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第一篇：廣告策劃書

一、前言

xx牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說服深度。

二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）

1、市場分析

20xx 年春的一場SARS把國內(nèi)經(jīng)濟搞得烏煙瘴氣。牛奶市場也面臨著空前的打擊。就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費群。但無法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點。所以出現(xiàn)了，明顯的市場區(qū)隔。我們準備從此處著手，強占牛奶市場。

2、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。

（3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù)。

（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農(nóng)村市場）：0.5元。

3、消費者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

（2）購買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。

（3）態(tài)度及行動：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費群，通過廣告來擴大消費群。

4、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

光明：以營養(yǎng)牛奶為主要訴求點，所以

廣告訴求也以無抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。

陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標消費群太廣。

三、廣告策略

1、廣告目標：

前期目標：通過廣告的播出促進新產(chǎn)品進入市場，促進銷售，搶占一定的市場份額。

長期目標：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

2、廣告表現(xiàn)：

★策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。

前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。

“xx”牛奶平面廣告文案

（畫面：白領(lǐng)篇電視廣告中的第一個鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫，共占二分之一版面，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。）

標題：你知道為什么他和他們?nèi)绱瞬煌瑔幔?/p>

正文：因為他選擇了“xx”！

“xx”是牛奶，但又不止是牛奶！

可以放松你的眼睛的牛奶，自然與眾不同！

（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精華；它的價值在于含有豐富的維生素B、蛋白質(zhì)、鈣和磷； 它的功效在于能夠增強眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀；當(dāng)然，它更能提高機體免疫力，增強體質(zhì)！

所有的這些，讓“xx”與眾不同?。?/p>

廣告語：“xx”牛奶，不一樣的牛奶！