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第一篇：促銷策劃方案
一、公司簡介
XX市XX超市有限公司成立于20xx年，公司前期主要投資經(jīng)營面積在1000O的綜合超市，在江蘇、安徽、無錫等地有連鎖超市近10家，總體年銷售額5000萬元左右；20xx年在山東XX投資經(jīng)營該公司的第一個(gè)大賣場，面積近10000O，投資1300萬元，經(jīng)營品項(xiàng)達(dá)到30000余種，經(jīng)過6年的經(jīng)營，目前年銷售額已接近7000萬元，在XX百姓消費(fèi)意識(shí)中有著良好的口碑；20xx年初在無錫成立歐德隆超市有限責(zé)任公司，拓展公司模式，全方位經(jīng)營購物中心及10000O左右的大賣場，歐特福、好買得相繼開業(yè)；目前我公司管理人員200余名，職工人數(shù)20xx多人，年銷售額已超過億元。此次項(xiàng)目我們計(jì)劃投資20xx萬元左右，運(yùn)用先進(jìn)的管理手段，在最短的時(shí)間內(nèi)將XXXX商業(yè)樓正式啟動(dòng)。
二、XXXX商圈調(diào)研
1、XXXX商業(yè)樓地處建設(shè)大道，其穿過火車站、醫(yī)院，交通便利，周邊分布有靖宇中學(xué)、建設(shè)小學(xué)，在校師生達(dá)5000余人；初步了解附近有6個(gè)小區(qū)左右，入住率近80%，目前在通化廣場邊上有博利與凱瑪兩家超市，而這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足周邊廣大消費(fèi)者的購物需求.
2、XXXX商業(yè)樓自身有已開發(fā)的住宅樓30棟，配套的商業(yè)設(shè)施不完善。
3、據(jù)我們調(diào)研在通化市內(nèi)的公交車路線達(dá)36條，其經(jīng)過XXXX商業(yè)樓的近有6-8路左右.
三、經(jīng)營目標(biāo)及思路
1、我公司計(jì)劃將XXXX商業(yè)樓建成一個(gè)集購物、娛樂一體的大型購物中心，以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、日日鮮鮮、顧客至上”的經(jīng)營理念，“寬敞明亮的購物環(huán)境、方便快捷的全方位服務(wù)、齊全化的商品”的經(jīng)營方針，壟斷江東區(qū)域一帶的消費(fèi)群體；同時(shí)以顧客利益至上即顧客需求、顧客成本、顧客便利、顧客溝通的營銷理念，利用交通便利的優(yōu)勢，天天平價(jià)日日新鮮的經(jīng)營模式，大力度進(jìn)行超市品牌宣傳，利用多種促銷手段，吸引繁華地區(qū)的顧客，在繁榮的商業(yè)領(lǐng)域占據(jù)一席之地；
2、經(jīng)營思路
結(jié)合XXXX商業(yè)樓的地理位置和建筑格局，我們計(jì)劃：
一層主要為精品區(qū)----主要經(jīng)營黃金珠寶、手機(jī)通訊、品牌服裝服飾、精品箱包皮具，精美家居家紡、品牌化妝品等，用以提高XXXX商業(yè)樓整體的消費(fèi)檔次，但是我們會(huì)用富有誘惑力的價(jià)格吸引顧客消費(fèi)；
二層經(jīng)營模式為綜合超市，經(jīng)營生鮮商品即蔬菜水果、鮮肉水產(chǎn)、熟食、現(xiàn)場加工主食面包、干鮮果品、奶制品及冷凍冷藏食品；包裝食品糧油調(diào)料、休閑食品、日用百貨、針織服裝等；
購物中心的重頭戲在于超市經(jīng)營，通過對各大賣場商品結(jié)構(gòu)的調(diào)研及商品價(jià)格的.調(diào)研，我們計(jì)劃不光要做到商品的齊全度豐滿度，還要有選擇的加大商品深度如生鮮，結(jié)合顧客消費(fèi)層次進(jìn)行商品深度加工，減少上班族購物后的加工環(huán)節(jié)；守著各大院校對學(xué)生用品、辦公用品進(jìn)行深度經(jīng)營；同時(shí)在開業(yè)前期，降低商品利潤，與當(dāng)?shù)馗骷?jí)代理商，加工廠家進(jìn)行直接接觸，最大限度的降低商品成本，以價(jià)格優(yōu)勢迅速吸引顧客消費(fèi)，以質(zhì)優(yōu)及良好的服務(wù)來穩(wěn)定顧客消費(fèi)；
多方位開發(fā)便民設(shè)施，為方便帶孩子的顧客購物，購物中心一層設(shè)立兒童樂園，不僅可以讓家長放心購物也可以為孩子帶來無限的快樂；方圓2公里內(nèi)免費(fèi)送貨，可以讓老年人同樣享受購物的快樂；電話購物可以為更多的消費(fèi)者帶去質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品；如果條件成熟的話，購物中心計(jì)劃設(shè)立至少4條線路的班車，為江東區(qū)帶動(dòng)更多的消費(fèi)者提供方便；
計(jì)劃開業(yè)時(shí)間在十月一日，在此期間可以有更多的時(shí)間對通化整體消費(fèi)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，同時(shí)全面與通化各級(jí)代理商，加工廠家進(jìn)行接觸，詳細(xì)全面的對商品進(jìn)行市調(diào)；結(jié)合各大賣場的情況進(jìn)行賣場布局設(shè)計(jì)；同時(shí)對購物中心進(jìn)行大力度宣傳，擴(kuò)大影響面知名度；第一年我們計(jì)劃采用降低利潤提高銷售的方式快速占領(lǐng)市場，預(yù)估年銷售可以超過7000萬元；同時(shí)計(jì)劃以高層次裝修、中檔消費(fèi)快速得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，讓購物中心在一年內(nèi)可以牢牢的抓住顧客的消費(fèi)心理為第二年的經(jīng)營打下良好的基礎(chǔ)；
四、購物中心的設(shè)備景觀等需求
1、作為現(xiàn)代化的購物中心，購物環(huán)境對于消費(fèi)者現(xiàn)在處于第一選擇，故此建議安裝中央空調(diào)，或安裝大匹數(shù)空調(diào)，以保證溫馨的購物環(huán)境；（現(xiàn)在是否有，是否需要安裝）
2、對于生鮮商品區(qū)域，因?yàn)榧庸ば枰?，?huì)有很多加工設(shè)備，包括冷凍冷藏設(shè)備設(shè)施的使用，電梯客梯電量的使用程度，要求配電柜的電量一個(gè)至少不能低于500KW；
3、對于XXXX商業(yè)樓的租用，我們想法是租賃期限為15年，一是現(xiàn)有商圈內(nèi)需要一段時(shí)間的培養(yǎng)，二是開業(yè)初期可以利用價(jià)格優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場，待顧客群相對穩(wěn)定后，才能運(yùn)用嚴(yán)格的管理模式再去爭取銷售利潤；三是長期經(jīng)營可以隨時(shí)調(diào)整營銷手段，根據(jù)實(shí)際銷售情況對賣場進(jìn)行全方位的調(diào)整；
4、對于租金，我們建議每年一個(gè)季度一付，第一階段因?yàn)槭情_業(yè)初期和商圈培養(yǎng)期，包括裝修裝飾、設(shè)備設(shè)施、貨架、POS系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)及所有道具的制作，大力度的品牌宣傳、促銷宣傳及商品的引進(jìn)，需要大量的資金投入，希望貴公司給予考慮將第一階段租金定為每年。。萬元；自第二階段起，根據(jù)銷售狀況及當(dāng)時(shí)通化發(fā)展實(shí)際情況，每一階段實(shí)行租金遞增；我想這樣制定的租金尤其在第一階段，貴公司將最大利益讓給了我們，同樣我們會(huì)將最大的利益反饋給廣大消費(fèi)者，用來帶動(dòng)購物中心的繁榮；
以上是我們公司就XXXX商業(yè)樓開發(fā)的經(jīng)營思路和一些想法，我們試想建成后的購物中心可以作為通化商業(yè)區(qū)的商業(yè)紐帶，可以借此機(jī)會(huì)把商業(yè)樓所有的商鋪啟動(dòng)起來，真正成為將來通化現(xiàn)代購物的新亮點(diǎn)，對此我們充滿信心，也希望貴公司給予大力的支持與配合，讓我們有機(jī)會(huì)和貴公司共同撐起XXXX商業(yè)樓輝煌業(yè)績的這片藍(lán)天！
第二篇：快消品終端促銷方案共
篇一：快消品終端促銷活動(dòng)心得 快速消費(fèi)品終端促銷心得
現(xiàn)代終端，各廠商的促銷活動(dòng)多種多樣，五花八門，特別是在終端大賣場競爭更是激烈，成功的大型促銷活動(dòng)可以給廠家或者經(jīng)銷商來帶多方面的提升，比如銷量、品牌形象、談判砝碼等，綜合起來有六個(gè)方面。
一、 一個(gè)核心
盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價(jià)墻等，陳列點(diǎn)越多與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)就越多，成交率就越大。
二、 兩個(gè)目的 1. 提高銷量
2. 提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護(hù)品牌形象，不能有類似張口就：“有買有送”這種錯(cuò)誤的推薦方式。
三、 三個(gè)分析
1. 活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長率等
2. 活動(dòng)中分析：贈(zèng)品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動(dòng)氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果
3. 活動(dòng)后分析：活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，增長率是否實(shí)現(xiàn)，存在什么問題。
四、 四手準(zhǔn)備
1. 貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象 2. 贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品 3. 人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場人員
4. 賣場資源準(zhǔn)備：即提前談判好我們需要的場地、堆碼、包柱、特價(jià)墻等。
五、 五種宣傳方式 1. 統(tǒng)一的推薦語言
2. 有聲推薦: 耳麥、廣播
4. 資源宣傳： 堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動(dòng)的火熱態(tài)勢
5. 人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等
六、 六種激勵(lì)措施
1. 日?？陬^獎(jiǎng)勵(lì)：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點(diǎn)，隨時(shí)表揚(yáng)，
2. 日銷售獎(jiǎng)勵(lì)：活動(dòng)每天都制定個(gè)人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì) 3. 銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每檔活動(dòng)結(jié)束，評出銷售之星給予獎(jiǎng)勵(lì)， 4. 禮儀之星獎(jiǎng)勵(lì)
5. 月銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每月評定出銷售冠軍，給予獎(jiǎng)勵(lì)，
6. 團(tuán)隊(duì)之星獎(jiǎng)勵(lì)：每季度評定出活動(dòng)開展效果最好的團(tuán)隊(duì)，給予獎(jiǎng)勵(lì)
在2010年公司會(huì)越來越重視終端銷售提升，因此，大型促銷活動(dòng)是我們提升形象和銷售的重要途徑，是我們現(xiàn)在終端如此惡劣的競爭態(tài)勢下的制勝法寶，我們要以百倍的精神、百倍的勇氣、百倍的毅力做好每一場大型促銷活動(dòng)！
篇二：快速消費(fèi)品終端管理及促銷方案 第1講 提高終端表現(xiàn)動(dòng)作分解
（一）
【本講重點(diǎn)】
1. 終端銷售的意義和促銷設(shè)計(jì)思路 2. 終端銷售的常見錯(cuò)誤觀點(diǎn)和操作方法
終端消費(fèi)的促銷設(shè)計(jì)思路 研究零售店這個(gè)渠道怎么做也是一個(gè)大學(xué)問，也是一個(gè)系統(tǒng)課程，專門有這門課程—零售店運(yùn)作。在這里我們大題小做。做零售店要清楚消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理特點(diǎn)，從而制定應(yīng)對策略。
沖動(dòng)型消費(fèi) 1．分析
前面已經(jīng)講過，在超市里購物，消費(fèi)者都處于半昏迷狀態(tài)。比如，有抽煙習(xí)慣的人想抽煙的時(shí)候兜里沒有，一般不會(huì)專門開車去很遠(yuǎn)的商店買煙，下樓看見有個(gè)商店賣煙，買一包就抽。這就叫沖動(dòng)型消費(fèi)。沖動(dòng)型消費(fèi)就是購買地點(diǎn)不固定，購買的品種也不固定，購買的數(shù)量也不固定。沖動(dòng)型消費(fèi)就是計(jì)劃外消費(fèi)，沒有人在家想好；我今天走出門去哪要買一瓶可樂，都是走上街覺得太陽曬著挺熱，一看冰柜里擺著幾瓶可樂，結(jié)著露珠，好像很清涼，順手買一瓶。沖動(dòng)型消費(fèi)花的錢都是能省的錢，沖動(dòng)型消費(fèi)越多，存款就越少。 2．策略
那么，針對沖動(dòng)型消費(fèi)，廠家要做什么事兒？
消費(fèi)者隨時(shí)隨地都有可能買，你就隨時(shí)隨地讓他能買得到。 擴(kuò)張型消費(fèi) 1．分析
【案例一】
我的兒子4歲，愛吃雪糕，我平時(shí)帶他出去玩兒就給他買雪糕吃。他一個(gè)星期不吃雪糕他照樣活著，他照樣不會(huì)得病。但假如有一天我跟我兒子出去玩兒，碰見一個(gè)賣雪糕的，我買了一箱往家一放，然后我上班把門一鎖，把這小子鎖家里，等我回來，一箱雪糕一天干掉了，這就是擴(kuò)張型消費(fèi)，買得越多，造得越多。 2．策略
擴(kuò)張型消費(fèi)，要求做好什么事兒？
做好家屬區(qū)零售店的鋪貨率
你要把貨賣到他們家的櫥柜，他櫥柜里放得越多，他就消費(fèi)得越多。那么離他的櫥柜最近的是家屬區(qū)，所以可口可樂有個(gè)部門叫家屬區(qū)部。一到旺季家屬區(qū)就忙得一塌糊涂，在每一個(gè)家屬區(qū)里面推大包裝和玻璃瓶，大包裝買回家放到冰箱里倒著喝，玻璃瓶一箱由搬運(yùn)工給送上門，跟牛奶一樣，把可樂當(dāng)牛奶賣，送奶，送一箱上去，完了再來退瓶子，打電話再去幫退瓶子，再給送一箱上去。
【案例二】
一輩子不吃速凍水餃不會(huì)死，照樣五谷雜糧養(yǎng)的我們膘肥體壯的。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老總、思念的老總送了你一箱速凍水餃，你往冰箱里一放，可能你這個(gè)星期天天吃水餃。擴(kuò)張型消費(fèi)就是買得越多，吃得越多。
做好家屬區(qū)的陳列模范店 推大包裝
針對擴(kuò)張型消費(fèi)還要做的第三件事兒就是推大包裝。三連包，五連包，禮盒包，12包一盒，24包一盒，讓消費(fèi)者一次買多點(diǎn)回去慢慢消耗，這就是擴(kuò)張型消費(fèi)。
無限制型消費(fèi) 1．分析
飲料可以喝，只要沒睡著就能喝，而且即便在廁所要愿意也可以喝。無限制消費(fèi)就是任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人，不分男女老幼，不分身體是否健康，不分是否有錢都能喝，也都能喝得起。 2．策略
針對無限制型消費(fèi)我們要做什么？ 玻璃瓶的可口可樂應(yīng)該鋪貨鋪到哪兒
家屬區(qū)肯定要有，學(xué)校肯定要有，公園要有，電影院要有，這些都是封閉通路。封閉通路，就是你得在那兒坐一會(huì)兒，待一會(huì)兒再走。因此只有在封閉通路，玻璃瓶才能賣。
大馬路上能不能賣玻璃瓶
不可以。因?yàn)闆]人拿著玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要鋪到封閉通路，比如學(xué)校、網(wǎng)吧、小餐館。
體育場能不能賣玻璃瓶
現(xiàn)在不行，因?yàn)檫@幫人一邊看球，一邊拿瓶子砸，塑料瓶砸著不疼，玻璃瓶砸著太疼，不能在體育館賣玻璃瓶。
中瓶的500毫升的塑料瓶鋪在哪里
鋪在馬路上。500毫升的塑料瓶，廣告詞叫清涼感覺隨身帶，喝不完蓋子一擰拿著走。 1000毫升大包裝鋪在哪里
超市，酒店。因?yàn)檫@個(gè)廣告詞叫美好滋味全家分享。
無限制型消費(fèi)就是任何人、任何時(shí)間、任何地方都可以消費(fèi)可樂，都可以消費(fèi)飲料，但是消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地方需要的產(chǎn)品不一樣。所以針對無限制型消費(fèi)，就要生產(chǎn)不同的包裝，做正確的鋪貨率。鋪貨率不是越大越好，把1500毫升的大包裝鋪進(jìn)小學(xué)里就是犯罪。不可能想像一個(gè)小學(xué)生上課抱這么一大瓶可樂喝。因此，鋪貨率不是越大越好，而是越正確越好。無限制型消費(fèi)要求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，鋪進(jìn)不同的渠道，滿足消費(fèi)者不同的需求。
終端銷售的常見觀點(diǎn)剖析
終端銷售的現(xiàn)狀
終端銷售很重要，消費(fèi)者行業(yè)的終端銷售尤其重要，終端銷售已經(jīng)成為一個(gè)很流行的口號(hào)。但是很少有企業(yè)真正能夠理解終端銷售，很少有企業(yè)能夠把終端銷售真正進(jìn)行到底。今天，大家都喊終端銷售，但是真正把終端銷售做好的基本上都是想想激動(dòng)，喊喊沖動(dòng)，下去以后盲動(dòng)，三天以后不動(dòng)。
終端銷售的常見觀點(diǎn)和做法的自我審視
【自檢】
在終端銷售這個(gè)話題上，大家具備的觀點(diǎn)可能并不一致。下面是8個(gè)觀點(diǎn)，請思考哪一個(gè)觀點(diǎn)正確？
下面通過一個(gè)問題和兩個(gè)案例，來反省一下自己的做法和觀念是否正確。
一個(gè)問題 1．問題
某地級(jí)城市人口100萬，零售店，包括排檔、零店、小超市，總共3000個(gè)，超市8個(gè)，酒店50個(gè)，該地級(jí)城市代理商代理了兩個(gè)一線品牌。假定你是經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，或者你是這個(gè)地方的辦事處主任，你幫經(jīng)銷商組建一個(gè)銷售隊(duì)伍。15個(gè)業(yè)務(wù)代表跑零售店，平均每人每天跑200個(gè)，15個(gè)人跑3000個(gè)，所有的商店都跑了。兩個(gè)業(yè)代跑超市，平均每人每天跑4個(gè)，兩個(gè)業(yè)代跑8個(gè)。5個(gè)業(yè)代跑酒店，平均每人每天跑10個(gè)，5個(gè)業(yè)代跑50個(gè)。那么，得出結(jié)論是，現(xiàn)在銷售隊(duì)伍已經(jīng)完全可以覆蓋這個(gè)城市的售點(diǎn)，所以批發(fā)不作為重點(diǎn)，不給批發(fā)提貨，或者批發(fā)價(jià)與零售店拿價(jià)一樣?？邕^批發(fā)做零店，直營市場，好不好？ 2．具體分析
如果你說很難講，那么說明你很有前途。如果你問一個(gè)經(jīng)銷商這么干能不能掌控銷量，這個(gè)經(jīng)銷商會(huì)回答，你這個(gè)人已經(jīng)死過了。因?yàn)槟氵@樣做了以后，銷量一定會(huì)下降。做銷售不是一加一等于二那么簡單。你這樣做以后，你給批發(fā)的供價(jià)和給零售店的供價(jià)一樣，那么批發(fā)沒有利潤，就不做了。不說超市、酒店，光靠你一個(gè)人跑200個(gè)店面，15個(gè)人跑3000個(gè)店，不可能覆蓋3000個(gè)零售店。零售店看見廠家的業(yè)務(wù)員來送貨，他一般看在你有贈(zèng)品、促銷品的份上，零售店一般不習(xí)慣在你手里拿貨，他們習(xí)慣去批發(fā)市場一站式購齊，一車?yán)貋?。你不要以為你?5個(gè)業(yè)代，一個(gè)人跑200個(gè)店，15個(gè)人跑3000個(gè)店，你就能把零店的銷量全拿回來，你拿回來的只是這個(gè)零店銷量的1/10，他們9/10的銷量去批發(fā)市場拿。零店多年以來形成的進(jìn)貨習(xí)慣很難改，而且就算長期堅(jiān)持，難改他的習(xí)慣，3000個(gè)商店，一個(gè)店要半箱貨，賠死你都送不起，這種做法就是跨過二批做零店。
我看到許多企業(yè)走這條道路，他們聽有些營銷專家說通路要扁平化，二批最沒有忠誠度，沒有兩毛錢搶不走的二批，所以跨過二批做零店聽著有道理，聽完了又一想，可樂不就在做終端銷售嗎，于是一轉(zhuǎn)身奔終端去了。但是，可樂和康師傅這兩個(gè)企業(yè)喊零店終端直營，喊得震天響，它們實(shí)際不是這么做的。
兩個(gè)案例
1.案例1：可口可樂的終端銷售模式
大家表面上看，可口可樂在喊，“買得到，樂得買，買得起”，這是可口可樂著名的3a策略?，F(xiàn)在，已經(jīng)改為“無處不在，隨手可得，情有獨(dú)鐘，物超所值”，更煽情了，但內(nèi)容一樣，表面看起來，可口可樂，“買得到，樂得買，買得起”，要把貨鋪到“無處不在，隨手可得”，可口可樂滿街紅色的廠家的車直接在跑零售店。那么它內(nèi)部的真相是什么？
第一個(gè)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)
今天可口可樂和康師傅這兩個(gè)廠家的銷售模式已經(jīng)變了，它們上了更多的硬件，上了網(wǎng)絡(luò)、sds系統(tǒng)等。它今天的模式要大量的硬件和資金支持，中國內(nèi)資企業(yè)望塵莫及。三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可樂的銷量絕大比例還是在批發(fā)通路。剛開始，可口可樂有一個(gè)裝瓶廠，嘗試過廠車直營零店。一個(gè)600萬人口的城市，廠家配了40多輛輕卡王，滿街給零售店鋪貨，叫直銷部。但是到旺季，直銷部的銷量占這個(gè)廠總銷量比例不超過5%。這個(gè)廠家95%的銷量是通過批發(fā)來實(shí)現(xiàn)，它的銷量主渠道仍然是批發(fā)。
第二個(gè)，它的鋪貨率靠批發(fā)完成
可口可樂今天滿街的鋪貨率非常高，它的鋪貨率并不是它那幾輛直銷車完成的，鋪貨率還是靠批發(fā)。例如：人們走進(jìn)批發(fā)市場里面，看到賣飲料的肯定把可口可樂、康師傅面擺在前面。因?yàn)榭蓸方o錢，可口可樂給大的批發(fā)市場搞一個(gè)促銷活動(dòng)，叫堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)，就是不管賣得動(dòng)賣不動(dòng)，只要把貨在門口擺20箱，擺一個(gè)月就給多少錢?？煽诳蓸窊苓@個(gè)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)的費(fèi)用，一撥不是一個(gè)月，一撥半年一個(gè)季度。堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)成為它們的一個(gè)常規(guī)銷售手段，而不是促銷方法了。它在用這個(gè)方法來彌補(bǔ)二批的利潤不足。它非常重視二批的鋪貨率，因?yàn)槿绻鷽]貨，二批不幫鋪零店，零店鋪貨率一定會(huì)下降。
第三個(gè)，它的價(jià)格體系
在可口可樂的價(jià)格體系里面，嚴(yán)格地界定了調(diào)撥價(jià)和批發(fā)價(jià)。什么叫調(diào)撥價(jià)？拿30箱貨以上是批發(fā)商，一個(gè)價(jià)；拿30箱貨以下是零售店，一個(gè)價(jià)。它一定要保證批發(fā)環(huán)節(jié)有錢賺，批發(fā)沒錢賺，沒人幫做零店，就會(huì)因?yàn)樽雠l(fā)而丟失零店。今天，可口可樂在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了通路扁平化，但是它的通路扁平化絕對不是跨過二批做零店，而是跨過經(jīng)銷商做二批。所以通路扁平化就是把原來的大經(jīng)銷商干掉，然后在一個(gè)城市開10個(gè)、20個(gè)、30個(gè)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實(shí)就是原來的批發(fā)商。如果想把批發(fā)跨過，讓經(jīng)銷商跟廠家聯(lián)手，直接做零店，這是不可能的。中國的商店數(shù)目眾多，單店進(jìn)貨量又小，運(yùn)輸費(fèi)用又高，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)的中轉(zhuǎn)，零售店鋪貨率一定下降，這是可口可樂的方法。
從以上三點(diǎn)就知道，可口可樂所謂的“無處不在，隨手可得”，它是首先在二批實(shí)現(xiàn)，先讓二批鋪貨率非常高，無處不在，隨手可得，然后才去精耕零售店。
可口可樂終端銷售模式的啟示 2.案例2：康師傅的營銷架構(gòu)
康師傅在三五年以前的營銷架構(gòu)是這樣的。 這里有一個(gè)營銷所，營銷所中間有一個(gè)營銷所主管、營銷所主任、營銷所經(jīng)理。
第一個(gè)部門——二階部
營銷所經(jīng)理旁邊一個(gè)部門叫二階部。就是在這個(gè)城市里面找四個(gè)批發(fā)商，給每個(gè)批發(fā)商劃地盤，然后給這個(gè)批發(fā)商起了個(gè)名字，不叫批發(fā)商，也不叫經(jīng)銷商，叫信箱。它的業(yè)務(wù)代表不叫業(yè)務(wù)代表，叫郵差。二階部有一個(gè)經(jīng)理，然后四個(gè)信箱旁邊有四個(gè)辦公室，四個(gè)二階部的主管，每一個(gè)二階部主管實(shí)際上就是郵差頭。他帶了5個(gè)郵差，這5個(gè)郵差白天拿訂單，交給信箱，讓信箱去送貨。業(yè)務(wù)代表名字叫郵差，跑到零售店拿了一份訂單，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送貨，這就叫二階部。二階部要負(fù)責(zé)給零售店送貨，享受公司特殊政策。比如，他們在推金福滿多的時(shí)候，廠價(jià)38，他賣38一箱，同時(shí)搭一條毛巾，零售店就進(jìn)貨。零售店又問，有沒有紅燒牛肉面？紅燒牛肉面是康師傅的老品種了。業(yè)代說有。零售店問，多少錢一箱，業(yè)代回答說42一箱。零店一聽，批發(fā)市場才賣39，你廠家賣的比批發(fā)市場還貴，你為什么比人家還貴？當(dāng)康師傅二階部的業(yè)代面對零售店的追問時(shí)，一般回答是，“你嫌貴，你別買，你覺得哪兒便宜去哪兒買。”這是他們的培訓(xùn)資料。不是他牛，因?yàn)樗麄兏拍詈芮宄?，零售店業(yè)代不是去推老品種的，而是推新品。零店業(yè)代通過二階部迅速把新產(chǎn)品的鋪貨率做起來。新產(chǎn)品直接交給批發(fā)商賣，他賣不動(dòng)。新品上市，二階部強(qiáng)行鋪貨，鋪貨的結(jié)果就是讓消費(fèi)者走向大街之后，滿街都是，每個(gè)店都是，感到這個(gè)貨很流行。當(dāng)這個(gè)貨鋪出去的時(shí)候，給零店鋪貨是有促銷政策的。零店接貨，當(dāng)產(chǎn)品鋪貨率做起來了，促銷政策取消。取消以后，零店會(huì)說價(jià)格高。嫌高，去批發(fā)市場拿，這就是康師傅零店部的作用。
第二個(gè)部門——批發(fā)組
第三個(gè)部門——賣場直營
這不用多說了，大賣場康師傅是直接做的，叫賣場直營。
第四個(gè)部門——借殼部
在康師傅營銷所旁邊，有一個(gè)二階經(jīng)理，有一個(gè)批發(fā)經(jīng)理，還有一個(gè)借殼經(jīng)理。借殼經(jīng)理意思就是，在這個(gè)城市比較遠(yuǎn)的一個(gè)郊區(qū)，銷量也不小，但是運(yùn)輸距離很遠(yuǎn)，公司直接往那兒給批發(fā)商一個(gè)一個(gè)送貨劃不來怎么辦？在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)大經(jīng)銷商，公司給這個(gè)大經(jīng)銷商一個(gè)比批發(fā)價(jià)還低的調(diào)撥價(jià)，比如說給批發(fā)商33，給他是33扣兩個(gè)點(diǎn)，然后讓他替廠家覆蓋這個(gè)區(qū)域，相當(dāng)于他是當(dāng)?shù)氐姆咒N商。不是讓他白覆蓋，不是讓他單獨(dú)覆蓋，借殼部的意思就是公司借他的殼上市，但是在借殼部旁邊同樣有一個(gè)借殼主管帶著三個(gè)業(yè)代幫他去拿訂單，只不過拿的不是零售店的訂單，而是拿批發(fā)市場的訂單。幫助借殼部的經(jīng)銷商去拜訪批發(fā)商，拿批發(fā)商的訂單，然后送給你，讓你去送貨，你說這個(gè)借殼部的大客戶敢不敢牛，訂單在他手里，他今天牛明天就剁了他。
這就是康師傅三五年以前營業(yè)所的架構(gòu)。二階經(jīng)理、批發(fā)組、賣場部、借殼部。
從兩個(gè)架構(gòu)可以看出，康師傅也罷，可口可樂也罷，嘴上喊得震天響，說要實(shí)現(xiàn)終端銷售，其實(shí)它們最重視的渠道還是批發(fā)，它們的零售店渠道不是為了直營零店搶銷量，也絕對不是為了跟二批搶飯吃，因?yàn)閾尣贿^，所以，廠家直營零店，絕對是為了幫二批來啟動(dòng)市場。
終端銷售常見觀點(diǎn)的對與錯(cuò) 1.分辨對錯(cuò)
前面所思考的這些觀點(diǎn)，哪些是正確的，哪些是錯(cuò)誤的。通過下表可以一目了然：
終端銷售常見觀點(diǎn)分析表
常見觀點(diǎn)具體內(nèi)容(對)與(錯(cuò))分析 1 零售店訂單太小，不值得覆蓋(錯(cuò))零售店還是主要渠道
2二批最沒有忠誠度，所以要跨過二批做零售店(錯(cuò))二批也有他的銷售作用 3 通路扁平化的意義是把經(jīng)銷商做多做小，用經(jīng)銷商取代批發(fā)商 (對) 通路扁平化精耕的結(jié)果就是一個(gè)城市開8個(gè)經(jīng)銷商，實(shí)際這個(gè)時(shí)候的經(jīng)銷商就是原來的批發(fā)商 4 消費(fèi)品必走終端支撐之路，早一天直控成功，早一天成功 (錯(cuò)) 意思是早一天直控終端，早一天死 5 大局上看，要先把批發(fā)做好，然后再抓零售店 (對) 要把層級(jí)順序搞清楚
直控零售店，鋪貨率由廠家自己做 (錯(cuò)) 你看哪一個(gè)產(chǎn)品在批發(fā)市場里面沒貨，而在零售店鋪過貨的 7 零售店掌控僅僅是為了推新品牌、新口味，樹立品牌形象，更好地為二批服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi) (對) 零售店應(yīng)該和二批相配合 8 零售店直營要考慮盈利能力，直營零店的目的是要實(shí)現(xiàn)有利潤的銷量 (錯(cuò)) 不是為了銷量，是為了推新品種 2.正確觀點(diǎn)
面對零店渠道的精耕和銷售，應(yīng)該掌握的正確觀點(diǎn)是：
? 第一，通路扁平化的意義在于要把經(jīng)銷商做小。如果企業(yè)打算通路扁平化，并不號(hào)召大家這樣去做，但是如果你這個(gè)企業(yè)根據(jù)發(fā)展規(guī)模和廣告支持力度及產(chǎn)品承受程度，你覺得要做通路扁平化，你可千萬不要掉入一個(gè)誤區(qū)，跨過二批做零店，應(yīng)該是跨過經(jīng)銷做二批。 ? 第二，在你做零店之前，你先要考慮批發(fā)有沒有做好，批發(fā)做不到，做零店只能有短期的啟動(dòng)效果，不會(huì)有長期的銷量效果。 ? 第三，你的零店掌控廠家直營，絕對不是為了實(shí)際銷量，而是為了推新品種、新口味，將來讓零售店更好地為批發(fā)服務(wù)。
篇三：快消品終端促銷活動(dòng)心法
現(xiàn)代終端，各廠商的促銷活動(dòng)多種多樣，五花八門，特別是在終端大賣場競爭更是激烈，成功的大型促銷活動(dòng)可以給廠家或者經(jīng)銷商來帶多方面的提升，比如銷量、品牌形象、談判砝碼等，綜合起來有六個(gè)方面。
一． 一個(gè)核心
盡最大可能搶占賣場終端資源，壟斷檔期銷售，打擊競品，例如：堆碼、端頭、特價(jià)墻等，陳列點(diǎn)越多與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)就越多，成交率就越大。
二． 兩個(gè)目的
提高銷量? 提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意維護(hù)品牌形象，不能有類似張口就：“有買有送”這種錯(cuò)誤的推薦方式。? 三． 三個(gè)分析
a) 活動(dòng)前分析：費(fèi)用率、預(yù)計(jì)銷售、預(yù)計(jì)增長率等
b) 活動(dòng)中分析：贈(zèng)品力度是否合適，宣傳美化是否到位，人員安排是否合理，活動(dòng)氣氛是否達(dá)到，并要根據(jù)分析及時(shí)調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容，以達(dá)到最佳效果。
c) 活動(dòng)后分析：活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果，增長率是否實(shí)現(xiàn)，存在什么問題。
四． 四手準(zhǔn)備
貨源準(zhǔn)備：活動(dòng)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充足，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象
贈(zèng)品準(zhǔn)備：根據(jù)檔期時(shí)間準(zhǔn)備充足贈(zèng)品
人員準(zhǔn)備：臨時(shí)促銷和盯場人員
賣場資源準(zhǔn)備：即提前談判好我們需要的場地、堆碼、包柱、特價(jià)墻等。
五． 五種宣傳方式
統(tǒng)一的推薦語言
有聲推薦: 耳麥、廣播
資源宣傳： 堆碼、端架等，資源集中，形成大型促銷的熱鬧的氣氛和活動(dòng)的火熱態(tài)勢 人員宣傳：統(tǒng)一的服裝、形象等
六． 六種激勵(lì)措施
日?？陬^獎(jiǎng)勵(lì)：隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)促銷閃光點(diǎn)，隨時(shí)表揚(yáng)，
日銷售獎(jiǎng)勵(lì)：活動(dòng)每天都制定個(gè)人任務(wù)，完成任務(wù)給予產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì) 銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每檔活動(dòng)結(jié)束，評出銷售之星給予獎(jiǎng)勵(lì)，
禮儀之星獎(jiǎng)勵(lì)
月銷售之星獎(jiǎng)勵(lì)：每月評定出銷售冠軍，給予獎(jiǎng)勵(lì)，
團(tuán)隊(duì)之星獎(jiǎng)勵(lì)：每季度評定出活動(dòng)開展效果最好的團(tuán)隊(duì)，給予獎(jiǎng)勵(lì)
在2010年公司會(huì)越來越重視終端銷售提升，因此，大型促銷活動(dòng)是我們提升形象和銷售的重要途徑，是我們現(xiàn)在終端如此惡劣的競爭態(tài)勢下的制勝法寶，我們要以百倍的精神、百倍的勇氣、百倍的毅力做好每一場大型促銷活動(dòng)！
篇四：如何做好快消品促銷方案 如何做好快消品促銷策劃案
在快速消費(fèi)品的終端營銷攻略中，促銷是營銷中的重中之重的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織的好可以實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
那么，如何組織、管理促銷是一個(gè)區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。 許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實(shí)際上，在快速消費(fèi)品市場的終端實(shí)踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。
“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動(dòng)，只是促銷的主題隨著時(shí)尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動(dòng)更加活躍，品牌內(nèi)涵也因?yàn)榇黉N而更加豐富。這就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。
快速消費(fèi)品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施？
這方面要注意作好促銷計(jì)劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評估三個(gè)階段，這三個(gè)階段工作如下：
首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。
促銷方案是促銷活動(dòng)實(shí)施和行動(dòng)的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動(dòng)的成敗。在實(shí)施促銷活動(dòng)之前應(yīng)對方案進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、審定和及時(shí)修正。主要包括促銷活動(dòng)的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行場所、活動(dòng)設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動(dòng)對競爭者是否有競爭力，是否適應(yīng)市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等。
其次，注意促銷活動(dòng)的時(shí)間選擇和安排。
由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，對促銷方式、人員安排、場所、活動(dòng)設(shè)備進(jìn)行安排。特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動(dòng)開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價(jià)格和預(yù)計(jì)銷量及續(xù)補(bǔ)量；時(shí)間安排：把握促銷時(shí)機(jī)，對促銷時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時(shí)間合理把握。
再次，確定各自職責(zé)范圍。
明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實(shí)情況表等等。
第四，作好促銷活動(dòng)中的組織、實(shí)施、監(jiān)督和管理工作。
促銷活動(dòng)執(zhí)行過程是對活動(dòng)全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計(jì)劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實(shí)施中的不良傾向。如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施中同計(jì)劃方案有偏差、或方案同實(shí)施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動(dòng)的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時(shí)甚至可以終止促銷活動(dòng)。
第五，零星促銷活動(dòng)。
零星促銷活動(dòng)主要包括免費(fèi)品嘗、買×贈(zèng)×活動(dòng)、小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動(dòng)，其特點(diǎn)是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時(shí)間可長可短。這類活動(dòng)規(guī)模比較小，活動(dòng)比較容易把握。酒店、ktv、 迪廳、酒吧、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動(dòng)，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)、婚慶促銷、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、渠道定貨會(huì)、社區(qū)促銷活動(dòng)等，其特點(diǎn)規(guī)模大，投入的人力、財(cái)力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實(shí)施。
第六，認(rèn)真作好促銷活動(dòng)的分析、評估和總結(jié)工作。
促銷活動(dòng)經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，是否如愿以償，實(shí)現(xiàn)預(yù)期使命。這就要對對促銷活動(dòng)進(jìn)行分析、總結(jié)：促銷活動(dòng)的分析、評估、對促銷活動(dòng)銷售量、銷售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總、對促銷人員的業(yè)績進(jìn)行評估和獎(jiǎng)罰、歸納促銷活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)、提出改進(jìn)措施。
篇五：快消品新品終端動(dòng)銷六種武器 快消品新品終端動(dòng)銷六種武器
很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個(gè)新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財(cái)源滾滾時(shí)，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動(dòng)了！一時(shí)間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個(gè)月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨??.. 為什么新產(chǎn)品到了終端就此打住？如何讓它在終端動(dòng)銷起來？
終端如同交戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)場。終端動(dòng)銷，就如同地面部隊(duì)采用各種地面的武器克敵致勝。在新產(chǎn)品上市過程中，除了高空中的廣告這些“飛機(jī)式轟炸”支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場殺敵的銳利武器。
下面，筆者根據(jù)工作中積累的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勑庐a(chǎn)品上市之初讓它們在終端動(dòng)銷的方法，將消費(fèi)品行業(yè)常用的讓新品在終端動(dòng)銷的“六種武器”亮出來——
第一種武器：免費(fèi)樣品（試用/試吃/試飲）。
免費(fèi)樣品是新產(chǎn)品入市后快速動(dòng)銷的最有效武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實(shí)購買者的可能性高。
許多產(chǎn)品通過免費(fèi)樣品入市而取得成功。比如寶潔公司的護(hù)舒寶、飄柔，康師傅方便面、綠茶，以及百事可樂等等。
相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠的消費(fèi)者。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，采用免費(fèi)樣品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，是一種很好的方式。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)夠好，能為消費(fèi)者接受，那么，免費(fèi)樣品這種“體驗(yàn)營銷”的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購買者。
免費(fèi)樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動(dòng)銷有積極作用，幾乎沒有任何反效果。但對廠家而言，其成本是比較高的。
免費(fèi)樣品促銷廣泛應(yīng)用于各種消費(fèi)品行業(yè)，特別適用于快速消費(fèi)品。甚至現(xiàn)在很多耐用消費(fèi)品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產(chǎn)品的導(dǎo)入。
需要說明的是，一些消費(fèi)習(xí)慣差異太大在進(jìn)行樣品派發(fā)或試用時(shí)，必須考慮到有針對性，應(yīng)有選擇地針對不同消費(fèi)者派送不同的產(chǎn)品。比如方便面這種口味差異太大的產(chǎn)品，在吃辣 的地區(qū)和不吃辣的地區(qū)，應(yīng)不同對待。
點(diǎn)評：免費(fèi)樣品像是地面部隊(duì)使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。
第二種武器：市場生動(dòng)化。
良好的陳列對成熟產(chǎn)品來說，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。對新品而言，同樣重要。
新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費(fèi)者如何購買？可口可樂公司一貫推行的“3a”營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買）中，“買得到”是最基本的。它就是強(qiáng)調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。無疑，良好的陳列是第一位的。對于快速消費(fèi)品而言更為明顯，因?yàn)?0%的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。
市場生動(dòng)化能夠讓消費(fèi)者看得到、買得到，提高產(chǎn)品的能見度，擴(kuò)大與消費(fèi)的接觸面，提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產(chǎn)品，如康師傅、吉列、可口可樂、百事可樂等，能夠一提起來就讓你能想到終端形象的原因之一。
如何做好市場生動(dòng)化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過n架、堆頭等形式，擴(kuò)大陳列。甚至，還要借助各種陳列輔助工具和材料，比如專用陳列架、pop、圍板、展示牌、易拉寶等，將現(xiàn)場氣氛拱托起來。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎？不一定。如何衡量是出色的陳列？那就是——除了讓消費(fèi)者更易見易取外，還要比競爭對手做得到好！
點(diǎn)評：市場生動(dòng)化如同地面部隊(duì)使用的“機(jī)關(guān)槍”，它隨時(shí)鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時(shí)的重要地段，等候著敵人的來臨。一旦用上時(shí)，在敵人來不及反應(yīng)過來時(shí)，已經(jīng)讓它死傷無數(shù)。當(dāng)然，作為地面作戰(zhàn)時(shí)的重型武器，它所要付出的成本也是比較高的！
第二種武器：人員促銷。
如今，廠商越來越重視終端。快速消費(fèi)品往往通過促銷人員在終端攔截?fù)屨计渌放频南M(fèi)者，耐用消費(fèi)品則更注重對產(chǎn)品功能的演示和說明。優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作 用。聯(lián)合利華曾做過測試，在大賣場，安排促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購活動(dòng)，比平時(shí)沒有促銷人員時(shí)銷量可以提升約30%，甚至更多。
在終端安排促銷人員，對新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，特別是產(chǎn)品功能需要專業(yè)人員說明時(shí)，更能體現(xiàn)出人員口頭說明的作用。一些感性的沖動(dòng)性購買消費(fèi)品（如啤酒），安排導(dǎo)購促銷人員的產(chǎn)品，其銷量明顯比其它品牌高。
點(diǎn)評：人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時(shí)，發(fā)揮著重要作用。
第四種武器：抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無論新品還是成熟產(chǎn)品。只要獎(jiǎng)品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著“大獎(jiǎng)” 而來卻原未準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的潛在顧客。
抽獎(jiǎng)利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購買產(chǎn)品的欲望。人性都是好賭的，“彩票熱”無不證明了這一點(diǎn)。在商超里，也經(jīng)常可以看得到一些廠家搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)人頭涌動(dòng)，水泄不通。事實(shí)上，因?yàn)槌楠?jiǎng)活動(dòng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。比起競賽、競技游戲來說，它更易參與。
在舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。一般來說，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買。因此，在設(shè)定抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎(jiǎng)。另外，為減少消費(fèi)者沒能得大獎(jiǎng)的失落感，往往同時(shí)要設(shè)定大量的小獎(jiǎng)。
點(diǎn)評：抽獎(jiǎng)如同為敵人設(shè)定的“圈套（或陷阱）”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤！
第五種武器：減價(jià)優(yōu)惠。
價(jià)格對消費(fèi)者來說是非常敏感的，特別是快速消費(fèi)品。某營銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。對于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠可以降低消費(fèi)者購買的門檻，刺激潛在的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。
經(jīng)?？梢钥吹?，女人們在被“大減價(jià)”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西。就是在減價(jià)、省錢、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，多少人因此而一時(shí)沖動(dòng)，改變了原來的購買計(jì)劃，成為價(jià)格利器的“犧牲品”！
“貪便宜”是消費(fèi)者普遍存在的消費(fèi)心理。而事實(shí)上，消費(fèi)者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實(shí)惠時(shí)的“成就感”。這種心理，與消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)而完成交 易后的心理，是一樣的。
因此，在實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠的時(shí)候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價(jià)后的實(shí)惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較（如同一品種不同口味），以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獲益感。否則，如果消費(fèi)者不知道原產(chǎn)品的價(jià)值，不能比較減價(jià)所獲得的“著數(shù)（便宜）”，那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費(fèi)者可能都沒有覺察到，那怎么可能有產(chǎn)生“成就感”？怎么會(huì)去購買呢？
需要注意的是，價(jià)格是一把“雙刃劍”，減價(jià)優(yōu)惠要用得活，用得好，過多地利用“減價(jià)優(yōu)惠”，會(huì)極大地提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格敏度，長期地利用“減價(jià)優(yōu)惠”，無異于自殺！
點(diǎn)評：減價(jià)優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時(shí)，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒有把握好度，可能會(huì)傷及自己。
第六種武器：贈(zèng)品。
說起贈(zèng)品，不能不讓人聯(lián)想到雀巢咖啡送的精美的小紅杯，以及家樂送出的各種廚房用品，還有奇多食品所附帶的精美玩具。
好的贈(zèng)品的確對消費(fèi)者有無比的吸引力，是吸引新的消費(fèi)者的絕佳手段。比如，在柯達(dá)膠卷上市推廣中，其“贈(zèng)送一次性相機(jī)”這個(gè)贈(zèng)品促銷活動(dòng)起到了不小的作用。
在“顧客讓渡價(jià)值”理論中，促銷贈(zèng)品實(shí)際上是對消費(fèi)者一種額外的饋贈(zèng)和優(yōu)惠。它滿足了消費(fèi)者“獲得額外價(jià)值”的心理。當(dāng)然，好的贈(zèng)品作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，有的消費(fèi)者為了得到贈(zèng)品，會(huì)而去購買本來沒考慮要的產(chǎn)品。
在贈(zèng)品操作中，必須讓消費(fèi)者感到贈(zèng)品的價(jià)值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“白送都未必會(huì)要”。為了提示消費(fèi)者本品牌的存在，贈(zèng)品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。另外，如果贈(zèng)品有重復(fù)利用的價(jià)值，更是可以長期影響消費(fèi)者。
對于新上市的產(chǎn)品，開發(fā)出與眾不同的好贈(zèng)品當(dāng)然很好。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷，將知名品牌產(chǎn)品作為贈(zèng)品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。 點(diǎn)評：贈(zèng)品促銷如同“手槍”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈(zèng)品同樣可以吸引消費(fèi)者打開錢包! 終端動(dòng)銷是產(chǎn)品能否最后取得市場占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還 有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競爭環(huán)境來應(yīng)用。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利！
篇六：快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案 快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案 2009-11-08 01:43 快消品營銷樣板市場建設(shè)詮釋
樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結(jié)合多年市場實(shí)操經(jīng)歷，從五個(gè)方面對快消品營銷樣板市場的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以饗同行。
一、快消品營銷樣板市場的概念及意義。
快消品營銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。
樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。
二、快消品營銷中樣板市場的分類。
樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型。
1．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。
① 形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會(huì)逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。 ② 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌?。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。
③ 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動(dòng)、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。
2．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個(gè)方面。
① 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場，在一些成長型企業(yè)中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現(xiàn)象。 ② 區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。如省會(huì)樣板市場、地市級(jí)樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。
③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個(gè)區(qū)域市場的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁椭?/p>
④ 樣板店：為企業(yè)在市場運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。
無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個(gè)行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。
三、快消品營銷樣板市場要素分析。
鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市
場選擇中的注意要素。
1．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。
2．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。 3．可復(fù)制性：樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?。一個(gè)樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。
4．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。在樣板市場建設(shè)中，對消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時(shí)，市場銷售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo)。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可是投入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預(yù)測，才能形成銷售回款的評判標(biāo)準(zhǔn)，有1000萬元容量的樣板市場，當(dāng)回款達(dá)到300萬元時(shí)，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬元，則不能說樣板市場已經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就很小了。
5．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場成敗的關(guān)鍵。
四、“生活飲料”區(qū)域性樣板市場建設(shè)案例（渠道部分）。
如下以筆者為臺(tái)灣挺衛(wèi)公司的“生活飲料”所制定的區(qū)域樣板市場建設(shè)的渠道簡案為例，來說明樣板市場建設(shè)中對關(guān)鍵控制點(diǎn)的把握要領(lǐng)（部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)略去）。
區(qū)域性樣板市場是在未大面積“通路精耕”時(shí)，選擇區(qū)域市場先行建立樣板的做法。樣板建立成功后再加以復(fù)制，會(huì)降低操作的風(fēng)險(xiǎn)和管理的難度，降低對資源的浪費(fèi)。
〈一〉目標(biāo)終端：
序號(hào) 終端類別 特性說明
1 校園冰點(diǎn)、網(wǎng)吧、游戲廳、c、d類小超市、便民店 重點(diǎn)目標(biāo)終端，首批鋪貨重點(diǎn)；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標(biāo)消費(fèi)群容易光顧的渠道
2 街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn) 為主要方便消費(fèi)者日常購買的主要終端，為重點(diǎn)鋪貨終端 3 ka、a、b類超市 樹立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護(hù)和陳列 〈二〉鋪市進(jìn)度：
第一階段：樣板街道建立與促銷。
時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。
1．選擇當(dāng)?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100％，并有較好的終端形象。
2． 所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50--100家（視市場容量確定）。一般選擇有學(xué)校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。
3．樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產(chǎn)品知識(shí)和促銷內(nèi)容。 4．此階段還應(yīng)加大業(yè)務(wù)回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護(hù)和及時(shí)補(bǔ)貨。
第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進(jìn)入，時(shí)間進(jìn)度為20天。 1．樣板街道建立并經(jīng)過一段時(shí)間（2周左右）促銷后，消費(fèi)者有了對產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。
2．此時(shí)可選擇有業(yè)務(wù)往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵(lì)二批商在各自優(yōu)勢轄區(qū)（每個(gè)二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店。 3．若二批商進(jìn)店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時(shí)我們可再開發(fā)一條樣板街。
4．若一個(gè)縣級(jí)市場建立了兩條樣板街，則該市場會(huì)100％啟動(dòng)成功！一個(gè)地級(jí)市場建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上，也基本能保證啟動(dòng)成功！
第三階段：二批商訂貨會(huì)，市場全面啟動(dòng)。 1．時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備6天；b.訂貨會(huì)1天。
2．產(chǎn)品導(dǎo)入市場1.5-2月后，有了較好的市場反映, 此時(shí)適當(dāng)召開訂貨會(huì),強(qiáng)占終端和二批商的倉庫與資金,會(huì)收到較好效果。
3．有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鼍突居辛擞绊懥?，通過召開訂貨會(huì)，會(huì)產(chǎn)生更大的烘托效果！
第四階段：市場維護(hù)，正?；剞D(zhuǎn)。
時(shí)間進(jìn)度：后期連續(xù)（主要做終端維護(hù)和促銷工作）。
1．訂貨會(huì)后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵(lì)政策后，都會(huì)投入很大精力到終端銷售上，此時(shí)只需要對市場有良好的維護(hù)和階段性促銷，終端即會(huì)有較好的銷售表現(xiàn)。
2．此時(shí)產(chǎn)品已基本趨于成熟！
〈三〉樣板街鋪市說明：
樣板街道的建設(shè)是一項(xiàng)相當(dāng)艱難的工作。前期由于產(chǎn)品知名度低，會(huì)遇到進(jìn)店難，現(xiàn)金結(jié)款難，終端回轉(zhuǎn)慢的問題。為確保樣板街道的順利建立，要注意以下幾個(gè)方面：
第一，鋪市政策：
1．單箱進(jìn)貨：xx元/件，現(xiàn)金結(jié)帳送1-2瓶本品，或送同價(jià)值的當(dāng)?shù)貢充N名牌產(chǎn)品。 2．多箱進(jìn)貨：進(jìn)貨價(jià)不變，加大贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)政策（當(dāng)按當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品制定）， 并要大于其他產(chǎn)品力度。
3．帳期進(jìn)貨：送二結(jié)一，每批壓帳最多一箱，單店每月銷售3-5箱且保持良好結(jié)帳信譽(yù)的，可于月底給予獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)物兌現(xiàn)。
第二，鋪貨數(shù)量：所選樣板街的所有有效終端網(wǎng)點(diǎn)必須全部進(jìn)店，地級(jí)市場樣板街終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最少100家，縣級(jí)市場最少50家。
第三，終端維護(hù)：對樣板街鋪貨后，終端店維護(hù)至少1次/天，以確保對終端動(dòng)銷狀況的掌握，此項(xiàng)工作由助銷員和業(yè)務(wù)員共同完成。
第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵，如門頭廣告、pop張貼、吊旗的懸掛等，以營造出良好的品牌形象。
第五，分銷政策的監(jiān)控：
要確保二批商（郵差）保留2－3元的利潤空間即可，贈(zèng)品由經(jīng)銷商配發(fā)，以確保終端價(jià)格體系的穩(wěn)定。
上述方案適時(shí)后，由于執(zhí)行較到位，所以很快在目標(biāo)市場蚌埠、阜陽地區(qū)形成了良好的氛圍，為2003年“生活飲料”在安徽及華東地區(qū)的市場拓展提供了很好的借鑒。
五、快消品營銷樣板市場成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟。
在實(shí)際操作中，我們歸納出如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟。
第一步，對樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉。
對樣板市場經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是：
序號(hào) 重點(diǎn) 內(nèi)容
1 終端樣板 終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié)。 2 公關(guān)樣板 如知識(shí)講座，公共關(guān)系的建立等。 3 廣告樣板 媒介的選擇與組合等。
4 促銷樣板 促銷形式及時(shí)間進(jìn)度的安排。
5 渠道運(yùn)作及管理 渠道政策/開發(fā)/維護(hù)/管理等。 6 人力資源的培養(yǎng) 團(tuán)隊(duì)建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等
7 銷售管理 對樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)不能忽視對推廣經(jīng)驗(yàn)/運(yùn)作細(xì)節(jié)的重視。 8 軟樣板 軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性/創(chuàng)造性方面的營銷推廣活動(dòng)總結(jié)。 9 樣板經(jīng)銷商 優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇/培訓(xùn)/引導(dǎo)等。
10 樣板銷售人員 優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵(lì)等。 11 樣板消費(fèi)者 vip消費(fèi)者的建立/服務(wù)/數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。
對樣板市場操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時(shí)總結(jié)時(shí)，對不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯(cuò)誤。在總結(jié)樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該用書面文字加以記錄，并將其匯編成冊，以便日后在其它地區(qū)進(jìn)行推廣、復(fù)制時(shí)能夠保證經(jīng)驗(yàn)不走樣。
第二步，制定不同區(qū)域市場的差異化方案。
第三步，解決經(jīng)銷商的信任問題。
在經(jīng)銷商對樣板市場進(jìn)行了解之后還是會(huì)有顧慮：“我有沒有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場那樣好？”這時(shí)候廠家就要扮演專業(yè)顧問的角色，做好對經(jīng)銷商的宣教工作。廠家要對全體經(jīng)銷商進(jìn)行樣板模式運(yùn)作的培訓(xùn)，不但教會(huì)經(jīng)銷商樣板模式是什么？怎么去操作？還要對樣板模式的啟動(dòng)期可能會(huì)遇到的問題及解決方式進(jìn)行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場豎立的過程中總結(jié)），防止部分經(jīng)銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。
同時(shí)可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，為樣板市場“正名”，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時(shí)營造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場的氣氛，加強(qiáng)對他們的觸動(dòng)。
第四步，培訓(xùn)目標(biāo)市場銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商。
充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商，才能提高認(rèn)同感和忠誠度，現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能不賺錢，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有具備了高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商，才能確保成功經(jīng)驗(yàn)的順利復(fù)制。
第五步，步步為營，分步驟穩(wěn)步推進(jìn)。
在樣板市場的推進(jìn)上，必須遵循分步驟、分層級(jí)，有計(jì)劃的推進(jìn)，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，樣板市場推廣必須分批進(jìn)行。先選擇市場難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會(huì)上廣泛宣傳，不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣，營造“樣板模式必勝”的態(tài)勢。
另外，在樣板市場的復(fù)制過程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司市場管理人員、銷售人員對成功的樣板市場運(yùn)作有充分把握、對模式深度熟悉、對后期如何推廣有切實(shí)了解，能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對樣板模式執(zhí)行的理解偏差，才能最終保證樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過程中再創(chuàng)成功。
六、快消品營銷中樣板市場運(yùn)做誤區(qū)的矯正。
由于樣板市場運(yùn)作在企業(yè)營銷策略中所處的地位越來越重要，企業(yè)對于樣板市場操作質(zhì)量的要求也越來越高，因此很容易出現(xiàn)如下三個(gè)嚴(yán)重誤區(qū)。
第一，選點(diǎn)誤區(qū)矯正：沒有最好的樣板市場，只有最適合的樣板市場。
第二，認(rèn)識(shí)誤區(qū)矯正：別要求樣板市場一定是贏利市場。
樣板市場的意義不在于本身的市場效果，而是在于能否快速有效的建立樣板，并把樣板模式復(fù)制下去，產(chǎn)生最大效益。雖然不同的區(qū)域市場之間存在著差異，但通過樣板市場的運(yùn)作，能夠找到各個(gè)區(qū)域市場之間的共性，所以樣板市場操作是一個(gè)探索規(guī)律、演練團(tuán)隊(duì)的過程。在現(xiàn)實(shí)中，往往企業(yè)對樣板市場的期望過高，既要求有形象和銷量，又希望能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。
企業(yè)在建立樣板市場的過程中，資源集中，成本高昂，以確保在絕大部分市場仍平淡的時(shí)候樹立起樣板。所以在操作樣板市場的過程中，企業(yè)不能一味的以費(fèi)用額度作為考核的唯一依據(jù)，而是要遵循市場綜合收益的原則，注重操作的過程和操作的效果。同時(shí)還需要意識(shí)到樣板市場不是企業(yè)贏利的工具，而是作為產(chǎn)品大范圍運(yùn)作前的一個(gè)試點(diǎn)，是為全國市場輸出模式、樹立榜樣的“標(biāo)桿市場”，所以樣板市場操作過程中是否贏利不應(yīng)該是衡量樣板市場操作效果的唯一指標(biāo)。
而一旦在樣板市場操作成功后，就為其它市場樹立了標(biāo)桿，此時(shí)通過提高對外合作的準(zhǔn)入門檻，就可以整合到更多來自經(jīng)銷商、媒體等方面的社會(huì)資源，大幅度降低企業(yè)拓展市場的成本，從而為企業(yè)贏得更多利潤?！巴趵霞睕霾柙谌A中、華東、華南等市場經(jīng)過多年的長期反復(fù)仍未有氣色的情況下，最后選擇重點(diǎn)操作溫州市場并一炮走紅，最終通過借鑒溫州樣板和央視廣告，迅速低成本打開全國市場，成就了飲料行業(yè)的新類別。
第三，復(fù)制誤區(qū)矯正：樣板市場的復(fù)制不能“照本宣科”。
樣板市場的操作方案在各個(gè)區(qū)域執(zhí)行時(shí)，首先要對前期經(jīng)驗(yàn)充分總結(jié)、提煉，并結(jié)合本區(qū)域的情況對各種所需資源進(jìn)行有效評估，再對自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補(bǔ)充的方面，然后對于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場情況的方案和執(zhí)行進(jìn)度。
所以，樣板市場復(fù)制過程不是“照本宣科”的過程，而是一個(gè)不斷完善和調(diào)整的過程。 。( 胡世明) 篇七：銷售管理之快消品終端拜訪 銷售管理之快消品終端拜訪
一、快速消費(fèi)品終端劃分及作用
快速消費(fèi)品行業(yè)通常按產(chǎn)品銷售的渠道把產(chǎn)品通路劃分為：傳統(tǒng)通路（包括批發(fā)市場、小超市、小便利店、雜貨店、個(gè)人用品店等）、現(xiàn)代通路（量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區(qū)分，主要為傳統(tǒng)小終端、商超（俗稱“ka”）、特殊終端等。本文主要指傳統(tǒng)小終端和商超終端的關(guān)注和拜訪。
終端在快速消費(fèi)品行業(yè)的主要作用為： 1) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售，獲取“利潤”。 2) 彰顯品牌價(jià)值，塑造“品牌”形象。 3) 收集競品動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品變化等市場信息。
4) 攔截競品，實(shí)施“終端攔截”的主要地點(diǎn)，企業(yè)競爭最前沿。
二、終端拜訪“三關(guān)注”
“三關(guān)注”旨在確立“終端拜訪”的“指導(dǎo)思想”，以明確終端操作的方向，制定終端操作原則，更好的指導(dǎo)我們終端操作。 1. 關(guān)注消費(fèi)者
終端是廠家和消費(fèi)者親密接觸的地方，是消費(fèi)者信息收集的重要場所，我們應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)，密切與消費(fèi)者溝通。
1)消費(fèi)者的原有消費(fèi)方式是否有變化，產(chǎn)品的購買者、使用者、決策者、影響者、評價(jià)者等因素有沒有新變化。去超市的消費(fèi)者一般是家庭主婦，其是快速消費(fèi)品的主要購買者，其原先關(guān)注的可能是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、
購買便利等，但隨著物價(jià)的上漲，其關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格明顯增加了，這在終端有明顯的體現(xiàn)；而家庭成員則是商品的使用者、評價(jià)者，此結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定無變化，需要我們加以關(guān)注，也是我們做銷售決策的依據(jù)。
2)用“5w3h
