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第一篇：2013年度娃哈哈AD鈣營(yíng)銷策劃方案

2013年度娃哈哈AD鈣奶

營(yíng)銷策劃方案

策

劃

書

委托機(jī)構(gòu)：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 策劃人：梁琳曦、陳娟、盧興明 策劃時(shí)間：2013年5月1日

目錄

1、 策劃主題··

2、 策劃目的··

3、 產(chǎn)品分析··

4、 營(yíng)銷環(huán)境分析··

5、 SWOT分析··

6、 營(yíng)銷目標(biāo)··

7、 營(yíng)銷策略··

8、 財(cái)務(wù)預(yù)算··

9、 方案調(diào)整··

（一） 策劃主題：

“步步飛躍，重創(chuàng)新高”

（二） 策劃目的

杭州州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。

本方案以對(duì)娃哈哈產(chǎn)品AD鈣奶進(jìn)行詳細(xì)的分析，結(jié)合當(dāng)前校園消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)研究，特推出本校園推廣方案，激發(fā)消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹立企業(yè)形象，努力開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)。

（三） 產(chǎn)品分析

1、 產(chǎn)品：娃哈哈AD鈣奶

2、 產(chǎn)品特點(diǎn)：娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)

我國(guó)兒童鈣的攝取普遍不足這一問(wèn)題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體－－奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。

（四） 營(yíng)銷環(huán)境分析

1、當(dāng)前的市場(chǎng)分析

但近年來(lái)娃哈哈AD鈣奶的銷量不容樂(lè)觀。三聚氰胺的出現(xiàn)，使乳制品也遭受重大打擊，國(guó)家質(zhì)檢總局已經(jīng)公布的對(duì)境內(nèi)乳制品三聚氰胺檢測(cè)結(jié)果中，娃哈哈集團(tuán)系列產(chǎn)品尚未檢出含有三聚氰胺。但據(jù)新西蘭廣播電臺(tái)（Radio New Zealand）報(bào)道，新西蘭政府在從中國(guó)進(jìn)口的娃哈哈AD鈣奶100毫升裝中，發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺的蹤跡。不過(guò)，由于發(fā)現(xiàn)的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能對(duì)食用者帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)。文萊的英文報(bào)紙《婆羅洲公報(bào)》（The Borneo Bulletin）10月8日也發(fā)表文章，稱根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的一篇新聞稿，包括娃哈哈AD鈣奶在內(nèi)的四種中國(guó)產(chǎn)品均被檢出含有三聚氰胺。因此，文萊衛(wèi)生部決定，將包括娃哈哈AD鈣奶在內(nèi)的四種中國(guó)產(chǎn)品加入最新

召回的中國(guó)食品名單。國(guó)內(nèi)部分超市銷售過(guò)期的娃哈哈AD鈣奶，導(dǎo)致消費(fèi)者健康受到影響，該系列產(chǎn)品銷售受到?jīng)_擊，超市基本上都不再上架，剩余產(chǎn)品在民營(yíng)小店鋪銷售，娃哈哈鈣奶逐漸退出市場(chǎng)。

2、強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2006年全益生菌發(fā)酵酸奶爽歪歪上市，以其響亮好記的名字，卡通的造型，獨(dú)具創(chuàng)意的廣告迅速的風(fēng)靡全國(guó)，逐步取代AD鈣奶的位置，是新一代兒童最受歡迎飲品。 2011年，娃哈哈集團(tuán)推出鋅AD鈣，目前正在起步階段，準(zhǔn)備逐步推入市場(chǎng)。

3、 不斷變化的市場(chǎng)需求

人們對(duì)酸奶市場(chǎng)的需求不斷變化，格式新產(chǎn)品層出不窮

（五） SWOT分析

1、 優(yōu)勢(shì)：

娃哈哈品牌一直以一個(gè)良好的形象進(jìn)入市場(chǎng)，贏得了絕大多是消費(fèi)者的好感。而對(duì)于娃哈哈AD鈣奶具有解渴和營(yíng)養(yǎng)兩大功效，更是曾今風(fēng)靡大江南北的奶制品，可謂是家喻戶曉。

2、 劣勢(shì)：

娃哈哈AD 鈣奶由于長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有生產(chǎn)了，對(duì)于重新進(jìn)入市場(chǎng)的認(rèn)可度不高；目前市場(chǎng)上的牛奶飲料層出不窮，娃哈哈AD鈣奶的口味不一定符合人們的需求。

3、 機(jī)會(huì)：

首先，消費(fèi)者的需求都是各異的，不同的消費(fèi)者需求不同，娃哈哈AD鈣奶雖然是老產(chǎn)品、老口味任然存在廣闊的市場(chǎng)。其次，在80后、90后心中，娃哈哈AD鈣奶不簡(jiǎn)單是兒時(shí)喝的一種飲料，更充滿著曾今的美好回憶。最后，人們都存在跟風(fēng)的習(xí)慣，只要把娃哈哈AD鈣奶的廣告做好，讓孩子們對(duì)廣告詞倒背如流，那么可能又會(huì)砌起一股娃哈哈AD鈣奶的購(gòu)買熱。

4、 挑戰(zhàn)：

娃哈哈AD鈣奶要重新進(jìn)入市場(chǎng)，要面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要不斷的自我創(chuàng)新。

（六） 營(yíng)銷目標(biāo)

由于娃哈哈AD鈣奶一直定位于兒童市場(chǎng)，而隨著市場(chǎng)的不斷更新，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（旺仔牛奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、QQ星等）替代了娃哈哈AD鈣奶的市場(chǎng)份額。為了重新占領(lǐng)市場(chǎng)，一方面以懷舊方式打開大學(xué)生市場(chǎng)，重拾兒時(shí)美好的記憶；另一方面在兒童市場(chǎng)上不斷豐富，吸引更多的兒童購(gòu)買。提高娃哈哈AD鈣奶在牛奶飲料市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，樹立升級(jí)版娃哈哈AD鈣奶形象，把娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

（七） 營(yíng)銷策略

（八） 財(cái)務(wù)預(yù)算

（九） 方案調(diào)整

第二篇：湖南娃哈哈激活市場(chǎng)推廣策劃書

湖南娃哈哈激活市場(chǎng)推廣策劃書

前言

近五年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2007年1-11月，中國(guó)飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202千元，比上年同期增長(zhǎng)了28.67%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入447,281,998千元，比上年同期增長(zhǎng)了26.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額38,534,099千元，比上年同期增長(zhǎng)了41.00%??

飲料業(yè)是中國(guó)最早進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、最先參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，它是伴隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化而成長(zhǎng)的。80年代初期，外國(guó)牌號(hào)的飲料開始進(jìn)入中國(guó)，并引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)飲料業(yè)正是在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得到了迅速發(fā)展，這一發(fā)展從很大程度上說(shuō)要?dú)w功于采用了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和學(xué)習(xí)與借鑒了國(guó)際品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)??娃哈哈，中國(guó)知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。娃哈哈只要飲料系列包括有飲用水，碳酸飲料，含乳飲料，茶飲料，果汁飲料，植物飲料，功能性飲料等。而激活作為娃哈哈的一款重要的運(yùn)動(dòng)型維生素飲料，面對(duì)湖南龐大的市場(chǎng)與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故此，在湖南打開活性飲料市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率與知名度，剖析消費(fèi)者的需求，確定目標(biāo)顧客，

進(jìn)行市場(chǎng)定位，給出方案。

一．市場(chǎng)分析

二． 消費(fèi)群分析

1.運(yùn)動(dòng)型飲料的主要消費(fèi)群體

2.“激活”針對(duì)的消費(fèi)群體

三． 新品分析

四． 新品SWOT

五． 產(chǎn)品定位

六． 推廣目標(biāo)

1.銷量

2.品牌

七． 推廣策略

1.廣告設(shè)計(jì)與宣傳

2.促銷活動(dòng)

3.媒體選擇

八． 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

九．效果評(píng)估

一．市場(chǎng)分析

1.區(qū)域飲料市場(chǎng)空間分析

湖南在飲料市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種運(yùn)動(dòng)型飲料各方天下，該產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)份額很小，屬于小眾市場(chǎng)，所以，激活在湖南市場(chǎng)的推廣空間很大。并且運(yùn)動(dòng)型飲料在湖南的市場(chǎng)發(fā)

展趨勢(shì)前景好，這正是我在湖南推廣激活飲料的原因

2.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析

維生素飲料以脈動(dòng)、尖叫，佳得樂(lè)、勁跑、維體，紅牛、力保健，V飆，現(xiàn)在維生素飲料在湖南市場(chǎng)中主要以脈動(dòng)，紅牛，佳得樂(lè)為主，激活在湖南市場(chǎng)的份額不大，但在眾多競(jìng)爭(zhēng)品中沒(méi)有一種像激活一樣注重產(chǎn)品的健康性，注重維生素對(duì)人體的直接補(bǔ)給。

二．消費(fèi)群體分析

1.運(yùn)動(dòng)型飲料的消費(fèi)群體

主要有辦公室白領(lǐng)，上班族；大學(xué)學(xué)生；旅游一族等愛(ài)運(yùn)動(dòng)的群體

2.激活針對(duì)的消費(fèi)群體

年齡在15-35歲的年輕人群體，重點(diǎn)推薦對(duì)象單身上班族，學(xué)生中的男性與男生。

三．新品分析

1.知名度分析

娃哈哈在湖南市場(chǎng)的知名度是很廣，但激活在湖南的認(rèn)識(shí)度就比較小了。

2產(chǎn)品概念

在享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)時(shí)也能保證體內(nèi)維生素的不流失，讓自己自由運(yùn)動(dòng)起來(lái)。

3.產(chǎn)品種類

2種口味：柑橘和檸檬口味

四，產(chǎn)品的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

因?yàn)槭峭薰盗械漠a(chǎn)品，所以品牌知名度很高 重點(diǎn)突出維生素及礦物質(zhì)直接補(bǔ)充，定位恰當(dāng)

產(chǎn)品口味獨(dú)特，符合年輕一代的口味

產(chǎn)品包裝富有個(gè)性，時(shí)尚

2.劣勢(shì)

口味種類比較少，不能滿足消費(fèi)群體的口味

產(chǎn)品推廣困難，效果不明顯

3.機(jī)會(huì)

湖南市場(chǎng)廣闊，發(fā)展空間很大

能夠突出產(chǎn)品的健康性，使消費(fèi)者更容易了解該產(chǎn)品

4.威脅

同類產(chǎn)品更新?lián)Q代，沖擊市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，產(chǎn)品選擇性太多

五．產(chǎn)品定位

運(yùn)動(dòng)型功能性維生素飲料，專門為年輕的愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男生打造，激發(fā)人體活力，讓消費(fèi)者更好更有狀態(tài)的面對(duì)工作學(xué)習(xí)與生活。產(chǎn)品定位與維生素即使補(bǔ)充的功能性飲料，突出產(chǎn)品的及時(shí)直接補(bǔ)充維生素功能。

六，推廣目標(biāo)

1.銷量

在經(jīng)過(guò)這次推廣后在一個(gè)季度后從原來(lái)的基礎(chǔ)上提高百分之30.

2.品牌

在湖南市場(chǎng)樹立品牌，讓更多的人認(rèn)識(shí)了解到激活，提高激活的產(chǎn)品知名度，增加市場(chǎng)占有率。

七．推廣策略

1.廣告設(shè)計(jì)與宣傳

廣告語(yǔ)：激發(fā)活力，讓你時(shí)刻運(yùn)動(dòng)

廣告主題：運(yùn)動(dòng)無(wú)限，活力無(wú)限

宣傳活動(dòng)：在各大高校實(shí)行：免費(fèi)試喝與買贈(zèng)

開展湖南激活杯大學(xué)生籃球友誼賽，在各大高校內(nèi)舉行比賽

在各高校內(nèi)及附近和大型寫字樓公交站牌地區(qū)粘貼宣傳海報(bào)與橫幅—運(yùn)動(dòng)無(wú)限，活力無(wú)限。

在湖南當(dāng)?shù)爻雒膱?bào)刊（瀟湘晨報(bào)，運(yùn)動(dòng)周刊等）和電視臺(tái)（湖南衛(wèi)視，湖南都市等）投入適當(dāng)?shù)膹V告

在公交車車體廣告和在網(wǎng)絡(luò)上與主要的體育節(jié)目合作

2.促銷活動(dòng)

在各大購(gòu)物超市，高校內(nèi)的超市舉行“現(xiàn)在買激活，立省2元”的活動(dòng)，買3瓶省2元只需10元的活動(dòng)

在步行街繁華地段搭建個(gè)突出激活產(chǎn)品的臨時(shí)建筑物，并在旁邊進(jìn)行“免費(fèi)試喝與即買即送”的活動(dòng)買5瓶送一瓶。

每場(chǎng)高校籃球賽在開始比賽與結(jié)束比賽過(guò)程中介紹激活這產(chǎn)品必參與試喝與買送的活動(dòng)。

以上活動(dòng)都在6月份1個(gè)月類舉行

3媒介選擇

主要有POP形式的海報(bào)橫幅，車體廣告，報(bào)刊電視廣告，網(wǎng)絡(luò)合作廣告等

八．經(jīng)費(fèi)預(yù)算

這次推廣為了更好地打開湖南市場(chǎng)，所以投入的資金比較大

各類海報(bào)橫幅與建筑物 8萬(wàn)

車頭與公交牌廣告費(fèi) 12萬(wàn)

電視網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)150萬(wàn)

籃球賽贊助費(fèi)40萬(wàn)

工作人員推廣工作費(fèi)用 16萬(wàn)

場(chǎng)地費(fèi)用5萬(wàn)

免費(fèi)試喝與買贈(zèng)活動(dòng) 28萬(wàn)

報(bào)刊雜志25萬(wàn)

其他 46萬(wàn)

共計(jì)330萬(wàn)

九．效果評(píng)估

通過(guò)在活動(dòng)中制定員工工作評(píng)分表，消費(fèi)者滿意度巡查與反饋等方式來(lái)提高活動(dòng)的實(shí)用性，在一個(gè)季度后提高產(chǎn)品銷量在18%到32%之間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度與產(chǎn)品的知名度有顯著提高，最后達(dá)到預(yù)期想要的效果。

第三篇：娃哈哈礦泉水廣告策劃書

娃 哈 哈 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

娃哈哈礦泉水廣告策劃書

一、前言

娃哈哈礦泉水作為杭州知名品牌，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來(lái)越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。娃哈哈只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。本次廣告活動(dòng)地點(diǎn)是湖南益陽(yáng)，時(shí)限時(shí)2012年，任務(wù)是促銷，目標(biāo)是完成全年益陽(yáng)地區(qū)銷售的三分之一，擴(kuò)大品牌知名度。

二、市場(chǎng)分析

（1）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果：

娃哈哈,樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈, 這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)礦泉水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展

（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，在中國(guó)29個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，

成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在廣大的消費(fèi)者中具有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

（3）產(chǎn)品分析：

以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨(dú)到的營(yíng)養(yǎng)成分，采用天然礦泉，含有大量對(duì)人體有益的礦物質(zhì)。礦泉水以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，充分滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人喜歡礦泉水。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷分析：

①發(fā)展機(jī)會(huì)：不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模；國(guó)家和個(gè)級(jí)政府的高度重視和支持；已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力；正在加強(qiáng)的市場(chǎng)觀念及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性；對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握；已經(jīng)擁有的規(guī)模效益。

②市場(chǎng)威脅：從娃哈哈桶裝水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個(gè)硬制的品牌，熱忠于它的消費(fèi)者也很多。可想而知，“農(nóng)夫山泉”也會(huì)乘機(jī)采取措施，來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在益陽(yáng)建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客，這對(duì)“娃哈哈”打入益陽(yáng)市場(chǎng)必有一些障礙。除外，益陽(yáng)瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般瓶裝水，它們的市場(chǎng)潛力也很大，不容忽視。

三、廣告目標(biāo)與定位：

（1）廣告目標(biāo)：

突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購(gòu)買，從而能在益陽(yáng)

市場(chǎng)上順利地進(jìn)行銷售。具有關(guān)部門資料得出，益陽(yáng)地區(qū)約200萬(wàn)人左右，2012年第一季度人均消費(fèi)3瓶，則總計(jì)需桶裝水每年約600萬(wàn)桶。娃哈哈進(jìn)入益陽(yáng)市場(chǎng)，預(yù)期是自身的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%。則以1.5元/瓶的零售價(jià)計(jì)算，年度總銷售額為800萬(wàn)元左右。

（2）市場(chǎng)定位：

以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象，充分滿足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

四、廣告訴求

（1）訴求對(duì)象：

益陽(yáng)居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

（2）訴求地域：

益陽(yáng)市及其周邊主要縣鎮(zhèn)（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)。

五、廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意：

娃哈哈礦泉水進(jìn)入益陽(yáng)市場(chǎng)，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關(guān)愛(ài)您的生命?！?/p>

在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是"第一個(gè)畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，娃哈哈礦泉水經(jīng)過(guò)一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個(gè)大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個(gè)可愛(ài)的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面

剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說(shuō)：“爺爺，請(qǐng)喝娃哈哈。”這一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛(ài)生命。

六、媒體分析

媒體選擇電視,報(bào)紙,公共汽車車身,站臺(tái),超市POP。

（1）電視廣告：

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過(guò)經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)娃哈哈礦泉水有深刻地印象。

（2）報(bào)紙廣告：

選擇電視廣告中的畫面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對(duì)娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求。可定期半個(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動(dòng)。

七、廣告效果預(yù)測(cè)

（1）廣告工作計(jì)劃4月份開展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。

（2）廣告發(fā)布計(jì)劃3月,展開電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告。

（3）其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng).通過(guò)廣告宣傳,在2012年內(nèi)

娃哈哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷量前三名。

八、廣告策劃書附加說(shuō)明（促銷配套活動(dòng)）：

（1）與益陽(yáng)日?qǐng)?bào)社、益陽(yáng)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦首屆銀城家庭"娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評(píng)先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽(yù)用戶”，享受娃哈哈的星級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動(dòng)，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過(guò)“我愛(ài)娃哈哈雙向交流活動(dòng)”展示出來(lái)。

（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈(zèng)水活動(dòng)。定向合作單位為：公共服務(wù)區(qū)域（車站、廣場(chǎng)、公園），提供免費(fèi)飲水服務(wù)，具體由單位負(fù)責(zé)人管理，服務(wù)期為每年的

5、

6、

7、8月份，期限為二年。

九、相關(guān)廣告法規(guī)

本策劃書嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》，若有違反之處，均按《廣告法》相關(guān)規(guī)定條例為準(zhǔn)進(jìn)行修改。

城 市 管 理 學(xué) 院

0904503-02

張 之 瑞

二〇一一年十二月十三日