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第一篇：咖啡策劃

一、前言

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度較高。國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語味道好極了！一個世紀以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌。我們相信在不久的將來，雀巢咖啡會成為全中國最大的咖啡飲料企業(yè)，同時也會成為全球最成功的食品企業(yè)。

二、背景“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標，而這就是雀巢風行全球一世紀以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。雀巢公司的創(chuàng)始人HenriNestle。瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè)，而是世界上第一個制造速溶咖啡的雀巢奶品公司（Nestle）。有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個國家有479家工廠，擁有22。5萬名員工，全球最大的食品飲料集團之一。其規(guī)模之大已到了無法確切統(tǒng)計其產(chǎn)品種類和數(shù)量的程度，8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類已多達22，000余種。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在同類產(chǎn)品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。在中國，速溶咖啡咖啡已經(jīng)成為一種時尚，特別是對于大學生和白領(lǐng)。雀巢咖啡是中國消費者最信任的食品飲料企業(yè)之一。加大對雀巢速溶咖啡的宣傳力度，迅速占領(lǐng)這一塊市場是雀巢在中國發(fā)展的一個重要步驟。目前已經(jīng)有多個中國本地和國外的飲料食品企業(yè)進入這一領(lǐng)域，但是他們的知名度遠遠不如雀巢?？墒侨绻赋膊辉谶@一關(guān)鍵時期適時的加大宣傳效力將很快把速溶咖啡這塊大蛋糕拱手讓人。

三、市場分析

（一）銷售環(huán)境雀巢公司的市場銷售現(xiàn)狀

1）根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異；

2）價格定位：系列雀巢咖啡：1~10元不等；

3）渠道策略：雀巢咖啡，全國各地的大、中、小超市。

（二）市場概況雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售

每年的消耗量為17億杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費的咖啡數(shù)量為20萬袋。到20xx年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織（ICO）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。20xx年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。

（三）結(jié)論雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從20xx年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。20xx年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。

四、消費者分析

（一）消費者行為分析：

購買動機：雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度。

（二）消費者細分

a、18―30歲對廣告有親切感；注重流行新趨勢希望成為具有獨特風格的人。

b、30―45歲居多，朋友會聽從我的意見，寧愿犧牲休閑時間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25―35歲，不希望成為獨特風格的人。受廣告影響較小，品牌忠誠度低。

c、35―45歲居多，不注重浪漫，也不關(guān)注；流行新趨勢。

d、年齡集中在25―35歲，側(cè)重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差。消費者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費型，保守型，年輕、活力型，主見型

（三）消費者的態(tài)度品牌信譽高，很值得信賴（占55.89%）、外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點（占8.33%）、其性價比偏低（占8.33%）、為了達到提神的效果（占28.67%）、選擇雀巢咖啡僅僅是意外（占2.78%）。

（四）消費者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18―30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。

（五）結(jié)論因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

五、產(chǎn)品分析

（一）雀巢咖啡介紹種類：

雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特濃雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇諾雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡禮盒雀巢咖啡即飲飲料

（二）產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能：

以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶4和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。產(chǎn)品價格：對于同行市場，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。

（三）產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。

雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀。

（四）產(chǎn)品品牌形象分析品牌意識：

對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

（五）結(jié)論和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。

但雀巢公司表示將恪遵當初創(chuàng)辦的宗旨與對品質(zhì)要求的堅持，一百多年后的今天，由於科技更加進步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測於未來數(shù)年內(nèi)，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。

六、競爭對手分析

（一）現(xiàn)有咖啡品牌：

1、藍山咖啡（BlueMountainCoffee）；

2、摩卡咖啡（MochaCoffee）

3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）

4、哥倫比亞咖啡（ColombiaCoffee）5、曼特林咖啡（MandelingCoffee）

6、危地馬拉咖啡（GuatemalaCoffee）

7、爪哇咖啡（JavaCoffee）

8、哥斯達黎加咖啡（CostaricaCoffee））

9、乞力馬扎羅咖啡（KilikmanjaroCoffee）

10、綜合咖啡（BlendedCoffee）

11、麥斯威爾（MaxwellHouse）等。

（二）雀巢咖啡競爭者分析比較：

1品牌競爭者（速溶咖啡市場）：麥斯威爾咖啡

2行業(yè)競爭者（液態(tài)咖啡市場）：金車伯朗咖啡、雅哈咖啡

3競爭者分析：a雅哈咖啡不斷推出符合消費者需求的咖啡口味，青春活力；5b伯朗咖啡所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；溫馨，人情，分享；c麥斯威爾咖啡單一品牌，多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；溫馨，休閑；d雀巢咖啡競爭策略、品牌形象。

（三）結(jié)論：

在競爭激烈的咖啡市場，雀巢采用以下的競爭策略保證消費者：1、品牌策略；2、保證高品質(zhì)；3、產(chǎn)品更新快，研發(fā)能力強、品牌消費型，保守型，主見型、年輕活力型。

七、競爭對手廣告分析

（一）廣告定位a雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者；b金車公司通過各種公益活動，向大眾推廣健康休閑生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；c麥斯威爾"GOODTOTHELASTDROP"更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。

（二）產(chǎn)品表現(xiàn)雅哈：表達新興的企業(yè)形象；伯朗：塑造產(chǎn)品形象；麥斯威爾：塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念。

（三）廣告訴求雅哈：時尚，方便；伯朗：以音樂行銷訴求生命力；麥斯威爾：與朋友分享。

（四）廣告針對的主要目標群體雅哈：年輕活力型，主見型，品牌消費型；伯朗：大眾型，品牌消費型；麥斯威爾：年輕活力型，主見型，品牌消費型。

（五）結(jié)論雀巢在品牌塑造方面突出；麥斯威爾在口味方面突出；伯朗在宣傳產(chǎn)品方面比較突出；雅哈以年輕消費這為主，突出時尚、個性。

八、廣告戰(zhàn)略與策略大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。

在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫（kraft）通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

第二篇：KTV夜場的活動策劃怎么做

KTV怎么做活動

KTV作為夜場的中堅力量之一，一直是大眾接受度較高的娛樂方式?，F(xiàn)場活動是KTV與客人進行溝通交流的主要界面?；顒颖姸啵寤ò碎T，但是從分類來說，不過幾種：

一是純娛樂型活動，二是純促銷型活動，三是品牌活動，四是大雜燴活動，什么都帶一點，互相結(jié)合穿插。

純娛樂型活動通常注重與客人的互動，常見的形式以游戲為主，賭酒游戲、K歌比賽等等，通常適合單店進行。

純促銷型活動通常有極強的目的性，而且這個目的是直接指向收益或進客量的。比如優(yōu)惠促銷、會員專享、買幾送幾、開廂送禮等等。這也是KTV行業(yè)最為常見的。

品牌活動高端一些，在KTV行業(yè)中并不常見，一方面是行業(yè)尚未出現(xiàn)強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，對于品牌傳播的要求不高，另一方面也局限于行業(yè)的總體人力資源狀況，不具備獨立操作品牌活動的能力與素養(yǎng)。

大雜燴活動是比較常見的，但是從現(xiàn)實的情況看，此類活動往往不是KTV企業(yè)的有意識的規(guī)劃活動，而是誤打誤撞的無心之作，緣起可能只是因為一個單獨的活動設(shè)計不夠豐富，吸引力不夠強，所以用了幾種方式去把活動充滿，無意識地做出了一個大雜燴活動，什么都有點，優(yōu)惠也有，娛樂互動也有，甚至也考慮了怎么傳播，但是總體來看，缺乏從品牌高度的規(guī)劃，有些甚至是不利于自身品牌定位的，是對品牌有損害的。

我見過的一個KTV，在三八節(jié)推出這樣一個活動：男A女免，結(jié)果當天血本無歸，為什么呢？三八節(jié)是女士專屬節(jié)日沒錯，但是這個節(jié)有個特點，女士一般是成群活動，并且并沒有男士參與或者說男士參與很少，活動設(shè)計的漏洞在于并沒有要求到店客人必須男女搭配，結(jié)果來的都是閨蜜群、同事群，共同之處就是只有女沒有男，門店直接找不到男的那個A，結(jié)果花了一堆成本，賺了個熱鬧。

那么KTV的活動怎么做，才是具備科學性呢？

活動通常是當期戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，是戰(zhàn)術(shù)，分為目的、執(zhí)行、反饋優(yōu)化幾個大的部分。

首先要有規(guī)劃，明確做活動的目的，在設(shè)置目的的時候，要考慮是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌定位。做這個活動，是為了什么，這個主導(dǎo)思想要貫穿活動始終，拉人氣就要考慮拉人氣的做法，拉消費就要考慮拉消費的方式。通常來說，批數(shù)批單同漲，客戶滿意度提升這幾種情況在活動中同時出現(xiàn)，幾率是比較小的，很難面面俱到。常見的誤區(qū)是花錢買熱鬧，或者客人對此無興趣沒熱情。

活動目的與活動方式攸戚相關(guān)，需要加強客戶黏度，那么應(yīng)該設(shè)計為互動的活動方式，對于關(guān)系到客人直接體驗的痛點癢點要有清晰認識，咱們這么搞，客人會不會有興趣，愿不愿參與，參與了爽不爽，這些必須考慮，不能單向思維，自己HIGH，客人沒感知，不喜歡、不配合。比如針對成熟的中年客群，那么大量使用或者直接全部都是線上參與方式，就要慎重，你得搞清楚這個群體是否有網(wǎng)絡(luò)操作能力、日常生活的網(wǎng)絡(luò)使用習慣等等。

如果活動的目的是拉消費，那么在促銷利益點的設(shè)置和包裝上面必須下工夫。不能直接有效地通過利益點打動客人，那么客人就會不買賬，活動就會無法達到預(yù)期目的。促銷類的活動有一個基礎(chǔ)工作，就是必須有詳細的數(shù)據(jù)分析，這里包括對活動目標對象的消費數(shù)據(jù)分析和企業(yè)營銷總體的數(shù)據(jù)分析，要拉短板，必須先搞清楚短板在哪里，拉動誰、拉動多少才有可能補上這個短板，明確了目標客群，才能有的放矢，這撥人的利益點怎么去設(shè)置包裝，才能保證參與度與活動效果。如果對客群定位錯誤，不該優(yōu)惠的給予了極大優(yōu)惠，只會造成營收的下降。

其次是執(zhí)行層面，這里需要注意的主要是流程的設(shè)計，如何能夠在保證客人體驗的前提下，高效、順暢、偏差率小的完成活動流程。對一些有可能會影響活動執(zhí)行的細節(jié)需要仔細推敲，要做流程穿越，自己設(shè)計的流程，自己走一遍，看看是不是順暢能走通，中間環(huán)節(jié)有沒有漏洞和有可能導(dǎo)致不同結(jié)果的無效出口。這個環(huán)節(jié)，是保證整個活動不亂、順利實施的關(guān)鍵。

最后是優(yōu)化層面。通常中小型的KTV企業(yè)，在活動執(zhí)行過程中、活動結(jié)束后并沒有優(yōu)化總結(jié)的工作，活動中不設(shè)置預(yù)案，出了問題出到底或者直接砸鍋，活動后沒有盤點，對活動的執(zhí)行偏差、活動效果不做分析，導(dǎo)致活動年年搞，年年不如意。對活動預(yù)算的使用也是粗枝大葉，包含大量隱性成本，整個活動執(zhí)行完，有可能出現(xiàn)看上去數(shù)據(jù)滿意，一核算還是虧了。