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第一篇：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式

篇一：廣告策劃書格式要求

廣告策劃書

什么是廣告策劃書

廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。

[廣告策劃書形式

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說(shuō)的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。

[編輯本段]

廣告策劃書寫作要領(lǐng)

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場(chǎng)分析；

（4）消費(fèi)者研究；

撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。

在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃（公關(guān)策劃）、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。

[編輯本段]

廣告策劃寫作格式

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；

2、目前的市場(chǎng)占有率；

3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率；

2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠(chéng)度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；

4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；

5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；

6、問(wèn)題點(diǎn)。

六、市場(chǎng)場(chǎng)策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、附件

一、市場(chǎng)分析

1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；

2、目前的市場(chǎng)占有率；

3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；

5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。

二、消費(fèi)者分析

1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率；

2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)；

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；

4、品牌轉(zhuǎn)換情況；

5、品牌忠誠(chéng)度；

6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品壽命周期；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；

3、產(chǎn)品的價(jià)格；

4、包裝；

5、產(chǎn)品的旺季與淡季；

6、產(chǎn)品的替代性。

四、企業(yè)分析

1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；

2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；

3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；

4、該產(chǎn)品在公司里的地位。

五、推廣分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；

3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；

4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；

5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；

6、問(wèn)題點(diǎn)。

六、市場(chǎng)場(chǎng)策略

七、廣告策略

八、廣告表現(xiàn)

九、媒體策略

十、相關(guān)附件

廣告策劃書范文(某洗發(fā)水)

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的 四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對(duì)象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一，前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二，廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三，廣告目的 1，促進(jìn)指名購(gòu)買

2，強(qiáng)化商品特性

3，銜接99、00年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四，廣告期間

2002年6月——2003年6月

五，廣告區(qū)域

篇二：廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式

完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；

(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。

(一)前言

簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。

(二)市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌

號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。

(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：

1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

(四)銷售分析

銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。

(五)企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提

到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；

5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

篇三：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式

（一）《廣告項(xiàng)目策劃書》的基本內(nèi)容

廣告策劃書的基本構(gòu)成包括標(biāo)題、正文和署名三大部分。其中標(biāo)題部分常用公文形式—— “XXX（項(xiàng)目）廣告策劃書”（或企劃書）表達(dá)，有時(shí)也可采用主標(biāo)題、副標(biāo)題雙重形式表達(dá)，如“東方之情，人生所有——XXX廣告策劃書”，其中主標(biāo)題點(diǎn)出整個(gè)宣傳活動(dòng)的中心主題，而副標(biāo)題則指出了文書的性質(zhì)與內(nèi)容。在署名部分，主要是寫出整個(gè)廣告作品的策劃單位及寫作時(shí)間。

在廣告策劃書中，正文部分是中心與主體，一般應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的基本內(nèi)容。第一部分：前言

主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來(lái)、經(jīng)歷的時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及《廣告項(xiàng)目策劃書》的目錄內(nèi)容。

在寫作中，這部分應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要。

第二部分：市場(chǎng)分析

主要是把廣告調(diào)查、分析結(jié)論表述出來(lái)，具體內(nèi)容有以下四個(gè)方面。

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

包括國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場(chǎng)文化分析（如法規(guī)文化、社會(huì)習(xí)俗、消費(fèi)文化、文明程度等）、市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析（如整體市場(chǎng)與分割市場(chǎng)的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢(shì)等）、市場(chǎng)商品格局狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及市場(chǎng)戰(zhàn)略分析等內(nèi)容。

2.公眾分析

包括消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢(shì)走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。

3.產(chǎn)品分析

包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析、產(chǎn)品個(gè)性特征分析（如性能、質(zhì)量、價(jià)格、原料、工藝、包裝、外觀等）、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。

4.分析結(jié)論

即立足于廣告策劃需要，表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論，市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)要求分析結(jié)論，公眾消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件與需求分析結(jié)論，企業(yè)在開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面存在的問(wèn)題，公眾市場(chǎng)為廣告宣傳活動(dòng)所提供的機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)為廣告宣傳活動(dòng)所提供的支持點(diǎn)等。

在寫作過(guò)程中，這部分應(yīng)該條理化、寫實(shí)化，注重運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)、資料闡述分析結(jié)論。第三部分：廣告策略

這是廣告策劃書的重點(diǎn)部分，主要介紹廣告決策、策劃的基本結(jié)論，具體內(nèi)容有以下七個(gè)方面。

1.目標(biāo)策略

主要介紹廣告目標(biāo)設(shè)想（包括廣告總目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體宣傳目標(biāo)）、戰(zhàn)略性方法（包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法）、階段廣告工作任務(wù)。

2.定位策略

介紹企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場(chǎng)定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。

3.媒介策略

主要介紹廣告媒介的分配規(guī)劃（包括媒體分配、地理分配、時(shí)間分配、內(nèi)容分配四方面的規(guī)劃內(nèi)容）、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數(shù)、日期、持續(xù)時(shí)間、媒介啟用時(shí)的注意事項(xiàng)等。

4.訴求策略

主要介紹本次廣告宣傳的訴求對(duì)象、訴求符號(hào)、訴求信息和訴求方式等。

5.創(chuàng)意說(shuō)明

在這方面，主要介紹廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。

6.宣傳文案

主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。

7.表現(xiàn)策略

主要介紹廣告的主題表述、文案表述（包括平面廣告作品文案、電視廣告分鏡頭腳本）、各種廣告媒介的表現(xiàn)（即示形圖景、格式化樣本）、媒介規(guī)格以及制作要求等。

在寫作中，這一部分應(yīng)該力求翔實(shí)具體、清晰明確，以寫實(shí)化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣，給人以實(shí)體感。

第四部分：廣告計(jì)劃（略）

這是執(zhí)行廣告宣傳方案的計(jì)劃，具體內(nèi)容有以下四個(gè)部分。

1.廣告工作計(jì)劃

主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施的時(shí)間安排。

2.廣告發(fā)布計(jì)劃

主要介紹廣告媒介作品在各種媒介上推出的時(shí)機(jī)及其文化、心理上的象征意義，廣告宣傳的持續(xù)時(shí)間和終止時(shí)間等。

3.其他活動(dòng)計(jì)劃

主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)間安排，如公共關(guān)系活動(dòng)、商務(wù)促銷活動(dòng)等。第五部分：效果預(yù)測(cè)（略）

主要展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果。

第二篇：醫(yī)藥廣告策劃手冊(cè)

醫(yī)藥廣告策劃手冊(cè)

目錄：

一、藥品消費(fèi)心理分析

二、藥品廣告的五大原則與八項(xiàng)注意

三、關(guān)于廣告媒體的創(chuàng)新

藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費(fèi)者表現(xiàn)出理性而非沖動(dòng)的購(gòu)買行為。但由于藥品的消費(fèi)過(guò)程專業(yè)性較強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥理知識(shí)和鑒別能力，在藥品的消費(fèi)過(guò)程中處于一種弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)地接受醫(yī)生和店員的指導(dǎo)和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等不同于處方藥的特點(diǎn)，所以購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，顯示出與其它日常消費(fèi)品類似的購(gòu)買特征。因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買決策的重要因素。

美國(guó)“當(dāng)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“產(chǎn)品不做廣告就如同在黑暗中向情人拋媚眼！”當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告在消費(fèi)者選擇、購(gòu)買非處方藥過(guò)程中所起的重要作用。打開電視，黃金時(shí)段里充斥著大量的藥品廣告；翻開報(bào)紙，各類藥品保健品廣告通常是以整版、半版的篇幅出現(xiàn)；至于晚間的廣播節(jié)目，基本上被各種“專家講座”、“咨詢熱線”等占據(jù)。

但是否這些廣告都達(dá)到了預(yù)期的溝通效果，促進(jìn)了企業(yè)形象建立、品牌塑造和產(chǎn)品銷售呢？審視當(dāng)前的藥品廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，虛假?gòu)V告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不窮，各類“偽專家”、“偽理論”長(zhǎng)篇累牘，充斥耳目。在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，人云亦云，枯燥的說(shuō)教與簡(jiǎn)單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏創(chuàng)新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說(shuō)教型、對(duì)比型、名人（專家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸，導(dǎo)致的直接后果就是消費(fèi)者的信任度和敏感度下降，目標(biāo)受眾已經(jīng)開始麻木，甚至產(chǎn)生厭惡、排斥心理，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告費(fèi)用大幅上漲，廣告效應(yīng)大幅下降。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格、規(guī)范。因此有的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：現(xiàn)在OTC藥品做廣告是找死，不做廣告是等死，藥品已經(jīng)患上了“廣告依賴癥”和“廣告失語(yǔ)癥”。

消費(fèi)心理分析

藥企在制定廣告策略的時(shí)候一定要明確:廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費(fèi)者提供健康資訊和健康服務(wù)。企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值、延伸價(jià)值和附加價(jià)值的宣傳、推廣，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受的目的，并通過(guò)滿足消費(fèi)者的健康（包括心理）需求，得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤(rùn)。藥品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是賣療效、賣健康、賣對(duì)生命的保全和延續(xù)的渴望與承諾！

所謂營(yíng)銷環(huán)境的變化，實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化。以前的營(yíng)銷好做，產(chǎn)品只要上廣告就能賣貨，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告相信，廣告很容易說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買?，F(xiàn)在的營(yíng)銷難做，是因?yàn)槲覀兊膹V告無(wú)法打動(dòng)我們的消費(fèi)者。借用一句時(shí)下較為時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了不同程度的“審美疲勞”！

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威盧泰宏教授曾經(jīng)提出“消費(fèi)者信息行為中的‘傻瓜’假設(shè)”理論，主張應(yīng)該將消費(fèi)者看成：

1、懶惰而無(wú)耐性（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化）；

2、只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)（所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明）

3、健忘（所以傳播應(yīng)連續(xù)持久）；

4、感性直覺優(yōu)先而理性居后(所以傳播應(yīng)從感覺入手)；

5、喜歡悠閑討厭說(shuō)教（所以傳播應(yīng)輕松）；

6、三心二意喜新厭舊（所以傳播應(yīng)差異求新）；

7、從眾跟隨以保安全（所以傳播應(yīng)重意見領(lǐng)袖）。

藥品廣告的五大原則與八項(xiàng)注意

基于上述分析，筆者認(rèn)為藥品廣告應(yīng)該遵循以下五大原則：

1.說(shuō)理而不說(shuō)教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該做到以理服人，向消費(fèi)者闡明作用機(jī)理，但這絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該是一味地枯燥說(shuō)教。

2.通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥品專業(yè)知識(shí)，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁龅缴钊霚\出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應(yīng)該粗俗不堪。

3.煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機(jī)理，還應(yīng)該能煽動(dòng)消費(fèi)者的激情，引起消費(fèi)者的共鳴，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。

4.夸張而不夸大：廣告允許適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行藝術(shù)的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實(shí)，作虛假的廣告宣傳，這一點(diǎn)在藥品廣告中顯得尤為重要。

5.幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說(shuō)：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出的東西。”幽默是廣告的潤(rùn)滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們?cè)谟^看的同時(shí)不由自主的發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。

同時(shí)，一則成功的藥品廣告還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.定位準(zhǔn)確、訴求單一：這個(gè)世上從來(lái)就沒(méi)有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應(yīng)的適應(yīng)癥，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要找準(zhǔn)定位。一種藥品可能會(huì)同時(shí)具有若干種功效，但在實(shí)際傳播中往往只是針對(duì)其中的一種，從中提煉出最核心的一個(gè)訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點(diǎn)突破。很多成功的藥品廣告語(yǔ)往往只有寥寥數(shù)語(yǔ)，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”西安楊森的達(dá)克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復(fù)康”成就了河北承德頸復(fù)康藥業(yè)（原承德中藥集團(tuán)）在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。

2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說(shuō)教，人始終是感情動(dòng)物，情感是人類最為看重并對(duì)人的活動(dòng)影響最大的因素之一，盡管消費(fèi)者在選擇藥品的時(shí)候往往都會(huì)顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對(duì)比廣告一起被稱為實(shí)效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動(dòng)人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂(lè)胃藥廣告---“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語(yǔ)配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，征服了大多數(shù)消費(fèi)者的心。

3.具有可識(shí)別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒(méi)，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的獨(dú)特之處，換句話說(shuō)，就是要讓你的廣告具有可識(shí)別性，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者一眼就能發(fā)覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場(chǎng)中份額最大，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，“白加黑”獨(dú)創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡；晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷量穩(wěn)居前列；“康必得”強(qiáng)調(diào)“中西藥結(jié)合療效好”也取得了不俗的業(yè)績(jī)；而海王銀得菲則強(qiáng)調(diào)“治感冒，快！”一下子就在眾多感冒藥中獨(dú)樹一幟，占有了一席之地。

4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實(shí)際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費(fèi)者“樂(lè)于看”，更能使消費(fèi)者“樂(lè)于買”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟?！?/p>

5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了！”“感冒了，正發(fā)燒呢！”“整點(diǎn)易服芬吧！”----電視畫面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說(shuō)著人話??這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運(yùn)用擬人化的手法，以動(dòng)物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，使人們?cè)谌炭〔唤耐瑫r(shí)也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因?yàn)槿藗儚男睦砩细敢饨邮茉嫉耐嫘Ρ憩F(xiàn)形式，正如迪斯尼的動(dòng)畫片依舊有無(wú)數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風(fēng)靡一時(shí)的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。

6.慎用“明星”代言：國(guó)人素有迷信名人、崇尚權(quán)威的情結(jié)，自從上個(gè)世紀(jì)八十年代李默然第一個(gè)吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來(lái)，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災(zāi)，凡事過(guò)猶不及，越來(lái)越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對(duì)明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應(yīng)”在消費(fèi)日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當(dāng)然“慎用”并不意味著“不能用”，關(guān)鍵就在于“如何用”。如：“億利甘草良咽”選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對(duì)昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當(dāng)大的社會(huì)反響，很多媒體紛紛予以報(bào)道，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來(lái)主演了多部暢銷劇的影星陳寶國(guó)作為形象代言人，強(qiáng)調(diào)其“大品牌”形象，也取得了不俗的業(yè)績(jī)，一直穩(wěn)居感冒藥銷售領(lǐng)頭羊位置。

7.真實(shí)可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構(gòu)和夸大事實(shí)，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點(diǎn)在前幾年的保健品市場(chǎng)上屢見不鮮，最終導(dǎo)致近年來(lái)保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信譽(yù)危機(jī)”，市場(chǎng)連年萎縮。

8.富有煽動(dòng)性，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的銷售力：廣告的最終目的在于實(shí)現(xiàn)銷售，在于完成“從商品到貨幣的驚險(xiǎn)一躍”，不能產(chǎn)生銷售力的廣告絕對(duì)算不上是成功的廣告。盡管坊間對(duì)于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理！

關(guān)于廣告媒體的創(chuàng)新

關(guān)于廣告媒體選擇，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體（包括報(bào)刊、車身、路牌等），此外，一些新興的廣告媒體也越來(lái)越多地出現(xiàn)，如：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)也日益成為一種越來(lái)越重要的廣告媒體。

2、手機(jī)短信廣告：隨著手機(jī)的日益普及，手機(jī)短信也越來(lái)越成為一種重要的廣告載體。它具有針對(duì)性強(qiáng)、傳達(dá)率高、方便快捷、成本低廉等特點(diǎn)。

3、車載電視廣告：近年來(lái)在一些大中城市里越來(lái)越多的公交車?yán)锒及惭b了車載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車途中的枯燥乏味，同時(shí)也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯(lián)系程度較為緊密的藥品廣告投放。

4、電梯廣告：主要可針對(duì)一些在寫字樓上班的白領(lǐng)階層，針對(duì)性強(qiáng)，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類別的藥品及保健品。

第三篇：廣告策劃書

廣告策劃書浙江工商大學(xué) 《廣告學(xué)概論》 姓名：XXX 學(xué)院：XX學(xué)院 學(xué)號(hào)：XXXXXXXX

目錄

二、1.2.3.4.5.三、1.2.3.4.四、1.2.3.4.5.6.7.五、1.2.3.執(zhí)行摘要...................................................................................................................3 市場(chǎng)分析...................................................................................................................3 營(yíng)銷環(huán)境分析...........................................................................................................3 消費(fèi)者分析...............................................................................................................3 產(chǎn)品分析...................................................................................................................4 競(jìng)爭(zhēng)分析...................................................................................................................4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析...................................................................................................5 廣告策略...................................................................................................................5 目標(biāo)市場(chǎng)...................................................................................................................5 產(chǎn)品定位...................................................................................................................6 廣告表現(xiàn)...................................................................................................................6 廣告媒介...................................................................................................................6 廣告實(shí)施計(jì)劃...........................................................................................................6 廣告目標(biāo)...................................................................................................................6 廣告主題...................................................................................................................7 廣告投放...................................................................................................................7 廣告內(nèi)容...................................................................................................................7 廣告表現(xiàn)...................................................................................................................7 廣告媒介...................................................................................................................8 廣告預(yù)算...................................................................................................................8 評(píng)估與監(jiān)測(cè)...............................................................................................................8 監(jiān)測(cè)分析...................................................................................................................8 監(jiān)測(cè)方法...................................................................................................................9 監(jiān)測(cè)實(shí)施細(xì)則...........................................................................................................9

一、執(zhí)行摘要

一、執(zhí)行摘要

受國(guó)際金融危機(jī)影響，XX電器外貿(mào)業(yè)務(wù)嚴(yán)重萎縮，為了開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，XX電器擬進(jìn)行國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)開拓策劃。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)移動(dòng)插座的主要知名品牌為公牛、子彈頭等，極少數(shù)品牌開始涉足節(jié)能插座，如小管家等。普通插座市場(chǎng)價(jià)位在十幾元至幾十元不等，節(jié)能插座價(jià)格一般都在五十元以上，小管家品牌的節(jié)能插座更在一百元以上。我個(gè)人認(rèn)為XX節(jié)能插座擬將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為主要市場(chǎng)予以開拓其思路是正確的，其產(chǎn)品本身，在國(guó)外就有良好的銷售表現(xiàn)，積攢了一定的產(chǎn)品口碑，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加以宣傳也必定會(huì)起到很好的效果。與此同時(shí)，XX節(jié)能插座的質(zhì)量高，通過(guò)了歐盟的CE認(rèn)證和德國(guó)的GS安規(guī)認(rèn)證，是符合我國(guó)質(zhì)量安全要求的，也是消費(fèi)者放心使用的產(chǎn)品。其品牌主打節(jié)能主張，迎合了國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和節(jié)能減排的思想，更加容易得到國(guó)家和政府的支持。因此，為了開拓國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，XX節(jié)能插座在國(guó)內(nèi)的廣告策略是極其重要且急迫的。

二、市場(chǎng)分析 1.營(yíng)銷環(huán)境分析

眾所周知，中國(guó)是個(gè)人口眾多，電力設(shè)施普及率極高的國(guó)家，所以，我們?cè)趪?guó)內(nèi)是擁有大基數(shù)的消費(fèi)者群體。同時(shí)，我國(guó)也是一個(gè)電力資源緊張的國(guó)家，節(jié)能問(wèn)題深入人心，節(jié)能產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者和國(guó)家政府的喜愛。由于國(guó)內(nèi)節(jié)能插座市場(chǎng)幾乎無(wú)人涉足，待機(jī)造成的大量的電器的損耗也是十分嚴(yán)重的，XX節(jié)能插座的出現(xiàn)，也對(duì)保護(hù)電器以及延長(zhǎng)其使用壽命起到了很好的作用。

2.消費(fèi)者分析

我們的消費(fèi)者群體主要是擁有環(huán)保觀念的年輕人和政府公共事業(yè)單位。我認(rèn)為，年輕消

費(fèi)者在電力資源日益緊張以及電費(fèi)價(jià)格日益走高的今天，對(duì)節(jié)能產(chǎn)品是有一定的趨從性的，我們利用這種年輕消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的積極觀念，可以使我們的產(chǎn)品迅速積累起大量口碑。同時(shí)，我們的產(chǎn)品的質(zhì)量，也經(jīng)得起當(dāng)今挑剔的年輕人的考驗(yàn)，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，我認(rèn)為我們的次要目標(biāo)是政府公共事業(yè)單位。政府提倡可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)家倡導(dǎo)節(jié)能減排的觀念，其自身必定要起到一定的模范帶頭作用，我們的XX節(jié)能插座，可以滿足公共事業(yè)單位的這種需求，同時(shí)也為我們的產(chǎn)品推廣增加了官方的權(quán)威性。

3.產(chǎn)品分析

XX節(jié)能插座采用先進(jìn)的高科技嵌入式芯片技術(shù)，用戶將電器的主機(jī)關(guān)閉后，電器的耗電量迅速下降，插座內(nèi)的功率偵測(cè)芯片在10秒鐘內(nèi)作出電器處于待機(jī)狀態(tài)的判斷，然后迅速自動(dòng)切斷電源，節(jié)能插座上的用電設(shè)備全部自動(dòng)斷電（當(dāng)然，通過(guò)模式可變插孔，可以人性化地控制電器工作狀態(tài)）。人們?cè)诓挥酶淖兪褂昧?xí)慣的情況下，用電器的遙控器一鍵操作插座的開機(jī)與關(guān)機(jī)問(wèn)題，待機(jī)能耗的問(wèn)題輕松解決了，同時(shí)有效地延長(zhǎng)了電器的安全使用壽命。真正做到了安全、節(jié)能、方便！

XX節(jié)能插座已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)有了優(yōu)秀的表現(xiàn)，得到了英國(guó)和德國(guó)等政府的肯定，我們的節(jié)能插座元件通過(guò)了歐盟的CE認(rèn)證和德國(guó)的GS安規(guī)認(rèn)證，是真正的高質(zhì)量高保證的產(chǎn)品安全的電器產(chǎn)品。

4.競(jìng)爭(zhēng)分析

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：XX擁有自己的“獨(dú)門絕技”，擁有自己的核心技術(shù)，擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。其特色的節(jié)能功能，使XX產(chǎn)品擁有極高的排他性的不可替代性，擁有很強(qiáng)的議價(jià)能力。

三、廣告策略

內(nèi)部劣勢(shì)：XX電器在原先的歐洲市場(chǎng)疲軟的表現(xiàn)，可能會(huì)因?yàn)橘Y金的問(wèn)題等，在與國(guó)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)中處在下風(fēng)。

外在威脅：目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)中已經(jīng)有公牛一支獨(dú)大，子彈頭、小管家、嘉航、突破等多雄角逐的局面，擁有一定的寡頭壟斷性質(zhì)，對(duì)于可能發(fā)動(dòng)的惡意價(jià)格戰(zhàn)我們應(yīng)當(dāng)警惕。同時(shí)，我們?cè)趪?guó)內(nèi)的銷售渠道的鋪設(shè)也不如以上幾家公司常年積累，會(huì)對(duì)市場(chǎng)占有率產(chǎn)生威脅。

我們的產(chǎn)品并未在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，知名度較低，也沒(méi)有較好的聲譽(yù)，會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，引起銷量的下降。

外在機(jī)會(huì)：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎都是傳統(tǒng)型的安全插座，我們的產(chǎn)品擁有極其鮮明的節(jié)能特色，易受到環(huán)保人士的推崇，同時(shí)也相應(yīng)了國(guó)家的節(jié)能號(hào)召，易得到政府的支持。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

目前，從電視及網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)看，幾乎只有公牛插座投放了廣告，其他插座廠商未投放或投放廣告較少，可以說(shuō)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告投放上并未下太多功夫，這也是我們打廣告戰(zhàn)的一大優(yōu)勢(shì)。

其次，公牛插座的廣告用防雷擊的場(chǎng)景來(lái)營(yíng)造出其產(chǎn)品安全性能好的特點(diǎn)，并且這個(gè)特點(diǎn)已經(jīng)深入人心，我們的廣告無(wú)法輕易撼動(dòng)其在安全性能擁有的聲譽(yù)和地位，這是我們的一大劣勢(shì)。

三、廣告策略 1.目標(biāo)市場(chǎng)

在中國(guó)開拓市場(chǎng)，主推青年環(huán)保人士市場(chǎng)，其次是政府公共事業(yè)單位市場(chǎng)。最終讓我們的插座走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

2.產(chǎn)品定位

我們的定位應(yīng)當(dāng)是中高端市場(chǎng)，在安全性上是比肩公牛插座的存在。我們的主推的節(jié)能特點(diǎn)是我們產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵，由節(jié)能衍生出的保護(hù)電器的特點(diǎn)也頗為重要。

所以，我們的產(chǎn)品是一款節(jié)能并且保護(hù)電器的中高端安全插座。

3.廣告表現(xiàn)

我們的廣告的風(fēng)格應(yīng)當(dāng)是充滿對(duì)未來(lái)的希望的。我們通過(guò)對(duì)能源資源的擔(dān)憂和對(duì)未來(lái)的美好展望的視頻片段來(lái)烘托節(jié)能的重要，突出節(jié)能的賣點(diǎn)。同時(shí)，配以節(jié)能標(biāo)示和提醒節(jié)能減排的文字語(yǔ)言，使廣告既具宣傳性，又具公益性。

4.廣告媒介

廣電媒體是我們主要的媒介，它的作用對(duì)象是家庭，更符合我們的產(chǎn)品的使用空間。同時(shí)，配有網(wǎng)絡(luò)推送廣告，對(duì)電腦用戶進(jìn)行宣傳。

線下方面，我認(rèn)為產(chǎn)品的試用是積累口碑的良好方式，適當(dāng)?shù)脑囉没顒?dòng)的開展，會(huì)起到很好的宣傳作用。

四、廣告實(shí)施計(jì)劃 1.廣告目標(biāo)

我們的廣告目標(biāo)是使我們的品牌在國(guó)內(nèi)得到推廣，贏取知名度和良好的聲譽(yù)，加強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)品的印象，深化我們產(chǎn)品的節(jié)能特色，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知和信心。

四、廣告實(shí)施計(jì)劃

2.廣告主題

節(jié)能減排，XX節(jié)能插座，與您共創(chuàng)美好未來(lái)。

3.廣告投放

產(chǎn)品主要是要積攢聲譽(yù)，所以需要長(zhǎng)時(shí)間的長(zhǎng)跨度的廣告宣傳，我們?cè)陔娨晱V告方面集中在傍晚及夜間區(qū)段。在網(wǎng)絡(luò)媒介方面，時(shí)間段不限，但必須持續(xù)投放。

對(duì)于線下宣傳，應(yīng)當(dāng)舉行定期試用活動(dòng)，達(dá)到持續(xù)性投放的目的。

4.廣告內(nèi)容

廣告調(diào)研：為廣告宣傳的時(shí)間，空間，以及主要宣傳對(duì)象進(jìn)行調(diào)研。

廣告策劃：為廣告的有序展開進(jìn)行詳細(xì)的包括目標(biāo)、內(nèi)容主題、方式、市場(chǎng)分析等的規(guī)劃，增強(qiáng)所以廣告人員的配合度，增強(qiáng)廣告部門與銷售部門的配合。

廣告后期評(píng)測(cè)：對(duì)廣告的效果進(jìn)行分析和改進(jìn)。

5.廣告表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意：通過(guò)展現(xiàn)電器待機(jī)過(guò)程來(lái)表現(xiàn)電力資源的浪費(fèi)，通過(guò)部分地區(qū)電力短缺的現(xiàn)象來(lái)展現(xiàn)節(jié)能重要性，通過(guò)小孩子手拿節(jié)能插座來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品是為了美好的未來(lái)而誕生的節(jié)能產(chǎn)品。

廣告文案： 場(chǎng)景1 火電廠工人一邊擦汗一邊往發(fā)電爐中加煤，電力延電線迅速閃過(guò)數(shù)個(gè)畫面?zhèn)鬟f。場(chǎng)景2

電力到達(dá)一個(gè)安靜地深夜的房間里，房間中各種待機(jī)電器的光芒閃爍不停，并且逐漸急促。而后，瞬間熄滅（暗示電力消耗殆盡），屏幕黑。

場(chǎng)景3 另一個(gè)房間，電燈打開，一個(gè)小女孩拿著XX節(jié)能插座遞給她的爸爸媽媽，說(shuō)：“老師告訴我們說(shuō)，節(jié)能減排，我們才能為孩子創(chuàng)造美好未來(lái)?！?/p>

切換結(jié)束畫面，畫面中顯示產(chǎn)品和歐盟CE認(rèn)證、德國(guó)GS安全認(rèn)證等字樣，顯示并說(shuō)出廣告語(yǔ)，“節(jié)能減排，XX節(jié)能插座，與您共創(chuàng)美好未來(lái)！”

6.廣告媒介

主要是電視以及網(wǎng)絡(luò)，少量線下海報(bào)

7.廣告預(yù)算

總額：一千萬(wàn)元人民幣 市場(chǎng)調(diào)研：五十萬(wàn)人民幣 廣告設(shè)計(jì)與制作：一百萬(wàn)人民幣 廣告媒介租金：七百萬(wàn)人民幣

線下宣傳及公關(guān)費(fèi)用：一百三十萬(wàn)人民幣 廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估：二十萬(wàn)人民幣

五、評(píng)估與監(jiān)測(cè) 1.監(jiān)測(cè)分析

廣告目標(biāo)的到達(dá)率，產(chǎn)品的知名度是否提高，產(chǎn)品的口碑等。

五、評(píng)估與監(jiān)測(cè)

2.監(jiān)測(cè)方法

采用問(wèn)卷調(diào)查及抽樣調(diào)查等方法，調(diào)查廣告的到達(dá)率和深度。通過(guò)用戶的反饋的數(shù)量和滿意度來(lái)評(píng)測(cè)產(chǎn)品的知名度和口碑。

3.監(jiān)測(cè)實(shí)施細(xì)則

定期對(duì)產(chǎn)品用戶實(shí)施推送問(wèn)卷，收集并分析數(shù)據(jù)，分析廣告效果。通過(guò)線下試用活動(dòng)的參與度以及用戶的反饋信息，進(jìn)行改善。對(duì)于電視，網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行監(jiān)督，監(jiān)測(cè)廣告是否易于到達(dá)，并且完整到達(dá)消費(fèi)者，是否存在廣告投放時(shí)間及人群偏差等。將得到廣告信息及時(shí)與XX電器公司反饋，并提出改善意見。

第四篇：醫(yī)藥類廣告鑒賞

一點(diǎn)都不美的廣告——醫(yī)藥類廣告

隨著社會(huì)醫(yī)療保障制度的實(shí)施與政府積極倡導(dǎo)自我醫(yī)療的保健新觀念，“大病上醫(yī)院，小病進(jìn)藥房”已成為藥品消費(fèi)的普遍消費(fèi)模式。藥品作為一種特殊的商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費(fèi)者表現(xiàn)出理性而非沖動(dòng)的購(gòu)買行為。但由于藥品的消費(fèi)過(guò)程專業(yè)性較強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不具備相應(yīng)的藥理知識(shí)和鑒別能力，在藥品的消費(fèi)過(guò)程中處于一種弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)的接受醫(yī)生和店員的指導(dǎo)和推薦。但是非處方藥又具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等不同于處方藥的特點(diǎn)，所以購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，顯示出與其它日常消費(fèi)品類似的購(gòu)買特征。因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗(yàn)外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購(gòu)買決策的重要因素。盤點(diǎn)一下近幾年在電視上看過(guò)的醫(yī)藥類廣告，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的醫(yī)藥廣告都是以生活情境為襯托，來(lái)突出藥品的功效，生活氣息濃厚的醫(yī)藥類廣告少有甚至幾乎沒(méi)有像電子產(chǎn)品飲料類廣告那種很美的視覺感受。所以大多數(shù)的醫(yī)藥廣告與美無(wú)緣。

這些廣告一點(diǎn)都不美

生活中總會(huì)遇到各種各樣的健康問(wèn)題的困擾，大病找醫(yī)生，小病就要自己解決，所以就要買藥。可是市面上那么多的感冒藥到底應(yīng)該選哪一種呢？這時(shí)候電視廣告要發(fā)揮它的作用了。電視廣告，作為受眾面最廣的媒體，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，在以前，在電視上做廣告幾乎能決定整個(gè)企業(yè)的銷量?，F(xiàn)在鋪天蓋地的廣告使廣告的效用急劇下降，但是作用還在。

看看現(xiàn)在電視上的醫(yī)藥類廣告，大多數(shù)的醫(yī)藥廣告都是采用相同的模式。首先在廣告中表現(xiàn)出藥品要治療的健康問(wèn)題，如腰腿疼、孩子感冒發(fā)燒、頭疼等，然后吃了**藥，癥狀減輕，身體好了。同一模式下又有不同的表現(xiàn)方式。第一種借助他人的癥狀表現(xiàn)。如有一則廣告一開始就傳來(lái)小孩的咳嗽聲，媽媽很焦急的問(wèn)，孩子感冒了，怎么辦？然后推出護(hù)彤牌小兒感冒顆粒。這種廣告簡(jiǎn)單易懂，相對(duì)的投資也小寫，目的明確，藥用功效也說(shuō)的很清楚。第二種是以第一人稱的口吻敘述遇到的健康問(wèn)題。記得有一個(gè)快克感冒顆粒的廣告講述的是上班族感冒了，嚴(yán)重影響了工作效率，大家都沒(méi)精打采的，后來(lái)吃了快克，感冒好了，精神好了，效率也上去了。我想看了這則廣告上班族大部分都會(huì)選用快克了，因?yàn)檫@則廣告最貼近他們的生活。第三種借助名人效應(yīng)，這種情況又貫穿在前兩種里面。如趙本山曾經(jīng)拍過(guò)瀉立停的廣告，廣告本身的創(chuàng)意很平常，本山大叔的加盟卻使這則廣告深入人心，這位搞笑大師讓這則廣告充滿戲劇氣氛，讓人們?cè)跉g笑中記住了“瀉立停”——痢疾拉肚，一吃就停。還有孫紅雷白云山口炎清顆粒廣告，孫紅雷是大家最喜歡的明星之一，他的加盟大大增加了人們對(duì)白云山炎清顆粒的信任度。借助名人效應(yīng)來(lái)增加廣告的內(nèi)涵，提高對(duì)藥品和廠商的信任度也是現(xiàn)在醫(yī)藥廣告主要采取的手段之一。作為藥品這種關(guān)系身家性命的東西來(lái)說(shuō)，品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買藥品時(shí)重要的考量目標(biāo)。名人的加盟恰恰就增加了這種信任感。

借以各種生活片段，安燈泡的時(shí)候腰疼了，孩子厭食挑食了，老人上樓上不上去。。等等，從日常的生活到職場(chǎng)再到橄欖球場(chǎng)，生活中無(wú)處都會(huì)遇到疾病的困擾，通過(guò)這樣一個(gè)個(gè)的生活片段，不僅明確的表達(dá)了藥品的功效，也拉近了廣告與人的距離，讓人從廣告中找到共鳴，在需要的時(shí)候去購(gòu)買所需的藥品。這些醫(yī)藥廣告雖然不能給人那種美的享受，卻很真實(shí)，很生活，對(duì)于醫(yī)藥這個(gè)特殊群體來(lái)說(shuō)，真實(shí)才是最有說(shuō)服力的。所以，它不可能“美”。

不美的廣告不一定沒(méi)創(chuàng)意

醫(yī)藥廣告雖然不能像其他廣告那樣有美麗的場(chǎng)景美麗的畫面，但是除了那些單純以生活片段訴說(shuō)的藥品廣告，還是有很多有創(chuàng)意的醫(yī)藥廣告。

大家最熟悉的就是斯達(dá)舒的“四大叔“篇，把藥品名字與人名聯(lián)系起來(lái)，可以說(shuō)是一個(gè)很好的創(chuàng)意，它成功的讓人記住了這個(gè)胃藥品牌的名字——斯達(dá)舒。記住了名字，怎么記住它的功效呢，這就要看廣告的作用了。其中有個(gè)廣告借助了中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)來(lái)訴說(shuō)“四大叔”的功效。過(guò)年大家要吃團(tuán)圓飯，吃的太多，喝的太多，大家的胃就有可能出問(wèn)題，春節(jié)期間的胃保健已經(jīng)漸漸提上日程。新年、孩子嘴里不斷重復(fù)的四大叔、團(tuán)圓飯桌上四大叔帶來(lái)的胃保健信息把“四大叔”成功的和好胃聯(lián)系起來(lái)?？墒俏艺J(rèn)為這個(gè)廣告的效果不如另一個(gè)“四大叔”廣告好些，那個(gè)廣告說(shuō)的是父親的胃病犯了，媽媽很焦急，叫孩子去找“斯達(dá)舒”，可是孩子卻把“四大叔”叫來(lái)了??這則廣告看完有種讓人想笑的沖動(dòng)，這也就達(dá)到了廣告想要的效果，開始很緊急的狀態(tài)到后來(lái)孩子一個(gè)無(wú)心的錯(cuò)誤讓人的神經(jīng)從緊到松，這個(gè)廣告很好的的傳達(dá)了兩個(gè)信息，一是斯達(dá)舒可以是我們身邊的“四大叔”，二是斯達(dá)舒的功能——胃藥。我感覺這個(gè)廣告簡(jiǎn)潔明了的傳達(dá)了胃藥“四大叔”這個(gè)訊息，而上個(gè)廣告對(duì)功能的表述就有一些不明確，讓人有些摸不著頭腦。除了“四大叔”篇，斯達(dá)舒還有一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“胃，你好嗎？”將胃擬人化，簡(jiǎn)單好記，而且朗朗上口，把一句最常用的問(wèn)候語(yǔ)與胃藥聯(lián)系起來(lái)，近似的聯(lián)想創(chuàng)意在斯達(dá)舒身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

可以不加入美的元素，但是趣味性卻可以大大提高廣告的效應(yīng)。就像易服芬的“螃蟹篇”。這個(gè)廣告巧妙之處就是將螃蟹的紅與發(fā)燒聯(lián)系在了一起，還有那句經(jīng)典的廣告詞“咋的啦，哥們，讓人給煮啦？”被人們廣泛的應(yīng)用于生活當(dāng)中。一反以人為主的醫(yī)藥廣告，巧妙的運(yùn)用擬人化的手法，以動(dòng)物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，使人們?cè)谌炭〔唤耐瑫r(shí)也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性。又如“白加黑”推出的“雪村版廣告”，借以曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，也是利用幽默元素讓你在歡笑中記住白加黑。

還有一則廣告，就是美女與豹子的那個(gè)急支糖漿的廣告。這個(gè)廣告爭(zhēng)議頗多，大多是貶義的，因?yàn)樗c主題的切合度很低，而且在這之前也有類似的廣告。但是我認(rèn)為這則廣告卻能使觀眾記住急支糖漿，盡管整個(gè)廣告都與此無(wú)關(guān)。開始的緊張鏡頭和后來(lái)的無(wú)厘頭的結(jié)局讓人匪夷所思，不禁罵一罵這則廣告，但是它卻讓人記住了這則廣告，記住了急支糖漿。作為廣告它很失敗，但是又很成功。

醫(yī)藥廣告的自身特點(diǎn)注定她與其他廣告所具有的“美”無(wú)緣，但是她可以用創(chuàng)意趣味來(lái)吸引大家的眼球。而且現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告也很注重創(chuàng)意，避免落入俗套，從不同的方面去為藥品做宣傳。相信會(huì)有更多更優(yōu)秀的作品問(wèn)世，醫(yī)藥廣告一樣可以很有觀賞的價(jià)值。

不美的廣告不代表沒(méi)銷量

如果從銷售的角度去看醫(yī)藥廣告的話，最成功的要數(shù)腦白金了。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，在2~3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，成功絕非偶然。

首先，準(zhǔn)確的“禮品”定位讓腦白金比其他同類保健品更勝一籌。對(duì)藥品來(lái)說(shuō)再好也只能是生病的時(shí)候用，可是人不會(huì)總生病，保健品就比藥品好些，因?yàn)闆](méi)病的時(shí)候吃吃保健品可以強(qiáng)健身體，這也是好多制藥廠也轉(zhuǎn)向生產(chǎn)保健品的原因。而腦白金的“禮品”定位又讓他的銷量提升了一個(gè)等級(jí)。中國(guó)是禮儀之邦，禮尚往來(lái)是中國(guó)的傳統(tǒng)美德，送禮也正是時(shí)下的一種潮流。送腦白金，既送去了禮品又送去了健康，何樂(lè)而不為呢。所以說(shuō)腦白金的禮品定位足以讓他超過(guò)同類商品在大眾心理形成良好的印象。其次，就是它明確的功效訴求。腦白金的功效集中訴求為“潤(rùn)腸通便，改善睡眠”，并進(jìn)而提出“年輕態(tài)，健康品”的概念。腸道和睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，更何況哪個(gè)老人不希望延緩衰老，永遠(yuǎn)年輕呢。所以說(shuō)腦白金功效雖然看起來(lái)很多，但是卻正中下懷，比起把所有功效都放上去還不如只說(shuō)最重要的，這樣反而更能取得消費(fèi)者的信任，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。最后是它的廣告本身?？墒钦f(shuō)腦白金的廣告有一種讓人吐血的感覺，就創(chuàng)意而言老頭老太版都被人們認(rèn)為很“土氣”。可是就在這樣一則“土氣”的廣告卻大大的俘獲了觀眾的心?！巴翚狻睆牧硪环矫胬斫饩褪恰按蟊娀?，生活化”。腦白金的廣告雖然很“土”，但是卻很現(xiàn)實(shí)，極富生活氣息，符合了中國(guó)人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍。再加上腦白金廣告的不斷轟炸，即便不習(xí)慣的東西也會(huì)讓你變得習(xí)慣起來(lái)。還有那句朗朗上口又有著明顯語(yǔ)法錯(cuò)誤的廣告詞——今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，讓千千萬(wàn)萬(wàn)的老百姓知道了有一種名叫“腦白金”的保健品，也飽受了“腦白金”廣告的鋪天蓋地?zé)o孔不入的視聽摧殘。

雖然腦白金的廣告一點(diǎn)都不美，甚至被搬上了十大惡俗廣告的榜首，可是準(zhǔn)確的廣告定位、明晰的功能訴求和“土氣”的廣告創(chuàng)意卻讓腦白金廣告的銷售額直線上升，讓其他的保健品廠商望洋興嘆。

結(jié)束語(yǔ)

以前中國(guó)人做生意相信“酒香不怕巷子深”，產(chǎn)品第一，廣告第二。如今是信息社會(huì)，信息成為一種重要的生產(chǎn)力，做生意必須在信息傳播上大做文章，于是廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用被提升到前所未有乃至無(wú)以復(fù)加的地位。美國(guó)當(dāng)代廣告之父大衛(wèi).奧格威說(shuō)：“產(chǎn)品不做廣告就如同在黑暗中向情人拋媚眼！”當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廣告在消費(fèi)者選擇、購(gòu)買非處方藥過(guò)程中所起的重要作用。但是無(wú)論什么樣的廣告，對(duì)于醫(yī)藥類廣告而言，我認(rèn)為最重要的還是誠(chéng)信，廣告為產(chǎn)品做宣傳，無(wú)可厚非，可是藥品關(guān)乎了人的生命健康，沒(méi)有什么能比人命更重要了。醫(yī)藥類廣告讓我聯(lián)想到穿著白大褂的醫(yī)生，雖然單一的顏色讓他們看起來(lái)并不美麗，但是他們?cè)诨颊叩男闹惺亲蠲赖?。所以做廣告也要講良心，在藥品本有功效的基礎(chǔ)上，再加上好的創(chuàng)意好的表現(xiàn)方式，這樣的廣告才會(huì)吸引大眾的注意，讓醫(yī)藥廣告市場(chǎng)更健康更值得信任，也是能為廣大的制藥廠商獲得更多的利益，這樣才能使各個(gè)醫(yī)藥廠商之間、廣大消費(fèi)者與廠商產(chǎn)生共贏的局面。

第五篇：醫(yī)藥廣告策劃書模板

醫(yī)藥廣告策劃書模板

時(shí)光在流逝，從不來(lái)停歇，一段時(shí)間的工作已經(jīng)告一段落，我們的工作又將翻開新的一頁(yè)，迎來(lái)新的任務(wù)和目標(biāo)，這時(shí)候，最關(guān)鍵的策劃書怎么能落下！策劃書要寫哪些內(nèi)容呢？下面是小編整理的醫(yī)藥廣告策劃書模板，歡迎閱讀與收藏。

藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。下面是小編帶來(lái)的是醫(yī)藥廣告策劃書模板，希望對(duì)您有幫助。

第一部分營(yíng)銷診斷

一、市場(chǎng)背景

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸煙，空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會(huì)造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會(huì)反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕時(shí)髦，流行病一來(lái)他就來(lái)者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見保健品市場(chǎng)前景廣闊。

二、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。登瀛靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份?？商岣呒?xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力極大。

三、營(yíng)銷狀況

獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有中華靈芝寶等強(qiáng)勢(shì)品牌，因此登瀛靈芝膠囊需要解決以下幾個(gè)的問(wèn)題：

1、品牌知名度不夠

2、產(chǎn)品定價(jià)不合理

3、包裝設(shè)計(jì)無(wú)特色

4、營(yíng)銷渠道不暢通

5、缺少?gòu)V告宣傳支持

目前該產(chǎn)品的最主要的問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場(chǎng)檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問(wèn)題是整合優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷包裝，加快產(chǎn)品市場(chǎng)知名度，培育和開發(fā)市場(chǎng)。

為達(dá)以上的目的，建議市場(chǎng)策劃方案如下：

第二部分運(yùn)作方案

一、確立營(yíng)銷目標(biāo)

促進(jìn)銷售，提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。

二、明確營(yíng)銷策略

1、營(yíng)銷模式

(1)電視直銷

(2)渠道分銷

(3)建立會(huì)員卡，實(shí)行會(huì)員制

2、推廣方案

立足藍(lán)島，建立市場(chǎng)，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

(1)近期目標(biāo)

一年之內(nèi)開發(fā)起藍(lán)島市場(chǎng)，使藍(lán)島市場(chǎng)目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級(jí)市鋪貨100%，使登瀛靈芝膠囊成為藍(lán)島本地的旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。

(2)遠(yuǎn)期目標(biāo)

三年內(nèi)將登瀛靈芝膠囊培育成全國(guó)知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。

第三部分實(shí)施方法步驟

一、成立項(xiàng)目小組

由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng)、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。

二、靈芝產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為登瀛靈芝膠囊找到合適的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，制定最佳推廣策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：對(duì)登瀛靈芝膠囊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藍(lán)島市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，將行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對(duì)目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、廣告支持、營(yíng)銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)診斷：對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營(yíng)業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷：

調(diào)查的對(duì)象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，產(chǎn)品原來(lái)的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來(lái)的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品?消費(fèi)者是否知道登瀛靈芝膠囊這個(gè)品牌?消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效?消費(fèi)者購(gòu)買靈芝膠囊最主要的原因是什么?消費(fèi)者購(gòu)買靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少?目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么?有何購(gòu)買習(xí)慣?目標(biāo)消費(fèi)者是通過(guò)何種途徑購(gòu)買膠囊的?

通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)銷售渠道等問(wèn)題，從而為下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。

三、產(chǎn)品重新定位

為登瀛靈芝膠囊重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和功能定位藍(lán)島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說(shuō)中的世間仙草，可見登瀛靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合藍(lán)島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游紀(jì)念品

(3)時(shí)尚高檔禮品

四、為登瀛靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群

根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，登瀛靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下：

(1)體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者;

(2)工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重視保健、追求健康生活的人(高檔保健品);

(4)到藍(lán)島旅游的人;

(5)禮尚往來(lái)較多的人(高檔禮品);

五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：

(1)作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò);保健品專賣店店;超市保健品專柜。

(2)作為旅游紀(jì)念品：旅游專賣店;與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈(zèng)送靈芝知識(shí)講座作為旅游團(tuán)的特色推出;高檔酒店、旅館等場(chǎng)所。

六、加強(qiáng)銷售渠道的管理：

任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)管理，離不開市場(chǎng)一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：

(1)建立客戶檔案

(2)對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：

A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問(wèn)題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。

B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場(chǎng)拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。

C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定期的