第三篇：廣告策劃書

房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實是一個十分復(fù)雜的過程，僅有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到夢想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個階段：

準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)―→確定預(yù)算―→尋找廣告公司

實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息―→廣告公司出媒體計劃―→確定廣告目標(biāo)―→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)―→廣告投放時間的確定―→媒體選擇

傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣

評估階段：測定廣告投放的效率

一、準(zhǔn)備階段

1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是十分透徹的，十分利于項目以后一系列的推廣。對于是自我組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自我組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時在整個項目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會十分流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有必須的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。

2、確定預(yù)算

(1)廣告預(yù)算資料

常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項：

A、廣告調(diào)查費用

包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用等

B、廣告制作費用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費用

C、廣告媒體費用

購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用

D、其他相關(guān)費用

是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費用

(2)確定廣告預(yù)算的方法

如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾種方式；

A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受本事來確定廣告預(yù)算，帶有必須的片面性

B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。

C、競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自我項目的預(yù)算。

D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。

通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%―3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方應(yīng)對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費用的編排最終會由廣告公司與開發(fā)商一齊協(xié)商制訂。

3、尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式：

(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于確定，并且收費情景清晰;缺點是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。

(2)經(jīng)驗選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在必須時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時間展開實質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于理解;而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在必須風(fēng)險。

不一樣項目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進(jìn)行透徹的了解和合作。

二、實施階段

1、廣告公司了解項目及購買對象信息

僅有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其資料包括：項目周邊情景，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司供給大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，僅有在吃透了整個產(chǎn)品及消費對象后，廣告公司才會進(jìn)行下一步的工作。

2、廣告公司出媒體計劃

(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會到達(dá)的效果，想要對廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點：

A、所要賣的房子的特點是什么?最重要的特點即賣點是什么?

B、目標(biāo)消費者是誰?目標(biāo)消費者為什么會選擇本項目?

C、要傳達(dá)給消費者的信息是什么?怎樣樣才能有效的傳達(dá)這些信息?

D、用什么來測定傳達(dá)消息的效果?

(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產(chǎn)品，所以在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，易于消費者理解記憶和理解。

首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項目本身的賣點進(jìn)行提煉，最終組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，這些訴求點需要有其異常的地方，能有其不可復(fù)制性，是其他競爭樓盤所不具備的，可是通常大部分項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計劃的分批推出，當(dāng)其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，能夠限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則能夠堅持樓盤的常新常亮，這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要!在賣點的多少方面需要研究以下幾個因素：媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素，項目開發(fā)周期等。

其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其項目特質(zhì)及消費者性質(zhì)來確定，在那里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。僅有開發(fā)商和廣告公司就項目充分溝通后，廣告公司才會對項目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意;也僅有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也能夠限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自我的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值可是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，所以，恰到好處的溝通與合作就很重要。在那里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實，不顧產(chǎn)品特點以自我的審美觀強(qiáng)加于對方等。

3、廣告投放時間的確定

一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。中、大型的項目(營業(yè)額在二、三億以上)時間會更加長一些，有的甚至到達(dá)了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏通常能夠分為如下四種：

(1)集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速構(gòu)成強(qiáng)大的廣告攻勢。優(yōu)點在于能在短時期內(nèi)給予消費者強(qiáng)烈而有效的刺激，以到達(dá)廣告的效果，并能促成銷售;缺點為廣告費用集中于一段時間大批量的投入，發(fā)布時機(jī)的選擇十分重要，若廣告未到達(dá)預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救

(2)連續(xù)型。指在必須時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費者印象。優(yōu)點在于不斷刺激消費者，并節(jié)省廣告費用;在于不可能每次都到達(dá)刺激消費者的目的，并且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。

(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點在于根據(jù)項目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢;點在于需要注意廣告發(fā)布的時機(jī)，注意銷售對于廣告的滯后型，還要研究消費者的遺忘速度。

(4)脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷堅持廣告發(fā)布，又在某些時機(jī)加大發(fā)布力度，構(gòu)成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間：

(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動

(2)公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開盤，隨著強(qiáng)銷期的來臨，很多的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。

(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最終的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。

廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預(yù)先估算每段時間需要投入的費用。

在那里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質(zhì)有關(guān)，小項目宜采取集中型，以短平快形式的限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。

4、媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。

一般廣告公司會根據(jù)項目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對性的報紙雜志上刊登。

大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體能夠定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強(qiáng);報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)對不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。

三、傳播階段

在此階段，前期各項準(zhǔn)備已經(jīng)十分具體充沛，一旦項目開始運(yùn)作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的十分詳細(xì)，可是市場是不斷變化及不可預(yù)知的，所以在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的情景來盡心廣告計劃的修改，若銷售情景基本貼合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計劃改動不大;若有必須的差距，能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情景加以修改;但若銷售情景極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。

若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情景下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，所以能夠根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。

四、評估階段

營銷學(xué)上通常說：廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無效的，可是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點就是：房地產(chǎn)廣告能夠在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項目已經(jīng)能夠經(jīng)過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不一樣項目的反復(fù)實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，可是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個誤區(qū)。

房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。所以電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)?？墒菣z測不一樣項目，能夠發(fā)現(xiàn)同樣都是十分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項目，可是兩者正常的廣告之后電數(shù)量也不一樣。能夠看出，相對于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達(dá)，客戶更多會選擇直接到達(dá);高檔項目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因為目標(biāo)客戶群總量低;進(jìn)入銷售后期的老項目低，因為市場認(rèn)知度高，

電話詢問不再成為最主要的了解手段。僅有根據(jù)不一樣項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。

第四篇：廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)，是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一，公司擁有固定資產(chǎn)3億元，年產(chǎn)能力15萬噸，主要生產(chǎn)設(shè)備從德國，意大利，法國，美國等國引進(jìn)，公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平，牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動，改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制，擴(kuò)建改造，強(qiáng)化管理，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓市場，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施，使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力，特此策劃進(jìn)行策略性攻擊，進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場。

一 市場分析：

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌：花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青島，據(jù)調(diào)查顯示，花河，雪花和哈啤市場占有率大，占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上，另外的一部分市場被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌，另外，由于牡丹江啤酒廠合并，成為哈啤集團(tuán)的子公司，所以哈啤也不能說是花河的競爭對手，排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手，花河要擴(kuò)大市場占有率，增加銷售量，必然要爭取雪花的一部分市場，使雪花的消費者改變其偏愛，使其成為花河的忠誠消費者。

二 消費者分析：

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種：

一是重視啤酒的口味，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價格的高低，在他們眼里只要啤酒好喝，價格稍高一些是可以接受的，也就是說啤酒的口感，品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素，當(dāng)然這部分消費群的家庭經(jīng)濟(jì)消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價格，價格的高低對他們影響教大，他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的，沒有過于明顯的差別，還是選擇便宜的，這部分消費者的經(jīng)濟(jì)消費水平一般，但是這部分消費人群的人數(shù)教高，有必要占領(lǐng)這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎，中獎率是否很高，該品牌的啤酒能否中獎，對他們是否選擇購買影響教大，表面上看這部分消費者是愛占小便宜，但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的，想中獎無非是想少花錢多得商品，可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河，雪花兩種品牌的看法：

花河：消費者認(rèn)為口感不錯，爽口，夠勁，但是價格高，而且沒有獎，在訪談中這些消費者也表態(tài)，如果花河的價格能和其它品牌一樣，或能實行有獎銷售，他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認(rèn)可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。

1、 廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。

2、 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

3、 廣告對象：牡丹江市民

4 、廣告地區(qū)：牡丹江市

5 、訴求重點：品味不凡，倡飲花河

6 、廣告表現(xiàn)：廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

第五篇：非?？蓸窂V告策劃書

非?？蓸窂V告策劃書

封面信

尊敬的宗先生：

懷著對娃哈哈這個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。從最初的市場調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進(jìn)，因為我們有幸為非常可樂這個民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿啊⒔弑M所能向您提交這份策劃書。

這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調(diào)查、競爭對手分析、營銷活動設(shè)計及實施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對非?？蓸菲放七M(jìn)行了主要策劃。在市場分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競爭對手、市場需求學(xué)，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時的信息及資料;在營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非常”概念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。

綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團(tuán)體能為非常可樂這個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。

03電商6-323團(tuán)隊

2005年11月25日

目錄

介紹部分-------1

廣告計劃目標(biāo)------------------------------1

市場調(diào)查分析----------------------------1-6

環(huán)境與競爭概述---1

競爭者分析--------2

市場調(diào)查-----------3

調(diào)查結(jié)果及分析---5

營銷總體設(shè)計----------------------------7-8

廣告方式-----------7

銷售促進(jìn)方式------8

營銷活動時間表--------------------------9

廣告預(yù)算------10

參考文獻(xiàn)------11

介紹部分

面對當(dāng)今的市場競爭環(huán)境，結(jié)合非常可樂品牌的市場生存現(xiàn)狀，開門見山我們主要的觀點和理念有：非?？蓸吩诋?dāng)今競爭激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非常可樂是中國民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們試圖將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費群體真正認(rèn)識到產(chǎn)品的利益，而改變原存負(fù)面的影響。我們對非常可樂的目標(biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對強(qiáng)大的對手可口可樂我們認(rèn)為非?？蓸窡o需對“正宗”的可樂太過避諱，因為談及與其相關(guān)的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現(xiàn)的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務(wù)應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚(yáng)的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導(dǎo)對當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使更多的青年面對著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現(xiàn)實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸返钠放苽€性表述為：親和、自然、輕松、同樂。

廣告營銷計劃目標(biāo)

非常可樂品牌在前1999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非?？蓸窂V告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略及活動。

我們通過這次廣告營銷策劃確定了以下目標(biāo)：

1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場占有率達(dá)到25%-30%，底限達(dá)到28%。

2、銷售總額在江西、湖南、湖北三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。

3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。

4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對于非?？蓸分匦抡J(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時為長期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。

市場調(diào)查與分析

【環(huán)境與競爭概述】

就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強(qiáng)，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細(xì)分市場的出現(xiàn)為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細(xì)分市場原有的市場領(lǐng)先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關(guān)企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M(jìn)攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價值，在相當(dāng)一部分消費者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非常可樂推上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢能，爭奪可樂空間。

【競爭者分析】

一、 可口可樂

可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產(chǎn)點，還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強(qiáng)勢地位。

可口可樂以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場，在消費者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹盁崃?、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場

一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷;與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動。

二、 百事可樂

早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。

百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關(guān)語，將中國人對奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。

三、 健力寶

1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。 1994年6月，美國生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。 1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬元。 值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的北海健力寶速度。 北海市納稅大戶。 大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動型飲料。

健力寶給消費者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運(yùn)動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產(chǎn)出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶的運(yùn)動、健康、快樂、經(jīng)典、中國的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。

【市場調(diào)查】

1. 市場調(diào)查內(nèi)容

我們主要針對目標(biāo)市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進(jìn)行調(diào)查

著重確認(rèn)以下調(diào)查問題與目標(biāo)：

碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來格局

非常可樂與競爭對手的市場占有率及知名度

非?？蓸菲放频谝惶峒奥?/p>

市場潛量與銷售潛量

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現(xiàn)

消費者對非常可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)

消費者對非?？蓸放c競爭對手的定價反應(yīng)

消費者對可樂文化的認(rèn)知

消費者對于非常可樂的品牌聯(lián)想

消費者進(jìn)入市場程度、購買頻率、偏好程度。

消費者購買行為類型

消費者心理特征與生活方式

廣告到達(dá)率

廣告喜好度

2. 市場調(diào)查策略與方式

確定調(diào)查對象：

重點抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場及消費者。

資料來源及方法：

“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。

調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。

接觸方法：面談、電話、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。

3.市場調(diào)查具體步驟及實施

(1)書面調(diào)查問卷

設(shè)置書面調(diào)查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對不同細(xì)分市場消費者的調(diào)查問卷，調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置具有針對性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統(tǒng)計分析)

(2)現(xiàn)場簡易實驗調(diào)查

實驗?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對非常可樂、可口可樂、百事可樂在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知。

實驗工具：三種品牌的可樂、紙杯、實驗記錄單等

實驗人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)

實驗操作簡述：

a.口味偏好實驗

取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實驗者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的內(nèi)容。

b.品牌辨認(rèn)實驗

取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中或其他組合方式，在實驗者不知各紙杯內(nèi)可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實驗者對可樂品牌與實驗杯內(nèi)可樂匹配等情況。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

主要針對具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶

網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)

1. 專題討論

行動方案：

A) 通過注冊成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶

B) 通過進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息

C) 對于參與者的公開的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者

D) 收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。

E) 對數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。

選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：

天涯社區(qū)(www.xiexiebang.com

騰訊QQ：http://www.xiexiebang.com

《現(xiàn)代廣告學(xué)》韓光軍編著 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社

《市場營銷學(xué)》吳健安主編 高等教育出版社

《銷售與市場》2005年7月刊

《國際廣告》2005年10月刊

第六篇：廣告位承諾書

篇一：申請設(shè)置戶外廣告安全承諾書

申請設(shè)置戶外廣告安全承諾書

市城市管理局：

經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置于 的戶外廣告牌，設(shè)置人在批準(zhǔn)使用期內(nèi)，承諾做到以下事項，確保廣告設(shè)施安全使用，杜絕事故發(fā)生，如未履行承諾義務(wù)造成意外傷亡和財產(chǎn)損壞的，設(shè)置人愿意承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任：

承諾人（簽章）

年 月 日

篇二：廣告承諾書

大型廣告牌質(zhì)量安全承諾書

市城鄉(xiāng)規(guī)劃局：

該廣告牌位于 ，廣告牌支架以鋼結(jié)構(gòu)為主，規(guī)格為 m（高）× m（寬），在批準(zhǔn)使用期內(nèi)，承諾做到以下事項，確保廣告牌安全使用，杜絕事故發(fā)生：

1． 每月定期對廣告牌結(jié)構(gòu)組件實施檢查，加緊加固鑼絲鑼帽；

2． 至少每半年進(jìn)行一次防銹防腐處理；

3． 定期對廣告牌進(jìn)行清洗，確保廣告牌歷久常新，美化市容；

4． 遇到暴風(fēng)雨等特殊天氣時，做好防護(hù)措施；

承諾人：

日 期: 篇三：廣告公司服務(wù)承諾書

2、施工過程控制：我們擁有一支技術(shù)過硬并具有高度質(zhì)量責(zé)任意識的施工隊伍，認(rèn)真執(zhí)行施工技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)操作規(guī)程。

篇四：廣告發(fā)布承諾書

廣告發(fā)布承諾書

尊敬的xx市xx縣xx單位（擬要進(jìn)行承諾的職能部門）：

為發(fā)揮廣告媒體優(yōu)勢，共同促進(jìn)城市發(fā)展，xxxx廣告有限公司根據(jù)國家有關(guān)法規(guī)，對的燈箱、廣告牌……）廣告位做出以下承諾，具體內(nèi)容如下：

2、廣告所使用的文字、漢語拼音、計量單位、標(biāo)志符號、稱謂等應(yīng)符合國家規(guī)定。

3、廣告設(shè)施符合規(guī)劃要求及設(shè)置的技術(shù)規(guī)定。

申請單位：

單位蓋章：

日期： 年 月 日

篇五：(戶外廣告設(shè)置承諾書

戶外廣告設(shè)置安全承諾書

本院承諾，在本院申請的戶外廣告設(shè)置期間，將嚴(yán)格按照批準(zhǔn)的時間、地點、規(guī)格、內(nèi)容、色彩和數(shù)量設(shè)置，保持戶外廣告整潔、完好、安全、不損害市容市貌，并切實加強(qiáng)各項安全措施。如影響市容市貌、因城市建設(shè)需要或有損壞及安全隱患，需我院拆除戶外廣告時，我院一定會積極配合，做到及時修復(fù)或拆除，對批準(zhǔn)到期后超期不撤除的戶外廣告，區(qū)城市管理行政執(zhí)法局可依照《呼和浩特市城市管理相對集中行政處罰權(quán)試行辦法》有關(guān)規(guī)定，予以處罰。