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第一篇：果汁飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

企業(yè)要想跨越新的臺(tái)階，新品推廣必不可少。然而在中國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品上市的成功幾率平均在5％以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為9個(gè)月，一次新產(chǎn)品上市平均花費(fèi)1500萬(wàn)～5000萬(wàn)元人民幣。

娃哈哈的新品推廣在業(yè)界有目共睹，最初的“兒童營(yíng)養(yǎng)液”使它達(dá)到10億元的銷(xiāo)售額；AD鈣奶推廣成功，銷(xiāo)售額超過(guò)20億元；純凈水的成功讓銷(xiāo)售額達(dá)到40億元，非常可樂(lè)的推廣讓銷(xiāo)售額站到了60億元的平臺(tái)；茶飲料的推廣成功推動(dòng)銷(xiāo)售額超80億元，后來(lái)營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪爆發(fā)，讓娃哈哈的銷(xiāo)售額跨過(guò)了300億元。

然而，娃哈哈也有失敗，其2009年主推的檸檬飲料Hello-C曇花一現(xiàn)，盛榮難繼。據(jù)說(shuō)，目前的銷(xiāo)量?jī)H僅是去年的一成。新品推廣的行家里手，緣何遭遇滑鐵盧?

檸檬飲料：“搶眼”的導(dǎo)入

檸檬飲料是農(nóng)夫山泉最先導(dǎo)入的。20xx年7月，農(nóng)夫山泉推出了“水溶C－100”。檸檬中富含維C、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對(duì)人體有較強(qiáng)的抗氧化作用，特別是對(duì)女性美容具有較好的作用。

自1998年以來(lái)，果汁市場(chǎng)以平均每年19％的速度增長(zhǎng)，成為飲料中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。但是檸檬本身較酸，不宜直接食用，做成飲料后大大改善了口感，為消費(fèi)者提供了較好的“食用”方法。

水溶C廣告的開(kāi)場(chǎng)白就是“檸檬不是用來(lái)吃的”，為這個(gè)產(chǎn)品找到了一個(gè)很好的消費(fèi)理由，非常直白；接下來(lái)“五個(gè)半檸檬”的忽悠，又給了一個(gè)量化的概念。

此外，水溶C的包裝瓶型十分新穎，吸引了很多年輕消費(fèi)者，有效助推了產(chǎn)品的鋪貨和首輪消費(fèi)的拉動(dòng)。

據(jù)悉，經(jīng)過(guò)半年的推廣，水溶C在年底當(dāng)月的銷(xiāo)售超過(guò)1個(gè)億。

價(jià)格方面，由于農(nóng)夫山泉的工廠主要分布在杭州建德、廣東河源和吉林長(zhǎng)白山，比較偏遠(yuǎn)，絕大多數(shù)市場(chǎng)的運(yùn)距超過(guò)500公里，這決定了高昂的運(yùn)費(fèi)和較慢的全國(guó)鋪貨速度。高調(diào)的產(chǎn)品導(dǎo)入是從超市開(kāi)始鋪貨的，費(fèi)用也十分高昂，因此水溶C上市定價(jià)在4.5～5元／瓶。然而，這個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)很合適的定價(jià)成為了檸檬飲料發(fā)展的障礙。

2009年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C，上市當(dāng)月銷(xiāo)售就近3個(gè)億，3月份超過(guò)7個(gè)億，4月份達(dá)到15個(gè)億。據(jù)說(shuō)農(nóng)夫山泉4月份的銷(xiāo)售也達(dá)到了6個(gè)億，這時(shí)又有匯源“檸檬Me”的加入。

零售價(jià)3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時(shí)”，高額的回報(bào)讓眾多的飲料廠紛紛加入了這一洪流，引爆了檸檬汁飲料市場(chǎng)。很多人都認(rèn)為檸檬汁飲料將引領(lǐng)2009年的消費(fèi)潮流。

可是最美麗的花朵綻放往往也是短暫的，2009年夏季6、7月份暴熱的陽(yáng)光，并沒(méi)有帶給檸檬飲料帶來(lái)持續(xù)的燦爛。最近，在大多數(shù)超市里都可以看到，去年6月份前生產(chǎn)的檸檬汁飲料正在綁贈(zèng)促銷(xiāo)。也就是說(shuō)去年6月份后，檸檬飲料市場(chǎng)大幅萎縮，已經(jīng)鮮見(jiàn)這類(lèi)產(chǎn)品的電視廣告和推廣活動(dòng)了。這類(lèi)產(chǎn)品的推廣走向敗局。

短短的一年內(nèi)，這類(lèi)產(chǎn)品就走過(guò)了導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)完整的過(guò)程。絢爛和憂傷都如4月綻放的櫻花，十分短暫。

定價(jià)太死，壓貨太狠

Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改為主推“營(yíng)養(yǎng)果?！?。

推廣“營(yíng)養(yǎng)果?！鼻埃沂芡凶隽耸袌?chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。但是去年的Hello-C總是有揮之不去的影子。以史為鑒，我決定追溯它成敗的軌跡。

2010年3月，我們首先在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的浙江省的6個(gè)城市做了市場(chǎng)調(diào)查，回收有效問(wèn)卷1256份。調(diào)查以15～30歲的年輕人為主，占到被調(diào)查人數(shù)的81％；被訪者中女性676人，男性580人，分別占54％和46％；學(xué)生和白領(lǐng)階層占到了85％，這是接受新品最快、消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在低濃度果汁飲料中，面對(duì)不同的價(jià)位，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿差距較大，但并不是價(jià)格越便宜消費(fèi)者越多，而是集中在零售價(jià)為2.5～3元檔的果汁飲料，比例高達(dá)到54％，這說(shuō)明浙江的消費(fèi)者還是比較理性的。

水溶C、Hello-C的“賣(mài)點(diǎn)”是一款低濃度的果汁飲料?？峥岬陌b，優(yōu)秀的策劃，可能對(duì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)有幫助，但是對(duì)于再消費(fèi)來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素還是比較關(guān)鍵的。從圖l可以看出，當(dāng)一瓶400～500ml低濃度果汁飲料零售價(jià)大于4元時(shí)，只有2％的消費(fèi)者愿意接受，3.5～4元的消費(fèi)意愿也只有4％，浙江還是消費(fèi)能力較強(qiáng)的省。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2009年果蔬汁飲料的年產(chǎn)量為1447萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售額約為600億元。結(jié)合調(diào)查的數(shù)據(jù)我們做了一個(gè)模擬數(shù)學(xué)模型，而正是這個(gè)數(shù)學(xué)模型揭示了Hello-C推廣失敗的秘密。

從圖二的模型中我們看到，售價(jià)大于4元的低度果汁市場(chǎng)份額只有11.2億元／年，當(dāng)定價(jià)為4.5～5元的農(nóng)夫水溶C銷(xiāo)售達(dá)到1個(gè)億／月時(shí)，基本上飽和了這個(gè)層次所有果汁產(chǎn)品的。量?jī)r(jià)比。

2009年1月娃哈哈推出Hello-C后，零售定價(jià)為3.5～4元，1～4月累計(jì)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)超過(guò)30個(gè)億，農(nóng)夫1～4月累計(jì)銷(xiāo)售也有10個(gè)億。還不算匯源檸檬Me的銷(xiāo)量，僅前兩大品牌就超過(guò)了40億。而我們從圖二的模型中可以看出，價(jià)格大于3.5元的果汁全年市場(chǎng)份額只有33.6億元，而這個(gè)份額是需要眾多廠家和眾多品類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)瓜分的。

僅4個(gè)月的時(shí)間，單一檸檬汁飲料的出廠銷(xiāo)售，就超過(guò)了該價(jià)位全年的果蔬汁飲料的市場(chǎng)容量，結(jié)果可想而知。

真相是：大量的產(chǎn)品都積壓在了渠道中，渠道商嘆息“壓過(guò)頭”了。因?yàn)橥υ?.5元以上，阻止了更多消費(fèi)者的介入，也錯(cuò)過(guò)了擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品壓在倉(cāng)庫(kù)里基本不動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商的信心受到巨大的打擊，產(chǎn)品批號(hào)不好(大部分都是2009年6月以前的產(chǎn)品)，令終端補(bǔ)貨更加慎重。沒(méi)有形成動(dòng)銷(xiāo)，一個(gè)好產(chǎn)品就這樣夭折了。

錯(cuò)失良機(jī)

不過(guò)，近兩年檸檬汁飲料再現(xiàn)去年全國(guó)火熱的行情已經(jīng)很難了，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)爆發(fā)和調(diào)整價(jià)格的最佳時(shí)機(jī)，也錯(cuò)過(guò)了把檸檬飲料做成一個(gè)“大品類(lèi)”的最佳機(jī)會(huì)，但是檸檬汁飲料作為果蔬汁飲料中的一個(gè)小品類(lèi)，還是有市場(chǎng)生命力的。

據(jù)悉，在一些壓庫(kù)沒(méi)有過(guò)量的地區(qū)，Hello-C和水溶C的銷(xiāo)售還在正常進(jìn)行。這些地區(qū)目前沒(méi)有必要降價(jià)銷(xiāo)售，因?yàn)楫?dāng)?shù)睾芏嘞M(fèi)者已經(jīng)接受了它的售價(jià)。而對(duì)于壓過(guò)頭、大批量折價(jià)處理和買(mǎi)贈(zèng)的地區(qū)，要想重新啟動(dòng)市場(chǎng)，只有進(jìn)行滲透式的銷(xiāo)售了。渠道的信心、消費(fèi)者的信心都需要一個(gè)恢復(fù)的過(guò)程，這類(lèi)地區(qū)在銷(xiāo)售新批號(hào)的產(chǎn)品時(shí)，也沒(méi)有必要下調(diào)價(jià)格了，因?yàn)楦偷膬r(jià)格都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，消費(fèi)者并沒(méi)有領(lǐng)情，價(jià)格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素。

對(duì)于今后檸檬汁飲料的格

局，估計(jì)農(nóng)夫山泉還會(huì)堅(jiān)持下去的，因?yàn)樗幌裢薰菢佑小皩映霾桓F”的新品推廣能力，滲透式的銷(xiāo)售也適合農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)，短期內(nèi)“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。

而對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，只要有市場(chǎng)就不會(huì)放棄，今年的前4個(gè)月Hello-C銷(xiāo)量還有去年同期的10％，一旦有重燃的機(jī)會(huì)，憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，速度還是要快過(guò)農(nóng)夫山泉的'；如若幾年后再次重燃，也可能會(huì)有可口可樂(lè)和康師傅介入的，價(jià)格也自然會(huì)回歸。

水溶C高舉高打的策略是沒(méi)錯(cuò)的，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的渠道沒(méi)有娃哈哈、可口可樂(lè)、康師傅那樣強(qiáng)大，推廣和鋪貨速度需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，如果價(jià)格定低了，自己高企的推廣成本反而是有問(wèn)題的。但是作為引領(lǐng)者，當(dāng)銷(xiāo)售到了1個(gè)億的時(shí)候，如果及時(shí)降低1～2個(gè)檔的售價(jià)，既可以擴(kuò)大消費(fèi)者的比例和帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)，也可以給跟進(jìn)者制造較大的障礙。

比如1992年匯源推出100％的高濃度果汁，由于果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，很多企業(yè)都在覬覦這塊蛋糕，但是由于當(dāng)時(shí)的100％果汁是“高檔”產(chǎn)品，市場(chǎng)容量有限，占據(jù)第一的匯源果汁及時(shí)地把1L裝的果汁價(jià)格調(diào)熬到10～12元。這讓很多跟進(jìn)者望而卻步，因?yàn)閷?dǎo)人期要有大量的宣傳投入，10～12元第一品牌果汁的定價(jià)，會(huì)讓很多跟進(jìn)者的投資回收期大大延長(zhǎng)，勝算不多。因此高濃度果汁至今仍是匯源一家獨(dú)霸。匯源成功運(yùn)用了價(jià)格壁壘，阻止了一個(gè)又一競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。

反觀水溶C高企的價(jià)格空間，造就了娃哈哈的快速跟進(jìn)，但娃哈哈沒(méi)能把Hello-C做成一個(gè)大眾型的飲料也是一個(gè)錯(cuò)誤。狹窄的高端市場(chǎng)份額和自身強(qiáng)大“產(chǎn)能”間的矛盾，總是要找到一個(gè)量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)雙贏的，而這個(gè)平衡點(diǎn)是可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得，并通過(guò)價(jià)格杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

學(xué)習(xí)美汁源

很多企業(yè)在推新品時(shí)糊里糊涂地上，最后懵懵懂懂地?cái)∠玛噥?lái)。有時(shí)不是產(chǎn)品不好、包裝不好、市場(chǎng)不成熟，而是缺少科學(xué)的市場(chǎng)定位。沒(méi)有科學(xué)的定位，就缺少后期的操作策略。隨著中國(guó)消費(fèi)者的日漸成熟，新品推廣中偶然成功的概率也會(huì)越來(lái)越低。

可口可樂(lè)的美之源果粒橙就把市調(diào)和定價(jià)策略把控得比較好，總是與市場(chǎng)容量相匹配，為后來(lái)跟進(jìn)者制造了壁壘。

美之源果粒橙2004年上市，上市之前可口可樂(lè)就已經(jīng)做了大量的調(diào)查和分析，甚至包含了目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問(wèn)題。

在產(chǎn)品的口感設(shè)計(jì)上，選擇了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案，與眾不同的是加入了果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺(jué)，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。

美之源最初定價(jià)在3～3.5元／瓶，經(jīng)過(guò)幾年的滲透式推廣，市場(chǎng)占有率不斷提高，但是可口可樂(lè)一直給人的感覺(jué)是做碳酸飲料的。為了在果汁方面得到爆發(fā)式的增長(zhǎng)，20xx～2009年可口可樂(lè)導(dǎo)演了“收購(gòu)”匯源的好戲。盡管收購(gòu)沒(méi)有成功，但也達(dá)到轟動(dòng)的效應(yīng)。正當(dāng)娃哈哈和農(nóng)夫山泉2009年熱火朝天爭(zhēng)奪3.5元以上果汁市場(chǎng)時(shí)，美之源卻把消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向了更加關(guān)注健康的成年人，并悄悄地把450ml果粒橙的定價(jià)調(diào)整到2.5～3元／瓶，狼吞虎咽地吞食著有300多億市場(chǎng)份額的蛋糕，結(jié)果后來(lái)者居上。本次針對(duì)果汁類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)美之源的購(gòu)買(mǎi)意愿已經(jīng)高達(dá)30％，大大超過(guò)統(tǒng)一的“鮮橙多”和康師傅“每日C”。

第二篇：果汁飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

眾所周知，現(xiàn)在的市場(chǎng)上以及各類(lèi)電視廣告中，含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個(gè)飲料市場(chǎng)中的份額由原來(lái)的空白慢慢發(fā)展起來(lái)，然而遙遙領(lǐng)先的是作為新世紀(jì)的健康飲品――果汁飲料，逐漸成為近幾年來(lái)消費(fèi)者的追逐熱點(diǎn)。

我國(guó)果汁飲料的生產(chǎn)，在七十年代尚處于起步階段，八十年代處于緩慢發(fā)展期，進(jìn)入九十年代有了較快的發(fā)展。隨著人們生活水平的逐步提高，果汁飲料已開(kāi)始進(jìn)入某些生活比較富裕的家庭，成為這些家庭必備飲品。在一些宴會(huì)上或在飯店就餐時(shí)，飲用果汁飲料已成為一種時(shí)尚。由于果汁飲料高含維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營(yíng)養(yǎng)品。從果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化來(lái)看，也充分反映出近幾年來(lái)我國(guó)人民生活水平不斷提高的新動(dòng)向。可以預(yù)料，隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費(fèi)面將會(huì)不斷擴(kuò)大，果汁飲料工業(yè)將會(huì)有新的發(fā)展。

而且果汁飲料是新型的飲品，其最大特點(diǎn)是不但能解渴，而且含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有極高的營(yíng)養(yǎng)、保健功能。我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)起步較晚、起點(diǎn)較低，但隨著人們保健意識(shí)的不斷提高，近年來(lái)發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是生產(chǎn)能力不斷提高：目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的'產(chǎn)品，產(chǎn)量由已1997年的120萬(wàn)噸增加到20xx年的150萬(wàn)噸，出口量近8萬(wàn)噸，整個(gè)90年代，除1998年受?chē)?guó)際果汁原料市場(chǎng)的影響產(chǎn)量有所下降外，每年大約以25%的速度增長(zhǎng)；（以下是20xx年3月份―6月份果汁飲料的產(chǎn)量分析圖）

二是消費(fèi)者的消費(fèi)能力迅速增長(zhǎng)，20xx年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約82億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭第一次超過(guò)碳酸飲料和瓶裝水，從此次調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)格局發(fā)生了巨大的變化；

三是產(chǎn)品由原來(lái)的較單一化發(fā)展向多品類(lèi)、多層次、多特性的方向發(fā)展，從普通的蘋(píng)果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見(jiàn)的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)凡有的水果，目前市場(chǎng)上基本都開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。如現(xiàn)在已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種，主要有：蘋(píng)果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄汁、杏汁、獼猴桃汁、梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、杏仁露、花生露等。

在品種結(jié)構(gòu)方面，既有濃縮果汁；又有100％的純果汁；還有3％－9％不同果汁含量的果汁飲料。 其包裝形式也趨向多樣化，有玻璃瓶裝，有紙塑復(fù)合軟包裝，還有金屬易拉罐包裝。