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某市牛奶市場調(diào)查報告

一、 調(diào)查目的

1、 了解xx市奶業(yè)市場競爭狀況

2、 對某品牌在當?shù)厥袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展提出合理化建議；

二、 調(diào)查內(nèi)容

實地訪問

三、 調(diào)查時間

2007．4．9-4．15

四、 調(diào)查結(jié)果與分析

(一) 超市情況:

(略)

本品與竟品情況比較分析

從當?shù)啬虡I(yè)整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團團和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等(其中團團、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析)；

1、 各品牌銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(僅限低溫產(chǎn)品)

1)各品牌暢銷的低溫奶基本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風

情杯*表現(xiàn)比同類產(chǎn)品好；佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場一家銷售，而佳寶巴氏純

奶是所有超市唯一一家銷售巴氏純奶的，據(jù)導購員介紹銷售情況較好(此家超市的客流量并不大)；詳見表1

表1:

品牌 銷 售 產(chǎn) 品 銷售渠道 主銷產(chǎn)品(不含常溫奶) 三鹿 袋*、杯*、實惠包、大果粒、新鮮屋 超市

專賣店 袋*、杯*、實惠包

得益 袋*、杯*、實惠包、棒*、桶裝*、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等 超市

投遞 袋*、杯*、實惠包

蒙牛 袋*、杯*、實惠包、大果粒、桶裝*、 超市 袋*、杯*、實惠包、大果粒

伊利 袋*、杯*、大果粒、桶裝* 超市 袋*、杯*、實惠包、 佳寶 袋*、杯*、實惠包、巴氏純奶 專賣店

投遞 袋*、杯*、實惠包、巴氏純奶

注:以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開運作，據(jù)觀察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷售上，所以竟品常溫奶的銷量應該遠大于低溫奶的銷量，因本公司在此市場以低溫奶為主，故對竟品的常溫奶部分不做分析；

2)本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析:

根據(jù)1-3月份銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，各類產(chǎn)品占有比例如下:

優(yōu)益杯(25%)>實惠裝(18%)>常溫奶(16。6%)>原味*(12%)>杯*(9%)>桶*(5%)>棒*(4。5%)；

杯*部分(優(yōu)益杯+杯*)為34%，占有總銷量的1/3多;袋*部分合計(實惠裝+原味*)為30%，所以杯*和袋*是本公司在本地市場上的主銷產(chǎn)品，與竟品情況類似；因在于:占有地利優(yōu)勢，本公司在超市的常溫奶銷售位于低溫奶區(qū)，而低溫奶區(qū)沒有其它品牌的純牛奶銷售，消的選擇。

2、 各品牌超市布貨率分析

表2:

品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 寶

鋪貨數(shù)量 7 10 10 9 1駕校一點通365網(wǎng) jxedt365/beijing/ *駕校一點通

4、 產(chǎn)品價格分析

高端產(chǎn)品的價格，得益較竟品低；暢銷品的價格與竟品持平或略低(竟品促銷除外)；

2、竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進一步，可形成先入為主的局面，成功的機會較大；

3、社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一部分消費群，有助于超市渠道的銷售； 威脅:

1、如果竟品在我之前進入超市，本公司優(yōu)勢將受到限制；

2、竟品推出與我公司(目前有差異化的產(chǎn)品)相同的產(chǎn)品，勢必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷售；

3、消費者對巴氏奶的認知會有一個較長的過程，需要擔負消費

者的前期教育工作；

五、 策略與建議

產(chǎn)品策略:

1、產(chǎn)品多樣化與差異化策略:

雖然我公司的產(chǎn)品在本市場有一定的銷量，但畢竟不是領(lǐng)導品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 建議在超市引進巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費者，既可與社區(qū)渠道形成互補，又能加強社區(qū)渠道的銷售；原有產(chǎn)品中，加強棒*和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，并不斷引進新的產(chǎn)品；

補充:

將巴氏純奶引進超市銷售的理由如下:

a、本公司社區(qū)投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應該有一定的消費基礎(chǔ)；

b、佳寶在費者；

d、發(fā)揮本公司的優(yōu)勢；

2、尋求單品突破:

本公司目前在當?shù)叵M者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產(chǎn)品進行突圍，以差異化產(chǎn)品的銷售，在某一細分市場創(chuàng)造第一，帶動品牌的提升，從而帶動全線產(chǎn)品的銷量提升；在目前的產(chǎn)品線中，可在巴氏純奶、高鈣*奶(無任何添加劑)或新鮮杯中選擇(具體情況需再研究，看哪個產(chǎn)品的市

場容量較大)；

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架

分 類 產(chǎn) 品 定 位 代 表 產(chǎn) 品

高端產(chǎn)品 樹立品牌，獲取利潤，保持持續(xù)增長 大果粒、桶* 中端產(chǎn)品 差異化產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品，需一定的銷量支持 新鮮杯、棒*

低端產(chǎn)品 競爭*產(chǎn)品，對抗竟品的銷售，求銷量，微利 杯*、袋*

促銷策略:駕校一點通365網(wǎng) jxedt365/shanghai/ 上海駕校一點通

5、促銷資源集中化:

將有限的促銷資源放在銷量較大的幾個店中；從時間上，集中在周末，如可以聘請臨促加強周末的促銷活動；

價格策略:

6、低端產(chǎn)品的價格，可以采取緊跟竟品價格的方式，以較低的價格進行滲透，穩(wěn)定原有消費群的同時，爭取竟品的消費群；高端產(chǎn)品的價格不要與竟品價格相差太大(如大果粒)，因為購買高端產(chǎn)品的消費者不會太在乎價格因素，相反，如果太便宜，會使消費者產(chǎn)生懷疑而拒絕購買，再則也不利于品牌形象的樹立；建議在縮小與竟品價差的同時，跟進相應的促銷活動，如綁贈有吸引力的贈品或現(xiàn)場品嘗活動等，以此種形式來彌補與竟品在品

牌上的差距；

通路策略:

7、目前的銷售渠道比較單薄，提升銷量會受到限制，所以應拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應，如學校渠道的開發(fā)等； 其它策略:

8、加強新鮮度管理，以比竟品更加新鮮的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，依此賣點增加產(chǎn)品的競爭力；

9、服務周到:竟品著重運作幾個大店，對小店(如昆侖二、三和四店)疏于管理，經(jīng)常發(fā)生斷貨或無貨現(xiàn)象，本公司應保持這些被竟品忽略的店不斷貨，做好服務，不遺漏任何一個市場；同時注意銷售的細節(jié)，如消費者在購買杯*產(chǎn)品時，消費者能否很容易的獲取吸管等。