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第一篇：XX系列化妝品品牌推廣策劃書大全

蘭皙系列化妝品品牌推廣策劃書

一． 前言

近十年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》1993年刊登的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5。9%。經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)專家預(yù)測，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費(fèi)者的喜愛。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著邯鄲這種中等城市的發(fā)展，富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，尤其盛傳的“哈邯鄲產(chǎn)美女”不是虛的，愛美是所有女性消費(fèi)者的天性。每個(gè)女人都希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個(gè)形式，給蘭皙化妝拓展中國邯鄲市場，擴(kuò)大銷售，提高效益創(chuàng)造了有利的市場機(jī)會，同時(shí)，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐邯鄲市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中求發(fā)展，在競爭中創(chuàng)效益，用什么樣的方法使邯鄲人們盡快認(rèn)識“蘭皙”，是蘭皙化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好“蘭皙”的推廣對于完善產(chǎn)品的營銷體系，有著不可低估的作用。

二．市場分析

1．市場的建立2003年，蘭皙國際（香港）有限公司成立，將LANCS的先進(jìn)科技與時(shí)尚文化引入中國，并建立專門針對亞洲女性的科研機(jī)構(gòu)，以求向中國消費(fèi)者提供最適合東方膚質(zhì)和美感的美容護(hù)膚產(chǎn)品。同時(shí)，LANCS向中國引入旗下兩大主力品牌：LANCS蘭皙，以及LANDER蘭黛，針對不同層次的消費(fèi)者需要，以專業(yè)的品牌傳播和服務(wù)方式，力求將LANCS蘭皙的科技、感性、美麗三位一體的完美境界帶給充滿獨(dú)特魅力的東方女性。 自2004年蘭皙廣州工廠建立以來，公司市場開拓的步伐不斷加快，旗下各品牌已成功進(jìn)入國內(nèi)十多個(gè)主要省份市場，并初步在業(yè)內(nèi)（包括邯鄲）起較高的知名度和良好聲譽(yù)，成為日化界一顆冉冉升起的新星。 “蘭皙”雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“蘭皙”應(yīng)該在人們對所謂的“外來品”的“蘭皙護(hù)膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場形象，繼而開辟批發(fā)市場，實(shí)現(xiàn)“蘭皙”在邯鄲市場較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。

2．已建立市場的分析“蘭皙”雖然進(jìn)入邯鄲市場已有時(shí)日，定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有如下五個(gè)方面：

（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低

（2）沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點(diǎn)

（3）進(jìn)入商場后沒有實(shí)行配套服務(wù)（如免費(fèi)美容等工作）

（5）樹立品牌形象時(shí)沒有鮮明的主題（主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“蘭皙“有一般護(hù)膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在邯鄲有一定市場的其他國外護(hù)膚品化妝品比較高低，平分去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，有品牌形象獨(dú)特、富情秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 廣策略推

1． 可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”

為主題進(jìn)行品牌形象塑造，利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對蘭皙化妝品在邯鄲市場的銷售有著不冠名“蘭皙”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊(duì)、舞蹈隊(duì)、歌手等活動過程中反復(fù)渲染，

達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，增加“蘭皙”的知名度和美譽(yù)度。

2． 向知名商場、娛樂場所、大企業(yè)集團(tuán)，例如陽光新世紀(jì)大型商場等。和“蘭皙”

目前在邯鄲市場的知名度來看，建議“蘭皙”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場競爭；二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費(fèi)者見面，增加消費(fèi)者對“蘭皙”的認(rèn)識；三是通過消費(fèi)者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應(yīng)。

3． 與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過美容化妝

過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費(fèi)者形成共識，起到促銷的作用。

4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁?！疤m皙”應(yīng)把其品牌

形象、性能、特點(diǎn)、效果預(yù)測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“蘭皙“的感性認(rèn)識，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的。

5． 建立專制的推廣機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)市場需求變化情

況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實(shí)施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象

對邯鄲的消費(fèi)者市場和消費(fèi)對象的分析，建議“蘭皙”的廣告對象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：

（1） 青年靚麗女性

（2） 較富裕的地段

（3） 有較高獨(dú)立消費(fèi)能力的消費(fèi)群體

（4） 知名商場、政府階層女性

（5） 專賣店老板、獨(dú)立經(jīng)營商、分銷商

五．廣告創(chuàng)作計(jì)劃

由于“蘭皙”不考慮電視廣告，因此，廣告的創(chuàng)造應(yīng)圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關(guān)旅游設(shè)施的“蘭皙化妝品”門票，登機(jī)牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節(jié)目活動、演出活動、節(jié)目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報(bào)刊特約節(jié)目內(nèi)容：提醒人們注意“蘭皙”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進(jìn)行上述廣告的創(chuàng)作時(shí)，具體運(yùn)用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“蘭皙”在每一時(shí)期的廣告目標(biāo)和市場特點(diǎn)，市場營銷需要不斷交換蘭皙廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象心理需要，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“蘭皙”的特色特點(diǎn)，使消費(fèi)者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“蘭皙”系列化妝品的經(jīng)營特點(diǎn)（如潔面護(hù)膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進(jìn)行推廣宣傳，主要強(qiáng)調(diào)“蘭皙”的品種多、聲勢大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，起到誘惑消費(fèi)者心理作用。

六．廣告地區(qū)

根據(jù)消費(fèi)市場的消費(fèi)比例，建議在如下地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳推廣。

1．富裕小區(qū)聚集地區(qū)，例如市中心附近，龍湖區(qū)群附近。

2．各大高校附近，女學(xué)生是不容忽視的低端消費(fèi)群體。

3．大型商場附近。

注：由于對以上地區(qū)的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎測試式的。

七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

1．廣播電臺：是聲形相連的廣告?zhèn)髅剑ㄥX少、傳播遠(yuǎn)、效果好，例如邯鄲廣播電視臺。

2．報(bào)紙：從最節(jié)約的預(yù)算考慮，具體選擇以下報(bào)紙傳媒

《邯鄲日報(bào)》：面向邯鄲地區(qū)的消費(fèi)者，特別是對經(jīng)銷商、分銷商最直接。

另外《蘭皙市報(bào)》、《蘭皙工商報(bào)》、《南方經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》：主要介紹代理商及“蘭皙”品牌，增強(qiáng)由區(qū)域向外輻射的能力。

3．戶外廣告

（1）路牌廣告：在X路口做一路牌，宣傳“蘭皙”產(chǎn)品的總代理，起到指示作用。

（2）戶外電子大屏幕：以廣場電子大屏幕展示“蘭皙”的個(gè)性特點(diǎn)，給人以耳渲目染的作用。

（3）文化娛樂、賓館、商場的燈箱，爭取高消費(fèi)女性的青睞。

八．總結(jié)

本策劃建議書旨在考慮“蘭皙”化妝品在邯鄲市場的推廣和定位而作，在整體考慮中，沒有進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，是否可行，要視具體市場拓展方案而定。希望本建議書能為“蘭皙”品牌形象的建立和塑造起到一定的作用。

第二篇：化妝品策劃書

化妝品策劃書

一、目前我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ：

在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：

我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。

中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：

1.模小，質(zhì)量難以保證：

化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會降低，價(jià)格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。

2.消費(fèi)者偏好：

國內(nèi)一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。

三、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo)：

我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。

1.進(jìn)行正確的市場定位：

目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。

2.注重品牌宣傳 ：

廣告宣是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成關(guān)鍵國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國經(jīng)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

3.提高科技水平 ：

化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅(jiān)實(shí)的基矗

4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：

在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。