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封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；
? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢
? 總體的消費(fèi)態(tài)勢
? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2）市場的政治、法律背景：
? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場的文化背景
? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？
? 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場概況。
（1）市場的規(guī)模：
? 整個市場的銷售額
? 市場可能容納的最大銷售額
? 消費(fèi)者總量
? 消費(fèi)者總的購買量
? 以上幾個要素在過去一個時(shí)期中的變化
? 未來市場規(guī)模的趨勢
（2）市場的構(gòu)成：
? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
? 各品牌所占據(jù)的市場份額
? 市場上居于主要地位的品牌
? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？
? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
（3）市場構(gòu)成的特性：
? 市場有無季節(jié)性？
? 有無暫時(shí)性？
? 有無其他突出的特點(diǎn)？
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機(jī)會與威脅
（2）優(yōu)勢與劣勢
（3）重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。
? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
? 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
? 購買的動機(jī)
? 購買的時(shí)間
? 購買的頻率
? 購買的數(shù)量
? 購買的地點(diǎn)
（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
? 對產(chǎn)品的喜愛程度
? 對本品牌的偏好程度
? 對本品牌的認(rèn)知程度
? 對本品牌的指名購買程度
? 使用后的滿足程度
? 未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
（1）潛在消費(fèi)者的特性：
? 總量
? 年齡
? 職業(yè)
? 收入
? 受教育程度
（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：
? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？
? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
? 有無新的購買計(jì)劃？
? 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？
（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
? 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？
? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 重要問題
（2）潛在消費(fèi)者：
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(diǎn)
（3）目標(biāo)消費(fèi)者：
? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
? 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
? 如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
（1）產(chǎn)品的性能：
? 產(chǎn)品的性能有哪些？
? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？
? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？
? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？
（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
? 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
（3）產(chǎn)品的價(jià)格：
? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
? 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？
（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
? 產(chǎn)品的主要原料是什么？
? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？
? 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？
5）生產(chǎn)工藝：
? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？
? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？
? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？
? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
? 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？
? 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？
（7）與同類產(chǎn)品的比較：
? 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？
? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？
? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？
? 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？
? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。
（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？
? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？
? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？
? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
? 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？
? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？
? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
? 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
? 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
（3）產(chǎn)品定位的效果：
? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
（1）產(chǎn)品特性：
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(diǎn)
（2）產(chǎn)品的生命周期
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(diǎn)
（3）產(chǎn)品的形象：
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(diǎn)
（4）產(chǎn)品定位：
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(diǎn)
（4）產(chǎn)品定位：
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
? 市場占有率
? 消費(fèi)者認(rèn)識
? 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競爭對手。
? 主要的競爭對手是誰？
? 競爭對手的基本情況
? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
? 競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
? 開展的時(shí)間
? 開展的目的
? 投入的費(fèi)用
? 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
? 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？
? 目標(biāo)市場的特性如何？
? 有何合理之處？
? 有何不合理之處？
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
? 訴求對象是誰
? 訴求重點(diǎn)如何
? 訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
? 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
? 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
7、廣告效果
? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？
? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？
? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？
? 廣告在直接促銷方面有何效果？
? 廣告在其他方面有何效果？
? 廣告投入的效益如何？
8、總結(jié)。
? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3、對廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。
（1）企業(yè)原來所面對的市場：
? 市場的特性
? 市場的規(guī)模
（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)：
? 機(jī)會與威脅
? 優(yōu)勢與劣勢
? 主要問題點(diǎn)
? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性
2、市場細(xì)分。
（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
（2）各個細(xì)分市場的特性：
（3）各個細(xì)分市場的評估：
（4）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：
3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。
（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：
（2）目標(biāo)市場選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。
（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
（2）定位的效果：
（3）對以往定位的評價(jià)：
2、產(chǎn)品定位策略。
（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：
? 從消費(fèi)者需求的角度
? 從產(chǎn)品競爭的角度
? 從營銷效果的角度
（2）對產(chǎn)品定位的表述：
（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述：
（2）訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點(diǎn)。
（1）對訴求對象需求的分析：
（2）對所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：
3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據(jù)：
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述：
（2）對廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
（2）廣告創(chuàng)意的說明：
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：
（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
? 媒介選擇的依據(jù)
? 選擇的主要媒介
? 選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：
7、廣告發(fā)布頻率策略：
第三部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
? 在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間
? 廣告活動的結(jié)束時(shí)間
? 廣告活動的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
? 平面設(shè)計(jì)
? 文案
? 電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃
1、廣告發(fā)布的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其他活動計(jì)劃
1、促銷活動計(jì)劃：
2、公共關(guān)系活動計(jì)劃：
3、其他活動計(jì)劃：
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：
2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
3、廣告制作費(fèi)用：
4、廣告媒介費(fèi)用：
5、其他活動所需要的費(fèi)用
6、機(jī)動費(fèi)用：
7、費(fèi)用總額：
第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測
1、廣告主題測試：
2、廣告創(chuàng)意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
2、廣告效果的測定：
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調(diào)查問卷
2、市場調(diào)查訪談提綱
3、市場調(diào)查報(bào)告
