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案例分析：農(nóng)夫山泉天然礦泉水的品質(zhì)與營(yíng)

銷策略

摘要：農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀，一開始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭(zhēng)，既引起了全國(guó)媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來，又借機(jī)將，“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。

關(guān)鍵詞：天然水純凈水原材料生產(chǎn)工藝質(zhì)量鑒別

行業(yè)環(huán)境藍(lán)海營(yíng)銷策略異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1997年，已經(jīng)由一家單一飲用水生產(chǎn)單位逐漸成長(zhǎng)為一家綜合型飲料集團(tuán)。在集團(tuán)的這一成長(zhǎng)歷程中，農(nóng)夫山泉天然礦泉水可為是農(nóng)夫山泉發(fā)展進(jìn)程中濃墨重彩的一筆，它既是農(nóng)夫山泉集團(tuán)打拼天下的利器又成為集團(tuán)現(xiàn)在向前發(fā)展的基石。在企業(yè)發(fā)展初期，借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句儒雅動(dòng)人的廣告語，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到飲用水市場(chǎng)三分天下。接著又以“一分錢公益活動(dòng)系列”將公益活動(dòng)的主題同產(chǎn)品的隱形訴求點(diǎn)結(jié)合的經(jīng)典策劃，使其聲勢(shì)直逼國(guó)內(nèi)外飲用水的傳統(tǒng)霸主冰露、娃哈哈、樂百氏。究其成功之道，可以從一下方面了解和論述。

一、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的概述

1、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的水源（原材料）

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水，富含均衡礦物質(zhì)，水質(zhì)成弱堿性適合人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)，水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。

2、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的生產(chǎn)工藝

農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。并引進(jìn)美國(guó)反滲透水處理設(shè)備(RO)、超濾水處理設(shè)備（UF）以及自氧發(fā)生器。整套水處理系統(tǒng)采用PLC可編程控制，各種參數(shù)設(shè)定后自動(dòng)監(jiān)控，主要水質(zhì)理化指標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。特別是灌裝車間設(shè)置的空氣凈化和消毒設(shè)施，其空氣清潔度達(dá)到10000級(jí)，灌裝局部空氣清潔度達(dá)到100級(jí)。

3、農(nóng)夫山泉天然礦泉水的質(zhì)量鑒別

目前市場(chǎng)上出售的各種作為日常飲用水的瓶裝飲料，主要有天然水、純凈水（包括蒸溜水）和天然礦泉水三大類。天然水主要選用未受污染的河水、湖水（包括水庫）、井水或者泉水，經(jīng)過凈化處理制造成瓶裝飲料；純凈水或蒸餾水都以天然水（多半是自來水）為原料，采用反滲透法，通過薄膜滲濾或采用蒸餾法處理制造而成。純凈水、蒸餾水經(jīng)過處理，不僅除掉了水中的有害物質(zhì)，同時(shí)也去掉了有益于人體的各種常量元素及微量元素。天然礦泉水從廣義上講也屬于天然水的范疇。它與一般天然水的區(qū)別主要在于，它是采自地層深部、含有一定數(shù)量微量元素以及未受污染的深層地下水。那如何鑒別天然礦泉水的質(zhì)量呢？應(yīng)該主要從產(chǎn)品的外包裝、色澤與水體、氣味與滋味以及熱容量等方面進(jìn)行。

（1）、外包裝鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水一般采用無毒塑料瓶包裝，造型美觀，做工精細(xì)；紅色包裝帶更是使其具有高品質(zhì)水的外在特征。瓶蓋設(shè)計(jì)擺脫樂以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用“運(yùn)動(dòng)型”直接拉起的開瓶法。在外包裝帶表面采用全貼商標(biāo)；彩色精印，商品名稱、廠址、生產(chǎn)日期齊全，并寫明礦泉水中的各種微量元素及含量。而劣質(zhì)礦泉水，有的用回收的舊瓶盛裝，防盜蓋被扭開過，有的是經(jīng)手工軋蓋，密封不嚴(yán)，有漏液現(xiàn)象，瓶體無光澤，商標(biāo)印刷粗糙。

（2）、色澤與水體鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水潔凈，無色透明，無懸浮物和沉淀物，水體爽而不粘稠；有的張力相當(dāng)大，注入杯中即使?jié)M出杯口也不外溢。劣質(zhì)礦泉水水體不潔凈，肉眼可見懸浮物和雜質(zhì)，色澤稍暗，有的還顯混濁。

（3）、氣味與滋味鑒別：農(nóng)夫山泉天然礦泉水純凈、清爽而無異味，有的帶有本品的特殊滋味，如輕微的咸味等。而劣質(zhì)礦泉水有雜異氣味，口味平淡，有的干脆就是自來水。

（4）、熱容量：在相同的溫度條件下，礦泉水的吸熱、放熱速度，均慢于自來水等。礦泉水在夏季高溫季節(jié)，其瓶的表面會(huì)有冷凝的小水珠出現(xiàn)。

二、農(nóng)夫山泉天然水的營(yíng)銷策略及利弊

（一）行業(yè)環(huán)境分析

無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場(chǎng)的催生都離不開一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境。那么，這些在科學(xué)上早有論斷即長(zhǎng)期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場(chǎng)空間呢？顯而易見，就像其它行業(yè)一樣，當(dāng)?shù)囟愂铡⒌胤秸Ｗo(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場(chǎng)的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。和雀巢、康師傅等相比，農(nóng)夫山泉不過是一家民營(yíng)企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后，農(nóng)夫山泉成了國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。

（二）農(nóng)夫山泉天然水的營(yíng)銷策略分析

農(nóng)夫山泉的藍(lán)海營(yíng)銷策略

（1）令人信服的主題，一家公司要超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就必須打破兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注重現(xiàn)有客戶，二是進(jìn)行更加精細(xì)的客戶細(xì)分。這種固化的戰(zhàn)略思維是造成許多公司現(xiàn)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。農(nóng)夫山泉正是反其道而用之最大限度的去擴(kuò)大藍(lán)海，注重潛在客戶合致力于滿足大多數(shù)學(xué)客戶的共同需求。飲用瓶裝水的功能主要由兩個(gè)一是解渴二是健康，而且健康更是飲用水領(lǐng)域的一片藍(lán)海，其全力投入天然水的生產(chǎn)與銷售。并設(shè)置樂“礦泉水與純凈水健康之爭(zhēng)”，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)的升級(jí)。但發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海，不代表就能夠在藍(lán)海里淘到真金，不代表就能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功可能性較大的藍(lán)海戰(zhàn)略有三大特性：令人信服的主題、重點(diǎn)突出、與眾不同。

一個(gè)好的戰(zhàn)略一定具有清晰而令人信服的宣傳主題。農(nóng)夫山泉留給人們印象最深的就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，就顯得超凡脫俗。最有效能的宣傳主題就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡(jiǎn)單易記的品牌核心訴求提煉出來，在消費(fèi)者心中創(chuàng)建一個(gè)信息據(jù)點(diǎn)，而“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。也就成為樂農(nóng)夫山泉天然水在消費(fèi)者心中一個(gè)信息據(jù)點(diǎn)。

（2）、重點(diǎn)突出，容易記憶：品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求，誰就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”，其搶占了千島湖的天然水資源，用千島湖為自己的品牌背書，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，并與競(jìng)品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”，將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”，重定游戲規(guī)則，無形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。

（3）、與眾不同：當(dāng)一個(gè)公司的戰(zhàn)略是為追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定時(shí)，它也就喪失了自身的獨(dú)特性。藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值曲線是與眾不同的，“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。

農(nóng)夫山泉的異業(yè)營(yíng)銷策略

異業(yè)聯(lián)合不是拉郎配，異業(yè)聯(lián)合要有合作的理由在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上找到合適的切入點(diǎn)，使得雙方的能力和資源得以互補(bǔ)，各自獲得相應(yīng)的利益，這是結(jié)盟成功的前提條件。農(nóng)夫山泉和TCL家電，雙方都有自己的核心優(yōu)勢(shì)。前者雄踞江南，國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴和中國(guó)載人航天工程贊助商，旗下的飲用水、果汁飲料等產(chǎn)品具有良好的品牌形象和市場(chǎng)基礎(chǔ)；后者傲視珠江，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其電冰箱作為企業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力。正因?yàn)閮杉移髽I(yè)在各自的領(lǐng)域是強(qiáng)者，具有核心優(yōu)勢(shì)，并且彼此產(chǎn)品不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)，沒有替代性，這樣的合作背景，為雙方成功聯(lián)合打下基礎(chǔ)。

農(nóng)夫山泉的體育營(yíng)銷策略

體育作為人類共同的語言，是傳播和平、團(tuán)結(jié)、友善、熱情的健康媒介。依托體育，企業(yè)的形象會(huì)更健康，品牌的力量會(huì)變得更強(qiáng)大。而體育營(yíng)銷，可以成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或加強(qiáng)彼此關(guān)系的重要工具，體育運(yùn)動(dòng)讓雙方產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的提高。1999年，體育營(yíng)銷——中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水策劃，當(dāng)年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率農(nóng)夫山泉位列第一，份額為16.39%；2000年，體育事件策劃——成為首家中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一