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第一篇：珠寶市場調(diào)查報(bào)告

第一部分：全省珠寶玉石首飾業(yè)基本情況

福建是全國珠寶業(yè)起步最早的省份，截止目前，從事珠寶玉石首飾經(jīng)營活動的人員有近50萬人，他們分布在全國各地，又是全國珠寶業(yè)從業(yè)人員最多的身份。盡管這樣，福建珠寶加工業(yè)很薄弱，福建珠寶商大部分在外地如廣州、深圳、云南、廣西、河南、江蘇等發(fā)展珠寶玉石首飾加工業(yè)。根據(jù)中寶協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20xx年全國珠寶玉石首飾銷售總額大約5000億，全國各地的閩籍珠寶商完成了近一半。留在福建本地的珠寶加工業(yè)只要是黃金和白銀首飾，如福州以加工黃金首飾為主，代表企業(yè)為德誠、依強(qiáng)、義建等，產(chǎn)量僅占全國的20%，莆田以加工白銀首飾為主，大部分是家庭作坊，但產(chǎn)量占到全國的50%。

福建珠寶業(yè)主要以銷售活動為主，根據(jù)福建省寶玉石協(xié)會20xx年的不完全統(tǒng)計(jì)，全省上規(guī)模的珠寶店或百貨專柜大約3000家，年銷售額大約260億，屬全國珠寶玉石首飾消費(fèi)的大省。在福建市場上，主要的珠寶品牌來自香港和深圳，如常見的品牌有周大福、周生生、六福、周大生、周六福、中國珠寶、中國黃金、老鳳祥、潮宏基、福輝珠寶、德誠珠寶、華昌珠寶、夢金園、賽菲爾、卓爾珠寶、鴛鴦金樓、金嘉利、六六福等，這些品牌在閩的加盟店總數(shù)近1000家，銷售額近200億，約占銷售市場的76%。

第二部分：福建省珠寶行業(yè)商品質(zhì)量分析

一、福建省珠寶行業(yè)商品質(zhì)量總體向好。

這是因?yàn)槭袌隼镆淮蟛糠旨?6%是品牌加盟店或?qū)９?，其商品質(zhì)量受到品牌商的約束，也就是說有人管，還有一部分是當(dāng)?shù)刂閷毶套誀I店，這些店大部分加入了福建寶協(xié)并參加行業(yè)自律，商品質(zhì)量接受行業(yè)監(jiān)管，因此也有人管。福建省珠寶玉石首飾商品質(zhì)量與價(jià)格問題最大的是集中在展銷會、旅游(含酒店內(nèi)工藝品售賣部)商場、電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等。

二、市場上珠寶玉石商品標(biāo)識問題較多。

珠寶玉石名稱怎么標(biāo)識，有《珠寶玉石 名稱》國家標(biāo)準(zhǔn)，珠寶玉石真假判斷，有《珠寶玉石 鑒定》國家標(biāo)準(zhǔn)，貴金屬首飾標(biāo)識怎么標(biāo)，有《首飾 貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》國家標(biāo)準(zhǔn)(強(qiáng)制)，按重量銷售的貴金屬首飾怎么稱重，有《貴金屬飾品質(zhì)量測量允差的規(guī)定》國家標(biāo)準(zhǔn)。部分商家貨品標(biāo)識還出現(xiàn)“千足金”、“Au750”、“純銀”、“足金9999”、“鋯石”、“18K白金”等禁標(biāo)內(nèi)容。展銷會、旅游(含酒店內(nèi)工藝品售賣部)商場、網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等銷售珠寶玉石及貴金屬首飾，幾乎不按這些標(biāo)準(zhǔn)。

三、部分商家違法手段普遍轉(zhuǎn)向價(jià)格欺詐。

這是因?yàn)橐环矫嫔碳忆N售珠寶玉石，質(zhì)量違法成本較高，另一方面越來越多的消費(fèi)者是通過鑒定證書購買珠寶玉石，所以，珠寶玉石首飾市場，商品的內(nèi)在質(zhì)量一般沒有問題，符合國家標(biāo)準(zhǔn)。與質(zhì)量違法相比，商家價(jià)格違法成本較低，執(zhí)法部門取證困難，消費(fèi)者維權(quán)的成本很高，因此，一些商家，甚至新近加入珠寶品牌的加盟店，價(jià)格違法現(xiàn)象十分突出。例如，20xx年上半年，福建全省新開60多家品牌加盟店，商品的質(zhì)量基本上沒有問題，但這些加盟店卻利用品牌商現(xiàn)行的管理漏洞，消費(fèi)者的信息不對稱，通過使用讓人誤解的價(jià)格手段，實(shí)施價(jià)格欺詐，讓一件普通的18k金首飾，行業(yè)零售價(jià)按克算才400元左右，實(shí)施價(jià)格欺詐后，可以賣出1000元的高價(jià)，從中獲取高額利潤。好在加盟店有人管，市場上一出現(xiàn)此類違法現(xiàn)象的，協(xié)會接到舉報(bào)后，一般通過品牌商總部獲得解決。

四、有商家利用鑒定證書抬高品質(zhì)賣高價(jià)。

全國性和地方珠寶玉石檢測機(jī)構(gòu)引用《珠寶玉石 鑒定》國家標(biāo)準(zhǔn)出的珠寶玉石鑒定證書，只是證明天然的礦物成分，準(zhǔn)確地說只是說明真假。比例一件百元的翡翠手，與一件數(shù)千萬的翡翠手鐲，按《珠寶玉石 鑒定》出證，鑒定結(jié)果都是“翡翠”。再如，無論是新疆和田產(chǎn)的透閃石玉，還是俄羅斯產(chǎn)的透閃石玉，按《珠寶玉石 鑒定》出證，鑒定結(jié)果都是“和田玉”，再如，無論是福州壽山產(chǎn)的迪開石，還是老撾產(chǎn)的迪開石，按《珠寶玉石 鑒定》出證，鑒定結(jié)果都是“壽山石”。利用鑒定證書抬高品質(zhì)賣高價(jià)主要出現(xiàn)在電視購物、商場抽獎賣珠寶、旅游商場、網(wǎng)絡(luò)購物、展銷會等。

五、購買高含量足金消費(fèi)者維權(quán)成本高。

自20xx年5月后，即《首飾 貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》修改單正式實(shí)施后，市場禁售千足金、千足銀、千足鉑等純度名稱的貴金屬首飾。但該標(biāo)準(zhǔn)未禁止加工企業(yè)生產(chǎn)高含量的貴金屬首飾，即未禁止企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)識上明示含金量：999‰或999.9‰。企業(yè)或商家處于競爭的需要，原來的千足金幾乎“升級”為999.9‰，也就是說，沒了“千足金”，來了999.9‰。足金的含金量是大于或等于990‰，明示含金量大于990‰即999.9‰的足金，是企業(yè)或商家自己的質(zhì)量承諾，從目前的情況分析，商家的這種承諾，成本很低，消費(fèi)者維權(quán)的成本即檢測成本卻很高，高到幾乎做不到。

第三部分：一些珠寶商家促銷手段涉嫌違法：

1、珠寶玉石折扣價(jià)，特別是低折扣價(jià)。

商品的折扣價(jià)源自商品的原價(jià)，依據(jù)國家發(fā)改委《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》，原價(jià)是指同類商品本次降價(jià)前7天內(nèi)銷售的最低價(jià)格。珠寶玉石不屬于同類物商品，因此促銷的每款首飾都屬于“第一次”，沒有原價(jià)之說，原價(jià)均屬虛構(gòu)。如一件“足鉑鉆石鑲嵌戒指”，標(biāo)簽價(jià)5600元，商家宣稱五折銷售，即優(yōu)惠價(jià)至2800元。此標(biāo)簽價(jià)5600元非《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》中的原價(jià)概念。因此，遇到商家折扣促銷珠寶玉石，請謹(jǐn)慎相信，特別是遇到商家低折扣促銷時(shí)，請你務(wù)必遠(yuǎn)離!

2、商場購物抽獎，中獎購買珠寶玉石。

一些珠寶商以另類的經(jīng)營方式進(jìn)駐百貨商場銷售珠寶玉石首飾，即與百貨商場合作，將珠寶專柜變相為“贈品領(lǐng)取”專柜。顧客在商場購物，均可獲得“領(lǐng)獎卡”，到“贈品領(lǐng)取”處領(lǐng)取贈品并參與抽獎，中獎后可以優(yōu)惠購買珠寶玉石首飾。中獎購買的珠寶玉石首飾一般有一下問題：

1)每件首飾雖然都配有檢測機(jī)構(gòu)的鑒定證書，甚至是“國”字頭的鑒定證書，顧客以為貨品品質(zhì)好。實(shí)際上，有鑒定證書的珠寶玉石，只是說明是天然的，并不是說明品質(zhì)好。如一件翡翠手鐲，依照《珠寶玉石 鑒定》國家標(biāo)準(zhǔn)，鑒定證書的結(jié)論都是“翡翠”，但如果品質(zhì)最好的可能是數(shù)千萬元，品質(zhì)差的可能只值幾十元，鑒定證書并沒有體現(xiàn)價(jià)值。

2)提供抽獎銷售的“金鑲玉”首飾，其玉的部分都不是原產(chǎn)地新疆和田產(chǎn)的和田玉，全都來自俄羅斯、韓國和我國青海等地區(qū)，業(yè)內(nèi)稱俄料、韓料或青海料，而且大部分是“下腳料”(品質(zhì)很低)，價(jià)值只有一二十元;其金的部分，雖然是黃金，但都是金箔紙，貼在和田玉上的金箔紙，價(jià)值只有幾元錢。此類“金鑲玉”首飾，實(shí)際上是價(jià)值很低的工藝品。

3)抽獎柜臺內(nèi)的珠寶玉石首飾，標(biāo)高價(jià)打低折，誤導(dǎo)顧客便宜，引誘購買。福建寶協(xié)在市場調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，此類抽獎柜臺內(nèi)的珠寶玉石，標(biāo)價(jià)都高得非常離譜，然后打低折扣銷售。如一件市場價(jià)一般為百元的“金鑲玉吊墜”，標(biāo)價(jià)卻是七八千元，然后兩折銷售，售價(jià)卻高到一千四五。其標(biāo)價(jià)七八千元，非《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》中的原價(jià)概念，純屬虛構(gòu)，涉嫌價(jià)格欺詐。

3、金價(jià)便宜 甚至便宜到首克只要199元。

黃金首飾屬于特殊的商品，這種商品不用擔(dān)心壓貨，店家如需回收貨款，只要按上海金交所當(dāng)日公布價(jià)，每克降低兩三毛錢，廠家立即回收，無需每克便宜幾塊錢，還花費(fèi)勞力促銷，因此，店家便宜賣金，不是善心，而是暗藏貓膩。所以，判斷一家金店，價(jià)格是否誠信，就看他們的黃金價(jià)格是否誠信造價(jià)，即行業(yè)成本加合理利潤。

店家宣稱黃金首飾(足金)低價(jià)(比同行低)，實(shí)際上是引誘顧客金店。我們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有店家，甚至是品牌加盟店，電子顯示屏上明示的金價(jià)比廠家批發(fā)價(jià)還低，有的甚至比上海黃金交易所當(dāng)日發(fā)布價(jià)很低，使用這種價(jià)格手段的金店，其他類首飾如K金飾品、鑲嵌首飾、翡翠飾品等均存在價(jià)格欺詐，利潤高得驚人，如一件不到1克重的18K吊墜，市場價(jià)一般為400元左右，此類店卻賣900元以上。說黃金首飾首克199元，實(shí)際上把虧的部分又分?jǐn)偟狡渌藬?shù)里計(jì)算，同樣屬于價(jià)格欺詐。

第四部分：提醒購買珠寶玉石 遠(yuǎn)離商家套路

珠寶玉石，對于廣大消費(fèi)者來說，信息是不對稱的，相同的珠寶玉石，其品質(zhì)高低，價(jià)格相差懸殊,俗話說：黃金有價(jià)玉無價(jià)。國內(nèi)外一些珠寶玉石銷售商，一方面掌握了珠寶玉石的特點(diǎn)，另一方面了解國人愛買珠寶玉石，依據(jù)國內(nèi)外法律不同，設(shè)計(jì)各種套路，讓喜愛珠寶玉石的國人，屢屢上當(dāng)。根據(jù)福建寶協(xié)掌握的行業(yè)情況，國人在境外旅游商場購買的珠寶玉石，大部分是以假亂真或以次充好，在國內(nèi)旅游購物場所、展會珠寶攤位、商場購物抽獎、電視購物、網(wǎng)店等購買的珠寶玉石，大部分是低品質(zhì)高價(jià)錢的。這是因?yàn)閲鴥?nèi)的珠寶玉石商家，銷售以假亂真或以次充好的商品，法律風(fēng)險(xiǎn)大，商品低品質(zhì)標(biāo)高價(jià)，商家沒有法律風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者維權(quán)成本高。因此，提醒廣大消費(fèi)者，購買珠寶玉石，警惕以下套路：

套路1：國外珠寶店，向你介紹寶石知識。

福建省寶玉石協(xié)會接待過福州一林女士，她花費(fèi)26000多元從泰國帶回一顆藍(lán)寶石，經(jīng)福建寶協(xié)專家鑒定，該寶石是合成的藍(lán)寶石，市值大約是50元左右，她知道這一結(jié)果后快崩潰了。據(jù)林女士講述，她是今年七月上旬跟福州一旅游團(tuán)去泰國旅游，一天，她們被安排到了一家珠寶店購物，進(jìn)店不久，來了一位會說中文的經(jīng)理，在一個(gè)會議室里，那位經(jīng)理給她們介紹了寶石的知識，林女士說她們在聽完經(jīng)理的一番演講后，大家都不知不覺地購買了寶石。

套路2：商場購物抽獎 高折扣賣珠寶。

黃女士告訴福建寶協(xié)工作人員，她在福州一家商場內(nèi)購買衣服，結(jié)賬后被告知可以到“綠梵珠寶”專柜領(lǐng)取小禮品及刮獎卡，黃女士刮到了20xx元抵用券的大獎?！拔耶?dāng)時(shí)就心動了，覺得撿了一個(gè)大便宜?！秉S女士說，她說她一看柜臺在售珠寶的標(biāo)價(jià)基本都要2500元以上，扣除抵扣的20xx元，自己還要再掏五六百元。最后，她花了568元，買了一款標(biāo)價(jià)2580元的金鑲玉吊墜。購買后，黃女士越想越覺得不對勁，在朋友提醒下，她將買來的珠寶拿給其他珠寶商鑒定，說這款珠寶只值100多元。最后她想送福建寶協(xié)鑒定，希望是假的，好退貨，福建寶協(xié)檢測結(jié)果，該金鑲玉吊墜是真的，因此，她遇到了退貨難的問題。我們提醒廣大消費(fèi)者，配有鑒定證書的珠寶玉石，只是說明銷售的珠寶玉石是天然的，而非說明其品質(zhì)高低。低品質(zhì)標(biāo)高價(jià)是商場購物抽獎買珠寶的利益套路。

揭秘：低品質(zhì)標(biāo)高價(jià) 規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn)。

國內(nèi)商家銷售假貨或以次充好商品，法律風(fēng)險(xiǎn)大。因此珠寶玉石銷售商一般不會冒法律風(fēng)險(xiǎn)，銷售假的或以次充好的珠寶玉石。所以，黃女士想在產(chǎn)品質(zhì)量上找到維權(quán)的證據(jù)，幾乎不可能。此事件的套路，是低品質(zhì)標(biāo)高價(jià)，商家規(guī)避了產(chǎn)品質(zhì)量的法律責(zé)任，獲取高額利潤。但實(shí)際上，只要商家有惡意謀取高額利潤，一般都是躲過了初一，躲不過十五。根據(jù)珠寶玉石的特點(diǎn)，每件珠寶玉石首飾商品都是唯一性的，商家給珠寶玉石折扣價(jià)，依照國家發(fā)改委頒發(fā)的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》，其原價(jià)都是虛構(gòu)的，依據(jù)《價(jià)格法》，商家涉嫌價(jià)格欺詐違法行為，這一事實(shí)，很多消費(fèi)者不了解。因此，提醒消費(fèi)者遠(yuǎn)離商場購物抽獎賣珠寶。

維權(quán)：消費(fèi)者商場購物不小心遇到購物抽獎買了珠寶玉石，可憑購買單據(jù)，以商家虛構(gòu)原價(jià)涉嫌價(jià)格欺詐為理由(涉案珠寶柜臺無法提供原價(jià)證明)，向當(dāng)?shù)貎r(jià)格監(jiān)管部門投訴關(guān)聯(lián)商場。

套路3：足金低價(jià)促銷，甚至首克才199元。

王女士路過一家珠寶店，被該店足金首飾低價(jià)誘惑，她一對比，這家珠寶店的金價(jià)比其他店每克便宜5元錢，首克才199元(限買8克以上)，手頭上的舊金飾換款，舊金回收價(jià)每克還比其他店高出20元，她動心了并在該店跳了一對耳環(huán)，標(biāo)價(jià)是980元，按7.5折結(jié)算，最后付款735元，回家后，她感覺不對，珠寶店?duì)I業(yè)員說黃金首飾每克是276元(其他店家是285元)，她的這對耳環(huán)，還不到一克(稱重后才知道是0,93克)，怎么會是735元呢?找珠寶店退貨，珠寶店稱沒有質(zhì)量問題不能退貨，王女士遇到了維權(quán)難問題。

揭秘：低金價(jià)引誘顧客，誤導(dǎo)消費(fèi)K金首飾。

這家珠寶店為了誤導(dǎo)顧客消費(fèi)K金首飾，獲取高額利潤，把足金、18K金、22K金、硬金等四種顏色相同，含量和計(jì)價(jià)方式不同的黃金首飾系列產(chǎn)品混擺在店內(nèi)同一區(qū)域，由于K金、硬金款式和工藝都超越足金首飾，所以消費(fèi)者進(jìn)店后，在營業(yè)員的誤導(dǎo)下，沖著足金便宜金店的顧客，一般都選擇了K金或硬金首飾，而K金或硬金首飾，都是按件銷售的，售價(jià)都標(biāo)在標(biāo)簽上，在信息不對稱的情況下，顧客以為是商家的結(jié)算價(jià)。王女士購買的那對耳環(huán)，市場零售價(jià)一般是350元。誤導(dǎo)消費(fèi)K金首飾的珠寶店，標(biāo)簽上有標(biāo)價(jià)的(按件銷售)，一般不會告訴你該件首飾的克數(shù)。

不僅低金價(jià)暗藏貓膩，一些珠寶店甚至宣稱銷售黃金首飾，首克才199元或更低，實(shí)際上商家把首克虧損部分又分?jǐn)偟胶竺娴目藬?shù)了，其本質(zhì)屬于虛假折扣，涉嫌價(jià)格欺詐。

提醒消費(fèi)者，金價(jià)是珠寶店的誠信“試金石”，一些珠寶店往往在利益的驅(qū)動下，喪失了誠信，實(shí)施價(jià)格欺詐，所以遇到足金首飾售價(jià)與原料價(jià)相同(百度查詢上海黃金交易所Au9995型號金當(dāng)日收盤價(jià))或明顯低于其他金店時(shí)，請你遠(yuǎn)離這樣的珠寶店。

維權(quán)：消費(fèi)者遇到被誤導(dǎo)消費(fèi)了高價(jià)的K金首飾，可憑購買單據(jù)，以商家虛構(gòu)原價(jià)涉嫌價(jià)格欺詐為理由(涉案珠寶店無法提供原價(jià)證明)，向當(dāng)?shù)貎r(jià)格監(jiān)管部門投訴。

套路4：珠寶店，鉆石保值回購。

福州東街口不久前也有一家珠寶品牌加盟店推出鉆石保值回購服務(wù)，商家承諾對購買滿三年的鉆石“原價(jià)回購”，買時(shí)簽訂鉆石保值回收協(xié)議，回購要求鉆石完好無損，回購時(shí)金店收取原價(jià)3%左右的手續(xù)費(fèi)。除了回購，這家珠寶店還推出了鉆石“以小換大”業(yè)務(wù)。不過，不到一年時(shí)間，該品牌珠寶福州門店卻悄然歇業(yè)關(guān)門。

揭秘：保值或增值回購，本質(zhì)是營銷噱頭。

一些珠寶商一方面為了快速回收資金，另一方面為了滿足消費(fèi)者“放心”心理，推出鉆石等珠寶玉石保值或增值回購業(yè)務(wù)。在信息不對稱關(guān)系下，一些消費(fèi)者認(rèn)為買了鉆石，戴了幾年，還可以全價(jià)退回，等于免費(fèi)戴，與此同時(shí)也說明了商家所銷售的珠寶玉石，質(zhì)量有保證。所以珠寶玉石保值或增值回購，本質(zhì)是一個(gè)營銷套路。消費(fèi)者按商家的要求簽訂“保值回收協(xié)議”，這個(gè)“協(xié)議”實(shí)際上是一個(gè)不平等“條約”，因?yàn)樯碳以谶@個(gè)“協(xié)議”里寫上了“回收的鉆石必須是完好無損”，鉆石雖然堅(jiān)硬無比，但作為首飾，那就不是單單鉆石堅(jiān)硬的問題了，而是首飾完好無損，一件首飾，戴上數(shù)年，會無損嗎?別說上述的那家珠寶店不到一年關(guān)門了，就是不關(guān)門，回購“協(xié)議”到期，鉆石首飾送上門，店家也會以各種理由點(diǎn)出首飾缺損問題，讓你回購無門。

類似于珠寶店的保值或增值回購業(yè)務(wù)，一些機(jī)構(gòu)看上退休老人的口袋，也推出購買收藏貴金屬紀(jì)念幣(福建寶協(xié)接到的很多送檢案例，紀(jì)念幣多為價(jià)格低廉的銅鐵合金)、玉石紀(jì)念品(此類紀(jì)念品多為低品質(zhì)玉料制成)的增值回購業(yè)務(wù)，讓很多老人血本無歸。因此，提醒廣大消費(fèi)者，謹(jǐn)慎相信商家推出的珠寶玉石保值或增值回購業(yè)務(wù)。

維權(quán)：消費(fèi)者綁上了商家的珠寶玉石保值或增值回購業(yè)務(wù)，遇到商家違反“協(xié)議”即違約，雖然可以依照《合同法》起訴商家，但維權(quán)的成本非常之高。

套路5：珠寶玉器是不可再生的稀缺屬性和穩(wěn)定的貨幣保值屬性

20xx年，溫州商人鄭旭東在深圳利用文交所、信托公司、網(wǎng)貸平臺布下驚天翡翠投資騙局，攪動高達(dá)7億資金，并于20xx年春節(jié)前夕攜款潛逃境外，南都對此曾作連續(xù)報(bào)道。20xx年1月19日，涉案P2P網(wǎng)貸平臺中貸信創(chuàng)非法吸存案，已在福田區(qū)法院開庭。這個(gè)精心設(shè)置的騙局，其支點(diǎn)卻是小小的翡翠。直至今天，還有很多機(jī)構(gòu)利用民眾對珠寶玉器存在信息不對稱的關(guān)系，渲染珠寶玉器是不可再生的稀缺屬性和穩(wěn)定的貨幣保值屬性，借用互聯(lián)網(wǎng)，設(shè)立所謂的珠寶玉器金融平臺套路。

揭秘：珠寶玉器雖然貴重，但其真實(shí)屬性是佩戴。

一些機(jī)構(gòu)渲染珠寶玉器是不可再生的稀缺屬性和穩(wěn)定的貨幣保值屬性，其目的是引誘民眾投資。機(jī)構(gòu)利用信息的不對稱關(guān)系，吸引民眾投資他們早已設(shè)計(jì)好了的珠寶玉器套路，此時(shí)的珠寶玉器已經(jīng)淪為機(jī)構(gòu)吸收公眾投資款的工具。用于吸收公眾投資款的那些珠寶玉器，大部分是低品質(zhì)的或流通性很差的，等到機(jī)構(gòu)跑路，監(jiān)管部門介入時(shí)，民眾才知道自己投資的是一堆“垃圾”。如上述案例，其操作模式是，通過一家研究所制作翡翠真實(shí)性的鑒定證書，再請一家珠寶聯(lián)合會的專家作出數(shù)千萬元甚至上億元的天價(jià)評估，隨后將翡翠擺件作為資產(chǎn)包份額化處理后發(fā)布到一家所謂的中華文交所交易平臺，讓投資者進(jìn)行一級市場的申購以及二級市場的交易。同時(shí)，翡翠資產(chǎn)包也是網(wǎng)貸平臺上的主要投資標(biāo)的，而信托公司則為上述平臺提供無限擔(dān)保以及資金托管。因所有交易均通過一家信托公司的銀行賬戶進(jìn)行，最后被實(shí)際控制人鄭旭東輕而易舉地卷走逃匿。所以，我們提醒廣大民眾：珠寶玉器雖然貴重，但其真實(shí)屬性是佩戴。除非你是珠寶商，請你遠(yuǎn)離珠寶玉器投資套路。

維權(quán)：民眾被誤導(dǎo)進(jìn)入珠寶玉器投資套路，維權(quán)成本很高，應(yīng)及時(shí)向公安報(bào)警。

第五部分：建議

1、立項(xiàng)制定珠寶玉石品質(zhì)分級地方標(biāo)準(zhǔn)，為商家珠寶玉石產(chǎn)品標(biāo)價(jià)或定價(jià)提供產(chǎn)品質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，推動明碼實(shí)價(jià)，不給珠寶玉石留有低品質(zhì)至高品質(zhì)價(jià)格幅度大的空間;

2、加強(qiáng)國家《價(jià)格法》宣傳，依據(jù)國家《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》，省價(jià)格主管部門、省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會、省寶玉石協(xié)會聯(lián)合開展珠寶玉石價(jià)格行為檢查活動;

3、行業(yè)組織與旅游部門、物件部門、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門聯(lián)動，即行業(yè)組織與監(jiān)管部門互動，讓廣大消費(fèi)者遇到珠寶玉石消費(fèi)侵權(quán)，維權(quán)的成本降低。

第二篇：耐克品牌市場調(diào)查報(bào)告

一. 企業(yè)公司概況

（一） 公司簡介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。

1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979年。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980年，NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司（香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

2002年5月，NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐

14、

16、18歲三個(gè)級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

2008年耐克入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡！

（二） 標(biāo)志分析與發(fā)展

NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及在1967年開發(fā)的第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司， 當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。從那時(shí)起，耐克開始實(shí)行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運(yùn)動員，并創(chuàng)造了“只管去做“Just Do It”這一口號。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出來的運(yùn)動生活系列，NIKE360的出現(xiàn)是要把“運(yùn)動帶入生活”和“生活帶入運(yùn)動”理念帶給大家，為耐克的愛好者在體育場外的生活中也能融入NIKE的精神。 NIKE360的顧客定位在22——35歲之間的求新求變的年輕時(shí)尚族群。NIKE360，會

不定期地推出只有自己專控的限量發(fā)行的運(yùn)動鞋，還會以主題的形式展示時(shí)尚潮

流.NIKE360運(yùn)動文化已經(jīng)成為全球年輕人的主流時(shí)尚文化之一！

二.產(chǎn)品分析

（一） 品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

（二） 主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動界市場。

（三） 口號：“JUST DO IT”

三.環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對于成員國以外的貿(mào)易對象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場。如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運(yùn)動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。從美國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。

（二）人口環(huán)境

近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運(yùn)動鞋產(chǎn)生了興趣。

（三）社會文化環(huán)境

由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運(yùn)動類服飾作為日常的服飾。

經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

微觀環(huán)境：

（一）企業(yè)自身

耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機(jī)，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（二）供應(yīng)商

目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競爭力。

但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（三）顧客

隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（四）競爭者

運(yùn)動鞋市場的競爭非常激烈，各個(gè)運(yùn)動品牌都亮出了自己的時(shí)尚新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場份額。在中國市場，也受到了中國本土運(yùn)動品牌的沖擊。

四.競爭分析

首先耐克的優(yōu)勢在于它是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾·奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“Business is war without bullets”（商場如戰(zhàn)場）。

自其1964 年創(chuàng)建依始，耐克的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，質(zhì)量，物流，經(jīng)營上問題不斷。自70年代慢跑運(yùn)動在全世界的全面興起，耐克通過他相比競爭對手，諸如阿迪達(dá)斯所提出的特有理念——以大眾顧客為服務(wù)中心。耐克逐漸地開始擁有了有自己獨(dú)立的人群成為忠實(shí)顧客。耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費(fèi)者著手開始了幾乎涵蓋了所有運(yùn)動項(xiàng)目的相關(guān)運(yùn)動產(chǎn)品的VI設(shè)計(jì)，并且?guī)缀踅咏昝馈?/p>

在商品經(jīng)濟(jì)大潮的背景下，耐克另一成功的關(guān)鍵就在于它從不或者很少參與價(jià)格戰(zhàn)，即使降

價(jià)，幅度也是控制在很小的范圍之內(nèi)的。

耐克所存在的劣勢

耐克擁有全系列的運(yùn)動產(chǎn)品，可以說它的品牌是趨于完美的。

在全世界最成功的運(yùn)動組織之一的北美籃球聯(lián)盟（NBA）中，耐克選擇了當(dāng)今最有影響力的籃壇巨星科比·布萊恩特作為其品牌代言人。影響力與號召力在現(xiàn)在看來甚至不遜于當(dāng)年喬丹的科比，為耐克帶來了相當(dāng)一大批籃球產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者。

足球界，兩屆世界足球先生羅納爾迪尼奧與號稱未來的巨星的魯尼的代言，也可以說是豪華的。

在高爾夫，老虎伍茲是體育界身價(jià)最高的運(yùn)動員。

可以這樣說，耐克不僅做到了誠邀體育各界最頂尖選手的加盟，而且也確實(shí)把這些項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好，但是，耐克的全面也就突顯出了它沒有重點(diǎn)，而這也恰恰成了阻礙其向完美方向繼續(xù)發(fā)展的一個(gè)桎梏。

耐克在競爭中的機(jī)會

耐克的新產(chǎn)品總是在不斷地研究和開發(fā)當(dāng)中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新產(chǎn)品之一。

運(yùn)動市場在一定程度上屬于一個(gè)時(shí)尚市場，消費(fèi)者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對企業(yè)盈利的沖擊較大?！拜p資產(chǎn)運(yùn)營”模式因?yàn)楣潭ǔ杀镜?，可以在一定程度上削減這種風(fēng)險(xiǎn)，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費(fèi)者喜好變化、延伸市場和差異化產(chǎn)品的巨大沖擊，這說明市場后進(jìn)入者仍然存在“超越”的機(jī)會。

耐克在運(yùn)動市場上的潛在機(jī)會將是永無止境。心有多高，夢就有多大；只有想不到的，沒有做不到的。

耐克在競爭中受到的威脅

耐克在殘酷而且激烈的市場競爭中，受到的最大的威脅不是阿迪達(dá)斯，銳步等競爭對手所帶來的產(chǎn)品研發(fā)和市場廣域開拓等的問題。而是耐克始終受困于國際貿(mào)易。

不是沒有錢賺，而是失去了或者說是暫時(shí)失去了銷售的渠道，特別是能為耐克公司帶來最大收益的國際市場的嚴(yán)重阻塞已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到了耐克公司的發(fā)展。

耐克的競爭力

總的來說，耐克作為當(dāng)今世界領(lǐng)先的運(yùn)動產(chǎn)品，其競爭力是毋庸置疑的。

它的成功或者失敗總是和阿迪達(dá)斯這一一同經(jīng)歷了幾十年的老對手息息相關(guān)的

五.消費(fèi)者分析

（一） 消費(fèi)者總體態(tài)勢：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

（二） 消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

六. 消費(fèi)市場策略

（一） 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視?！癗IKE”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（二）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。

（四）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。

事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變化的環(huán)境面前它的路線也必須與時(shí)俱進(jìn)。總之，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠(yuǎn)屹立在競爭的巔峰。

第三篇：耐克調(diào)查報(bào)告

耐克招貼的調(diào)查報(bào)告

系 （部）：藝術(shù)設(shè)計(jì)系 專 業(yè) 班：廣告0091班 姓

名：彭 露 學(xué)

號：0917040021 指導(dǎo)教師：唐 映 梅、談向榮

2011 年

5 月

15 日

目 錄

摘 要????????????????????????????????????2 緒 論????????????????????????????????????3

一、中國運(yùn)動服飾行業(yè)及耐克成長經(jīng)歷簡介????????????????????3

二、目前經(jīng)銷商和消費(fèi)者對該品牌的看法?????????????????????3

（一）、經(jīng)銷商的看法?????????????????????????????3

（二）、消費(fèi)者的看法?????????????????????????????4

三、耐克品牌運(yùn)作情況?????????????????????????????4

（一）耐克形象????????????????????????????????4

（二）耐克定位及目標(biāo)市場???????????????????????????4

四、耐克面臨的問題??????????????????????????????5

（一）耐克公司需要突破自我??????????????????????????5

（二）外部環(huán)境的改變，消費(fèi)需求的改變?????????????????????5

（三）競爭對手的攻勢?????????????????????????????5

五、耐克面對的問題，應(yīng)采取的措施???????????????????????5

（一）耐克公司需要自我突破??????????????????????????5 (二)向二三線城市發(fā)展擴(kuò)大市場份額??????????????????????5

（三）以電子商務(wù)開拓新的市場?????????????????????????5

（四）多種傳播方式相組合推廣模式???????????????????????5

六、實(shí)施改方案具備的條件，及可能的限制????????????????????6

七、耐克創(chuàng)意分析???????????????????????????????6

（一）運(yùn)動品牌招貼的設(shè)計(jì)元素????????????????????????7

（二）耐克運(yùn)動品牌為主的招貼創(chuàng)意??????????????????????8

（三）品牌創(chuàng)意綜述?????????????????????????????12

八、總結(jié)???????????????????????????????????12

2

緒論

如今，人們提起耐克運(yùn)動鞋，都已十分熟悉。人們還經(jīng)常在籃球鞋、運(yùn)動衫、網(wǎng)球帽上看到耐克的商標(biāo)。的確，這是一家全球十分著名的生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋的公司。而耐克這一商標(biāo)。成為了一個(gè)時(shí)尚飛流行符號而風(fēng)靡全世界，耐克也順利的成為世界運(yùn)動品牌中的老大。但是我們這次要從中國市場的角度來分析耐克品牌，顯而易見耐克并沒有在中國市場遙遙領(lǐng)先，這說明耐克在中國市場還有十分廣闊的市場可以發(fā)展。也許是中國市場競爭激烈；也可能是耐克在中國市場水土不服；或者是耐克本事發(fā)展遭遇瓶勁。那么如何讓這個(gè)有些疏遠(yuǎn)但是有十分流行的耐克品牌，在“中國化”的土壤上堅(jiān)強(qiáng)中國市場呢！

一、中國運(yùn)動服飾行業(yè)及耐克品牌成長經(jīng)歷簡介

中國運(yùn)動服飾的現(xiàn)狀：高速增長的中國運(yùn)動服飾市場以及其豐富的利潤吸引了眾多國外廠商的加盟，尤其是2001年的中國入世大潮加之2008年奧運(yùn)會的在京舉行，使國內(nèi)外運(yùn)動服飾廠商進(jìn)一步確信中國入世大潮巨大的發(fā)展?jié)摿?，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等國際知名運(yùn)動服飾品牌紛紛搶灘中國市場，與李寧、康威、雙星、安踏等國產(chǎn)體育品牌形成對立之勢。中外品牌的激情碰撞使中國運(yùn)動服飾市場達(dá)到空前的繁榮，市場競爭也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同分享著中國每年幾百億人民幣的運(yùn)動服飾市場。

耐克的發(fā)展及中國市場的發(fā)展：耐克公司是世界運(yùn)動和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動鞋在美國的銷售代理權(quán)。不久，以希臘勝利女神命名的耐克公司成立爾后，一名叫卡洛林·戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)類似于飛動翅膀的SWOOSLL標(biāo)志，1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉乘“Local for local”（在哪里，在哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1988年，針對巨大的消費(fèi)群，耐克將英國的競爭精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語——Just do it ，還通過對新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場，銷售額猛增。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIEK（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司。

二、描述目前經(jīng)銷商和消費(fèi)者對該品牌的看法

（一）經(jīng)銷商對耐克的看法

“我們?nèi)ツ甑睦麧欀挥袃蓚€(gè)點(diǎn)”，一位經(jīng)銷商說，“所以要想提高利潤只有擴(kuò)大規(guī)模。”據(jù)了解，由于在進(jìn)價(jià)和賣價(jià)方面，耐克都擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤普遍很低。一般情況下，未超過60天的新品經(jīng)銷商不得打折， 超過60天的商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折。

籃球鞋方面應(yīng)該是耐克比較有優(yōu)勢，畢竟起步早做的也比較專業(yè)，但衣服方面可能阿迪

3 做的比較專業(yè)，雖然你可能會認(rèn)為耐克的衣服的衣服比較時(shí)尚，但阿迪在服裝方面的地位是毋庸置疑的，價(jià)格方面耐克大部分也高于阿迪，但不會太明顯，這兩個(gè)品牌并沒有太大的差距，實(shí)際也不存在好于壞各有所長。

（二）消費(fèi)者對耐克的看法

90%的的被訪者認(rèn)為耐克的價(jià)格偏高，但其實(shí)擁有“耐克”牌的運(yùn)動鞋是很多被訪者消費(fèi)者的夢想，也有人認(rèn)為價(jià)格不重要，畢竟耐克是國際品牌。對于不同的顧客其在價(jià)格上的看法上總用不同，但是耐克本事就是一個(gè)高端產(chǎn)品。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買耐克品牌的渠道是多樣，目前假冒耐克的鞋子服裝商標(biāo)泛濫，也有消費(fèi)者認(rèn)為再去買耐克已無對大意思。假冒商標(biāo)泛濫從而造成大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識的偏差，有時(shí)造成消費(fèi)者行動上的誤差，如通過網(wǎng)絡(luò)購買“山寨’耐克產(chǎn)品等。

在調(diào)查中的“您希望耐克的產(chǎn)品可以從網(wǎng)上直接訂購嗎”的這一問題的分析，可以看出消費(fèi)者還是很希望能有更多的渠道來獲得耐克這一品牌的，特別是看重網(wǎng)購這一熱門行為的消費(fèi)者。當(dāng)然在這一問題，也希望耐克公司在保證正品的情況下開展。

三、耐克品牌運(yùn)作情況

（一） 耐克公司形象

1、 精神特質(zhì)：獨(dú)特的體育精神（JUST DO IT）

2、 行為表現(xiàn)：平均每天推出一種以上的鞋子樣式 ；開設(shè)大型體育超市“耐克城”；良好的配套銷售服務(wù)

3、 形象標(biāo)識：“嘿”型標(biāo)志；邁克喬丹等體育巨星做其形象代言人；每年向全美體育運(yùn)動提供巨額贊助

（二） 耐克定位及目標(biāo)市場

耐克的目標(biāo)客戶群——30歲以下的都市年輕人；也有著始終如一的品牌宗旨——保證提供顧客一切必要的裝備，令其達(dá)到個(gè)人體能的頂峰。

但其實(shí)，在中國購買耐克的可以分為兩部分人。

其一：事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)充裕，為了運(yùn)動而購買耐克等高端運(yùn)動裝備的成功人士。

其二：13-23歲的青少年，他們擁有共同的特征：熱愛運(yùn)動、崇敬英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。他們最求品牌，特別是一些同學(xué)中很有名氣的品牌，當(dāng)他們獲得這樣的一雙運(yùn)動鞋能在他們的小群體中會擁有極高的地位。

耐克廣告創(chuàng)意策略制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動挑戰(zhàn)自我的體育精神。那么當(dāng)耐克來到中國的土地，在堅(jiān)定的圍繞其品牌的核心價(jià)值外，在產(chǎn)品宣傳上，耐克就不能過多談化耐克而著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，在中國市場上應(yīng)該樹立強(qiáng)有力的品牌形象，利用國際國內(nèi)體育明星作為品牌的代言人加強(qiáng)廣告宣傳攻勢。

四、耐克面臨的問題

（一） 耐克公司需要突破自我

4 耐克從創(chuàng)立到快速的發(fā)展過程可以說是一個(gè)奇跡，耐克的世界第一也并非浪得虛名。但是耐克品牌面對中國市場激烈的競爭稍顯疲軟。雖然在第一的地位，但是在中國的市場上并沒有十分突出一個(gè)強(qiáng)大有力的耐克品牌形象和氣勢。因此耐克需要重振雄風(fēng)，必須像運(yùn)動員一樣突破自我。

（二） 外部環(huán)境的改變，消費(fèi)需求的改變

耐克的中國市場與美國市場是不同的，耐克品牌在中國市場上期局限于北上廣等一線城市，那么在保證一線城市的基礎(chǔ)上，多開發(fā)新的市場是必要的。而伴隨著中國的城市化進(jìn)程，二三線城市消費(fèi)者更不可忽視。面對消費(fèi)者需求變化的日新月異，耐克也要特別注重中國消費(fèi)者需求的改變。耐克也必須十分關(guān)注消費(fèi)者的一個(gè)需求變化情況，一便提供更好的服務(wù)。

（三） 競爭對手的攻勢

目前中國市場已經(jīng)是耐克最大的海外市場。高速增長的中國運(yùn)動服飾市場以及其豐厚的利潤吸引了眾多國外廠商的加盟。阿迪達(dá)斯一直是耐克的主要競爭對手，在中國市場上也以加咄咄逼人之勢向耐克發(fā)起進(jìn)攻。在中端市場，以Kappa、彪馬等為代表的國際二線品牌通過差異化營銷異軍突起。而國內(nèi)一線品牌繼“李寧“成功在香港上市后，安踏也以20億元的年銷售額緊緊相伴。2009年，耐克在中國市場的收入比上年增長10%左右。而國內(nèi)體育品牌李寧和安踏等等 收入增長則超過了25%。所以說，在中國市場上競爭是非常激烈的。

五、面對耐克現(xiàn)在面臨的問題，耐克應(yīng)采取的措施

（一）耐克公司自我突破

耐克在理念上有所改變從“Just du it”到“I can”。雖然耐克公司沒有摒棄“Just du it”，但不思變則退。耐克要突破，可以在產(chǎn)品種類方面做進(jìn)一步延伸，同時(shí)也可以發(fā)展子品牌擴(kuò)充產(chǎn)品種類或者形成一個(gè)自我競爭的局面，來給消費(fèi)者新鮮感，讓消費(fèi)者知道耐克是你個(gè)人的品牌。

（二）向二三線城市發(fā)展擴(kuò)大市場份額

向中國的二三線市場進(jìn)軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長的必由之路。目前中國城市已經(jīng)是耐克最大的海外市場，所以耐克要想取得更大的市場份額，向二三線城市進(jìn)軍是必要的途徑。

（三）以電子商務(wù)開拓新的市場

目前為止，耐克的主要競爭對手阿迪達(dá)斯和李寧均有與中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商阿里巴巴幾天集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)合作，耐克作為全球第一的運(yùn)動品牌也不落于人后，但網(wǎng)上畢竟是虛擬的交易世界，自稱耐克官方的網(wǎng)站濫竽充數(shù)，網(wǎng)上市場交易混亂，耐克公司應(yīng)該重視起來，并盡早完善，同時(shí)抓住機(jī)遇盡快搶占網(wǎng)上這個(gè)大市場。

（四） 多種傳播方式組合推廣

1、 明星代言

耐克品牌是運(yùn)動品牌中的老大，在體育明星代言上業(yè)應(yīng)該邀請一些世界上（或中國）著名的體育或其他明星進(jìn)行代言，并采取金字塔型品牌推廣，從塔尖的頂級運(yùn)動員到國家對，再到縣級對都應(yīng)該涵蓋在內(nèi)。像李寧就是高舉體育明星代言的大旗，但 5 是耐克在明星代言上應(yīng)該更加的國際化及高端化，鞏固自己老大的地位。

2、 廣告投放

在中國主要的電視臺，如CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等投放廣告。同時(shí)選擇青少年瀏覽率的網(wǎng)站作為投放點(diǎn)。針對二三線城市的青少年消費(fèi)者，在公交電視、公交站牌、戶外廣告等地方進(jìn)行廣告投放。特別是在大中小學(xué)生開學(xué)的9月份、3月份，著重針對“新生”開學(xué)裝扮上多做廣告或活動。

3、 活動贊助

隨著中國2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會的成功舉辦，運(yùn)動在中國已經(jīng)成為一種時(shí)尚了。耐克為各種國家級、省級和市級的職業(yè)足球?qū)突@球?qū)μ峁┵澲Ｔ贑CTV5體育頻道也贊助一些好的欄目，或耐克公司也可以贊助NBA明星或明星對來中國參加友誼賽。當(dāng)然配合這些贊助活動，耐克還應(yīng)該多開展一些全民活動，是宣傳起到一個(gè)全方位的效果。

4、 公益活動

耐克體育（中國）有限公司攜手北京中國青少年發(fā)展基金會合作推出了公益資助項(xiàng)目“愛超越”。旨在鼓勵(lì)年青人通過體育運(yùn)動去親身實(shí)踐并解決他們所關(guān)注的社會和環(huán)境問題。耐克體育（中國）有限公司也攜手中國扶貧基金會“加油——在運(yùn)動中成長”的國際重大自然災(zāi)害心理撫慰項(xiàng)目，由美國心理專家專門為青少年災(zāi)后心理重建而編制。耐克還要繼續(xù)在公益活動上努力，同時(shí)提高自己的美譽(yù)度和知名度。

六、實(shí)施該方案具備的條件，及可能的限制

對于突破自我這個(gè)方面，耐克公司應(yīng)該帶來創(chuàng)新力，忘記過往的成就，形成一個(gè)自我競爭的局面，來給消費(fèi)者新鮮感，但這個(gè)方法難度很大，最重要的可能是需要一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)者。如果耐克向二三線城市發(fā)展或者是走新多的渠道，開拓新的市場，如果把握不好，可能會影響耐克產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和看法，這是其中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

七、耐克創(chuàng)意分析

從1987年耐克公司正式創(chuàng)建至今，耐克公司已有了三十年的歷史。在三十年中，耐克公司被譽(yù)為是“世界最成功的消費(fèi)品公司”。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。全球各地的眾多消費(fèi)者們因穿越袋耐克而感到無比榮耀。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景?！比缃駞s解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克?！?為什么耐克品牌在消費(fèi)者心中擁有如此重要的地位？耐克神話真的是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎？耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是消費(fèi)者上帝”。我們擁有與“上帝”對話的神奇工具——耐克廣告??”由此可見,耐克之所以成功,其只要原因是在于耐克能夠成功把握消費(fèi)者的心里,并將他們的需求訴諸廣告,借用廣告打動消費(fèi)者,從而塑造耐克在消費(fèi)者心中不可動搖的地位。

耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克作為運(yùn)動品牌，其主要的購買對象是年輕人。這一對象往往擁有強(qiáng)烈的個(gè)性和自我意識，大家是革新消費(fèi)者，他們更愿意嘗試新產(chǎn)品，并更傾向于憑自己的內(nèi)在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)產(chǎn)品，而不依賴他人的指導(dǎo)。針對這樣的消費(fèi)心里，耐克公司推出一系列強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性意識的廣告：早期的耐克，張揚(yáng)個(gè) 6 人精神，倡導(dǎo)自理自覺地獨(dú)立意識，于是“JUST DO IT ”的廣告語應(yīng)運(yùn)而生，并沿用至今。這樣的口號是上世紀(jì)最能準(zhǔn)確表達(dá)年輕人內(nèi)心躁動的一句話語，俘虜了很多了剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點(diǎn)大事的年輕人。中期的電視廣告隨時(shí)篇，選取一些平常的場景卻帶來人意外的感覺，原本蹲下系鞋帶的少年在聽到爆米花炮響后飛速起跑；原本遲到的少年在老師用教鞭對他指指點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候突然揚(yáng)起手中的紙棒玩起了擊劍；老師板書黑板4的時(shí)候，前排的少年將掉下的地球儀當(dāng)籃球放在指尖旋轉(zhuǎn)；一群打籃球的少年將爬上電線桿油漆工的油漆桶當(dāng)作籃球灌籃??一系列的場景都為了說明,耐克給你的,將是隨時(shí)可行的運(yùn)動.這種表心里一定創(chuàng)意極好地迎合看年輕人我行我素的個(gè)性特征.此外,90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲,讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球.耐力掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運(yùn)動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”??在一連串的消費(fèi)者自我想象\對比中,耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心理.2005年,耐克簽約了小皇帝詹姆斯,他在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是籃球之神喬丹的接班人,針對這一點(diǎn),耐克又非常恰當(dāng)?shù)奶岢隽俗约旱男轮鲝?不做下一個(gè)誰.做第一個(gè)自己”,將代言人的個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性很好的結(jié)合到一起,在一次渲染了個(gè)人主義色彩,也延續(xù)了之前的品牌個(gè)性。

（一）、運(yùn)動品牌招貼的設(shè)計(jì)元素

眾所周知，耐克運(yùn)動品牌招貼一般是以當(dāng)今紅的明星為主，然后利用高科技對原始圖像進(jìn)行復(fù)雜的處理后，創(chuàng)造出一個(gè)帥氣、酷斃自我的形象。在此類招貼中，總是以男明星帥氣的一面來強(qiáng)化耐克產(chǎn)品在受眾中的視覺沖擊力，增強(qiáng)感染力，在充分滿足消費(fèi)者對商品的物質(zhì)和審美文化需求心的情況下，引起人們對廣告招貼以及產(chǎn)品的關(guān)注。瞬間的視覺沖擊要求招貼將“美的內(nèi)涵”具體化、集中化、鮮明化，要體現(xiàn)出商品內(nèi)在的品質(zhì)。如下圖：（1）

（1）

阿迪達(dá)斯運(yùn)動品牌招貼確定了塑造個(gè)性這一目標(biāo)。它將成為一個(gè)誠實(shí)、自然、嚴(yán)肅而有實(shí)力的品牌。這種個(gè)性在某種程度上體現(xiàn)了真正的運(yùn)動員的精神：一位公正地遵守比賽規(guī)則 7 的人，一位敬業(yè)的參賽者和一名團(tuán)隊(duì)成員。創(chuàng)意表現(xiàn):一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，拼搏中奪取尊貴?！皼]有不可能，一起2008”口號在模擬場景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場景的精妙布局，人物動作設(shè)計(jì)的逼真，對聯(lián)與主畫面的完美互動??都充分加深了受眾對品牌的認(rèn)知度。它設(shè)計(jì)運(yùn)用了籃球明星帥氣動作加上圖片的特效處理和文字的排版最后就完成了一幅非常突出個(gè)性的招貼海報(bào)。如下圖：（2）

（2）

（二）、耐克運(yùn)動品牌為主的招貼創(chuàng)意 創(chuàng)意法則一:籃球不是球

世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運(yùn)動員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會轉(zhuǎn)化為一個(gè)國家的文化符號。這證明一個(gè)品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無二的勝者形象。如下圖：（3）

（3）

創(chuàng)意法則二：用速度征服速度

1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個(gè)運(yùn)動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運(yùn)動員的視覺關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。速度對比的創(chuàng)意是耐克 在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實(shí)，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人。如下圖：(4)

(4)

創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來

9 年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話：“一個(gè)不相信年輕人的社會注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個(gè)殘缺的社會”。產(chǎn)品在社會與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格，通過文案闡述了對社會、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個(gè)性。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。如下圖:（5）

（5）

創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂

讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑——你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國人的文化背景有關(guān)，但無論怎樣，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。如下圖：（6）

（6）

創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話

耐克不僅僅用籃球運(yùn)動彰顯品牌個(gè)性。隨著西方全民運(yùn)動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運(yùn)動員都可以穿的品牌。采用在風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)動員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)?，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動你的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態(tài)度去對待生活，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來，不是說教，而是寓于自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。讓產(chǎn)品講話，不是說教，也不是自夸，而是達(dá)觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動感視覺中，傳遞了自己的價(jià)值觀。如下圖：（7）

（7）

創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡?

11 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動員Jackie Joyner-Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動鞋。畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？如下圖：（8）

（8）

（三）運(yùn)動品牌創(chuàng)意綜述：

■ 品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我； ■ 要有自己長久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底； ■ 要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白； ■ 品牌形象是產(chǎn)品品質(zhì)加優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

八、總結(jié)

本文通過對耐克運(yùn)動品牌消費(fèi)者及其消費(fèi)市場、招貼的文化內(nèi)涵，招貼創(chuàng)意以及個(gè)人的畢業(yè)設(shè)計(jì)的詳細(xì)論述，將耐克品牌招貼創(chuàng)意過程進(jìn)行了全面的說明。最后得出了“以個(gè)性為主——JUST DO IT”進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的結(jié)論。

進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，從宏觀的、全局的、發(fā)展的構(gòu)想入手，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理活動和需求去求新、求奇、求異，創(chuàng)造出一個(gè)能準(zhǔn)確傳播信息，傳達(dá)商品內(nèi)容的圖形視覺語言的圖象藝術(shù)。奇特有趣味的圖形能夠引起購買者的興趣，使商品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，建立一種消費(fèi)觀念。真實(shí)的、有思想的、有計(jì)劃的進(jìn)行創(chuàng)意，才能夠在耐克運(yùn)動品牌招貼方面有更大的突破，從而做到耐克運(yùn)動招貼設(shè)計(jì)的脫俗。

總之，越有局限的產(chǎn)品越具有挑戰(zhàn)性，也越有創(chuàng)意的空間。

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第四篇：女裝市場調(diào)查問卷

女裝市場調(diào)查問卷

尊敬的女士，您好！我是一名在校大學(xué)生，我們正在進(jìn)行女裝服裝市場的調(diào)查報(bào)告。希望占用的幾分鐘的時(shí)間完成一份問卷，您填寫的內(nèi)容對我們很重要，衷心希望得到您的合作。請您在您滿意的選項(xiàng)填寫在后面的括號里。

1、您比較能接受的休閑服裝價(jià)格是？（）

A、100以內(nèi) B、101-200 C、201-300 D、301以上

2、在購買休閑服飾時(shí)，您是否會受產(chǎn)品品牌的影響？（）

A、完全沒有影響B(tài)、有一定影響C、受部分影響

C、有較大影響D、完全由品牌影響

3、您購買休閑服飾的主要原因是？（）

A、贈送禮品 B、追求潮流 C、一時(shí)沖動 D、生活要求 E、其他

4、請問您一般選擇在什么時(shí)候購買休閑服飾？（）

A、新品上市B、促銷打折C、換季打折

D、節(jié)假日E、隨意（無所謂）

5、在選擇品牌休閑服飾時(shí)，你最重視哪些因素？（多選最多3項(xiàng)）（）

A、品質(zhì)B、價(jià)格C、服務(wù)D、款式E、推廣方式F、舒適合體G、體現(xiàn)個(gè)性H、品牌形象I、流行性J、服務(wù)功能性K、店鋪裝修與陳設(shè)L、顏色搭配及面料M、其他

6、您購買該類服裝的頻率是？（）

A、不固定 B、平均一月購買一次 C、平均一季度購買一次 D、平均一年購買一次 E、其他＿＿＿

7、您購買前的信息來源主要是？（多選最多3項(xiàng)）（）

A、親友建議B、電視廣告宣傳C、戶外廣告宣傳D、網(wǎng)絡(luò)資料E、現(xiàn)場銷售人員的介紹F、以前自己使用的經(jīng)驗(yàn)G、逛街偶爾發(fā)現(xiàn)H、其他

8、您最喜歡哪種風(fēng)格的休閑服飾設(shè)計(jì)？（）

A、凸現(xiàn)個(gè)性B、清新自然C、傳統(tǒng)雅致

D、時(shí)尚動感E、其他

9.您最喜歡的休閑服飾品牌是什么？（）

A、ADIDASB、真維斯 C、NIKE D、李寧E、森馬F、其他＿＿＿

10、您最經(jīng)常購買的運(yùn)動休閑服裝品牌是？（）

A、ADIDASB、真維斯 C、NIKE D、李寧E、森馬F、其他＿＿＿

11、您最喜歡以下哪種促銷推廣方式？（多選）（）

A、折扣促銷B、贈品促銷C、特價(jià)促銷D、累計(jì)消費(fèi)反現(xiàn)E、有獎銷售F、貴賓卡促銷G、其他＿＿＿

12.您是否可以接受本店聘請代言明星？（）