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第一篇：網(wǎng)購的社會(huì)調(diào)查報(bào)告

本次調(diào)查共有10人參加并且完成了問卷，均來自湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院10物流本科二班，有效回收率為100%，并且參加調(diào)查的同學(xué)具有很高的隨機(jī)性，性別構(gòu)成上男生較少女生偏多，其中男性占30%，女性比例是70%。

通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用淘寶網(wǎng)購物經(jīng)歷的大學(xué)生達(dá)到80%；而沒有用淘寶網(wǎng)購物的大學(xué)生，只占所調(diào)查人群的20%，而且是100%的同學(xué)知道淘寶網(wǎng)購物。保證了本次大學(xué)生淘寶網(wǎng)購物業(yè)務(wù)調(diào)研具有一定普遍意義。我們主要針對大學(xué)生淘寶網(wǎng)購物需求狀況、學(xué)生使用淘寶網(wǎng)購物要求分析、學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族的消費(fèi)動(dòng)力分析、學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族的目標(biāo)確立分析5個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。

1.大學(xué)使用淘寶網(wǎng)購物和需求狀況

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被訪者中有80%的學(xué)生使用過淘寶網(wǎng)購物，同時(shí)16%的學(xué)生將會(huì)在近期或有意向使用淘寶網(wǎng)購物。從這些數(shù)據(jù)可看出：隨著人們生活水平的提高，用淘寶網(wǎng)購物在大學(xué)里已不再是新鮮事物了，已開始普及化了。大學(xué)生已經(jīng)成為淘寶網(wǎng)購物市場中一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。

2.大學(xué)生淘寶網(wǎng)購物使用要求分析

(1)最注重質(zhì)量

選擇淘寶網(wǎng)購物時(shí)，消費(fèi)者考慮的主要因素為：產(chǎn)品質(zhì)量(占29%)，產(chǎn)品多樣性(占12%)，產(chǎn)品價(jià)格(占21%)，產(chǎn)品功能(占10%)，產(chǎn)品品牌(占15%)，產(chǎn)品售后服務(wù)(占9%)，廣告宣傳(占2%)，其它方面(占2%)。其中，消費(fèi)者對質(zhì)量的要求最高，用淘寶購物是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如果質(zhì)量不好，將會(huì)給消費(fèi)者帶來極大的不便。

另外，部分消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)的信譽(yù)要求也較高，淘寶網(wǎng)服務(wù)商也不斷提高服務(wù)水平和企業(yè)信譽(yù)，很大程度上是迎合他們的口味。由于大學(xué)生都是年輕人，隨著人們生活水平的提高，以及使用淘寶網(wǎng)購物年齡的下降，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格特別的敏感，因?yàn)榇髮W(xué)生一般沒有收入，都在用父母的錢，財(cái)力有限所以對價(jià)格也特別敏感。

(2)中低檔產(chǎn)品和電子產(chǎn)品較受

在使用淘寶網(wǎng)購物的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較傾向于100元至500元的價(jià)位，其比例高達(dá)56%。另外，有29%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇500元以上的商品。當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者購買高價(jià)位商品，其中，選800元以上的消費(fèi)者占15%，1000元以上的占12%。電子產(chǎn)品和日常生活用品的購買比率也高達(dá)50%。

(3)網(wǎng)購使用的網(wǎng)站較集中

對消費(fèi)者使用網(wǎng)購網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的網(wǎng)站較為集中，大體上分布在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、卓越網(wǎng)，其比例分別為56%、28%和10%，其它的只占6%。網(wǎng)上購物是高科技產(chǎn)品，普通消費(fèi)者難以了解其功能是否完善、質(zhì)量是否可靠，他們只好以社會(huì)輿論和專業(yè)知識作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而淘寶網(wǎng)在社會(huì)輿論中有口碑和較好的信譽(yù)，并且淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也較好，因而容易贏得消費(fèi)者的信任。此外淘寶網(wǎng)上購物的價(jià)格優(yōu)勢也是學(xué)生朋友們考慮的重要因素。

(4)使用淘寶網(wǎng)所購的商品的種類比較復(fù)雜

在此項(xiàng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在淘寶網(wǎng)購買的商品或服務(wù)的排名依次是：服裝類(占36%)、圖書音像(占18%)、小飾品(占15%)、生活用品(占13%)、數(shù)碼產(chǎn)品(占9%)、其他(占9%)。

從這些數(shù)據(jù)可以看出服裝類、書籍音像類所占比例較大；其次小飾品、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品也占到一定的比例。這體現(xiàn)了大學(xué)生在淘寶網(wǎng)購物類型中以服裝類為主，而且圖書音像的商品也占較大的比例。

3.學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

經(jīng)過學(xué)習(xí)過程對其消費(fèi)需求的明確，消費(fèi)動(dòng)力的強(qiáng)化，學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族逐漸形成了具體的購買動(dòng)機(jī)。學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為以下四種：

第一，求實(shí)購買動(dòng)機(jī)。

據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生消費(fèi)者在使用淘寶網(wǎng)購物時(shí)，最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能：40%的被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有10%的人認(rèn)為淘寶網(wǎng)的售后服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵。形成這一購買動(dòng)機(jī)的原因，除了受他們最基本的消費(fèi)需求――生活和學(xué)習(xí)的影響外，還受到他們依賴性消費(fèi)、自身缺乏經(jīng)驗(yàn)及購買能力弱等因素的影響。

第二，求新購買動(dòng)機(jī)。

學(xué)生消費(fèi)者在實(shí)行淘寶網(wǎng)購物時(shí)，大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮所購商品價(jià)格的高低，其他因素如商品的多樣性、商品的功能、技術(shù)含量等。同時(shí)，有61%的學(xué)生希望擁有為“大學(xué)生量身定做的網(wǎng)上購物網(wǎng)站”和“網(wǎng)上購物的商品”。其次考慮所購的商品是否物美價(jià)廉。且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮在質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、功能多樣、品種齊全的網(wǎng)站上購買自己所需要商品。學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族這一購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，與學(xué)生消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理是分不開的。由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于18-23歲，這是人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期。現(xiàn)代社會(huì)生活條件的極大改善，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，各種觀念、思潮的風(fēng)起云涌，賦予了他們強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)精神與實(shí)踐精神，對于新事物、新觀念的關(guān)注與學(xué)習(xí)，逐漸形成了他們求新、求異的消費(fèi)心理，而這種消費(fèi)心理直接影響到了他們求新購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。

第三，求便購買動(dòng)機(jī)。

根據(jù)前面對學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族的分析，得知大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)購物真正目的在于圖方便、便宜、時(shí)尚。對于使用淘寶網(wǎng)購物來豐富自己生活和節(jié)約購物成本這一目的。據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)使用淘寶網(wǎng)購物的學(xué)生的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對學(xué)生在淘寶網(wǎng)購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有直接的推動(dòng)作用。另外，還有部分女生追求時(shí)尚和漂亮的衣服，也推動(dòng)了此種購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。

第四，求廉購買動(dòng)機(jī)。

大多數(shù)學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族所能承受的產(chǎn)品價(jià)格在500元以下。也就是說，他們需要的是中低檔的商品。總的來說，此動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生與我國綜合國力不強(qiáng)，人均消費(fèi)水平偏低有著密切聯(lián)系。這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀直接制約了仍處于依賴性消費(fèi)階段的學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族的消費(fèi)能力，從而導(dǎo)致了他們在選擇淘寶網(wǎng)購物時(shí)通常會(huì)把眼光放在中低價(jià)格的商品上。另外，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)實(shí)用的目的，他們通常還會(huì)選擇返利網(wǎng)上購物來使用。但值得注意的是，此種求廉的購買動(dòng)機(jī)并非只是一味的追求低價(jià)，以省錢為目的，更多時(shí)候只要價(jià)格達(dá)到了學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族心中“合理”的低價(jià)時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。

一般情況下，學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族的這四種消費(fèi)動(dòng)機(jī)不是獨(dú)立存在的，而是相互交織，共同推動(dòng)他們的消費(fèi)行為進(jìn)一步的發(fā)生。實(shí)際上，對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生才意味著消費(fèi)手段、消費(fèi)目標(biāo)等一系列消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的發(fā)生，這對于學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族來說也不例外。因此，學(xué)生淘寶網(wǎng)購物族四種相互交織的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在得到發(fā)展以后，就會(huì)出現(xiàn)一系列滿足消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目標(biāo)，從而最終做出購買決定。

第二篇：關(guān)于對網(wǎng)購調(diào)查報(bào)告的總結(jié)_網(wǎng)購調(diào)查報(bào)告總結(jié)范文(2)

早期的消費(fèi)者行為研究關(guān)注消費(fèi)者行為木身，通過傳統(tǒng)的調(diào)查問卷、焦點(diǎn)小組訪談、個(gè)體訪問、店面觀察等定性、定量調(diào)查方式和手段采集人II統(tǒng)計(jì)學(xué)資料、購物行為、消費(fèi)意向等信息，用于進(jìn)行消費(fèi)者行為的研究和分析。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，反映消費(fèi)者行為軌跡的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上大量沉淀，基于購物網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、訪問量及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量化指標(biāo)被大量采集，形成對消費(fèi)者行為路徑的概括和綜合描述。當(dāng)卜進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺樣式和消費(fèi)者購物習(xí)慣多樣化，需要對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和行為的分析逐步擴(kuò)展至更多數(shù)據(jù)源，結(jié)合購物網(wǎng)站、其他網(wǎng)臾瀏覽信息、社交媒體平臺信息、移動(dòng)終端、搜索引擎等多個(gè)平臺去接觸消費(fèi)者，挖掘數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行綜合評估和分析。

2、傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究與大數(shù)據(jù)時(shí)代的對比分析

2.1、消費(fèi)者行為研究模型框架發(fā)展

1898年路易斯(E.ST.Elmo Lewis )提出的AIDA模式是研究消費(fèi)行為的成熱理論之一，1925年Edward.K.StrongJ:在四階段模式的接觸上增加“MemoYV"(記憶)階段(陳培愛，2009，208提出五階段式AIDMA模式。

AIDMA模式分為引起關(guān)注一產(chǎn)生興趣一產(chǎn)生欲望一形成記憶一產(chǎn)生行動(dòng)(Attention-Interest-Desire-Memory-Action )五個(gè)階段，意在描述受眾從接受信息到產(chǎn)生行動(dòng)之間動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程并將其順序模式化的一種法則。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)應(yīng)用的普及、傳播環(huán)境發(fā)生了深刻變化、受眾媒介信息關(guān)系變革，受眾作為信息的接收者和發(fā)布者承擔(dān)著雙重角色。20_年口木電通提出了web2.0時(shí)代背景卜的AISAS評估模式，AISAS模式分為五個(gè)階段:注意一興趣一搜索一行動(dòng)一分享(Attention -Interest -Search-Action-Share )，其中兩個(gè)具備互聯(lián)網(wǎng)背景特質(zhì)的"s"— search(搜索)和ShaY'e(分享)的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卜消費(fèi)者主動(dòng)行為的重要性(北京電通，20_)。從AIDMA到AISAS模式的轉(zhuǎn)化過程是基于web2.0時(shí)代背景卜的媒介和受眾行為變革，開創(chuàng)了基于web2.0互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代評估的新范式。

20_年，口木電通繼AISAS之后又發(fā)布了“SIPSModel”分析工具，該模型分為四個(gè)階段:共鳴一確認(rèn)一參與一共享與擴(kuò)散( Sympathize -Identify -Participate -Share&Spread)(程士安，201_)。在人類進(jìn)入“對話”時(shí)代背景卜，社會(huì)個(gè)體和信息關(guān)系發(fā)生變革，社會(huì)個(gè)體主動(dòng)檢索、分享個(gè)人信息，意見相同個(gè)體聚集成群，SIPS模型把受眾獲取信息，產(chǎn)生共鳴后的“確認(rèn)”、“參與行動(dòng)”、“分享和擴(kuò)散”的三個(gè)行為環(huán)節(jié)表達(dá)得十分清晰。該模型預(yù)示著消費(fèi)者行為研究進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，深入解剖平臺受眾行為的階段，基于數(shù)字時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)的變革，消費(fèi)者接受信息的渠道和方式發(fā)生改變，因此研究需要切換到多點(diǎn)的、非線性的場景之中。

消費(fèi)者研究框架模型三個(gè)階段的發(fā)展揭示了從早期對消費(fèi)者行為的研究發(fā)展為對消費(fèi)者意圖的深刻剖析的過程，從而為消費(fèi)者行為研究路徑和方法的轉(zhuǎn)變提供了重要參考。

2.2、消費(fèi)者行為研究路徑與數(shù)據(jù)采集方式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展

早期階段對于詳細(xì)歷史消費(fèi)記錄的追蹤和分析是對消費(fèi)者行為深層次理解的開始，而現(xiàn)今則實(shí)現(xiàn)了從理解消費(fèi)者行為到掌握消費(fèi)者意圖的轉(zhuǎn)變，從追蹤消費(fèi)者消費(fèi)記錄擴(kuò)展到新興的數(shù)據(jù)源，如網(wǎng)u cookies、社交媒體平臺、移動(dòng)終端、搜索引擎等。當(dāng)前許多企業(yè)和品牌已經(jīng)將從網(wǎng)站獲取到的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)整合到了整個(gè)策略的制定當(dāng)中，這此數(shù)據(jù)既包括消費(fèi)者的在線交易、點(diǎn)擊、購物路徑數(shù)據(jù)，又包含來自社交媒體網(wǎng)站、搜索引擎的數(shù)據(jù)。研究的焦點(diǎn)不僅僅在于如何挖掘這此數(shù)據(jù)，而是深入探究如何將所有有價(jià)值的數(shù)據(jù)整合，進(jìn)行綜合分析和評估。此外，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究報(bào)告主要將收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類從而得出調(diào)查結(jié)果，從宏觀層面解讀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，局限于理解消費(fèi)者當(dāng)卜的消費(fèi)行為。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)卜整合各個(gè)平臺數(shù)據(jù)源，可以深入地對各個(gè)層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，不僅可以理解消費(fèi)者當(dāng)卜和事后行為，也可以在消費(fèi)者行動(dòng)前深入理解消費(fèi)者，從而有助于整個(gè)營銷策略的制定。

3.大數(shù)據(jù)在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用

3.1、消費(fèi)者行為分析

不同于傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)研究范式，對消費(fèi)者的研究常常采用抽樣的方式來進(jìn)行，通過隨機(jī)方式選擇被調(diào)查對象，通過定性定量調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，并通過對數(shù)據(jù)的分析以此獲得營銷策略方面的決策支持。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者研究的范式逐步轉(zhuǎn)向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)沉淀的海量數(shù)據(jù)的聚類、挖掘和運(yùn)算，通過靜態(tài)數(shù)據(jù)、流數(shù)據(jù)的分析、建模，得出分析結(jié)論，由此做出相應(yīng)的營銷策略判斷.

對于消費(fèi)者行為分析分為“線上消費(fèi)者行為”和“線卜消費(fèi)者行為”的分析。線上消費(fèi)者分析還是基于Web挖掘發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣、內(nèi)容喜好和消費(fèi)傾向，是當(dāng)前應(yīng)用大數(shù)據(jù)較多的形式。線卜消費(fèi)者行為則基于傳統(tǒng)的ShOppeY'(購物學(xué))研究(Paco Underhill ， 200_)，一方面利用智能移動(dòng)端程序、購物車應(yīng)答程序等創(chuàng)新設(shè)備獲取實(shí)時(shí)位置數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購物習(xí)慣，另一方面通過和監(jiān)控設(shè)備相連的圖片分析程序記錄消費(fèi)者店內(nèi)行走軌跡等信息，以此提升線卜店面的貨架設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、)’告投放方式等。

3.2、消費(fèi)者精準(zhǔn)細(xì)分

進(jìn)入web2.0互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對消費(fèi)者的精準(zhǔn)細(xì)分研究分為幾個(gè)階段，門戶時(shí)代的目標(biāo)人群定位主要依托網(wǎng)站鎖定企業(yè)和品牌營銷傳播對象，搜索引擎時(shí)代則通過對消費(fèi)者主動(dòng)的關(guān)鍵詞匹配方式進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，社交媒體時(shí)代則通過廣泛的渠道去盡可能地覆蓋多的細(xì)分人群。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，尋求更精準(zhǔn)、細(xì)化的消費(fèi)者細(xì)分這一目標(biāo)逐步得以更好的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前的研究中，靜態(tài)的數(shù)據(jù)庫可以升級為實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，記錄消費(fèi)者個(gè)體的線上行為軌跡，這此軌跡除了消費(fèi)者的基木信息和購物記錄外，還包括其他的網(wǎng)站瀏覽習(xí)慣、社交媒體評論、閱讀喜好等綜合信息，同時(shí)大數(shù)據(jù)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者這此線上信息與線下的人學(xué)特征、線卜購物記錄和傳統(tǒng)CRM相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌針對個(gè)體和群體細(xì)分消費(fèi)者的多層式營銷戰(zhàn)役效果評估。

3.3、消費(fèi)者定位和情感分析

這里的“定位”包含兩種概念，一是針對個(gè)體消費(fèi)行為軌跡或搜索行為的精準(zhǔn)定位，通過數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分析、分類和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，如該消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)臾過程中對哪一類信息、產(chǎn)品具有傾向性，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;二是基于地理位置的精準(zhǔn)定位，通過采用智能移動(dòng)終端的個(gè)人位置推送信息使信息到達(dá)用戶?；诓粩嘌葸M(jìn)的大量來自社交媒體的使用者數(shù)據(jù)流，情感分析為多種消費(fèi)者行為分析評估提供參考。企業(yè)和品牌可以通過情感分析測量消費(fèi)者對營銷傳播戰(zhàn)役的實(shí)時(shí)反應(yīng)并迅速作出相應(yīng)調(diào)整。如Facebook的“l(fā)ike”功能和新浪微博和騰訊微信的“喜歡”功能，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感的即時(shí)反饋。因?yàn)橥ǔ碇v大多數(shù)消費(fèi)者基于同伴“口口相傳”的喜好和評價(jià)做出購買決策，因而情感分析在消費(fèi)者研究過程中得至關(guān)重要。

4、結(jié)語.

消費(fèi)者研究從AIDMA， AISAS到SIPS模型的階段性發(fā)展，揭示了消費(fèi)者行為研究隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者媒體習(xí)慣的改變不斷演進(jìn)的過程。從傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究和基于早期互聯(lián)網(wǎng)階段的數(shù)據(jù)采集，一直到當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景卜通過對各消費(fèi)者接觸平臺數(shù)據(jù)源整合的挖掘、建模，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者行為和意圖的深入理解，經(jīng)歷了一個(gè)歷史性的變革。當(dāng)卜對于大數(shù)據(jù)的深入挖掘和深度利用成為消費(fèi)者研究領(lǐng)域的重要趨勢，尤其是整合網(wǎng)絡(luò)各個(gè)數(shù)據(jù)源，篩選有價(jià)值的分析數(shù)據(jù)，從而預(yù)測消費(fèi)者前期意向、評估事后行為，成為未來消費(fèi)者行為研究分析中的重要突破和創(chuàng)新點(diǎn)。