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一，內(nèi)容提要

目前可口可樂公司擁有可樂，醒目，芬達(dá)，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自20xx年投入市場以來沒有像可口可樂的其它飲料品牌那樣以塑造 品牌形象為核心展開廣告宣傳.像可口可樂的廣告語:"抓住這感覺"雪碧的"晶晶亮，透心涼"已成為當(dāng)下的時(shí)尚語.可冰露作為可口可樂投入中國市場的飲料產(chǎn) 品之一，卻沒有進(jìn)行品牌運(yùn)作，悄無聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂公司相適應(yīng)的冰 露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位.

二，市場分析

1， 市場前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮 過后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特 性，仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高，中 國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.

2， 目前競爭對手

主要競爭對手:娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉

其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào) 查結(jié)果顯示:娃哈哈，樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈， 28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命， 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.

3， 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國七大中心城市

中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費(fèi)者表明無所謂.

調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%，25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購".

三，營銷提案

1， 目標(biāo)策略

通過廣告宣傳，在x月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名.

2， 定位策略

冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對象.

3， 媒體選擇

電視，報(bào)紙，公共汽車車身，站臺，超市pop

4， 訴求策略

冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象.

四，創(chuàng)意提案

a 平面廣告文案

標(biāo)題:冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

廣告語:相信你自己!

正文:

人生，充滿無數(shù)的賽場，

面對一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對手，

誰又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家

輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)，

堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永遠(yuǎn).

心，依然堅(jiān)強(qiáng)如冰，

流在你的臉龐，只是水，

是對冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.

輸，只是再來一回，

冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

隨文:冰露純凈水由可口可樂公司出品，國際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺.

b 電視廣告文案

口號:冰露，沒你不行!

畫面一:揮漢如雨的田徑賽場，終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們. 畫面二:空曠的田徑賽場，一個(gè)人的比賽.

畫外音:沒有對手的比賽，誰還會(huì)是冠軍

畫面三:近鏡特寫，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來，露出不服輸?shù)谋砬?

畫外音:輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對手，永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場，沒你不行!

五，媒介提案

雜志、公車、電視及廣播

六，廣告預(yù)算

六、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：