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第一篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案

目 錄

一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析................................................ 3

(一)永川區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ...................................... 3

(二)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 .................................. 3

(一）項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)概述 ....................................... 3

(二)區(qū)域市場(chǎng)在城市中的地位及發(fā)展趨勢(shì) ............................ 4

(三)區(qū)域內(nèi)樓盤供應(yīng)量（包括潛在樓盤供應(yīng)量）的分析以及競(jìng)爭(zhēng)分析 .... 4

三、項(xiàng)目條件與地塊分析 .......................................... 9

(一)項(xiàng)目基本情況與用地現(xiàn)狀評(píng)述 .................................. 9

(二)項(xiàng)目周邊環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施狀況以及項(xiàng)目的外部聯(lián)系、交通組織分析 . 10

(三)項(xiàng)目開發(fā)的SWOT分析 ........................................ 11

(四)項(xiàng)目開發(fā)條件研究得出的結(jié)論 ................................. 12

（五)興龍湖國際花園 ............................................ 12

（二）長和星街 ................................................. 14

（三）永川萬達(dá)廣場(chǎng) ............................................. 15

（四）韓國城項(xiàng)目 ............................................... 17

五、項(xiàng)目整體定位................................................... 19

(一)市場(chǎng)定位 ................................................... 19

(二)項(xiàng)目的功能定位 ............................................. 19

(三)形象定位 ................................................... 19

（四）目標(biāo)客戶定位及分析 ....................................... 20

（五）產(chǎn)品定位及物業(yè)發(fā)展初步建議................................... 24

(一)項(xiàng)目SWOT分析 .............................................. 24

(二)物業(yè)發(fā)展初步建議 ........................................... 25

（三）價(jià)格定位 ................................................. 26

六、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略................................................... 26

(一)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏 ............................................... 26

(二)永川區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析 ......................... 27

(三)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏設(shè)定分析 ....................................... 27

（1）首期少量開發(fā)........................................... 27

（2）前期開發(fā)量較大（可達(dá)到一期總共的60%） ................. 27

(四)相關(guān)建議 ................................................... 28

(五)項(xiàng)目銷售節(jié)奏 ............................................... 28

七、項(xiàng)目營銷策劃................................................... 30

一、項(xiàng)目的價(jià)格策略 ............................................. 30

二、項(xiàng)目的廣告策劃 ............................................. 31

活動(dòng)推廣........................................................... 33

系列活動(dòng)一： 不同的角度青春攝影展 ............................. 33

系列活動(dòng)二： “尋找最美微笑之星” 瑞博康城形象大使評(píng)選活動(dòng) .... 33

系列活動(dòng)三： “時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨瑞博康城形象大使”頒獎(jiǎng)典禮 ...... 33

系列活動(dòng)四：客戶有獎(jiǎng)購房活動(dòng) ................................... 34

系列活動(dòng)五：買房送家居 ......................................... 34

系列活動(dòng)六：老客戶帶新客戶 ..................................... 34

營銷階段劃分....................................................... 34

1、形象樹立期 .................................................. 34

2、市場(chǎng)預(yù)熱期 .................................................. 35

3、強(qiáng)銷期 ...................................................... 35

4、持銷期..................................................... 35

5、清盤期..................................................... 35

八、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)....................................................... 36

（一）項(xiàng)目投資估算及資金籌措計(jì)劃 ............................... 36

（二）財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) ................................................. 37

（三）不確定分析 ............................................... 38

(四)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 ............................................... 40

(五)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施 ............................................. 41

九、附件........................................................... 41

一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)永川區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

目前，全國經(jīng)濟(jì)整體處于增速回落態(tài)勢(shì)，在這樣的背景下，永川經(jīng)濟(jì)仍在快車道上運(yùn)行，保持了19.5%的增速，呈現(xiàn)出又好又快的態(tài)勢(shì)，成績來之不易，是全區(qū)上下辛勤努力的結(jié)果。有幾項(xiàng)工作進(jìn)展明顯：一是招商引資形勢(shì)是10年最好，到位資金突破百億元，居于重慶前

三。二是融資工作效果好，新增融資50億元，結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)了多渠道融資的變化。三是城市建設(shè)重點(diǎn)工程推進(jìn)好。四是民生十五件實(shí)事工作推進(jìn)好，尤其是通過多種形式的社情民情調(diào)查，進(jìn)一步了解了市民的愿望，解決了一批實(shí)際問題?？傮w來看，投資、消費(fèi)、出口“三駕馬車”齊頭并進(jìn)，財(cái)政收入、企業(yè)利稅、城鄉(xiāng)居民收入等三個(gè)方面的收入增長較快，安全、信訪形勢(shì)保持平穩(wěn)狀態(tài)。

(二)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系比較緊密的金融政策、稅收政策以及國家各種關(guān)于調(diào)控和穩(wěn)定房價(jià)的政策措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起著很大的影響，下面我國針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的最新政策

二、區(qū)域市場(chǎng)分析

(一）項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)概述

本案位于重慶市永川區(qū)三轉(zhuǎn)盤，本案是重慶市XX建設(shè)集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在永川傾情打造的精品力作。地處永川區(qū)核心，在短時(shí)間內(nèi)就能購物中心，滿足各項(xiàng)購物需求；本案?jìng)渑R永川著名學(xué)府，人文氣息濃厚，使您置身家中就能聆聽高等學(xué)府的教育。由于本案所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，調(diào)查發(fā)現(xiàn)諸多高新企業(yè)及高新項(xiàng)目也在不斷推進(jìn)，區(qū)域面貌也將會(huì)得到進(jìn)一步改善。

(二)區(qū)域市場(chǎng)在城市中的地位及發(fā)展趨勢(shì) 該地地處永川核心區(qū)域，擁有眾多的配套設(shè)施，交通便利，且永川區(qū)，

地處中央直轄市重慶西部，距重慶主城九區(qū)55公里，永川旅行資源豐富，擁有4A級(jí)景區(qū)國家級(jí)森林公園茶山竹海、重慶野生動(dòng)物世界、茶山竹海等，是全國優(yōu)秀旅游城市。永川的城市建設(shè)在全市居前列，是重慶渝西地區(qū)區(qū)域性中心城市，可以為居住帶來便捷和舒適，周圍擁有的樂信鳳凰郡，桓大泰晤士清晨等樓盤，為周圍帶來了更多活力，除了很好的交通生活?yuàn)蕵芬酝?，也是很好的投資。

該地塊擁有眾多的配套設(shè)施，拿出自己開發(fā)特色，將可以在此地塊上獲得更多的效益。

(三)區(qū)域內(nèi)樓盤供應(yīng)量（包括潛在樓盤供應(yīng)量）的分析以及競(jìng)爭(zhēng)分析

樂信鳳凰郡、恒大翡翠華庭等幾個(gè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)分流了部分客戶，并與本項(xiàng)目形成正面競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域市場(chǎng)資源有限，而供應(yīng)存量偏多。周圍的永川桓大泰晤清晨與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)，其分析如下：

6個(gè)月以來的價(jià)格趨勢(shì)

一年以內(nèi)的價(jià)格趨勢(shì)

其總體價(jià)格趨勢(shì)

樓盤對(duì)比

房貸政策有可能發(fā)生改變，但對(duì)首次置業(yè)產(chǎn)品影響較小，其產(chǎn)類別產(chǎn)品需要提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)即將迎來較大調(diào)整，經(jīng)過短暫的價(jià)升量跌之后進(jìn)入量價(jià)齊跌階段。受調(diào)控影響最大的產(chǎn)品將是投資和投機(jī)類產(chǎn)品首當(dāng)其沖，受到的市場(chǎng)沖擊最大，其次首次改善類產(chǎn)品的沖擊較大。未來市場(chǎng)將放量供應(yīng)的郊區(qū)與近郊區(qū)將率先調(diào)整，調(diào)整幅度較中心城區(qū)大，調(diào)整時(shí)間較中心城區(qū)長。本輪調(diào)控我們認(rèn)為是保護(hù)型調(diào)控，至少將會(huì)持續(xù)六個(gè)月，未來市場(chǎng)將放量供應(yīng)。

在政策的影響下，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生明顯的變化。市場(chǎng)主要依靠90平米以下的首次置業(yè)和140-160㎡的多次改善性需求為支撐。90平米以下戶型的供應(yīng)量會(huì)迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)戶型功能設(shè)計(jì)提出更高的要求，總價(jià)低、功能完善的小2房將熱銷（70-80㎡）。另外政策對(duì)一次性付款和利用公積金的客戶受影響稍小，在營銷過程中將公積金貸款客戶作為重要客戶之一。

三、項(xiàng)目條件與地塊分析

(一)項(xiàng)目基本情況與用地現(xiàn)狀評(píng)述

項(xiàng)目總占地60503㎡，總建筑面積117363㎡，容積率2.5，綠地率36%，建筑密度25%，居住戶數(shù)1250戶，由13幢多層花園洋房、3幢18+1全景高層、1幢商業(yè)樓構(gòu)成。其他占地用于綠化，生活?yuàn)蕵穲?chǎng)所。

(二)項(xiàng)目周邊環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施狀況以及項(xiàng)目的外部聯(lián)系、交通組織分析

(三)項(xiàng)目開發(fā)的SWOT分析

(四)項(xiàng)目開發(fā)條件研究得出的結(jié)論

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃就是研究如何科學(xué)地制定建設(shè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃立項(xiàng)之后的依據(jù)問題，擯棄單純依靠經(jīng)驗(yàn)確定設(shè)計(jì)內(nèi)容及依據(jù)(設(shè)計(jì)計(jì)劃書)的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對(duì)建設(shè)目標(biāo)所處社會(huì)環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對(duì)設(shè)計(jì)的合理向?qū)?，制定和論證建筑設(shè)計(jì)依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計(jì)的內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃是進(jìn)行項(xiàng)目投資決策的依據(jù)，是建設(shè)活動(dòng)中的一個(gè)獨(dú) 立環(huán)節(jié)。從這一目的出發(fā)，本項(xiàng)目的研究背景及現(xiàn)狀和房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃理論方法進(jìn)行了概述、初步了解進(jìn)行投資策劃策劃的意義及方法。然后分別從項(xiàng)目背景、項(xiàng)目所處市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、項(xiàng)目規(guī)劃、投資估算、項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析、項(xiàng)目投資決策等方面利用房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論進(jìn)行了全程系統(tǒng)投資策劃研究。

本文的研究得到以下結(jié)論本案發(fā)展前景良好。通過對(duì)其經(jīng)營投資環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)狀進(jìn)行分析得出，雖然競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，但是總體將保持發(fā)展良好的態(tài)勢(shì)，投資該項(xiàng)目將會(huì)產(chǎn)生較好經(jīng)濟(jì)效益。

四、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析

咨詢的主要目的即為公司提供市場(chǎng)信息，從而達(dá)到更加好的決策。當(dāng)然最主要的就是提供直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，我們策劃部組織了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，在此我們對(duì)永川區(qū)一帶的在售以及即將銷售的樓盤作一次詳細(xì)的介紹。

（五)興龍湖國際花園

1、規(guī)劃模式：

27棟洋房，3棟高層，1棟商業(yè)樓

置鋮御府二期——興龍湖國際花園推出了洋房與高層相結(jié)合的房源布局，其中僅有3棟高層，矗立在洋房社區(qū)中的高層，以及27棟洋房和1棟商業(yè)。尊享洋房品質(zhì)與配套服

務(wù)

據(jù)營銷經(jīng)理透露這次戶型面積是71-91平米的三房戶型，部分戶型贈(zèng)送一間房間。這批房源動(dòng)線合理流暢，在保證空間功能設(shè)置的基礎(chǔ)上，分區(qū)更合理，生活更添精致情趣。置鋮御府是重慶置鋮藍(lán)鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司全資打造的品質(zhì)社區(qū)。項(xiàng)目由純電梯洋房圍合，獨(dú)立特色商業(yè)街組成，以美式賴特建筑的簡(jiǎn)約明快樂而不失穩(wěn)重的姿態(tài)，勾勒出永川首個(gè)都市級(jí)精品社區(qū)。 置鋮御府位于興龍湖中央商務(wù)區(qū)的核心位置，昌州大道、興龍大道、站前大道圍合而成，項(xiàng)目北面接壤神女湖旅游服務(wù)聚集區(qū)、高速互通口，東面緊靠動(dòng)漫館、高鐵站經(jīng)濟(jì)圈，南邊興龍湖公園近在咫尺，西面是教育生活成熟配套區(qū)，未來生活配套高而全，物業(yè)保值升值前景無限。 項(xiàng)目周邊交通極為便捷，興龍大道、昌州大道、站前大道環(huán)繞，高速互通口不到1分鐘，出行各區(qū)更為便捷；目前通達(dá)本項(xiàng)目的公交網(wǎng)絡(luò)有3條，至高鐵站僅需3分鐘，隨著2015年高鐵線的竣工通車（永川站），屆時(shí)從家門口到主城僅需20分鐘。 項(xiàng)目北面為規(guī)劃中的“昌州古城”及神女湖旅游休閑服務(wù)區(qū)，南面毗鄰興龍湖公園。項(xiàng)目內(nèi)更規(guī)劃有500米長，40米寬的皇家景觀中軸，近800平米超大游泳池，四季花園、12合院、15疊水等特色景觀。獨(dú)有的背山面湖的優(yōu)勢(shì)，打造極為出色的宜居生活，出則繁華，入享寧靜。 置鋮御府自產(chǎn)品研發(fā)之初即潛心規(guī)劃，本著以人為本，尊重自然，和諧生活的設(shè)計(jì)原則，合理利用坡地形態(tài)，自然肌理，充分運(yùn)用當(dāng)今高端住宅設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的新理念，新設(shè)計(jì)手法和新技術(shù)手段，賦予每棟建筑鮮明的特色風(fēng)格，潛心打造一個(gè)高檔居住社區(qū)。項(xiàng)目規(guī)劃中12合院孕含乾坤八卦，暗合天地，并有貫穿南北的景觀中軸大道這批房源總共約226套。

2、產(chǎn)品模式：

城市住宅——金色系列：適合人生活的多元化成熟的居住模式

城郊住宅——城花系列：將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流聚集的高水準(zhǔn)居住部落

郊區(qū)住宅——四季系列：遠(yuǎn)離喧囂與浮華的宜人居所

高檔住宅——高檔系列：獨(dú)占稀缺資源，具有創(chuàng)造力的個(gè)性居所

3、客戶構(gòu)成：

主要客戶來源于國內(nèi)正在迅速成長的中產(chǎn)白領(lǐng)階層，而且將中產(chǎn)階層更進(jìn)一步劃分為25—30歲首次置業(yè)的年輕白領(lǐng)；30—40歲的一二次置業(yè)的社會(huì)中堅(jiān)；35—45歲二次或多次置業(yè)的中產(chǎn)精英，其中，又主要定位于社會(huì)中堅(jiān)（占70%）人群，同時(shí)兼顧年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)精英。

4、成功關(guān)鍵因素：

（1）區(qū)域優(yōu)勢(shì)：位于商業(yè)中心，有便利的公交和交通方便出行；

（2）配套優(yōu)勢(shì) ：周邊學(xué)校林立，教育資源豐富，商業(yè)配套有中百倉儲(chǔ)和武商量販等

（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：較低的市場(chǎng)價(jià)格吸引了大批其他地區(qū)的居民搬遷入住。

（4）戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：戶型以二室二廳為主，從而吸引了大批中青年置業(yè)者，在一期的戶型設(shè)計(jì)中，一室一廳占20%，二室一廳及二室二廳占65%，三室以上占15%。二期的戶型與一期差不多。

（5）小區(qū)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)：小區(qū)有大面積的綠色規(guī)劃，綠化率達(dá)到40％，容積率僅為

1.3。住區(qū)內(nèi)建有兩個(gè)南北公園，環(huán)境十分寬松幽雅。項(xiàng)目地勢(shì)較高，視野開闊，同時(shí)兼?zhèn)涑蔷?、山景、湖景，三景合一，是目前重慶比較好的生態(tài)型居住社區(qū)，給人一種真正的居家感覺。

5、相對(duì)本項(xiàng)目可借鑒點(diǎn)：

（1）項(xiàng)目布局、格調(diào)包裝均有獨(dú)到之處，品質(zhì)感強(qiáng)

（2）建筑品質(zhì)多種智能安防

（3）銷售人員技巧以及講解水平

（4）生態(tài)環(huán)境的布置很得當(dāng)。

（二）長和星街

1、規(guī)劃模式 ：建筑面積61562.98平米，項(xiàng)目分1、2、3層商業(yè)及1、2、3、4棟塔樓及地下商業(yè)和車庫。

永川首個(gè)鄰里生活中心，6萬方體驗(yàn)式趣樂商業(yè)公園——長和星街，集22－692㎡商圈旺鋪、85—110㎡全能寫字樓、藝術(shù)主題酒店。長和星街位于永川區(qū)鳳凰大道18號(hào)，總建筑面積61562.98平米，項(xiàng)目分1、2、3層商業(yè)及1、2、3、4棟塔樓及地下商業(yè)和車庫組成。其中地下商業(yè)和1-3層商業(yè)面積為約27000平米。酒店和寫字樓面積約20000平米。

以住宅開發(fā)商為主角，走開發(fā)和投資商相結(jié)合的道路；同時(shí)在業(yè)務(wù)格局上，突破單一的

地產(chǎn)開發(fā)，擴(kuò)展到投資、資產(chǎn)管理等領(lǐng)域；適度增加經(jīng)營性物業(yè)在總收入中所占的比例，預(yù)計(jì)未來占總收入的比重將達(dá)到20%左右，但不會(huì)專門增加經(jīng)營性物業(yè)的土地儲(chǔ)備。

2、產(chǎn)品模式：

高檔住宅——以低密度中高端住宅為主

景觀住宅——高端景觀物業(yè)以及低端住宅

3、客戶構(gòu)成：

A.社會(huì)新銳——25歲到30歲或青年夫妻，無子女，家庭成員高學(xué)歷

B.望子成龍——有0到17歲孩子，希望改善孩子居住環(huán)境和更好生活條件的家庭

C.健康養(yǎng)老——為了方便老人就醫(yī)，或者就近照顧老人以及老人自己希望購房安度晚年的家庭

D.富貴之家——家庭收入高，是社會(huì)上的成功人士，想享受生活的家庭

E.務(wù)實(shí)之家——家庭收入相對(duì)不高，但是希望購置一份房產(chǎn)業(yè)安居的家庭

4、成功關(guān)鍵因素：

（1）交通優(yōu)勢(shì)：有多路公交在項(xiàng)目門口，可以很快到達(dá)繁華商業(yè)區(qū)。

（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)：小區(qū)位于較繁華區(qū)，離市中心近，周邊配套設(shè)施很多。小區(qū)規(guī)模較大，整體檔次較高。

（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：該樓盤采取典型的低開高走的策略，早期價(jià)格很低，激起顧客的購買欲。到以后再逐步提高價(jià)格，這樣可以便于資金周轉(zhuǎn)，資金回籠?，F(xiàn)樓盤采取折扣購房，有很大的吸引力。

（4）戶型劣勢(shì)：小區(qū)的戶型以三室為主，其中戶型以中大型為主占戶 型總數(shù)的90%左右，最小的戶型為90平方米，這種戶型設(shè)計(jì)很符合重慶現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚。

（5）生活配套優(yōu)勢(shì)：小區(qū)坐落在轉(zhuǎn)盤地區(qū)，周邊配套齊全，有大型的購物中心、生活超市、學(xué)校等等設(shè)施。

5、相對(duì)本項(xiàng)目的可借鑒點(diǎn)：

①項(xiàng)目內(nèi)環(huán)境營造和社區(qū)景觀的規(guī)劃

②銷售代表形象良好，物科宣傳，包裝有品位

③出臺(tái)了一系列的優(yōu)惠政策，吸引顧客。

④交通環(huán)境的便利以及生活出行的便捷。

（三）永川萬達(dá)廣場(chǎng)

1、規(guī)劃模式：永川萬達(dá)廣場(chǎng)集商業(yè)、洋房、高層為一體，其中13.7萬方的購物中心為萬達(dá)自持物業(yè)。

該項(xiàng)目總投資54億元，占地414畝，預(yù)計(jì)產(chǎn)值80億元，是重慶市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。其東鄰紅河大道，西接星光大道，北至三星路，南至一環(huán)路，總規(guī)劃建筑面積約58萬㎡，規(guī)劃萬達(dá)購物中心、洋房、高層及商業(yè)街區(qū)等業(yè)態(tài)，集商業(yè)、洋房、高層為一體，其中13.7萬方的購物中心為萬達(dá)自持物業(yè)。洋房產(chǎn)品為6+1純板式地中海風(fēng)格電梯洋房，高層產(chǎn)品為新古典主義風(fēng)格，分為三梯8戶和兩梯6戶配置產(chǎn)品。是集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的大型高端城市綜合體。

項(xiàng)目位于永川新城星光大道789號(hào)；永川萬達(dá)廣場(chǎng)是萬達(dá)集團(tuán)在渝的第四座萬達(dá)廣場(chǎng)，同時(shí)也是萬達(dá)集團(tuán)深耕重慶8年升級(jí)鉅作；永川萬達(dá)廣場(chǎng)集商業(yè)、洋房、高層為一體，其中13.7萬方的購物中心為萬達(dá)自持物業(yè)，自持面積是目前永川現(xiàn)有開發(fā)商自持商業(yè)的兩倍以上，與萬達(dá)合作全球戰(zhàn)略商家資源達(dá)6000余家，萬達(dá)獨(dú)有的訂單式商業(yè)模型，直接跨過永川現(xiàn)有傳統(tǒng)的商業(yè)3-5年的養(yǎng)商期；購物中心所帶來的巨大人流為十字金街帶來大量的客戶，也致使商鋪“開業(yè)即旺鋪”，”旺鋪即升值“。洋房產(chǎn)品為6+1純板式地中海風(fēng)格電梯洋房，高層產(chǎn)品為新古典主義風(fēng)格，分為三梯8戶和兩梯6戶配置產(chǎn)品

2、產(chǎn)品模式：

城市住宅——適合都市白領(lǐng)、上班族及中產(chǎn)階級(jí)居住

高檔住宅——占據(jù)都市資源，擁有大量配套設(shè)施和公共物業(yè)

快速流轉(zhuǎn)式住宅——強(qiáng)悍的交通供滿足住戶出行工作的需求

3、客戶構(gòu)成：

A.35—50歲的中年群體，一般為三口之家

B.非首次置業(yè)，會(huì)體現(xiàn)自我社會(huì)價(jià)值的精英人員

C.外地區(qū)遷入者，欲融入都市生活，長期居住的家庭

D.不受地域限制，看重地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價(jià)的人群

E.有便利辦公需求，又不希望造成太大資金壓力的家庭

4、成功關(guān)鍵因素：

（1）宣傳優(yōu)勢(shì)：宣傳策略得當(dāng)，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實(shí)用利益

（2）配套優(yōu)勢(shì)：街道口核心商圈，百貨大樓，時(shí)尚廣場(chǎng)觸手可及，臨近區(qū)政府、大學(xué)，人文氣息就在眼前，建筑，環(huán)境，人以一種前所未有的和諧姿態(tài)在這里融匯貫通。

（3）功能優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值

5、相對(duì)本項(xiàng)目的可借鑒點(diǎn)：

①項(xiàng)目位于九龍坡的繁華區(qū)域，緊鄰楊家坪的商業(yè)步行街，其升值潛力巨大。

②小區(qū)的交通非常方便，距離公交車站僅100米。距離下一個(gè)站也僅為200米左右。 ③小區(qū)周邊的生活配套設(shè)施非常齊全，有多個(gè)大型的購物城。而且教育資源尤其突出，包括重慶文理學(xué)院，水電校等，居家氛圍非常濃厚。

④小區(qū)的戶型以二室二廳、三室二廳為主，符合大部分消費(fèi)者的購買及居住習(xí)慣。三房戶型設(shè)計(jì)，南北通透，實(shí)用性強(qiáng)，面積緊湊

（四）韓國城項(xiàng)目

1、規(guī)劃模式

項(xiàng)目總建筑面積27萬㎡ ， 8.4萬㎡大型韓國商業(yè)體驗(yàn)區(qū)、 7.3萬㎡SOHO公寓、 3萬㎡高端商務(wù)區(qū)域及酒店、 1.8萬㎡甲級(jí)寫字樓于一體。位于重慶永川鳳凰湖公園，處于新區(qū)中心，緊鄰重慶野生動(dòng)物園、樂和樂都主題樂園，獨(dú)占區(qū)域優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目利用主題化、體驗(yàn)性、平臺(tái)型開發(fā)模式，締造城市最具商業(yè)價(jià)值的投資引擎，成為中央時(shí)尚游樂區(qū) ；韓國城匯聚韓流時(shí)尚購物、水上游樂體驗(yàn)、韓國主題兒童樂園、特色餐飲休閑、國際風(fēng)情精品酒店、SOHO公寓、國際電子商務(wù)孵化基地、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園為一體的時(shí)尚體驗(yàn)綜合體。五大基地鉅獻(xiàn)重慶：韓中經(jīng)貿(mào)促進(jìn)會(huì)西部交流基地， 韓國文化藝術(shù)人協(xié)會(huì)影視拍攝基地暨明星培訓(xùn)基地，界環(huán)球旅游小姐國際大賽培訓(xùn)基地，國際電子商務(wù)孵化基地，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地。四大功能分區(qū)：韓國時(shí)尚體驗(yàn)館、湖濱休閑體驗(yàn)區(qū)、配套服務(wù)區(qū)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。

2、產(chǎn)品模式：

高層住宅——都市系列：設(shè)施齊全，配套高端

郊區(qū)住宅——四季系列：遠(yuǎn)離喧囂與浮華的宜人居所

功能住宅——娛樂系列：眾多高端上檔次的建筑群

3、客戶構(gòu)成：

A.以首次置業(yè)者為主，剩下則為二次置業(yè)客戶

B.許多是享受生活情趣的單身貴族

C.把購房目光投向邊緣地塊上，也就是捎帶有地產(chǎn)概念的樓盤上。他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺得這個(gè)樓盤便宜了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購買行動(dòng)。此類買家占項(xiàng)目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米—200平米。

D.從事的工作或經(jīng)營的商貿(mào)格局限制他們?cè)谶@一地帶買房的人群

4、成功關(guān)鍵因素：

（1）銷售優(yōu)勢(shì)：有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，對(duì)目標(biāo)買家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過你的表達(dá)，看見你確實(shí)能給他帶來實(shí)實(shí)在在的好處

（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)：有大面積水景，綠化面積很高，達(dá)到了50%，容積率小，會(huì)使小區(qū)顯得不那么擁擠

（3）房型優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的房型設(shè)計(jì)符合重慶居民現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣，躍層設(shè)計(jì)的比例正好，大戶型的平層很容易得到市場(chǎng)的認(rèn)可

（4）設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：板式住宅的通風(fēng)、采光狀況理想，是真正意義上的健康住宅，吸取國外先進(jìn)建筑元素的同時(shí)融入中國民居庭院的精髓，更有林蔭小道供業(yè)主休息觀賞。小區(qū)的整體設(shè)計(jì)比較新穎，為合圍式，有利于通風(fēng)

5、相對(duì)本項(xiàng)目的可借鑒點(diǎn)：

①區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，能夠降低建筑密度

②項(xiàng)目檔次高，有利于拉升開發(fā)商和項(xiàng)目知名度

③注重環(huán)境營造，提升了項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)

五、項(xiàng)目整體定位

(一)市場(chǎng)定位

本案在前期推廣過程中，一定要建立一個(gè)明確、清晰的項(xiàng)目形象。本案到底是一個(gè)什么樣的樓盤呢？我們作如下分析：

（1）本樓盤基本處于永川區(qū)的中心位置；

（2）建成后的小區(qū)，在道路、景觀、服務(wù)上在永川區(qū)都屬于一流的；

（3）戶型的組成，大到180平方米，小到50平方米，有高層、錯(cuò)層。

根據(jù)以上分析，我們提出“城市、綠色、我的家”這一市場(chǎng)定位主題，可以將本案各項(xiàng)優(yōu)越充分表達(dá)—是一種頂級(jí)的生活，是最好的，一流的。它體現(xiàn)了人與人、人與自然和諧的主題，只有住進(jìn)去才能品味到它的價(jià)值。

(二)項(xiàng)目的功能定位

本項(xiàng)目是中高檔住宅樓，其主要功能是居住。功能定位如下：

（1）營造良好的居住環(huán)境，體現(xiàn)居住組團(tuán)的和諧美，實(shí)現(xiàn)人與自然的融合，達(dá)到趨近完美的居住空間；

（2）一個(gè)安全、恬靜、溫馨的居住生活空間，促進(jìn)鄰里關(guān)系；

（3）完善的智能化系統(tǒng)，為業(yè)主提供全方位的便利服務(wù)

(三)形象定位

1、做好形象定位的前提

（1）充分了解發(fā)展商的開發(fā)過程及目標(biāo)

通過交流充分了解發(fā)展商的開發(fā)過程及目標(biāo)，留意其中的閃光點(diǎn)，尋求經(jīng)濟(jì)與文化、商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合以衍生品牌，營銷全程塑造并不斷強(qiáng)化開發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供后勁；

（2）把握市場(chǎng)實(shí)態(tài)

對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)把握，有助看清項(xiàng)目在市場(chǎng)坐標(biāo)上的位置，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)引導(dǎo)，而非一味迎合市場(chǎng)；

（3）把握片區(qū)狀況

在市場(chǎng)調(diào)研和諳熟本土實(shí)況以及充分解讀區(qū)域消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，因應(yīng)項(xiàng)目所在地區(qū)域特點(diǎn)

（4）對(duì)項(xiàng)目充分研究透徹

尋找項(xiàng)目的唯一性、差異性和市場(chǎng)高度、揚(yáng)長避短，搶占制高點(diǎn)，樹立唯一性，用足項(xiàng)

目優(yōu)勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，并以此確立項(xiàng)目獨(dú)特的行業(yè)地位

2、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的切入點(diǎn)

（1）地段的特征定位

（2）產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位

（3）規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位

（4）項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位

（5）文化象征定位

（6）一種生活方式定位

（7）行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位

（8）優(yōu)勢(shì)組合定位

現(xiàn)我們將根據(jù)以一種生活方式來進(jìn)行形象定位：德國哲學(xué)家海德格爾說：“人，詩意地居住。”房地產(chǎn)項(xiàng)目形象不僅僅是華麗辭藻的堆砌，語句形式的詩化，更在于營造提升一種詩意的生活方式和人生境界，以撥動(dòng)客戶的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗(yàn)。他體現(xiàn)的不能僅僅是房子，它是對(duì)家的眷戀，是對(duì)位置更是對(duì)精神家園的皈依，它是人類追求的永恒主題之一。房地產(chǎn)形象要打動(dòng)人心，打造出詩意的生活方式，更能詮釋人們情感、精神、個(gè)性的寄托好張揚(yáng)。

3、項(xiàng)目案名和推廣語

瑞博康城的形象定位為“小天地里的時(shí)尚，高雅的生活”，以“日子緩緩、生活散散”的主推廣語形象地勾勒出其宣揚(yáng)的浪漫閑散的生活方式。

形象詮釋：小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家中笑傲風(fēng)景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！

當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠色，您是否感覺神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時(shí)，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時(shí)，聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時(shí)，您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？

4、品牌形象的樹立

XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在重慶市已經(jīng)成功開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，尤其是在XX小區(qū)，合理的樓距，優(yōu)美的環(huán)境，獲得業(yè)主的好評(píng)。在永川區(qū)開發(fā)樓盤時(shí)，首先是開發(fā)商的實(shí)力及誠信的宣傳對(duì)樓盤以后的銷售起重要作用；其次，是在樓盤認(rèn)購時(shí)，能給買家信心是很重要得。開發(fā)商可以承諾：如遲交樓，每天按房款的千分之一支付違約金給買受人。

（四）目標(biāo)客戶定位及分析

1、客戶細(xì)分準(zhǔn)則

（1）選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶，剔除非目標(biāo)客戶：盡管不能保證對(duì)龐大市場(chǎng)

的控制和擁有，但也確保客戶細(xì)分市場(chǎng)足夠大、可識(shí)別、有媒介觸及點(diǎn)并且有利 可圖，這是房地產(chǎn)企業(yè)乃至項(xiàng)目生存的基本土壤，這樣的客戶細(xì)分才有價(jià)值。反 之，如果細(xì)分后的市場(chǎng)面太狹小，目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利

潤，那么這種細(xì)分就是失敗的。

（2）進(jìn)行差異化的價(jià)值定位，集中于一點(diǎn)，為不同客戶提供獨(dú)特價(jià)值：不同客

戶對(duì)于項(xiàng)目而言帶來的價(jià)值不僅相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值 和利益如多次置業(yè)客戶、老客戶不斷介紹新客戶等，因而要對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值差異 化區(qū)隔

（3）圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位定義精確制導(dǎo)的運(yùn)營流程，確保產(chǎn)品和服務(wù)的高

命中率和高滿意度：僅僅將客戶進(jìn)行有效細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，細(xì)分的目的是抓住

客戶特征投其所好，將產(chǎn)品成功的推廣出去，精確完善穩(wěn)定合理的運(yùn)營流程是成 就這些美好愿望的助推器。 2、細(xì)分客戶的需求和特征

同一經(jīng)濟(jì)水平范圍內(nèi)，同類客戶需求具有趨同性，因此剔出經(jīng)濟(jì)因素對(duì)區(qū)域

選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)客群分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭、以及社會(huì)成功人士等。

由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，客戶的需求也越來越多樣化，所以企業(yè)不得不對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。而客戶細(xì)分是動(dòng)態(tài)，也是多層次的，它不是靜態(tài)不變的，也不是唯一的。當(dāng)一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)能夠不擔(dān)憂實(shí)力和資源，而是將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到客戶上的時(shí)候，客戶細(xì)分就成為他的必經(jīng)之路。

（五）產(chǎn)品定位及物業(yè)發(fā)展初步建議

(一)項(xiàng)目SWOT分析

通過找出項(xiàng)目客觀存在的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素、威脅因素，運(yùn)用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，其目的是為了能夠提出更具針對(duì)性的物業(yè)市場(chǎng)定位，以及相對(duì)合適于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。具體分析如下：

①優(yōu)勢(shì)分析

項(xiàng)目區(qū)域功能定位位于城市居住區(qū)，適宜居住。地塊周邊一公里內(nèi)市政配套設(shè)施齊全，

商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全；周邊高校云集、企事業(yè)單位較多，潛在的客戶量規(guī)?？陀^。地處永川區(qū)中心，項(xiàng)目的高層就有了很好的夜景觀賞點(diǎn)，并且可以有效的隔離來自鬧區(qū)的噪音污染，進(jìn)而帶來更高的利潤空間。

②劣勢(shì)分析

對(duì)于項(xiàng)目規(guī)模小難以形成體量優(yōu)勢(shì)，周邊不乏大型優(yōu)質(zhì)樓盤，對(duì)本項(xiàng)目在規(guī)模上構(gòu)成較大威脅，客戶群體較為有限。周邊小環(huán)境不容樂觀。由于自身小環(huán)境的不便利，過大的車流及過快的車速，不便于人的滯留，從而產(chǎn)生局限性。

③物業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展磅礴，近年來招商力度不斷較大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來客戶區(qū)域認(rèn)同感逐步加強(qiáng)，城市化進(jìn)程加速。區(qū)域內(nèi)居民收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)需求可挖掘空間巨大，對(duì)于為房地產(chǎn)市場(chǎng)有著直接推進(jìn)作用。

④物業(yè)威脅分析

國家的宏觀調(diào)控政策為永川區(qū)樓市發(fā)展帶來不確定因素，近期由于政府的房地產(chǎn)宏觀政策，對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)有著很大影響，未來一定時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步平穩(wěn)規(guī)范。同時(shí)，與之對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)分流了部分客戶，并與本項(xiàng)目形成正面競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域市場(chǎng)資源有限，而供應(yīng)存量偏多。

(二)物業(yè)發(fā)展初步建議

1、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想與原則

根據(jù)項(xiàng)目用地的周邊環(huán)境與城市規(guī)劃要求，本小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)講遵循以下幾點(diǎn)指導(dǎo)思想與原則：

①本小區(qū)的規(guī)劃必須符合永川區(qū)總體規(guī)劃，充分利用地形地貌，合理布置空間組織 ②由于本小區(qū)的主要功能是用來居住，因此，在設(shè)計(jì)過程中必須堅(jiān)持“以人為本”的原則，注重和樹立人與自然和諧及可持續(xù)發(fā)展的觀念。營造出溫馨、親和的居住環(huán)境

③建造一個(gè)安全的居住環(huán)境。按照有關(guān)規(guī)定，對(duì)建筑的防火、防震構(gòu)造、安全間距、安全疏散通道與場(chǎng)地、人防的地下構(gòu)造物等做出必要的安排，使居住區(qū)規(guī)劃能有利于防止災(zāi)害的發(fā)生或減少其危害程度。

2、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 （1）總平面設(shè)計(jì) ①建筑布局

本項(xiàng)目總體布局首先考慮與城市空間相協(xié)調(diào)，其次是堅(jiān)持“以人為本”的思想，著重處理居住環(huán)境的質(zhì)量，住宅功能的合理性。

②交通組織

本小區(qū)有四個(gè)大門，寓意四通八達(dá)。 ③環(huán)境與綠化

綠化設(shè)計(jì)力爭(zhēng)做到環(huán)境優(yōu)美、活潑、親切、有特色，以便更好的為居民服務(wù)。本項(xiàng)目的環(huán)境景觀設(shè)計(jì)，將充分利用地面內(nèi)庭院，形成獨(dú)特的造景空間，為住戶提供優(yōu)美的生活環(huán)境。并且在小區(qū)內(nèi)部有大面積的水系景觀帶。

（2）建筑設(shè)計(jì) ①平面設(shè)計(jì)

項(xiàng)目總占地60503㎡，總建筑面積117363㎡，容積率2.5，綠地率36%，建筑密度25%，居住戶數(shù)1250戶，由13幢多層華陽洋房、3幢18+1全景高層、1幢商業(yè)樓構(gòu)成、。其他用地用于綠化，生活?yuàn)蕵穲?chǎng)所。

②立面設(shè)計(jì)

立面造型追求簡(jiǎn)潔、明快、富有現(xiàn)代感和居住氣氛。采用虛實(shí)對(duì)比的手法，突出住宅的溫馨、親和及高層建筑的挺拔特點(diǎn)。綠化環(huán)境設(shè)計(jì)以親切怡人為基準(zhǔn)。

（三）價(jià)格定位

市場(chǎng)比較法

1、【定價(jià)思路】

市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。

通過市場(chǎng)比較法推算現(xiàn)時(shí)整體均價(jià)，依據(jù)組團(tuán)的價(jià)格決定因素確定各細(xì)分組團(tuán)的現(xiàn)時(shí)均價(jià)，通過售價(jià)還原法推算現(xiàn)時(shí)整體租金。預(yù)測(cè)未來價(jià)格影響因素變動(dòng)幅度確定價(jià)格增長率，結(jié)合目標(biāo)物業(yè)上市時(shí)間確定各物業(yè)上市均價(jià)。

2、【樣本選擇】

樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選擇原則：

①相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素 ②成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義 ③功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位 根據(jù)周邊相似樓盤的價(jià)格調(diào)查顯示，結(jié)合本樓地理位置、周邊環(huán)境及所面對(duì)人群收入狀況、綜合本樓盤開發(fā)成本，依據(jù)國家有關(guān)房地產(chǎn)法律政策。本樓盤價(jià)格將定位為中高檔收入水平人群，戶型采用中等戶型，既能滿足大部分人群對(duì)居住的要求，同時(shí)價(jià)格也控制在所能接受的范圍，約為4500-5000元/平方米。

六、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略

(一)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏

1、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏設(shè)定依據(jù)分析

(二)永川區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

①聯(lián)合分期分區(qū)滾動(dòng)開發(fā)與獨(dú)立分期分區(qū)滾動(dòng)開發(fā)構(gòu)成永川區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式的主流。尤其是具有一定規(guī)模的大項(xiàng)目，如恒大翡翠城、樂信鳳凰郡等；

②獨(dú)立一次性到位的開發(fā)較多為單棟高層或小規(guī)模項(xiàng)目 ③有極個(gè)別中等規(guī)模的項(xiàng)目采用獨(dú)立一次性到位開發(fā)模式

(三)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏設(shè)定分析

根據(jù)開發(fā)商的背景及項(xiàng)目特征，可以排除聯(lián)合開發(fā)模式和獨(dú)立一次性到位開發(fā)模式，于此只就獨(dú)立分期開發(fā)展開討論，而就開發(fā)節(jié)奏而言，視開發(fā)商的資金及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)而定，以下兩種開發(fā)節(jié)奏可供參考。 （1）首期少量開發(fā)

相關(guān)支持因素

①地塊成熟度因素

XX房地產(chǎn)開發(fā)在未來幾年中將是市場(chǎng)的重頭戲之一。當(dāng)前而言，生活便捷度、消費(fèi)認(rèn)同度和市場(chǎng)需求關(guān)系尚處相對(duì)不利的狀況，而消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和市場(chǎng)培育又往往不可能一蹴而就。 ②產(chǎn)品自然彈性因素

從策劃角度看，現(xiàn)已報(bào)批的總規(guī)仍有局部尚需調(diào)整與完善，而且，邊開發(fā)邊修規(guī)可以更好地使產(chǎn)品迎合市場(chǎng)的需求，增加產(chǎn)品自然彈性度。 ③市場(chǎng)年均消化量、需求量、供給量因素

2013年，永川區(qū)年均住宅消化量在100萬㎡左右，而新開工面積就已達(dá)274萬㎡，市場(chǎng)供給量達(dá)700萬㎡，市場(chǎng)已明顯呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)象；

而就單個(gè)項(xiàng)目而言，特別是大規(guī)模項(xiàng)目，開盤期銷售量能超過一期施工量的60%，可謂是良好的業(yè)績，前期少量開發(fā)，可根據(jù)市場(chǎng)的反饋信息，調(diào)整銷售方案，做到有的放矢。

④開發(fā)成本及價(jià)格發(fā)展因素

前期開發(fā)量少，資金投放量低，便于開發(fā)商在各方面的管理；在價(jià)格方面，銷售單位少，價(jià)格面窄，后期可調(diào)整空間幅度較大。 （2）前期開發(fā)量較大（可達(dá)到一期總共的60%）

①產(chǎn)品自身硬件因素

本案的規(guī)劃理念、物管理念、營銷理念近兩年內(nèi)在區(qū)域市場(chǎng)仍具較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

②發(fā)展商實(shí)力與品牌號(hào)召力

前期大量開發(fā)，可提高開發(fā)商的信譽(yù)度及品牌號(hào)召力，對(duì)銷售工作可創(chuàng)造一定的利好性，同時(shí)，也為后期開發(fā)及銷售樹立良好的口碑。

③競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素

今明兩年，本地區(qū)將陸續(xù)有兩個(gè)項(xiàng)目上馬，給本已激烈的市場(chǎng)再加一把火，使本地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，前期的大量開發(fā)，將形成先入為主的格局，爭(zhēng)取盡可能大（多）的銷售份額。 (四)相關(guān)建議

首期開發(fā)多與少各有利弊，就歸結(jié)于一個(gè)權(quán)衡問題。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及項(xiàng)目建筑規(guī)劃特征，運(yùn)用敝司豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)提出以下建議：

①首期適量開發(fā)

首期開發(fā)項(xiàng)目可銷售總量的20%，另外，部分景觀與公建設(shè)施同步施工，以投石問路的形式先拭探市場(chǎng)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋信息對(duì)后期開發(fā)做出針對(duì)性調(diào)整，有利于總體銷售節(jié)奏的控制，預(yù)留項(xiàng)目較大升值空間，且可一定程度降低首期開發(fā)資金投入，規(guī)避推出量過大、價(jià)格面過寬而引起的銷售失控與消費(fèi)的盲目性。

②建議一期開發(fā)入口處兩棟多層

入口處兩棟與公路相連，是做前期形象的絕好區(qū)段，可以向市場(chǎng)充分展示該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，使會(huì)所與內(nèi)部分建部分可先行，利用裙房修建后期售樓處。

(五)項(xiàng)目銷售節(jié)奏

銷售節(jié)奏的制定原則：推廣銷售期指從市場(chǎng)導(dǎo)入開始至產(chǎn)品開盤銷售，較大規(guī)模的項(xiàng)目一般持續(xù)3-4個(gè)月的時(shí)間，因?yàn)楸景疙?xiàng)目一期體量較小，建議以2個(gè)月左右為好，再結(jié)合以實(shí)際客戶儲(chǔ)備情況最終確定；另外，由于銷售節(jié)點(diǎn)比工程節(jié)點(diǎn)易于調(diào)整，一般情況下為項(xiàng)目部先出具基本的工程節(jié)點(diǎn)，據(jù)此營銷策劃部制定銷售計(jì)劃。

（1）推廣銷售期安排3-4個(gè)大的推廣節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)的作用在于不斷強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注度，并使銷售保持持續(xù)、連貫。

（2）鑒于年底臨近過年的情況，開盤銷售強(qiáng)銷期應(yīng)避開春節(jié)假期。 （3）開盤銷售前應(yīng)確保樣板區(qū)、樣板房景觀、工程施工達(dá)到開放效果。 1、銷售節(jié)奏安排：

①2016年10月底—2016年12月，借大的推廣活動(dòng)推出-項(xiàng)目

②2016年12月底—2017年1月初，召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，正式啟動(dòng)某項(xiàng)目，同時(shí)策劃師對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行第一次摸底。

③2017年1月中旬，開放樣板房，同時(shí)策劃師對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行第二次摸底。 ④2017年1月下旬，春節(jié)之前，開盤銷售強(qiáng)銷。 2、銷售準(zhǔn)備（2017年1月20日前準(zhǔn)備完畢） （1）戶型統(tǒng)計(jì)：

1) 由工程部設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、營銷部-共同負(fù)責(zé)，于2016年12月31日前完成 2) 鑒于瑞博康城項(xiàng)目戶型繁多，因此戶型統(tǒng)計(jì)應(yīng)包含對(duì)每一套房型的統(tǒng)計(jì)，包括戶型、套內(nèi)面積、戶型編號(hào)、所在位置。

（2）銷講資料編寫：

1) 由瑞博康城營銷部策劃師負(fù)責(zé)，于2016年12月31日前完成 2) 瑞博康城項(xiàng)目銷將資料包括以下幾個(gè)部分： 購買瑞博康城的理由：產(chǎn)品稀缺性銷講 基本數(shù)據(jù)：瑞博康城的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、戶型面積統(tǒng)計(jì)、配套情況、建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、交通情況、交房時(shí)間、主要交房配置、物管收費(fèi)；涉及到設(shè)計(jì)單位的，由其出具銷講材料。2016年12月31日前，由整理后，統(tǒng)一作為產(chǎn)品和項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)說辭。

建筑工藝及材料：需要在2016年12月10日前由工程部出具項(xiàng)目采用的新工藝材料，新技術(shù)等基本基本資料。2016年12月31日前，由整理后，作為材料工藝說辭。

客戶問題集：以答客問形式書寫，針對(duì)瑞博康城的優(yōu)劣勢(shì)，做出銷講解決辦法。 （3）置業(yè)顧問培訓(xùn)：

1) 由瑞博康城營銷部負(fù)責(zé)，培訓(xùn)時(shí)間從2016年11月底—2016年12月底 2) 培訓(xùn)內(nèi)容包括：

銷講資料培訓(xùn)，時(shí)間：2016年11月底—2016年12月初 建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)培訓(xùn)，時(shí)間：2016年12月初 工程工藝培訓(xùn)，時(shí)間：2016年12月初

樣板區(qū)、樣板房培訓(xùn)，時(shí)間：2017年1月9日 銷售培訓(xùn)，時(shí)間：2016年12月—2017年1月 （4）預(yù)售證

由銷售內(nèi)頁負(fù)責(zé)，于2017年1月10號(hào)前完成 （5）面積測(cè)算

由銷售內(nèi)頁負(fù)責(zé)，于2017年1月10號(hào)前完成 （6）戶型公示

由于瑞博康城項(xiàng)目戶型種類繁多，戶戶均不同，所以在銷售前應(yīng)準(zhǔn)備戶型的公示，方便客戶選房，避免置業(yè)顧問出錯(cuò)。

由策劃師負(fù)責(zé)，于2017年1月10號(hào)前完成 （7）交房配置

由工程設(shè)計(jì)人負(fù)責(zé)，于2017年1月10號(hào)前完成 3、 樣板區(qū)及樣板房 （1）樣板區(qū) 1. 樣板區(qū)范圍：考慮到瑞博康城項(xiàng)目銷售必須突出良好居住環(huán)境的氣氛，因此我們將-售樓中心至1#樣板房區(qū)域所包含的整個(gè)大區(qū)都打造成為樣板區(qū)。物管，保潔等須按照樣板房的管理規(guī)定進(jìn)行管理。其中有兩套樣板房、售樓部到樣板間的步行情趣長廊、疊水噴泉。（注：從售樓部至樣板房之間的參觀瀏覽線路，以下暫定為Y區(qū)）

2. 樣板區(qū)作用：最大限度的展現(xiàn)溫江宜居，城在林中氛圍、家居水畔的氛圍，體現(xiàn)國色天香大社區(qū)遠(yuǎn)見、高檔、生態(tài)、宜居、增值的社區(qū)概念，體現(xiàn)獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格。

3. 樣板區(qū)展示安排：

1) 確定對(duì)Y區(qū)沿線情調(diào)、步行道的包裝方式和具體要求；

2) 確定Y區(qū)道路沿線燈光布置方案，燈具選型要求和效果交底； 3) 明確樣板區(qū)工程施工、營銷包裝整體和分步實(shí)施節(jié)點(diǎn)、任務(wù)分解； 4) 具體見附后（參觀園線說明） （二）樣板房

1. 樣板房選擇：樣板樓選定為1#樓，1#樓一方面靠近售樓部，由于樣板間前10#修建時(shí)間較晚，樣板間會(huì)有較好的景觀視線，另外1#樓位于瑞博康城主入口不遠(yuǎn)，不會(huì)影響后期其他樓幢施工，同時(shí)也不產(chǎn)生其他樓幢施工影響客戶參觀的情況。

2. 樣板房作用：考慮到-項(xiàng)目戶型面積中等，通過樣板房精裝修設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)客戶更好的理解戶型設(shè)計(jì)，同時(shí)也是對(duì)推廣所倡導(dǎo)的享樂主義生活的一種實(shí)體詮釋。

3. 樣板房展示安排： 前期設(shè)計(jì)，包裝由瑞博康城項(xiàng)目部同事負(fù)責(zé)跟進(jìn)協(xié)調(diào)。樣板房應(yīng)于2016年12月底前完成，以便于先期推廣時(shí)，到訪客戶時(shí)參觀。樣板房的日常管理工作由營銷部-負(fù)責(zé)，。

（三）展示道具

包括沙盤模型、戶型模型、戶型圖的制作：

1. 沙盤模型：銷售部和策劃師協(xié)商后，由策劃師聯(lián)系相關(guān)單位制作 2. 戶型模型：銷售部和策劃師協(xié)商后，由策劃師聯(lián)系相關(guān)單位制作 3. 戶型圖：銷售部和策劃師協(xié)商后，由策劃師聯(lián)系相關(guān)單位制作 （四）價(jià)格策略 均價(jià)確定：包括銷售均價(jià)及贈(zèng)送面積等由策劃師和銷售部職業(yè)顧問踩盤整理數(shù)據(jù)，策劃員協(xié)同-寫出定價(jià)報(bào)告，報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行。價(jià)格按建筑面積計(jì)算，不包括贈(zèng)送面積。價(jià)格策略包括：銷售均價(jià)，銷售起價(jià)，銷售實(shí)得單價(jià)，套內(nèi)單價(jià)。價(jià)格走勢(shì)分析，節(jié)點(diǎn)價(jià)格初步預(yù)計(jì)，職業(yè)顧問優(yōu)惠權(quán)限，銷售主管優(yōu)惠權(quán)限，銷售經(jīng)理優(yōu)惠權(quán)限，內(nèi)部員工推薦優(yōu)惠權(quán)限，公司領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)惠權(quán)限，一旦確定優(yōu)惠權(quán)限，堅(jiān)決執(zhí)行，防止權(quán)限不明，私放優(yōu)惠，擾亂現(xiàn)場(chǎng)銷售。

時(shí)間安排：營銷策劃部于2017年1月10日提出銷售價(jià)格表和銷售政策。

（五）推廣：2016年10月底前確定廣告推廣公司，2016年11月低前出具具體的推廣方案。

七、項(xiàng)目營銷策劃

項(xiàng)目形象定位

瑞博康城——小天地里的時(shí)尚、高雅生活 瑞博康城，等待您的青睞！ 一、項(xiàng)目的價(jià)格策略

（一）基本原則

1、“低開高走”的整體價(jià)格策略。

A、以極具誘惑力的低價(jià)開盤，聚集人氣；

B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；

C、建議選擇12層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。

2、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。

A、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)憑借比較優(yōu)勢(shì)制勝市場(chǎng)；

B、建議結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。

（二）銷售價(jià)格

1、充分考慮整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)及周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況，建議將物業(yè)銷售均價(jià)定為4000元/m2；

2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價(jià)定為2700元/m2； 3、建議開始采取“一口價(jià)”銷售；

4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營銷”激勵(lì)措施；

（三）付款方式建議

1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。 根據(jù)不同的銷售階段，

結(jié)合分段式價(jià)格和市場(chǎng)狀況靈活制定相應(yīng)折扣。

2、分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。首期付款30-40%，70-60%

余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個(gè)輕松的付款方式。

3、銀行按揭，本案主要的付款方式.為降低銷售抗性建議首付20%左右，優(yōu)惠

4%的折扣，余款月供。

二、項(xiàng)目的廣告策劃

1）廣告推廣整體思路

? 形象建立期：采用戶外、工地圍墻、報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中轟炸的方式，

快速建立項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動(dòng)。

? 市場(chǎng)預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實(shí)，對(duì)瑞博康城的配套及項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)宣泄，加

強(qiáng)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知與購買信心。

? 強(qiáng)銷期：深入的進(jìn)行項(xiàng)目與產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行局部描寫和細(xì)部

放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購買欲望和信心。

? 持銷期：進(jìn)行企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項(xiàng)目所倡導(dǎo)的

生活方式展示，促進(jìn)客戶之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強(qiáng)烈購買沖動(dòng)。

? 尾盤期：宣傳上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目處于城市中心，該地段小戶型產(chǎn)品的稀缺性以及

項(xiàng)目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。

2）不同銷售階段的媒體組合策略

通過項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析：

他們大都年齡在25-35歲，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜集購房信息，

可針對(duì)此特點(diǎn)較多采用網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；網(wǎng)站可選取XX房

地產(chǎn)信息網(wǎng)等。

他們收入較高，手機(jī)持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機(jī)短信受眾可選擇

性強(qiáng)、費(fèi)用低、和電臺(tái)信息覆蓋面廣、頻率高、費(fèi)用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點(diǎn)，

可較多采用通過手機(jī)短信、電臺(tái)和戶外進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播；短信受眾可選擇月消費(fèi)在50元

以上人群。

由于目標(biāo)客戶群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時(shí)尚、休閑場(chǎng)所較

多；因此可較多采用此類雜志廣告形式進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播

3）不同銷售階段的媒體策略

? 戶外策略： 在各階段都是主要擔(dān)負(fù)建立本項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象宣傳目的；

在開盤節(jié)點(diǎn)或其他重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回

到形象廣告上。

? 報(bào)紙策略： 在形象建立期以建立項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象為主要目的，同時(shí)

配合項(xiàng)目活動(dòng)信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)為主；同時(shí)配合項(xiàng)目開盤

等重大信息傳遞；強(qiáng)銷期主要進(jìn)行深挖的項(xiàng)目賣點(diǎn)傳播，同時(shí)配合活動(dòng)需求，傳遞

信息；持銷期對(duì)項(xiàng)目品牌、物業(yè)管理等進(jìn)行傳播。

? 網(wǎng)絡(luò)： 在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項(xiàng)目形象和活動(dòng)信息為主；網(wǎng)絡(luò)

文章以項(xiàng)目整體介紹、賣點(diǎn)展示及活動(dòng)內(nèi)容具體播報(bào)為主。

? 短信： 項(xiàng)目開盤時(shí)以“樣板房開放暨時(shí)尚T臺(tái)秀”、“不同的角度青春

攝影展”等系列活動(dòng)和促銷活動(dòng)信息傳播為主。

? 電臺(tái)： 不同階段以項(xiàng)目形象信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)信息和活動(dòng)信息傳遞為主。

一、 項(xiàng)目的銷售推廣策劃

營銷背景：

市場(chǎng)背景：隨著新限購令的推出，房地產(chǎn)市場(chǎng)新政主要作用在兩方面，一方面加強(qiáng)限制

投資型購房；另一方面新政延及到了重慶的一些開發(fā)區(qū)。在此政策的作用下，客戶對(duì)樓市預(yù)

期降低，加上項(xiàng)目現(xiàn)有房源供應(yīng)及價(jià)格空間有限，使得本項(xiàng)目在一定程度上處于劣勢(shì)。由于

政策調(diào)控在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化，項(xiàng)目自身可調(diào)整的產(chǎn)品有限，因此，后期主要從營銷策略

上進(jìn)行調(diào)整，將項(xiàng)目銷售重點(diǎn)放在全裝修現(xiàn)房上，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，結(jié)合節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效

地宣傳活動(dòng)，包括對(duì)外推廣主題、推廣渠道以及銷售說辭等方面予以調(diào)整

營銷思路：除了針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)提出的銷售政策外，為了之后保證客戶對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，

有效地利用樣板間開放，并保證后期客戶上訪量，我們準(zhǔn)備以幾個(gè)大型的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行減價(jià)購房

的優(yōu)惠促銷活動(dòng)方式，通過帶趣味性的短信讓利方式邀約客戶上訪，盡可能深度挖掘前期潛

在客戶。

開盤前和開盤當(dāng)天著力渲染“小天地里的時(shí)尚、高雅生活---瑞博康城”，同時(shí)借開展

“時(shí)尚模特T臺(tái)秀”和“尋找最美微笑之星” 瑞博康城形象大使評(píng)選活動(dòng)”一系列活動(dòng)進(jìn)

行外圍炒作，為項(xiàng)目形象推廣預(yù)熱直至項(xiàng)目形象出爐，提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，并積累相

應(yīng)數(shù)量的客戶資源。

整個(gè)銷售階段結(jié)合項(xiàng)目形象，圍繞“客戶有獎(jiǎng)購房活動(dòng)”和“買房送家居用品”、“驚

喜就在你手中”、“與海爾品牌及家居用品牽手活動(dòng)”，吸引目標(biāo)客戶，讓客戶在我們的活

動(dòng)中感受到開發(fā)商的誠意，增加目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑。

尾盤銷售期則困難產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性銷售，突破社區(qū)生活氛圍，以社區(qū)的影響力、標(biāo)志性

概念打動(dòng)大眾。

活動(dòng)推廣

系列活動(dòng)具體安排

系列活動(dòng)一： 不同的角度青春攝影展

活動(dòng)時(shí)間：2016年4月25日

活動(dòng)地點(diǎn)：攝影展在紅河大道、人民廣場(chǎng)、渝西廣場(chǎng)大賣場(chǎng)進(jìn)行展覽。

此活動(dòng)以生活在我們周邊的中高收入的白領(lǐng)青年一代為捕捉對(duì)象，反映在一個(gè)特殊的時(shí)

間段內(nèi)，不同的職業(yè)、不同的空間，他或她期望著一種何種生活方式。用真實(shí)地獨(dú)特視野說

出一系列的故事，引發(fā)與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴與關(guān)注，并形成共同討論話題，增加目標(biāo)客戶對(duì)

項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑。

系列活動(dòng)二： “尋找最美微笑之星” 瑞博康城形象大使評(píng)選活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：2016年3月5日—5月1日

通過極具娛樂與時(shí)尚性的海選造星活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)特別是目標(biāo)客戶群的關(guān)注與參與，既

促進(jìn)項(xiàng)目概念廣泛傳播，又促進(jìn)起項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象的建立；由于活動(dòng)直指目標(biāo)客戶群體，

他們廣泛的參與及相互之間的口碑傳播，將有效促進(jìn)項(xiàng)目有效客戶的積累，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。

備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺(tái)等跟蹤傳播選秀進(jìn)程，為項(xiàng)目形象建立不斷造勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)

化項(xiàng)目社會(huì)關(guān)注度。

系列活動(dòng)三： “時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨瑞博康城形象大使”頒獎(jiǎng)典禮 活動(dòng)時(shí)間：2015年5月1日

通過活動(dòng)，通過T臺(tái)秀演繹樣板房的裝修，充分展示項(xiàng)目及產(chǎn)品時(shí)尚高雅形象，提升樓

盤整體形象，激發(fā)客戶購買欲望。

系列活動(dòng)四：客戶有獎(jiǎng)購房活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：開盤期間

為答謝業(yè)主，開盤期間，推出買房抽獎(jiǎng)送奇瑞QQ活動(dòng)，每銷售200套，抽獎(jiǎng)一次。 通過活動(dòng)：

1、充分展示社區(qū)規(guī)模，配套，營造一種社區(qū)生活氛圍，為項(xiàng)目宣傳提供更好的素材；

2、使業(yè)主感覺到企業(yè)富有人情味，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)老客戶帶新客戶。

3、通過活動(dòng)傳遞給白領(lǐng)一族本項(xiàng)目強(qiáng)大的實(shí)力保障及品牌信心，促進(jìn)猶豫不決或觀望客戶的購買。

系列活動(dòng)五：買房送家居

活動(dòng)時(shí)間：銷售中期

凡購買本項(xiàng)目房屋的買房者可以任意參加以下其中一項(xiàng)活動(dòng)。

◆ 買房送家居用品：購房者可獲得價(jià)值總房價(jià)1.5%元的海爾品牌家電等。

◆ “驚喜就在你手中”：開盤前，凡交納優(yōu)先選房定金的客戶可以憑預(yù)約協(xié)議，享受總房款優(yōu)惠3000元待遇。

◆ 與海爾品牌及家居用品聯(lián)動(dòng)：銷售期間在樣板房進(jìn)行海爾、喜盈門等產(chǎn)品展示，贈(zèng)送購房者優(yōu)惠卷購買“海爾”及喜盈門的家具產(chǎn)品。

系列活動(dòng)六：老客戶帶新客戶

活動(dòng)時(shí)間：持銷中后期

在持銷期階段，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量，進(jìn)行老客戶帶新客戶的活動(dòng)。老客戶送2000元現(xiàn)金，新客戶享有送海爾電冰洗系列電器。

首先單頁的形式，進(jìn)行派發(fā)；通過已經(jīng)記錄的資料，直接發(fā)放到老客戶手中，同時(shí)為了吸引新客戶，也在全區(qū)散發(fā)傳單，約10000份。

其次采取手機(jī)短信的形式，將這一活動(dòng)的內(nèi)容發(fā)給老客戶。

營銷階段劃分

階段營銷策略

1、形象樹立期：2016年3月5日-4月6日

◆階段營銷思路：告知項(xiàng)目小戶型新產(chǎn)品信息，快速樹立項(xiàng)目時(shí)尚、活力新形象。 ◆現(xiàn)場(chǎng)包裝安排：塔吊霓虹燈、樓體大型噴繪制作完成；售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝改造完成；樣板房包裝故事創(chuàng)作完成。

◆廣告推廣安排：戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、雜志廣告啟動(dòng)，轟炸造勢(shì)打造小天地理念，建立時(shí)尚、高雅新形象。

◆營銷準(zhǔn)備工作：

1、“尋找最美微笑之星”瑞博康城形象大使評(píng)選活動(dòng)

2、對(duì)置業(yè)顧問、樣板房管理員、樣板房故事培訓(xùn)；

3、活動(dòng)執(zhí)行案、認(rèn)籌方案、價(jià)格方案、開盤方案等方案的制定與執(zhí)行；

4、樣板房開放。

2、市場(chǎng)預(yù)熱期：2016年4月6日-5月1日

◆階段營銷思路：強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，加強(qiáng)客戶購買信心。

◆現(xiàn)場(chǎng)包裝安排：售樓處改造完成，樣板房軟件包裝到位。

◆廣告推廣安排：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目賣點(diǎn)宣泄；戶外、雜志持續(xù)形象宣傳、短信對(duì)形象大使評(píng)選活動(dòng)信息進(jìn)行跟蹤傳播，對(duì)攝影展開展、派籌、開盤等重大信息進(jìn)行即時(shí)傳播。

◆活動(dòng)營銷安排：

“時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨瑞博康城形象大使”頒獎(jiǎng)典禮

不同的角度青春攝影展

◆營銷準(zhǔn)備工作：

客戶梳理、價(jià)格體系的制定、價(jià)格測(cè)試、價(jià)格表的確定。

認(rèn)籌方案的確定與執(zhí)行；開盤方案的確定與執(zhí)行；

各種法律文件的準(zhǔn)備及預(yù)售的獲??；

交樓標(biāo)準(zhǔn)的確定；

按揭銀行、合同范本的確定

物管服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確定。

3、強(qiáng)銷期：2017年5月1日-6月15日

◆階段營銷思路：項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)、重點(diǎn)宣傳、刺激購買。

◆現(xiàn)場(chǎng)包裝安排：圍墻廣告進(jìn)行更換，內(nèi)容以賣點(diǎn)為主；

◆廣告推廣安排：報(bào)紙深挖項(xiàng)目賣點(diǎn)；報(bào)紙軟文、網(wǎng)絡(luò)跟蹤炒作對(duì)話活動(dòng)及形象大使評(píng)選；電臺(tái)、短信對(duì)活動(dòng)信息即時(shí)傳播；戶外持續(xù)形象；電臺(tái)、雜志廣告進(jìn)行賣點(diǎn)傳播；

◆活動(dòng)營銷安排：客戶有獎(jiǎng)購房活動(dòng)

◆營銷準(zhǔn)備工作：成交客戶分析；

成交客戶合同簽訂；成交客戶銀行按揭資料收集；

廣告、活動(dòng)效果評(píng)估；

跟蹤并預(yù)測(cè)銷售進(jìn)度，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；

電臺(tái)、短信播報(bào)內(nèi)容及軟文撰寫；

未成交客戶追蹤。

4、持銷期：2017年6月15日-7月1日

◆階段營銷思路：強(qiáng)化企業(yè)品牌、物管服務(wù)、投資價(jià)值，進(jìn)行老客戶挖掘，促進(jìn)銷售。 ◆廣告推廣安排：戶外轉(zhuǎn)向高能10年，進(jìn)行企業(yè)品牌推廣；報(bào)紙、◆網(wǎng)絡(luò)以高能品牌、物管服務(wù)以及項(xiàng)目投資價(jià)值為主；電臺(tái)繼續(xù)項(xiàng)目賣點(diǎn)播報(bào)。

◆活動(dòng)營銷安排：買房送家居用品

◆銷售準(zhǔn)備工作：老客戶回訪；

活動(dòng)執(zhí)行方案制定與執(zhí)行；

階段成交客戶分析；

跟蹤并預(yù)測(cè)銷售進(jìn)度，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；

5、清盤期：2017年7月1日-8月1日

◆階段營銷思路：加強(qiáng)以老帶新，運(yùn)用促銷政策，營造青年社區(qū)活力氛圍，促進(jìn)銷售。 ◆廣告推廣安排：戶外、電臺(tái)進(jìn)行企業(yè)品牌傳播；短信進(jìn)行活動(dòng)和利用節(jié)假日進(jìn)行溫馨祝福信息傳播。

◆活動(dòng)營銷安排：

老客戶帶新客戶

買商鋪送小戶型

◆銷售準(zhǔn)備工作：促銷政策制定

活動(dòng)執(zhí)行方案制定并執(zhí)行

祝福短信內(nèi)容的撰寫

營銷中心銷售管理建議如下：

1) 加強(qiáng)銷售人員的日常培訓(xùn)，安排人員確實(shí)有效的對(duì)每天早、晚會(huì)進(jìn)行記

錄，積累有效客戶，對(duì)這些有效客戶集中進(jìn)行梳理，爭(zhēng)取每組客戶制定相關(guān)檔案庫，對(duì)前期流失客戶進(jìn)行電話拜訪，銷售人員多次進(jìn)行輪換聯(lián)系。力求成功邀約客戶來訪！

2) 合理運(yùn)用銷受使者，加強(qiáng)對(duì)其管理，對(duì)消極的有關(guān)人員進(jìn)行待崗、下崗

處理，增加銷售使者的提成比例，有效刺激銷售使者的工作積極性，確保帶客上門的數(shù)量及質(zhì)量。

3) 給來訪的客戶提供一個(gè)良好舒適的洽談環(huán)境，增強(qiáng)了我項(xiàng)目在客戶心中的印象，迎合活躍的春季房交會(huì)、春季車交會(huì)而吸引來的大量客戶，提高了項(xiàng)目形象。也使客戶對(duì)我項(xiàng)目增強(qiáng)了信心，有效地促使成交！

4) 對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)營銷中心的更新，包括廣告，銷售說辭等銷售道具，銷售

物料落實(shí)到位其次安排銷售人員排班每天定期對(duì)營銷中心的清潔進(jìn)行打掃。為洽談客戶營造一個(gè)良好的環(huán)境！

八、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

（一）項(xiàng)目投資估算及資金籌措計(jì)劃

1、總投資估算原則

①盡可能地反映項(xiàng)目的實(shí)際情況；

②盡量符合節(jié)約和穩(wěn)妥的原則；

③對(duì)于無法準(zhǔn)確估算的項(xiàng)目在預(yù)備費(fèi)中考慮；

④依據(jù)政府相關(guān)職能部門的規(guī)定及行業(yè)要求

2、項(xiàng)目總投資估算

項(xiàng)目的總投資包括土地費(fèi)用、工程前期費(fèi)用、室外工程費(fèi)、建安工程費(fèi)用、建設(shè)監(jiān)理費(fèi)、開發(fā)管理費(fèi)、預(yù)備費(fèi)以及建設(shè)期利息等項(xiàng)。

①建安工程費(fèi)

根據(jù)《重慶市建筑工程綜合概預(yù)算定額（2008）》，結(jié)合重慶市類似工程的實(shí)際造價(jià)確定本項(xiàng)目單位造價(jià)指標(biāo)(包括室外裝修費(fèi))如下：

住宅：1925.12元/平方米

商業(yè)：2300元/平方米

地下建筑（±0.00以下）：3000元/平方米

建安工程費(fèi)：

0.1925×78255+0.23×571.4+0.3×2668.20

=15996.90萬元

②建設(shè)監(jiān)理費(fèi)

建設(shè)監(jiān)理費(fèi)按建安工程費(fèi)的1%計(jì)算得：159.97萬元

③開發(fā)管理費(fèi)

開發(fā)管理費(fèi)按建安工程費(fèi)的3%計(jì)算得：479.91萬元

④預(yù)備費(fèi)

預(yù)備費(fèi)按建按工程費(fèi)和開發(fā)管理費(fèi)的3%計(jì)算得：494.30萬元

⑤建設(shè)期利息

建設(shè)期利息為：931.83 萬元

⑥項(xiàng)目總投資的確定

本項(xiàng)目的總投資由以上六項(xiàng)費(fèi)用構(gòu)成，共計(jì)：總投資26922.09萬元

3、項(xiàng)目資金籌措

項(xiàng)目總投資的資金籌措擬自籌9746.17萬元，占總投資的36.20%；擬從銀行借款10000萬元，銀行貸款利率為5.6%，考慮上浮10%，取6.04%（實(shí)際利率），對(duì)于本項(xiàng)目，為了體現(xiàn)資金的流向，擬按季度計(jì)算，季度的貸款利率為1.48%,其計(jì)算如下：

季度利率=?6.04%?1?1.48%

為了準(zhǔn)確把握項(xiàng)目的投資情況，把項(xiàng)目分季度所需投資詳見表

（二）財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)主要對(duì)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)盈利能力、項(xiàng)目的清償能力以及項(xiàng)目的不確定性三個(gè)方面進(jìn)行分析，以確定項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上是否可行。

計(jì)算期：2.5年（2017年第3季度至2019年第4季度）

基準(zhǔn)收益率：12%

根據(jù)資本金現(xiàn)金流量表內(nèi)容計(jì)算的評(píng)價(jià)指標(biāo)有所得稅前后的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值和靜態(tài)投資回收期。其中所得稅前的年財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率為22.20% ，稅前財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（基準(zhǔn)收益率=12%）為2726.17萬元，稅前的靜態(tài)投資回收期為1.70年；所得稅后的年財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率為16.33%，稅后財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（基準(zhǔn)收益率=12%）為1133.93萬元，稅后的靜態(tài)投資回收期為1.71年。

（三）不確定分析

本項(xiàng)目的不確定分析包括盈虧平衡分析和敏感性分析。

1、項(xiàng)目盈虧平衡分析

各種不確定性因素的變化會(huì)影響投資方案的經(jīng)濟(jì)效果，當(dāng)這些因素的變化達(dá)到某一臨界值時(shí)，就會(huì)使方案的損益情況產(chǎn)生質(zhì)變。進(jìn)行盈虧平衡分析，找出這種臨界值，判斷投資方案對(duì)不確定性因素變化的承受能力，為決策提供依據(jù)。

37327.43×f0=26921.96+37327.43×f0×（0.055+0.03）

f0=78.82%

當(dāng)銷售收入實(shí)現(xiàn)78.82%時(shí)，項(xiàng)目即可保本。低于這個(gè)比率時(shí)，項(xiàng)目將會(huì)出現(xiàn)虧損，高于這個(gè)比率，項(xiàng)目才可能出現(xiàn)盈利。根據(jù)重慶市目前的市場(chǎng)行情，該項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)在合理的限度內(nèi)。

2、項(xiàng)目敏感