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第一篇：廣告策劃書(shū)模板范文

一、公司服務(wù)領(lǐng)域及特色

公司致力于汽車服務(wù)業(yè)。主要包括零配件銷售、車輛美容裝飾、保養(yǎng)和維修、汽車租賃、二手車交易、保險(xiǎn)代理等項(xiàng)目，公司主營(yíng)以保時(shí)捷、寶馬、奔馳、奧迪、大眾、豐田、本田等車型的維修、美容以及改裝。

其管理特色、技術(shù)特色以及服務(wù)特色為三大突出亮點(diǎn)：

其一，作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)致力于內(nèi)部管理及員工專業(yè)培訓(xùn)，為管理層面提供了保障；

其二，作為專業(yè)技術(shù)企業(yè)，采用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備以及優(yōu)秀專業(yè)人才是廣大客戶群體特別是高端客戶群體極為看重的特色；

其三，作為服務(wù)業(yè)企業(yè)，貼心的服務(wù)、優(yōu)秀的接待、保修的以及優(yōu)惠的價(jià)格是吸引客戶的重要保證，此外贈(zèng)送的禮品同時(shí)也透露著中國(guó)傳統(tǒng)文化中禮輕情意重的理念。

二、營(yíng)銷目標(biāo)群體分析

公司營(yíng)銷目標(biāo)群體在于需要對(duì)汽車進(jìn)行美容裝飾、改裝、保養(yǎng)、維修、交易、保險(xiǎn)等服務(wù)為主的客戶群。公司主營(yíng)以保時(shí)捷、寶馬、奔馳、奧迪、大眾、豐田、本田等車型的維修、美容以及改裝，以及為了實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的持續(xù)上升、規(guī)模持續(xù)加大，作為行業(yè)領(lǐng)軍人物直至汽車服務(wù)界的王者，建議主要營(yíng)銷目標(biāo)群體定位中高層有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶，從價(jià)格吸引導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)為專業(yè)吸引導(dǎo)向、服務(wù)吸引導(dǎo)向以及技術(shù)吸引導(dǎo)向，通過(guò)有口皆碑的名氣實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)理念

經(jīng)過(guò)以上分析，同時(shí)結(jié)合我公司要求及建議，廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)理念有以下幾點(diǎn)：

關(guān)鍵詞一：專業(yè)。專業(yè)應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)最致力達(dá)到的目標(biāo)，因?yàn)樽鳛榭蛻糇匀粫?huì)選擇更為專業(yè)、更有質(zhì)量保證的服務(wù)及產(chǎn)品。同時(shí)，專業(yè)和專注是分不開(kāi)的，一個(gè)體現(xiàn)了客觀的實(shí)現(xiàn)價(jià)值，一個(gè)體現(xiàn)了主觀的奮斗價(jià)值，二者結(jié)合可使效用化，給人以可以信任的感覺(jué)。

關(guān)鍵詞二：貼心。從公司提供的服務(wù)以及接待上完全可以看出用心之處，附贈(zèng)的禮品更是體現(xiàn)了貼心的原則。無(wú)須贅言。廣告設(shè)計(jì)上可在此方面用心盡力。

關(guān)鍵詞三：價(jià)值。價(jià)值分為兩方面，其一為產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，其二為企業(yè)形象社會(huì)價(jià)值及自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。從產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要使客戶認(rèn)為一切產(chǎn)品服務(wù)均物有所值甚至超值。從社會(huì)價(jià)值及自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值來(lái)說(shuō)，需要體現(xiàn)出企業(yè)開(kāi)拓事業(yè)、努力發(fā)展的決心，以及專心為客戶、為社會(huì)服務(wù)的責(zé)任感。誠(chéng)心及誠(chéng)信，和責(zé)任，是最能吸引客戶的原則。

四、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)及說(shuō)明

速度的飄逸動(dòng)感，氣質(zhì)的典雅奢華，用細(xì)致讓您無(wú)憂無(wú)慮，用安全為您保駕護(hù)航。禮輕情意重，價(jià)優(yōu)質(zhì)更優(yōu)。專注更專業(yè)，心誠(chéng)而致遠(yuǎn)。汽車服務(wù)界的者，湖南金和。

說(shuō)明：“速度”和“氣質(zhì)”主要迎合了中高端消費(fèi)群體的心理需求，同時(shí)體現(xiàn)了汽車改裝，美容裝飾的專業(yè)性；“細(xì)致”和“安全”在維修、保險(xiǎn)等方面給人以體貼入微的感覺(jué)。“禮輕情意重，價(jià)優(yōu)質(zhì)更優(yōu)”二句，既體現(xiàn)了贈(zèng)送禮品，優(yōu)惠價(jià)格以及原廠配件保修的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同時(shí)給客戶以貼心的感覺(jué)?！皩ＷI(yè)”體現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)層面，而“心誠(chéng)而致遠(yuǎn)”更凸顯了社會(huì)價(jià)值和企業(yè)自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)也說(shuō)明了公司美好的發(fā)展前景。最后以“湖南金和”四個(gè)字結(jié)尾最能上口，氣勢(shì)非凡。整部廣告語(yǔ)多采用中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)偶排比形式，合韻合律，讀起來(lái)朗朗上口，同時(shí)包含了公司全部的營(yíng)銷理念。

五、電視廣告建議

由于公司在電視廣告上暫不考慮，特提供以下建議：可采用當(dāng)?shù)厥帐奥实碾娕_(tái)以廣播形式進(jìn)行宣傳、由于廣告詞盡顯典雅的風(fēng)范，故建議采用大氣的配色配畫(huà)以及低音男聲。同時(shí)，建議插入汽車引擎聲等，以章顯專業(yè)，同時(shí)也可以吸引人。

第二篇：廣告策劃書(shū)范文

一、綱要

（一）背景資料

九陽(yáng)股份有限公司是一家專注于豆?jié){機(jī)領(lǐng)域并積極開(kāi)拓廚房小家電研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化企業(yè)。九陽(yáng)的主要產(chǎn)品有豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開(kāi)水煲、電壓力煲等七大系列，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了專供酒店、寫(xiě)字樓商用豆?jié){機(jī)，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間。目前九陽(yáng)已形成跨區(qū)域的管理架構(gòu)，在濟(jì)南、杭州、蘇州等地建有多個(gè)生產(chǎn)基地。其中，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品多樣化，在市場(chǎng)上占領(lǐng)了扎實(shí)的領(lǐng)先地位，成為業(yè)內(nèi)第一品牌，市場(chǎng)份額占75%以上，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)牢牢占據(jù)了第一品牌的位置。

隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)者追求健康的意識(shí)和消費(fèi)觀念已深入人心，對(duì)飲食提出更高的質(zhì)量要求。20xx年9月 三鹿奶粉“三聚氰胺”事件后，再者近幾年，奶、乳制品行業(yè)問(wèn)題層出不窮，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉心存疑慮，平時(shí)喜歡喝奶粉或液態(tài)奶的消費(fèi)者紛紛尋找替代品，九陽(yáng)抓住有利的營(yíng)銷環(huán)境，利用中國(guó)人早餐有牛奶、奶粉向有豆?jié){的轉(zhuǎn)變使豆?jié){機(jī)迅速提高了銷量，擴(kuò)大了九陽(yáng)品牌的知名度。食品質(zhì)量安全問(wèn)題引發(fā)民眾的關(guān)切，消費(fèi)者越來(lái)越多的注重吃的健康，吃的放心，家用全自動(dòng)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)必會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一片紅火的景象。九陽(yáng)趁此機(jī)會(huì)向民眾宣傳健康豆?jié){生活的理念，將傳統(tǒng)的健康早餐品帶給更多的消費(fèi)者，居民對(duì)豆?jié){機(jī)的需求越來(lái)越大。買機(jī)器在家榨豆?jié){或果汁成為最好的選擇，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)開(kāi)始成為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上一道亮麗的“風(fēng)景”。

九陽(yáng)是國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)消費(fèi)的締造者，以“一杯鮮豆?jié){，天天保健康”的情感訴求，通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入居民的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康、新鮮、營(yíng)養(yǎng)”的品牌形象，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，其地位在國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

（二）內(nèi)容概況

隨著時(shí)局的不斷變化，面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，要想在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上站住腳，就必須贏得消費(fèi)者的信賴，以留住品牌的忠誠(chéng)購(gòu)買者和吸引潛在的顧客。本策劃書(shū)主要通過(guò)對(duì)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境、SWOT進(jìn)行分析，確定其目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，提高九

陽(yáng)豆?jié){機(jī)的知名度，擴(kuò)大其銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、應(yīng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，拓寬產(chǎn)品的寬度等。

二、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)因素

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展促進(jìn)國(guó)民收入的增加，大大提高了居民的生活水平，消費(fèi)者的購(gòu)買需求增大和購(gòu)買力的增強(qiáng)，加之居民消費(fèi)習(xí)慣的形成，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。健康意識(shí)的提高增加了對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康品和家電產(chǎn)品的需求，從而增加了對(duì)豆?jié){機(jī)的需求。面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，九陽(yáng)公司應(yīng)做好長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力。

2、政治環(huán)境

三聚氰胺事件以后，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豆?jié){的關(guān)注度進(jìn)一步上升，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)一個(gè)新的成長(zhǎng)高峰期。一直以來(lái)，豆?jié){機(jī)在產(chǎn)品性能方面沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)甚至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)。20xx年12月，我國(guó)首部“豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”正式審定通過(guò)。《豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》于20xx年6月1日正式實(shí)施，為豆?jié){機(jī)行業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航?！抖?jié){機(jī)標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)豆?jié){機(jī)的技術(shù)指標(biāo)制定了詳細(xì)的參數(shù)要求和試驗(yàn)方法，著重規(guī)定了豆?jié){機(jī)能打出好豆?jié){所必須具有的技術(shù)條件。標(biāo)準(zhǔn)提高帶來(lái)行業(yè)洗牌 ?！岸?jié){機(jī)國(guó)標(biāo)“的發(fā)布，將使所有企業(yè)在一個(gè)公開(kāi)公正的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，不僅有利于推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，也有利于行業(yè)的發(fā)展，更有利于消費(fèi)者進(jìn)行辨識(shí)"。

3、社會(huì)環(huán)境

隨著文化水平的提高及居民的生活質(zhì)量的改變，消費(fèi)者越來(lái)越重視營(yíng)養(yǎng)的攝入，重視飲食的營(yíng)養(yǎng)搭配，重視身體健康。如今中年至老年的“三高”發(fā)病率越來(lái)越高，人群越來(lái)越多，而豆?jié){可以有效預(yù)防“三高”；現(xiàn)代女性愛(ài)美意識(shí)的提高，豆?jié){成為現(xiàn)代女性的最愛(ài)，很大程度上提高了豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)。在乳制品危機(jī)高發(fā)的今天，居民對(duì)生活品質(zhì)提出更高的要求，豆?jié){成為營(yíng)養(yǎng)早餐的首選，進(jìn)而引發(fā)對(duì)豆?jié){機(jī)的爆發(fā)性需要，而豆?jié){機(jī)的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響，九陽(yáng)通過(guò)廣告的宣傳在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。

4、科技因素

中國(guó)的豆?jié){機(jī)行業(yè)是在一個(gè)個(gè)專利技術(shù)推動(dòng)下成長(zhǎng)起來(lái)的。中國(guó)豆?jié){機(jī)行業(yè)的奠基者九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在創(chuàng)新精神的引領(lǐng)下獲得了一次次技術(shù)突破，在多次榮獲國(guó)家專利的同時(shí)見(jiàn)證了中國(guó)豆?jié){機(jī)行業(yè)一路成長(zhǎng)，成為了該行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。 九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，公司具有較強(qiáng)的自主研發(fā)能力。僅在小小的一臺(tái)豆?jié){機(jī)上，九陽(yáng)目前已擁有專利技術(shù)24項(xiàng)，其中2項(xiàng)核心國(guó)家發(fā)明專利、20多項(xiàng)外觀專利。九陽(yáng)從1994年發(fā)明全自動(dòng)豆?jié){機(jī)，先后發(fā)明了智能不粘技術(shù)、濃香營(yíng)養(yǎng)技術(shù)、文火熬煮技術(shù)、拉法爾網(wǎng)技術(shù)、五谷精磨器技術(shù)，攻克了制約豆?jié){機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重大難題，憑借著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，九陽(yáng)產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的熱烈追捧。九陽(yáng)為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，開(kāi)啟了中國(guó)豆?jié){機(jī)行業(yè)的新時(shí)代。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

一個(gè)專注于豆?jié){機(jī)品類18年的企業(yè)――九陽(yáng)，近年卻在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)上受到航母型企業(yè)美的擠占，短短幾年，就被搶走了近30%的市場(chǎng)份額；目前東菱、美的、格蘭仕、蘇泊爾、歐科等企業(yè)紛紛進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，出現(xiàn)近百個(gè)豆?jié){機(jī)品牌，但大部分的市場(chǎng)份額掌握在少數(shù)幾個(gè)打品牌手中，九陽(yáng)、美的兩大品牌繼續(xù)把持中國(guó)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度的前兩名位置。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)九陽(yáng)公司一家獨(dú)大，占據(jù)市場(chǎng)近73.2%的份額，美的占據(jù)20.7%的市場(chǎng)，從市場(chǎng)占有份額來(lái)確立美的為九陽(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力分析

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的豆?jié){機(jī)。20xx年美的主打創(chuàng)新、健康牌，推出了15款新品豆?jié){機(jī)，并研發(fā)出方便消費(fèi)者使用的免泡豆等新技術(shù)。美的投入3億建立起全球最大的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)線4條，美的具有強(qiáng)大的的生產(chǎn)能力和制造規(guī)模、巨大的財(cái)力。在生產(chǎn)和品牌、渠道方面具有優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的品牌知名度、眾多的客戶基礎(chǔ)、廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、深厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。美的的品牌專賣店在全國(guó)范圍已經(jīng)達(dá)到3000多家，形成了快速的產(chǎn)銷結(jié)合運(yùn)營(yíng)通道。

美的的技術(shù)優(yōu)勢(shì)： 無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)（無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆技術(shù)）。

美的是無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)的先驅(qū)。無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)完美解決了豆?jié){機(jī)沖洗麻煩的弊端。美的憑借無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆技術(shù)，推出了新一代無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)，突破了傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)長(zhǎng)期存在的泡豆與清洗過(guò)于繁瑣的局限，將豆?jié){機(jī)原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5個(gè)小時(shí)，大大的縮短至20分鐘左右，方便老百姓的使用。

(1)廣告主題：喝豆?jié){，養(yǎng)身體。

現(xiàn)在美的豆?jié){機(jī)利用黃金強(qiáng)檔時(shí)段廣告提高美的的知名度，擴(kuò)大影響力，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，推出新一代豆?jié){機(jī)“無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)”干豆炸豆?jié){，免泡易清洗，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”的廣告語(yǔ)引起觀眾的注意。美的此次展開(kāi)的豆?jié){機(jī)廣告攻勢(shì)，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉下馬。

(2)市場(chǎng)占有率狀況：

數(shù)據(jù)顯示：201xx年中國(guó)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的品牌關(guān)注度，九陽(yáng)獨(dú)占73.2%的關(guān)注比例，成為第一陣營(yíng)；而同行美的市場(chǎng)份額則上升了7個(gè)百分點(diǎn)，美的20.7%的關(guān)注比例成為第二陣營(yíng)。