因。

（5）了解新余地區(qū)鄉(xiāng)村一體化實施情況。

（6）了解藥店購銷聯(lián)盟、藥店加盟實施的可能性。

三．市場調(diào)查內(nèi)容

（一）衛(wèi)生院

1、鄉(xiāng)村一體化實施情況。

2、基藥占比、銷售情況。

3、主要進貨渠道、月平均購進量等。

（二）診所（衛(wèi)生所）

1、主要進貨渠道、返點情況。

2、月進貨量、常銷品種、用藥習(xí)慣。

3、競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。

4、已合作客戶的`意見要求及暫未合作客戶未合作的原因。

5、影響合作及上量的主要因素在哪等等。

（三）藥店

1、藥店購銷聯(lián)盟的可行性。

2、藥店加盟的可行性。

3、主要進貨渠道、返點情況、競爭對手情況、競爭對手的廣告策略、銷售策略。

4、公司直接按進價供貨、業(yè)務(wù)員配送模式的可行性。

四．市場調(diào)查方法

以訪談為主，輔與調(diào)查問卷。

五．市場調(diào)查程序及安排

第一階段：制定市場調(diào)查計劃（6月6日）

第二階段：計劃實施階段（6月6日至）

第三階段：研究分析（6月10日至6月11日）

第四階段：報告階段（6月11日至6月13日）

六．經(jīng)費預(yù)算

1、派車費用150元/天左右

2、餐費30元每人每天

3、其他費用大概50元每天

第二篇：市場調(diào)查方案

一．確定調(diào)查目的

明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否則就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查項目，而漏掉一些重要的調(diào)查項目，無法滿足調(diào)查的要求。確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學(xué)的標準，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。

二．確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。

三．確定調(diào)查項目

在確定調(diào)查項目時，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：

1，確定的調(diào)查項目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。凡是調(diào)查目的需要又可以取得的調(diào)查項目要充分滿足，否則不應(yīng)列入。

2，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。否則，會使被調(diào)查者產(chǎn)生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。

3，確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。

4，調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。

四．制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表

當(dāng)調(diào)查項目確定后，可將調(diào)查項目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。調(diào)查表式分單一表和一覽表兩種，單一表是每張調(diào)查表式只登記一個調(diào)查單位的資料，常在調(diào)查項目較多時使用。它的優(yōu)點是便于分組整理，缺點是每張表都注有調(diào)查地點、時間及其他共同事項，造成人力、物力和時間的耗費較大。一覽表是一張調(diào)查表式可登記多個單位的調(diào)查資料，它的優(yōu)點是當(dāng)調(diào)查項目不多時，應(yīng)用一覽表能使人一目了然，還可將調(diào)查表中各有關(guān)單位的資料相互核對，其缺點是對每個調(diào)查單位不能登記更多的項目。

調(diào)查表擬定后，為便于正確填表、統(tǒng)一規(guī)格，還要附填表說明。內(nèi)容包括調(diào)查表中各個項目的解釋，有關(guān)計算方法以及填表時應(yīng)注意的事項等，填表說明應(yīng)力求準確、簡明扼要、通俗易懂。

五．確定調(diào)查時間和工作期限

調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時點。

調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間。包括從調(diào)查方案設(shè)計到提交調(diào)查報告的整個工作時間，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。為了提高信息資料的時效性，在可能的情況下，調(diào)查期限應(yīng)適當(dāng)縮短。

六．確定調(diào)查地點

在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點。調(diào)查地點與調(diào)查單位通常是一致的，但也有不一致的情況，當(dāng)不一致時，尤有必要規(guī)定調(diào)查地點。

七．確定調(diào)查方式和方法

在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式

第三篇：基于“小米手環(huán)及其應(yīng)用”的市場營銷策劃書

關(guān)于“小米手環(huán)與相關(guān)的手環(huán)應(yīng)用”的營銷策劃

策劃成員：

劉強(創(chuàng)新學(xué)院，S201202班，2012040601268)負責(zé)部分：項目選題及

一、二部分的編寫王浩帆(創(chuàng)新學(xué)院，S201201班，2012040306020)負責(zé)部分：項目策劃、審核及終稿排版劉浩然(創(chuàng)新學(xué)院，S201201班，2012040301009)負責(zé)部分：資料收集及

五、六部分的編寫

葉小舟(航空航天工程學(xué)部，24030601班，2012040306025)負責(zé)部分：

三、四部分的編寫

手環(huán)和應(yīng)用簡介：用于個人健康狀況監(jiān)控和分析，輔助人們更好的了解自己和親人的健康狀況，對于我們更好的生活具有積極的指導(dǎo)作用，手環(huán)實時監(jiān)測個人的相關(guān)健康指標，如：心率，血壓等，還可以監(jiān)測跑步或者走路的步頻，運動量和睡眠質(zhì)量、氣壓、海拔等等，向手機實時傳輸檢測的信息，通過手機應(yīng)用鎖頻也可以實時監(jiān)測顯示，也可以手動設(shè)置相關(guān)信息大數(shù)據(jù)分析對照，反饋自身實測數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析信息對照，然后給出權(quán)威的結(jié)論，準確無誤，并根據(jù)個人的情況分析的結(jié)果給出正確合理的建議。

同時可以關(guān)聯(lián)家人的健康登錄賬戶，可以設(shè)置是否允許被關(guān)注，這樣父母和子女可以隨時彼此查看關(guān)心。

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目錄

1、營銷環(huán)境分析...................................................................................3

1.1市場概況..........................................................................................................31.2市場規(guī)模..........................................................................................................31.3市場構(gòu)成..........................................................................................................31.4市場熱點..........................................................................................................4

2、消費者分析...........................................................................................4

3、產(chǎn)品分析..............................................................................................43.1現(xiàn)有產(chǎn)品分析..................................................................................................43.2產(chǎn)品生命周期分析..........................................................................................53.3產(chǎn)品的品牌分析..............................................................................................5

4、企業(yè)競爭狀況分析.................................................................................54.1企業(yè)在競爭中的狀況分析..............................................................................54.2企業(yè)的競爭對手..............................................................................................54.3企業(yè)與競爭對手的比較..................................................................................6

5、問題的診斷與目標市場的選擇................................................................65.1問題診斷..........................................................................................................65.1.1問題所在.......................................................................................................65.1.2問題出現(xiàn)的原因...........................................................................................75.2營銷目標..........................................................................................................75.2.1戰(zhàn)略目標.......................................................................................................75.2.2營銷手段.......................................................................................................85.3財務(wù)目標..........................................................................................................8

6、目標市場戰(zhàn)略.......................................................................................96.1市場細分..........................................................................................................96.2目標市場屬性定位..........................................................................................96.3市場創(chuàng)意和宣傳..............................................................................................96.4營銷渠道戰(zhàn)略..................................................................................................9

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1、營銷環(huán)境分析

1.1市場概況

從2012年谷歌發(fā)布“谷歌眼鏡”以來，可穿戴設(shè)備已成為IT界新的關(guān)注焦點。尤其2014年國內(nèi)外廠商更是鼓足了勁，欲放手一搏，搶占先機。但時至今日，雖然越來越多的智能手表、智能手環(huán)等產(chǎn)品上市銷售，但消費者大多持觀望態(tài)度，可穿戴設(shè)備市場呈現(xiàn)出叫好不叫座的窘境。

究其原因，無論是國內(nèi)還是國外的可穿戴產(chǎn)品，仍處于缺乏實用的、革命性產(chǎn)品的尷尬境地。下面從品類入手，梳理下國內(nèi)外熱門可穿戴產(chǎn)品。

從廣義上來說，日常的可穿戴設(shè)備包括眼鏡、手表、手環(huán)、耳機、衣服、鞋、帽子、手套、首飾、紐扣、腰帶等，即可劃分為頭戴類、腕帶類、植入類、鞋服類。

從功能上來說，可穿戴設(shè)備已經(jīng)具備定位、工業(yè)、健身和運動、學(xué)習(xí)、娛樂、醫(yī)療和健康，其中健身和運動、醫(yī)療和健康兩個細分領(lǐng)域的可穿戴商用前景被看好。也可以劃分為以下四類：信息娛樂類、運動健身類、安全保護類、醫(yī)療管理類。1.2市場規(guī)模

傳感器融合和云連接的可穿戴設(shè)備在未來五年內(nèi)會生成一個500億美元的產(chǎn)業(yè)。

智能手表、智能眼鏡和個人傳感器等消費化的可穿戴市場將會在2014年超越那些專用于體育或健身的穿戴設(shè)備，并在2018年占總收入的三分之二。五年后，每年將有7億的可穿戴設(shè)備銷往全球，市場估值約為474億美元。在此期間，硬件將是市場收入的大頭，但移動App和服務(wù)將會以更快的速度增長。1.3市場構(gòu)成

（1）手環(huán)類產(chǎn)品，方案簡單，主打計步、卡路里、睡眠提醒、震動提醒等功能；

（2）手表類產(chǎn)品，主要分為手機伴侶和獨立手機兩類，功能需求比手環(huán)復(fù)雜；

（3）眼鏡類產(chǎn)品，眼鏡設(shè)計復(fù)雜度高于手表和手環(huán)類產(chǎn)品，主要提供攝像、3D顯示、虛擬現(xiàn)實VR等功能，面市產(chǎn)品如GoogleGlass，OculusRift等。

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1.4市場熱點

可穿戴設(shè)備可以協(xié)助人們管理時間和軌跡，優(yōu)化健身和健康、生活管理?？纱┐髟O(shè)備讓互聯(lián)網(wǎng)的普適化新的臺階。聯(lián)網(wǎng)的健康手環(huán)或是手表現(xiàn)在看起來更像是個首飾，實用性還沒有體現(xiàn)。但是隨著時間的推移，它將變成一個無腦化的，更加普及的，人們會隨身攜帶的設(shè)備。例如與互聯(lián)網(wǎng)相接的可以自動切換時區(qū)的手表，能夠監(jiān)控心跳、并將健康數(shù)據(jù)及時上傳到云上的腕帶，存儲并分析佩戴者健康數(shù)據(jù)的App。

當(dāng)然，最讓人期待的還是這些可穿戴設(shè)備所承載的服務(wù)。畢竟它們將是我們貼身佩戴的，能夠檢測我們的生命體征，例如睡眠質(zhì)量等，無論是健身愛好者、減肥人士、老人或是嬰兒都可以依靠這些設(shè)備。

2、消費者分析

中國消費者對于可穿戴設(shè)備的認知度不高。2013年調(diào)查結(jié)果來看只有約32.1%的受訪消費者聽說過或者了解過可穿戴設(shè)備，67.9%的消費者則從未聽說過可穿戴設(shè)備。數(shù)據(jù)同時顯示，在了解過可穿戴設(shè)備的用戶中有52.5%通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽了解到可穿戴設(shè)備。

艾媒咨詢調(diào)查顯示，相比業(yè)界目前對可穿戴設(shè)備概念的熱捧，可穿戴設(shè)備廠商對消費者的宣傳推廣顯得較為薄弱，用戶真正能體驗到的可穿戴設(shè)備更是屈指可數(shù)，大多停留在概念階段。未來，隨著整個可穿戴設(shè)備市場的發(fā)展，用戶認知度尤其是在網(wǎng)民中的認知度將不斷提升。

購買意愿的被調(diào)查者表示可穿戴設(shè)備的功能是其購買可穿戴設(shè)備的最主要原因。相應(yīng)地，影響其購買行為的最重要因素也是功能性，占比42.9%，其次是價格，所占比重為33.3%。質(zhì)量也占一定的比重為14.3%。其他如款式、品牌并非影響用戶購買的重要因素。可穿戴設(shè)備市場尚處孕育階段，企業(yè)若想在市場上占據(jù)一席之地，需從產(chǎn)品功能性上發(fā)力，注重與其他同類產(chǎn)品的差異性，同時也不能忽略價格、款式等其他因素。

3、產(chǎn)品分析

3.1現(xiàn)有產(chǎn)品分析

榮耀手環(huán)，是華為榮耀推出的首款智能穿戴設(shè)備。在功能方面，這款智能手環(huán)它不僅僅具備健康監(jiān)測的功能外，它還可以“變身”一個藍牙耳機。這個設(shè)計獨

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具匠心。榮耀手環(huán)的腕帶選用TPSIV熱塑性硫化硅膠，這種硅膠材質(zhì)的腕帶具有耐磨、抗UV、不易沾惹灰塵，同時在觸感方面也非常細膩、舒適，適合任意時間佩戴。

3.2產(chǎn)品生命周期分析

從2014年08月16日，小米手環(huán)正式發(fā)布至今，四個多月的時間里，憑借其創(chuàng)新功能和很好的用戶體驗創(chuàng)造了銷售奇跡。

通過小米手環(huán)的研發(fā)出售，以及消費者一系列的考驗，小米手機已經(jīng)從導(dǎo)入期過渡到成長期了。

以后小米手環(huán)的進一步更新，新系列產(chǎn)品的發(fā)布也會逐漸取代之前產(chǎn)品的市場，結(jié)束它們的生命周期。使得消費者更為對小米手環(huán)產(chǎn)品熟悉，從而增加小米手環(huán)產(chǎn)品產(chǎn)量，使利潤穩(wěn)步提高，小米手環(huán)有較大的市場占有率，而其現(xiàn)在的手環(huán)競爭激烈，導(dǎo)致小米手環(huán)在產(chǎn)品更新研發(fā)的同時，既定了有自主特色的營銷策略。

由此可得結(jié)論：小米手環(huán)產(chǎn)品正處于成長期。3.3產(chǎn)品的品牌分析

雷軍介紹小米名字的由來，表示小米拼音是mi，首先是MobileInternet，小米要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米加步槍來征服世界。最后，我們希望“小米”這個親切可愛的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著讓用戶省一點心。

4、企業(yè)競爭狀況分析

4.1企業(yè)在競爭中的狀況分析

核心競爭力：本著用戶體驗，不斷的改進，不斷的與米粉互動。知所需，才能對癥下藥。小米是憑借“鐵人三項”——硬件、軟件、移動互聯(lián)網(wǎng)的理念獲得了成功。

4.2企業(yè)的競爭對手

（1）華為技術(shù)有限公司（2）魅族

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（3）聯(lián)想集團4.3SWOT分析

（1）機會與威脅

現(xiàn)有競爭者的競爭很激烈，不斷有旗艦機的出現(xiàn)，手機更新速度非?？?，都試圖去降低成本、增加服務(wù)并爭取擴大與其他品牌的差別。已經(jīng)成熟起來的SAMSUNG、MOTO、HTC、IPHONE、LG、SONY等同產(chǎn)業(yè)的競爭。

（2）優(yōu)勢與劣勢

隨著科技的進步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開發(fā)帶來了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬的應(yīng)用，給消費者帶來了很多樂趣與方便。cpu技術(shù)的快速增長，提高手機的處理能力和流暢性。

劣勢：但電池的技術(shù)在這幾年來的遲遲未能大幅度突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到主要的阻礙。

（3）主要問題大公司成長問題

5、問題的診斷與目標市場的選擇

5.1問題診斷5.1.1問題所在

1）成也營銷，敗也營銷，小米的云端銷售策略在成就了小米的同時也在一定程度上對小米的品牌產(chǎn)生負面效應(yīng)。小米手環(huán)的難以搶購，以及后來出現(xiàn)的各種黃牛黨對于真正需要小米的顧客造成困擾。

2）同時這種云端的經(jīng)銷模式會給人一種不安全感，這種不安全感不是來自于購買的問題，而是售后問題。

3）公司戰(zhàn)略不明確造成業(yè)務(wù)策略的模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化。品牌在時尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏指導(dǎo)宗旨和核心技術(shù)，產(chǎn)品新種類推出與老產(chǎn)品的淘汰有隨意性。

4）企業(yè)結(jié)構(gòu)性問題。

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5.1.2問題出現(xiàn)的原因

（1）品牌價值低

小米手環(huán)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業(yè)品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。比如，OPPO手環(huán)現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價值鏈上的重要鏈條。

（2）缺少硬件管控經(jīng)驗，無自主核心技術(shù)

小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。因為沒有自主的核心技術(shù)，去年的泰國洪災(zāi)，小米手環(huán)遭遇電池鏈斷裂，直接導(dǎo)致產(chǎn)品停產(chǎn)。

（3）銷售渠道覆蓋能力有限

由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對

二、三線城市全面覆蓋。

（4）用戶群體單一

上網(wǎng)購買手環(huán)的前提是基于對手環(huán)品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以高端用戶為主，用戶群體單一，對大眾消費者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手環(huán)的市場表現(xiàn)未必理想，單獨依靠手環(huán)終端很難賺錢。

（5）小米手環(huán)的營銷未能細分市場

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。小米手環(huán)營銷缺乏對目標消費者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求而做出的對品牌概念定位的營銷方式

（6）售后服務(wù)不完善

售后服務(wù)一直是一個較大的問題。5.2營銷目標5.2.1戰(zhàn)略目標

用于個人健康狀況分析，手環(huán)實時監(jiān)測個人的相關(guān)健康指標，如：心率，血壓等，還可以監(jiān)測跑步或者走路的步頻，運動量和睡眠質(zhì)量、氣壓、海拔等等，

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向手環(huán)實時傳輸檢測的信息，通過手環(huán)應(yīng)用鎖頻也可以實時監(jiān)測顯示，也可以手動設(shè)置相關(guān)信息大數(shù)據(jù)分析對照，反饋自身實測數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析信息對照，然后給出權(quán)威的結(jié)論，準確無誤，并根據(jù)個人的情況分析的結(jié)果給出正確合理的建議。

同時可以關(guān)聯(lián)家人的健康登錄賬戶，可以設(shè)置是否允許被關(guān)注，這樣父母和子女可以隨時彼此查看關(guān)心。5.2.2營銷手段

（1）高調(diào)發(fā)布

小米科技公司的高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手環(huán)用戶的高度關(guān)注，而在網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手環(huán)的身影，在各大數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見?？梢娦∶卓萍脊镜母哒{(diào)發(fā)布非常成功。

（2）微博營銷

除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團隊充分的運用。

（3）病毒式營銷

小米手環(huán)的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的有名，不管對IT產(chǎn)品關(guān)注與否，或多或少會了解一些關(guān)于小米手環(huán)的信息，因為那部分被“病毒”感染的人不斷的在為小米手環(huán)做宣傳，經(jīng)過介紹，也會了解到小米手環(huán)的種種優(yōu)越性，通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。

（4）饑餓營銷

在小米手環(huán)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開始限制出售手環(huán)，市場供不應(yīng)求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。而這樣的做法才會才會出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時內(nèi)10萬臺小米機便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位5.3財務(wù)目標

預(yù)計銷售100萬件以上。同時綁定其他產(chǎn)品優(yōu)惠出售，預(yù)計創(chuàng)收在億元以上。

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6、目標市場戰(zhàn)略

6.1市場細分

（1）地理細分

小米手環(huán)因其價格低廉，適合中國的大部分地區(qū)。但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。

（2）人口細分

小米定位發(fā)繞友，在年齡層適合與年輕人購買和認可。在性別方面，男女都可適有。價格對于收入不是過低的群體，都可以接受。由于其適合年輕人，一般來講學(xué)生和文化程度較高的上班族會選擇。

（3）心理細分

其抑制銷售，也吊足了消費者的興趣，吸引消費者的購買欲望。模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋果手機進行比較，滿足了消費者的比較心理。

（4）行為細分

性價比較高，卻有很高的性能，有利于消費者的利益。消費者對小米的態(tài)度很熱情。

6.2目標市場屬性定位

（1）習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會上易接受新事物的人群較大。

（2）習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來越多，宅男宅女已經(jīng)成為潮流這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò)。對新事物有較為開放的心態(tài)。

（3）對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟原因，對價格都很敏感，很高性價比的小米手環(huán)對他們將非常有吸引力。

6.3市場創(chuàng)意和宣傳

將小米手環(huán)定義為新時代家居用品，在應(yīng)用范圍上進行拓展，使之成為信息化時代的必需品。

綜合利用多種媒體進行宣傳。

6.4營銷渠道戰(zhàn)略

（1）線上銷售

小米在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子

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渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷的，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進行發(fā)貨。

（2）與經(jīng)銷商合作

通過綁定手機與定制手機的方式，與電信等公司合作出售。同時在有在各購物網(wǎng)站設(shè)置平臺進行出售。

第四篇：小米手機市場推廣策劃書

“小米手機”市場推廣策劃書

1.行業(yè)分析

1.1手機的發(fā)展歷史

手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個不斷深化的過程，了解我國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，我們首先的清楚手機發(fā)展的歷程：第一代手機就是指模擬制式的移動電話。最先研制出這種手機的是美國的摩托羅拉公司。但是當(dāng)時模擬調(diào)制技術(shù)需要碩大的天線和集成電路，并且還受當(dāng)時的電池容量限制，這種手機體積巨大，因此只能稱為可移動算不上便攜。第二代手機是在我們國內(nèi)以及全球使用范圍最廣的手機。通常這些手機使用PHS，GSM或者CDMA這些十分成熟的標準，具有合適的待機時間和穩(wěn)定的通話質(zhì)量，并支持一定的數(shù)據(jù)通訊服務(wù)，我們可以看到支持彩信業(yè)務(wù)的GPRS和各式各樣的Java程序以及上網(wǎng)業(yè)務(wù)的WAP服務(wù)等。第三代手機指采用第三代移動通信技術(shù)的手機。相對第一代模擬制式手機和第二代GSM、CDMA等數(shù)字制式手機，第三代手機主要開發(fā)的功能領(lǐng)域是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信終端。它具有很強大的功能系統(tǒng)：能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。1.2手機市場概況

現(xiàn)在社會的發(fā)展，我們幾乎到處可以看到手機的影子，它所帶來的商業(yè)經(jīng)濟效益是難以想象的，它發(fā)展的市場也是極其可觀的。對大多數(shù)手機廠商來說，市場競爭將會變得更加激烈。我們國產(chǎn)手機由于大數(shù)廠商缺乏核心技術(shù)及經(jīng)驗，經(jīng)常使用同一平臺中的解決方案，在操作和外形功能上并沒有多少差異化可言，而這種現(xiàn)狀目前還難以扭轉(zhuǎn)。如果僅僅憑借著強大的產(chǎn)品研發(fā)實力，龐大的市場推廣力度，拓展更深入的銷售渠道，以及積累已久的品牌口碑和美譽度，國外品牌占據(jù)我國國內(nèi)大部分市場的局面在短時期內(nèi)將會很難轉(zhuǎn)變。1.3小米公司簡介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。2.消費者分析

2.1學(xué)生群體與白領(lǐng)工作者

學(xué)生群體是對手機功能要求最“苛刻”的，不光要時尚靚麗的外型，強大的娛樂影音功能，最好還要有不錯的待機時間，而最重要的還是要有個合適的價格。目前在大學(xué)生群體中使用范圍較廣,使用頻率較高的前八位手機應(yīng)用服務(wù)依次是:短信、語音通話、播放音樂、拍照、GPRS流量包月、手機QQ、網(wǎng)頁瀏覽/在線閱讀、查詢信息。總的來說，大學(xué)生群體普遍能接受的手機服務(wù)主要是以溝通和娛樂為目的服務(wù)項目。溝通類以即時通訊為主。在手機服務(wù)中,通話、短信、彩信、信息查閱都屬于最基本的滿足溝通需求的方式?，F(xiàn)代大學(xué)生群體具有相似的社會價值消費的取向，同質(zhì)性非常強，表現(xiàn)在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等都有很大的共同性；在思想理念和行為舉止，尤其是科技產(chǎn)品的消費中具有共同的敏感度和相似的認知度。他們的模仿性很高，喜歡追隨風(fēng)潮。因此“示范效應(yīng)”對于此類人群容易獲得成功。新世紀的大學(xué)生對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲望很強。他們追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，并且對移動通信中的娛樂、休閑、社交的需求比重較大。2.2消費習(xí)慣

小米手機的消費者往往具有不錯的購買力，消費者追求新潮，往往會在新產(chǎn)品更新?lián)Q代時考慮購買。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。在購買手機時，男性更注重手機的功能，女性則更關(guān)注手機的外觀樣式，因此小米手機更受到男性消費者的追捧。小米手機擁有一系列吸引消費者的優(yōu)點，比如價格低廉、硬件配置高、現(xiàn)有消費者的實際體驗較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢、保障的售后服務(wù)。這些優(yōu)點能夠吸引大批潛在消費者的購買欲望，因此消費小米手機的可能性很大，潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。2.3潛在消費者

從目前來看小米手機的潛在消費者主要針對那些追求手機性能的手機發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機卻苦于價錢太貴的的消費群體，大學(xué)生是小米手機的主要潛在消費者。年輕的女性也將會成為小米手機的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機外觀的同時也開始注重手機的各項性能。小米手機擁有800萬像素+LED+自動對焦設(shè)計，并且操作簡單易懂，支持1080P高清視頻拍攝為諸多年輕時髦的女性所吸引。小米手機推出米聊軟件與潛在的4億用戶的微信競爭，相信會有一部分消費者放棄QQ微信而選擇小米手機米聊軟件。

3.競品分析

3.1蘋果手機

蘋果手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群上。售價過高是影響iPhone在中國大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產(chǎn)生很大影響。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。中國人的價值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎(chǔ)也正不斷擴大。

蘋果手機基本保持每年更新的速度，現(xiàn)在出蘋果四代，技術(shù)進步的加速使產(chǎn)品生命周期不斷縮減，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機行業(yè)尤是如此。新技術(shù)的出現(xiàn)對整個行業(yè)都會產(chǎn)生巨大的影響，誰能更準確的把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。3.2三星手機

三星智能手機對于用戶群的準確定位主要考慮的是這部分消費群體在很大程度上代表了中國未來消費的價值取向。三星手機的外觀設(shè)計、視覺上十分強調(diào)個性，始終與時尚緊密結(jié)合在一起。薄和精致是三星手機取悅消費者的殺手锏。三星認為，加強高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機更加重要。三星針對特定市場發(fā)布中高端手機，與此同時，打造高端產(chǎn)品的形象以吸引消費者的注意力。，三星一如既往地堅持產(chǎn)品的高端路線，樹立強有力的品牌形象，篤信以品牌帶動銷售的策略。與摩托羅拉傾向技術(shù)及其應(yīng)用的功能設(shè)置相比，三星手機在中國的創(chuàng)新更注重時尚和實用。三星手機的一個模具的工藝投資額可以達到其他同類廠商的數(shù)倍之高，三星手機的設(shè)計比較符合人們的消費偏好，其個性化的個人形象設(shè)計可充分展現(xiàn)自我風(fēng)采，滿足了青少年的個性需求，不僅在本土，在歐美、中國市場也得以盛行。在激烈的競爭中，三星雖然在市場份額方面還與諾基亞略有差距，但已經(jīng)以其高端的定位和路線在品牌競爭力上后來居上。在智能手機總銷量上也已經(jīng)超過蘋果公司，成為銷量第一的只能手機廠商。3.3摩托羅拉手機

摩托羅拉是最早進入中國手機市場的電訊巨子，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了中國手機市場的最大份額。在模擬手機時代，沒人能和摩托羅拉抗衡，那時的8900、9900手機被稱為“大哥大”，已經(jīng)成為中國手機的代名詞。到了1997年底，對新興事物GSM的不同認識卻使異軍突起的愛立信公司一舉奪取了35%的市場份額，成功地將摩托羅拉拉下市場霸主的寶座。另一北歐新軍諾基亞也及時把握住了這一新的市場機會，爭相拓展在這一市場上的份額，搶占了大片摩托羅拉的領(lǐng)地。緊接著的1998年，摩托羅拉雖然及時調(diào)整了戰(zhàn)略，推出一系列GSM手機，但無奈失去了先手，受制于人。消費者已隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了。摩托羅拉這個品牌給消費者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機的人都是事業(yè)型、工作型的消費者。而現(xiàn)在，隨著市場的不斷擴大，市場需求發(fā)生了很大變化，消費需求出現(xiàn)了多樣化，消費者對品牌的要求也越來越高。3.4諾基亞手機

中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產(chǎn)的手機約有10%在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，其廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。中國消費者已經(jīng)普遍認可了諾基亞的廣告語“科技以人為本”。科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。諾基亞為了贏得市場，對其手機做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機在剛剛發(fā)展時在技術(shù)上沒有什么明顯的優(yōu)勢，假如諾基亞一開始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會弄巧成拙，最后以失敗告終。所以諾基亞就先對當(dāng)時的市場進行分析，從而認識到手機如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動便會造成消費者對手機消費市場的局限性。與此同時，諾基亞就集中力量試圖打破手機在普通消費者心目中的片面理解，讓消費者進一步了解先進的通信技術(shù)。諾基亞從此認識到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動中相得益彰時，科技便找到了它存在的真實意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。

以上分析了四種占據(jù)市場份額比較高的手機品牌，當(dāng)然還有其他種類的手機占據(jù)市場，但此四種品牌可以說占據(jù)了半壁江山。

4.小米手機分析

4.1小米手機的競爭力

小米的核心競爭力體現(xiàn)在兩個層面上：第一個層面是基礎(chǔ)層面，也是共性層面，即小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者獲得競爭優(yōu)勢的基本來源，通過把握基本層面的核心競爭力，小米和其它行業(yè)領(lǐng)先者能夠區(qū)別與行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)競爭者，站在行業(yè)領(lǐng)先位置；第二個層面是差異化層面，即小米與行業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)先者在核心競爭力方面的差異，通過把握差異化層面的核心競爭力，小米能夠同主要競爭對手開差異化競爭，獲得差異化領(lǐng)先優(yōu)勢。在國際化過程中，充分用自己的核心競爭力，運用低成本、差異化的競爭策略，有效地將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成為比較優(yōu)勢，從而在國際市場上呈現(xiàn)迅速擴張之勢。在核心能力的基礎(chǔ)層面上，小米的核心競爭力就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，在貼近市場和掌握核心研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上，將市場和技術(shù)緊密結(jié)合的能力。除了掌握自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，市場也是另外一個非常重要的一個方面，小米從創(chuàng)立到今天，一直非常注重網(wǎng)站論壇的建設(shè)，通過切身地貼近市場和客戶，及時收集到客戶的需求，由于掌握了核心的研發(fā)技術(shù)，所以能夠?qū)⒖蛻舻男枨笱杆俎D(zhuǎn)化為定制化的產(chǎn)品提供給客戶，滿足了客戶的要求，從而為客戶提供了快速、定制化的增值服務(wù)。小米另外一個很大的優(yōu)勢就是其關(guān)聯(lián)公司（金山軟件、凡客誠品、多玩等）由于小米董事長雷軍的投資人和合伙人身份，這些公司都和小米有著緊密的聯(lián)系。利用他們的資源，小米就會具備其他手機廠商都不具備的優(yōu)勢——低成本、高效率，整合速度快和雙向推動作用。甚至可以形成一個以手機為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。4.2小米手機的SWOT分析4.2.1Strengths（優(yōu)勢）小米人最引以為豪的競爭力之一，當(dāng)屬研發(fā)，在國內(nèi)同類廠商中，小米在這方面的實力是公認的首屈一指。在研發(fā)投入上，小米的投入比例已達到國際高技術(shù)公司的平均水平之上。市場領(lǐng)先度與跨國公司基本達到一致，80%以上主要產(chǎn)品采用前沿技術(shù)。小米堅持每年以不低于銷售額10%的資金投入研發(fā)，這一比例在全國電子百強中排列第一。小米能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù)。小米是“世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家”。是中國申請專利最多的企業(yè)，3G坐擁數(shù)項行業(yè)創(chuàng)新。其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，能夠全面呼應(yīng)顧客的需求。小米利用國內(nèi)勞動力及設(shè)備較為廉價這一優(yōu)勢，使得小米在產(chǎn)品成本上比國外其他廠商明顯更具優(yōu)勢，這一點使得華為的產(chǎn)品在價格上更具有競爭力。4.2.2Weakness（劣勢）

身為民營企業(yè)，難免具有一般民營企業(yè)都存在的通病，即領(lǐng)導(dǎo)人的個人色彩濃烈，在一權(quán)獨大的情況下，決策失誤很容易出現(xiàn)。且不太注意社會輿論，我行我素，如果需要，會隨時裁員增員，增加了員工的不穩(wěn)定性。財力資源比較薄弱。由于小米沒有上市，其財力與阿爾卡特，思科等相比要薄弱的多。這在一定程度上會阻礙國際化進程，而且也限制了它使的研發(fā)支出。由于人們對中國企業(yè)創(chuàng)新能力的懷疑，使得小米生產(chǎn)出來的產(chǎn)品遭遇到質(zhì)疑。低調(diào)的公關(guān)風(fēng)格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象。針對這一點，小米當(dāng)下也進行了改進。由于小米如今涉足手機等終端產(chǎn)品，其消費群體將是廣大群眾，而其低調(diào)的作風(fēng)不利于公司產(chǎn)品的推廣。因此，小米當(dāng)下也逐漸重視產(chǎn)品的宣傳，小米的面紗正逐漸在人們面前揭開。

4.2.3Opportunity（機會）

通信業(yè)的快速發(fā)展，給小米帶來了機遇，我國3G市場商機無限，實際上，終端匱乏已經(jīng)是國內(nèi)3G發(fā)展一個最大絆腳石。由于全球3G市場發(fā)展速度非常不協(xié)調(diào)，與2G手機相比，3G手機的數(shù)量仍是微不足道。因此在發(fā)展初期，國內(nèi)3G市場仍然是一個上網(wǎng)卡、上網(wǎng)本以及手機多終端形態(tài)并存的市場。而小米的優(yōu)勢在于WCDMA。很早，小米就開始了WCDMA測試終端產(chǎn)品的研發(fā)工作，并陸續(xù)在中國的北京、上海、深圳以及全球范圍的歐洲、美國、韓國等區(qū)域建有研發(fā)分支機構(gòu)。從2000年開始，WCDMA測試UE已成為各3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商重要的網(wǎng)絡(luò)測試工具。當(dāng)時全球3G網(wǎng)絡(luò)尚處于大規(guī)模商用的前夕，外國電信巨頭還未形成壟斷市場的局面，所以在時間上對華為大力發(fā)展3G終端非常有利。依據(jù)國外的經(jīng)驗來看，在以數(shù)據(jù)增值應(yīng)用服務(wù)為主的3G市場，3G手機終端作為運營商語音與數(shù)據(jù)服務(wù)的載體和差異化競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，將會越來越多地走向定制，這將提高手機終端產(chǎn)業(yè)的門檻，擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢等核心競爭力的國內(nèi)通信設(shè)備廠商將搶占先機。

4.2.4Threats（威脅）

與思科，阿爾卡特等企業(yè)相比，小米在人力資源，以及設(shè)計、部署網(wǎng)絡(luò)這些方面處于劣勢。隨著電信運營商更加考慮網(wǎng)絡(luò)功能和性能，小米的“價格撒手锏”有可能失去吸引力。全球電信提供商正把更多業(yè)務(wù)活動轉(zhuǎn)移到中國，以利用中國低成本的工程和制造能力。阿爾卡特分別與上海貝爾以及TCL建立了合資企業(yè)。北電網(wǎng)絡(luò)已與電子產(chǎn)品集團中國普天結(jié)盟，制造3G移動設(shè)備。這將使小米的低價優(yōu)勢不再明顯，競爭壓力加大。

5.推廣策略

5.1產(chǎn)品策略

定位于發(fā)燒友手機，核心賣點其實是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機，一貴一廉，小米是取代那部廉價手機的。小米應(yīng)定位于發(fā)燒，將手機一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化，盡管會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機。小米的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，是一個全新的產(chǎn)品形式。5.2定價策略

價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約小米手機的生存和發(fā)展。1999元的價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。從成本角度這個價格應(yīng)該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米對自己有足夠強的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。5.3渠道策略

從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。小米采取以網(wǎng)絡(luò)為載體進行B2C電子商務(wù)銷售方式，在線銷售減少了中間環(huán)節(jié)對利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品的價格。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。5.4促銷推廣策略

前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。5.4.1口碑營銷

在用戶越來越多的關(guān)心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面的逐漸擴大其在人們心中的影響力。小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，這樣會為小米手機后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。

5.4.2事件營銷

通過制造一系列吸引人眼球的時間來提高小米手機的曝光率，進而提高知名度。高調(diào)發(fā)布。通過小米手機的創(chuàng)始人——雷軍。憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，在8月16日用一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個。正因如此，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會必定會獲得眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注，進而加深民眾對小米的印象。制造媒體炒作的話題。制造小米手機是偷來的這一傳聞，小米官方對這類傳聞也不予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩。雷布斯效應(yīng)：利用雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動人脈不遺余力為小米手機造勢，令絕大多數(shù)人都樂意將這場小米風(fēng)暴與雷軍個人職業(yè)生涯捆綁作為談資。雷軍在IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機之上，這就是名人效應(yīng)。5.4.3饑餓營銷

越難以得到的就是越珍貴的，消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是會憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。此時開始傳言小米手機正式版的預(yù)定限量10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。于是小米論壇里刷米的人必定會大幅度增加。小米手機的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費者買不到。5.4.4微博營銷

利用新的信息傳播工具——微博，宣傳小米手機。一微博為載體拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性。微博作為社會化媒體的一種，一個顯著的特點就是具有病毒傳播效應(yīng)，即微博上信息傳播的速度就像病毒擴散一樣，速度相當(dāng)快，而且影響范圍將非常大。小米可借助其190萬粉絲大軍影響力在微博上透露媒體溝通會的所用PPT，使公眾看到了小米手機的長像和模樣。5.4.5社區(qū)及論壇

通過小米社區(qū)和論壇將“米粉”進行整合，交流小米手機使用心得，發(fā)布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機忠實用戶。5.4.5廣告營銷

電視代言廣告：由于我們所針對的目標消費群的特點，可以開展電視廣告促銷，加強智能手機品牌知名度和公眾知曉度。聘請國內(nèi)符合企業(yè)及產(chǎn)品身份的知名藝人代言，以提高產(chǎn)品知名度。如對于學(xué)生和年輕這一消費群體可以在知名電視臺進行廣告宣傳，這樣可以在這一特定消費群體起到很好作用。雜志廣告：在學(xué)術(shù)類的電子雜志上娛樂類等知名雜志上做些智能手機的產(chǎn)品宣傳策劃。報紙廣告：在發(fā)行量大的報紙（如各類都市報，各類晚報）加強特定時期的促銷廣告，起到短時期內(nèi)的效果。燈箱，站牌廣告：把企業(yè)的手機產(chǎn)品噴繪廣告做燈箱廣告展示。網(wǎng)上廣告宣傳：在各大門戶網(wǎng)站進行flash、窗口、搜索引擎營銷（太平洋手機網(wǎng)、淘寶網(wǎng)）。借助網(wǎng)絡(luò)所固有的特點和優(yōu)勢進行營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播面廣，受眾多，所花費用相對較少，可控性強。5.5新產(chǎn)品推廣策略5.5.1時機策略

針對我們的目標人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族，我們可以在大學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進校園的活動。5.5.2地理策略

小米手機目前面向全國銷售（但前提是網(wǎng)絡(luò)和快遞服務(wù)覆蓋的區(qū)域）力求快速低成本進入市場。5.5.3目標顧客策略

小米手機主要對以下兩大顧客群體進行宣傳推廣。

一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，這些人長期接觸網(wǎng)絡(luò)，對新事物有較為開放的心態(tài)，易接受新事物，宅男宅女已經(jīng)成為潮流二是對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟原因，對價格都很敏感，很高性價比的小米手機對他們將非常有吸引力。所以剛開始小米手機名聲不是很大，大家沒有看到實物時，主要得依靠宅男宅女打開市場。隨著時間推移，當(dāng)小米手機有了一定的口碑和知名度以后，便會吸引更多“非宅”人的潛在顧客，經(jīng)一步擴大市場。

5.5.4市場進入策略

小米手機在廣告策劃初期以宣傳片、圖片、彈跳窗口等形式宣傳；在產(chǎn)品上市后和聯(lián)通通信公司合作（充話費送手機活動）以及類似蘋果手機宣傳模式的抽獎活動等。

第五篇：市場調(diào)研計劃書

一、調(diào)研背景

房地產(chǎn)作為我國主要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，依然存在著廣闊的發(fā)展前景，而隨著海南國際旅游島建設(shè)戰(zhàn)略的實施，sanyan更是成為了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商的必爭之地，為了能夠更快的了解sanyan的房地產(chǎn)市場并且為盡快實現(xiàn)成為海南一流的房地產(chǎn)公司的愿景，我們計劃要針對sanyan的大型樓盤進行調(diào)研并且為了更好的了解消費者的購房意向，同時對廣大的消費者進行調(diào)查訪問。以下兩點是主要調(diào)研背景：

1.sanyan房市傳統(tǒng)的淡季即將過去，旺季即將到來

2.公司進軍海南不久，立足未穩(wěn)，需要對sanyan的房地產(chǎn)市場有一個宏觀上的準確把握。

二、調(diào)研目的

1.在sanyan傳統(tǒng)旺季來臨前，對整個sanyan市房地產(chǎn)市場信息包括（價格、發(fā)展趨勢、樓盤開發(fā)等情況）進行全面的收集整理，為公司的20xx年下半年的發(fā)展戰(zhàn)略，營銷計劃提供決策依據(jù)

2.為房地產(chǎn)項目構(gòu)思和策劃人應(yīng)付競爭，把握房地產(chǎn)市場提供決策依據(jù)包括項目投資決策分析、項目區(qū)位選擇、市場定位、消費者行為分析、規(guī)劃設(shè)計、市場營銷策劃制定直至物業(yè)管理等一系列活動

3.以消費者為對象，了解消費者在購房方面的購買動機、過程和事實，以便適應(yīng)市場發(fā)展的需求

4.提高公司的名譽度

5.通過深入廣泛的實踐活動提高個人的綜合素質(zhì)，從而使自己更好更快的和公司一起實現(xiàn)成長

三、調(diào)研內(nèi)容

1.競爭對手的情況調(diào)查，主要調(diào)查項目附近樓盤的房型、價格、推出時間、銷售渠道、促銷策略及開發(fā)商實力等

2.消費者需求狀況，包括消費者對房地產(chǎn)項目的位置、戶型、風(fēng)格、單價、總價、配套、交通等方面的要求

四、調(diào)研范圍及對象

1.調(diào)研范圍：sanyan市

2.調(diào)研對象：sanyan市知名樓盤、sanyan市廣大市民和外地游客

五、調(diào)研方法及步驟

1.調(diào)研方法

⑴樓盤調(diào)研

①實地調(diào)研

a.現(xiàn)場觀察法

b.訪問法。

②空間調(diào)研

a.電話調(diào)查

b.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

⑵消費者調(diào)研

隨機抽樣調(diào)查法

2.調(diào)研步驟

⑴確定調(diào)查內(nèi)容

⑵確定目的

⑶確定范圍

⑷確定對象

⑸確定調(diào)查計劃

⑹調(diào)查實施流程

①收集相關(guān)的信息資料，

②設(shè)計調(diào)查問卷

a.根據(jù)調(diào)查目的，列出調(diào)查所需收集的信息

b.按照所需收集的信息確定每個要提問的問題及其類型

c.按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）安排詢問問題的次序

d.試調(diào)查：選擇一些被訪者作調(diào)查問卷的初步測試，然后召開座談會或個別談話征求意見

e.按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查問卷

⑺現(xiàn)場實地調(diào)查

⑻資料處理

⑼編輯整理信息資料

⑽數(shù)據(jù)分析

⑾評估反饋

⑿對所有的信息進行歸檔存儲，以便日后需要時查閱

⒀撰寫市場調(diào)查報告

六、調(diào)研人員及任務(wù)安排

1.調(diào)研人員

⑴調(diào)研一組人員：

劉振華（組長）、王振武、張春燕

⑵調(diào)研二組人員：

聶建強（組長）、任德濤、史少然

2.調(diào)研任務(wù)安排

⑴調(diào)研一組任務(wù)安排：

一期工程（詳見具體安排流程）及問卷調(diào)查的進行（每天各四份）⑵調(diào)研二組任務(wù)安排：

二期工程（詳見具體安排流程）及問卷調(diào)查的進行（每天各四份）⑶①每天下午下班前全體訪員集合

②驗收問卷

③匯報訪問過程

④談體會和遇到的問題、交流看法和做法

七、調(diào)研時間及流程

1.調(diào)研時間

⑴準備階段：收集資料、座談會、擬定計劃書及設(shè)計問卷2天⑵調(diào)研階段：發(fā)放問卷、記錄觀察結(jié)果7天⑶分析階段：整理資料，分類歸納、分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)1天⑷總結(jié)階段：根據(jù)分析結(jié)果寫書面報告并作出口頭陳述1天

2.調(diào)研流程安排

（具體樓盤項目的調(diào)研時間分配由實際工作決定）

一期工程：

鳳凰路：

⑴卓達東方巴哈馬

sanyan迎賓大道與鳳凰路交匯處

⑶天澤湖畔

天澤湖畔位于sanyan市sanyan月川新城區(qū)鳳凰路丹州小區(qū)旁

⑷三永國際銀座

三永國際銀座位于河?xùn)|鳳凰路三永鳳凰城2期6號樓一層(丹州小區(qū)路口)⑸三永鳳凰城

sanyan市新市區(qū)鳳凰路

⑹山嶼湖

sanyan市河?xùn)|區(qū)鳳凰路與迎賓路交匯處東北側(cè)500米(月川新城區(qū))⑺sanyan灣紅樹林

sanyan灣鳳凰路海航學(xué)院斜對面

⑻sanyan山水國際

中國sanyan市鳳凰路88號（白鷺公園對面）

⑼sanyan泰和花園

sanyan泰和花園位于河?xùn)|sanyan市鳳凰路南側(cè)

⑽華庭天下

河?xùn)|一環(huán)路與鳳凰路（二環(huán)路）交匯處

⑾陽明榮德花園

河?xùn)|月川中路

⑿匯豐國際

sanyan市鳳凰路美麗之冠北側(cè)300米

河西路

⑴碧城黎客

海南sanyan市中心，河西路與創(chuàng)業(yè)路交口

解放路

⑴太陽島公寓

河西區(qū)解放四路112號（黃金道大酒店對面）

⑵sanyan國際公寓

sanyan市區(qū)解放一路、建港路、榆亞大道的交匯處

金雞嶺路

⑴sanyan灣海天花園

sanyan市sanyan灣金雞嶺與金雞嶺大橋交匯處

⑵X海

金雞嶺路與金雞嶺大橋交匯處

⑶攬海聽濤

sanyan市金雞嶺路（鳳凰水城正對面）

⑷sanyan鳳凰水城

sanyan市河?xùn)|路555號

鹿嶺路

⑴中央海景大道

sanyan市鹿嶺路27號

亞龍灣

⑴申亞翡翠谷

sanyan市亞龍灣國家旅游度假區(qū)

⑵亞龍灣公主郡

亞龍灣國家旅游度假區(qū)內(nèi)

⑶華宇皇冠會館

sanyan市亞龍灣旅游度假區(qū)

⑷亞龍灣西山渡

sanyan市亞龍灣國家旅游度假區(qū)椰風(fēng)路與濱海西路交匯口

二期工程：

河?xùn)|路

⑴陽光山海灣

陽光山海灣位于大東海榆林大道

⑵萬寶威尼斯藍灣

sanyan大東海區(qū)南邊海路景觀大道南側(cè)鹿回頭公園半山腰

⑶皇家生態(tài)海景花園

sanyan市榆林大道

⑷鴻州時代海岸

sanyan市sanyan灣與榆亞大道交匯處

⑸半山半島

大東海區(qū)(sanyan)小東海鹿回頭半島

⑹sanyan鴻州國際公館

sanyan鴻洲國際公館位于中國海南sanyan榆亞路

⑺紅沙麗景嘉園

大東海榆亞大道紅沙地段

⑻半島藍灣

大東海紅沙榆林港灣畔

⑼人文水岸

海南省sanyan市河?xùn)|區(qū)河?xùn)|一路人文水岸小區(qū)

外貿(mào)路與友誼路

⑴新浪國際公館

sanyan灣區(qū)外貿(mào)路與友誼路交叉口，17公里長的椰夢長廊中段

⑵擎天半島

項目位于sanyan市友誼路與外貿(mào)路交界處，處于sanyan城市規(guī)劃的sanyan灣“陽光海岸”風(fēng)情景觀帶核心區(qū)域

sanyan灣路