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        娃哈哈飲品營銷策劃書(合集)

        發(fā)布時間:2023-08-22 23:24:24

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        第一篇:娃哈哈市場營銷策劃之我見

        娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年,是目前國內(nèi)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。2002年,娃哈哈決定進軍與孩子們的生活息息相關(guān)的童裝產(chǎn)業(yè),并且提出了“健康、舒適、漂亮”的口號,力圖打造中國童裝產(chǎn)業(yè)第一品牌。

        自2005年開始,中國的第四個生育高峰來臨,這個高峰時段會持續(xù)10-15年。目前中國童裝消費呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長,童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點,國內(nèi)的童裝市場非但沒有飽和,而是含有很大的發(fā)展空間?,F(xiàn)在中國童裝市場的格局大致是國外品牌、國內(nèi)知名品牌、國內(nèi)雜牌三分天下,行業(yè)內(nèi)長期以來并沒有領(lǐng)軍式的全國性品牌。所以這樣一個市場是充滿機遇也是充滿挑戰(zhàn)的一個市場,如果可以規(guī)劃把握的出色,則可以在這片天空下大有作為。

        以做兒童飲料起家的娃哈哈正是看中了這其中蘊含的巨大潛力,在中國食品飲料產(chǎn)業(yè)中率先進軍童裝產(chǎn)業(yè),作為其跨行業(yè)發(fā)展的起點,也是進一步地向多元化企業(yè)發(fā)展。在競爭日益激烈的市場上,打造出一個新品牌尤其是發(fā)展成名牌,要耗費巨大的投資,而著名品牌在原有基礎(chǔ)上進行品牌延伸,因為其知名度、美譽度、忠誠度等都有了一定的積累,所以更加容易被消費者接受。

        娃哈哈作為飲料市場的老大,其巨大的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)使它成為了強勢品牌,獲得了消費者的普遍認同。借助它已有的強大影響力將品牌延伸到其它領(lǐng)域,不僅可以大大節(jié)約打造新品牌所需要的廣告宣傳等費用,而且因為消費者已經(jīng)熟悉娃哈哈這個品牌,所以對于陌生事物的抵觸懷疑心理也會大大降低,對娃哈哈生產(chǎn)的產(chǎn)品也是比較有信心的。對于消費者

        來說,一個值得信賴的品牌如果它的產(chǎn)品豐富功能齊全,選購起來也比較方便;對于企業(yè)來說,發(fā)展良好的多元化路線可以使不同主線之間形成優(yōu)勢互補,渠道共享,同時有多方收益點,對增強企業(yè)的整體實力也是大有好處的。

        既然選擇多元化戰(zhàn)略并沒有錯,“高中檔的服裝、中低檔的價格,全力打造中國童裝第一品牌”的經(jīng)營思路也并沒有問題,那為何娃哈哈進軍童裝產(chǎn)業(yè)卻出師不利,不管是加盟的經(jīng)銷商數(shù)量還是銷售總收入都沒有達到預(yù)期的目標呢?究其主要原因,我認為是營銷策略執(zhí)行不到位導(dǎo)致的。

        先來看看娃哈哈童裝的銷售渠道管理,就含有一些不可忽視的問題。在品牌眾多的市場中,即使是已經(jīng)有知名度的品牌,也不能只憑廣告和原先的影響力就可以使新上市的產(chǎn)品銷量很好,終端銷售人員的的推動力是非常重要的,是促銷的重要使力點。而娃哈哈對通路管理和終端銷售的重視程度顯然不夠。

        眾所周知,經(jīng)銷商們的推銷經(jīng)營經(jīng)驗,都是在品牌的銷售中通過實踐和總結(jié),慢慢使經(jīng)驗曲線上升的。品牌的推銷經(jīng)驗要達到熟練的程度是需要一個過程的,一旦對一個品牌的推銷經(jīng)驗成熟后,就很難在短時間里改變??墒窃谕薰b連鎖店渠道里,不少分銷商是原來賣飲料的經(jīng)銷商,他們根本沒有經(jīng)過足夠的童裝推銷訓(xùn)練就直接上陣,他們不清楚怎么向消費者介紹童裝,也不太能抓住這部分消費人群的心理,所以才會出現(xiàn)既賣飲料又賣衣服的兩手抓情況。做水與做童裝畢竟是不同的領(lǐng)域,在童裝市

        場上,娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原來的水渠道,也應(yīng)該投入大量成本去做人員的培訓(xùn),使得原來渠道的成員的推銷經(jīng)驗得到增長,這樣才能發(fā)揮使用原有銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。

        娃哈哈終端銷售還有一個問題就是不規(guī)范,形象不好。如果想讓眾多連鎖店形成一種招牌一種效應(yīng),店面的裝修風格應(yīng)該有一致的標準,店內(nèi)的工作人員也應(yīng)該穿著有品牌特色和標志的工作服,至少也要服裝統(tǒng)一,銷售人員的待客態(tài)度和導(dǎo)購能力也應(yīng)該達到一定水平。此外,因為娃哈哈童裝的產(chǎn)品線不全,其產(chǎn)品線裝不滿經(jīng)銷商所開設(shè)的加盟店的銷售空間,所以有些店內(nèi)擺著其他品牌的產(chǎn)品一起銷售。這點很不好,這使娃哈哈經(jīng)銷商的店鋪看上去像是雜貨鋪而不像是專賣店,沒法在消費者中樹立其明晰的形象。

        接下來分析下娃哈哈童裝的產(chǎn)品策劃。我們知道產(chǎn)品策劃主要是為了彰顯品牌的個性,尤其是童裝這種需要掌握潮流趨勢和凸顯品牌特色的產(chǎn)業(yè)。娃哈哈雖然對外宣傳是一流的設(shè)計,但是事實上和其他一些品牌在質(zhì)量上樣式上并沒有什么區(qū)分度,僅僅是牌子不同而已??赡芤驗橥薰扇〉氖荗EM生產(chǎn),娃哈哈與加工廠之間屬于合作關(guān)系,沒有直接參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)管理,所以產(chǎn)品缺乏品牌特色流于普通。而且因為產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售在娃哈哈童裝流程上是脫節(jié)的,產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)計劃滯后,也會反向壓縮加工廠合理的生產(chǎn)時間。這一切都加大了娃哈哈童裝的統(tǒng)一管理和質(zhì)量控制等的難度。

        童裝業(yè)市場有自己的競爭規(guī)則,與飲料差異懸殊,娃哈哈最大的挑戰(zhàn)不是品牌,不是資金,不是專賣店的多少,而是對童裝業(yè)流行趨勢的把握。

        如何抓住兒童的心理又能打動兒童的家長,需要貼心新穎的品牌設(shè)計,也需要把握童裝業(yè)跳動的脈搏,踩準市場節(jié)拍來安排具體的童裝品種、品類、價格、生產(chǎn)數(shù)量等關(guān)鍵變量。娃哈哈以飲料業(yè)規(guī)?;a(chǎn)的思維進軍需求個性化的童裝業(yè),這是不符合市場需求和趨勢的。

        然后是娃哈哈童裝的價格策劃。“高中檔的服裝、中低檔的價格”這種以國內(nèi)市場的空白處為插入點的定位是合適的,但是實際上執(zhí)行后,娃哈哈童裝的價格并沒有真的達到中低檔。還是有不少經(jīng)銷商反映娃哈哈童裝定價是偏貴的,尤其對于一些縣級的或者小城市的加盟商而言。原因應(yīng)該是由于娃哈哈童裝銷售網(wǎng)絡(luò)拓展不齊全,銷售規(guī)模非常有限,生產(chǎn)規(guī)模上不去,生產(chǎn)成本自然就高。還有其前期巨大的推廣成本,娃哈哈童裝價格偏高其實是很正常的,在短期內(nèi)它還難以實現(xiàn)它所承諾的“中低檔價格”。加上娃哈哈童裝本身的設(shè)計和質(zhì)量也沒有出彩之處,這使得它在市場上沒有明顯的長處。

        最后值得一提的是,娃哈哈促銷行為中的廣告策劃也比較失敗。作為投入大量資本的廣告宣傳,應(yīng)該具有很強的目標性和創(chuàng)造性,能夠給觀眾留下較深刻印象。但是娃哈哈童裝的廣告并沒有明確的傳達出健康、舒適、漂亮的品牌定位,廣告內(nèi)容的設(shè)計也缺乏特色和趣味,難以引起消費者的購買欲望。

        娃哈哈作為一個有著充沛資金技術(shù)資源支持的著名品牌,它進軍有很大發(fā)展空間的童裝市場,如果能夠發(fā)揮優(yōu)勢,避免一些劣勢,應(yīng)該是可以脫穎而出的。下面是我針對上面的問題給出的一些建議。

        銷售渠道上,首先應(yīng)該加強對銷售人員的訓(xùn)練。工作人員應(yīng)該具備專業(yè)服務(wù)人士的職業(yè)態(tài)度和禮儀規(guī)范,掌握童裝推銷領(lǐng)域的必備知識和技巧,知道如何跟客戶建立長期的伙伴關(guān)系,如何以專業(yè)的態(tài)度和意識向客戶介紹推銷產(chǎn)品。其次是擴大產(chǎn)品線,如果產(chǎn)品豐富又有一些合適的促銷產(chǎn)品作為輔助,應(yīng)該就可以避免娃哈哈連鎖店里的“雜貨鋪”現(xiàn)象。總之既要投入足夠資本到人員培訓(xùn)上,又要在擴大生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上加強對連鎖店的管理,樹立良好專業(yè)的品牌形象。

        產(chǎn)品策劃方面,要解決設(shè)計無新意,產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢的弊端。少年兒童是一個天真活潑的群體,服裝顏色尤其是女童裝,不應(yīng)該以灰白藍黑居多,多一些鮮艷亮麗的色彩,比較符合產(chǎn)品受眾的年齡特質(zhì)。現(xiàn)代人買衣服保暖蔽體已經(jīng)不是主要的目的,突出穿衣人的品位和特質(zhì)才是主要的作用,所以設(shè)計上,娃哈哈童裝要在健康舒適的前提下掌握潮流趨勢,能讓小朋友和家長都覺著衣服漂亮有特色是很重要的。

        價格方面,擴大生產(chǎn)規(guī)模,拓展銷售網(wǎng)絡(luò)才能解決價格偏高的問題。這需要投入較大的資本資源,所以要堅定高中檔品質(zhì),中低檔價位的品牌理念。要成為國內(nèi)童裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌,要使童裝的產(chǎn)品在全國各地打出天下,就要以堅定的理念作為支持,該投資和整改的地方不能含糊。

        最后是廣告宣傳的問題。因為產(chǎn)品主要是面向兒童的,他們可能知道食品安全是重要的,但是對衣服健康與否可能缺乏概念。雖然保持衣服的質(zhì)量是很重要的,但是不代表廣告宣傳的時候就要側(cè)重這個,所以建議將健康、舒適、漂亮的口號換成其它更加富有童真童趣能夠給孩子們留下印象的口號,廣告設(shè)計上也要更加活潑生動訴求點明確才是。

        第二篇:飲料市場營銷策劃書

        一份調(diào)查結(jié)果顯示:20xx年夏天,果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種,選擇率超過35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長最快的飲料,市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料。

        一、 背景及現(xiàn)狀

        1、市場形式

        隨著國民收入水平的提高,和消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續(xù)增長,促進了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下,果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來越多消費者的青睞。目前,我國果汁和果汁飲料的人均年消費量還不到1公升,而世界人均消費量已達7公升。 據(jù)統(tǒng)計,目前整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。

        2、產(chǎn)品情況

        西瓜一般都是市場鮮銷,不便于長途運輸,往往出現(xiàn)旺季供過于求,淡季有求難覓的現(xiàn)象。所以,我們吉芭皆公司為消費者開發(fā)出具有甘甜爽口、消暑解渴特點的西瓜飲料“西瓜公主”及 系列產(chǎn)品。本產(chǎn)品具有成本低、利潤空間大的優(yōu)點。據(jù)專家預(yù)測,到20xx年,我國人均飲料消費量預(yù)計將由現(xiàn)在的10公升增長為20公升,與此同時,飲料產(chǎn)量增長率將保持在10%以上,預(yù)計20xx年飲料產(chǎn)量將達到3700萬噸。所以,我們可以有很大的發(fā)展空間。

        3、競爭形式

        面對令人眼花繚亂的果汁飲料品牌,“鮮橙多”要“統(tǒng)一”我們的口味;“酷兒”將一“酷”到底; “匯源”將我們大多數(shù)人匯集到它的“健康之路”上來?

        我們吉芭皆公司卻是一個剛成立的中小型企業(yè),面對一系列的知名品牌,我們沒有產(chǎn)品優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。更沒有和健全的銷售渠道。表面競爭中,我們處于劣勢。

        4、分銷情況

        a.經(jīng)銷商的帶貨銷售。

        b.資金允許,建立自己的銷售渠道。搞代理商制度。

        5、宏觀環(huán)境

        果汁飲料分為100%果汁和非100%果汁兩類。我們的 吉芭皆公司的“西瓜公主”屬100%果汁類。目前市場上比較受歡迎的100%果汁有匯源、茹夢、大湖等。這些純果汁一般價位較高,是賓館和飯店的座上賓。同時,因為它們營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也受到老年人的喜愛。

        二、分析

        1、機會

        果汁飲料是近幾年發(fā)展起來的,由于它純天然、多營養(yǎng)的特點,正逐步取代碳酸飲料,特別是洋果汁的涌入,正培育著新一代人的口味。1997年,我國果汁飲料人均消費僅0.8斤公斤,市場蘊藏著巨大的容量。只要企業(yè)準確把握市場,針對目檔消費層強化宣傳,讓消費者理解果汁飲料營養(yǎng)天然的特性,改變消費觀念,西瓜飲料不難進入市場。

        2、威脅

        本土品牌(如匯源、露露等)與一些外資品牌(如大湖、茹夢、都樂等)分食著這一不斷擴大的果汁飲料市場蛋糕,洋品牌(如可口可樂的“酷兒”,日本的麒麟、三得利等)面對著巨大的誘惑,也攜資金、品牌強勢大舉進軍我國果汁市場,且來勢洶洶。

        3、優(yōu)劣分析

        1)、優(yōu)勢

        a. 果汁飲料是一種深受國內(nèi)外消費者歡迎的天然營養(yǎng)飲料,它屬于軟飲料的范疇。從工業(yè)本身來講,軟飲料工業(yè)投資少、見效快、獲利較高。這些都預(yù)示著軟飲料工業(yè)在國內(nèi)外,都會有更大的發(fā)展。我國的水果資源十分豐富,為大力發(fā)展果汁飲料提供了堅實的后盾。

        b. 我們有一流的策劃隊伍,一流的營銷人員,先進的管理體系,優(yōu)秀的企業(yè)文化,強大的凝聚力。

        c.西瓜種植廣泛,價格便宜。我們有成本優(yōu)勢。

        d. 西瓜公主飲料是天然綠色產(chǎn)品,西瓜及西瓜皮具有藥用價值。綠具有野符合當人崇尚綠

        色,回歸自然,追求休閑的生活情趣。藥用及保健與 “開發(fā)自然,造福人類”的經(jīng)營理念相吻合,同時,這符合現(xiàn)代人們對健康追求的潮流。

        2 )、劣勢

        a.經(jīng)驗不足。面對百年老企業(yè),國內(nèi)大型企業(yè),我們還太年輕,僅僅剛成立。

        b.資金不足。資金僅僅通過黃俊鋒 、吳艷力 、姬江昌、張彬 、胡穎穎、 尚冰幾人

        人股的有限資金。

        c.銷售渠道尚未健全。我們企業(yè)只好通過產(chǎn)品帶貨銷售去參與競爭。

        d.人才不足。企業(yè)僅有黃俊鋒 、吳艷力 、姬江昌、張彬 、胡穎穎、 尚冰幾人真正的精英。

        3、目標

        國內(nèi)站穩(wěn)腳跟,積極參與國際競爭。有一天親手將可口可樂趕出中國,趕出世界。若干年后,國人發(fā)出“我該喝誰的果汁”的疑問之時,只有一個國際品牌應(yīng)答的聲音--吉芭皆公司的聲音。

        、戰(zhàn)略和策略

        1、目標市場戰(zhàn)略

        就市場而言,我們將目標定位在中高級白領(lǐng)階層和女性消費群及城市兒童、青少年。白領(lǐng)階層在經(jīng)濟上有充分的消費能力,也容易接受新的現(xiàn)代生活觀念,注重自身形象,飲用果汁飲料體現(xiàn)他們的身份;西瓜公主中的“公主”更貼近女性消費群;城市青少年是新潮一族,飲用果汁飲料多是嘗試性的,由于經(jīng)濟所限,重復(fù)購買率不高,但隨著經(jīng)濟發(fā)展以及他們的成長,這群消費者不可忽視;而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛(wèi)生,營養(yǎng)更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者,購買者卻是家長,因而這一消費群的形成因素為:兒童對果汁飲料品種的口味的偏愛,家長對果汁飲料的認識及對品牌的信任。

        2、營銷組合戰(zhàn)略

        目標已定,為有效樹立品牌形象,開發(fā)目標市場,考慮到“西瓜公主”西瓜桃飲料的特點及資金投放情況,我們將其產(chǎn)品擴張分三階段進行:

        第一階段,實施品牌號召策略?!拔鞴瞎鳌憋嬃嫌袔追N產(chǎn)品,但最有特色的是西瓜汁飲料,那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳,來帶動其它相關(guān)產(chǎn)品的推廣。這個階段以廣告宣傳為主,

        配合營銷推廣和公關(guān)活動來展開。

        第二階段,實施品牌擴張策略。根據(jù)目標市場細分情況,對品牌作價格和包裝上的調(diào)整,并針對不同目標群作品牌功能的差異宣傳,從而延長產(chǎn)品線,有效沖擊購買目標群。針對兒童、青少年旅游需要,我們設(shè)計了便攜式旅游包裝。值得一提的是,西瓜公主飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活潑,受到兒童的喜愛,白雪公主不干膠四處分發(fā),加強了品牌記憶,促進了兒童消費

        第三階段,實施品牌填充策略。根據(jù)市場新需求,開發(fā)新的品牌,由于西瓜富含豐富營養(yǎng),決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品,能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據(jù)西瓜及西瓜皮的藥用價值,提出了開發(fā)美容、養(yǎng)顏功能的女性產(chǎn)品。 通過對市場的深入調(diào)查、研究、細分以及以往促銷活動的經(jīng)驗,我們制定了西瓜總體促銷方案。

        1、強攻兒童市場,滲透家庭消費

        兒童是父母的掌上明珠,家長為孩子的喜好和健康往往不惜代價,強攻兒童市場,必須從兩頭著手,一頭是飲用者――兒童;一頭是購買者――家長。對兒童,主要在于激發(fā)他們的好奇心,以活潑可愛的白雪公主為主角的電視廣告、不干膠畫、兒童小禮包等形式并配合適當?shù)腟P促銷活動來達到目的;對家長,主在運理智的訴求,客觀地介紹西瓜公主飲料的成分及對人體的有益功能。

        2、倡導(dǎo)休閑娛樂,誘導(dǎo)青年消費

        年青人普遍求現(xiàn)代感強的生活,是休閑娛樂的主群體,在旅游旺季對少男少女發(fā)動促銷攻勢,引發(fā)他們對獼猴桃飲料的消費熱情。其“新汝南,好風景;鮮西瓜,好味道”旅游征文有獎活動,在戰(zhàn)術(shù)運作上,利用夏季旅游旺節(jié),將促銷活動滲透到旅游、娛樂場所,如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會”同時,在廣告上則大膽創(chuàng)新,以強節(jié)奏、刺激、瘋狂的表現(xiàn)來激發(fā)他們的欲望,以推動西瓜公主飲料的消費。

        3、借助社會活動,推動目標消費

        社會活動往往引起公眾注意,這種活動本身就是飲料的理想市場,針對中國眾多的節(jié)日,我們制定了每一個節(jié)日不同的促銷活動,以兒童節(jié)、情人節(jié),圣誕節(jié)為重點,以點帶面,滲透各個階層。

        4、品牌形象與企業(yè)形象并舉

        樹立良好的廣告意識,使廣告投入規(guī)范化、長期化、多元化、主體化,以各種廣告形式推廣西瓜公主飲料的品牌形象,使品牌形象成為企業(yè)形象的特征,同時調(diào)動一切可以調(diào)動的力量,加強企業(yè)宣傳,使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托,以達到促銷的根本目的。

        3、戰(zhàn)術(shù)

        1)帶貨銷售

        “帶貨銷售”是近年來剛有的一種銷售手段。經(jīng)銷商發(fā)明了“帶貨銷售”,是因為“好銷的產(chǎn)品不賺錢,賺錢的產(chǎn)品不好銷”,為了解決這個矛盾,在實踐操作中,一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動賺錢的產(chǎn)品的銷售”,從而實現(xiàn)自身整體利潤最大化的目的。

        “帶貨力”是一種稀缺資源,經(jīng)銷商完全可以好好利用此資源來培育新的利潤增長點。如果我們廠家不提供給他一個市場支持,那么就算他給你再多的利潤,你也不要動心,因為眼前的利潤是不長久的。所以,我們給帶貨商較豐厚的利潤。使我們的產(chǎn)品有個較高的定位,同時,為我們吉芭皆公司節(jié)省了產(chǎn)品的分銷費用。

        我們吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭暢銷產(chǎn)品的便車來開拓市場 。

        首先,有針對性的選擇統(tǒng)一的“鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、 匯源果汁、 娃哈哈果汁、“酷兒”、“康納”、“都樂”的經(jīng)銷商,我們?nèi)握規(guī)准掖斫?jīng)銷商為突破口,以我們的超額利潤讓他們經(jīng)銷我們的商品去拿到商場貨架。當鋪貨到位后,我立即組建了一支助銷隊伍,協(xié)助經(jīng)銷商工作。助銷隊伍深入市場終端,做好產(chǎn)品陳列、理貨等終端售點工作,在零售終端進行各種各樣的宣傳促銷活動。幾個月后,市場被成功啟動后,我們重新開辟新市場。一直努力,不斷進步和探索。同時,當西瓜公主的銷售勢頭看好時,為老板又增加了一個新的利潤增長點。

        a.類競爭產(chǎn)品帶貨銷售,。用暢銷的果汁飲料(象鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、 匯源果汁、 娃哈哈果汁等)來帶動我們西瓜公主去銷售。

        b.非競爭產(chǎn)品帶貨銷售,用暢銷的金龍魚植物油來帶動我們西瓜公主去銷售。

        但是,我們的帶貨銷售”只是手段而不是目的,“借網(wǎng)”只是權(quán)宜之計,“控網(wǎng)”才是最終目的。所以,我們企業(yè),都不會為眼前利益出賣了自己的長遠利益。當我們有了資金,漸漸建立我們自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

        2)普通營銷

        a.為了迅速鋪貨,占據(jù)通路,擴大產(chǎn)品接觸率,我們先進入量大、方便性強的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下,靠市場的拉動,順利進入了超市和大賣場。

        b.廣告。終端POP廣告對食品商店和小賣鋪比較有效。根據(jù)系列產(chǎn)品特點,印制掛旗和海報。設(shè)計主題可以是品牌理念,也可以是產(chǎn)品系列特點宣傳等等內(nèi)容。

        c.促銷。建議用促銷來增加終端的銷售力。比如針對消費比較成熟、比較理性的地區(qū),可采用最能讓消費者得實利的“加量不加價”的方式,推出特別促銷裝,價格不變,增量20%。

        第三篇:娃哈哈包裝策劃

        娃 哈 哈 純 凈 水 包 裝 策 劃

        一:背景

        杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年,目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。

        娃哈哈集團在成立初期,致力于兒童用品店開發(fā)和推廣,公司從娃哈哈營養(yǎng)液起步,迅速占領(lǐng)市場。當營養(yǎng)液取得成功時,企業(yè)又抓住時機進行新產(chǎn)品的推廣,相繼推出了娃哈哈果奶,并取得了成功。全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下,娃哈哈推出了市場前景看好的“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水。經(jīng)營領(lǐng)域擴大到第二條戰(zhàn)線--瓶裝水市場,引導(dǎo)了全國消費者飲用純凈水的新時尚。這樣,娃哈哈品牌和消費者少年兒童成功地延伸到了成年人,而瓶裝水迅速成為企業(yè)的第二個拳頭產(chǎn)品。在飲用水方面,一直致力于經(jīng)營純凈水市場。通過適當?shù)钠放茢U張,拓展了品牌的消費群體,擴大了品牌的影響力,增強了品牌的知名度。

        據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,娃哈哈純凈水在全國瓶裝水市場中的占有率已達30%

        二、產(chǎn)品特點:

        巨資引進先進自動-----自動純凈水生產(chǎn)線,采用美國二級反滲透技術(shù),生產(chǎn)出具有國際一流品質(zhì)、小分子團高含氧的活性純水。

        ------娃哈哈純凈水采用先進的臭氧殺菌工藝,能徹底殺滅水中的細菌,杜絕微生物污染。

        ------臭氧殺菌后在水中絕無殘留,完全分解為氧氣,因而使純水中的含氧量明顯提高,為普通飲用水的2~3倍。

        ------娃哈哈純凈水不但口味純正甘甜,還具有高溶解度和強親和力的特性,可以促進體內(nèi)新陳代謝、提高人體細胞活力。

        三、從包裝五大功能分析包裝成功失敗

        (1)、包裝的總體感覺與廣告訴求的主題比較切合,作為純凈水包裝要簡潔。

        (2)、審美性不是很強。

        (3)、包裝的基本保護功能良好,物流運輸和其他大多數(shù)音頻包裝整體形狀差別不大,物流方便。

        (4)、包裝在訴求上,比較切合,對消費者有一定的吸引力,也有助于促進銷售。

        (5)、包裝表層的包裝紙有商標,代言人等也吸引消費者的注意力。

        (6)、瓶體偏小適合消費者攜帶,飲用。明星代言有一定的附加值效應(yīng)。而包裝本身所產(chǎn)生的附加值效應(yīng)較小,品質(zhì)感叫弱??瓷先グb普通,因而價格偏低。

        (1、保護功能

        2、方便物流

        3、促進銷售

        4、便利銷售

        5、提高附加值)

        四、目標消費者分析

        現(xiàn)有消費者群體:感覺一般的瓶裝礦泉水,純凈水都沒有太大區(qū)別,可以解渴就好了。要求僅僅限于飲用的基本要求。

        擴展目標消費群:對品質(zhì)感要求較高的人群

        五、目標消費者選擇產(chǎn)品的動機,主要利益點

        純凈,方便,解渴,便宜,品質(zhì)

        六、產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢?困境?

        優(yōu)勢:品牌知名度高

        困境:面對農(nóng)夫山泉等沖擊,如何向更高的定位發(fā)展,如何提高產(chǎn)品所能表達的品質(zhì)。

        七、產(chǎn)品定位

        優(yōu)質(zhì),純凈

        八、過去產(chǎn)品訴求點是什么?

        過去“我的眼里只有你”現(xiàn)在“純凈經(jīng)得起考驗” 這是一個很成功的明星與產(chǎn)品的組合,正因為是井崗山,產(chǎn)品、品牌、明星三者之間才達到了完整的統(tǒng)一。

        九、主要競爭對手的訴求點是什么?

        農(nóng)夫山泉:“農(nóng)夫山泉有點甜”,純凈自然。

        選擇市場切入點――有點甜(構(gòu)造消費者心理差異化:聯(lián)想到山澗泉水)――適度的高價,對口感(有點甜),水質(zhì)(采用千島湖…)進行差異化細分,有明確的市場切入點.樂百氏:“27層凈化”

        樂百氏將企業(yè)的產(chǎn)品定位于:健康,時尚,主要講目標顧客鎖定為中高端用戶,推出“27層凈化”的概念,為其純凈水的純凈提出了一個有力的支撐點,樂百氏純凈水給消費者留下了深刻印象,迅速在眾多品牌中脫穎而出。

        十、包裝產(chǎn)品的包裝分析與改進方案

        過去創(chuàng)意中心:我的眼里只有你,愛你等于愛自己。

        影響:

        我的理解:從口號來講,“純凈經(jīng)得起考驗”,應(yīng)該將純凈的感覺在包裝上發(fā)揮的出來。利用包裝把產(chǎn)品檔次提升一

        大節(jié)。

        改良想法:瓶體再次簡單化,使純凈的感覺在瓶體的簡單,材料的透明單一中體現(xiàn)。

        成本:改良瓶體,使產(chǎn)品的品質(zhì)在瓶體上表現(xiàn)出來。對包裝工藝要求有所提升,成本會有所增長。

        能達到的效果:價格也隨著瓶體包裝的改變,有所提高。但此舉有些冒險,價格的上漲會是消費群體縮小。要先進行小范圍的實驗。

        具體想法:(1)瓶體改為柔美的弧線,消除瓶身的波紋。瓶底制作平整,消除褶皺波紋,瓶蓋的制作簡單化,增加一些質(zhì)感。將商標和廣告語鑲嵌在瓶身。其它信息可印在瓶底,或直接印在瓶身一側(cè)。(無需外層包裝紙)

        (2)瓶體包裝在塑料外殼外用全包裹的形式,用單一色調(diào)的包裝紙進行再包裝,商標圖案簡單。由于不會作圖所以找了幾張圖做實例。

        如:

        娃哈哈水系列:

        第四篇:娃哈哈礦泉水迎新生策劃書推薦

        2011年娃哈哈礦泉水迎新生策劃書

        主辦單位:河池學(xué)院政治與法律系

        活動時間:2011年9月10-11日

        活動地點:河池學(xué)院東區(qū)逸夫樓廣場及西區(qū)宿舍大門

        一.活動目的:

        為了新生更快捷方便地入學(xué),同時借此機會幫貴公司產(chǎn)品娃哈哈礦泉水做促銷及廣告宣傳。

        二.活動需求:

        九月的宜州天氣炎熱,在新生開學(xué)之際正是家長帶領(lǐng)學(xué)生來河池學(xué)院報到的高峰期,在這種炎熱的天氣中,水的需求量必將大增,貴公司如果在此時進行礦泉水、飲料的促銷,必定給公司帶來大的收益,而且給家長和學(xué)生一個好的印象,形成連帶效應(yīng)。

        三.活動安排:

        1.開學(xué)兩天在西區(qū)宿舍大門設(shè)一個帳篷點,兩個促銷人員。在東區(qū)逸夫樓廣場設(shè)一個帳篷點兩個促銷人員進行商品促銷。人員由我方提供,其他促銷所需的道具由貴公司提供,且提供促銷人員飲用水。

        2.我們還將幫貴公司制作兩條橫幅(1.渴了,就喝娃哈哈飲料。2.娃哈哈飲料歡迎新生來校報到。)在西區(qū)和東區(qū)人流多、顯眼的地方懸掛。

        四.活動經(jīng)費預(yù)算:

        綜合學(xué)校場地費,橫幅費和學(xué)生的勞動報酬考慮,我方一致認同,貴公司應(yīng)提供1000元的活動經(jīng)費。

        貴公司的支持就是我們活動的最大保障,我們相信這次活動成果必將是碩大的。

        (備注:如對我方所提出的策劃有何異議,我們可以面談。)

        聯(lián)系人:蔣君芳

        李鴻

        河池學(xué)院政治與法律系二零一 一年六月十日

        網(wǎng)址:http://puma08.com/yyws/chs/1670770.html

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