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第一篇：雀巢咖啡

雀巢咖啡

一、選題原因

1、雀巢咖啡品牌價值高。速溶咖啡是雀巢最為重要的組成部分，提到雀巢我們首先想到的就是雀巢咖啡。在1991年的時候，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值截至2012年已經(jīng)超過130億美元?，F(xiàn)在據(jù)權(quán)威估計，平均每秒有近五千五百杯雀巢咖啡被飲用。

2、社會現(xiàn)代化進程不斷加快，生活節(jié)奏越變越快，咖啡成為都市白領(lǐng)和學生群體等社會主體階層提神的主要選擇，雀巢咖啡即沖即飲，逐漸獲得人們的喜愛，這一定位也使得雀巢咖啡逐漸成為現(xiàn)代化的一種生活方式。

3、雀巢咖啡廣告品質(zhì)高、并且不斷推出差異化的廣告賣點。雀巢產(chǎn)品的廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，其廣告代表著雀巢集團廣告的整體特性。而且無論是平面廣告還是視頻廣告，都凸顯出雀巢咖啡每個發(fā)展階段所要表達的主題和賣點，其廣告在視聽效果上都出類拔萃。正是因為其廣告宣傳，雀巢咖啡的銷量逐年上升并且在咖啡領(lǐng)域可以說是獨占鰲頭。

自1989雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國以來，雀巢咖啡已成為消費者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡紅杯更成為時尚，潮流，或是浪漫的代名詞；而且雀巢咖啡受到大學生一族的親賴，2006—2010年，“雀巢咖啡”連續(xù)五年被評選為中國大學生的“至愛品牌”。

二、雀巢咖啡種類（以中國為例）

雀巢咖啡種類眾多，每一類產(chǎn)品都獨具特色。其產(chǎn)品主要有： 全新口味----1+2系列、一口傾心----館藏系列、濃郁醇香---濃臻交響 醇厚濃郁---醇咖啡系列、品味之選--禮盒系列 隨時喚醒---即飲系列

三、廣告發(fā)展階段（雀巢咖啡發(fā)展階段）

1867年，雀巢公司成立，但是雀巢咖啡是從1930年開始被公司提上研究日程，并在1938年開始推向瑞士市場。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法國、英國和美國。不知不覺美國人在雀巢咖啡于美國市場重新上市時扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡當時是包括在他們的食物配給中。第二次世界大戰(zhàn)之后雀巢咖啡的風靡程度與日俱增，到了二十世紀五十年代咖啡已成為蜂擁至咖啡屋聽搖滾音樂的青少年們的首選飲料。而到二十一世紀，雀巢咖啡早已遍布全球諸多國家，成為速溶咖啡的領(lǐng)導品牌。從1938年開始直到今天，雀巢咖啡走過了很長的一段路，創(chuàng)造出今天的成績可以說與雀巢咖啡的廣告推銷是密不可分的。

雀巢咖啡不斷推出差異化的廣告賣點，可以說是與雀巢咖啡的發(fā)展歷程相伴的。雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段：

第一階段

上個世紀三四十年代.，速溶咖啡剛剛面世，雀巢以在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調(diào)速溶的特點，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便？是否表明自己不夠賢慧？這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。

這是早期的雀巢廣告，用勺子表示不同的時間，在傳達其速溶功能的同時，也展示其廣告語：“每一刻雀巢咖啡都會陪伴你左右，”

第二階段

到了五六十年代，隨著產(chǎn)品導向型廣告的流行，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。這時雀巢咖啡轉(zhuǎn)換了宣傳重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速打出了知名度。這一時期奠定了雀巢咖啡經(jīng)久不衰的基礎

植物也受不住雀巢咖啡的誘惑。

水也擋不住咖啡的醇香

如此香醇，自由自在的蝴蝶也經(jīng)不住誘惑。

以上的廣告主要是突出雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香的賣點，并且運用了夸張的手法來表現(xiàn)這一特點，使人記憶深刻。

第三階段

當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；隨著社會的發(fā)展，雀巢咖啡知名度的不斷上升，雀巢咖啡廣告重點與年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的?了解差異性的男人?所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在中國的本土化

第一階段：二十世紀八十年代，雀巢開始在中國銷售咖啡產(chǎn)品，“味道好極了”成為雀巢咖啡在中國的經(jīng)典廣告語。

第二階段：隨著雀巢咖啡在中國的市場逐漸擴大，90年代后，雀巢咖啡的廣告口號變成“好的開始”，廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。

一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。省巢教銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進人社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎。

雀巢咖啡（Nescafe）這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起（而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關(guān)性）。

四、廣告理論分析

1、溝通元---是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。

90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶--親情，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎。

2、USP理論 即獨特的銷售主張。

（1）明確的概念。每一則廣告必須向消費者說出一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）獨特的主張。所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

（3）實效的銷售。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者購買相應的產(chǎn)品。

1961年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣，開展了“43?！钡膹V告運動，可謂典型的USP（獨特的銷售主張）策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。

3、BI理論（Brand image)，譯為品牌形象理論。

BI理論主張廣告最主要的目標是為塑造品牌服務；任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

雀巢廣告經(jīng)歷了第三個階段，其具有一脈相承又與時俱進的特點。例如當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶“背叛”之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加

4、ESP理論

“Emotion Selling Proposition”，譯為“情感銷售主張”。現(xiàn)代市場豐富的商品和嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使得人們對商品的功能性需求不斷減少，情感需求不斷上升。

ESP理論的基本觀點包括：

（1）軟化廣告，以一種更富有親和力的方式接近消費者、打動消費者，從而產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費者在不經(jīng)意間產(chǎn)生購買行為。

（2）便于形成和強化品牌個性。

（3）由ESP發(fā)展成為品牌故事，深入人心。

插廣告

五、雀巢咖啡廣告成功的原因

1、良好的品牌形象

品牌意識：對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺

2、特定的目標市場

在咖啡市場，消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來： 主題：塑造休閑、活力的咖啡主題。

消費者：年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層。較為年輕，18歲－30歲。

消費者心理：屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢。3準確地廣告定位

雀巢咖啡以即沖即飲、味道好極了為廣告定位。把咖啡定位于速溶型，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女，速溶，隨著現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間，珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受眾多人的喜歡，這一定位使他成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

4、獨特的廣告創(chuàng)意策略 表現(xiàn)形式：

1.）電視廣告為主平面廣告為輔。電視廣告包括各大電視頻播放和公交車視頻網(wǎng) 絡。

2.）平面廣告。平面廣告有主流雜志，轉(zhuǎn)動廣告牌，公交車車身。廣告口號：振奮由我而來！

廣告主題表現(xiàn)：廣告主題不是通過人物來表現(xiàn)，而是擬人，夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電給觀眾留下懸念，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力，提神與振奮的主題。

第二篇：雀巢咖啡營銷渠道策略分析

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做營銷對企業(yè)自身而言最終得到的是渠道?？Х刃袠I(yè)渠道營銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對日益加劇的市場競爭狀況，在消費者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道，把握機會，準確有效的向顧客群體銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠顧客群體，穩(wěn)固渠道。本文對雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀進行分析，通過收集文獻、查閱大量資料，發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡營銷渠道存在的問題，對雀巢咖啡渠道提出改進建議。

[關(guān)鍵詞] 雀巢咖啡

營銷渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目錄

一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡簡介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀分析....................................................................1

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題...........................................................................4

（一）渠道沖突顯著............................................................................................4

（二）竄貨問題嚴重............................................................................................5

（三）網(wǎng)絡營銷渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議...............................................................................6

（一）化解渠道沖突............................................................................................6

（二）治理竄貨....................................................................................................7

（三）建立對經(jīng)銷商的管理................................................................................9

（四）整合渠道資源，建立復合渠道模式......................................................11

（五）網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷渠道有效結(jié)合..............................................................12 參考文獻.....................................................................................................................14 致謝.............................................................................................錯誤！未定義書簽。

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀

（一）雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語，迅速打開無數(shù)年輕人的消費市場，逐漸變成了一種習慣，雀巢咖啡紅杯更是成為時尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時，還為消費者提供美食和卓越的感官享受，以隨時隨地給消費者帶來美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費者看到生活陽光的一面，雀巢咖啡是促進人們溝通交流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。

（二）雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀分析

由于雀巢咖啡是跨國企業(yè)，在營銷策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司從最高領(lǐng)導層到員工都是當?shù)厝?。原料的采集、各種添加劑的配置、瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等都是在當?shù)赝瓿?。雀巢咖啡擁有遍布在全?0家研究機構(gòu)，5家廣告公司進行產(chǎn)品推廣等問題，通過他們廣泛進行消費者偏好等相關(guān)調(diào)查。從上世紀90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務部，在當?shù)亟⒘俗约旱脑匣?，成為了當?shù)刈畲蟮氖召徤?。通過這些措施，雀巢咖啡在中國99%銷售產(chǎn)品的原材料都來源于中國市場。

1、雀巢咖啡中間商管理

中間商管理是由供應商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費 者手中的中間環(huán)節(jié)。站在企業(yè)角度來考慮，通過利用它的分銷渠道和銷售經(jīng)驗可以取得良好的利潤，同時還可以降低企業(yè)在市場多變的環(huán)境中遇到的風險。從市場方面的因素來考慮，雖然銷售數(shù)量大但是消費者每次購買數(shù)量相對比較少，顧客的數(shù)量在市場區(qū)域范圍內(nèi)比較少，市場規(guī)模越大，發(fā)展趨勢就更大。

從產(chǎn)品長度設計來考慮，其產(chǎn)品體積小，價格低，自身的自然生命周期長，自身所需要的技術(shù)服務比較低，市場生命周期長，屬于消費者頻繁購買的產(chǎn)品，但是其消費效用價值比較高。層級結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡----經(jīng)銷商----食品批發(fā)商----零售商。

從寬度設計，它的渠道結(jié)構(gòu)是通過每一層級渠道中間商數(shù)量分布多少來定義的。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下幾個因素影響：產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡---零售商----雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報刊亭、加油站等----消費者（密集性分銷渠道）。

2、雀巢咖啡銷售客戶管理

雀巢咖啡在中國大陸建立了全國KA系統(tǒng)（重要客戶）銷售團體。分析消費者購物特點，以職業(yè)藍領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、專業(yè)人員年齡中年為主，女性偏多，經(jīng)常與家人一同購買的自選大型商場購物。這些消費者習慣尋找有競爭力價格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)。以“一站式購物”為特色，提供購物車及購物籃，貨架高大，過道寬敞。全國KA系統(tǒng)的銷售人員負責沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售商的直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端 數(shù)據(jù)。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。雀巢咖啡產(chǎn)品銷售路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過中轉(zhuǎn)倉到大型超市，二是直接送貨給終端渠道客戶，三是通過經(jīng)銷商以一定的價格體系批發(fā)給分銷商，依靠分銷商的網(wǎng)絡渠道覆蓋到全國，四是現(xiàn)金交易的零售終端。雀巢咖啡的終端零售網(wǎng)絡復雜，決定了產(chǎn)品在分銷渠道中有多種經(jīng)營模式。

2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項協(xié)議。雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設交給了可口可樂公司擔負。因此，在中國咖啡市場上，雀巢咖啡的市場占有率迅速達到了80%。了解市場就是了解消費者。所以，想要把咖啡市場做好，就必須在咖啡文化的發(fā)展方面做好宣傳工作，這也是時代賦予雀巢咖啡的責任，即時時保持對消費者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分銷

深度分銷是指通過在一定組織的領(lǐng)導下，對客戶關(guān)系價值的升級來達到對終端掌控，同時通過滾動式培育和開發(fā)市場，來取得對市場的綜合競爭優(yōu)勢，以有效的市場策略和方法達到對區(qū)域市場第一的沖擊。在經(jīng)濟學中，又把這種方法叫做區(qū)域滾動銷售。

這種模式的核心是生產(chǎn)廠商與分銷商兩者之間如何分工協(xié)作的問題。在理想的狀態(tài)下，這種模式最合理的表現(xiàn)形式是生產(chǎn)廠商在渠道的建設和發(fā)展中占據(jù)主導地位。在對終端網(wǎng)絡開發(fā)、建設、維護、管理等方面由生產(chǎn)廠商負責，而分銷商只對產(chǎn)品的配送服務和回款工作負責。除此之外，在這二者分工協(xié)作的過程中，還需要做好如下工 作：銷售目標的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫存的管理、產(chǎn)品的組合、達成市場覆蓋率。

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題

雀巢咖啡已經(jīng)步入了產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段。雀巢咖啡每年通過大力的開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消費者中有很高的知名度和忠誠度。近年來，咖啡的市場前景不太好。一份來自英敏特咨詢公司的報告顯示，在已經(jīng)過去的5年中，速溶咖啡的年復合增長率僅為12.6%，市場占有額從2008年的81.7%降到2013年的70.6%，這個下滑趨勢在未來還會持續(xù)保持，到2019年，英敏特預測速溶咖啡的市場占有率會降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市場占有率在當時的市場上達到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市場占有率已經(jīng)連續(xù)6年持續(xù)下滑，在2015年它的增幅創(chuàng)下了歷史新低。如今，由于我國的消費結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境發(fā)生了新的變化，個性化消費、精細化服務這兩項已經(jīng)成了我國市場發(fā)展的主要需求。

（一）渠道沖突顯著

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，營銷渠道在各大企業(yè)的市場營銷中的重要性越來越突出，渠道成員之間合作越來越密，但也是因為太過密的合作，使渠道成員之間存在非常大的沖突，使得他們之間不能有效合作，使銷量降低，現(xiàn)在雀巢咖啡營銷渠道存在的沖突問題越來越明顯，開始被企業(yè)關(guān)注。渠道沖突形成的原因具體表現(xiàn)為三個方面：目標不一致、渠道權(quán)利的爭奪、對渠道成員的選擇和激勵不當。網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道沖突也逐漸備受關(guān)注。渠道沖突類型有雀巢咖 啡內(nèi)部渠道之爭和渠道上下游之爭兩種。

（二）竄貨問題嚴重

在市場上，人們認為沒有竄貨的銷售是不走紅的銷售，不可否認，產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售能給企業(yè)帶來非常大的利潤，但是，大量竄貨的銷售對于企業(yè)是不利的。雀巢咖啡竄貨最本質(zhì)的原因是差價誘惑，為了提高銷量以達到更好的利潤，廠家會用不同的優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商與代理商，從而造成差價誘惑。但竄貨也存在外部及內(nèi)部原因，其中外部原因是企業(yè)分銷商違規(guī)操作，企業(yè)的利潤來自于銷售額，廠商為了開發(fā)市場，大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商，這就給不法渠道成員提供了機會，使得他們違規(guī)操作，而內(nèi)部原因主要包括四個方面：管理制度有漏洞，管理監(jiān)察不力、激勵措施不當、拋售處理品和滯銷品、銷售區(qū)域劃分不合理。

（三）網(wǎng)絡營銷渠道不健全

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際市場的競爭日趨激烈和規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，建立良好的營銷渠道就成為了企業(yè)經(jīng)營能否成功的一個關(guān)鍵因素。因此，雀巢咖啡關(guān)注的重點從如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到了如何通過改進自己的分銷渠道，在銷售的過程中降低其銷售成本，從而達到利潤最大化。網(wǎng)絡營銷渠道對改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品分銷速度、加快產(chǎn)品市場拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫存等起著不可忽視的作用，相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優(yōu)勢，這也正是傳統(tǒng)分銷渠道的劣勢。因此，雀巢咖啡必須對當前所面臨的環(huán)境做出合理分析，才能從自身的實際情況出發(fā)，在新網(wǎng)絡環(huán)境下制定 正確的應對管理措施。

三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議

（一）化解渠道沖突

1、嚴格挑選渠道成員，積極發(fā)展渠道成員之間的伙伴關(guān)系 自己管理的銷售團隊比經(jīng)銷商能更好地在終端進行店內(nèi)執(zhí)行，也能更快地將消費者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時，要考察渠道成員的銷售水平和自身的信譽，以及對產(chǎn)品的了解，根據(jù)標準挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過程中，應該不斷增加渠道成員對新產(chǎn)品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益，以此便可以減少渠道沖突。企業(yè)必須及時有效的和渠道成員溝通，將渠道成員的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。具體的措施包括以下幾點：

(1)加強渠道成員之間的溝通，消除分歧。比如說可以通過座談會、聯(lián)誼、互相交換人員、電話聯(lián)系等方式交流，增進相互之間的了解，加強與其他的渠道成員的信息交流，以此來降低渠道沖突。

(2)建立共同的戰(zhàn)略目標。企業(yè)在構(gòu)建共同的戰(zhàn)略目標方面，要與渠道成員溝通，明確方向，以便達到更好的收益。

(3)增進渠道成員之間的合作。合作最重要的就是彼此認可，共同參與，它不同于個別行動，企業(yè)應該組織有益于渠道系統(tǒng)合作的活動，例如為渠道成員提供優(yōu)質(zhì)的培訓和服務、組織渠道成員共同商議、邀請渠道成員參加董事會、幫助渠道成員提高業(yè)績，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成員間的激勵與互助機制

雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據(jù)渠道成員的需要進行有效的激勵，這樣渠道成員就會越想和企業(yè)合作，無形中就提高了效率。企業(yè)可以采取的激勵措施包括向成員提供經(jīng)濟利益上的滿足和管理上的協(xié)助，經(jīng)濟利益方面的措施有向中間商提供適銷的產(chǎn)品并提供促銷支持、給予價格上的折扣、獨家經(jīng)營權(quán)等。管理方面的措施有幫助渠道成員設計管理系統(tǒng)、進行人員培訓等。采取有效的激勵措施不僅可以提高渠道成員的滿意度，也可以加強渠道成員與生產(chǎn)商之間的互相理解，促進相互間的合作。

（二）治理竄貨

1、建立合理的價格體系，劃分區(qū)域銷售

為了防止竄貨，雀巢咖啡必須在價格上做些功夫，一般的話可以從橫縱兩個方面確定，從縱向來看，主要是用不同的階級用不同的價格，使得渠道成員獲得不同的利潤，保證各階級有效的利益分配，成員不能從價格上投機取巧。而從橫向上來看，就是注意不同區(qū)域間價格差異的合理性。

合理的劃分區(qū)域就可以使渠道成員只能在自己的區(qū)域里面銷售，使竄貨無法進行，也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區(qū)域劃分的合理化，必須做到以下幾點：

(1)根據(jù)各個區(qū)域的特點去劃分，使它布局合理，以免造成不必要的竄貨。

(2)建立合理的分銷渠道區(qū)域劃分體系，使得區(qū)域內(nèi)分銷商的密 度合理，防止競爭激勵及產(chǎn)品供過于求，從而引起竄貨。

(3)保持分銷區(qū)域均衡，企業(yè)可按不同的實力規(guī)模劃分分銷區(qū)域，并且對新的分銷商，要從多方面進行考察，不可以太片面。

2、改進激勵及促銷措施

雀巢咖啡為了激勵分銷商，通常會有年終返利，這種利益很受分銷商的歡迎，他們?yōu)榱丝梢栽谀杲K拿到更多的返利，就會不擇手段的追求銷售量的最大化以此達到利潤的最大化，這樣極大的刺激了分銷商的進貨度。但這種僅把銷售量作為獎勵和推廣費用的標準，太過狹隘，容易引起竄貨。所以，建議廠家改進激勵措施，設定綜合考評制度，對分銷商進行多方面的考量，比如銷售增長率、銷售盈利率、價格控制等等。

3、加強營銷隊伍的建設和管理

加強營銷隊伍的建設與管理，是防止竄貨的重要方法，主要可以從以下四個方面入手：

(1)對營銷人員的招聘、選拔及培訓制度進行嚴格把關(guān)，選擇素質(zhì)高有技術(shù)背景的人才，這樣就可以提高整個營銷隊伍的素質(zhì)，同時要健全營銷人員繼續(xù)學習培訓機制，借此不斷提高營銷人員工作水平。

(2)雀巢咖啡內(nèi)部應該營造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人才的發(fā)展，讓營銷人員覺得企業(yè)特別重視他們，他們的工作熱情就會高漲。

(3)提高渠道成員的忠誠度和滿意度，建立合理的績效評估及獎賞制度，獎勵先進工作者，激發(fā)員工積極性，希望通過激勵能夠有效 地維護渠道關(guān)系，進而提高市場占有率。

(4)制定良好的淘汰機制，在考核中淘汰不合格的員工，建設良好的營銷團隊。

4、外包裝企業(yè)差異化

銷售產(chǎn)品的時候，我們可能有時候沒辦法分辨產(chǎn)品的銷售地，這種問題就需要企業(yè)在產(chǎn)品的外包裝上面做記號，區(qū)別不同的產(chǎn)品，這樣也可以有效的防止竄貨。企業(yè)可以通過以下幾種方法對產(chǎn)品外包裝進行區(qū)別：第一，實行不同的編碼，對銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同的編碼；第二，運用不同的文字，銷售往不同的區(qū)域的產(chǎn)品用一個特殊的字標明；第三，商標顏色差異化，即不改變別的標示，只是對銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品商標使用不同的顏色。

5、成立專門的機構(gòu)，防止竄貨

雀巢咖啡及經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費者等相關(guān)參與者間的利益結(jié)構(gòu)，逐步完善渠道服務支持功能，實現(xiàn)渠道創(chuàng)新，加強內(nèi)部流程再造減少渠道摩擦，提高工作效率。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道銷量，生產(chǎn)商應設立專門的市場稽查部門，派人在各區(qū)域進行市場督查，隨時報告以防竄貨，這樣即使市場發(fā)生異常，生產(chǎn)商也可以在短時間內(nèi)做出反應。并且對企業(yè)內(nèi)部人員也要進行監(jiān)督，比如說專門的督察人員要監(jiān)察銷售人員，而同時監(jiān)察人員不可以在同意個地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立對經(jīng)銷商的管理 雀巢咖啡應該定期對經(jīng)銷商進行培訓，增強經(jīng)銷商對雀巢咖啡理念和價值觀的認同及對產(chǎn)品的認識。對經(jīng)銷商進行供貨管理，對他們的要求進行及時有效的供貨，合理制定并嚴格控制經(jīng)銷商價格體系，即要保障經(jīng)銷商的收益，還要避免過分優(yōu)惠，避免因價格不同產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。幫助經(jīng)銷商建立合理營銷網(wǎng)絡，分散銷售，減緩庫存壓力，加快產(chǎn)品流通率。支持經(jīng)銷商的廣告、促銷，減少商品流通的阻力，從而提高商品的銷售效率，提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產(chǎn)品供應的同時也要提供服務上的支持，幫他們處理銷售過程中出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經(jīng)銷商可以獲取到較高的利潤。加強經(jīng)銷商訂貨管理，在訂貨環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)問題，引起發(fā)貨堵塞。加強對經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，合理地規(guī)避結(jié)算風險，切實保障經(jīng)銷商的利益，同時也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市場的混亂。

1、建立經(jīng)銷商管理檔案

經(jīng)銷商資源是企業(yè)的重要經(jīng)營資源之一，建立經(jīng)銷商檔案可以幫助企業(yè)提供及時有效的市場實情，并為市場營銷計劃、收款計劃制定和營銷任務提供基本參考。第一，完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理人員，建立并維護好經(jīng)銷商檔案，確保檔案提供信息指導；第三，重點客戶重點管理，重點客戶的管理與二次營銷極為重要。雀巢咖啡現(xiàn)在還是通過經(jīng)銷商對沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售商的采購管理、物流配送、銷售談判、賬單結(jié)算等工作進行的管理，雀巢咖啡應 該改變營銷策略并采取直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，進而分析市場。

2、強化經(jīng)銷商考核管理，實行信用分級管理

雀巢咖啡應定期對下屬經(jīng)銷商進行考核管理，對其進銷存等數(shù)據(jù)進行管理、分析、核算，對不能按時完成進銷存數(shù)據(jù)整理任務的銷售代表及經(jīng)銷商進行批評教育，實行獎罰制度?？梢葬槍?jīng)銷商竄貨設置懲罰制度，對情節(jié)嚴重者設置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業(yè)針對經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實行信用積分管理，針對經(jīng)銷商經(jīng)營狀況、信用資格進行相應調(diào)查及調(diào)整，針對嚴重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷商實行信用降級處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應重視代理商規(guī)范化、法制化的管理，在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利和義務。

3、創(chuàng)新合作模式

雀巢咖啡應該改變經(jīng)營管理思路，與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷，采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營合作。雀巢咖啡在營銷渠道中將批發(fā)商和零售商聯(lián)系在一起的銷售網(wǎng)點推銷活動，同時讓其他的銷售渠道和批發(fā)商來組織雀巢咖啡產(chǎn)品的促銷活動，并推出最新的庫存管理系統(tǒng)，與當?shù)氐某?，連鎖店建立牢靠的合作關(guān)系。雀巢咖啡重視銷售渠道與發(fā)展當?shù)仄髽I(yè)關(guān)系，并建立與當?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。雀巢咖啡將市場分為各個模塊市場，每塊市場都有相對的負責人，這樣可以準確的把握市場動態(tài)，遇到危險可以迅速改變戰(zhàn)略。

（四）整合渠道資源，建立復合渠道模式 雀巢咖啡應該整合現(xiàn)有的渠道資源，合理的對自身進行優(yōu)化整合，對經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費者等的利益結(jié)構(gòu)進行整合，逐步完善渠道服務支持功能，實現(xiàn)渠道創(chuàng)新。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道效率。現(xiàn)今咖啡行業(yè)的渠道模式比較復雜，企業(yè)要積極的面對這種復雜情況，順應消費者的需求，了解具體情況，有針對性的進行市場及分銷渠道的細分。雀巢咖啡要針對不同的渠道，設置相對應的監(jiān)察崗位，加強渠道日常監(jiān)控，根據(jù)不同的分銷區(qū)域，設置相對應的網(wǎng)絡渠道與社區(qū)渠道等，用以輔助傳統(tǒng)分銷渠道的不足。雀巢咖啡的組合營銷模式使得各模塊具有獨立運作市場能力，根據(jù)模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進行適當調(diào)整采取恰當?shù)牟呗浴?/p>

（五）網(wǎng)絡和傳統(tǒng)營銷渠道有效結(jié)合

雀巢咖啡應該制定全方位的營銷目標管理，規(guī)劃設計一個合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當傳統(tǒng)的營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道發(fā)生沖突的時候，應該以實現(xiàn)二者的共同利益為綱領(lǐng)，通過統(tǒng)一協(xié)商解決，來實現(xiàn)二者的共同目標。因此，在二者發(fā)生矛盾時，應該以這個解決方案為基礎，合理解決二者之間的矛盾與沖突?；谶@方面的因素，雀巢咖啡在制定營銷方案的過程中，必須做好這二者之間各層次的整體匹配設計，通過提高營銷渠道整體的協(xié)調(diào)性，從而來避免市場沖突和資源浪費。同時，雀巢咖啡必須要保證其營銷策略的長遠性，通過合理的對網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的定位，合理的引導各項 渠道之間的互補、合作、與協(xié)同。同時，在降低各渠道之間沖突風險方面，雀巢咖啡應該建立一個有效合理的溝通渠道和利益共享機制，這樣，各渠道之間加強了溝通與利益共享，從而降低沖突和風險。雀巢咖啡通過自己強大的銷售網(wǎng)絡，對其他的合作伙伴加以介紹，使得各營銷渠道合作，互相為對方做廣告，從而實現(xiàn)雙贏，以避免促銷沖突。通過對傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道互相分工，明確二者在銷售過程中的作用，充分發(fā)揮二者之間的互補性。通過這樣的合作，使得新舊營銷渠道在營銷過程中各自發(fā)揮其最大作用，從而使得雀巢咖啡的利益最大化。

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