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        娃哈哈飲品營銷策劃書(大全)

        發(fā)布時(shí)間:2023-08-22 23:19:51

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        第一篇:娃哈哈童裝廣告策劃書

        娃哈哈童裝廣告策劃書

        娃哈哈童裝廣告策劃書

        第一部分

        1)童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一,市場潛力巨大。

        據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多,占全國總?cè)丝诘乃姆种?,而國?nèi)的童裝市場在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場,國內(nèi)4.4萬個(gè)服裝企業(yè),童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4,有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。0-4歲兒童生長發(fā)育最快,這一階段兒童按每年購買2套童裝計(jì)算,5-9歲兒童按每年購買1.5套童裝計(jì)算,10-14歲兒童按每年購買2套童裝計(jì)算,那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬套,女童裝的需求量為22461萬套,由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國內(nèi)還沒有專業(yè)的服裝品牌出來所以商機(jī)無限。

        2)我國童裝市場發(fā)展不平衡。

        首先,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0~1歲)、幼童服(1~3歲)、小童服(4~6歲)居多,中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10-14歲人口占全部14歲以下人口的44%,童裝需求量占全部童裝需求量的48%,市場潛力很大,而廠商對此類需求關(guān)注不夠,造成市場空白。其次,大量低檔產(chǎn)品充斥市場,高端市場被國外品牌商品占據(jù)。進(jìn)口、三資品牌童裝是國內(nèi)童裝高檔市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)間早,風(fēng)格國際化,具有營銷優(yōu)勢,在大、中城市高檔童裝市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。國內(nèi)知名品牌童裝,在價(jià)格定位上一般低于進(jìn)口品牌,再次,國產(chǎn)品牌童裝特點(diǎn)表現(xiàn)為區(qū)域化,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良,但缺乏國際經(jīng)營理念,在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。

        3)童裝消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡

        童裝消費(fèi)已經(jīng)向品牌消費(fèi)過渡,競爭焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌。消費(fèi)者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習(xí)以為常。原因是國內(nèi)的童裝品牌還不夠?qū)I(yè)。

        4)國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力

        童裝銷售市場是個(gè)品牌競爭激烈的大利市場,但國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力。在中華全國商業(yè)信息對大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)中,進(jìn)入市場綜合占有率前十位的品牌中,只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌,其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。

        第二部分

        首先,從產(chǎn)品的核心經(jīng)營理念出發(fā),娃哈哈倡導(dǎo)“綠色”消費(fèi)理念,娃 哈哈童裝通過國家質(zhì)量認(rèn)證中心、CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證及中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健,賦予產(chǎn)品舒適、環(huán)保、高科技的概念,同時(shí)

        提升品牌的內(nèi)涵。具體到每一個(gè)嬰幼裝就可以強(qiáng)調(diào)其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能,就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長特殊性的需要,也是迎合消費(fèi)者注重兒童健康的需求。

        其次,從產(chǎn)品的流行趨勢出發(fā),給童裝諸如時(shí)尚元素。娃哈哈童裝命名

        為 “活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個(gè)系列,從不同的角度、層面表達(dá)“釋放自然”的主題,給童裝注入完整的時(shí)尚元素。

        健康——在面料選擇上,采用綠色環(huán)保面料,確保無毒害、無污染,同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素,完全符合歐盟生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)

        漂亮——在設(shè)計(jì)風(fēng)格上,娃哈哈重金聘請意大利、法國、韓

        國等國際一流童裝設(shè)計(jì)師為中國兒童量身定做,匯納國際流行的色調(diào)、款式、品味于其中,源源不斷地為中國兒童提供漂亮童裝,展現(xiàn)少年兒童純真、可愛的活潑天性。

        舒適——在規(guī)格設(shè)計(jì)上,通過嚴(yán)格的三維整體測量儀,測算制訂符合東方兒童體型特點(diǎn)的規(guī)格,并采用世界先進(jìn)水平的剪裁工藝與生產(chǎn)流水線,確保每一款

        童裝無論直線、曲線、裁剪都簡潔流暢,穿著舒適,真正符合人體工學(xué)原理。

        第三部分:消費(fèi)者分析

        兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊,不但沒有經(jīng)濟(jì)收入,而且所有消費(fèi)都要依賴父母,是名副其實(shí)的“ 消費(fèi)者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費(fèi)者,即兒童本人,另外一種并不是童裝的消費(fèi)者,但在購買決策過程中有決定權(quán),即父母。因此在策劃童裝廣告時(shí),應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求,發(fā)布廣告促銷既迎合家長的理性消費(fèi),又不忽視兒童感性心理。

        (1)0歲至5歲的學(xué)前兒童,幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時(shí),應(yīng)把父母作為主要的討求對象,告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長,使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

        (2)6歲至9歲。是喜歡流行的群體,也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升,他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體,就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”,還是喜歡“青菜”,把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上,以其認(rèn)同和接受。

        (3)10歲至13歲,喜愛模仿青少年的一群,這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng),在許多情況下,他們不僅參與購買決策,而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品,使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí),應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上,根據(jù)他們的愛好來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝,用投其所好的方式與之溝通。(4)14歲—16歲,這一群體成為家庭的主要決策者,表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán),對家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識面廣。消費(fèi)也趨向理性,喜歡時(shí)尚,追求自由。

        第四部分:SWOT分析法

        優(yōu)勢:

        娃哈哈進(jìn)入童裝市場有其獨(dú)特的優(yōu)勢,特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨(dú)特的聯(lián)想。下面是在二十來歲的大學(xué)生中對“娃哈哈”的聯(lián)想的一個(gè)測試結(jié)果。測試的方法是讓測試者寫下在看到“娃哈哈”三個(gè)字后想到了什么: 小朋友,小娃娃,小孩子,大頭娃娃 童年(時(shí)代),兒童,兒童產(chǎn)品 讓娃娃高興的東西,娃娃哈哈笑,開心,快樂 成長,發(fā)育 兒歌,幼兒園等等。此外,娃哈哈的廣告長期以來在少兒節(jié)目段播出,因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度,在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯(lián)想,雖無動畫中的卡通人物,但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯(lián)想比以前走紅的,現(xiàn)在基本消失的卡通人物更牢固(如“一休”)。劣勢:

        當(dāng)前國內(nèi)童裝的主要品牌有:好孩子、一休史努比等,國內(nèi)童裝市場很大,有500多億的規(guī)模,1992年到1999年“一休”一直是國內(nèi)童裝的第一品牌。但到2001年底,米奇妙品牌躍居中國的第一品牌。目前,在我們國內(nèi)的主要品牌有:米其妙,現(xiàn)在是國內(nèi)童裝的第一品牌;史努比(Snoopy);派克蘭帝的巴布豆;一休,曾經(jīng)連續(xù)七年是國內(nèi)的第一品牌但用的卻是日本的動畫形象; 麗嬰房,已是國內(nèi)第二品牌;這些品牌有什么共同特點(diǎn)呢?一是這些品牌的標(biāo)志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物;二是品牌有較長的服裝經(jīng)營歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢。即娃哈哈品牌名和它的標(biāo)志都不是動畫片中的卡通人物;娃哈哈在服裝界是個(gè)新手,人們自然會問娃哈哈的水做的很好,做服裝行嗎?因此,娃哈哈要想在童裝市場實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),必須克服這兩個(gè)弱勢。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題,公司的童裝業(yè)的前景就很難說。

        機(jī)遇:

        娃哈哈延伸童裝產(chǎn)業(yè),究竟行還是不行?娃哈哈是一家大公司,我們對他的實(shí)力有信心的;娃哈哈是一個(gè)高知名度和高信譽(yù)的品牌,我們對他的決定和承諾有信心;娃哈哈多年來的品牌運(yùn)作,表明公司在品牌經(jīng)營和管理上有獨(dú)到之處;應(yīng)該說,娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業(yè)的進(jìn)入問題:娃哈哈服飾公司=娃哈哈(的品牌)+香港達(dá)利(管理)+上海東華大學(xué)(原中國紡大,設(shè)計(jì)和技術(shù))上面的等式說明:設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和質(zhì)量、經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。因此,我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。

        威脅:

        娃哈哈在消費(fèi)者的認(rèn)知心智中是什么? 我們最早認(rèn)識的娃哈哈是它的營養(yǎng)液,它的廣告語“喝了娃哈哈,吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么?娃哈哈是一種可以喝的東西,這就是我們對娃哈哈第一印象?,F(xiàn)在娃哈哈向國內(nèi)外媒體宣布,娃哈哈要做中國的第一大童裝品牌。人們不禁要問:娃哈哈做童裝行嗎?

        第五部分:廣告戰(zhàn)略

        一、廣告目標(biāo)

        1、展示童裝的品牌文化,提升品牌形象。重點(diǎn)提高3-16歲童裝市場占有率,從飲料向童裝成功轉(zhuǎn)型,將品牌成功延伸。

        2、擴(kuò)展農(nóng)村市場,通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農(nóng)村市場的影響力,擴(kuò)大娃哈哈中低端服裝在農(nóng)村市場的占有率。

        3、在激烈的童裝市場上,提升娃哈哈童裝品牌形象,打造出中國童裝名牌。

        4、通過娃哈哈童裝網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告投放,抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇,挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在顧客。

        二、廣告主題:

        1、網(wǎng)站建設(shè):

        對娃哈哈官方網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn),多增加其內(nèi)容和信息,學(xué)習(xí)其他知名童裝網(wǎng)站建設(shè)還可以在一些著名的網(wǎng)站上廣告。例如淘寶,當(dāng)當(dāng)?shù)?,也可以和騰訊,網(wǎng)易等平臺合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。

        2、娃哈哈品牌提供活動贊助:

        活動目標(biāo):進(jìn)一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費(fèi)者心中的美譽(yù)度

        活動名稱:“娃哈哈”杯,校園音樂劇大賽活動

        活動規(guī)則:音樂劇以倡導(dǎo)積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動,加強(qiáng)少年兒童的創(chuàng)新及動手能力,以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,也借此機(jī)會在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環(huán)?!崩砟睢?/p>

        活動分布:東中西部6個(gè)中等城市(長沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽)各大中小學(xué)均可報(bào)名總決賽將在央視少兒頻道播出??倹Q賽品牌形象代言人將會親臨現(xiàn)場。

        活動對象:3—16歲兒童

        活動獎勵(lì):贏得比賽的團(tuán)隊(duì)可獲得游香港機(jī)會,并作為下一季度廣告形象代言人。

        3、邀請林妙可代言娃哈哈童裝,并將廣告重點(diǎn)投放在中央少兒頻道的休息時(shí)間中插播廣告

        1)選擇林妙可代言品牌的原因:

        小“謀女郎”林妙可自在奧運(yùn)開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后,兩年來,星途一路風(fēng)光,更成為目前演藝圈里炙手可熱,身價(jià)最高的童星,在全國擁有不少老少“ 粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽光健康兒童形象已轟動全國。并且在2010年10月5日,林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動,此次活動無疑將加深人們對林妙可與低碳的聯(lián)系。請林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發(fā)展理念。使人們在加深對低碳生活認(rèn)識的同時(shí),也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。

        2)投放電視廣告原因:

        根據(jù)兒童對新產(chǎn)品系列來源的重要性排名,電視排在第一位,為77.0%,家長排

        在第二位,為47.7%,逛商場排在第三位,為41.3%,接著是朋友,為39.6%,然后是報(bào)紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母,如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店,大眾傳媒被提及率最高,人際傳播次之,也就是說,大眾傳媒是中國兒童最重要的新產(chǎn)品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進(jìn)一步的提升,所以選擇電視投放廣告是很又必要的。

        3)投放少兒電視臺原因:

        中央電視臺具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能,是全國公眾獲取信息的主要渠道,也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口,在國際上的影響正日益增強(qiáng)。中央電視臺少兒節(jié)目全國小孩收看覆蓋率達(dá)到95.9%。在國內(nèi)收視市場,中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。中央臺不但具有收視高、千人成本低等數(shù)據(jù)優(yōu)勢,更具備了很多寶貴的無形價(jià)值,比如說它的全面覆蓋,這是其它任何頻道都無法比擬的。同時(shí),中央臺自身就具有很強(qiáng)的品牌號召力,在這樣的媒體里播出自己的廣告,本身就是一個(gè)非常有價(jià)值的事情。沒人能夠否認(rèn),只要是在中央臺做廣告,尤其是在招標(biāo)時(shí)段做廣告的企業(yè),只要具有一定的連續(xù)性,對企業(yè)的銷售肯定會有一個(gè)非常大的促進(jìn)。我認(rèn)為,中央臺的價(jià)值不應(yīng)該讓數(shù)字來說明,而應(yīng)該由事實(shí)來說話。而少兒頻道又是我們重點(diǎn)消費(fèi)者集中頻道。

        4.擴(kuò)展農(nóng)村市場,資助中西部地區(qū)農(nóng)村兒童:

        活動主題:“關(guān)愛青少年 成就祖國未來”

        活動內(nèi)容:資助失學(xué)兒童 希望小學(xué)

        活動分布:中西部農(nóng)村地區(qū)

        原因:娃哈哈系列產(chǎn)品的成功,均是在二、三級市場及三級以下市場上的成功。娃哈哈童裝要想成功,必須抓住城鎮(zhèn)童裝市場。而城鎮(zhèn)童裝市場是一個(gè)巨大的尚未開發(fā)的市場,農(nóng)村市場是一個(gè)未開發(fā)的市場,市場潛力巨大,通過活動贊助;可以擴(kuò)大娃哈哈服裝品牌在農(nóng)村的影響力,增加美譽(yù)度,樹立品牌形象。

        第六部分:廣告預(yù)算

        邀請明星:林妙可500萬

        廣告投放:中央電視臺少兒頻道

        播放時(shí)段:17:45-19:3019:45-21:30

        播放時(shí)間:15秒

        投入費(fèi)用:(17880*2)*30天=1068000元約為107萬

        音樂劇大賽:30萬(6個(gè)城市*4萬/城市,大賽獎勵(lì)6萬)

        網(wǎng)絡(luò)廣告制作:10600元大約2萬

        網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本:40萬

        農(nóng)村資萬助費(fèi)用:200萬

        大賽宣傳廣告制作成本:10萬

        育兒雜志廣告(首頁)投放費(fèi)用:3萬

        雜志廣告制作成本:8000~10000

        總預(yù)算:893萬

        第七部分:風(fēng)險(xiǎn)評估

        風(fēng)險(xiǎn)評估:哈哈童裝,有的顧客不滿意自己的購物的,我們不能保證每一位顧客

        都可以得到自己最理想的購物,,所以對于不滿意的顧客,我們會保證下次打折讓利出售,.對于意外情況,我們都有意外處理小組來解決

        第二篇:飲料市場營銷策劃書

        目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會,從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略,也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

        一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

        (一)碳酸飲料:最主要的作用是清涼解渴,一般沒有太多的營養(yǎng)價(jià)值。碳酸對人略有刺激,口感好。

        (二)果汁及蔬菜汁飲料:富含維生素和礦物質(zhì),又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分,具有一定的營養(yǎng)保健功能,果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群,但糖尿病人必須注意含糖量。

        (三)含乳飲料:只含有少量的乳成分(一般乳成分只占5%左右),主要是水、糖、酸等,營養(yǎng)價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補(bǔ)充營養(yǎng)物質(zhì)的作用,但主要作用還是解渴。

        (四)植物蛋白飲料:主要營養(yǎng)成分是植物性蛋白,其中豆奶(純牛奶)的營養(yǎng)價(jià)值最高,由于大豆中大部分可溶性營養(yǎng)成分都在豆奶中,豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶,與牛奶相比,豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高,并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì),特別是鐵的含量較高(高于牛奶),但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

        (五)瓶裝飲用水:純凈水、蒸餾水自面世以來,社會各界對其褒貶不一。一般認(rèn)為,純凈水不宜長期飲用。因?yàn)樵诩庸み^程中,去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì),兒童、孕產(chǎn)婦不宜長期飲用。

        (六)茶飲料:飲茶在我國具有悠久的歷史,茶中含有較多的酚類化合物,有利于補(bǔ)充水分,消暑解渴,提神醒腦,消除疲勞感,還能抗疲勞、降血脂,目前市場看好。

        (七)特殊功能飲料:具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運(yùn)動飲料一般都加有無機(jī)鹽和維生素,對運(yùn)動中的能量供給和運(yùn)動后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料,這類飲料添加了某些保健成分,有的含有人體安全性減肥成分LGT①及雙岐桿菌增殖因子②等,有助于條理腸胃,促進(jìn)脂肪代謝,排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。

        實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分10小時(shí)內(nèi)100%恢復(fù),能解體渴,它含有的電解質(zhì),幫助身體迅速吸收水分,并牢牢的鎖住水分,使你的身體保持足夠的水分,維持身體電解質(zhì)平衡。

        二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

        當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品,包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

        最常購買的幾大品牌中,碳酸飲料品牌占到三個(gè),可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中,“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34。9%的份額,霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

        價(jià)位比較高的100%果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也成為消費(fèi)者購買的熱點(diǎn),“匯源”是主要的被購買品牌?!敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育,也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

        原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”,在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下,被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

        功能性飲料逐漸歸于平靜,“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。

        三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位

        說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀,該進(jìn)入我們的正題――產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究,最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。

        下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

        (一)功能型飲料

        “澄碧”從品牌訴求上來說,不太適合做果汁、乳飲料?!俺伪台D―創(chuàng)造成功的必然”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求,給人帶來一股強(qiáng)有力的能量,更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

        碳酸飲料市場在逐年縮小,而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時(shí),消費(fèi)者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說,進(jìn)入壁壘高,風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷,但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著,要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理,配送半徑較小,嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求,對于一個(gè)新品牌來說難度較大,不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期,但是其發(fā)展趨勢良好,潛力巨大。在國內(nèi),除了“脈動”聲譽(yù)較高之外,其他品牌市場份額都不大,這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間,特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,如“紅?!薄ⅰ疤O果醋”等。

        通過以上分析,筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌,可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。

        (二)關(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位

        以往的`品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,例如:“迅速平衡體液,增強(qiáng)免疫力”等,這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次,在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下,要擴(kuò)大消費(fèi)群體,就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵,而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大,消費(fèi)人群也就會擴(kuò)大了。

        “新時(shí)代的功能型飲料”是當(dāng)今社會的一個(gè)重要群體,受到社會各界的關(guān)注,他們年齡大約在17―27歲之間,具有較高的文化素質(zhì),同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。這一代人,更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我,有著自己的判斷、自己的感受,為了實(shí)現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn),相信只要有夢想,生活就會閃亮。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺,沖動性購買色彩強(qiáng)烈。

        這些特點(diǎn)恰好與“澄碧――創(chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合。“澄碧”飲料就可以作為“新時(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化,大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離,這也是就近兩年流行起來的“體驗(yàn)式營銷”。

        四、“澄碧”策劃

        通過上面的詳細(xì)闡述,筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

        (一)產(chǎn)品

        本產(chǎn)品既然定位于年齡在17―27歲之間的消費(fèi)群體,就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)沈陽零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這一群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買,有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺,沖動性購買色彩強(qiáng)烈,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61。1%。

        既然如此,“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料,但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料,而非功能,一旦強(qiáng)調(diào)功能之后,消費(fèi)者對飲料的期望值就會大大增加,很容易給消費(fèi)者帶來不滿。

        那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝,口味要能夠和普通飲料競爭,這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“澄碧”的目標(biāo)消費(fèi)群為“新時(shí)代的功能型飲料”,這一代的人對個(gè)性看得格外重要,所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精,盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式,打破常規(guī),采用多色彩、曲線瓶體。

        (二)定價(jià)

        價(jià)格對于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約,不過,對于“新時(shí)代的功能型飲料”來說,價(jià)格的敏感性不強(qiáng),只要符合他們的喜好,往往不在乎價(jià)格的高低?!俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價(jià),價(jià)格不要過于大眾化,可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià),要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查方可。

        (三)分銷渠道

        說到渠道,無外乎賣場、超市、便利店,這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過,面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟,對于一個(gè)新品牌、小品牌,進(jìn)超市費(fèi)用高昂,還會受到競爭對手的強(qiáng)力打壓,效果并不好,“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略――走進(jìn)社區(qū),讓“澄碧”直接貼近終端用戶,學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場,將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

        (四)營銷

        現(xiàn)如今,體育營銷、體驗(yàn)營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等,營銷手段各式各樣,如果,企業(yè)在資力雄厚的情況下,多進(jìn)行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征,不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”,比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”,這就不太適合“澄碧”。

        五、限量發(fā)行策略

        主動向外界宣布,“渴能”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的,定量銷售。

        (一)廣告效應(yīng)強(qiáng)

        “限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞發(fā)布會,各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報(bào)道,并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論,也會極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注,廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

        (二)全面推進(jìn),兵貴神速

        新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點(diǎn)選擇,選擇城市具有很強(qiáng)的帶動性和示范性,但是競爭往往比較激烈,容易受到競品的直接打壓;選擇農(nóng)村市場,市場門檻較低,但是戰(zhàn)線較長,需要很大的人力、物力,影響力不強(qiáng),市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場,就要全面推進(jìn)、快速啟動。

        鋪市,市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市,與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感,形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告,目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心,同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌,造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí),再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn),對售點(diǎn)的支持,擴(kuò)大市場知名度。鋪市時(shí)間盡可能短,一般控制在一周內(nèi)完成,3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn),該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨,要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。

        六、營銷策略

        (一)產(chǎn)品營銷定位

        1、定位依據(jù)

        功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:

        (1)多糖飲料

        功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。

        適宜人群:便秘患者、減肥人群。

        (2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

        功能:補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分。

        適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜。

        (3)運(yùn)動平衡飲料

        功能:降低消耗恢復(fù)活力。

        適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用。

        (4)低能、益生飲料

        功能:幫助美容養(yǎng)顏。

        適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

        2、產(chǎn)品功能定位

        澄碧飲料定位在維生素功能性飲料,它含有豐富的維生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外還添加了天然瓜拉納提取物,維持人體的正常發(fā)育,適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,起到抗衰老作用。

        3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣。

        (二)價(jià)格定位

        飲料市場的核心主力是年齡在17-27歲之間的群體,其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重,在價(jià)格方面,大學(xué)生對功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。

        激活打開沈陽市場采用的價(jià)格為2。5元每瓶,消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤。

        (三)促銷方案

        第一期:廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃足球賽)、代言《快樂男生》。

        時(shí)間:20xx年5月――6月底

        第二期:廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動。

        時(shí)間:20xx年7月――20xx年9月底

        具體安排如下:

        1、第一期:

        (1)廣告宣傳策略

        《超級女生》③結(jié)束了,而新的《快樂男生》④很快就會火起來。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合,而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費(fèi)用要低很多,廣告效應(yīng)有一定地影響力。

        ①廣告訴求點(diǎn):更好的反映澄碧是維生素功能型運(yùn)動飲料,它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。

        ②廣告語:激揚(yáng)青春,張顯個(gè)性,無限體驗(yàn)成功的喜悅――澄碧維生素飲料。

        ③廣告畫面:快樂男生的比賽現(xiàn)場,緊張的男孩喝下澄碧飲料,發(fā)揮出完好的水平,奪得冠軍。話外音:唱出青春,唱出夢想。想唱就唱,想喝就喝。――澄碧維生素功能飲料。

        ④廣告播出時(shí)間:每天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。

        (2)校園推廣活動

        ①背景介紹:5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間,而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系,策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽,讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶。

        ②活動宣傳:珍惜青春,友誼長在,和你的朋友再來一場籃球比賽吧――“澄碧”杯籃球賽。

        ③針對的對象:三大高校的大四畢業(yè)生為主,其他年級的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。

        ④活動內(nèi)容::20xx年5月29、30號。報(bào)名地點(diǎn):三大高校的校體育部,試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽,最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊(duì)伍贈送一箱澄碧飲料,贊助租場費(fèi)。

        ⑤輔助宣傳:在報(bào)名比賽期間,澄碧飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動,主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn),每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅,宣傳語――“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動的具體安排表和報(bào)名表,方便學(xué)生取閱。

        2、第二期:

        (1)廣告宣傳策略

        在前一期的廣告宣傳中,廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認(rèn)識了,對澄碧這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了,此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益,功能性的廣告宣傳次要宣傳。

        ①廣告訴求點(diǎn):澄碧是維生素功能型運(yùn)動飲料,它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感,是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼,挑戰(zhàn),成功等要素來創(chuàng)作。

        ②廣告語:澄碧飲料,友誼長在你身邊。

        ③廣告畫面:幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽,每個(gè)人都信心十足,勇敢地上攀巖,畫面集中到一個(gè)年輕人,此人汗流浹背,喘氣,但是眼神堅(jiān)定,頑強(qiáng)不屈,要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了,在快到頂峰時(shí),突然滑了一跤,落后了其他的競爭對手,他已經(jīng)快用盡力氣了,很累準(zhǔn)備放棄的時(shí)候,旁邊的隊(duì)友友好地遞給他一瓶澄碧飲料,并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵(lì)。他喝了澄碧后,用感激地眼神望著他的隊(duì)友,然后一鼓作氣快速攀巖,超越了其他的競爭對手,取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊(duì)友在頂峰處高舉澄碧飲料,表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語:澄碧,給你友情般的鼓勵(lì)。

        ④傳播媒體:體育頻道。

        (2)社會活動

        ①活動背景:隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。

        ②活動宣傳時(shí)間:**年6月中旬開始宣傳,接受參賽者的報(bào)名,登山活動時(shí)間在7月進(jìn)行。

        ③活動安排:6月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得MP4(1部),50名以內(nèi)可以到指定商場免費(fèi)獲得一箱澄碧飲料(憑中獎名單),150名以內(nèi)還能獲得一張?jiān)碌自谀畴娪埃▋?nèi)定)院上映的大片的電影票。

        請澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂男生》冠軍來沈陽舉行簽名售最新專輯活動,此次活動由澄碧飲料贊助。

        七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算:

        第一期廣告費(fèi)用60000元

        贊助籃球賽20xx元

        橫幅10支100元

        宣傳單20000份1000元

        報(bào)名表200張50元

        第二期廣告費(fèi)用80000元

        泰山登山活動30000元

        MP4一共15部3000元

        電影票150張3000元

        共計(jì)162200元

        第三篇:飲料市場營銷策劃書

        不知你有沒有注意,在飲料市場,除了可口可樂與百事可樂兩大國際品牌,一些國內(nèi)品牌正悄然崛起,知名度日漸提高,市場份額逐步擴(kuò)大。椰樹、健力寶、娃哈哈、樂百氏、露露、匯源果汁幾乎家喻戶曉。

        當(dāng)初的可口可樂與百事可樂一統(tǒng)天下的飲料市場,已逐漸發(fā)展到眾多品牌共存的多元化格局。

        是洋品牌發(fā)展已近極限?還是飲料市場的變化今非昔比,亦或是國有品牌與洋品牌的距離已漸漸拉近?

        文化行銷,可口與百事風(fēng)光幾許

        可口與百事兩大巨頭的成功與發(fā)展過程,實(shí)際也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過程。在引領(lǐng)眾多消費(fèi)者進(jìn)入可口與百事文化陣營的同時(shí),為企業(yè)帶來的源源不斷的利潤。

        正如可樂企業(yè)內(nèi)部銷售人員所言:我們賣的是文化,人們喝的是形象,不是產(chǎn)品。

        縱觀中國飲料市場的發(fā)展歷史,可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上,確實(shí)非常成功,培養(yǎng)了一大批“喝著可口可樂長大的消費(fèi)者”。這種文化行銷所創(chuàng)造的奇跡,在中國飲料市場上演繹得淋漓盡致。

        也許是歷史有意捉弄人,也許是“傳統(tǒng)文化”已不再流行,當(dāng)兩大巨頭為自己的“文化”暗自高興時(shí),也許他們連做夢也沒想到:一覺醒來,中國大地已悄然崛起了眾多知名品牌,正在用扎實(shí)的行銷網(wǎng)絡(luò)與本土文化與他們分割市場!

        兩大品牌面對突出其來的國有品牌的競爭,以及不再忠誠的消費(fèi)者,也不得不對自己的“文化行銷”產(chǎn)生了些許疑惑:品牌文化與魅力是否已模糊不清?行銷策略是否該作相應(yīng)的調(diào)整?

        市場在變,消費(fèi)者在變,消費(fèi)文化也在變。誰能在變化的市場中引領(lǐng)潮流,誰將占據(jù)更多的優(yōu)勢。

        目前消費(fèi)者的偏好已和以前大不相同,更加注重時(shí)尚、自然和健康。對文化的“拿來主義”發(fā)展到文化與個(gè)性的再創(chuàng)造。個(gè)性化消費(fèi)成為主流,必然對傳統(tǒng)的流行與消費(fèi)文化提出挑戰(zhàn)!這是不是“兩樂”面臨危機(jī)的一個(gè)重要原因呢?

        經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的出現(xiàn),為個(gè)性化消費(fèi)提供了新的平臺。以傳統(tǒng)文化來左右人們的消費(fèi)習(xí)慣,魅力漸失!多元化消費(fèi)格局是飲料行業(yè)發(fā)展的必然。

        正是在這種轉(zhuǎn)變中隱藏著巨大的商機(jī)!也為國內(nèi)品牌的崛起提供的嶄新的平臺。正如有業(yè)內(nèi)人士所言,目前國內(nèi)的飲料品牌已完全具備了與國際品牌競爭的實(shí)力,其關(guān)鍵就是時(shí)間與方法的問題。

        面對機(jī)遇與挑戰(zhàn),如何在新一輪的平臺上樹立自己的品牌,尤其是現(xiàn)在已具有一定知名度的國有飲料,一定要多花心思。

        我們?nèi)钡氖鞘裁??國有品牌該如何向洋品牌“叫板”?我覺得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設(shè)”。

        兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心,是值得我們學(xué)習(xí)的地方,沒有必要回避。比如可口可樂創(chuàng)造的“神秘文化”,就是比較好的“作品”。其實(shí),神秘配方對產(chǎn)品本身來說沒有多大意義,成功的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神秘的面紗,讓人們產(chǎn)生更多的好奇與向往,同時(shí)在秘方上又大有文章可做,包括新聞炒作,引人關(guān)注等等。我們?nèi)绾卧谒鼈兂晒Φ幕A(chǔ)上進(jìn)行超越,而不是抄襲,就比較重要了。

        其實(shí)什么神秘配方,什么七種味道之類,都是在品牌形象上作的文章而已,對于產(chǎn)品本身并不重要,或者說這七種味道純屬虛構(gòu)。

        說虛構(gòu)也好,說違背道德也罷,有助于提高銷售總是沒錯(cuò)的。難怪一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員:我們賣的是一種根本不存在的東西,他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。

        當(dāng)然,文化行銷也并非完美無缺,要看在什么時(shí)候,用在什么地方及對誰用。身為文化專家的“兩樂”現(xiàn)在不也開始面對“文化苦旅”的事實(shí)嗎?

        當(dāng)這種創(chuàng)造出來的神秘文化與新一代極具個(gè)性化消費(fèi)者格格不入時(shí),下一步棋,又該怎么走呢?

        “喝中國人自己的可樂”并沒有給品牌注入個(gè)性與文化,除了讓我們增強(qiáng)一點(diǎn)“民族責(zé)任感”之外,并沒有給消費(fèi)者提供一個(gè)飲用其產(chǎn)品的理由。

        我們要承認(rèn),國內(nèi)品牌在文化創(chuàng)造與建設(shè)上,確實(shí)還與洋品牌存在著距離。當(dāng)然,這與洋品牌的先入為主有一定的關(guān)系。

        現(xiàn)在面對新的競爭平臺,我們幾乎又站在了同一起跑線上,如何為我們新時(shí)代的“個(gè)性化”消費(fèi)者,提供更好的購買理由,并對品牌進(jìn)行個(gè)性化文化建設(shè),應(yīng)該著手進(jìn)行策劃了。

        本土化經(jīng)營,是機(jī)遇、挑戰(zhàn)、還是……

        在品牌文化傳播及經(jīng)營策略上,可口與百事都已不約而同地向本土化方向發(fā)展。這種本土化是對其傳統(tǒng)文化的否定,還是對當(dāng)?shù)匚幕耐讌f(xié)。

        可口可樂在99年放棄本土化廣告,利用東北小村的本土廣告。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場。把所謂的本土文化推向極限!“年年慶有余,歲歲添歡樂”的寓意會不會讓中國廣大消費(fèi)者心添歡喜?亦或是讓是國人覺得洋人穿上中國的馬褂感到滑稽可笑?

        經(jīng)濟(jì)全球化的潮流卷襲著世界每一個(gè)角落,國際化營銷更加要求品牌形象的全球統(tǒng)一。當(dāng)“洋鬼子”握著中國“泥阿?!钡目煽诳蓸窌r(shí),他喝下去的又是什么滋味呢。

        這種傳統(tǒng)文化與中國文化相結(jié)合的本土形象是否真正能夠達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通的目的,我看消費(fèi)者是最好的裁判!其中包括你自己。

        同時(shí)我們也可以感覺到,可口可樂的這一變化,也反應(yīng)了可口可樂對中國農(nóng)村市場的重視!當(dāng)城市的消費(fèi)者越來越個(gè)性與挑剔,市場趨于飽和時(shí),相比之下,農(nóng)村是不

        是“廣闊天地,大有作為?”或是再次演繹文化傳播的最后一片沃土。

        農(nóng)村包圍城市,國產(chǎn)飲料的突圍之道

        在渠道建設(shè)上,我們不得不提一提“健力寶”。不管各界對其如何評價(jià),但就其在渠道建設(shè)上,比洋可樂有過之而無不及!

        目前,健力寶的渠道建設(shè)已非常發(fā)達(dá)!包括每個(gè)城市、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。能把行銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn),在目前飲料行業(yè)里并不多見。這種前瞻性的渠道建設(shè),無疑為企業(yè)的成功奠定的扎實(shí)的基礎(chǔ)。

        如果健力寶能在品牌文化建設(shè)及管理上,多花點(diǎn)心思,玩點(diǎn)品牌個(gè)性,品牌神秘甚至超越品牌神秘,也許會更加引起洋品牌的不安吧。

        隨著消費(fèi)者日益走向成熟,人們的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著變化。從以前的可口到現(xiàn)在更加重視自然與健康,給水市場、天然果汁、天然飲品等市場帶來了生機(jī)與活力!這同時(shí)也給只把非碳酸飲料作為二級市場的可口可樂提出了挑戰(zhàn)!

        這一商業(yè)現(xiàn)實(shí),已逼著可口可樂推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水、茶飲料、果汁等產(chǎn)品,終于放下了元老的架子,開始多元化經(jīng)營。

        品牌多元化、市場分眾化、消費(fèi)者個(gè)性化,給商家?guī)砹藱C(jī)會,同時(shí)也加劇了品牌之間的競爭。

        把“品牌做到農(nóng)村去”,可能是一條很好的出路。

        農(nóng)村市場與農(nóng)村消費(fèi)者更容易引導(dǎo),而且隨著農(nóng)村市場走向成熟,其消費(fèi)力也明顯加強(qiáng)。更加貼近“本土”的農(nóng)村市場,是一片極待開發(fā)和爭奪的新一輪戰(zhàn)場!“紅桃K”、“三株”在已在中國農(nóng)村市場進(jìn)行了第一次開發(fā),無論其成功與否,都值得我們鼓掌喝彩!這種前瞻性的戰(zhàn)略眼光應(yīng)該深入地執(zhí)行下去。

        寶潔公司在中國十幾個(gè)省上萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),地毯式的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),是不是預(yù)示著新一輪戰(zhàn)“農(nóng)村戰(zhàn)”已經(jīng)開始?

        當(dāng)國有飲料品牌有了大部分的農(nóng)村消費(fèi)者的支持時(shí),我們有理由大聲講話,“兩樂”,我們可以拼一拼啦!

        渠道整合,演繹捆綁

        銷售渠道的暢通是飲料行業(yè)必勝之道。人們對于飲料的消費(fèi)除個(gè)性與文化等潛在因素之外,更需要伸手可及!在口渴難忍時(shí),要花十幾分鐘才能找到的產(chǎn)品,無論其本身多么優(yōu)秀,都不可避免面對失敗的惡夢。

        正如可口可樂的行銷人員在談及成功心得時(shí),經(jīng)常得意地說,最主要的是產(chǎn)品要無處不在。要使產(chǎn)品伸手可及,要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用,要讓人們無法回避可口可樂。

        渠道扁平化發(fā)展已是來來發(fā)展的必然趨勢,飲料行業(yè)也不例外。當(dāng)眾多洋巨頭發(fā)現(xiàn)往日的文化與行銷藝術(shù)已漸漸跟不上時(shí)代與消費(fèi)者變化的步伐時(shí),便又開始了新一輪大戰(zhàn):渠道整合,希望以此來扼制中國品牌的蓬勃發(fā)展!

        在中國市場,尤其是廣大的農(nóng)村市場,要想達(dá)到以上“伸手可及”的效果,并非易事!可口可樂與百事可樂也不例外。面對巨大的銷售壓力及品牌文化逐漸模糊的處境,“兩樂”都在積極尋找出路!“文化專家”可口可樂聯(lián)合“網(wǎng)絡(luò)專家”寶潔,百事可樂牽手都樂,都企圖通過渠道優(yōu)勢的互補(bǔ),達(dá)到共贏。

        可口可樂公司與寶潔公司重新組建新的公司,經(jīng)營果汁等飲料,并進(jìn)行雙方的渠道優(yōu)勢聯(lián)合促銷,希望能夠在中國市場上重新殺出一條新路子,重現(xiàn)昨天的輝煌。

        有業(yè)內(nèi)人士透露,根據(jù)聯(lián)合促銷計(jì)劃,在飲料方面,可口可樂和寶潔致力于使品牌行銷活動貼合各地域及各類消費(fèi)者的需求。新的合資公司希望能生產(chǎn)適合各年齡層次消費(fèi)者的飲料。除了擴(kuò)展現(xiàn)有的飲料業(yè)務(wù),新公司還將考慮進(jìn)行補(bǔ)充性收購。

        這種渠道整合是一廂情愿?還是威力無邊?當(dāng)我們的品牌在扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)建行銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),有沒有想過在渠道建設(shè)上多做點(diǎn)文章。

        在健力寶把行銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到田間地頭時(shí),有沒有想過讓自己的網(wǎng)絡(luò)更加堅(jiān)固耐用?超越網(wǎng)絡(luò)本身的價(jià)值?比如在農(nóng)村市場方面,試試與紅桃K等進(jìn)行資源整合,在行銷、促銷與品牌文化建設(shè)方面,做得更加精彩。

        新經(jīng)濟(jì)下的新一代消費(fèi)者已不滿足于外來文化左右他們的生活!這對于國有品牌來說,不亞于天賜良機(jī)。當(dāng)現(xiàn)在的洋品牌越來越覺得他們的品牌日漸模糊,行銷力不如以前,而大力進(jìn)行渠道之爭時(shí),我們是坐以待斃,還是積極進(jìn)取。

        國有品牌,千萬不要輸在第二輪起跑線上!

        終端促銷,提升銷售力的法寶

        還有一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視。銷售渠道的終端促銷。促銷是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的有利工具。當(dāng)消費(fèi)者的地位日益重要時(shí),就更需要我們用促銷這把利劍,提高銷售量。

        當(dāng)可口可樂公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標(biāo)志的小禮物時(shí),其品牌力得到迅速提升。當(dāng)時(shí)隨手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂的標(biāo)志,從而給人們留下極深的印象。

        在目前的中國飲料市場,尤其在市場終端,我覺得應(yīng)該加強(qiáng)終端促銷的力度。調(diào)查顯示,現(xiàn)在銷售終端的廣告?zhèn)恪⒙放?、店牌、POP等等終端促銷工具,大部分都被“兩樂”占領(lǐng)!自動飲料售賣機(jī)、體育場、網(wǎng)球場、食堂、商場等等人們休閑與購物的地方,國有品牌的信息實(shí)在少得可憐。

        在我們投以重金進(jìn)行廣告宣傳與品牌傳播時(shí),一定不要忘了終端促銷的整合。

        有分析師預(yù)策:至少在五年內(nèi),可口可樂無法恢復(fù)從前的燦爛,而且恢復(fù)的難度將超過想象的難度。

        筆者認(rèn)為,在以后的市場發(fā)展過程當(dāng)中,隨著市場分眾化與消費(fèi)個(gè)性化的發(fā)發(fā)展,已不可能有哪一個(gè)品牌處于絕對的優(yōu)勢。最主要的是看其品牌文化建設(shè)及渠道建設(shè)更貼近哪一部分消費(fèi)者,這部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)量及發(fā)展決定了該品牌的發(fā)展。

        第四篇:娃哈哈贊助策劃書

        贊助策劃書

        主辦方:四川文理學(xué)院演講協(xié)會

        贊助單位:娃哈哈集團(tuán)有限公司

        一、前言

        當(dāng)今正值夏季來臨之際,夏季是飲品的銷售旺季,對飲品的需求量很大,各飲品行業(yè)商家也正處與大規(guī)模宣傳時(shí)期。大學(xué)里的大學(xué)生是一個(gè)洋溢著年輕的活力、充滿著狂熱的激情的群體,對新奇有趣的大型活動必定會踴躍參與。這類的活動必能讓主辦方的知名度得到很大的提高,同時(shí)也讓贊助商家達(dá)到想要的最佳宣傳效果,從而大家都得以大豐收。這又是寒假以來的新學(xué)期在這個(gè)宣傳的黃金月,哪個(gè)組織率先策劃出極具創(chuàng)意的活動,哪個(gè)組織就能在大學(xué)生中樹立良好的公眾形象,同樣哪個(gè)公司能在這個(gè)月做最有效的宣傳,哪個(gè)公司就能樹立穩(wěn)固的品牌形象,更好地去穩(wěn)固原有市場和吸引新的消費(fèi)群體。因此,我們演講協(xié)會又怎會錯(cuò)過這么好的一個(gè)黃金時(shí)機(jī)呢?本次活動策劃不但總結(jié)了前幾屆晚會成功的經(jīng)驗(yàn),而且通過了這個(gè)協(xié)會新老校區(qū)所有干部,干事和會員的分析討論,準(zhǔn)備充分。況且本次活動是文理學(xué)院是極具吸引的招牌活動之一,也是本學(xué)年的重頭戲,因此得到全院師生的高度重視。除此之外本活動還得到各兄弟協(xié)會、學(xué)生組織、校團(tuán)體的鼎立相助。屆時(shí)必將能讓活動的參與者感到耳目一新,興奮不已;讓贊助商盡情享受投資少回報(bào)高的樂趣。演講協(xié)會全體人員也會為此而奮斗到底。

        二、宣傳手段

        1、前期宣傳

        (1)冠名權(quán)

        本次活動可以“×贊助商×”等來命名.(贊助總金額達(dá)到一定程度,如獨(dú)家贊助可特別注明)

        (2)橫幅

        于活動場地處懸掛,活動前期懸掛(公司提供),直到活動結(jié)束,一目了然,持續(xù)時(shí)間長(公司以私人名義是無法申請到橫幅懸掛的)。

        (3)海報(bào)宣傳

        在全校各宣傳欄內(nèi)張貼海報(bào), 在保證有關(guān)活動的宣傳的情況下, 可以體現(xiàn)贊助商的利益。學(xué)生公寓宣傳欄。置于校內(nèi)人口流動量大的道路上和食堂前,宣傳單,節(jié)目單, 以求對公司的宣傳達(dá)到最好最全面的效果(公司自行設(shè)計(jì)也可)。

        (3)展板

        活動前期在院內(nèi)醒目位置擺放展板,更好的將公司形象展現(xiàn)給全院師生(本板不受其他組織宣傳影響)。

        (4)發(fā)宣傳單

        在晚會之前在新老校區(qū)同時(shí)為公司免費(fèi)分發(fā)宣傳單,以擴(kuò)大宣傳效果(宣傳單由公司設(shè)計(jì)提供)。

        (5)發(fā)送邀請函

        活動前向社聯(lián)干部,院學(xué)生會和各協(xié)會主要負(fù)責(zé)人發(fā)送邀請函(公司自行設(shè)

        計(jì)也可)。

        2、晚會期間宣傳

        (1)出席晚會

        邀請公司代表和親屬作為重要嘉賓代表出席和觀看晚會。

        (2)開場介紹

        晚會開始時(shí)有主持人濃重向觀眾介紹本次活動的贊助商。

        (3)會場布置

        在會場左側(cè)張貼大型海報(bào)(由商家提供)并懸掛橫幅海報(bào)。

        (5)服裝宣傳

        工作人員可穿上印有商家標(biāo)志的服裝工作,現(xiàn)場的道具等。

        (6)嘉賓發(fā)言

        貴公司可派代表過來參加我們的活動,并可在活動期間以嘉賓的身份上臺發(fā)言

        三、效益分析

        (1)貴公司在市場上已獲得良好的品牌知名度,但在飲品行業(yè)上同樣存在著競爭對手,如飲品行業(yè)的樂百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅、匯源等。經(jīng)過本次活動宣傳,可以在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)在校園內(nèi)引起“娃哈哈”的品牌購買熱,提升娃哈哈的產(chǎn)品銷售量。

        (2)演講協(xié)會作為學(xué)院最大的社團(tuán),在所有社團(tuán)之中會員最多,影響力較大,宣傳效果顯著。

        (3)我們在新老校區(qū)都有眾多會員,是一次兩個(gè)校區(qū)共同參與的活動,可以達(dá)到一次活動宣傳到兩個(gè)校區(qū)的效果。

        (4)由于學(xué)院在本學(xué)期將要接受學(xué)士學(xué)位評估,對社團(tuán)活動質(zhì)量要求較高,演講協(xié)會本次活動能獲得批準(zhǔn),將是本學(xué)期規(guī)模最大的活動之一。

        (5)如條件允許的話,商家可以考慮同我們協(xié)會建立一個(gè)長期友好合作關(guān)系,如每年夏季飲品銷售旺季來臨之際,共同策劃一次晚會等,這樣可使商家在學(xué)校內(nèi)外的知名度不斷加深,(6).高效廉價(jià)的宣傳:同電視、報(bào)刊傳媒相比,在學(xué)校宣傳有良好的性價(jià)比,可用很少的資金做到最好的宣傳

        四、協(xié)會晚會活動介紹

        晚會主要內(nèi)容:

        1.晚會主題:演講協(xié)會四周年慶晚會

        2.晚會時(shí)間:2010年5月29日

        3.晚會地點(diǎn):四川文理學(xué)院蓮湖校區(qū)126教室

        4.承辦單位:四川文理學(xué)院演講協(xié)會

        5.晚會形式:歌曲,相聲,小品,健美操,民族舞蹈,現(xiàn)代舞,話劇,走秀(如公司需要),游戲等

        在節(jié)目內(nèi)容上健康向上,盡量貼近主題的前提下,提倡豐富多樣化的表演節(jié)目,表現(xiàn)為表演形式多樣化,表演風(fēng)格多樣化等。同時(shí)要求節(jié)目具有較高的可視

        性和藝術(shù)性。具體的節(jié)目編排由協(xié)會內(nèi)文藝部長組織和具體負(fù)責(zé),然后經(jīng)過協(xié)會文藝部再進(jìn)行審核和培訓(xùn)。所有節(jié)目需提前彩排,最后經(jīng)過會長及相關(guān)干部審查、篩選之后,合格的節(jié)目方可在這臺文藝晚會上表演。節(jié)目演出次序由晚會策劃組決定。

        五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

        六.補(bǔ)充贊助方案

        (1)以上宣傳手段是我們的全面宣傳手段,我們宣傳方式的全面性與否要看公司贊助資金的多少來給貴公司進(jìn)行宣傳。

        (2)獨(dú)家贊助

        獨(dú)家贊助擁有活動的冠名權(quán),擁有活動的一切商家補(bǔ)償計(jì)劃。

        (3)多家聯(lián)合贊助(考慮2-3家)

        贊助最多的可以得到冠名權(quán),其他的贊助商作為鳴謝單位出現(xiàn)在活動。享有部分商家補(bǔ)償計(jì)劃的條款,具體由贊助的資金的多少決定。

        贊助最多的可以得到冠名權(quán),其他的贊助商作為鳴謝單位出現(xiàn)在活動。享有部分商家補(bǔ)償計(jì)劃的條款,具體由贊助的資金的多少決定。

        (4)除了贊助資金,公司還可以考慮以實(shí)物贊助,如贊助活動的禮物、獎品。服裝,化妝等。也可提供貴公司的紀(jì)念品給入場的人員。

        七.結(jié)語

        希望貴公司能慎重考慮我們的建議,給我們提出寶貴的意見.所有在校內(nèi)的宣傳活動由我們負(fù)責(zé),公司可以派人監(jiān)督.希望通過與貴公司通力合作.共同搞好這次運(yùn)動會,期望貴公司盡快回復(fù).期待您的加入!合作愉快!

        我們相信在您的大力支持下,我們協(xié)會的迎新晚會活動將辦得非常出色!同樣也相信在我們的通力合作下,貴公司也將得到最大利益!

        第五篇:飲料市場營銷策劃書

        一、策劃書的格式

        (一)市場狀況分析要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容:

        (1)整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。

        (2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

        (3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。

        (4)消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

        (5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

        (6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

        (7)各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

        (8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。

        (9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

        (10)各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。

        (11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

        (12)公司過去5年的損益分析。

        (二)策劃正文策劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)分別說明如下:

        (1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,做深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則。

        (2)銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn):為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

        (3)推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

        ①目標(biāo)企劃書必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。

        ②策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項(xiàng)。廣告表現(xiàn)策略:針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略:媒體的種類很多,包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象,公關(guān)活動的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。

        ③細(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)促銷活動計(jì)劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關(guān)活動計(jì)劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

        (4)市場調(diào)查計(jì)劃市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào),是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過市場調(diào)查獲得,由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而,市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

        (5)銷售管理計(jì)劃假如把策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù),而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動了,在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大??哲姷难谧o(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。

        (6)損益預(yù)估任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤,而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。

        第六篇:飲料市場營銷策劃書

        一、飲料市場分析

        目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

        根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示,最近三年來,一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是,果汁飲料的地位開始上升,并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料,奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望,市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外,一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料,現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象,引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

        20xx年世界功能飲料市場銷售額達(dá)97億美元,到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比,目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0、5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此可以斷定,中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為:運(yùn)動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個(gè)如此誘人的市場,中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場之前必然要先教育市場,因此,這些年的功能飲料市場比較平淡

        在這種條件下,“佳+樂”若想要在功能飲料市場穩(wěn)占自己的一席之地,就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化,尋找個(gè)性化,力爭突破原有風(fēng)格、概念,才能獲得成功。

        二、消費(fèi)者分析:

        個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題,飲料亦然。年齡在15―30歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力,他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61、1%。

        青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺,沖動性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好,他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒,從而迅速的做出購買決策。

        諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn):感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示,功

        能飲料對于消費(fèi)者來說,還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外,今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生,其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義,1人對功能飲料的定義不清晰,其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此,廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,這表明功能飲料市場目前還十分有限,消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外,畢竟是對人體有直接保健作用的成分,因此,消費(fèi)者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,以后會在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

        一、消費(fèi)者定位

        “佳+樂”的消費(fèi)群鎖定在18~30歲的都市年輕族,其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn),展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價(jià)位,與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。

        二、產(chǎn)品定位

        1、產(chǎn)品名稱:“佳+樂”維生素功能飲料

        功能:補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分

        適宜人群:維生素功能飲料適合15歲以上的消費(fèi)者

        2、產(chǎn)品功能定位:

        “佳+樂”飲料定位在維生素功能性飲料,口味清淡爽口。

        3.產(chǎn)品包裝:

        “佳+樂”飲料包裝要獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型,瓶標(biāo)采用深藍(lán)色,規(guī)格一律每瓶500ml,無大小包裝之分。

        分析:目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào),瓶子很軟,要讓他們從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上,一片素淡中深藍(lán)色的“激能”會格外引人注目。

        4、價(jià)格定位

        建議銷售價(jià)格:3元/瓶

        分析:目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場銷售價(jià)格是2、5元/瓶,“脈動”等功能飲料的每瓶的市場銷售價(jià)格在3、5-5元不等,“佳+樂”維生素水飲料在商超里建議銷售價(jià)格3元,使它顯得卓爾不群。

        三、廣告的策劃

        “佳+樂”電視廣告的代言人是羽毛

        網(wǎng)址:http://puma08.com/yyws/chs/1668926.html

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