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第一篇:啤酒包裝調(diào)研報(bào)告
ibc啤酒包裝調(diào)研報(bào)告
一瓶啤酒質(zhì)量的好壞,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),首先看到的是這瓶啤酒的包裝。產(chǎn)品包裝既是產(chǎn)品的賣點(diǎn),又是市場(chǎng)的亮點(diǎn),新穎獨(dú)特的包裝往往最容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。因此,啤酒企業(yè)不僅要生產(chǎn)合乎標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)上乘的產(chǎn)品,而且要有端莊美觀的商標(biāo)和包裝,如此才能使其產(chǎn)品更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,使其品牌更加深入人心。
啤酒包裝的基本功能
(1)保護(hù)功能。包裝應(yīng)該保證產(chǎn)品的安全和清潔衛(wèi)生,使其在儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售過(guò)程中不致散失、損壞和變質(zhì),這是包裝最基本的作用。
(2)美化增值功能。美觀大方的包裝造型、生動(dòng)形象的圖案和新穎別致的裝潢可以襯托產(chǎn)品形象,提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。
(3)促銷功能。包裝是“無(wú)聲的推銷員”,消費(fèi)者通過(guò)包裝可以了解產(chǎn)品,引起消費(fèi)興趣,激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī),從而有利于擴(kuò)大商品銷售。
啤酒包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越引人注目。正如美國(guó)著名管理學(xué)大師彼得·杜拉克所言:“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值:包裝、服務(wù)、產(chǎn)品、用戶咨詢、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西。”由此可見(jiàn),包裝在產(chǎn)品整體概念中的地位日趨重要。只有讓包裝成為一種競(jìng)爭(zhēng)力,才算是成功的包裝。
ibc啤酒包裝制勝的技巧
(1)突出主題。啤酒包裝應(yīng)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、風(fēng)格和功能,體現(xiàn)產(chǎn)品的品位和營(yíng)銷文化。只有凸現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的包裝,才能迅速地把產(chǎn)品的信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者,使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生深刻的親切感和認(rèn)同感,從而縮短消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策時(shí)間,導(dǎo)致快速產(chǎn)生購(gòu)買決定。如果產(chǎn)品包裝的主題不明確,要想讓消費(fèi)者認(rèn)同你的企業(yè),購(gòu)買你的產(chǎn)品,幾乎是不可能的。
(2)表里如一。包裝的選擇一定要有成本意識(shí),包裝的成本和費(fèi)用要與產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適應(yīng)。一般啤酒企業(yè)會(huì)有不同檔次的啤酒品種。檔次不同,其質(zhì)量和價(jià)值也不同,企業(yè)必須使用與其價(jià)值相匹配的包裝材料和包裝裝潢,以便恰如其分地烘托產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,以利于消費(fèi)者的明確選擇。不僅要防止“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”的情況出現(xiàn),也應(yīng)防止“金玉其外,敗絮其中”的行為。
(3)巧用色彩。在啤酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中,色彩的運(yùn)用也十分重要。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要使商品具有明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的視覺(jué)特征,更富有誘惑消費(fèi)者的魅力,刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者以及增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶,這都離不開(kāi)色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),無(wú)論圖案和色彩都要充分體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特性和風(fēng)格。例如茅臺(tái)啤酒作為國(guó)酒品牌的延伸,其設(shè)計(jì)者把“國(guó)色”———紅、黃作為茅臺(tái)啤酒的代言人,使用“國(guó)色”作為包裝基調(diào),為人們提供了高貴、吉祥的想像空間和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果,因而給消費(fèi)者以全新的感受。這里需要指出的是,包裝的圖案和色彩要適應(yīng)不同消費(fèi)者的民族習(xí)慣和宗教信仰,對(duì)于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的啤酒品牌更應(yīng)如此。
(4)心理策略。隨著人們生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理已發(fā)生了深刻的變化。人們購(gòu)買啤酒不僅僅是滿足生理的需要,而且也是滿足心理的需要,而相宜的產(chǎn)品包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的文化品位,可以滿足消費(fèi)者變化了的心理需要。這就要求啤酒企業(yè)在商品的包裝造型、體積、重量、色彩搭配、字體和圖案的選用等方面,力求與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合,取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào),以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)欲望,培養(yǎng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
成功啤酒包裝的策略
包裝必須符合消費(fèi)者的情感審美需要。通常消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí),對(duì)于不熟悉的品牌,總是喜歡選擇包裝形象和自己的審美習(xí)慣、情趣要求相一致的產(chǎn)品。目前啤酒的外包裝主要是綠色、白色及棕色,這主要是和酒液顏色相對(duì)應(yīng),消費(fèi)者易于接受。試想,如果綠瓶裝棕色暖啤,恐怕絕大多數(shù)消費(fèi)者難以接受。同理,現(xiàn)在聽(tīng)裝啤酒的主要容量為330ml,比較適中,如果容量變成大罐裝,則明顯與目前精品化、小包裝發(fā)展的趨勢(shì)相違背。因此,啤酒包裝可以也應(yīng)該創(chuàng)新,但必須符合消費(fèi)者的情感審美需要。
不能輕易改變產(chǎn)品包裝形象。啤酒是一種大眾化消費(fèi)品,消費(fèi)者喜歡依照自己熟悉的包裝形象來(lái)購(gòu)買,一旦啤酒的包裝在消費(fèi)者記憶中形成深刻的印象,改變這種包裝就會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槿魏伟b形象的變化都可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象產(chǎn)生看法,認(rèn)為改變了包裝的啤酒產(chǎn)品已和改變前有所不同。購(gòu)買可能帶來(lái)品質(zhì)不滿意,從而導(dǎo)致消費(fèi)中斷;因此,啤酒企業(yè)在決定改變產(chǎn)品包裝前,必須分析改變包裝對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響是積極的還是消極的,分析改變包裝對(duì)產(chǎn)品盈利和市場(chǎng)銷售的影響,在權(quán)衡利弊的基礎(chǔ)上作出科學(xué)的決策。
第二篇:化妝品調(diào)查報(bào)告
全球化妝品行業(yè)的零售額達(dá)253億美元,而且持續(xù)5年強(qiáng)勁而穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì),尤其從xx-xx年,以每年11.7%的增長(zhǎng)率遞增。另一方面,據(jù)分析家預(yù)測(cè),雖然化妝品行業(yè)近幾年來(lái)銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升,但就整個(gè)行業(yè)來(lái)講缺乏革新的觀念,因此無(wú)論是生產(chǎn)者還是銷售者都面臨不能滿足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)品位的危機(jī)。
雖然近5年來(lái)化妝品行業(yè)不斷涌現(xiàn)新品,但大多數(shù)只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入護(hù)膚的成分而不是在配方上有所突破,因此,在全球化妝品市場(chǎng)日益成熟的今天,生產(chǎn)商和銷售商也面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。各式各xx樣女性美容時(shí)尚雜志及廣告也成為推動(dòng)化妝品行業(yè)革新的一個(gè)重要因妝品牌爭(zhēng)先恐后推出其新品牌,其中臉部化妝品表現(xiàn)最為出眾,占全球銷售市場(chǎng)35%的份額,比較著名的品牌有露華濃的'skinlights和shin--brightening系列,lvmh旗下的紀(jì)梵希也準(zhǔn)備推出兩到三款星級(jí)產(chǎn)品以鞏固其在行業(yè)中的地位。
口紅又是整個(gè)臉部化妝品中占有率最大的一部分,達(dá)30%,市場(chǎng)投資力度的加大以及各品牌相繼推出的各式口紅是市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的重要因素。為了提升銷售業(yè)績(jī),許多生產(chǎn)商還選定了中老年消費(fèi)群,推出抗衰老口紅,取得了相當(dāng)不錯(cuò)的反響。使用及攜帶方便是另一個(gè)重要的市場(chǎng)因素,許多二合一及三合一的化妝品是近5年來(lái)市場(chǎng)的熱賣品,表現(xiàn)出排名前5位化妝品牌美國(guó)(20xx),品牌市場(chǎng)占有率x%。
1、倩碧(雅詩(shī)蘭黛)
2、美寶蓮(歐萊雅)、Covergirl(寶潔)、露華濃、蘭蔻(歐萊雅)
分析家們同時(shí)還指出另外一個(gè)影響化妝品市場(chǎng)的因素:廣告宣傳中的產(chǎn)品意識(shí)不夠強(qiáng)。隨意翻開(kāi)一本化妝品雜志,除去產(chǎn)品名稱及廣告宣傳標(biāo)語(yǔ),都是千篇一律的美女,再加之現(xiàn)在的化妝品所含原料成分均是大同小異。因此消費(fèi)者很難從中找出產(chǎn)品差異,選出適合自己的產(chǎn)品。
談到產(chǎn)品原料,全球香精香料的供應(yīng)已從原來(lái)的50%縮減到20%,因?yàn)椴缓憔煞值幕瘖y品已越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài),而一些生產(chǎn)能力薄弱的小化妝品生產(chǎn)企業(yè)也在這殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰了。
化妝品市場(chǎng)的種種不利因素促使商家們努力創(chuàng)新、突破,以自己的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)一無(wú)二的配方鞏固其原有地位并吸引更多的顧客。
20xx年對(duì)美國(guó)彩妝市場(chǎng)而言可謂是危機(jī)四伏,除唇部及眼部彩妝品的銷售額上升了3.7%,(其中口紅上升6.8%,眼部產(chǎn)品上升1%),其余彩妝品皆呈下滑狀態(tài),指甲用產(chǎn)品表現(xiàn)平平,截止去年12月30日,臉部彩妝品已連續(xù)52周下滑,跌幅達(dá)3.3%。
據(jù)informationresources調(diào)查公司資料顯示,美寶蓮仍保持了其眼部彩妝品全美銷量第一的位置,其中experteyeyes是其最暢銷產(chǎn)品,市場(chǎng)占有率8.6%,但就眼部彩妝品整體而言,美寶蓮仍有1.2%的跌幅。這與寶潔公司covergir的情形非常相似,雖然其臉部彩妝品整體下滑3.4%,但它仍是該領(lǐng)域內(nèi)銷售業(yè)績(jī)突出的品牌,市場(chǎng)份額達(dá)8.2%。
由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟的影響,許多彩妝品消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向在價(jià)格較為低廉的大眾市場(chǎng)購(gòu)買,雖然目前仍沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),但這種跡象越來(lái)越明顯,大眾市場(chǎng)的彩妝品銷售商成為了最大的受益者。然而,并非所有的大眾市場(chǎng)銷售商都受益平均,icn(internationalcosmeteticnews)雜志對(duì)目前美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的四種產(chǎn)品作了一次價(jià)格調(diào)查,分別在riteaid藥房和wal--mart百貨公司,調(diào)查結(jié)果顯示,wal--mart百貨公司仍是購(gòu)買這幾類彩妝品的上佳選擇。
另外,目前有許多彩妝品的大眾市場(chǎng)價(jià)格與百貨公司價(jià)格已相差無(wú)幾,倩碧表現(xiàn)尤為明顯。但百貨公司的專柜會(huì)為消費(fèi)者提供美容咨詢、皮膚測(cè)試以及不定期贈(zèng)送產(chǎn)品小樣,這些都是大眾產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)法比擬的,因此,百貨公司的化妝品專柜仍是美國(guó)人的首選。針對(duì)這一現(xiàn)象,大眾市場(chǎng)化妝品商家們絞盡腦汁開(kāi)拓新路,他們陸續(xù)推出一些低價(jià)位的新品來(lái)吸引顧客,并把某些做得較好的品牌改為連鎖經(jīng)營(yíng)的形式,如duanereade就在紐約設(shè)立了200個(gè)藥店連鎖。然而,寶潔公司彩妝部副總監(jiān)marcpritchard指出,銷售商們不能忽視大品牌的市場(chǎng)效應(yīng),8年前暢銷的6大品牌依然是今天市場(chǎng)的主角,這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)知名品牌的認(rèn)可以及這些生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)多年來(lái)的努力。同時(shí),這些較大的知名品牌也占據(jù)了相當(dāng)大份額的市場(chǎng),對(duì)整個(gè)化妝品市場(chǎng)起著舉足輕重的影響。如前段時(shí)間原可口可樂(lè)公司行政總裁杰克入主露華濃,雖然很多行業(yè)人士對(duì)這一舉動(dòng)表示不太樂(lè)觀,但他們?nèi)韵M芸四芘まD(zhuǎn)露華濃的劣勢(shì),因?yàn)檫@也同樣意味著扭轉(zhuǎn)整個(gè)化妝品業(yè)的劣勢(shì)。彩妝品與香水的比例已從原有的5:5到如今的4:1,可見(jiàn)化妝品在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)的重要位置。
一方面,由于美國(guó)零售集團(tuán)kmart的破產(chǎn),2100家銷售店關(guān)門,這對(duì)消費(fèi)者及銷售商都是一次重創(chuàng)。另一方面,許多產(chǎn)品在技術(shù)革新方面取得了重大的突破,銷售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)上升,以maxfactor的lipfinity和covergirl的outlast口紅為例,截止去年12月30日,已連續(xù)52周保持銷量上升,超過(guò)5200萬(wàn)美元。
第三篇:化妝品調(diào)查報(bào)告
化妝仍是人們最傳統(tǒng)也最常用的變美方式。在這個(gè)看臉的世界,具有姣好容貌的同齡人在收入、婚戀、工作等方面更容易“羨煞旁人”。在同齡人的示范下,80、90后主流消費(fèi)群體對(duì)美的追求也蔚然興起。越來(lái)越多的女性和部分男性都開(kāi)始借助化妝實(shí)現(xiàn)顏值的提升。根據(jù)Euromonitor的分類,化妝品指的是美容及個(gè)人護(hù)理品的概念,包括11大細(xì)分子品類。按照20xx年子品類容量大小,依次為:護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理品類、沐浴用品、彩妝、男士護(hù)理用品、嬰幼兒與兒童專用產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產(chǎn)品。
據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,20xx年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量為3156.3億元,20xx-20xx年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《20xx-20xx年中國(guó)化妝品行業(yè)品牌市場(chǎng)研究及投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》指出:由于受人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加、化妝品消費(fèi)理念的加強(qiáng)、營(yíng)銷渠道的多元化等因素的影響,中國(guó)化妝品行業(yè)將在未來(lái)幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)Euromonitor的預(yù)計(jì)到20xx年市場(chǎng)容量將達(dá)到4352.4億元,20xx-20xx年年均復(fù)合增長(zhǎng)率6.7%,行業(yè)發(fā)展空間巨大行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)也將從行業(yè)增長(zhǎng)中獲得更多的紅利。
從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的構(gòu)成情況來(lái)看,護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、沐浴用品和彩妝是前五大品類,貢獻(xiàn)了89%的市場(chǎng)銷售額。隨著消費(fèi)者衛(wèi)生習(xí)慣的改善以及大眾日化產(chǎn)品的普及,護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴用品和口腔護(hù)理產(chǎn)品等基礎(chǔ)日化產(chǎn)品發(fā)展已進(jìn)入穩(wěn)定期,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更多集中在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪和對(duì)原有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的挑戰(zhàn)。護(hù)膚品和彩妝繼續(xù)快速發(fā)展,而市場(chǎng)份額較小的男士護(hù)理用品和嬰幼兒與兒童專用產(chǎn)品等新興品類則進(jìn)入了高速發(fā)展期。
目前國(guó)內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)為3800余家,國(guó)產(chǎn)化妝品種類接近500000種,化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。但據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,20xx年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等跨國(guó)企業(yè),國(guó)內(nèi)企業(yè)僅有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)在列;同時(shí)雖然跨國(guó)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位,但整體市場(chǎng)集中度依然不高,前十大企業(yè)市場(chǎng)占有率不足50%。造成上述現(xiàn)象的原因一方面在于,國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)均較薄弱,大多數(shù)中小型企業(yè)因?yàn)橘Y金、技術(shù)及人才等因素的制約,難以在品牌策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量保障、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告投入、售后服務(wù)等諸多方面與跨國(guó)企業(yè)相抗衡;另一方面,雖然跨國(guó)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力、品牌影響力及研發(fā)實(shí)力,牢牢占據(jù)化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位,但由于化妝品消費(fèi)極具個(gè)性化特點(diǎn),不同的性別、不同的年齡層次、不同的收入結(jié)構(gòu)、不同的消費(fèi)理念、不同的心理需求等因素都會(huì)形成不同的消費(fèi)訴求,少數(shù)幾家跨國(guó)企業(yè)并不能滿足所有需求,形成較大的個(gè)性化需求缺口。由此,國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)形成較大的長(zhǎng)尾效應(yīng),優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化中小品牌存在較大的市場(chǎng)空間。
國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)從上世紀(jì)90年代以后開(kāi)始發(fā)展,中小型生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多且大多布局于三四線城市,多以功能性品類來(lái)滿足消費(fèi)者的基本護(hù)理需求,整體市場(chǎng)影響力極為有限,近20年來(lái)一直處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位。但隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)理念逐步成熟,以及近年來(lái)電商渠道的快速發(fā)展,注重品牌策劃、技術(shù)研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)加大投入,依靠本土優(yōu)勢(shì),逐步搶占跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額。20xx年,包括上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等本土化妝品企業(yè)出現(xiàn)在化妝品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名前20的名單中,且大都呈現(xiàn)上升趨勢(shì);同時(shí)上述企業(yè)的合計(jì)市場(chǎng)占有率也逐提升,從20xx年的4.4%上升至20xx年的9.2%。雖然本土品牌市場(chǎng)占有率逐年上升,但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比本土企業(yè)仍有較大的提升空間。國(guó)內(nèi)本土化妝品企業(yè)通過(guò)更好地貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求,了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,精準(zhǔn)的品牌定位,靈活的供應(yīng)鏈管理,以及與日化專營(yíng)店、電商等渠道的默契配合,提升品牌知名度和信任度,本土化妝品品牌有望保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
化妝行業(yè)適合“嫁接”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在電商行業(yè)中,網(wǎng)紅的興起成為近期市場(chǎng)熱點(diǎn),并成為引流銷售的新渠道。
1)網(wǎng)紅一般是在特定領(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)能提供內(nèi)容輸出的群體,他們將社交行為向經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)化,其中服裝是最主要的變現(xiàn)方式。通過(guò)輸出審美,眾多美女可以向粉絲提供變美指導(dǎo),粉絲也樂(lè)于為喜愛(ài)的美裝付費(fèi)。
2)與服裝相比,化妝品的選擇與使用具有更強(qiáng)的專業(yè)性,同一張臉,不同人化妝出來(lái)的效果完全不同,且化妝品應(yīng)用不當(dāng)很可能引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn),因此粉絲希望向?qū)I(yè)的網(wǎng)紅尋求建議,而網(wǎng)紅們也愿意通過(guò)化妝品引流實(shí)現(xiàn)粉絲的變現(xiàn)。化妝品與網(wǎng)紅的結(jié)合是“一拍即合”。
針對(duì)高端女性用戶群體,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大有可為。當(dāng)前中國(guó)美妝市場(chǎng)尚未出現(xiàn)權(quán)威的產(chǎn)品口碑平臺(tái),用戶忠誠(chéng)度尚處于培育階段。網(wǎng)紅需要注重口碑、樂(lè)于分享、客單價(jià)高的粉絲,而高端女性用戶也需要精致有效的化妝用品提升自己。未來(lái)網(wǎng)紅可以借助自身專業(yè)優(yōu)勢(shì),進(jìn)駐微博、視頻直播及移動(dòng)美妝APP等平臺(tái)接觸更多用戶,幫助高端消費(fèi)解決購(gòu)買決策痛點(diǎn)。化妝品有望繼服裝之后成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)。
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù),目前A股上市公司中經(jīng)營(yíng)化妝品業(yè)務(wù)的主要有上海家化、青島金王、益成藥業(yè)等。
第四篇:化妝品調(diào)查報(bào)告
一.調(diào)研背景
隨著學(xué)生對(duì)生活質(zhì)量的高要求和自身消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng),護(hù)膚品正在成為學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。然而,護(hù)膚品的品牌、種類、價(jià)格等也在不斷地發(fā)展,不斷地更新。為了詳細(xì)了解中學(xué)生整體護(hù)膚品市場(chǎng)需求情況,通過(guò)查找二手資料、問(wèn)卷調(diào)查等方法,來(lái)掌握學(xué)生的護(hù)膚品需求,以便提供給商家有利的市場(chǎng)信息。
自人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高,護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展也不斷加快,護(hù)膚品的終端傳播營(yíng)銷猶如戰(zhàn)國(guó)七雄更顯神通,終端傳播營(yíng)銷已成為護(hù)膚品企業(yè)的致勝法寶之一。然而護(hù)膚品領(lǐng)域的品牌猶如時(shí)裝推廣一樣,日新月異。在如此眾多的護(hù)膚品中,大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的品牌也有所選擇,全國(guó)上千萬(wàn)在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體,并營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力,而且在若干年后,也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注大學(xué)生市場(chǎng),從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度,勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。但大學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠涮厥庑?,?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。大學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么?根據(jù)這樣的特征,我們?cè)摻o出怎樣的營(yíng)銷策略呢?
二.調(diào)查目的和意義
對(duì)于大學(xué)生而言,無(wú)論是出于對(duì)時(shí)尚、表現(xiàn)自我的熱愛(ài),還是祛痘,等成長(zhǎng)過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)需求,都逐漸開(kāi)始使用各種化妝品,同時(shí)也在形成自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或者品牌偏好,是各種護(hù)膚品品牌值得重視和加強(qiáng)溝通的消費(fèi)者群體。通過(guò)本次調(diào)查大學(xué)生對(duì)化妝品的使用情況,以及大學(xué)生在化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征來(lái)考察金炫宮在高校推廣的可能性。
三.調(diào)查內(nèi)容和范圍
(一)本次調(diào)研的主要內(nèi)容具體概括為:
1.大學(xué)生的生活收入水平與化妝品消費(fèi)水平
2.男、女化妝品選擇和使用情況有什么不同
3.男、女生對(duì)化妝品有哪些需求
4.大學(xué)生了解和購(gòu)買化妝品的渠道
5.大學(xué)生對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度
(二)具體調(diào)查計(jì)劃與內(nèi)容:
調(diào)查人:營(yíng)銷升本一班一組
調(diào)查地點(diǎn):東方學(xué)院
調(diào)查時(shí)間:20xx年11月20日
調(diào)查問(wèn)卷:40份
調(diào)查費(fèi)用:30元
調(diào)查對(duì)象:東方學(xué)院在校大學(xué)生四.市場(chǎng)調(diào)查采用的方法:
調(diào)查方法:以問(wèn)卷法、觀察法為主,以走訪法為輔
采取隨機(jī)抽樣進(jìn)行調(diào)查:對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣,以各個(gè)大學(xué)大學(xué)生為主要抽樣調(diào)查對(duì)象.對(duì)于大一、大二、大三、大四各年級(jí)進(jìn)行分層抽樣,采取男女比例大致1:3的比例進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放樣本容量:40人
五.研究步驟和經(jīng)費(fèi)預(yù)算
(一)課題的研究步驟:
1.營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫與調(diào)查方案的準(zhǔn)備
2發(fā)放問(wèn)卷、收回問(wèn)卷、整理編輯問(wèn)卷
3.分析問(wèn)卷結(jié)果
4.收集分析大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的二手資料、撰寫報(bào)告
(二)經(jīng)費(fèi)預(yù)算:
20~30元(包括6元的問(wèn)卷費(fèi),5元的交通費(fèi),調(diào)查費(fèi)5,其余10元作為機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi))
(三)結(jié)果匯總:
小組討論,綜合各個(gè)方面的調(diào)查結(jié)果并匯總。用world、excel或ppt等統(tǒng)計(jì)工具把調(diào)查結(jié)果用統(tǒng)計(jì)圖形的形式表述出來(lái),并撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
六.人員分工
小組成員:郭昌紅,李璐璐,馬盼盼,林彤彤,郭莎莎,苗麗丹,樊延海,商行之,尹振軍。
第一組:郭昌紅,李璐璐,馬盼盼,林彤彤,郭莎莎。負(fù)責(zé)20份問(wèn)卷
第二組:苗麗丹,樊延海,商行之,尹振軍。負(fù)責(zé)20份。
第五篇:包裝設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告
包裝禮盒調(diào)研報(bào)告
調(diào)查目的:通過(guò)對(duì)金帝的市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)金帝的包裝進(jìn)行更完美的改造
調(diào)查地點(diǎn):家樂(lè)福
調(diào)查對(duì)象:超市工作人員以及網(wǎng)絡(luò)查詢 調(diào)查范圍:有關(guān)巧克力的一系列商品 調(diào)查要點(diǎn):金帝和相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況 調(diào)查時(shí)間:2013.12.05
前言:
現(xiàn)有同類產(chǎn)品種類:
國(guó)內(nèi)有德芙,金帝,徐福記,金絲猴,吉百利,費(fèi)列羅,金莎,怡濃,慕紗。 國(guó)外 瑞士蓮 (1845年比利時(shí)/第一塊入口即能融化qkl)
GUYLIAN吉利蓮 (比利時(shí)王室授予金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌那煽肆ζ放?
費(fèi)列羅 (FERRERO ROCHER開(kāi)始于1946年意大利,跨國(guó)集團(tuán))
馬克西姆 (MAXINM\"S法國(guó),世界品牌,十佳世界巧克力品牌)
DUCD'O 迪克多
(比利時(shí),世界品牌,十佳世界巧克力品牌)
建達(dá)繽紛樂(lè) (意大利KINDER BUENQ,世界品牌,十佳世界巧克力品牌)
DCOSLE多利是 (比利時(shí),世界品牌,十佳世界巧克力品牌)
M&M's巧克力 (于1941年西班牙,世界品牌,十佳世界巧克力品牌)
BELGIAN白麗人 (比利時(shí),世界品牌,十佳世界巧克力品牌)
TOFFKFEE樂(lè)飛飛 (德國(guó)最大的巧克力生產(chǎn)商,世界品牌,十佳世界巧克力品牌) 中國(guó)知名(著名)世界巧克力品牌名單(2010):
含十佳世界巧克力品牌 +好時(shí)Hersheys,m&m's,瑞士蓮-Lindt,吉百利,Storckriesen太妃巧克力,RITTER SPORT運(yùn)動(dòng)排塊,日本Meltyki明治雪吻,LOACKER意大利萊家,MOOMICN CANDY日本木銘新,MORCNAGA日本森永 , COTE D'OR 比利時(shí) 克特多金象,澳大利亞PATON'S巧克力,奧地利莫扎特(mozart)巧克力,西班牙帕斯卡布丁巧克力(Pascual chocolate pudding),意大利巴拉荻和米蘭諾(Baratti & Milano),瑞典Marabou,英國(guó)梅費(fèi)爾的本狄克斯(Bendicks of Mayfair),法國(guó)德菲絲,Asbach,F(xiàn)eodora,Sarotti,Heilemann
一.
調(diào)研簡(jiǎn)介 1. 調(diào)查原因及背景
時(shí)下,當(dāng)問(wèn)及青年人在表達(dá)愛(ài)意、展示友情首選的方式是什么時(shí),許多人會(huì)不約而同地說(shuō)是巧克力。這種作為倍受年輕人歡迎的舶來(lái)品,不論在愛(ài)意濃濃的情人節(jié)還是在充滿感思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日Party上,巧克力都已經(jīng)成為集高雅情調(diào)、喜慶歡樂(lè)、溫馨浪漫于一身的代名詞了。那么到底是巧克力的哪一點(diǎn)如此吸引人呢?對(duì)此,我專門做了一次小型的市場(chǎng)調(diào)研。
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2.調(diào)研目的及內(nèi)容
(1) 了解巧克力的包裝及產(chǎn)品特質(zhì)對(duì)于消費(fèi)著的影響。 (2) 了解巧克力市場(chǎng)主要品牌的包裝特色及與同類商品的比較。 (3) 了解消費(fèi)群體的主要特征。 (4) 調(diào)查金帝巧克力的市場(chǎng)定位。
(5) 調(diào)查金帝巧克力的檔次定位及價(jià)格定位。 二.摘要
本次調(diào)查我們所選擇的對(duì)象是金帝巧克力,調(diào)查地點(diǎn)選擇的是包頭主要的兩家超市,即王府井超市及華聯(lián)超市。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的包裝對(duì)于消費(fèi)者有著重要的影響,同時(shí)產(chǎn)品在推廣時(shí)一定要把消費(fèi)人群定位準(zhǔn)確,應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu),生活特征,消費(fèi)水平等。當(dāng)然,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更不能忽視,營(yíng)銷策略以及廣告策略都要做到知己知彼。 三. 調(diào)查方法
由于經(jīng)費(fèi)與時(shí)間的限制,我們采取的調(diào)查方法是實(shí)地考察法。通過(guò)對(duì)主要調(diào)查對(duì)象的分析總結(jié)得出必要的結(jié)果,同時(shí)與同類商品進(jìn)行比較。 四. 調(diào)研結(jié)果與分析
我們之所以選擇金帝巧克力作為調(diào)研對(duì)象是因?yàn)樵诒姸嗟那煽肆ζ放浦校鸬劭芍^獨(dú)樹(shù)一幟,其純正的的口味,多變的包裝造型,經(jīng)典的廣告語(yǔ)(金帝巧克力,只給最愛(ài)的人),讓許多人都過(guò)目難忘,意猶味盡。 1.金帝巧克力的知名度
由瑞士CHOCOLAT LECONTE S.A特許,深圳金帝食品有限公司生產(chǎn)的金帝巧克力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有著較高的知名度和良好的信譽(yù)度。這無(wú)疑與其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,充滿活力的包裝構(gòu)思,時(shí)尚化個(gè)性化的定位有著密不可分的聯(lián)系。 2. 金帝巧克力的市場(chǎng)基本情況
目前,中國(guó)巧克力市場(chǎng)已經(jīng)由導(dǎo)入期過(guò)度到成熟期,并且呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn):〈1〉行業(yè)集中度高,市場(chǎng)出現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài),如以金帝、德芙、吉百利、金絲猴、費(fèi)列羅為代表的品牌占領(lǐng)了市場(chǎng)的大部分份額?!?〉進(jìn)口品牌營(yíng)銷勢(shì)頭強(qiáng)勁,國(guó)產(chǎn)品牌地位不高,很大一部分都是中外合資的企業(yè)。
金帝巧克力在我們所調(diào)查的超市中能夠占到60%的份額,這個(gè)比重應(yīng)該說(shuō)可以看出其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是比較強(qiáng)的,并且我們也發(fā)現(xiàn),對(duì)于金帝巧克力超市也衷愛(ài)有嘉,單獨(dú)開(kāi)辟了專賣貨架,還提供了供顧客免費(fèi)品嘗的服務(wù),這無(wú)疑都無(wú)形的使金帝巧克力在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的形象。
金帝巧克力也在不斷地開(kāi)拓與創(chuàng)新,并適時(shí)地采取了一系列整合營(yíng)銷策略,演繹了一場(chǎng)精彩的市場(chǎng)反擊戰(zhàn)。因?yàn)榻鸬劭吹搅耸袌?chǎng)的光明前景,首先,鮮明的市場(chǎng)定位已經(jīng)使其獲得了極為紅火的發(fā)展空間。金帝巧克力提出了“金帝巧克力,只給最愛(ài)的人”這樣一個(gè)極富人情味的廣告語(yǔ),并且正日益深入人心。 以巧克力作為情人節(jié)的第一禮品,它所形成的特殊的巧克力文化逐漸風(fēng)行,而且所傳達(dá)的氛圍能與玫瑰花相媲美。
目前,金帝又推出了“快樂(lè)金帝,健康未來(lái)”的響亮口號(hào),著眼于國(guó)際兒童節(jié),專為兒童設(shè)計(jì)。同時(shí)又以“迅速補(bǔ)充體力,提高記憶力和放松心情”為訴求點(diǎn),使巧克力情系考生,籍此來(lái)吸
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引家長(zhǎng)的目光,體現(xiàn)了家長(zhǎng)對(duì)孩子的體貼、關(guān)愛(ài)以及默默的支持和期待,不得不讓人拍手。因此,金帝的市場(chǎng)不斷在拓展,業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟仫j升。 3. 金帝巧克力的消費(fèi)者狀況
金帝之所以取得如此好的市場(chǎng)業(yè)績(jī),這與其消費(fèi)者的定位也是分不開(kāi)的。眾所周知,巧克力是年輕人們的最愛(ài),年齡結(jié)構(gòu)大體在18-25歲期間。尤其是情人節(jié)這個(gè)西方的節(jié)日在中國(guó)不斷盛行,都引得了年輕人對(duì)巧克力的青睞。當(dāng)然這個(gè)年輕的群體也是有一定局限的,農(nóng)村的青年人還難以達(dá)到消費(fèi)巧克力的水平,絕大部分都集中在城市。然而,金帝并不滿足于這個(gè)消費(fèi)群體,他們又拓展了兒童市場(chǎng),這在上文提過(guò),在此不敘。 4. 金帝巧克力的包裝設(shè)計(jì)與定位
我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的衣裳---包裝,是最最能夠引人注目的,也最容易引起人們的購(gòu)買欲望。并且能夠最直接的提升商品的附加價(jià)值。
金帝巧克力的包裝也一直在變化,在追求著一種別樣的感覺(jué),使購(gòu)買的人群逐漸感到溫馨,并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列,用紙盒作為中包裝并鋪以絲帶環(huán)繞,給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產(chǎn)品的出現(xiàn),金帝又適時(shí)改變包裝的定位設(shè)計(jì)。他們采取的的戰(zhàn)略是投放更多的復(fù)用包裝作為產(chǎn)品的中包裝,產(chǎn)品的造型則更加多樣,不拘一格,有透明的塑料長(zhǎng)方體造型,有各式各樣的柱式造型,有心形,有星形,玫瑰花造型,金屬盒盤造型……這些包裝不僅美觀方便,而且在食用完之后可以重復(fù)使用,還可以作為裝飾品擺放,這樣就增強(qiáng)了產(chǎn)品的訴求。
金帝的第二代產(chǎn)品美滋滋(JUST ME)則更得到了年輕人的喜愛(ài),靴子的包裝造型和水珠的造型,給消費(fèi)者很大的親和感,一改以往嚴(yán)肅端莊的產(chǎn)品形象。美滋滋系列中的“DIY”巧克力更是打破了傳統(tǒng)的成品巧克力模式,而是讓人“觸摸”到真實(shí)的制作過(guò)程,從中體會(huì)金帝巧克力所帶來(lái)的幸福與快樂(lè)的氣氛。
對(duì)于情人節(jié),金帝更是獨(dú)具特色,他們采用了紫色心形的鐵盒包裝,并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上,使消費(fèi)者感到了金帝所帶來(lái)的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節(jié)日深情。 包裝的色彩定位是產(chǎn)品能否迅速吸引顧客的關(guān)鍵所在。盡管金帝在色彩上采取簡(jiǎn)約的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格,大面積采用純色或同色設(shè)計(jì),但是在視覺(jué)識(shí)別上還遠(yuǎn)不及吉百利公司的怡口蓮作法出色,耀眼的紫色,跳躍的檸檬黃顯示出了怡口蓮產(chǎn)品的高檔與神秘,讓消費(fèi)者的鼻子、眼睛、舌頭、胃一起動(dòng)了起來(lái)。而相比之下的金帝則稍顯遜色,似乎缺少了視覺(jué)的同一性。 “把產(chǎn)品定位在未來(lái)的潛在顧客心中”是美國(guó)營(yíng)銷專家A?里斯和J?屈特提出的經(jīng)典定位理論。金帝在包裝設(shè)計(jì)上走出了一條品牌+商品+消費(fèi)者的定位之路,處理好了產(chǎn)品定位的重心。
5.金帝的檔次與價(jià)格定位
在檔次定位上金帝無(wú)疑是國(guó)內(nèi)巧克力業(yè)做的最好的。從10元以內(nèi)的散裝、簡(jiǎn)裝到到百元以內(nèi)的各款中檔巧克力,甚至百元以上的高檔巧克力,金帝都展示了其不可阻擋的魅力。高中低檔都以精心的態(tài)度去對(duì)待,使消費(fèi)者有了一種信任感,同時(shí)也適應(yīng)了不同消費(fèi)水平的人群。消費(fèi)者可以根據(jù)不同的需求有選擇地購(gòu)買,比如在情人節(jié)購(gòu)買高檔的,平時(shí)購(gòu)買中、下檔次的,這樣就使消費(fèi)者有的放矢。
金帝的價(jià)格定位采取的是高價(jià)位策略,這并不與他的檔次定位相沖突,相反,這種策略更好的促進(jìn)了金帝巧克力的銷售額。因?yàn)閮r(jià)位的高低是相對(duì)的,產(chǎn)品的檔次也是相對(duì)的,但如何
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把價(jià)位與檔次的關(guān)系處理好,這才是最重要的。真正的成功的定位應(yīng)該是在以低價(jià)購(gòu)買一種商品的同時(shí)還要覺(jué)得商品的檔次很高,顯然這與企業(yè)的知名度也有一定的關(guān)系。金帝的定位精明之處在于:讓你在購(gòu)買時(shí)感覺(jué)錢花的值,既然是“金帝巧克力,只給最愛(ài)的人”,那當(dāng)然所送的禮物一定要物超所值、卓然超群了。 6. 金帝的文化定位
金帝的成功還在于他的博愛(ài)。金帝已經(jīng)不僅僅只著眼于情侶、情人節(jié)了,如今,他已把目光投向兒童、老年人、高考考生。針對(duì)情人節(jié)金帝特別推出了“知音”、“知己”、“相約玫瑰”系列。以及前面提到的針對(duì)兒童和高考考生的的系列產(chǎn)品。這些策略都堪稱是營(yíng)銷的經(jīng)典之作。
五. 結(jié)論及建議
首先,通過(guò)上述多層次的分析,可以看出,金帝有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而,當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不容企業(yè)稍有疏忽,每個(gè)企業(yè)都不可能做的十全十美。金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄,對(duì)于一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來(lái)之前的宣傳促銷活動(dòng)做的很少,這樣就白白溜走了商機(jī)。
其次,針對(duì)金帝產(chǎn)品的包裝顏色還應(yīng)該再下功夫,使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出。根據(jù)調(diào)查顯示,顏色的選擇還是應(yīng)該側(cè)重中國(guó)人的視覺(jué)習(xí)慣,一些祥和歡樂(lè)喜慶的顏色還是比較受歡迎的。當(dāng)然,顏色的選擇也不是一成不變的,這要具體問(wèn)題具體分析。
最后,在擴(kuò)大消費(fèi)群體的同時(shí),包裝一定要慎重地定位,設(shè)計(jì)制作一定要鮮明有自己的特色。比如在設(shè)計(jì)兒童巧克力的包裝時(shí),切不可與其他類的兒童食品包裝混淆或雷同。
總之,巧克力的市場(chǎng)大有光明的前景,而要使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上出類拔萃,包裝的作用更是立竿見(jiàn)影,不可小覷。它所帶來(lái)的附加價(jià)值有時(shí)遠(yuǎn)勝過(guò)商品的本身,在包裝上的做一些投入我們認(rèn)為是值得的。
出師表
兩漢:諸葛亮
先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi),忠志之士忘身于外者,蓋追先帝之殊遇,欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng),以光先帝遺德,恢弘志士之氣,不宜妄自菲薄,引喻失義,以塞忠諫之路也。
宮中府中,俱為一體;陟罰臧否,不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者,宜付有司論其刑賞,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使內(nèi)外異法也。
侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等,此皆良實(shí),志慮忠純,是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下:愚以為宮中之事,事無(wú)大小,悉以咨之,然后施行,必能裨補(bǔ)闕漏,有所廣益。
將軍向?qū)?,性行淑均,曉暢軍事,試用于昔日,先帝稱之曰“能”,是以眾議舉寵為督:愚以為營(yíng)中之事,悉以咨之,必能使行陣和睦,優(yōu)劣得所。
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親賢臣,遠(yuǎn)小人,此先漢所以興隆也;親小人,遠(yuǎn)賢臣,此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí),每與臣論此事,未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍,此悉貞良死節(jié)之臣,愿陛下親之、信之,則漢室之隆,可計(jì)日而待也
。
臣本布衣,躬耕于南陽(yáng),茍全性命于亂世,不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顧臣于草廬之中,咨臣以當(dāng)世之事,由是感激,遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆,受任于敗軍之際,奉命于危難之間,爾來(lái)二十有一年矣。
先帝知臣謹(jǐn)慎,故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái),夙夜憂嘆,恐托付不效,以傷先帝之明;故五月渡瀘,深入不毛。今南方已定,兵甲已足,當(dāng)獎(jiǎng)率三軍,北定中原,庶竭駑鈍,攘除奸兇,興復(fù)漢室,還于舊都。此臣所以報(bào)先帝而忠陛下之職分也。至于斟酌損益,進(jìn)盡忠言,則攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以討賊興復(fù)之效,不效,則治臣之罪,以告先帝之靈。若無(wú)興德之言,則責(zé)攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自謀,以咨諏善道,察納雅言,深追先帝遺詔。臣不勝受恩感激。
今當(dāng)遠(yuǎn)離,臨表涕零,不知所言。
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