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中國(guó)糖果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1.糖果行業(yè)現(xiàn)狀

縱觀整個(gè)糖果行業(yè)，整體市場(chǎng)需求處于緩慢上升趨勢(shì)，但從近幾年的市場(chǎng)增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，增長(zhǎng)率則呈下降趨勢(shì)，08年的年增長(zhǎng)率10-12%左右，而07年增長(zhǎng)率則在13-15%左右，08年要比07年低3-5個(gè)點(diǎn)。

各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，08年業(yè)績(jī)有所下滑，但在進(jìn)入09年之后，市場(chǎng)已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。

在品類不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。

1) 首先是糖果行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)逐年增強(qiáng)，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加大；其次，在細(xì)分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。

2) 面對(duì)糖果市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來(lái)傳統(tǒng)型糖果市場(chǎng)份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者品類來(lái)支持新一輪競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)化。

3) 新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的品類培育和獨(dú)占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場(chǎng)高潮到來(lái)。

4) 傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較高，新興糖果品牌伴隨市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)占位，品牌格局暫時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中。

2.品牌現(xiàn)狀

品牌競(jìng)爭(zhēng)基本以主打產(chǎn)品品牌拉動(dòng)其他品類擴(kuò)張為主，在單一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)集中度較高，目前糖果品牌品類主打產(chǎn)品細(xì)分，見(jiàn)下表細(xì)分領(lǐng)域

（主打產(chǎn)品） 巧克力 奶糖 硬糖 軟糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝膠糖

領(lǐng)導(dǎo)品牌 德芙 大白兔 阿爾卑斯 旺旺 徐福記 箭牌 荷氏 雅克V9 旺仔

吉百利 金絲猴 悠哈 雅客 馬大姐 樂(lè)天 金嗓子 珍寶珠 果然多

好時(shí) 喔喔 上好佳

好麗友

費(fèi)列羅

金帝

1) 巧克力品類：

1、行業(yè)集中度高，市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，目前，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70％以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。

2) 奶糖品類：

1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅客,阿爾卑絲,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。

2、奶糖未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是高端,營(yíng)養(yǎng),綠色高科技.估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的24%.

3) 硬糖品類：主要以區(qū)域品牌為主，硬糖市場(chǎng)目前的第一品牌應(yīng)該是上好佳,其次是雅客的濃點(diǎn)夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖品類估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的22%.。

4) 軟糖品類：市場(chǎng)容量巨大，市場(chǎng)上還暫時(shí)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,旺旺稍好一點(diǎn).雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)， 估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的10.5%。

5) 酥糖市場(chǎng)：進(jìn)入的門檻較低,品牌集中度不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 ，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。

6) 功能型糖果：它是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸,隨著功能型產(chǎn)品市場(chǎng)培育度的進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場(chǎng)差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng)。 功能型糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨白熱化，從2003年度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于糖果市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析看來(lái),功能型糖果的市場(chǎng)份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額。在未來(lái)五年會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額，目前銷售占比估計(jì)在35%。各糖果品牌市場(chǎng)份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%。

7) 膠母型糖果：

1、市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度穩(wěn)中有升。

2、品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主。目前銷售占比糖果估計(jì)在20%；附各品牌市場(chǎng)份額(綠箭49.9%，益達(dá)22.6%，樂(lè)天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%， 飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。

3.國(guó)內(nèi)地位

外資糖果品牌憑借其雄厚資本和多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)糖果行業(yè)內(nèi)占據(jù)主要地位。而國(guó)產(chǎn)品牌則更多局限于區(qū)域化生存和粗放經(jīng)營(yíng)，及其產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌訴求的定位缺陷，在市場(chǎng)的表現(xiàn)平淡無(wú)奇。直到2003年以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開(kāi)始為標(biāo)志，糖果行業(yè)陸續(xù)廣告投入一擲千金、明星代言競(jìng)相效仿、糖酒會(huì)上鋒芒畢露、專賣店鋪首開(kāi)先河、央視招標(biāo)大有斬獲……徐福記、雅客、金絲猴等糖果企業(yè)的種種不凡舉措，令沉寂十年、不溫不火的中國(guó)糖果業(yè)掀起了陣陣熱潮。從此，國(guó)產(chǎn)糖果品牌以品類聚焦，產(chǎn)品功能訴求，終端網(wǎng)點(diǎn)的精耕細(xì)作打破了市場(chǎng)既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，重整了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

1) 以新生代為主的雅客糖果憑借“雅客V9功能產(chǎn)品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播”開(kāi)始崛起糖果市場(chǎng)，2003年8月，國(guó)內(nèi)當(dāng)紅女星周迅以7位數(shù)的身價(jià)，成為福建雅客V9維生素糖果的形象代言人，福建雅客當(dāng)之無(wú)愧地成為了業(yè)內(nèi)使用明星代言的第一家企業(yè)。借廣告之勢(shì)，雅客迅速進(jìn)駐以華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、麥德龍和易初蓮花為首的數(shù)千家大小賣場(chǎng)、超市和便利店。預(yù)計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億。

2) 以老一代為主的金絲猴通過(guò)“圓柱奶糖新產(chǎn)品推廣+廣告?zhèn)鞑?糖果專賣店”策略，在全國(guó)傳統(tǒng)糖果行業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面沖刺和突破。金絲猴于2003年10月在山東濟(jì)南建立了業(yè)內(nèi)第一家糖果專賣店，此后，金絲猴加快建“點(diǎn)”步伐，建了近3000個(gè)糖果專柜和店中店。一方面形成了大量網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)，節(jié)省了終端費(fèi)用，一方面通過(guò)空中與地面的聯(lián)合推廣，大力提升了金絲猴品牌形象，擴(kuò)大了產(chǎn)品消費(fèi)群體。金絲猴糖果年度銷量達(dá)到13億。 4.國(guó)外大品牌加大進(jìn)攻力度

1) 以上好佳為主的硬糖代表開(kāi)始侵蝕糖果市場(chǎng)，定量裝的終端零售價(jià)為每120g不到3元。

2) 很多外資品牌以大包裝低規(guī)格地價(jià)格向低端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，讓消費(fèi)者形成一個(gè)“我可以少吃糖、但要吃好糖”的概念。

3) 以阿爾卑斯、徐福記等品牌為例，基本上可以在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各大終端（BC類超市）都能夠見(jiàn)到他們的身影，消費(fèi)者的認(rèn)知度較高。

4) 隨著消費(fèi)水平的提升，巧克力逐漸滲透和蠶食糖果市場(chǎng)，尤以外資巧克力為主。

5.消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌

1) 消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)。糖果消費(fèi)品牌的品牌意識(shí)加強(qiáng)，單一品相糖果消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度較高。隨著外資糖果的品牌推廣力度的加強(qiáng)，進(jìn)一步推動(dòng)和提升國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)品牌意識(shí)。由此，也將預(yù)示著國(guó)內(nèi)糖果品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2) 國(guó)內(nèi)品牌割據(jù)一方。目前大部分國(guó)產(chǎn)品牌還是依靠各自區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)瓜分和占領(lǐng)各地區(qū)域市場(chǎng)，基本上全國(guó)范圍市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還未出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，一直處于不溫不火的態(tài)勢(shì)，糖果企業(yè)數(shù)量繁多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)我國(guó)糖果企業(yè)現(xiàn)有2000多家，其中年銷售額500萬(wàn)元以上的企業(yè)230家，在糖果市場(chǎng)“十強(qiáng)”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業(yè)。

3) 外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入入市?，F(xiàn)有市場(chǎng)的外資品牌憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位，當(dāng)國(guó)際資本和外資品牌又一次把目光瞄準(zhǔn)中國(guó)傳統(tǒng)型糖果和功能性糖果市場(chǎng)，而這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的生存環(huán)境來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪上加霜。目前在糖果市場(chǎng)“十強(qiáng)”的排名中，前七位均為外資或中外合資的企業(yè)，糖果行業(yè)處于內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢(shì)之下：一方面，如美國(guó)箭牌和愛(ài)芬、意大利不凡帝等一些早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資企業(yè)，運(yùn)用他們雄厚的資金實(shí)力、成熟的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，大力蠶食中國(guó)的糖果消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化：徐福記持續(xù)增長(zhǎng)的洶涌勢(shì)頭、后來(lái)居上的雅客、金冠等南方的新生力量咄咄逼近；同時(shí)還有資產(chǎn)達(dá)5個(gè)多億、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團(tuán)金絲猴，以及老牌國(guó)企冠生園、馬大姐等品牌奮力爭(zhēng)奪。另外隨著功能糖果市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，國(guó)際資本又紛紛以木糖醇為切入點(diǎn)介入中國(guó)的口香糖市場(chǎng)。樂(lè)天、好麗友在木糖醇口香糖上撕開(kāi)一道裂縫，使包括吉百利，不凡帝，雀巢、華納（美國(guó)）和利夫（歐洲）在內(nèi)的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)30億的口香糖市場(chǎng)垂涎三尺。

4) 糖果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加細(xì)分，糖果企業(yè)會(huì)更加注重產(chǎn)品功能的不同訴求。另外由于糖果技術(shù)門檻相對(duì)較低，同質(zhì)化趨勢(shì)會(huì)相當(dāng)嚴(yán)重，難以實(shí)現(xiàn)品牌之間的真正區(qū)隔，糖果品牌的建設(shè)之路愈加艱辛。

5) 糖果企業(yè)的品牌推廣將更注重選擇通過(guò)對(duì)品牌性媒體的投放傳播。糖果行業(yè)現(xiàn)有廣告投放策略也發(fā)生了較大變化，從以前的區(qū)域性媒體逐步轉(zhuǎn)向央視等品牌性媒體，以雅客和金絲猴為代表的國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)展開(kāi)了對(duì)央視“糖衣炮彈”的進(jìn)攻，更加速了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

6．包裝對(duì)糖果的重要性

1)包裝的作用常常被低估了，但它在向商店里的顧客推銷產(chǎn)品方面卻扮演了一個(gè)重要的角色。市場(chǎng)上只有20%的產(chǎn)品在作廣告宣傳，其余的80%就必須自己來(lái)推銷自己，要在商場(chǎng)中向顧客高喊“購(gòu)買我吧”。因此，有吸引力的包裝設(shè)計(jì)是必不可少的。如果它又具有獨(dú)特的外形，那么這就會(huì)進(jìn)一步幫助它在貨架上去吸引顧客的注意力。 包裝與廣告 多年以來(lái)，包裝與廣告是一種重要的組合這個(gè)事實(shí)一直被人們忽略了。例如，對(duì)于那些進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝在幫助顧客認(rèn)出他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。這也是為什么Brandmeyer品牌咨詢公司的Klaus Brandmeyer教授竭力倡導(dǎo)用包裝加強(qiáng)廣告宣傳的原因。根據(jù)Brandmeyer教授的說(shuō)法，沒(méi)有產(chǎn)品或包裝圖片的廣告只是在白白地浪費(fèi)錢而已

2) 如果消費(fèi)者對(duì)糖果的產(chǎn)品包裝是什么樣子沒(méi)有概念，他們?cè)趺茨茉诔欣锎罅康纳唐分姓业剿?？如果消費(fèi)者甚至不知道要去找哪一種包裝的產(chǎn)品，那么這樣的商業(yè)廣告顯然是不成功的。 化妝類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)可以看出對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是多么的重要。盡管消費(fèi)者發(fā)誓說(shuō)他們可以從上千種產(chǎn)品中聞出自己所喜歡的香水，但是在一個(gè)這些產(chǎn)品的包裝全部去掉的實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者并不能找到自己的香水。不過(guò)，香水的味道與香水瓶必須要能匹配。一種薔薇型的夏季香水不能簡(jiǎn)單地裝在夏奈爾5號(hào)的傳統(tǒng)香水瓶里。永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者對(duì)于包裝的意識(shí)，許多香水之所以被購(gòu)買的一個(gè)重要原因是它們擁有外觀優(yōu)雅的香水瓶。

3)設(shè)計(jì)包裝所要考慮的問(wèn)題人們很容易低估一個(gè)成功的包裝概念需要多少的技術(shù)秘訣：除了對(duì)產(chǎn)品在貨架上所處的環(huán)境和放置要能相當(dāng)?shù)牧私庵?，它還要求要有基本的設(shè)計(jì)概念和對(duì)包裝的三維想像力，以及在貨架上的特殊可能性。其他公司的成功故事經(jīng)常被人復(fù)制。但是把一個(gè)黃色肥皂盒與另一個(gè)品牌的黃色肥皂盒緊挨著放在一個(gè)貨架上并不是一個(gè)好主意。在營(yíng)業(yè)員日益減少的時(shí)代，零售商也要增加處理這些產(chǎn)品和包裝所需的專業(yè)知識(shí)?？紤]到這些因素的公司可能就會(huì)較少的使用過(guò)分奢侈的包裝。如果為衛(wèi)生巾采用梯形包裝（希望能與相鄰的其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)）的生產(chǎn)商知道零售商可能不會(huì)正確的擺放這些產(chǎn)品，那么它也許就會(huì)建議包裝設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)出一種不同外形，但同時(shí)要保持恰當(dāng)?；蛘甙旬a(chǎn)品放在托盤里，這樣可以保證總是能被正確地放置。 與被人們廣泛接受的觀點(diǎn)或包裝法所作的建議和規(guī)章相比，包裝的作用還要大得多。

4) 特別的，在過(guò)去的幾年中，有的產(chǎn)品的包裝也設(shè)計(jì)的很漂亮，這與上世紀(jì)80年代的包裝純粹主義形成了鮮明的對(duì)比。對(duì)于一個(gè)特定的應(yīng)用，人們也正努力尋找理想的包裝材料，而不是僅僅使用紙板或玻璃而已。今天，包裝更多地是在傳達(dá)一種生活方式。作為一種時(shí)代精神的信號(hào)，包裝也表明了一個(gè)社會(huì)正處于何處。新穎的材料、形狀和設(shè)計(jì)賦予了一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二的外觀和感覺(jué)。反之，一種郁悶的氣氛不會(huì)引導(dǎo)品牌走向成功，當(dāng)然也會(huì)阻礙包裝外形的多樣化發(fā)展。

7 .徐福記包裝設(shè)計(jì)分析

1） 徐福記的糖果包裝太過(guò)于繁瑣，沒(méi)有主次，有點(diǎn)雜亂，凸顯不出特性，獨(dú)特之處。一個(gè)品牌的個(gè)性很重要，與眾不同之處會(huì)很容易被人記住，所以好的包裝會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而提高銷售額。

2） 我設(shè)計(jì)的糖果，運(yùn)用獨(dú)特的包裝造型來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)徐福記品牌的認(rèn)知感。徐福記走的還是親民路線，至少中國(guó)十幾億人口，包括城鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村人口都知道徐福記，有了市場(chǎng)，徐福記現(xiàn)在就可以主打品牌效益。向國(guó)際進(jìn)軍。