千文網(wǎng)小編為你整理了多篇相關(guān)的《廣告策劃書模板范文(大全)》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在千文網(wǎng)還可以找到更多《廣告策劃書模板范文(大全)》。

第一篇：廣告策劃書模板范文

房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實是一個非常復(fù)雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個階段：

準備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部）—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司

實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息—→廣告公司出媒體計劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時間的確定—→媒體選擇

傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣

評估階段：測定廣告投放的效率

一、準備階段

1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內(nèi)部溝通會非常流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。

2、確定預(yù)算

（1）廣告預(yù)算內(nèi)容

常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項：

A、廣告調(diào)查費用

包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用等

B、廣告制作費用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費用

C、廣告媒體費用

購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用

D、其他相關(guān)費用

是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費用

（2）確定廣告預(yù)算的方法

如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾種方式

A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性

B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。

C、競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預(yù)算。

D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。

通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。

3、尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式：

（1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費情況清晰；缺點是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標(biāo)。

（2）經(jīng)驗選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時間展開實質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險。

不同項目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進行透徹的了解和合作。

二、實施階段

1、廣告公司了解項目及購買對象信息

只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費對象后，廣告公司才會進行下一步的工作。

2、廣告公司出媒體計劃

（1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_給恰當(dāng)?shù)娜耍瑥V告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達到的效果，想要對廣告公司進行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點：

A、所要賣的房子的特點是什么？最重要的特點即賣點是什么？

B、目標(biāo)消費者是誰？目標(biāo)消費者為什么會選擇本項目？

C、要傳達給消費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達這些信息？

D、用什么來測定傳達消息的效果？

（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，易于消費者理解記憶和接受。

首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項目本身的賣點進行提煉，最后組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，這些訴求點需要有其特別的地方，最好能有其不可復(fù)制性，是其他競爭樓盤所不具備的，但是通常大部分項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進行有計劃的分批推出，當(dāng)其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮，這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要！在賣點的多少方面需要考慮以下幾個因素：媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素，項目開發(fā)周期等。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項目特質(zhì)及消費者性質(zhì)來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項目充分溝通后，廣告公司才會對項目有徹底的了解，利于其進行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實，不顧產(chǎn)品特點以自己的審美觀強加于對方等。

3、廣告投放時間的確定

一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。中、大型的項目（營業(yè)額在二、三億以上）時間會更加長一些，有的甚至達到了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏通常可以分為如下四種：

（1）集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速形成強大的廣告攻勢。優(yōu)點在于能在短時期內(nèi)給予消費者強烈而有效的刺激，以達到廣告的效果，并能促成銷售；缺點為廣告費用集中于一段時間大批量的投入，發(fā)布時機的選擇非常重要，若廣告未達到預(yù)期的`效果，則很難進行補救

（2）連續(xù)型。指在一定時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費者印象。優(yōu)點在于不斷刺激消費者，并節(jié)省廣告費用；在于不可能每次都達到刺激消費者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。

（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復(fù)進行。優(yōu)點在于根據(jù)項目的進程來進行廣告分配，做到有的放矢；點在于需要注意廣告發(fā)布的時機，注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費者的遺忘速度。

（4）脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間：

（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動

（2）公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒，一旦開盤，隨著強銷期的來臨，大量的報紙廣告，結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。

（3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達最圓滿的成績。

廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預(yù)先估算每段時間需要投入的費用。

在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質(zhì)有關(guān)，小項目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。

4、媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。

一般廣告公司會根據(jù)項目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選擇《經(jīng)濟觀察報》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對性的報紙雜志上刊登。

大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。

三、傳播階段

在此階段，前期各項準備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項目開始運作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準備的非常詳細，但是市場是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的情況來盡心廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計劃改動不大；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改；但若銷售情況極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。

四、評估階段

營銷學(xué)上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準。在不同項目的反復(fù)實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：

一是直接到訪；

二是電話詢問；

三是留下印象。

因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不同項目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同。可以看出，相對于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達，客戶更多會選擇直接到達；高檔項目（別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓）來電率低，因為目標(biāo)客戶群總量低；進入銷售后期的老項目低，因為市場認知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進行相應(yīng)的調(diào)整與修改。

第二篇：廣告策劃書范文

一、 廣告的目標(biāo)

1、進一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗， 增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

二、 市場分析

1、市場性

由于消費者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場成長

從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 20xx年，伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，實現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元，增幅達37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自20xx年起即躍居全國第一位。

3、消費者接受性

伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費

群體。

三、廣告訴求策略

1、目標(biāo)對象

主要目標(biāo)消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人?，F(xiàn)代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標(biāo)消費群：普通大眾（依據(jù)市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

但是問題依然存在――天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念――用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

3、訴求對象需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶牛”。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程

度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

伊利將自己的目標(biāo)受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關(guān)心的話題。伊利從這個角度切入，強調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結(jié)論。準確訴求比創(chuàng)意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網(wǎng)絡(luò)/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果達到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現(xiàn)了伊利的公益性

和綠色人文關(guān)懷，這一舉動，甚至得到了贊揚。

伊利打造了國內(nèi)第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個月來，該平臺已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到20xx年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達到150多萬條。

充分運用網(wǎng)絡(luò)的資源

優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動活動。針對伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產(chǎn)品的了解，

將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。

伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到

迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力，要建立在自身財務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預(yù)算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場做一次情景再現(xiàn)。

做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟指標(biāo)。

確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。

廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強對廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

第三篇：廣告策劃書模板范文

一、廣告創(chuàng)作背景

由德國大眾、一汽大眾和上海大眾三家聯(lián)手推出的大眾汽車品牌形象廣告宣傳片。打造中國版“中國路，大眾心”品牌。主張該片是曾經(jīng)榮獲多項大獎的好萊塢導(dǎo)演DanMintz。這部廣告宣傳片拍攝規(guī)模浩大，就其拍攝地點來說，就有美國洛杉磯、中國新疆、海南、青島和上海等地。二百六十三名演員也來自不同地域：中國、美國、馬來西亞、新加坡等國家。

二、廣告的內(nèi)容

一共五十八個場景、二百六十三名演員、十三輛汽車，拍攝而成的一個廣告形象宣傳片。

忠――高爾夫四代

志――帕薩特B5

懇――捷達

態(tài)――夏朗

惠――桑塔納3000

想――POLO三廂

――紅色高爾

慧――黑色輝騰

悠――POLO兩廂

感――寶 來

恣――途銳

惹――新甲克蟲敞篷

邸錄卓順

三、廣告分析

主旨――愛愛的內(nèi)涵實則是心利用大眾心來表現(xiàn)

元素――中國的漢字、書法、情感、時尚

目的――宣傳大眾公司在中國的形象維持和鞏固大眾企業(yè)在中國消費者心目中的地位

消費群體――年輕人、中老年人

技術(shù)因素――視覺效果

四、歌曲

略

五、廣告介紹

20xx年8月9日，中央一套首映推出大眾汽車全新品牌文化廣告形象宣傳片。這個由德國大眾、一汽大眾和上海大眾三家聯(lián)手推出的大眾汽車品牌形象廣告宣傳片，以大眾新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源于汽車的愛）為主旨，打造中國版“中國路，大眾心”品牌主張，深深表達了大眾汽車既是一個國際性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，又是與中國消費者心貼心的汽車品牌。

該片耗資千萬，制作精良，其目的是宣傳大眾公司在中國的形象，維持和鞏固大眾企業(yè)在中國消費者心目中的地位。當(dāng)然該廣告形象宣傳片被宣傳單位即大眾企業(yè)賦予了豐富的意義，也就是該片被廣告宣傳者進行了精心的“編碼”。這個有關(guān)大眾公司的廣告形象宣傳片播出后，受到社會好評。這個廣告宣傳片能受到社會好評無疑是傳播致效的表現(xiàn)，這也正是大眾公司宣傳的目的。

六、廣告內(nèi)涵“

忠志懇態(tài)惠想聰慧悠感恣惹愛”這十三個字來自大眾汽車主題廣告，這十三個字代表著的是我們努力想做到的品質(zhì)和精神。

忠，即是忠誠。我想把忠誠分開來理解，忠就是說要對所愛的人忠實；誠即代表著為人要誠實守道。

志，代表志向和意志。要有所作為的決心稱之為志向；為了達到既定目的而自覺努力則稱之為意志。

懇，是說誠懇，意即待人要真誠，用心去對待你愛的每一個人。態(tài)，這里的態(tài)，是指對事的態(tài)度，也就是心態(tài)。漫漫人生路走下來，把握心態(tài)很重要。

惠，指恩惠，是給人予以好處。我認為并不是我們常理解的施舍，而是對別人的一種慷慨，無論是物質(zhì)，還是精神方面的。

想，在我看來，這里的想，我喜歡解釋成做人要有想法，要有理想。前者是說要有自己的思想，做事情要考慮到所有的結(jié)果；后者則說為人要有個貼切的理想，并不是要求你非要達到天高云淡的境界，只是要有自己為之奮斗的理念。

聰，集大智慧者言之為聰。大智慧，并不是說智商有多高，我想在這里最貼近的意思應(yīng)該是感性和理性的結(jié)合。

慧，就是智慧。做人要有才智。并不一定要求你做到，是要你做到足夠好。

悠，閑適，閑散。是一種天高云淡的感覺，悠然間掌握事業(yè)和人生，始終把心態(tài)放的很平穩(wěn)。

感，帶著很多含義：感覺，是對事物的初步認識，即要有敏銳的直覺；感謝，是要對幫助過你的人心存謝意；最重要的是感動，即要真誠的對待別人。

恣，放縱，無拘束。面對真心朋友，要敞開心懷，玩就要玩的痛快淋漓，談心就要談的真情實意。

惹，招惹，招惹他人的喜愛，受到他人的歡迎。

愛，對喜歡的人要用心去愛，有多少心，用多少心，即要為所愛的人付出真意，雖然你不是世界上的人，但是你要做到你是對他（她）的人。

在德國，大眾汽車的品牌口號是“For the love of automobiles”，中文直譯的話就是“源于對汽車的愛”。DMG（筆者注：大眾汽車在中國的總品牌廣告代理公司）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)中、西方不僅在汽車消費上有著心理差異，對愛的理解亦存有文化差異。中國幾千年的文化積淀，使含蓄的國人習(xí)慣將所有情感蘊藏于心，正所謂“萬般情感發(fā)于心，達于心”，愛之內(nèi)涵，實則是心。ix于是，“心”這一核心概念，立刻為之后的策略指明了一條寬廣清晰的品牌之路。

心，在廣度和深度上有很大的延展性，愛心、恒心、信心、雄心、中心……“大眾心”旨在表達大眾汽車追求完美，不斷創(chuàng)新和持之以恒的德國造車精神，以及大眾汽車對廣大用戶的關(guān)懷。而路，與車密不可分，聯(lián)系人與人，心與心的紐帶?！爸袊贰保仁谴蟊娖噷χ袊M者為大眾鋪設(shè)的發(fā)展的道路，也是大眾汽車及其合資企業(yè)與中國汽車工業(yè)共同走過的光輝之路?；谶@樣的內(nèi)在考慮，才有了這個意義豐富的大眾形象宣傳片。