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第一部分：

產(chǎn)品概述

一、娃哈哈集團有限公司的發(fā)展旅程

1、艱苦創(chuàng)業(yè)

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療"藥食同源"理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃飯就是香"的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注。

2、歷史轉(zhuǎn)折

1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。

3、西部之光

1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強。中國最大的資料庫下載

1997年以來，在西進涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國家級貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的"火車頭"，同時也使娃哈哈實現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國最大、最強的飲料企業(yè)，取得了"雙贏"，達到了互惠互利的目的。

娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務(wù)院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領(lǐng)導(dǎo)同志先后蒞臨視察。

4、戰(zhàn)略合作

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

5、挑戰(zhàn)兩樂

1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出"中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂"，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非?？蓸樊愜娡黄?，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的"非?？蓸罚撬啦豢?，"非常可樂，非?？尚?的預(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。 非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。

6、今日娃哈哈

杭州娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國27個省市建有70余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資

產(chǎn)達76億元，至今尚未有銀行貸款。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2003年，公司營業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。自1998年以來，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上一直位居中國飲料行業(yè)首位，成為非但是中國最大亦是效益最好的食品飲料企業(yè)。

娃哈哈秉承"健康你我他 歡樂千萬家"的經(jīng)營理念，始終以領(lǐng)先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風范，銳意進取，不斷創(chuàng)新，在打造中國飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績。十七年來，娃哈哈累計向國家上交稅金33億元，資助教育和各類社會公益事業(yè)1.8億元。

二、娃哈哈童裝有限公司

杭州娃哈哈童裝有限公司成立于2002年6月25日，是由中國最大的飲料集團——杭州娃哈哈集團有限公司與香港華盛國際發(fā)展有限公司、英國白金網(wǎng)絡(luò)有限公司共同投資開辦的專業(yè)童裝企業(yè)。

“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈童裝亮點之一，娃哈哈為繼續(xù)秉承服務(wù)于孩子的宗旨，特別注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴格按照國際及國家有關(guān)綠色環(huán)保標準組織生產(chǎn)，從面料選擇、設(shè)計風格、童裝規(guī)格上都更人性化，不僅采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設(shè)計上更符合東方兒童體形特點，穿著更舒適。

娃哈哈童裝以中國童裝業(yè)的大眾化知名品牌為發(fā)展方向，堅持“中高檔品味，中低檔價位”原則，除了公司龐大的設(shè)計群作為主要技術(shù)支持外，還與法國、意大利、韓國的服裝設(shè)計師及國內(nèi)知名設(shè)計機構(gòu)建立長期合作關(guān)系，確保娃哈哈童裝始終領(lǐng)先潮流。

娃哈哈童裝采用特許經(jīng)營方式開展銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前已在全國發(fā)展了800余家童裝專賣店(廳)。2003年生產(chǎn)服裝400萬件，實現(xiàn)銷售收入2.5億元。2004年將繼續(xù)擴大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，力爭達到1000家銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)銷售收入5個億。

三、娃哈哈童裝系列

現(xiàn)在主要分為嬰兒童、小童、中童、大童、校服等型號。主要有運動明星、巴黎清風、時尚季節(jié)、冬之序曲、桃心比其、歡樂寶貝、胖小子、棒小子、HAHADOG、海之威、丑小鴨、旺輝仔、依衣部舍、金米、旺旺一族、Q之寶等七十二個系列，近五百多套式樣各異的童裝。

第二部分：

市場策略

一、市場分析

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以下的兒童達3.8億，6歲以下為1.71億，7—16歲為1.7億。其中獨生子女占兒童總數(shù)的34%,達到1.29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

兒童消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元?，F(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。

根據(jù)我們集團的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國的少年兒童有2.87億人，占總?cè)丝?2.5%.而我國童裝的年產(chǎn)量卻只有6億多件，平均每個孩子每年不足3件，因此，童裝將擁有一個龐大的市場空間。

娃哈哈經(jīng)過對童裝市場的細分，發(fā)現(xiàn)中國暫時還沒有大型的童裝生產(chǎn)企業(yè)，稍具規(guī)模的一休、藍貓、好孩子、衫衫童裝等國內(nèi)品牌在中、高端市場，占據(jù)35%的份額，余下的65%還是游擊隊居多，它們的銷售網(wǎng)絡(luò)閑散且定位雜亂。而國外的品牌童裝價格都比較高，在廣大消費者的心目中有一定的距離。所以，我們得出了這樣一個結(jié)論：走低價路線的高端品牌童裝，是市場一個巨大的空白點。

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風險比成年服裝要小，市場進入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

二、童裝的生產(chǎn)

娃哈哈童裝有限公司負責童裝的具體生產(chǎn)，采用的是OEM生產(chǎn)制。OEM是Original Equipment Manufacturer，中文的意思是原始設(shè)備生產(chǎn)商。通俗點就是貼牌生產(chǎn)。童裝由娃哈哈童裝有限公司的童裝設(shè)計師，設(shè)計出樣裝，再拿給生產(chǎn)商生產(chǎn)。分工明確，生產(chǎn)成本更低。經(jīng)過將近三年的磨合，娃哈哈童裝已經(jīng)和他的生產(chǎn)商完全融為了一體。在生產(chǎn)上有了絕對的保證。

三、營銷策略

為了更好的讓消費者關(guān)注娃哈哈童裝，本公司制定一套杭州娃哈哈童裝有限公司CI系統(tǒng)。

1、MI（理念識別）

①品牌宗旨

杭州娃哈哈童裝有限公司是中國飲料業(yè)龍頭企業(yè)－－杭州娃哈哈集團旗下的中外合資企業(yè)，它以娃哈哈在食品飲料界所樹立的優(yōu)異信譽及在中國廣大年輕父母心目中所擁有的兒童健康專家形象為依托，引進歐美一流的服裝設(shè)計，秉承為孩子生產(chǎn)“健康童裝”的品牌宗旨，從童裝的設(shè)計、面料的選擇、到童裝的生產(chǎn)，各環(huán)節(jié)均執(zhí)行歐美及我國有關(guān)環(huán)保的要求，確保娃哈哈童裝與娃哈哈飲品一樣成為廣大少年兒童喜愛及信賴的伙伴。

娃哈哈健康童裝已在中國童裝界率先通過中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證。杭州娃哈哈童裝有限公司將為中國廣大少年兒童奉獻綠色、環(huán)保的健康童裝。

②品牌的設(shè)計理念及服務(wù)對象

“娃哈哈”童裝及系列產(chǎn)品設(shè)計理念是：為中國廣大少年兒童奉獻“健康、漂亮、舒適”的大眾化品牌童裝。“娃哈哈”的產(chǎn)品緊貼時裝潮流的趨勢，依靠強大的生產(chǎn)能力，通過吸收最新的童裝潮流資訊，再配合中國市場的需要，設(shè)計出各款適合0歲至14歲男、女童裝款式，再配合嚴格的生產(chǎn)及品質(zhì)控制，確保及時生產(chǎn)出各款質(zhì)量高、價格合理的產(chǎn)品。

③品牌的文化內(nèi)涵及經(jīng)營理念

“娃哈哈”是一個健康、可愛、聰明、機智的兒童品牌形象，公司建立起豐富多彩、生動活潑的品牌文化，在先進的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，以經(jīng)營加盟專賣店為發(fā)展核心，通過構(gòu)筑多層次、多角度的營銷體系，將我國的兒童產(chǎn)品與國際接軌，讓中國兒童在健康成長的過程中享受到專業(yè)、細致的呵護。

2、VI（視覺識別）

①“娃哈哈”童裝世界形象設(shè)計要點

（1）、總設(shè)計方案：形象鮮明充分體現(xiàn)“娃哈哈”健康、舒適、漂亮的品牌特色

（2）、深刻第一印象：造型別具一格，色彩歡快明亮、視覺沖擊力強。

（3）、統(tǒng)一標準印象：完整成功模式的復(fù)制。

（4）、專賣店外觀：追求時尚活潑。

高亮度的色彩吸引路人的注目，同時通過現(xiàn)代建筑的語言體現(xiàn)出企業(yè)的時尚性，也是使品牌深入人心的重要途徑。

（5）、大面積背景墻：品牌形象的塑造。

健康、快樂的“娃哈哈”向你展示知名兒童品牌的獨特風采，用燈光和水晶刻字突出主題標志的精致，再配以小模特穿著“娃哈哈”品牌的服裝噴繪圖，使形象主題鮮明、體現(xiàn)其品位。

（6）、墻體：以綠色為主，把店中的展示貨柜、服裝襯托出來，鮮明的色彩，體現(xiàn)出兒童的天真、燦爛、活潑的特征。

（7）、展示貨柜：標準性、活動性、展示性、新穎性、形象性。

展示貨柜的造型變化，同時按0-14歲小孩的身段特征來衡量它的尺寸，所以在設(shè)計方面我們不僅保留它的使用功能，并使展示貨柜外形更具特色。

（8）、光線燈光：賣場效果最大體現(xiàn)之一

服裝售賣的效果很大程度上需要燈光來體現(xiàn)，特別是在“娃哈哈”專賣店中我們認為光線是燈光中最重要的因素之一，所以在我們的設(shè)計中不單純追求燈的排列整齊和造型獨特，更強調(diào)在有物體（含貨物陳設(shè)及形象噴繪圖）的地方就有充足的直射的光線（以造型美的射燈為主）。沒有展示的地方就通過間接光源，這樣利用光線的疏密與變化，使賣場的層次更加多樣化，空間感更強，購物氣氛更濃。

（9）、色彩方面的運用：定位于兒童及媽媽

色彩方面運用：由于兒童和媽媽的喜好成了設(shè)計的關(guān)鍵，所以普遍認為純色彩、高亮度對兒童視覺吸引力最大，因此在我們的設(shè)計中大膽采用沖擊度大的顏色來做它的效果、主體顏色是綠色，點綴顏色是黃色，再配以多彩的服裝，使整體空間顏色更加豐富，呈現(xiàn)五顏六色的兒童天地。

（10）、音樂方面的運用：配以歡快的兒童歌曲及兒童歌謠，增強購買現(xiàn)場的氣氛，增強童趣。

（11）、店面面積及特點：專賣店50平米或在商場中有15平方米以上的面積才具備“娃哈哈”專賣店的店面設(shè)計條件，專柜要求具備有靠墻或靠柱位置。

②娃哈哈童裝視覺識別系統(tǒng)（選）

首標

A.01.0

1標志圖形是娃哈哈童裝視覺識別系統(tǒng)的主要要素。

在幾何中，三角形是最穩(wěn)定的，在此標志寓意為娃哈哈童裝，穩(wěn)步向前發(fā)展。

此標志圖形可分為上下兩部分。

上部分是娃哈哈的拼音，采用的是美術(shù)字體。

下部分是“健康童裝”，采用隸書字體。

整個標志顏色為綠色（36，241，89），象征著娃哈哈童裝綠色健康。

A.06.01

指定印刷字體是娃哈哈童裝在對外形象宣傳、商務(wù)交往等文書字體應(yīng)用中，對所需要使用的中英文印刷字體的規(guī)定。采用統(tǒng)一性的印刷字體，有助于塑造一致的企業(yè)形象?？筛鶕?jù)不同用途選擇指定印刷字體。 中文除專對港、澳、臺及海外華人地區(qū)外，不得使用繁體字。

無特殊原因，均應(yīng)使用指定印刷字體。

3、BI（活動識別）

全國2000家連銷經(jīng)營，用二至四年的時間，將娃哈哈童裝有限公司發(fā)展成為以兒童健康成長研究為基礎(chǔ)，兒童相關(guān)服飾產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為龍頭，以加盟專賣店為發(fā)展形式，全面關(guān)愛兒童健康成長的企業(yè)，最終將“娃哈哈”打造成中國的童裝第一品牌。

①品牌的宣傳策略及計劃

以品牌建設(shè)為核心，以加盟連鎖為擴張形式，堅持合作聯(lián)盟，系統(tǒng)開發(fā)、資源共享的原則，建立一個合作緊密、運作高效的全國性兒童服飾運營網(wǎng)絡(luò)；以特色文化提升企業(yè)形象，以特色服務(wù)提高品牌吸引力，以特色營銷帶動經(jīng)濟效益增長，將品牌形象建設(shè)作為“娃哈哈”的經(jīng)營核心。

②品牌在全國范圍代理加盟的新型模式

打破傳統(tǒng)童裝品牌代理經(jīng)營模式，成功創(chuàng)造總部管理并服務(wù)于每家專賣店的全新童裝品牌經(jīng)營模式，憑借濃厚的品牌文化、完備的管理機制、強大的營銷支持，短時間內(nèi)在全國各地開設(shè)多家專賣店及專柜，迅速形成規(guī)模效益，提升品牌核心競爭力。

③定期的活動

每逢法定節(jié)假日，娃哈哈健康童裝聯(lián)合娃哈哈童裝加盟店搞“健康千萬人、以舊換新”活動。

“以舊換新”。顧客可以拿舊的衣服，經(jīng)估價員估價舊衣服可抵多少錢，來買新衣服。只能以一換一。

比如顧客拿一件衣服，經(jīng)估價員估價值30元，而顧客要買的童裝標價130元。所以顧客只需再支付100元，就可以買走這件衣服。

“健康千萬人”。我們將會把這些衣服用于拯災(zāi)。這充分體現(xiàn)了娃哈哈公司“健康你我他 歡樂千萬家”一貫經(jīng)營理念。