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第一篇：2019飲料市場調(diào)查報告范文

本次調(diào)查通過對北京、上海、廣州、武漢、沈陽、西安6個城市的1925名飲料消費者的訪問，重點研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國性的國外或國產(chǎn)品牌，但由于執(zhí)行時間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌，如統(tǒng)一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：

國產(chǎn)品牌仍需努力

本次研究，根據(jù)零點調(diào)查公司的品牌價值初診模型，一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值，是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵分為情感和功能兩個層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征等五個維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽度的測量。

在不同品牌價值維度上，各個品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較，可口可樂、百事可樂和雪碧無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。從消費者的感受來看，這三個品牌無論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強大而成功的市場推廣上，都得到了消費者的認(rèn)同。其他品牌，如芬達、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹、美年達和樂百氏等也各有千秋。

總體來說。飲料品牌價值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進入中國市場的飲料品牌——可口可樂，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨特的個性和突出的社會形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會文化特征維度上得到消費者的充分認(rèn)可。百事可樂也以其獨特的個性和文化在歷史傳承、人格特征和社會文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。

除此之外，健力寶獨特的企業(yè)背景，都樂和旭日升的突出個性，雀巢的文化內(nèi)涵，光明與消費者的個人情感聯(lián)系度，都樂和露露的檔次感和物有所值感都對消費者有很強的沖擊力。

在品牌價值外延上，可口可樂、百事可樂和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協(xié)成和都樂這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌，但在消費者心目中卻有一定的美譽度，因此這兩個品牌如果能夠繼續(xù)維持品牌在消費者心目中的良好形象，擴大品牌的知名度，將會有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿Α?/p>

通過重點比較在可樂、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的中國大陸品牌和臺灣及國外品牌，可以發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個品牌在品牌價值內(nèi)涵和外延的具體表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價值內(nèi)涵各個維度上的表現(xiàn)，內(nèi)圈的面積越大表明品牌價值內(nèi)涵實力越強，外層表明品牌在品牌價值外延上的表現(xiàn)，同樣面積越大表明品牌價值外延實力越強。

總體來說，國外品牌和合資品牌在品牌價值上優(yōu)于中國大陸的本土品牌，這與國外品牌較為超前的品牌意識和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國外品牌在品牌價值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時候，品牌的優(yōu)勢便會得到強化。如果各個維度中任何一項偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息，必然導(dǎo)致品牌在消費者心中的形象混亂，從而產(chǎn)生負(fù)面感受。

大部分國產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄，沒有個性。獨特的人格特征有助于品牌傳播，更主要的是樹立品牌的個性，締造一種為消費者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會進一步加強消費者對品牌的忠誠度，并進而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的口碑流傳與推薦。如果一個品牌沒有形成人格特征或人格特征不清晰，則會導(dǎo)致消費者對品牌形象與定位的混亂，并疏遠(yuǎn)這一品牌。一個沒有人格特征的品牌就像一個沒有人格特征的人一樣，是容易被忽略的。

但國內(nèi)品牌在個人聯(lián)系度上則較國外品牌有一定長處。這些國產(chǎn)飲料品牌雖然在市場及社會的外在表現(xiàn)上沒有國外品牌那么強勢，但卻給中國的消費者更多親密的感覺。在中國消費者心目中，這些國產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻更像自己熟悉的好友，是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價值的其他維度的良好表現(xiàn)，將會形成強大的影響力。綜合來看，國產(chǎn)品牌在品牌價值內(nèi)涵的各個維度上表現(xiàn)不夠均衡，形象不夠豐滿。

為飲料消費者“把脈”

1、飲料代替普通水，消費者表示更歡迎

飲料從早期上等社會餐桌上的奢侈品，到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現(xiàn)在漫街都是價格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，所有的人幾乎都可以毫不猶豫，在任何地方隨意買到自己想要的飲料。

飲料從其誕生開始，最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中，飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日，飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。在本次調(diào)查的6大城市中，除了2、6%的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費量相當(dāng)(14、3%)或超過了(18、0%)普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。

2、飲料品類變數(shù)大，情有獨鐘不容易

如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)消費者(71、2%)都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種;衷情于一種類型飲料的人群比例較少，僅占8、3%;也有20、5%的消費者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是“有什么喝什么”，不管什么種類。

在各類飲料中，最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92、1%的消費者會喝各種品牌的可樂產(chǎn)品;瓶裝水(80、1%)雖然在國內(nèi)市場普及的時間不是很長，但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料(81、3%)擁有相近比例的消費者;即飲茶類飲品在進入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場。相比之下，在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中，同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品，豆奶類產(chǎn)品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。

3、品牌主導(dǎo)飲料選擇，價格、便利顯神通

在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇(“只喜歡一個牌子”)、習(xí)慣性單品牌選擇(“總是買一個牌子，但說不上喜歡，只是習(xí)慣了”)、多品牌選擇(“兩三個牌子換著買”)、追求方便(“不看牌子，見到什么牌子，就買什么牌子”)、價格導(dǎo)向型(“不看牌子，哪個便宜就買哪個”)等五個群體。

4、廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾

伴隨著對飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。

本次調(diào)查中，當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數(shù)受訪者(75、4%)聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上(58、4%)，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。

5、超市舒適，小店方便，都是購買好去處

10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花，城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調(diào)查顯示，61、3%的消費者一般都是在超市購買飲料，占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。

個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方(28、4%)。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經(jīng)常購買地點的將近九成。

6、零星購買為主，小批量存放也方便

與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為;所以有62、4%的消費名購買飲料的習(xí)慣是喝多少才買多少;但也有29、9%的消費者為了方便，會多買一點存著，要喝的時候可以隨的拿到;只有7、6%的消費者會一次性批發(fā)很多。

這在一定程度上反映出，飲料目前還并非家庭生活的必需品，飲料消費更多體現(xiàn)為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。

第二篇：2019飲料市場調(diào)查報告范文

隨著氣溫升高、世界杯到來，飲料銷售開始進入旺季，飲料市場群雄爭鹿。各飲料廠商紛紛通過推新口味、新品類，改進包裝，多渠道投放廣告，展開各種市場活動等方式搶占市場份額。

消費者是否會對這些舉措買賬?這取決于廠商對消費者的了解程度，例如消費者選購飲料時是怎樣的決策過程，以及他們對飲料有哪些新需求?同時，世界杯是否對飲料消費會產(chǎn)生影響，例如哪些類型的飲料會增長?消費者的消費行為有何變化?他們更偏好哪些品牌?贊助世界杯對品牌產(chǎn)生了怎樣的影響?

帶著這些疑問，全球著名市場研究機構(gòu)益普索(Ipsos)聯(lián)合搜狐展開了對消費者的研究，重點包括識別消費者在購買不同類型飲料時的考慮因素;消費者對不同類型飲料的廣告或市場活動的認(rèn)知及其認(rèn)知渠道;贊助世界杯對飲料品牌的偏好度、消費量和品牌形象有何實質(zhì)影響。

為了解世界杯前后飲料市場的變化，該項目分兩期執(zhí)行，分別于世界杯之前和世界杯之后進行。本報告針對第一期(世界杯之前)的調(diào)查所撰寫。

冰爽的口味和口感更易獲得青睞

為了贏得消費者，各飲料廠商全方位出擊，但哪個因素才最能打動消費者呢?益普索(Ipsos)聯(lián)手搜狐的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對不同類型的飲料，消費者有不同的看法和認(rèn)知，進而在選購飲料的時候，購買考慮因素也不盡相同。

具體而言，除運動/功能型飲料外，飲料的口味/口感/味道是最重要的購買考慮因素。而運動/功能型飲料由于是功效/作用驅(qū)動型的飲料，消費者首先會考慮其功效或作用，其次才是口味/口感/味道。

但什么是消費者喜愛的口味和口感呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費者偏好清爽、冰爽的口味和口感，如薄荷味、檸檬味、藍(lán)莓味、蘆薈味。同時，混合型的飲料，()由于能夠帶來更加豐富的口感和口味，也頗受消費者歡迎，消費者提及如下組合：茶+碳酸，果汁+碳酸，茶+果汁，果汁+酒，果汁+運動型/功能型飲料。另外，有些被訪者也認(rèn)為，那些具備顆粒感/添加內(nèi)容的飲料(如加入QQ軟糖或果粒)，也很有吸引力。

除口味/口感/味道外，對碳酸飲料、啤酒、瓶裝水和包裝的茶飲料來說，品牌是消費者的第二大購買考慮因素;對包裝的果汁及果汁飲料來說，不含有或盡量少含添加劑是消費者的第二大購買考慮因素。

益普索(Ipsos)調(diào)查顯示與排在前兩位的購買考慮因素比較集中不同，排在第三位的購買考慮因素則比較分散，不同類型的飲料有不同的關(guān)注重點，分別為價格/促銷，購買方便，產(chǎn)品是否含有營養(yǎng)/有益成分，功效/作用，產(chǎn)品是否有添加劑等。

一個有意思的發(fā)現(xiàn)是，廣告、產(chǎn)品代言人等因素并沒有被消費者列入重要的考慮因素。但這兩項恰恰也是形成品牌印象的重要因素，因此并不能表明企業(yè)可以對此不加以重視。電視是消費者看到或聽說飲料廣告/市場活動的最主要渠道，緊隨其后的是互聯(lián)網(wǎng)。

在消費者最喜歡的品牌中，按品類不同，碳酸飲料為可口可樂，啤酒為青島啤酒，運動型/功能型飲料分別為脈動、紅牛和佳得樂，包裝的茶飲料為康師傅，包裝的果汁及果汁飲料為美汁源，瓶裝水為農(nóng)夫山泉。

另外，隨著“低碳”、“環(huán)?！背蔀榻衲甑臒嵩~，飲料廠商在這個夏天，還需要增加一個新的考量因素——環(huán)保。目前，在減碳理念下，“拒喝瓶裝飲料”運動在國外方興未艾。在中國，消費者的普通需求是采用環(huán)保/低碳包裝，例如，使用環(huán)保材質(zhì)，在包裝上宣傳環(huán)保，使用注重環(huán)保的品牌代言人。這些行為雖然不會對飲用過程本身產(chǎn)生影響，但能幫助企業(yè)建立好的品牌形象。

另外，也有一些消費者認(rèn)為，市面上大部分飲料包裝太花哨，且看起來雷同。他們希望包裝較為簡潔，并能突出特點。有些被訪者希望在材料上有所創(chuàng)新，例如冰鎮(zhèn)過的飲料瓶身在常溫下會慢慢變濕，令手不舒服，希望有可以保持瓶身干爽的包裝材料。

第三篇：果汁飲料市場調(diào)查報告參考

果汁飲料市場調(diào)查報告參考

眾所周知，現(xiàn)在的市場上以及各類電視廣告中，含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額由原來的空白慢慢發(fā)展起來，然而遙遙領(lǐng)先的是作為新世紀(jì)的健康飲品――果汁飲料，逐漸成為近幾年來消費者的追逐熱點。

我國果汁飲料的生產(chǎn)，在七十年代尚處于起步階段，八十年代處于緩慢發(fā)展期，進入九十年代有了較快的發(fā)展。隨著人們生活水平的逐步提高，果汁飲料已開始進入某些生活比較富裕的家庭，成為這些家庭必備飲品。在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。從果汁飲料市場消費趨勢的變化來看，也充分反映出近幾年來我國人民生活水平不斷提高的新動向。可以預(yù)料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費面將會不斷擴大，果汁飲料工業(yè)將會有新的發(fā)展。

而且果汁飲料是新型的飲品，其最大特點是不但能解渴，而且含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有極高的營養(yǎng)、保健功能。我國果汁飲料市場起步較晚、起點較低，但隨著人們保健意識的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個方面：一是生產(chǎn)能力不斷提高：目前整個中國市場大約有350種不同品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)量由已1997年的120萬噸增加到2001年的'150萬噸，出口量近8萬噸，整個90年代，除1998年受國際果汁原料市場的影響產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長；（以下是2009年3月份―6月份果汁飲料的產(chǎn)量分析圖）二是消費者的消費能力迅速增長，2001年實現(xiàn)銷售收入約82億元，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從此次調(diào)查來看，消費者的消費格局發(fā)生了巨大的變化；三是產(chǎn)品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展，從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國內(nèi)凡有的水果，目前市場上基本都開發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。如現(xiàn)在已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄汁、杏汁、獼猴桃汁、梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、杏仁露、花生露等。在品種結(jié)構(gòu)方面，既有濃縮果汁；又有100％的純果汁；還有3％－9％不同果汁含量的果汁飲料。 其包裝形式也趨向多樣化，有玻璃瓶裝，有紙塑復(fù)合軟包裝，還有金屬易拉罐包裝。

第四篇：飲料企業(yè)調(diào)研報告

摘

要

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國消費者對于飲料的需求量大幅提高，飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前我國軟飲料主要以碳酸飲料、茶飲料、蔬果汁飲料、功能性飲料和咖啡類飲料為主，飲料品種豐富，隨著消費觀念的改變，消費者對于綠色、健康的消費日益重視，飲料行業(yè)的格局也在悄悄發(fā)生著變化，蔬果汁飲料儼然成為飲料行業(yè)的“新寵”，功能性飲料也由原來的乏人問津變得炙手可熱，而碳酸飲料的勢頭卻在慢慢下降，飲料行業(yè)開始進入新時代。

河南作為人口第一大省，飲料的消費容量巨大，而許昌作為豫南市場的重點城市，是飲料廠商必爭之地，飲料市場前景廣闊。為了了解許昌飲料市場現(xiàn)狀，我們做了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)飲料消費的主要人群是年輕人，這類人群對于品牌和新事物都有較高的追求。因此，商家在飲料生產(chǎn)上需要著重考慮年輕群體的要求，迎合他們的喜好，生產(chǎn)出滿足大眾消費的飲料產(chǎn)品，從而提高銷售量，擴大市場占有率。娃哈哈集團最新生產(chǎn)的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力已于今夏進入許昌市場，它們的銷量如何？產(chǎn)品受歡迎程度又如何呢？請看報告具體分析。

目 錄

一、背景簡介????????????????????1

（一） 行業(yè)特點……………………………………………??1

（二） 經(jīng)濟環(huán)境……………………………………………??2

二、調(diào)研目的????????????????????2

三、調(diào)研方法????????????????????3

（一） 調(diào)研對象……………………………………………??3

（二） 數(shù)據(jù)來源……………………………………………??3

（三） 實施過程及問題處理………………………………??4

（四） 數(shù)據(jù)處理方法及工具??????????????5

四、調(diào)研結(jié)果????????????????????5

（一） 數(shù)據(jù)分析???????????????????5

（二） 企業(yè)市場現(xiàn)狀?????????????????11

（三） 主要競爭對手調(diào)研???????????????12

（四） 目標(biāo)市場調(diào)研?????????????????15

五、結(jié)論與建議???????????????????15

（一） 結(jié)論?????????????????????15

（二） 建議?????????????????????16 注釋 ????????????????????????17 參考文獻 ??????????????????????18

一、背景簡介

軟飲料行業(yè)是食品工業(yè)中飲料制造業(yè)大類的一個中類。近五年來，飲料行業(yè)已經(jīng)成為中國食品行業(yè)發(fā)展最快的行業(yè)之一，我國軟飲料總產(chǎn)量近幾年將保持12%—15%①年均增速發(fā)展。隨著飲料業(yè)的發(fā)展，飲料商家的競爭進入白熱化，飲料品種也程多元化趨勢。

（一） 行業(yè)特點

1、行業(yè)競爭加劇

中國飲料市場呈現(xiàn)品類繁榮和競爭激烈的景象，這不僅體現(xiàn)在中國本土飲料企業(yè)群星璀璨，還體現(xiàn)在很多世界知名的飲料巨頭也參與到這個大市場來，同臺競技。而兩大國際競爭對手可口可樂和百事公司公布其為期3年在中國的擴展計劃后，預(yù)計中國飲料市場的競爭將更加激烈。在這個背景下，國內(nèi)外飲料巨頭都不甘落后，積極備戰(zhàn)，為爭奪世界飲料第一大國的市場努力。中國飲料市場競爭進入白熱化。

2、產(chǎn)量持續(xù)快速增加，種類趨向多樣化

近幾年，中國軟飲料年產(chǎn)量以12%—15%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，種類也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料種類已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。

3、茶飲料、蔬果汁類飲料蓬勃發(fā)展

近年來，消費觀念逐步趨向綠色和健康，碳酸飲料市場不復(fù)以往，包裝茶和果汁以及其他新興飲品則呈現(xiàn)繁榮景象。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。

4、功能性飲料市場潛景大

據(jù)專業(yè)人士介紹，全球功能飲料是年400億美元的市場，平均每人0.4升，而中國還低于這個水準(zhǔn)，市場潛力很大。近年來，中國飲料市場出現(xiàn)的功能型飲料的增長速度很快，市場占有率也在不斷的擴大，這主要是因為進入90年代以后，世界性的環(huán)境質(zhì)素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。運 1

動，服用保健品，改善飲食結(jié)構(gòu)等已經(jīng)成為人們提高身體素質(zhì)，補充和保持人體健康的主要手段，其中運動則是大多數(shù)采取的最主要的方法，而且功能飲料可以幫助人們減壓、解負(fù)、健身、提神。因此，功能飲料浮出水面。

（二） 經(jīng)濟環(huán)境

1、市場前景

市場=人口+購買力+購買欲望②。人口：許昌人口眾多，飲料消費容量巨大，這從根本上給娃哈哈提供了機遇。購買力：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平同步提高，飲料銷量也大幅增加。購買欲望：近年來，人們的消費需求趨向高級化，消費心理逐漸向著綠色和健康邁進，對于營養(yǎng)健康飲料的購買欲望有所提高。

2、政策支持

食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。

3、市場競爭

軟飲料市場近年的競爭日趨激烈，產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到飲料的生產(chǎn)行列中來，市場競爭進入白熱化。

二、調(diào)研目的

本次市場調(diào)查的目的在于準(zhǔn)確、及時、全面、客觀、系統(tǒng)地認(rèn)識許昌地區(qū)的飲料(主要是蔬果汁類飲料、功能性飲料)市場現(xiàn)狀，了解消費者對飲料購買的情況， 并找出市場上“娃哈哈”這一飲料品牌的優(yōu)勢與不足所在。同時找出消費者購買飲品的渠道和消費習(xí)慣，為娃哈哈飲品的渠道策略及其他推廣策略找出依據(jù)，使這一品牌的飲料能保持自己的優(yōu)點,改進自身的缺點,多生產(chǎn)消費者需要的飲料類型,按消費者和市場的需要開發(fā)新產(chǎn)品,進而在市場上取得更大的成功,增加銷售量，擴大市場占有率。并通過對許昌市場及其規(guī)律性的認(rèn)識來更好的完成此次的調(diào)查報告和全國市場營銷大賽的工作。

三、調(diào)研方法

（一） 調(diào)研對象

問卷調(diào)查的對象是許昌市200位消費者（隨機選擇各個年齡段消費者）和許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院所有師生。面談詢問的對象是許昌縣、長葛、鄢陵、襄縣、禹州、魏都區(qū)、東城區(qū)等七個地區(qū)具有代表性的超市和零售終端的工作人員。

此次調(diào)研是針對杭州娃哈哈集團有限公司進行的。杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)十一年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)③。

2012年，全國高校市場營銷大賽特別邀請杭州娃哈哈集團獨家冠名第五屆全國高校市場營銷大賽，大賽要求參賽隊員以企業(yè)產(chǎn)品為任務(wù)進行市場調(diào)研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實施等競賽環(huán)節(jié)，作為此次大賽的參賽隊，我們特針對杭州娃哈哈集團新推出的娃哈哈冰糖雪梨及啟力兩種新產(chǎn)品進行市場調(diào)研。

（二） 數(shù)據(jù)來源

1、網(wǎng)絡(luò)搜索

上網(wǎng)搜索有關(guān)資料。

2、面談詢問法

對許昌縣、長葛、鄢陵、襄縣、禹州、魏都區(qū)、東城區(qū)等七個地區(qū)具有代表性的超市和零售終端的工作人員進行面對面交談，了解產(chǎn)品銷售情況。

2、問卷調(diào)查法

我們采用訪問調(diào)查的調(diào)查方法以調(diào)查問卷的調(diào)查形式進行市場調(diào)研。我們將娃哈哈冰糖雪梨和啟力的相關(guān)問題制成調(diào)查問卷，以200份為數(shù)量，并將此問卷發(fā)到學(xué)院貼吧上，對學(xué)院師生進行問卷調(diào)查。我們于8月15日和16日對許昌地區(qū)消費者進行了攔截訪問和隨機抽樣調(diào)查。由于商業(yè)區(qū)的軟飲料銷售量較多，我們就將調(diào)查范圍主要定在許昌胖東來生活廣場和時代廣場及思故臺等人流量較大的商業(yè)地區(qū)，以減少誤差。這種實地調(diào)查的方法容易實施，精確度較高，且數(shù)據(jù)處理分析也相對方便。

（三） 調(diào)研實施過程及問題處理

1、過程 （1）問卷調(diào)查：

①詢問準(zhǔn)備：我們根據(jù)研究目的和許昌軟飲料市場上的具體情況，確定用問卷調(diào)查。問卷共有200份。

②進入詢問：我們在胖東來生活廣場、時代廣場和思故臺附近隨機進行問卷調(diào)查。 ③實施詢問：禮貌表達來意后，將問卷遞給被調(diào)查者，按照事先設(shè)計好的問卷，將被詢問者的回答記錄下來。再收集一些必須的二手資料。

④結(jié)束詢問：實質(zhì)性內(nèi)容調(diào)查完畢后，對被詢問者表示感謝，使詢問善始善終。 （2）面談詢問：

我們小組三人對魏都區(qū)、東城區(qū)、許昌縣、長葛進行了訪問調(diào)查。在每個地區(qū)走訪五家具有代表性的超市，詢問超市工作人員飲料銷售情況，重點了解娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力，同時走訪幾家報亭和飯店進行同步訪問。暑期，我們拜托在鄢陵、襄縣、禹州的朋友幫忙走訪各自地區(qū)的五家超市和幾所小飯店，了解飲料銷售情況，并及時反映給我們（調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許昌除了魏都區(qū)，幾乎所有地區(qū)超市的飲料銷售中娃哈哈啟力是當(dāng)?shù)厮型薰谫u產(chǎn)品中銷售最差的產(chǎn)品）。

2、問題

①行人不愿意花費時間及精力填寫調(diào)查問卷，有極個別有抵觸情緒。 ②零售場所工作人員較忙，沒有時間與精力與我們進行交談。

3、解決辦法

①盡量選擇看似悠閑的被調(diào)查者進行調(diào)查，并注意避開夏日毒辣的陽光，派發(fā)小紙巾給被詢問者。

②盡可能幫助工作人員干一些力所能及的工作，減輕他們的負(fù)擔(dān)，并增加他們對我們的好感度，為調(diào)查提供方便。

（四） 數(shù)據(jù)處理方法及工具

1、樣本容量

我們一共準(zhǔn)備了200份調(diào)查問卷，回收有效問卷173份，在有效問卷內(nèi)隨機抽樣100份進行分析處理。

2、問卷分類法

我們在數(shù)據(jù)處理上選擇手工匯總中的問卷分類法，將100份問卷按照問項設(shè)計的順序和分組處理的要求，依次對問項答案進行問卷分類，分別清點有關(guān)問卷的份數(shù)，得到各個問題答案的選答次數(shù)。

四、調(diào)研結(jié)果

（一） 數(shù)據(jù)分析

通過調(diào)查，我們對如下問題進行分析匯總：男女比例、消費者選擇飲料價位、消費者最常購買飲料類型、購買蔬果汁類飲料消費者年齡段、消費者對飲品了解渠道、消費者購買飲料最受吸引促銷方式、消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌、消費者不選擇娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨原因、消費者購買功能型飲料選擇品牌、消費者不會購買啟力最大原因。

男女比例

此次調(diào)查對象中男性人數(shù)51人，占51%。女性人數(shù)49人，占49%。男女比例大體相當(dāng)，調(diào)查數(shù)據(jù)更加真實精確。

消費者選擇飲料價位

3元以下3-5元5元以上

由調(diào)查得知消費者選擇飲料價位在3—5元的有56人，占56%。選擇價位在3元以下的有35人，占35%。選擇價位在5元以上的有9人，占9%。

由上述數(shù)據(jù)我們可以得出許昌消費者對于飲料的價錢大部分都會選擇3—5元，這與許昌的人民消費水平相對應(yīng)。所以娃哈哈在研發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)盡量將價位控制在3—5元之間，滿足大眾消費。

消費者最常購買飲料類型

蔬果汁類飲料茶類飲料碳酸型飲料功能型飲料咖啡類飲料

由問卷數(shù)據(jù)可以分析出消費者最常購買的飲料類型中選擇蔬果汁類飲料的有32人，占32%。選擇茶類飲料的有24人，占24%。選擇碳酸型飲料的有22人，占22%。選擇功能型飲料的有16人，占16%。選擇咖啡類飲料的有6人,占6%。 飲料和茶類飲料所占的比例均超過碳酸類飲料，由此我們可以看出在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，人們越來越注重健康消費和綠色消費，蔬果汁類飲料和茶飲料已經(jīng)有超越碳酸飲料之趨勢，功能性飲料的消費占有相當(dāng)比重，可見中國飲料行業(yè)的發(fā)展越來越趨于健康和綠色。

購買蔬果汁類飲料消費者年齡段

40%35%30%25%20%15%10%5%0%18歲以下18-24歲25-35歲

由調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出，購買蔬果汁類飲料消費者年齡段在“小于18歲”的有15人，占15%（其中女性占9%）。在18—24歲的有36人，占36%（其中女性占20%）。在25—35歲的有29人，占29%（女性占18%）。在36—45歲的有12人，占12%（其中女性占7%）。在45歲以上的有8人，占8%（其中女性占5%）。

由上述數(shù)據(jù)我們可以分析推測出蔬果汁類飲料的目標(biāo)人群主要是青年消費者和女性，現(xiàn)在年輕人對食品和飲料的要求比較高，它們在消費時較注重時尚和方便。女性本身注重養(yǎng)生，喜愛甜品，蔬果汁類飲料符合女性消費要求。

消費者對飲品了解渠道

70%60%50%40%30%20%10%0%電視廣告網(wǎng)絡(luò)親朋介紹促銷活動了解渠道年齡分布36-45歲45歲以上

我們得知消費者對飲品的了解渠道一般是電視廣告的有58人，占58%。網(wǎng)絡(luò)的有21人，占21%。親朋介紹的有5人，占5%。促銷活動的有2人，占2%。報紙雜志的有4人，占4%。偶然接觸的有2人，占2%。其他的有8人，占8%。

目前消費者對于飲品的了解途徑大部分來自于電視廣告，其次是網(wǎng)絡(luò)。所以，電視媒體仍是飲品宣傳的良好途徑。在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達的今天，人們利用電腦的時間越來越多，尤其是青少年這一群體，而他們又是飲料行業(yè)的重點消費人群，所以適當(dāng)?shù)陌l(fā)展網(wǎng)絡(luò)宣傳也不失為一個好計策。

消費者購買飲料最受吸引促銷方式

買一送一有獎促銷贈送禮品其他

根據(jù)調(diào)查分析得知，消費者在購買飲料時最受吸引的促銷方式中選擇買一送一的有38人，占38%。選擇有獎促銷的有21人，占21%。選擇贈送禮品的有28人，占28%。選擇其他的有13人，占13%。

買一送一與贈送獎品的促銷方式最吸引消費者購買，商家在節(jié)假日搞促銷活動時可著重選擇可行且吸引消費者的促銷方式進行促銷，增加銷售量，擴大市場占有率。

消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌

娃哈哈統(tǒng)一康師傅其他

由圖表可知，消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌是娃哈哈的有27人，占27%。選擇康師傅的有39人，占39%。選擇統(tǒng)一的有21人，占21%。選擇其他的有13人，占13%。

康師傅的飲料目前在市場上占有領(lǐng)先地位，娃哈哈位居其次。娃哈哈在奶飲品行業(yè)遙遙領(lǐng)先，但是其他類飲品銷量仍待發(fā)展。

消費者不選擇娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨原因

35%30%25%20%15%10%5%0%價格廣告口感和濃度包裝有獎促銷營養(yǎng)影響因素

通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，消費者不選擇娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨原因中選擇營養(yǎng)的有5人，占5%。選擇包裝的有8人，占8%。選擇濃度和口感的有15人，占15%。選擇價錢的有35人，占35%。選擇廣告宣傳的有30人，占30%。選擇有獎促銷的有7人，占7%。

我們問卷調(diào)查時又通過訪問了解到消費者在面對從外觀來看容量相當(dāng)?shù)目祹煾当茄├婧屯薰茄├鏁r，面對五角錢的差距，人們通常會選擇價位低的，

即使娃哈哈冰糖雪梨的真實容量比康師傅多了50毫升，但是從外觀設(shè)計來看相差無幾。廣告宣傳的好壞，很大程度上決定著產(chǎn)品的市場，統(tǒng)一冰糖雪梨的市場宣傳力度大，產(chǎn)品宣傳效果好。消費者受廣告宣傳的影響較大，所以企業(yè)應(yīng)加大廣告宣傳。

消費者購買功能型飲料選擇品牌

紅牛黑卡啟力

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可得知，消費者購買功能型飲料選擇品牌紅牛的有64人，占64%。選擇黑卡六小時的有23人，占23%。選擇娃哈哈啟力的有13人，占13%。

許昌市場上功能型飲料目前仍以紅牛為主，紅牛是功能型飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，消費者品牌忠誠度較高，后來者啟力需要提高其產(chǎn)品知名度，重點打出“提高免疫力”口號，做好宣傳工作。

消費者不會購買啟力最大原因

品牌包裝價錢口感其他 10

通過調(diào)查分析得知消費者不會購買啟力最大原因中選擇品牌的有35人，占35%。選擇包裝的有10人，占10%。選擇價錢的有20人，占20%。選擇口感的有22人，占22%。選擇其他的有13人，占13%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費者在購買飲料時品牌因素占比重較大，娃哈哈雖然是國內(nèi)一級品牌，但在功能型飲料上，還與“老大”紅牛有一定差距，娃哈哈啟力目前需要提高其產(chǎn)品知名度，所選的途徑如：贊助“中國好聲音”等。

（二） 企業(yè)市場現(xiàn)狀

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)。僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。主要生產(chǎn)乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來一直位居第一。但是隨著市場的變化，越來越多的飲料生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場，競爭更加激烈。

娃哈哈乳飲料在許昌市場上占有很大份額，旗下營養(yǎng)快線和爽歪歪等系列產(chǎn)品銷量一直遙遙領(lǐng)先，娃哈哈在許昌走的是“農(nóng)村包圍城市的道路”，營養(yǎng)快線農(nóng)村銷量也大于城市銷量。娃哈哈蔬果汁類飲料和茶飲料銷量低于康師傅，其新產(chǎn)品蜂蜜冰糖雪梨在許昌冰糖雪梨市場份額占到20%左右。

為適應(yīng)市場的不斷變化和消費理念的變化，娃哈哈推出的新產(chǎn)品——娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和娃哈哈啟力也于今夏進入許昌市場，力圖在梨汁飲料和功能性飲料市場中占得一席之位。

展望未來，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，結(jié)合時下健康綠色消費的主流，不斷生產(chǎn)出滿足大眾消費的飲料。

（三） 主要競爭對手調(diào)研

1、杭州娃哈哈集團主要競爭對手

水：可口可樂，康師傅，樂百氏，農(nóng)夫山泉……

茶：康師傅，統(tǒng)一，可口可樂，農(nóng)夫山泉，匯源（已并入可口可樂）。 營養(yǎng)快線，奶茶：統(tǒng)一，麒麟，雀巢，蒙牛。 功能性飲料：紅牛，黑卡六小時

2、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的競爭對手 （1）統(tǒng)一冰糖雪梨：

統(tǒng)一是以方便面、飲料、乳品、糕餅等產(chǎn)品為主的綜合民生產(chǎn)業(yè)集團。它有雄厚的企業(yè)實力，是國際著名的品牌之一。統(tǒng)一品牌較高的企業(yè)信譽，在許昌市場上是受到消費者的青睞，也為冰糖雪梨的銷售提供了基礎(chǔ)。

統(tǒng)一冰糖雪梨于2011年5月上市，隨面世不長，卻以16萬箱的銷量給準(zhǔn)備進入梨汁市場的眾品牌們?nèi)f分的期待，取得如此好的成績也讓統(tǒng)一冰糖雪梨率先讓消費者知道，為以后的梨汁市場的競爭贏得了忠實的顧客，在以后的競爭中占有更大的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，目前統(tǒng)一品牌的冰糖雪梨在許昌的市場份額達到20%（數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查）左右，位于第三。

2012年，統(tǒng)一不但在瓶裝基礎(chǔ)上推出利樂包，而且還在各團購網(wǎng)上展開秒殺。同時，利用廣告宣傳率先讓消費者熟知。它的廣告代言人是情歌天后梁靜茹。

統(tǒng)一冰糖雪梨的終端零售價是500毫升3元。同時它還有2L的家庭裝，為消 12

費者合理購買提供了方便。 （2）康師傅冰糖雪梨：

康師傅主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅?，F(xiàn)在“康師傅”已成為中國食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，并且成為中國最為消費者熟悉的品牌之一?？祹煾狄幻鎸W(xué)習(xí)“可口可樂”，致力品牌經(jīng)營，一面學(xué)習(xí)“娃哈哈”，加強渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？祹煾碉嬃显谠S昌市場上占有相當(dāng)大的市場分額，據(jù)市場調(diào)查分析，康師傅茶飲料市場份額達到50%—60%④。根據(jù)我們對許昌市場的調(diào)查，康師傅品牌的飲料幾乎存在于所有零售中端，他龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)為新產(chǎn)品的銷售提供了很好的渠道。

康師傅冰糖雪梨在2011年10月推出，康師傅的宣傳推廣不但在互聯(lián)網(wǎng)上、報紙上、電視上全面展開，還在北京、鄭州、太原、等重要城市展開大規(guī)模的促銷活動。2012年，康師傅更是大規(guī)模進入重點城市旅游景點便利店，展開渠道拓展攻勢。

康師傅冰糖雪梨450毫升終端零售價是在2.5元—3元，同時它還有大瓶裝供家庭飲用。

康師傅在其他產(chǎn)品上有著很好的口碑，因著良好的企業(yè)形象為它贏得了消費者的忠誠。

（3）其他品牌的梨汁飲料：

從今年3月起，梨汁先驅(qū)“一枝筆”一改過去幾年的沉寂，也開始在全國各種媒體上頻頻造勢。

同時區(qū)域牌華一萊陽梨汁打破區(qū)域品牌的局限，開始在全國商超發(fā)力，合德堂等一些

二、三線區(qū)域品牌也陸續(xù)加入冰糖雪梨競爭陣營。

在此同時一些中小冰糖雪梨品牌也應(yīng)運而生，河南與眾冰糖雪梨、奧比都斯冰糖雪梨等都想在現(xiàn)在的梨汁市場上分一杯羹。

3、娃哈哈啟力的主要競爭對手 紅牛：

紅牛是全球著名的能量飲料，1966年誕生于泰國。1986年，有奧地利商人將紅牛引入歐洲后開始正式使用英文品牌Red Bull,由于它的產(chǎn)品是以補充能量為主，因此創(chuàng)立了能量飲料這個品類。它是全球最先推出且被人熟知的能量飲品之一，它也是中國市場上最早出現(xiàn)的能量飲料，在中國市場上有著以“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢。

2012年2月有媒體報道，紅牛飲料罐體配料表及食品添加劑的標(biāo)注和有文件的批文不相符，雖然國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心官方網(wǎng)站于2012年2月13日轉(zhuǎn)載了紅牛公司的產(chǎn)品質(zhì)量聲明，聲明里包括國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心對紅牛產(chǎn)品質(zhì)量的書面說明。該說書面說明稱：多年來的檢測結(jié)果表明，紅牛維生素功能飲料均符合產(chǎn)品明示標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的要求，從未檢出任何未經(jīng)批準(zhǔn)而添加的物質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)安全穩(wěn)定。但是仍然無法消除消費者對產(chǎn)品的懷疑與不信任。 （2）黑卡6小時

黑卡6小時是能量飲料，它的產(chǎn)品特點是：巴西特色能量飲料，在功效和成分上以綠咖啡的迅速強勁加上瓜拉納多溫和持久以及維生素B族營養(yǎng)群為主要特色。

它的優(yōu)勢在于每罐245ml的黑卡六小時零售價5元，在許昌胖東來4.9元/罐,還有 14

450ml的大瓶裝。它受消費者歡迎的原因可能與其水果口味和價格相對便宜兩者有關(guān)。

最近在天津網(wǎng)—數(shù)字報刊中有這樣一則新聞“黑卡6小時 遭遇‘山寨貨’”這些“山寨”飲料外包裝和名字極為類似，讓消費者極易弄混，對產(chǎn)品的銷售量和美譽度產(chǎn)生了影響。

（四） 目標(biāo)市場調(diào)研

娃哈哈冰糖雪梨：通過問卷調(diào)查的整理分析，我們發(fā)現(xiàn)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的消費群體主要集中在年輕人這一群體，即80、90后。這類人群喜歡嘗試一些新鮮的東西，消費欲望強烈，而且具有一定的消費能力，冰糖雪梨是一種全新的果汁飲料，能帶給年輕人全新的選擇。在這個快節(jié)奏消費的時代，冰糖雪梨的市場前景還是非常廣闊的。

娃哈哈啟力：啟力的目標(biāo)人群主要是學(xué)生、白領(lǐng)等易疲勞者和免疫力低下群體，年齡在15—50歲，這類人群因為腦力工作，更加注重營養(yǎng)和健康，白領(lǐng)因為收入穩(wěn)定，學(xué)生的消費水平日趨提高，而啟力作為新型功能飲料能滿足他們的消費需求。工廠工人兩班倒經(jīng)常熬夜，身體素質(zhì)降低，需要補充營養(yǎng)和提神，這類人群也是啟力的目標(biāo)市場。

五、結(jié)論與建議

（一） 結(jié)論

1、消費觀念的改變

消費者近年來的消費思想已經(jīng)慢慢改觀，開始注重健康綠色消費，蔬果汁飲料、茶類飲料以及功能性飲料比重均有所增加，市場占有率提高，市場前景廣闊。

2、消費群體年輕化

青年消費者占飲料行業(yè)主流消費，飲料消費趨于年輕化。

3、品牌和口感是消費者選擇飲料的兩大重點，商家應(yīng)注重品牌知名度和美譽度以及飲料的大眾化口味。

4、對于許昌消費者來說，電視廣告和買一送一等促銷活動是很有效的銷售手段。

（二） 建議

1、加強廣告宣傳

增加電視廣告播出頻率，在許昌各大小賣點張貼海報進行宣傳。

2、協(xié)調(diào)容量和價格

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨比康師傅冰糖雪梨容量多50毫升，但就消費者而言，從外觀上來看容量相當(dāng)，但價位卻貴了五角錢，娃哈哈應(yīng)就容量和包裝上協(xié)調(diào)發(fā)展，增加商品市場可比性。

3、做好終端鋪貨

目前許昌市場上只有一些大超市和娛樂場所銷售啟力，整體來看，啟力這一新上市功能飲料宣傳力度較到位，但其許昌終端消費場所鋪貨不到位，使產(chǎn)品知名度和銷售量受限制。應(yīng)大力發(fā)展啟力終端鋪貨。

4、改善供貨補給

通過走訪了解，目前娃哈哈冰糖雪梨在許昌農(nóng)村和郊區(qū)的飯店、超市等零售場所供貨不足。果汁飲料產(chǎn)品消費頻率較快，應(yīng)及時對零售終端進行補貨。

注 釋

①：數(shù)字來源于《中國食品質(zhì)量報》。

②：購買欲望是指消費者購買商品或勞務(wù)的動機。 ③：本段內(nèi)容來自“百度百科”。

參考文獻

1、《市場調(diào)查與預(yù)測》 陶廣華 劉樂榮 徐嶸 北京理工大學(xué)出版社 2010.7 2010年7月第一版

2、《市場營銷實務(wù)》

中國計量出版社 18

2009.8 2009年8月第一版

李留法

第五篇：2019飲料市場調(diào)查報告范文

一、中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程

國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在20**年，當(dāng)年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達到10億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段：

第一階段(20**年以前)無強勢品牌

早在上世紀(jì)80年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風(fēng)等，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個區(qū)域市場內(nèi)，基本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢。

第二階段(20**年)統(tǒng)一獨占市場

在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。

第三階段(20**年以后)多家品牌圍攻統(tǒng)一

統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從20**年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。

二、20**-20**年度品牌競爭格局

(一)整體競爭格局分析：

1、存在三股競爭力量

一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè);還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。

2、兩個種類的博弈

第一類是果汁含量僅為5%-10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一"鮮橙多"、康師傅"每日C"果汁和可口可樂"酷兒"為代表;另一類是屈臣氏的"果汁先生"和養(yǎng)生堂推出的"農(nóng)夫果園"，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁。

3、競爭雖然激烈，機會仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，()很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。

(二)市場競爭深度分析

1、消費群體各有特色

因為產(chǎn)品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過了50%，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像"鮮橙多"，"真鮮橙"等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?5-24歲所占比例接近50%，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在CMMS調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢。

2、呈現(xiàn)區(qū)域市場特點

從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味。

3、主要消費群生活態(tài)度分析

我們選擇了11條生活形態(tài)用語來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度。可以發(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點。酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品，"統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮"的廣告語恰好迎合了這些人?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。

三、主要品牌競爭手段分析

1、統(tǒng)一競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品(請列舉)，滲透到每一個細(xì)分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。20**年8月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度40%的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

2、康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于20**年3月，推出了自己的果汁飲料"每日C"、康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的"每日C"廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。

3、露露意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。

4、維他面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在1976年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非常快，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當(dāng)然。

四、果汁飲料市場未來發(fā)展走勢

近年來，國際飲料業(yè)的并購活動頻繁，百事可樂在1998年并購了純品康納，20**年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果汁飲料;與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財務(wù)集團、原美國施格蘭有限公司(現(xiàn)已與法國威望迪公司合并)等均大舉進軍我國市場。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，而且在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗;國內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強，匯源集團一方面在國內(nèi)擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方面也積極加強國際合作;露露集團與萬向的合作，使它獲得了強力的資金支持。

因此，今后國內(nèi)果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，一個財團旗下的多個品牌將經(jīng)過整合參與市場競爭，不同品牌針對不同細(xì)分市場，做到最大限度的滲透，無財團在背后支持的品牌將很難有生存空間。