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        市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的方案和結(jié)構(gòu)(范文6篇)

        發(fā)布時(shí)間:2023-12-03 22:38:00

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        第一篇:市場(chǎng)調(diào)查方案

        ●概要提示:

        二號(hào)食堂三樓的飄香緣米線是由我校同學(xué)新開(kāi)的一家米線店,過(guò)橋米線作為具有民族特色的小吃,一直以來(lái)都受到大家的歡迎,但飄香緣米線的客流量不夠理想,我們就其原因和問(wèn)題進(jìn)行分析,并做出的一些解決方案。

        ●市場(chǎng)狀況分析:

        1 營(yíng)銷環(huán)境分析:對(duì)于高校的學(xué)生餐飲業(yè)是一個(gè)很好的市場(chǎng),這里人流量很大,而且消費(fèi)比較多集中固定。基于這些優(yōu)勢(shì),無(wú)論是學(xué)校附近還是學(xué)校食堂,開(kāi)個(gè)餐飲收益很好。對(duì)于米線這種南方的特色小吃,在這個(gè)市場(chǎng)很受歡迎,也更具有機(jī)會(huì)。

        2 產(chǎn)品分析:本店的米線安份量和口味分了很多種類。定價(jià)多樣化,分為6元,10元,15元,20元,25元,30元。葷菜種類多樣,有牛肉羊肉魚(yú)丸雞丸臘腸等,還有特色燒餅,醋麻油辣椒等佐料,可以適合不同消費(fèi)人群。

        3 競(jìng)爭(zhēng)者分析:部分學(xué)生愿意去學(xué)校外面吃飯。大部分學(xué)生都在學(xué)校食堂吃飯,女生離1號(hào)食堂近,所以女生基本都在1號(hào)食堂就餐。就2號(hào)食堂而言,也有好幾家做米線的,但是特色都不明顯而且口味一般,飄香緣米線比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

        4 消費(fèi)者分析:學(xué)生們的消費(fèi)習(xí)慣決定了價(jià)格是比較敏感的因素。所以,應(yīng)該增加額外的價(jià)值,使學(xué)生們的消費(fèi)認(rèn)為物有所值。另外學(xué)生對(duì)口味有所需求

        ●市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

        1 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析:食堂有幾家經(jīng)營(yíng)米線的,而飄香緣過(guò)橋米線作為新店面,宣傳做了很多工作,但是并沒(méi)有真正到達(dá)了目標(biāo)顧客那里,水房貼的宣傳單很少人看,宣傳并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。另外價(jià)格偏高,很多學(xué)生接受不了這個(gè)價(jià)位。促銷方式不夠新穎,吸引不了顧客。而且沒(méi)有賣(mài)汽水可樂(lè)等飲料品

        2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析:飄香緣米線口味獨(dú)特,味道鮮美,有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,并且,地點(diǎn)選在學(xué)校食堂,食堂的窗口已經(jīng)滿檔,新的競(jìng)爭(zhēng)者暫時(shí)不會(huì)進(jìn)去,顧客是學(xué)生,這類消費(fèi)者只要接受該產(chǎn)品以后忠誠(chéng)度較高,避免了很多不必要的麻煩情況,學(xué)校的女生較多,米線很受女生的歡迎,而且還有很大一部分人沒(méi)有品嘗過(guò)該米線,所以還有很多潛在顧客,有很大的市場(chǎng)潛力和營(yíng)業(yè)擴(kuò)展。

        ●具體營(yíng)銷方案:

        根據(jù)以上的分析,可以制定以下幾種營(yíng)銷方案

        1 產(chǎn)品方案 :通過(guò)觀察的調(diào)查發(fā)現(xiàn),到飄香緣米線就餐的人群當(dāng)中有很多是情侶,可以推出適合的情侶套餐,針對(duì)女生吃的比較少可以做的時(shí)候多放蔬菜,少放米線,也應(yīng)該適當(dāng)增加一些配套餐飲,(比如開(kāi)始促銷的時(shí)候贈(zèng)送的一些汽水可樂(lè),后來(lái)不銷售了)以滿足消費(fèi)者更多的需求

        2 價(jià)格方案: 針對(duì)學(xué)生們的消費(fèi)習(xí)慣可適當(dāng)減少葷菜的配料,把價(jià)格稍微降一點(diǎn),以符合學(xué)生們的消費(fèi)心理。或者在同一價(jià)位上,增加分量或新的單品,給人物超所值的感覺(jué)。

        3促銷方案:飄香緣米線在開(kāi)業(yè)之初實(shí)行了幾種促銷手法,贈(zèng)汽水,贈(zèng)燒餅等,效益很好。以后可以在周末節(jié)日等時(shí)期實(shí)施這些促銷手段,還可以實(shí)施一個(gè)簡(jiǎn)單的會(huì)員制度,現(xiàn)在去吃飄香緣的有很多經(jīng)常去的顧客,可以通過(guò)會(huì)員制度長(zhǎng)期的留住這些顧客,在增加新顧客。

        4渠道方案:飄香緣米線店現(xiàn)在的銷售方式,同學(xué)只能在餐廳吃,而不能帶走。在學(xué)校這個(gè)環(huán)境,可以增加一下送餐這中銷售方式,而且在學(xué)校讓同學(xué)帶飯很普及,米線應(yīng)該增加外賣(mài)。

        ●結(jié)束語(yǔ):

        希望通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和個(gè)人詢問(wèn)調(diào)查所反應(yīng)的問(wèn)題,以及飄香緣米線店長(zhǎng)的溝通來(lái)找出其銷售額不佳的原因,根據(jù)得到的結(jié)果提出各種改進(jìn)措施,同時(shí)通過(guò)飄香緣的店長(zhǎng)和員工共同努力和合作,通過(guò)以上的幾個(gè)具體營(yíng)銷方案,改正其經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的不足,達(dá)到本次策劃的目的。我堅(jiān)信通過(guò)本次策劃可以使飄香緣過(guò)橋米線在短期內(nèi)提高米線店的效益提高,使其步入正規(guī)。

        第二篇:市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

        一、調(diào)查對(duì)象的基本情景

        (一)樣品類屬情景。

        在有效樣本戶中,工人320戶,占總數(shù)比例18.2%;農(nóng)民130戶,占總數(shù)比例7.4%;教師200戶,占總數(shù)比例11.4%;機(jī)關(guān)干部190戶,占總數(shù)比例10.8%;個(gè)體戶220戶,占總數(shù)比例12.5%;經(jīng)理150戶,占總數(shù)比例8.52%;科研人員50戶,占總數(shù)比例2.84%;待業(yè)戶90戶,占總數(shù)比例5.1%;醫(yī)生20戶,占總數(shù)比例1.14%;其他260戶,占總數(shù)比例14.77%。

        (二)家庭收入情景。

        本次調(diào)查結(jié)果顯示,從本市總的消費(fèi)水平來(lái)看,相當(dāng)一部分居民還達(dá)不到小康水平,大部分的人均收入在1000元左右,樣本中僅有約2.3%的消費(fèi)者收入在2000元以上。所以,能夠初步得出結(jié)論,本市總的消費(fèi)水平較低,商家在定價(jià)的時(shí)候要特別慎重。

        二、專門(mén)調(diào)查部分

        (一)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情景

        1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。

        分析其原因,一是白酒除了顧客自我消費(fèi)以外,用于送禮的較多,而紅酒主要用于自我消費(fèi);二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告,紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場(chǎng)大于紅酒的市場(chǎng)。

        2、白酒消費(fèi)多元化。

        (1)從買(mǎi)白酒的用途來(lái)看,約52.84%的消費(fèi)者用來(lái)自我消費(fèi),約27.84%的消費(fèi)者用來(lái)送禮,其余的是隨機(jī)性很大的消費(fèi)者。買(mǎi)酒用于自我消費(fèi)的消費(fèi)者,其價(jià)格大部分在20元以下,其中10元以下的約占26.7%,10~20元的占22.73%,從品牌上來(lái)說(shuō),稻花香、洋河、湯溝酒相對(duì)看好,尤其是湯溝酒,約占18.75%,這也許跟消費(fèi)者的地方情結(jié)有關(guān)。從紅酒的消費(fèi)情景來(lái)看,大部分價(jià)格也都集中在10~20元之間,其中,10元以下的占10.23%,價(jià)格檔次越高,購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)越低。從品牌上來(lái)說(shuō),以花果山、張?jiān)?、山楂酒為主?/p>

        送禮者所購(gòu)買(mǎi)的白酒其價(jià)格大部分選擇在80~150元之間(約28.4%),約有15.34%的消費(fèi)者選擇150元以上。這樣,生產(chǎn)廠商的定價(jià)和包裝策略就有了依據(jù),定價(jià)要合理,又要有好的包裝,才能增大銷售量。從品牌的選擇來(lái)看,約有21.59%的消費(fèi)者選擇五糧液,10.795%的消費(fèi)者選擇茅臺(tái),另外對(duì)紅酒的調(diào)查顯示,約有10.2%的消費(fèi)者選擇40~80元的價(jià)位,選擇80元以上的約5.11%。總之,從以上的消費(fèi)情景來(lái)看,消費(fèi)者的消費(fèi)水平基本上決定了酒類市場(chǎng)的規(guī)模。

        (2)購(gòu)買(mǎi)因素比較鮮明,調(diào)查資料顯示,消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度,這樣就能夠得出結(jié)論,生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是十分重要的,創(chuàng)、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。

        (3)顧客忠誠(chéng)度調(diào)查證明,經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%,偶爾換的占43.75%,對(duì)新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%,持無(wú)所謂態(tài)度的占52.27%,明確表示不喜歡的占3.4%。能夠看出,一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中構(gòu)成,是很難改變的,所以,廠商應(yīng)在樹(shù)立企業(yè)形象、爭(zhēng)創(chuàng)上狠下功夫,這對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要。

        (4)動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自我的選擇,其次是廣告宣傳,然后是親友介紹,最終才是營(yíng)業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn),怎樣吸引消費(fèi)者的注意力,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵,怎樣做好廣告宣傳,消費(fèi)者的口碑如何建立,將直接影響酒類市場(chǎng)的規(guī)模。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō),營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視,因?yàn)槠鋵?duì)酒類產(chǎn)品的銷售有著必須的影響作用。

        (二)飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情景

        本次調(diào)查主要針對(duì)一些飲食消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行,調(diào)查證明,消費(fèi)有以下幾個(gè)重要特點(diǎn):

        1、消費(fèi)者認(rèn)為的酒店不是選擇,而最常去的酒店往往又不是的酒店,消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的,這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的,現(xiàn)將幾個(gè)主要酒店比較如下:泰福大酒店是大家最看好的,約有31.82%的消費(fèi)者選擇它,其次是望海樓和明珠大酒店,都是10.23%,然后是錦花賓館。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),云天賓館雖然說(shuō)是比較好的,但由于這個(gè)賓館的特殊性,僅有舉辦大型會(huì)議時(shí)使用,或者是貴賓、政府政要才能夠進(jìn)入,所以調(diào)查中作為普通消費(fèi)者的調(diào)查對(duì)象很少會(huì)選擇云天賓館。

        2、消費(fèi)者大多選擇在自我工作或住所的周圍,有必須的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性,但也并非絕對(duì)如此,例如,長(zhǎng)城酒樓、淮揚(yáng)酒樓,也有必須的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。

        3、消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi),如對(duì)手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的`消費(fèi)比較多,特別是手抓龍蝦,在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%,以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)餐飲類市場(chǎng)。

        4、近年來(lái),海鮮與火鍋成為市民飲食市場(chǎng)的兩個(gè)亮點(diǎn),市場(chǎng)潛力很大,目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示,表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的60.8%,喜歡火鍋的約占51.14%,在對(duì)季節(jié)的調(diào)查中,喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%,在冬天的約為36.93%,火鍋不但在冬季有很大的市場(chǎng),在夏季也有較大的市場(chǎng)潛力。目前,本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭,構(gòu)成居民消費(fèi)的一大景觀和特色。

        三、結(jié)論和提議

        (一)結(jié)論

        1、本市的居民消費(fèi)水平還不算太高,屬于中等消費(fèi)水平,平均收入在1000元左右,相當(dāng)一部分居民還沒(méi)有到達(dá)小康水平。

        2、居民在酒類產(chǎn)品消費(fèi)上主要是用于自我消費(fèi),并且以白酒居多,紅酒的消費(fèi)比較少,用于個(gè)人消費(fèi)的酒品,無(wú)論是白酒還是紅酒,其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。

        3、消費(fèi)者在買(mǎi)酒時(shí)多注重酒的價(jià)格、質(zhì)量、包裝和宣傳,也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者持無(wú)所謂的態(tài)度。對(duì)新牌子的酒認(rèn)知度較高。

        4、對(duì)酒店的消費(fèi),主要集中在中檔消費(fèi)水平上,火鍋和海鮮的消費(fèi)潛力較大,并且已經(jīng)有相當(dāng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。

        (二)提議

        1、商家在組織貨品時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)的變化制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

        2、對(duì)消費(fèi)者較多選擇本地酒的情景,政府和商家應(yīng)采取進(jìn)取措施引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi),實(shí)現(xiàn)城市消費(fèi)的良性循環(huán)。

        第三篇:市場(chǎng)調(diào)查方案

        一、市場(chǎng)調(diào)查主題

        今陽(yáng)廣告公司是集廣告設(shè)計(jì)、制作、策劃為一體的綜合性有限公司。公司出版的今陽(yáng)廣告已經(jīng)連續(xù)出版多期,市場(chǎng)反映效果較好,隨著廣告業(yè)務(wù)的不斷增多,今陽(yáng)廣告版面也需要進(jìn)行調(diào)整,但是怎樣調(diào)整,用一種什么樣的方式表現(xiàn)出來(lái)才能讓受眾和廣告主更加容易接受都不能確定。

        同時(shí)也面臨著本土和外來(lái)廣告公司的激烈競(jìng)爭(zhēng),公司要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地,就需要挖掘自己的潛在客戶和擴(kuò)大自己的客戶群體,這些都需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)查之后才能得到相應(yīng)的結(jié)果。今陽(yáng)廣告公司想通過(guò)這次調(diào)查,確定今陽(yáng)廣告的版面設(shè)計(jì)以及對(duì)自己的現(xiàn)有客戶和潛在客戶有一個(gè)更深入的了解。從而擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。

        二、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

        調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位:由于今陽(yáng)廣告的每期發(fā)行量是30000份,主要針對(duì)沿街店鋪,此次的調(diào)查對(duì)象就為沿街店鋪的老板。具體分布在以下一些街道:雙洋、閩交、羅龍中路羅龍西路、龍騰路、犀牛路、人民路,登高路,蓮西路華蓮路、西安路,曹溪,龍川中路解放路,龍川西路和北環(huán)西路,中山街,九一北路,九一南路,南環(huán)西路新安巷蓮心西路。

        三、市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目

        此次調(diào)查項(xiàng)目主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容:

        1、今陽(yáng)廣告的知名度

        2、關(guān)于今陽(yáng)廣告的用紙,發(fā)行量,費(fèi)用、版面的設(shè)計(jì)等相關(guān)方面的調(diào)查

        3、今陽(yáng)廣告的現(xiàn)有廣告主的基本情況

        4、今陽(yáng)廣告的潛在客戶的基本情況

        5、廣告主認(rèn)可的一些廣告公司

        6、對(duì)今陽(yáng)廣告提出的一些其他建議。

        四、市場(chǎng)調(diào)查方法

        本次市場(chǎng)的調(diào)查方法主要為直接訪問(wèn)方法和問(wèn)卷調(diào)查方法

        1.直接訪問(wèn)方法。直接訪問(wèn)法主要針對(duì)目前的客戶,跟他們探討今陽(yáng)廣告的具體內(nèi)容的一些設(shè)計(jì)。

        2、問(wèn)卷調(diào)查法。針對(duì)上面列舉的一些街道,每條街道上實(shí)行抽樣調(diào)查,例如每隔幾家店鋪?zhàn)鲆环輪?wèn)卷。

        五、市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用

        問(wèn)卷打印費(fèi)用:400份80元問(wèn)卷調(diào)查人員費(fèi)用:8人640元直接訪問(wèn)人員費(fèi)用:4人400元統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷人員費(fèi)用:1人

        100元費(fèi)用總計(jì):1220元

        六、市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)度

        第一階段:初步市場(chǎng)調(diào)查:初步了解沿街店面的基本情況,選好要進(jìn)行調(diào)查的店面。

        第二階段:計(jì)劃階段:制定今陽(yáng)廣告市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū),并審定、確認(rèn)修正。

        第三階段:?jiǎn)柧黼A段:設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,初步測(cè)試。然后整理確認(rèn),并印制400份。

        第四階段:實(shí)施階段:向調(diào)查對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷并及時(shí)收回,確保問(wèn)卷的回收率。同時(shí)也要進(jìn)行直接訪問(wèn)客戶,最后將得到的資料進(jìn)行收集整理。

        第五階段:研究分析:通過(guò)數(shù)據(jù)輸入處理,研究、分析數(shù)據(jù)。

        第六階段:報(bào)告階段:撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書(shū),并印制成文。

        七、調(diào)查報(bào)告(略)

        演講稿

        尊敬的老師們,同學(xué)們下午好:

        我是來(lái)自10級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)(2)班的學(xué)習(xí)委,我叫張盼盼,很榮幸有這次機(jī)會(huì)和大家一起交流擔(dān)任學(xué)習(xí)委員這一職務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

        轉(zhuǎn)眼間大學(xué)生活已經(jīng)過(guò)了一年多,在這一年多的時(shí)間里,我一直擔(dān)任著學(xué)習(xí)委員這一職務(wù)。回望這一年多,自己走過(guò)的路,留下的或深或淺的足跡,不僅充滿了歡愉,也充滿了淡淡的苦澀。一年多的工作,讓我學(xué)到了很多很多,下面將自己的工作經(jīng)驗(yàn)和大家一起分享。

        學(xué)習(xí)委員是班上的一個(gè)重要職位,在我當(dāng)初當(dāng)上它的時(shí)候,我就在想一定不要辜負(fù)老師及同學(xué)們我的信任和支持,一定要把工作做好。要認(rèn)真負(fù)責(zé),態(tài)度踏實(shí),要有一定的組織,領(lǐng)導(dǎo),執(zhí)行能力,并且做事情要公平,公正,公開(kāi),積極落實(shí)學(xué)校學(xué)院的具體工作。作為一名合格的學(xué)習(xí)委員,要收集學(xué)生對(duì)老師的意見(jiàn)和老師的教學(xué)動(dòng)態(tài)。在很多情況下,老師無(wú)法和那么多學(xué)生直接打交道,很多老師也無(wú)暇顧及那么多的學(xué)生,特別是大家剛進(jìn)入大學(xué),很多人一時(shí)還不適應(yīng)老師的教學(xué)模式。學(xué)習(xí)委員是老師與學(xué)生之間溝通的一個(gè)橋梁,學(xué)習(xí)委員要及時(shí)地向老師提出同學(xué)們的建議和疑問(wèn),熟悉老師對(duì)學(xué)生的基本要求。再次,學(xué)習(xí)委員在學(xué)習(xí)上要做好模范帶頭作用,要有優(yōu)異的成績(jī),當(dāng)同學(xué)們向我提出問(wèn)題時(shí),基本上給同學(xué)一個(gè)正確的回復(fù)。

        總之,在一學(xué)年的工作之中,我懂得如何落實(shí)各項(xiàng)工作,如何和班委有效地分工合作,如何和同學(xué)溝通交流并且提高大家的學(xué)習(xí)積極性。當(dāng)然,我的工作還存在著很多不足之處。比日:有的時(shí)候得不到同學(xué)們的響應(yīng),同學(xué)們不積極主動(dòng)支持我的工作;在收集同學(xué)們對(duì)自己工作意見(jiàn)方面做得不夠,有些事情做錯(cuò)了,沒(méi)有周圍同學(xué)的提醒,自己也沒(méi)有發(fā)覺(jué)等等。最嚴(yán)重的一次是,我沒(méi)有把英語(yǔ)四六級(jí)報(bào)名的時(shí)間,地點(diǎn)通知到位,導(dǎo)致我們班有4名同學(xué)錯(cuò)過(guò)報(bào)名的時(shí)間。這次事使我懂得了做事要腳踏實(shí)地,不能馬虎。

        在這次的交流會(huì)中,我希望大家可以從中吸取一些好的經(jīng)驗(yàn),帶動(dòng)本班級(jí)的學(xué)習(xí)風(fēng)氣,同時(shí)也相信大家在大學(xué)畢業(yè)后找到好的工作。謝謝大家!

        第四篇:市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告模板

        中國(guó)建筑防水協(xié)會(huì)陳岳:全國(guó)建筑滲透現(xiàn)狀的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,這個(gè)拔高我們主要從兩個(gè)方面來(lái)講,一個(gè)是調(diào)研說(shuō)明和發(fā)現(xiàn),向大家介紹一下我們的調(diào)研過(guò)程和方法,發(fā)現(xiàn)是講一下滲透率的情況。我們受到社會(huì)各界人士的幫助,向大家說(shuō)明一下我們這次的調(diào)研受到了防水研究院的幫助,我們都配備了專業(yè)人員,幾乎是蘇州院提供的,我們到每個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐姆浪窘o我們提供服務(wù)。我們這次調(diào)研有幾種方法,第一是入戶調(diào)研,第二攔截,到小區(qū)里攔截。第三是直接去現(xiàn)場(chǎng)。包括屋頂滲透都需要去現(xiàn)場(chǎng)。

        我們這次調(diào)研從13年9月到14年5月,覆蓋了2849棟樓,屋面涉及到2849個(gè),地下室1727個(gè),訪問(wèn)的用戶1374戶。我們需要強(qiáng)調(diào)的是我們調(diào)研的樣本是比較科學(xué)的每個(gè)社區(qū)選舉的樣本數(shù)不超過(guò)10棟。如果這個(gè)樓有18層我們選舉的樣本就是不足1/2。我們的樓數(shù)是100棟樓以下。精度達(dá)到98.16%,可以看出全國(guó)的滲透情況。這是零點(diǎn)公司做的質(zhì)量控制的方法。第二個(gè)主要數(shù)據(jù),蘇州院請(qǐng)了專業(yè)人士去現(xiàn)場(chǎng),第一是屋面滲透判斷,有現(xiàn)狀流水、滴水、墻體的鼓包、脫落、發(fā)霉。我們地下室根據(jù)地下防水工程質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范來(lái)做的,這種就肯定是漏水的了,還有這種水痕跡有根據(jù)這個(gè)規(guī)范來(lái)規(guī)定的。需要說(shuō)明一點(diǎn),所有的照片都是我們實(shí)地勘察拍到的照片,滲透嚴(yán)重的積水都是現(xiàn)場(chǎng)看到的。這是住戶典型的照片。這是調(diào)研的數(shù)據(jù),新聞發(fā)布會(huì)上都有。再說(shuō)一下詳細(xì)的,這是總體數(shù)據(jù),我們做屋頂現(xiàn)場(chǎng)勘察,有兩種,一種是直接去現(xiàn)場(chǎng)。有直接滲透的有85.71%的滲透,如果居民區(qū)里滲透我們會(huì)每個(gè)戶都敲門(mén)看到底屋頂是否有滲透。我們大部分的樓房只要一進(jìn)去看公共區(qū)域就可以看到滲透了。滲透的主要癥狀在鼓包和脫落,第二個(gè)有失衡。大家必須要看到一點(diǎn),地下室也需要說(shuō)到一點(diǎn),我們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)看的時(shí)候不是說(shuō)我們當(dāng)?shù)赜邢掠辏幌掠甑那闆r下50%都出現(xiàn)鼓包、脫落情況。這是屋面的28個(gè)城市的分布情況,這從這個(gè)圖可以看出來(lái)有16個(gè)城市99%的屋面都存在滲透,而有24個(gè)城市屋面滲透率達(dá)到90%以上。地下室滲透情況也是根據(jù)規(guī)程來(lái)說(shuō),這幾個(gè)方面出現(xiàn)的話就算滲透,有1777個(gè)地下室中有57.51%出現(xiàn)滲透率。我們并不是每棟樓都有地下室,沒(méi)有地下室就沒(méi)有這個(gè)數(shù)據(jù)。所以只有1777個(gè)。有些城市地下室數(shù)量少一些,所以只有50個(gè),零點(diǎn)公司給了一個(gè)說(shuō)法,有些城市地下室的確少,我們調(diào)研的數(shù)據(jù)只能代表樣本的數(shù)據(jù),不能代表這個(gè)城市的數(shù)據(jù)。

        地下室滲透的癥狀有86.40%的有水痕,而且是大部分地區(qū)都沒(méi)有下雨的情況,滲透還是聽(tīng)嚴(yán)重的,如果有水壓可能滲透情況更嚴(yán)重。這是28個(gè)城市的樣本,有16個(gè)城市50%地

        下室都有滲透。我們針對(duì)樓房有在樓房建成年限上有區(qū)分的,我們樓房樣本在20xx年以前建的占28.93%,地下室樣本33%,我們每個(gè)時(shí)段樓房的樣本分布率都是挺平均的。這個(gè)是區(qū)分屋面和地下室滲透情況,從屋面滲透看都是90%以上,20xx年建的房子滲透率高一點(diǎn),根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的說(shuō)法來(lái)看差距不大,所以他們滲透率都比較嚴(yán)重。地下室滲透是08年以后建的房子滲透率比較高。我們中高層樣本量比較大,基本80%左右。從地下室滲透情況看差別很大,跟低層相比,中高層傾向配備大型多層地下室,出現(xiàn)漏點(diǎn)比較多也是可以理解的。我們認(rèn)為降雨豐富地區(qū)滲透會(huì)高,但是不是這樣的。

        28個(gè)城市樓房滲透狀況,地下室滲透率平均是57%,12個(gè)城市在平均以上。這里的數(shù)據(jù)只能代表樣本數(shù)據(jù),并不是當(dāng)?shù)氐膶?shí)際滲透情況。這是滲透的癥狀。需要說(shuō)的是這六個(gè)城市鄭州、南寧,全部由水痕跡的`,濟(jì)南和杭州16.67跟5.26的地下室都是有積水的,滲透情況是很嚴(yán)重的。說(shuō)一下住戶的滲透情況,這是37.48%的住戶有滲漏情況,每戶住戶滲漏部位都有1.52個(gè),一個(gè)住戶他們家有兩個(gè)漏點(diǎn),另外一個(gè)他們家有一個(gè)漏點(diǎn)。我們調(diào)查了滲漏點(diǎn)集中的部位,其中3.01的衛(wèi)生間都有滲漏。傳統(tǒng)的把衛(wèi)生間和廚房做成主要的防水的要點(diǎn),我們主要做廚衛(wèi)間防水這種方法應(yīng)該轉(zhuǎn)化為全面的處理。我一百戶有39戶人他們家一下雨屋地就滴水,這也很嚴(yán)重的。我們有兩種住戶,頂層和非頂層住戶,頂層住戶滲透率很高。大部分的衛(wèi)生間每個(gè)部位滲透率都高于非頂層用戶,比較明顯的是客廳、臥室,它的滲透率是24%,而非頂層只有8%。

        不同建筑年限我們做了一個(gè)分析,02年以前跟08年以后的還是有差別的,我們解釋是說(shuō)08年以后建的房子防水和工程還在保修期,而且材料沒(méi)有老化,08年以前的大家的住戶的滲透維護(hù)意識(shí)還不一定很強(qiáng)。我們對(duì)住戶的鄰里關(guān)系和經(jīng)濟(jì)損失情況做了調(diào)查,最近有進(jìn)行維修的住戶當(dāng)中,有26.58%的住戶付的維修費(fèi),不是保修自己去支付的,平均維修成本1525元,28.25住戶滲漏中有經(jīng)濟(jì)損失,有的家具濕了不能用了,每戶成本達(dá)到1368元。有60.71的用戶會(huì)出現(xiàn)上下樓之間的鄰里糾紛問(wèn)題。這個(gè)是大家防水意識(shí)的調(diào)研。我們知道有將近50%的人不知道在房屋建造過(guò)程中要做防水這個(gè)工程,有57.87的住戶入住之前會(huì)做檢查,例如我去買(mǎi)房或者租房我會(huì)看看房子里有沒(méi)有水痕跡,將近4成的人沒(méi)有做檢查。說(shuō)明大家防水意識(shí)很弱。

        我們也對(duì)他們做維修方面做了調(diào)研,1377個(gè)住戶有維修過(guò)的占六成,4成沒(méi)有維修過(guò)。他們認(rèn)為問(wèn)題不大,他們不知道房屋滲漏對(duì)他們建筑使用年限的影響,我們做了結(jié)論,在這里面我需要說(shuō)幾點(diǎn),第一從各個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看,建筑滲漏率居高臨下,社會(huì)對(duì)防水重視程度不高,假設(shè)全世界人都知道防水的重要性,房屋滲透的危害,有40%現(xiàn)在存在房屋滲漏的不去做堵漏的人,那防水堵漏市場(chǎng)將增加70%。如果公共區(qū)域里滲透得到維修,60%地下室得到治理,

        那么防水堵漏的市場(chǎng)比現(xiàn)在要翻一倍。加強(qiáng)裝修這塊的話防水市場(chǎng)是商機(jī)一片。

        大家做好工程的時(shí)候,同時(shí)也做宣傳,做宣傳的時(shí)候不要只是做我們防水材料的宣傳,我們應(yīng)該做防水危害,滲漏的危害和重要性的宣傳。房屋有滲漏的情況下,泥土的滲漏年限從100年可以降到30年以下。如果這方面做到了,我們防水市場(chǎng)的空間可以擴(kuò)展很多。

        第五篇:市場(chǎng)調(diào)研方案

        【案例素材】

        xx休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研背景資料

        地處廣州的某服飾公司欲開(kāi)發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面,公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣的成功,需要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),從現(xiàn)有市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),做出正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略。 因此,決策層決定委托市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)分析,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解,確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合,發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置,從而使新開(kāi)發(fā)的服飾成功介入市場(chǎng)。

        現(xiàn)在,某調(diào)研公司接受了該服飾公司的委托,欲承擔(dān)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研任務(wù),調(diào)研公司應(yīng)當(dāng)首先開(kāi)展哪些工作呢?

        【任務(wù)導(dǎo)向】

        市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)科學(xué)性很強(qiáng)、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料,并對(duì)所收集的材料加以整理統(tǒng)計(jì),然后對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析以便為決策提供正確的方法。在實(shí)際中,面對(duì)一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目,需要工作人員作的第一項(xiàng)工作是明確市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù),科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研方案。本案例將圍繞xx休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,闡述調(diào)查方案的設(shè)計(jì)方法。需要讀者關(guān)注以下的問(wèn)題:

        1、一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的思路

        2、一份書(shū)面的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的一般格式和內(nèi)容

        3、案例資料顯示的項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)主要的特點(diǎn)

        在此基礎(chǔ)上,學(xué)習(xí)本案例內(nèi)容之后,讀者應(yīng)當(dāng)選擇一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目,制作一份項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),并提交導(dǎo)師檢測(cè)。

        第一節(jié) 確定市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的主題

        調(diào)研公司接受了委托項(xiàng)目之后,需要根據(jù)委托方的要求,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè),提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)、信息,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。接受了公布委托調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)研公司,成立了項(xiàng)目組,指定了項(xiàng)目經(jīng)理,負(fù)責(zé)組織實(shí)施這項(xiàng)調(diào)研任務(wù)。在項(xiàng)目經(jīng)理的帶領(lǐng)下,項(xiàng)目組開(kāi)始著手策劃并實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研工作。

        一、與委托方接洽,明確調(diào)研意圖

        項(xiàng)目經(jīng)理考慮,首先要與委托方接洽,了解委托方的意圖,明確這次調(diào)研的目的與任務(wù),才能策劃市場(chǎng)調(diào)研的方案,并付諸實(shí)施。于是,項(xiàng)目經(jīng)理電話約見(jiàn)該服飾公司的負(fù)責(zé)人員(可能是公司經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理等,以下簡(jiǎn)稱委托方):

        項(xiàng)目經(jīng)理:您好!我是xx調(diào)研公司負(fù)責(zé)貴公司xx休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,在策劃安排這一項(xiàng)目的調(diào)研工作之前,需要了解貴公司的一些情況,咨詢貴公司對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的調(diào)研意圖和基本要求,我們能見(jiàn)面談一下嗎?

        委托方:可以。明天上午上班后,您到我公司的辦公室面談吧。

        項(xiàng)目經(jīng)理:好吧,明天見(jiàn)!

        第二天上午,項(xiàng)目經(jīng)理帶領(lǐng)一名項(xiàng)目組成員,到了該服飾公司,與服飾公司初步溝通, 雙方就公司欲開(kāi)發(fā)的休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研工作初步達(dá)成了共識(shí)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),雙方認(rèn)為市場(chǎng)存在以下問(wèn)題:

        (1)品牌定位不清晰

        (2)服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

        (3)服裝版型差距大

        (4)市場(chǎng)推廣手法雷同

        項(xiàng)目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過(guò)調(diào)研,了解相關(guān)品牌的特征、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向,為新開(kāi)發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場(chǎng)空間和出路。

        雙方的接洽,使調(diào)研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中面臨的問(wèn)題,即“什么是決策者所要做的”問(wèn)題。顯然,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題要受經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題的影響和制約,不理解委托方意圖的調(diào)研方案,不會(huì)是一個(gè)好的方案。

        二、收集資料,分析問(wèn)題的背景

        現(xiàn)在,項(xiàng)目經(jīng)理認(rèn)為項(xiàng)目組必須考慮“什么信息是所需要的,如何獲取這些信息”的問(wèn)題,從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖。于是,項(xiàng)目經(jīng)理召集項(xiàng)目組成員第一次會(huì)議:

        項(xiàng)目經(jīng)理:咱們公司承接了廣州某公司xx休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,項(xiàng)目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商議確定該項(xiàng)目調(diào)研方案的有關(guān)問(wèn)題。

        調(diào)查員:您與服飾公司的人員見(jiàn)過(guò)面嗎?這次調(diào)查的主題您清楚嗎?

        項(xiàng)目經(jīng)理:昨天我已經(jīng)與服飾公司的負(fù)責(zé)人洽談過(guò)了,公司的意圖我已經(jīng)寫(xiě)在發(fā)給大家的材料中,大家可以認(rèn)真看一看。我們需要考慮達(dá)到公司的意圖,需要搜集的就是資料,了解項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)背景情況。

        調(diào)查員:既然這樣,組長(zhǎng),您分配任務(wù)吧。

        項(xiàng)目經(jīng)理在會(huì)議上安排項(xiàng)目組成員查閱服飾公司提供的.資料、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關(guān)服飾網(wǎng)站,查閱了相關(guān)報(bào)刊及文獻(xiàn),經(jīng)過(guò)三天的時(shí)間收集并整理了以下的資料:

        (1)企業(yè)資料。從資料中了解到該公司是一家專門(mén)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)休閑服飾的企業(yè),該休閑服飾品牌在國(guó)內(nèi)屬于大眾品牌,公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員,自動(dòng)化水平較高,生產(chǎn)的服裝銷往全國(guó)各地,并在一些城市及較大的商場(chǎng)設(shè)有專賣(mài)店或?qū)9?,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)處于穩(wěn)定期。

        (2)產(chǎn)品市場(chǎng)資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝,市場(chǎng)上同類品牌的服裝較多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力激烈,產(chǎn)品更新周期短,新產(chǎn)品上市快,但近幾年隨著人么生活水平的提高,生活習(xí)慣在發(fā)生著改變,休閑服裝的銷售勢(shì)頭看漲。

        (3)消費(fèi)者資料。穿著休閑裝的男士越來(lái)越多,且年齡分布趨于分散,職業(yè)特征不明顯,對(duì)休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。

        這些資料的獲取,使項(xiàng)目組對(duì)于休閑服裝市場(chǎng)有了基本的了解,對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況及實(shí)力有了進(jìn)一步的了解,這些都非常有助于項(xiàng)目組準(zhǔn)確把握調(diào)研意圖,明確調(diào)研目標(biāo)。

        一般情況下,為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的,調(diào)研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì),包括銷售額、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售額與整個(gè)行業(yè)的銷售額同時(shí)下降,或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時(shí),所反映的問(wèn)題是截然不同的。此外,調(diào)研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,如資金、研究技能、費(fèi)用、時(shí)間等。同時(shí)要了解消費(fèi)者或顧客的購(gòu)買(mǎi)行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境,以及企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù),企業(yè)的人員、組織2結(jié)構(gòu)、文化、決策風(fēng)格等因素。

        三、確定市場(chǎng)調(diào)研的主題

        第四天,項(xiàng)目組長(zhǎng)召開(kāi)項(xiàng)目組第二次會(huì)議,商討制定該項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研方案。

        項(xiàng)目經(jīng)理:經(jīng)過(guò)三天的資料搜集與分析工作,我們已經(jīng)清楚了公司的調(diào)研意圖,項(xiàng)目面對(duì)的產(chǎn)品市場(chǎng)的基本情況,現(xiàn)在可以討論一下這次調(diào)研的目標(biāo)了。

        調(diào)查員:請(qǐng)問(wèn)經(jīng)理,確定市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo),我們應(yīng)當(dāng)遵循哪些規(guī)則呢?

        項(xiàng)目經(jīng)理:兩個(gè)規(guī)則。一是能使調(diào)研與預(yù)測(cè)者獲得經(jīng)營(yíng)管理決策所需的全部信息,二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測(cè)者開(kāi)展調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)。比如我們承擔(dān)調(diào)研任務(wù)后與服飾公司的洽談,就是為了獲得經(jīng)營(yíng)管理決策者的意圖,但是只了解意圖不行,還必須掌握相關(guān)的信息,才能使我們正確開(kāi)展調(diào)研工作,這也是我們這三天工作的目的。

        調(diào)查員:請(qǐng)您告訴我進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的需求調(diào)研,需要考慮哪些因素來(lái)確定調(diào)研主題。 項(xiàng)目經(jīng)理:我們做的是商品的需求調(diào)查,主要應(yīng)該從商品的需求數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝裝潢、需求地點(diǎn)和時(shí)間、需求的滿足程度、市場(chǎng)占有率等方面考慮,并考慮市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成情況。

        調(diào)查員:“市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成”是指什么呢?

        項(xiàng)目經(jīng)理:市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成,表明全國(guó)或地區(qū)市場(chǎng)的需求量和構(gòu)成,是從宏觀上對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查研究。

        調(diào)查員:明白了,我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)男裝休閑服飾的這些問(wèn)題,來(lái)確定調(diào)研的目標(biāo)。 項(xiàng)目組在分析了解調(diào)研項(xiàng)目背景資料的基礎(chǔ)上,就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場(chǎng)調(diào)研工作,最終確定了調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)或者說(shuō)主題如下:

        (1)了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征

        (2)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法

        (3)了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

        (4)了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好

        (5)了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌三度競(jìng)爭(zhēng)

        (6)了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法

        本次調(diào)研最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。

        第二節(jié) 策劃市場(chǎng)調(diào)研方案

        調(diào)研項(xiàng)目的主題已經(jīng)確定,項(xiàng)目經(jīng)理繼續(xù)組織項(xiàng)目組成員研究策劃市場(chǎng)調(diào)研的方案。憑經(jīng)驗(yàn),項(xiàng)目經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對(duì)象、資料的收集方式、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的處理與分析、調(diào)查報(bào)告幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。項(xiàng)目組繼續(xù)進(jìn)行第二次會(huì)議,研究策劃調(diào)研方案。

        一、確定調(diào)研對(duì)象

        項(xiàng)目經(jīng)理:下面我們需要圍繞調(diào)研主題,設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)研方案。大家認(rèn)為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開(kāi)展調(diào)查、調(diào)查哪些企業(yè)和消費(fèi)者呢?

        調(diào)查員:全國(guó)關(guān)于休閑服裝生產(chǎn)與銷售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的資料必須搜集。

        項(xiàng)目經(jīng)理:是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些,也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索一些。 調(diào)查員:經(jīng)理,服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊(cè)和聯(lián)系方式嗎? 項(xiàng)目經(jīng)理:公司已經(jīng)給我們了。

        調(diào)查員:太好了,這樣我們就可以很方便的找到他們,了解情況,收集資料。

        項(xiàng)目經(jīng)理:顧客的需求,消費(fèi)者的情況是調(diào)研資料的主要部分,所以我們還需要抽查一些消費(fèi)者和銷售商。

        調(diào)查員:經(jīng)理,這家公司經(jīng)營(yíng)范圍比較廣,我們找哪些地方的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者調(diào)查哪? 項(xiàng)目經(jīng)理:考慮這次項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi),另外時(shí)間也比較緊,我們就以公司所在城市為主要調(diào)查地,另外考慮南方的6―7所城市吧。

        調(diào)查員:為什么只調(diào)查南方的城市哪?

        項(xiàng)目經(jīng)理:這家公司經(jīng)營(yíng)的服飾主要銷往南方城市。

        項(xiàng)目組成員商議后,形成以下共識(shí):

        1、信息資料及來(lái)源界定

        圍繞項(xiàng)目主題,調(diào)查組認(rèn)為需要收集下列資料:

        (1)同類企業(yè)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的相關(guān)資料、休閑服裝市場(chǎng)的背景資料。這些資料主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、委托企業(yè)獲得。

        (2)零售商與代理商經(jīng)營(yíng)情況資料。這些資料在委托方提供名錄后,通過(guò)又針對(duì)性的實(shí)地的調(diào)查獲得。

        (3)消費(fèi)者信息資料。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個(gè)體對(duì)象后獲取。

        2、調(diào)研的范圍界定

        由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國(guó)內(nèi)其他城市的商場(chǎng)專柜、專賣(mài)店,消費(fèi)者為成年的男性,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為國(guó)內(nèi)同類的生產(chǎn)廠家。項(xiàng)目組成員經(jīng)過(guò)討論確定廣東省的三所城市廣州、深圳、中山,省外??凇⒏V?、上海、杭州、成都五所城市作為調(diào)研地,并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點(diǎn),同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區(qū)。

        3、調(diào)研單位界定

        調(diào)查對(duì)象是調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的現(xiàn)象的總體,范圍確定后,項(xiàng)目組確定所要調(diào)查的單位為:

        (1)零售商:商場(chǎng)的零售專柜經(jīng)營(yíng)者

        (2)代理商:專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者

        (3)消費(fèi)者:成年的男性

        二、確定資料收集的方法

        調(diào)查員:我們已經(jīng)確定了調(diào)研的對(duì)象,下面需要商量什么呢?

        項(xiàng)目經(jīng)理:商量一下收集資料的方法吧,大家考慮面對(duì)零售商、代理商、消費(fèi)者三類對(duì)象,我們?cè)摬扇∈裁捶椒ㄊ占{(diào)查資料。

        調(diào)查員:消費(fèi)者調(diào)查肯定要設(shè)計(jì)問(wèn)卷,通過(guò)訪談了解情況。零售商和代理商怎么辦? 項(xiàng)目經(jīng)理:我考慮事先擬定一個(gè)提綱,實(shí)地訪談和考察比較好。因?yàn)榱闶凵膛c代理商不僅可以為我們提供經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)性的資料,還可以為我們提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者情況的資料,問(wèn)卷調(diào)查很難完全獲取想要的信息。

        調(diào)查員:還需要收集其他資料么?

        項(xiàng)目經(jīng)理:我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)等獲取一些背景資料,也可以讓服飾公司再提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料,宏觀競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)資料。

        根據(jù)所確定的資料來(lái)源和調(diào)研對(duì)象,考慮調(diào)研工作的人力狀況與財(cái)力預(yù)算,項(xiàng)目組設(shè)定本次調(diào)研的資料收集根據(jù)不同對(duì)象與資料類型,多種形式進(jìn)行。

        1、文獻(xiàn)法收集行業(yè)背景資料。通過(guò)檢索同類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資料、相關(guān)網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等,獲取對(duì)于目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法等問(wèn)題的調(diào)研資料。這部分屬于二手資料,所檢索的企業(yè)、資料等隨機(jī)方式確定。

        2、訪談法、觀察法獲取零售商、代理商的資料。對(duì)于調(diào)查城市的零售商、代理商進(jìn)行普查,通過(guò)訪談、實(shí)地考察收集原始資料。

        3、問(wèn)卷法獲取消費(fèi)者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性,配額抽樣保證了樣本的代表性,采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調(diào)查樣本對(duì)象,然后發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集原始資料。

        三、策劃調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容

        項(xiàng)目經(jīng)理:現(xiàn)在,我們?cè)谏套h一下問(wèn)卷及訪談提綱問(wèn)哪些問(wèn)題吧。

        調(diào)查員:消費(fèi)者調(diào)查可以從職業(yè)、愛(ài)好、喜好的品牌幾個(gè)方面來(lái)考慮,設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。零售商、銷售商的調(diào)查呢?

        項(xiàng)目經(jīng)理:零售和代理商訪談,要考慮銷售業(yè)績(jī)、顧客情況、其他休閑品牌經(jīng)營(yíng)者情況等。

        1、調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)

        問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量對(duì)調(diào)查結(jié)果會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響,問(wèn)卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序,它使問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)的程序標(biāo)準(zhǔn)化。針對(duì)調(diào)研主題與方法,項(xiàng)目組認(rèn)為必須設(shè)計(jì)面向消費(fèi)者個(gè)體的調(diào)研問(wèn)卷。

        (1)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)要包括說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分,訪問(wèn)員記錄、被訪者記錄。

        (2)問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式。

        (3)問(wèn)卷按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)

        (4)主要問(wèn)題的構(gòu)想:消費(fèi)者所在單位及職業(yè)、對(duì)于休閑服飾著裝偏好、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)休閑服飾的情況、最近購(gòu)買(mǎi)意愿、對(duì)于休閑服飾品牌的認(rèn)知等。

        2、零售商與代理商的訪談提綱

        訪談的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞以下的幾方面問(wèn)題設(shè)定。

        (1)所銷售或代理的服裝的經(jīng)營(yíng)情況。包括銷售額、利潤(rùn)、進(jìn)貨周期、暢銷款式等。

        (2)消費(fèi)對(duì)象(顧客)的信息資料。包括顧客的年齡、職業(yè)、款式偏好、價(jià)位承受力,回頭客的多少,淡季與旺季,新款服飾的銷售情況等。

        (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息資料。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業(yè)績(jī)。

        四、研究資料處理技術(shù)

        項(xiàng)目經(jīng)理:數(shù)據(jù)處理分析是調(diào)查的收獲階段,數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)的高低,直接影響著調(diào)研的質(zhì)量?,F(xiàn)在,我們?cè)偕套h一下調(diào)查資料的處理方式吧。

        調(diào)查員:經(jīng)理,資料收集上來(lái)后,我們是不是要安排專人先審核一下,剔除無(wú)效的,不合格的問(wèn)卷,確定資料的可靠性。

        項(xiàng)目經(jīng)理:當(dāng)然需要需要安排專人負(fù)責(zé)資料的審核整理,并且編碼錄入。最后要作統(tǒng)計(jì)分析。

        調(diào)查員:我知道,利用Excel做統(tǒng)計(jì)圖表,再做回歸分析就行了。

        項(xiàng)目經(jīng)理:這還不行,因?yàn)樾枰私飧黝愊M(fèi)者消費(fèi)特征、競(jìng)爭(zhēng)情況等,還要加上聚類、因子、SWOT分析。

        項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析與討論,計(jì)劃按照以下方式分類處理與分析信息資料:

        1、關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù)

        對(duì)于回收的問(wèn)卷,項(xiàng)目組責(zé)成專人負(fù)責(zé),在統(tǒng)一審核基礎(chǔ)上,首先要剔除無(wú)效的問(wèn)卷,之后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼,即將問(wèn)卷中的開(kāi)放題或半開(kāi)放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來(lái),便于電腦統(tǒng)計(jì)。為了確保原始碼表趨于完善,應(yīng)當(dāng)選擇不同地區(qū),不同層次的問(wèn)卷分別編制。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼,通過(guò)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地,從而便于靈活加碼。數(shù)據(jù)錄入利用EXCEL工作簿完成。

        2、關(guān)于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)

        (1)可以使用專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研軟件SPSS對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,也可以使用EXCEL軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

        (2)數(shù)據(jù)分析的方法:對(duì)于調(diào)研問(wèn)題采用聚類分析(Cluster Analysis)、 因子分析(Factor Analysis)、 相關(guān)分析(Correlation Analysis)、SWOT分析方法進(jìn)行。

        五、商議調(diào)研項(xiàng)目的組織安排

        調(diào)查員:經(jīng)理,就我們幾個(gè)人完成全部項(xiàng)目調(diào)研工作嗎?

        項(xiàng)目經(jīng)理:當(dāng)然不是。大家將被派往各調(diào)查城市,負(fù)責(zé)督察樣本資料的收集。每個(gè)城市,你們可以到當(dāng)?shù)馗咝U偌恍┙?jīng)管類專業(yè)的大學(xué)生作我們的訪談員。

        調(diào)查員:誰(shuí)來(lái)培訓(xùn)他們哪?

        項(xiàng)目經(jīng)理:我會(huì)作出統(tǒng)一的招聘規(guī)定,并做好培訓(xùn)資料發(fā)給大家,大家按要求做就可以了。

        調(diào)查員:聘用人員的費(fèi)用支出標(biāo)準(zhǔn)怎么定呢?

        項(xiàng)目經(jīng)理:各個(gè)城市可以執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn),大家可以參照當(dāng)?shù)毓べY水平確定標(biāo)準(zhǔn)后上報(bào)審批。

        項(xiàng)目經(jīng)理提出了下面的安排意見(jiàn):

        1、地區(qū)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系,每個(gè)調(diào)查城市派1名公司督導(dǎo),各城市聘1名全職、熟練的專業(yè)人員來(lái)完成調(diào)研實(shí)施管理工作。

        2、人員招聘渠道由項(xiàng)目組與當(dāng)?shù)馗咝B?lián)系,以招聘在校大學(xué)生為訪問(wèn)員和兼職助理督導(dǎo)為主。主要為女性,有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用。

        3、人員培訓(xùn)要統(tǒng)一制作培訓(xùn)資料,內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及職業(yè)道德、訪談技術(shù)、項(xiàng)目?jī)?nèi)容介紹、模擬演練等。

        4、按照委托方的時(shí)間要求在30天內(nèi)完成調(diào)研及分析工作。

        5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算由項(xiàng)目經(jīng)理與公司商議確定。

        六、情景對(duì)話

        項(xiàng)目方案策劃基本完成,會(huì)議結(jié)束前,項(xiàng)目組成員話題:

        調(diào)查員:請(qǐng)問(wèn)項(xiàng)目經(jīng)理,承接一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目之后,進(jìn)行項(xiàng)目的整體策劃,通常需要考慮哪些問(wèn)題,按照什么步驟進(jìn)行呢?

        項(xiàng)目經(jīng)理:我們做的關(guān)于休閑服裝市場(chǎng)的調(diào)研項(xiàng)目策劃,代表了一般的工作思路。規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研方案,應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)研項(xiàng)目的基本要求主要確定調(diào)研目標(biāo)、資料收集的類型及方法、調(diào)研的范圍與對(duì)象、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、資料的處理方法、組織安排計(jì)劃等??梢詤⒄障旅娴牟襟E進(jìn)行:

        (1)確定調(diào)查目的。調(diào)查者需要在分析調(diào)研問(wèn)題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)(包括銷售額、市場(chǎng)份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等)基礎(chǔ)上,掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,分析決策者的目標(biāo),通過(guò)與決策者討論、會(huì)見(jiàn)專家、分析有關(guān)的第二手資料、開(kāi)展定性調(diào)查等,確定市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題及目標(biāo)。

        (2)確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位。調(diào)查對(duì)象是依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的現(xiàn)象總體,而調(diào)查單位是相應(yīng)的個(gè)體,這些是必須確定的。

        (3)確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這可以達(dá)到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化,解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問(wèn)題。

        (4)確定調(diào)查方式和方法。根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目所要解決的問(wèn)題和所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),考慮獲取信息資料的成本,確定需要哪些信息資料,然后逐項(xiàng)考慮其可能的來(lái)源,結(jié)合調(diào)研與預(yù)測(cè)隊(duì)伍的狀況和預(yù)算,確定資料收集的方法。

        (5)調(diào)查項(xiàng)目預(yù)算。根據(jù)調(diào)研工作量的大小,確定工作對(duì)調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模,設(shè)定調(diào)研需要的必備物資,充分考慮到各項(xiàng)可能的開(kāi)支因素,盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費(fèi)總額。

        (6)數(shù)據(jù)分析方案。預(yù)先對(duì)資料的處理與分析進(jìn)行設(shè)計(jì),形成資料處理的計(jì)劃,其中應(yīng)包括確定資料處理的基本目標(biāo)和要求,數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù),使用的分析軟件,數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等。

        (7)其他內(nèi)容。包括確定調(diào)查時(shí)間,安排調(diào)查進(jìn)度,確定提交報(bào)告的方式,調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。其中,調(diào)查時(shí)間規(guī)劃必須在保證滿足項(xiàng)目完工的日程要求的前提下,充分考慮各項(xiàng)工作的邏輯順序、各項(xiàng)工作的難易程度、調(diào)研與預(yù)測(cè)力量的使用可能等因素,考慮到意外情況的出現(xiàn),留有充分的時(shí)間余地,進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

        調(diào)查員:市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目策劃是對(duì)調(diào)研工作的整體構(gòu)想,怎樣才想保證策劃的科學(xué)性、可行性,應(yīng)該把握的關(guān)鍵問(wèn)題在哪里?

        項(xiàng)目經(jīng)理:市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),最關(guān)鍵的因素是準(zhǔn)確把握決策者需要了解的問(wèn)題及信息資料,這需要調(diào)研人員與決策者(或委托方)在充分溝通基礎(chǔ)上,進(jìn)行大量的前期資料查詢,有時(shí)還需要進(jìn)行一些前期的調(diào)研,才能較好的把握。另外,周密策劃調(diào)研對(duì)象與內(nèi)容,才能確保收集的信息資料是必需的、正確的。

        第三節(jié) 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)

        項(xiàng)目組在策劃好調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)施方案后,需要撰寫(xiě)一份市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),也可以稱作市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目策劃書(shū),或市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書(shū),本節(jié)將給出休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),并就規(guī)劃書(shū)的制作技術(shù)進(jìn)行分析討論。

        一、某休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)概要

        做好項(xiàng)目方案策劃之后,項(xiàng)目組長(zhǎng)要撰寫(xiě)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),還安排了一名調(diào)查員協(xié)助完成。 調(diào)查員:我們已經(jīng)策劃做實(shí)施方案了,大家也都知道怎么做了,為什么還要撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)哪?

        項(xiàng)目經(jīng)理:服飾公司提出要求,在開(kāi)始調(diào)查之前,我們要遞交一份市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)。規(guī)劃書(shū)經(jīng)公司認(rèn)可后,我們雙方要簽訂協(xié)議的。

        調(diào)查員:我明白了,市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)相當(dāng)于承擔(dān)者與委托方之間的一種協(xié)議。 項(xiàng)目組長(zhǎng):不僅這樣,規(guī)劃書(shū)編制過(guò)程也是我們加深對(duì)調(diào)研項(xiàng)目理解的過(guò)程,規(guī)劃書(shū)可以幫助和指導(dǎo)我們開(kāi)展調(diào)研工作,使調(diào)研工作處于可控制中。

        項(xiàng)目組長(zhǎng)在調(diào)查員的協(xié)助下,完成了市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的撰寫(xiě),概要如下:

        1、前言

        調(diào)研公司通過(guò)多次與服飾公司溝通,就休閑服裝市場(chǎng)調(diào)查達(dá)成了共識(shí)。目前我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)品牌眾多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,但另一方面,整個(gè)市場(chǎng)又存在以下問(wèn)題:

        (1)品牌定位不清晰;

        (2)產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;

        (3)產(chǎn)品版型差距大;

        (4)市場(chǎng)推廣手法雷同等;

        服飾公司能否對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),能否在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下找到市場(chǎng)空間和出路,取決于正確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略,只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的了解與分析,才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位,制定價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略,使產(chǎn)品成功介入市場(chǎng)。

        在本次調(diào)查中,調(diào)研公司將集中優(yōu)勢(shì)資源,嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量,科學(xué)實(shí)施調(diào)研流程,確保調(diào)研的順利完成。

        2、調(diào)研目的

        (1)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,為XX品牌尋找新的市場(chǎng)空間和出路

        (2)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解目前男裝休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征

        (3)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法

        (4)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解男裝休閑市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

        (5)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好

        (6)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,了解男裝休閑市場(chǎng)的品牌三度競(jìng)爭(zhēng)

        (7)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)者對(duì)男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等

        總之,本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。

        3、調(diào)研內(nèi)容

        (1)宏觀市場(chǎng)調(diào)查

        ――休閑服裝市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)格局

        ――休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)手法

        ――休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)空間

        ――休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢(shì)研究

        ――休閑服裝細(xì)分市場(chǎng)知名品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析

        ――主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等

        (2)代理商調(diào)查

        ――代理商對(duì)新興市場(chǎng)的一些看法

        ――代理商對(duì)不同風(fēng)格休閑品牌的看法

        ――代理商對(duì)市場(chǎng)空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的看法

        ――代理商對(duì)新品牌的市場(chǎng)定位的建議

        ――代理商的市場(chǎng)運(yùn)作手段和方法

        ――代理商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類的需求

        ――代理商對(duì)廠家合作的建議和要求

        ――代理商對(duì)產(chǎn)品組合、市場(chǎng)推廣的建議

        ――代理商目前的市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異

        (3)零售商調(diào)查

        ――零售商對(duì)不同品牌休閑風(fēng)格的看法

        ――零售商對(duì)當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場(chǎng)的看法

        ――零售商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距

        ――不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性

        ――當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段

        ――該店銷售得好的款式及其原因分析

        ――該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等

        (4)消費(fèi)者研究

        產(chǎn)品調(diào)查:

        ――消費(fèi)者對(duì)目前休閑服裝產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

        ――消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢(shì)

        ――消費(fèi)者對(duì)休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢(shì)

        ――消費(fèi)者對(duì)休閑服裝款式的偏好趨勢(shì)

        ――消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合的要求

        ――消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的趨勢(shì)與偏好

        ――消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品圖案的選擇和愛(ài)好

        ――消費(fèi)者對(duì)休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等

        購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查:

        ――消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么類型的休閑服裝(WHAT)

        ――消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)(WHY)

        ――消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(WHEN)

        ――消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi)(WHERE)

        ――消費(fèi)者由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)(WHO)

        ――消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)(HOW)

        影響因素調(diào)查:

        ――賣(mài)場(chǎng)氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度

        ――影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的最主要因素

        ――品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度

        ――風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度

        ――價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度等

        品牌調(diào)查:

        ――休閑服裝品牌知名度測(cè)試

        ――休閑服裝品牌認(rèn)知度測(cè)試

        ――休閑服裝品牌滿意度測(cè)試

        ――XX品牌聯(lián)想測(cè)試等

        廣告信息調(diào)查:

        ――消費(fèi)者獲取信息的主要渠道

        ――消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的主要渠道

        ――目前休閑服裝信息的主要傳播點(diǎn)等

        ――媒介接受對(duì)稱性分析等

        競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查:

        ――消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)格的認(rèn)知

        ――消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的了解程度

        ――消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的接受程度

        ――消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益點(diǎn)的接受程度等

        樣本的構(gòu)成調(diào)查:

        ――抽樣樣本的年齡構(gòu)成

        ――抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成

        ――抽樣樣本的文化程度構(gòu)成

        ――抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成

        ――抽樣樣本的性別構(gòu)成等

        4、問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路(可先不做具體說(shuō)明,后面章節(jié)補(bǔ)充)

        (1)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分;同時(shí)問(wèn)卷還包括訪問(wèn)員記錄、被訪者記錄等。

        (2)問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式;

        (3)問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì),在一些問(wèn)題上,采取跳問(wèn)等方式來(lái)實(shí)行消費(fèi)者的邏輯思維。

        (4)主要問(wèn)題的構(gòu)想:消費(fèi)者單位與職業(yè)、過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的休閑服裝風(fēng)格、最近購(gòu)買(mǎi)的休閑服裝品牌等。

        5、調(diào)研區(qū)域

        以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域:

        廣東省為廣州與深圳兩所城市;省外區(qū)為海口、福州、上海、杭州、成都5所城市。 調(diào)研區(qū)域點(diǎn)的分布原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點(diǎn),同時(shí)考慮一些中、高檔生活小區(qū);各個(gè)區(qū)域要求覆蓋以下各個(gè)調(diào)研點(diǎn),以保證樣本分布的均勻性和代表性。(具體地點(diǎn)由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定)

        (1)商業(yè)中心區(qū)域

        (2)代理商經(jīng)銷點(diǎn)

        (3)大型商場(chǎng)休閑柜組

        (4)休閑服裝專賣(mài)店

        6、調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)(可先不作具體說(shuō)明,后面章節(jié)補(bǔ)足)

        (1)消費(fèi)者抽樣方法:采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調(diào)查在各個(gè)城市中采取在街頭或商業(yè)場(chǎng)所向過(guò)往或停留的消費(fèi)者做休閑服裝市場(chǎng)的產(chǎn)品測(cè)試;從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組,實(shí)施配額抽樣。

        (2)經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法:本次調(diào)查的深度訪談?dòng)烧{(diào)研公司有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來(lái)了解相關(guān)信息,通過(guò)在商業(yè)場(chǎng)所觀察不同品牌的銷售情況和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況,獲得市場(chǎng)信息。

        (3)文獻(xiàn)法:用于內(nèi)部資料整理、文案研究等。

        每個(gè)區(qū)域的樣本量在300―500例之間。(規(guī)劃書(shū)中樣本量分配略)

        7、分析方法(可先不作具體說(shuō)明,后面章節(jié)補(bǔ)足)

        對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。編碼由編碼員對(duì)已完成的問(wèn)卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表(簡(jiǎn)稱碼表),今后進(jìn)行問(wèn)卷編碼;選擇不同地區(qū),不同層次的訪問(wèn)來(lái)建碼表。

        數(shù)據(jù)錄入到電子表格中,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行電腦邏輯查錯(cuò)、數(shù)據(jù)核對(duì)等檢查。

        用SPSS或Excel軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等;因子分析法分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因、品牌差異性等影響;相關(guān)分析法分析影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系;SWOT分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,從而明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅,對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。

        8、組織安排和預(yù)算

        (1)機(jī)構(gòu)安排及職責(zé):設(shè)置項(xiàng)目負(fù)責(zé)人1名,負(fù)責(zé)項(xiàng)目的規(guī)劃實(shí)施全過(guò)程,并對(duì)委托方負(fù)責(zé);項(xiàng)目實(shí)施督導(dǎo)人員7名,在負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開(kāi)展調(diào)研工作,負(fù)責(zé)對(duì)調(diào)查員培訓(xùn)、督導(dǎo)問(wèn)卷訪談、進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析、承擔(dān)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)任務(wù)等;聘用調(diào)查人員70名,接受培訓(xùn)后,按要求完成問(wèn)卷訪談工作。

        (2)調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)安排:從某高校三年級(jí)學(xué)生中選擇經(jīng)濟(jì)類專業(yè)70名學(xué)生, 儀表端正,舉止得體,懂得一定的市場(chǎng)調(diào)研知識(shí),具有較好的調(diào)研能力,具有認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作精神及職業(yè)熱情,具有把握談話氣氛的能力。培訓(xùn)內(nèi)容主要是休閑服飾個(gè)體調(diào)查問(wèn)卷訪談要求及技術(shù)。

        (3)實(shí)施的進(jìn)度安排:分準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷3項(xiàng)工作;實(shí)施階段完成資料的收集工作;結(jié)果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析,并將調(diào)研結(jié)果以書(shū)面的形式――調(diào)研報(bào)告表述出來(lái)。時(shí)間分配為:

        調(diào)研方案規(guī)劃設(shè)計(jì)、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

        調(diào)研方案、問(wèn)卷的修改、確認(rèn)

        人員培訓(xùn)、安排

        實(shí)地訪問(wèn)階段

        5個(gè)工作日

        5個(gè)工作日

        20個(gè)工作日

        10個(gè)工作日 資料的審核 5個(gè)工作日 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段 調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)階段 論證結(jié)段

        (4)經(jīng)費(fèi)預(yù)算:包括策劃費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、訪談費(fèi)、問(wèn)卷調(diào)查禮品費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)、報(bào)告費(fèi)等,具體金額等略。

        9、附件:包括了聘用調(diào)查員承諾書(shū)、調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷復(fù)核表、訪談提綱、質(zhì)量控制辦法等,具體內(nèi)容略

        二、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)撰寫(xiě)技術(shù)

        調(diào)查員協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理完成項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)之后,非常想了解撰寫(xiě)調(diào)研規(guī)劃書(shū)的一些技巧,希望自己今后也能夠獨(dú)立完成項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的寫(xiě)作。于是,他請(qǐng)求項(xiàng)目經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書(shū)撰寫(xiě)的技巧和注意的事項(xiàng):

        調(diào)查員:經(jīng)理,調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)都要包括以上9項(xiàng)內(nèi)容嗎?

        項(xiàng)目經(jīng)理:基本上是這樣,有時(shí)也允許靈活整合。不管怎樣劃分標(biāo)題,這些內(nèi)容通常都要包括進(jìn)來(lái),有的規(guī)劃書(shū)詳細(xì)一些,有的可能簡(jiǎn)單一些。這需要考慮委托方的意愿。

        調(diào)查員:您能就我們完成的規(guī)劃書(shū)具體講一下嗎?

        項(xiàng)目經(jīng)理:規(guī)劃書(shū)中,調(diào)查目的的陳述有時(shí)可以在前言中表達(dá);研究范圍與方法需要明確說(shuō)明,但也可以合并為一部分陳述。

        調(diào)查員:調(diào)研項(xiàng)目的時(shí)間分配有什么經(jīng)驗(yàn)可以借鑒嗎?

        項(xiàng)目經(jīng)理:有,你可以閱讀一下給出的專門(mén)資料,方案策劃及規(guī)劃書(shū)的設(shè)計(jì)約占到25%左右。

        1、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)一般格式

        上面提供的項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)實(shí)例基本反映了一般的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的格式,一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)通常包括8項(xiàng)內(nèi)容,具體如下:

        (1)概要或前言。它概述規(guī)劃書(shū)要點(diǎn),提供項(xiàng)目概況。

        (2)背景。它描述和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的背景。

        (3)調(diào)查目的和意義。它描述調(diào)研項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo),調(diào)研項(xiàng)目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)意義等。

        (4)調(diào)查的內(nèi)容和范圍。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容,調(diào)查對(duì)象范圍的設(shè)定。

        (5)調(diào)查采用方式和方法。給出收集資料的類別與方式,調(diào)查采用的方法,問(wèn)卷的類型、時(shí)間長(zhǎng)度、平均會(huì)見(jiàn)時(shí)間等,實(shí)施問(wèn)卷的方法等。

        (6)資料分析及結(jié)果提供形式。它包括資料分析的方法,分析結(jié)果的表達(dá)形式等,是否有階段性成果的報(bào)告,最終報(bào)告的形式等。

        (7)調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開(kāi)支預(yù)算。

        (8)附件。包括設(shè)計(jì)的問(wèn)卷、調(diào)查表等。

        2、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)撰寫(xiě)技巧

        (1)調(diào)研目標(biāo)的陳述。這項(xiàng)內(nèi)容實(shí)際上就是研究項(xiàng)目與主題確定后的簡(jiǎn)潔表述,在此部分,可以適當(dāng)交代研究的來(lái)龍去脈,說(shuō)明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內(nèi)容。有時(shí)這部分內(nèi)容也放在前言部分。

        (2)研究范圍。為了確保調(diào)查范圍與對(duì)象的準(zhǔn)確、易于查找,在撰寫(xiě)規(guī)劃書(shū)的時(shí)候,研究范圍一定要陳述具體明確,界定準(zhǔn)確,能夠運(yùn)用定量的指標(biāo)來(lái)表述的一定要定量化,要說(shuō)明調(diào)查的地域、調(diào)查的對(duì)象,解決“在何處”、“是何人”的問(wèn)題。

        (3)研究方法。為了順利地完成市場(chǎng)調(diào)研任務(wù),要對(duì)策劃的調(diào)研方法進(jìn)行精煉準(zhǔn)確的陳述,解決“以何種方法”進(jìn)行調(diào)查,由此取得什么資料的問(wèn)題。具體撰寫(xiě)中,對(duì)被調(diào)查者的數(shù)量、調(diào)查頻率(即是一次性調(diào)查還是在一段時(shí)間內(nèi)跟蹤調(diào)查)、調(diào)查的具體方法、樣本選取的方法等要進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定。

        (4)研究時(shí)間安排。實(shí)踐中,各階段所占研究時(shí)間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。

        (5)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。一般的,市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)大致包括資料費(fèi)、專家訪談?lì)檰?wèn)費(fèi)、專家訪談場(chǎng)地費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、報(bào)告制作費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)、雜費(fèi)、稅費(fèi)和管理費(fèi)等。比重較大的幾項(xiàng)費(fèi)用為交通費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、報(bào)告制作費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi),依調(diào)研的性質(zhì)不同而有一定的差異。目前,為保證問(wèn)卷的回收量及其他調(diào)研類型被調(diào)查者的配合度,往往還要支付一定的禮品費(fèi),不過(guò)禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度,不能影響調(diào)研結(jié)果的可信度。

        (6)研究人員預(yù)算。研究人員預(yù)算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問(wèn)題,主要需要市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析、訪談人員等專業(yè)人士,可以根據(jù)具體的項(xiàng)目適當(dāng)調(diào)配各類人員的配合關(guān)系。

        3、撰寫(xiě)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)需要注意的問(wèn)題

        (1)重視規(guī)劃書(shū)的制作。一份完整的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),上述內(nèi)容均應(yīng)涉及,不能有遺漏。而且,規(guī)劃書(shū)的制訂必須建立在對(duì)調(diào)研醒目背景的深刻認(rèn)識(shí)上,盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。格式可以靈活,但規(guī)劃書(shū)一般應(yīng)由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)完成。

        (2)進(jìn)行方案的可行性研究。規(guī)劃書(shū)制作好之后,應(yīng)當(dāng)從邏輯的層面對(duì)方案進(jìn)行把關(guān),考察其是否符合邏輯和情理;通過(guò)組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士,對(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研方案進(jìn)行初步研究和判斷,說(shuō)明方案的合理性和可行性;通過(guò)在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查,對(duì)方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn),說(shuō)明方案實(shí)施的可行性方式。

        (3)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。一般情況下,對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)從四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià),即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學(xué)和完整、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。

        三、調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)的提交

        規(guī)劃書(shū)制作好以后,項(xiàng)目經(jīng)理將規(guī)劃書(shū)提交給服飾公司審閱。雙方及有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了一些探討:

        委托方:我認(rèn)真研讀了調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書(shū),規(guī)劃書(shū)內(nèi)容比較完整,達(dá)到了我們的要求。但是,一些技術(shù)性問(wèn)題需要咨詢交流一下??梢詥??

        項(xiàng)目經(jīng)理:非常愿意回答您的問(wèn)題,希望我的回答能使您滿意,消除您和貴公司的疑問(wèn)。

        委托方:調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)施中,有大量的問(wèn)卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實(shí)地訪談收集,您采取什么措施保證它的真實(shí)可靠性哪?

        項(xiàng)目經(jīng)理:您可以看到規(guī)劃書(shū)中,特別強(qiáng)調(diào)了選擇訪談員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的計(jì)劃,我們已經(jīng)考慮到訪談員收集原始資料的重要性,這項(xiàng)工作的質(zhì)量對(duì)整個(gè)調(diào)研的成敗有很大影響,因此,專門(mén)制定了對(duì)訪談員的培訓(xùn)計(jì)劃,您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓(xùn)計(jì)劃資料,可以看到非常強(qiáng)調(diào)必要的調(diào)研知識(shí)、訪問(wèn)應(yīng)變的能力培訓(xùn)與檢測(cè),規(guī)定了書(shū)面訓(xùn)練和口頭訓(xùn)練形式和內(nèi)容。

        委托方:您們關(guān)于市場(chǎng)背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書(shū)中用到的內(nèi)容嗎?調(diào)研階段,還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎?

        項(xiàng)目經(jīng)理:我們現(xiàn)在搜集的資料多數(shù)是了解項(xiàng)目宏觀背景的資料,基本上通過(guò)文獻(xiàn)檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得。調(diào)查工作開(kāi)始后,收集資料重點(diǎn)是原始資料,問(wèn)卷訪談的比較多,但是,仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景的資料進(jìn)行充實(shí),而且會(huì)通過(guò)訪談資料提煉一些信息。

        委托方:在您的帶領(lǐng)下,您的團(tuán)隊(duì)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作,把握的主要原則是什么? 項(xiàng)目經(jīng)理:我想應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)性與客觀性,要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確信息,去正視事實(shí),接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶

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