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第一篇：雀巢咖啡廣告策劃書

第一部分：市場(chǎng)分析

1、 營(yíng)銷環(huán)境分析

一、企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：大部分人群還處于保守型消費(fèi)階段

總體的消費(fèi)態(tài)度：他們對(duì)外國(guó)飲食文化感興趣并樂于接受，就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也有能力承擔(dān)這部分的花銷

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：消除購(gòu)買阻礙，強(qiáng)化品牌個(gè)性 （2） 市場(chǎng)的政治、法律背景：

是否存在有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ 是

是否存在有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ 是 （3） 市場(chǎng)的文化背景：

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突？ 沒有

這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 會(huì) 二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微制約因素

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：雀巢在亞洲最大的咖啡原料供應(yīng)商云南后谷2009年宣布，將告別原料供應(yīng)商的身份，全力打造自己的咖啡產(chǎn)品品牌，不再向雀巢供應(yīng)咖啡原料。 三、市場(chǎng)概況

（1）市場(chǎng)的規(guī)模：

整個(gè)市場(chǎng)的銷售額：每年300億美金

市場(chǎng)可能容納的最大銷售額：中國(guó)人每人每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500億美金

消費(fèi)者平均購(gòu)買量：平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是4杯 以上幾個(gè)因素在過去一段時(shí)期中的變化：增長(zhǎng) 未來市場(chǎng)的規(guī)模趨勢(shì)：擁有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。 （2）市場(chǎng)的構(gòu)成

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品：麥斯威爾、哥倫比亞、藍(lán)山、UCC等 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌：雀巢

與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？麥斯威爾

未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？不會(huì)有太大的變化 （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？有 市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性？沒有

市場(chǎng)有無(wú)其他突出的特點(diǎn)：追求新奇與個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。 四 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：

(1)威脅：雀巢咖啡主要針對(duì)的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)，八大速溶咖啡品牌中，在中國(guó)市場(chǎng)常見的品牌只有雀巢和麥斯威爾，其他幾大品牌很可能成為競(jìng)爭(zhēng)者。 還有來自咖啡豆，咖啡連鎖店，其他品牌的咖啡產(chǎn)品德威脅。

（2）劣勢(shì)：產(chǎn)品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費(fèi)者慎重購(gòu)物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調(diào)查，因聽說咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費(fèi)群比例約30.67%。 （3）重點(diǎn)問題：，伴隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，其銷售額也會(huì)穩(wěn)步上升，因此雀巢咖啡除了要保持現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)外，也應(yīng)加大力度吸引潛在消費(fèi)者。

2、 消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ①現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

茶在中國(guó)有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。是什么導(dǎo)致咖啡在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。

對(duì)于受過高等教育的年輕人，易于接受新鮮的事物，就喜歡效仿西方人的生活習(xí)慣，追求時(shí)尚的生活，張揚(yáng)個(gè)性，思維活躍，并且對(duì)品牌忠誠(chéng)度高。另外，城市的生活節(jié)奏快，沒有時(shí)間去磨和煮咖啡，大多上班族和學(xué)生已經(jīng)接受了所謂的快餐文化，這也是速溶咖啡被市場(chǎng)接受的重要原因。

②各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ①現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 ·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

②現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ·購(gòu)買動(dòng)機(jī)

·購(gòu)買時(shí)間

·購(gòu)買地點(diǎn)

③現(xiàn)有消費(fèi)作者的態(tài)度

·消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的喜好程度

·消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的印象分布

·未滿足的需求

雀巢咖啡在味道及效果上并不能很好地滿足大眾的需求，可能是個(gè)人喜好的原因，更多人的認(rèn)知中更傾向于雀巢咖啡偏淡或味道一般。

（3）潛在消費(fèi)者 ①潛在消費(fèi)者的特性

年齡集中在25-40歲，側(cè)重品牌消費(fèi)，作息規(guī)律性較差的中青年。主要以大學(xué)生和上班族為主。受教育程度在中專以上，平均月收入在1500元以上。 ②潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 ·現(xiàn)在購(gòu)買的品牌

麥斯威爾咖啡、勃朗咖啡、雅哈咖啡、哥倫比亞咖啡、藍(lán)山咖啡、UCC咖啡等。 ·對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度 ? 麥斯威爾咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡”，溫馨、人情、分享、休閑，價(jià)格相對(duì)便宜。 ? 伯朗咖啡：青春活力，所有品類的價(jià)格較低;塑造浪漫化的詩(shī)意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享。 ? 雅哈咖啡：“隨心雅哈，隨心的咖啡館”，隨時(shí)隨地，口味多。

哥倫比亞咖啡：價(jià)格相對(duì)較貴，追求質(zhì)量。

藍(lán)山咖啡：擁有所有好咖啡的特點(diǎn)，口味濃郁香醇，甘、酸、苦三味搭配完美，但價(jià)格昂貴無(wú)比，大多數(shù)消費(fèi)者可望而不可及。以品質(zhì)為優(yōu)。

UCC咖啡：價(jià)格相對(duì)較貴。 ③潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度

（4）消費(fèi)者的分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層，在年輕活力型，18-30歲中的很大一部

分人群還有很大的潛力。因此，建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

另外，應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，在今年六月份“雀巢咖啡現(xiàn)飛蟲干尸”事件中，雀巢公司取走樣品進(jìn)行檢測(cè)，但是未對(duì)檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行說明，只是草草了事。對(duì)待問題咖啡，雀巢公司應(yīng)及時(shí)作出召回和挽救措施，一定程度上挽回全球以及中國(guó)消費(fèi)者的信任。在增強(qiáng)產(chǎn)品本身質(zhì)量的前提下，應(yīng)先滿足消費(fèi)者一個(gè)安全衛(wèi)生的購(gòu)物心理，消除消費(fèi)者對(duì)雀巢產(chǎn)品的后顧之憂。

3、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特征分析 ①產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？

雀巢咖啡最大的功能特點(diǎn)是能夠使人振作精神，頭腦清醒，還能夠激發(fā)靈感。而且雀巢咖啡還有情感性特點(diǎn)即營(yíng)造了一種唯美浪漫氣息，讓你喝咖啡的時(shí)候心情愉悅，表達(dá)出飲后的無(wú)限美味感受。

產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 使人振作精神，頭腦清醒。

產(chǎn)品最適合消費(fèi)需求的性能是什么？ 雀巢咖啡便攜裝是即沖即飲的速溶咖啡，既省時(shí)又省事。適合大部分生活節(jié)奏較快的上班族。 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ 經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡在味道及效果上并不能很好地滿足大眾的需求，可能是個(gè)人喜好的原因，更多人的認(rèn)知中更傾向于雀巢咖啡偏淡或味道一般，因此在這方面上較難激發(fā)廣告受眾的認(rèn)同與共鳴。

②產(chǎn)品的質(zhì)量：

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 是。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？

多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，雀巢咖啡的品牌信譽(yù)高，值得信賴。達(dá)到提神效果。 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？

可以，雀巢咖啡2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，短短3年就已贏得無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛。它提供高品質(zhì)的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費(fèi)者帶來另一種全新的醇美咖啡體驗(yàn)。

③產(chǎn)品的價(jià)格：

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？

相對(duì)于同行市場(chǎng)來說，雀巢咖啡居于品牌領(lǐng)先的位置，屬于典型的中高檔咖啡，但價(jià)格相對(duì)于其他同類產(chǎn)品比較親民，一般人都能夠消費(fèi)的起。 \產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？

雀巢咖啡的售價(jià)不高，而其成本又不低，單位利潤(rùn)比較少，主要靠規(guī)模盈利，所以不會(huì)產(chǎn)生價(jià)格低而產(chǎn)品質(zhì)量差的問題。其產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的配合程度比較好。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為雀巢咖啡的價(jià)格比較親民，一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元，屬于大眾消費(fèi)品。其他雀巢咖啡的價(jià)格也比較合理，得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

④產(chǎn)品的材質(zhì)：

產(chǎn)品的主要原料是什么？

雀巢咖啡是以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡的材質(zhì)認(rèn)識(shí)只局限在“是由咖啡豆磨成的”，并沒有太多的了解。

⑤生產(chǎn)工藝：

產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？

雀巢咖啡以精選的優(yōu)質(zhì)咖啡豆為原料，用精火慢慢的烘培，再加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成。

消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

雀巢咖啡的加工生產(chǎn)過程比較普遍，并且多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其工藝沒有太多的關(guān)注。

⑥產(chǎn)品的外觀與包裝：

產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？

雀巢咖啡采用獨(dú)立條形小包裝，外形纖巧便于攜帶，一沖即可且飲用方便。與其主打的速溶便捷的產(chǎn)品性能相符合。

產(chǎn)品在外觀與包裝上有沒有欠缺？ 雀巢咖啡的包裝在外觀上比較傳統(tǒng)，以咖啡杯的紅色和咖啡豆的顏色為主要顏色，向受眾傳達(dá)其醇香溫暖的感覺，但部分消費(fèi)者表示其在包裝上缺乏創(chuàng)意，不夠吸引人。 外觀與包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？

雀巢咖啡的包裝有盒裝、瓶裝、袋裝，禮盒組合等多種形式，種類比較豐富，在同類產(chǎn)品中較為醒目。

外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？

消費(fèi)者普遍對(duì)雀巢咖啡的包裝表示滿意，但部分人認(rèn)為其缺乏新意。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？

包裝精美，外觀配色合理，簡(jiǎn)潔大方，但過于傳統(tǒng)，創(chuàng)意不足。

⑦與同類產(chǎn)品的比較：

在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 雀巢咖啡是以速溶咖啡為主，但是它卻能夠生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡，可以滿足消費(fèi)者不同的口味需求。不足則在于品牌單一，雖然雀巢的產(chǎn)品種類很多，但是雀巢的品牌卻很單一。 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

雀巢咖啡的口味與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比口味比較偏淡。人們的慣性思維都認(rèn)為越濃的咖啡品質(zhì)越好，而雀巢咖啡的偏淡口味會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？

對(duì)于同行市場(chǎng)來說，雀巢咖啡居于品牌領(lǐng)先的位置，屬于典型的中高檔咖啡，但價(jià)格相對(duì)于其他同類產(chǎn)品比較親民，一般人都能夠消費(fèi)的起。 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 比雀巢咖啡的產(chǎn)品印象而言，其品牌印象則是得到了更多人的認(rèn)同。除了極少數(shù)人認(rèn)為其價(jià)格偏貴、品牌略低端外，大部分人都認(rèn)可雀巢咖啡是一個(gè)擁有較久歷史的傳統(tǒng)品牌，大眾化且知名度很高，甚至有人表示：雀巢就是咖啡，咖啡就是雀巢。

（2）產(chǎn)品生命周期分析 ①產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年。 ②產(chǎn)品處在什么樣的生命周期 正處于產(chǎn)品的成熟期階段。 ③企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

咖啡在內(nèi)地離真正主流飲料的距離還較遠(yuǎn)。與綿延醇厚的茶文化相比，咖啡在中國(guó)還只能算是“新興事物”。它的主要消費(fèi)人群的范圍比較窄。

（3）產(chǎn)品的品牌形象分析 ①企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？ 有考慮。

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ 企業(yè)為雀巢咖啡的定位是：休閑，溫馨，時(shí)尚，為繁忙的都市人提供放松和生活靈感的伴侶。 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？ 無(wú)。

企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？

雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，它都選擇直接和消費(fèi)者溝通，例如在大學(xué)里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影。

②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)雀巢咖啡產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)更多的集中在它的方便，融入生活，大眾化，有質(zhì)量保證，還有部分消費(fèi)者表示雀巢咖啡在各個(gè)方面都太過平淡。 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 基本符合。

（4）產(chǎn)品定位分析 ①產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？ 有。

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？

① 從消費(fèi)者需求的角度 ：雀巢咖啡的消費(fèi)群體主要是中青年，他們敢于嘗試新鮮的事物，對(duì)產(chǎn)品口味的需求會(huì)不斷的增加，因此需要有新口味的推出和新的產(chǎn)品定位才能維持她們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

② 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 ：現(xiàn)在有越來越多不同品牌的咖啡出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很是激烈。因此在保持產(chǎn)品原有的口感質(zhì)量和價(jià)位的同時(shí)，還需要做一些改變和嘗試，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位從而保持自身的優(yōu)勢(shì)，加大競(jìng)爭(zhēng)力。

③ 從營(yíng)銷效果的角度：雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？ 無(wú)。

企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

是。雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息。

（5）產(chǎn)品分析的總結(jié) 產(chǎn)品特性：

優(yōu)勢(shì)：咖啡品種多樣化，雀巢咖啡是以速溶咖啡為主，但是它卻能夠生產(chǎn)出幾十種不同的咖啡，可以滿足消費(fèi)者不同的口味需求。

劣勢(shì)：產(chǎn)品口味，雀巢咖啡的口味與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比口味比較偏淡。人們的慣性思維都認(rèn)為越濃的咖啡品質(zhì)越好，而雀巢咖啡的偏淡口味會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。

產(chǎn)品的形象：

優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者忠誠(chéng)度，雀巢咖啡憑借它高品質(zhì)積累了大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，形成一個(gè)固定的消費(fèi)圈子。雀巢注重于品牌的宣傳、推廣和滲透，利用各種媒介大力宣傳，使得它成為中國(guó)人民皆知的馳名國(guó)外品牌之一。

劣勢(shì)：品牌單一，雖然雀巢的產(chǎn)品種類很多，但是雀巢的品牌卻很單一。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析

雀巢的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥斯威爾咖啡。當(dāng)然還有藍(lán)山咖啡，雅哈咖啡等。麥斯威爾——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對(duì)中國(guó)來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國(guó)，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄６嗄暌詠?，麥斯威爾在中?guó)一直致力于提供中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х?。近年來，由于消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，麥斯威爾針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，還推出了一系列“新時(shí)代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。 優(yōu)勢(shì)：廣告新穎，形式多樣。品牌知名度的優(yōu)勢(shì)；資金雄厚，規(guī)模龐大；雄厚的科研實(shí)力；先進(jìn)的管理理念。 劣勢(shì)：形象不夠突出，影響力不夠大。地域公共關(guān)系的影響。 策略：為中國(guó)消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)、最美味和最多選擇的咖啡。 （3）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

對(duì)比項(xiàng)

雀巢

麥斯威爾

產(chǎn)品種類

·雀巢咖啡1+2 ·雀巢冰咖啡1+2 ·雀巢卡布奇諾咖啡 ·雀巢咖啡一杯裝 ·雀巢100%純咖啡 ·雀巢咖啡伴侶 ·雀巢咖啡禮盒系列 ·雀巢金牌咖啡

·雀巢咖啡金牌咖啡禮盒

·麥斯威爾原味咖啡

·麥斯威爾咖啡巧克力口味 ·麥斯威爾咖啡香草口味 ·咖啡奶茶 ·低脂低糖

宗旨 廣告口號(hào)

咖啡就是雀巢 味道好極了

為中國(guó)消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)，最美味和最多選擇的咖啡 滴滴香濃，意猶未盡

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，雀巢咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯得單一，麥斯威爾緊緊圍繞中國(guó)人的口味偏好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，口味多樣，但是咖啡的純正少了一些； 產(chǎn)品包裝上，麥斯維爾的國(guó)際化個(gè)性更鮮明，雀巢采用了中國(guó)紅，也是國(guó)際統(tǒng)一包裝，但是個(gè)性不鮮明；咖啡不像可樂，它還有很多的文化元素在里面。 從口味看，雀巢咖啡更象咖啡，雖然也加了伴侶但是咖啡的味道還在，麥斯威爾更像是奶茶和咖啡的混合體，口感很好但是少了喜歡喝咖啡的人追求的純正咖啡的文化； 從價(jià)格上，雀巢咖啡的價(jià)格稍高一些； 從渠道上看，雀巢咖啡的渠道拓展占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是仍不夠全面。

第二部分：廣告策略

1、廣告目標(biāo) （1）、企業(yè)提出的目標(biāo)：塑造企業(yè)形象,提高市場(chǎng)占有率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間。

（2）根絕市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起購(gòu)買欲望。

（3）對(duì)廣告目標(biāo)的表述：配合品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

（4）產(chǎn)品的預(yù)期定位：消費(fèi)群體主要是中青年，保持產(chǎn)品原有的口感質(zhì)量和價(jià)位。 2、廣告市場(chǎng)策略

（1）企業(yè)原持市場(chǎng)觀點(diǎn)分析與評(píng)價(jià)：目標(biāo)群體為18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層——年輕、時(shí)尚、充滿活力的人群。市場(chǎng)上有力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量極為有限，雀巢咖啡咖啡依然是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，市場(chǎng)上現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)雀巢威脅最大的只有麥斯威爾。對(duì)于其他品牌，雀巢依然有極大的先入為主優(yōu)勢(shì)。 （2）市場(chǎng)細(xì)分： 一、地理變數(shù)

1.地理區(qū)域：咖啡的起源在西方歐洲的國(guó)家，而且迅速普及到西方國(guó)家。從歷史來看，西方人比東方人更加需要咖啡。

2.城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)：全球的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)，城市的人有資金趣追求美好的生活。由此，雀巢咖啡在城市中更有市場(chǎng)。

3.人口密度：人口密度大的地方，咖啡的需求量也多，相反，人口密度低，咖啡的需求量也低。

二、人口變數(shù)

1職業(yè)咖啡具有提神的功效，這一點(diǎn)對(duì)于日夜加班的上班族來說是一 種不可或缺的飲品。根據(jù)調(diào)查問卷，針對(duì)“何種職業(yè)人會(huì)選擇雀巢咖 啡”的問題的結(jié)果顯示為：72%為公司職員

2年齡：咖啡對(duì)于發(fā)育未完全的兒以及年老的老人來說，容易上火，對(duì)兩者的健康都有一定程度的傷害。由此，在兒童、青年、老人三者來說，青年人群對(duì)咖啡的需求量更大。

三、心里變數(shù)

1.生活方式：對(duì)于有喝雀巢咖啡習(xí)慣的人來說，早餐時(shí)間是一個(gè)重要的生活環(huán)節(jié)。許多有喝咖啡習(xí)慣的人的早餐時(shí)間一般都比較長(zhǎng)。

2.個(gè)人偏好：在眾多飲品中，許多人會(huì)根據(jù)自己的喜好來選擇自己喜 歡的飲品。

四、購(gòu)買行為變數(shù)

1.購(gòu)買頻率：根據(jù)調(diào)查問卷，針對(duì)“消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的頻率”的問題的結(jié)果顯示為：78%的人經(jīng)常性選擇購(gòu)買

2.產(chǎn)品利益：消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的原因都不同。根據(jù)調(diào)查問卷針對(duì)“消費(fèi)者購(gòu)買雀巢咖啡的原因”的問題的結(jié)果顯示為：50%為了提神22%味道香濃9%方便剩下為其他原因。

3.品牌信賴程度：咖啡的品牌在市面上各種各樣都有，根據(jù)調(diào)查問卷，針對(duì)“消費(fèi)者會(huì)選擇何種品牌咖啡”的問題的結(jié)果顯示為：55%選擇雀 如果我是雀巢的企業(yè)營(yíng)銷主管，我會(huì)在茶文化根深蒂固的中國(guó)采取對(duì)抗定位戰(zhàn)略。所謂的對(duì)抗定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近或者相同的定位方式來確定自身的產(chǎn)品位置，在產(chǎn)品，服務(wù)，宣傳和價(jià)格等方面展開針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。這是一種強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話式的市場(chǎng)定位方法適用實(shí)力雄厚的大企業(yè)。 原因 ，第一中國(guó)作為目標(biāo)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力。一方面因?yàn)橹袊?guó)的茶文化背景，所以咖啡市場(chǎng)相對(duì)處于不飽和的狀態(tài)；另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡文化認(rèn)知的加深，對(duì)咖啡的消費(fèi)量會(huì)不斷增加。第二企業(yè)產(chǎn)品上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雀巢咖啡就有100多個(gè)品種。各模塊基于自己的市場(chǎng)具有獨(dú)立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。從而可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握和滿足。第三 該市場(chǎng)定位能充分發(fā)揮雀巢公司的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其一雀巢公司采用本土化戰(zhàn)略，充分利用中國(guó)送禮風(fēng)俗推出2+1套裝，以及便捷的速溶咖啡等滿足中國(guó)市場(chǎng)需求其二雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)：一是用特殊的市場(chǎng)手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強(qiáng)大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體都能以各種方式借用外部的資源，對(duì)外部的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（3）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略：在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來:塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18歲-30歲消費(fèi)者，心理屬于年輕活力型，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢(shì)。

3、產(chǎn)品定位策略

（1）對(duì)企業(yè)以往的定位策略分析與評(píng)價(jià)

在目前產(chǎn)品分析中，我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品地位策略的不合理之處，而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明，針對(duì)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。 對(duì)雀巢咖啡的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行：

1.是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量

2.是產(chǎn)品保持現(xiàn)有價(jià)位

渠道策略：

1.廣發(fā)在全國(guó)各地的大中小超市銷售。

2.通過廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等提高產(chǎn)品的知名度

此產(chǎn)品定位的任務(wù)及時(shí)為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的咖啡找到的目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

（2）產(chǎn)品定位策略

① 從消費(fèi)者需求的角度 ：雀巢咖啡的消費(fèi)群體主要是中青年，他們敢于嘗試新鮮的事物，對(duì)產(chǎn)品口味的需求會(huì)不斷的增加，因此需要有新口味的推出和新的產(chǎn)品定位才能維持她們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

② 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 ：現(xiàn)在有越來越多不同品牌的咖啡出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很是激烈。因此在保持產(chǎn)品原有的口感質(zhì)量和價(jià)位的同時(shí)，還需要做一些改變和嘗試，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位從而保持自身的優(yōu)勢(shì)，加大競(jìng)爭(zhēng)力。

③ 從營(yíng)銷效果的角度：雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

4、廣告訴求策略

（1）廣告訴求對(duì)象

①、訴求對(duì)象的表述：廣告的訴求對(duì)象是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。

②、訴求對(duì)象的特性與需求：年輕人所具有的清爽活力，注重流行新趨勢(shì)，追求自信的心理。

（2）廣告訴求重點(diǎn)

以中青年消費(fèi)者群體的特質(zhì)，即休閑，活力，提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。

（3）訴求方法策略

廣告訴求方法從形式上可分為理性訴求和感性訴求兩類，雀巢咖啡主要運(yùn)用的是感情訴求。 ①訴求方法的表現(xiàn)：感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果，因此建議這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景，處于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。模特演繹雀巢咖啡的使用環(huán)境，傳達(dá)雀巢咖啡的香醇品質(zhì)，引導(dǎo)受眾在深處這些日常生活場(chǎng)景中時(shí)，首先就會(huì)想到雀巢咖啡。

②訴求方法的依據(jù)：引起注意、產(chǎn)生興趣、刺激需求、激起購(gòu)買欲望和行為、使購(gòu)買者滿意。

5、廣告表現(xiàn)策略

（1）廣告主題策略

以“輕松一刻”為主題，讓受眾感受到有雀巢咖啡的時(shí)光是一天當(dāng)中最輕松的時(shí)刻。突出雀巢咖啡的香醇?xì)馕逗晚樆目诟?，讓人倍感輕松。

（2）廣告創(chuàng)意策略

電視廣告：天天上班勞累的上班族，每天到辦公室都沒有精神進(jìn)入一天的工作中，這是沖一杯雀巢咖啡，輕松時(shí)光的開始，讓他們活力煥發(fā)，滿血加入工作當(dāng)中。熬夜學(xué)習(xí)的學(xué)生黨們，為了考試，疲憊不堪，一杯雀巢咖啡讓他們可以?shī)^戰(zhàn)更久。

（3）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容

電視廣告為主，平面廣告為輔。通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。

1.電視廣告：A.各大電視頻道播放B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)

2.平面廣告：A.主流雜志B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌C.公交車車身

3 報(bào)紙廣告：放在最受歡迎的版面中，已大幅的畫面吸引人的眼球

4 網(wǎng)站廣告：彈出廣告小窗口，參與淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站的活動(dòng)

5 廣告口號(hào)：輕松一刻，雀巢咖啡

6、廣告媒介策略

(1）媒介策略綜述

提到雀巢咖啡已經(jīng)深入消費(fèi)者的心，雀巢咖啡本身的廣告已經(jīng)做得相當(dāng)成熟，每年推陳出新，所以此雀巢咖啡廣告文案是要進(jìn)一步提高商品品味和品牌好感。經(jīng)過做調(diào)查問卷和市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年許多消費(fèi)者已經(jīng)接受雀巢咖啡，但我們要繼續(xù)鞏固雀巢咖啡對(duì)消費(fèi)者的品牌印象和產(chǎn)品印象。要做到保持原有的消費(fèi)者，開拓新的市場(chǎng)的消費(fèi)者，讓更多的人群接受和了解雀巢咖啡。結(jié)合廣告目標(biāo)，有計(jì)劃的重復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略，要繼續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)商品和雀巢企業(yè)的認(rèn)識(shí)，保證現(xiàn)有消費(fèi)者記憶，開拓新的消費(fèi)者和商品知名度，適當(dāng)挖掘新的市場(chǎng)潛力，從而進(jìn)一步提高商品知名度。

（2）媒介的地域

雀巢咖啡在大城市的廣告已經(jīng)深入人心，要適量投放廣告量，廣告費(fèi)不多，決定廣告規(guī)模不大，則應(yīng)選擇最高機(jī)會(huì)地區(qū)推出，這是由目標(biāo)對(duì)象的分布情況決定的，所以要開發(fā)新的地域，例如一些大省的二線城市，但隨著大眾傳播媒體的日漸成熟，傳播媒介越來越不受地域的限制。所以廣告投放地域就要更加細(xì)致。

（3）媒介的類型

報(bào)紙廣告媒介，雜志傳播媒介，廣播廣告媒介，電視廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介，戶外廣告媒介。

（4）媒介的選擇

大眾媒介選擇性余地太多，選擇的方式也各種各樣，但電視媒介現(xiàn)在是最基本的傳播方式，是消費(fèi)者最能接受和越容易了解廣告的地方，電視媒介已經(jīng)不僅僅是家中才有的了，許多公交車上，地鐵中也會(huì)有數(shù)字流動(dòng)電視，這樣可以更廣泛的傳播廣告。

（5）媒介組合策略

每種媒介都會(huì)有自己的缺陷，電視廣告媒介傳播也會(huì)有，例如有人很少看電視卻愛聽廣播，所以電視廣告不僅要有畫面還要有文字的敘述。

（6）廣告發(fā)布時(shí)間策略

這主要是指在限定時(shí)間內(nèi)使用媒介的頻率，以及廣告量在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的分布。但是如果要開拓新的市場(chǎng)，就必須有一段時(shí)間采用高頻率的發(fā)布方式。持續(xù)性的發(fā)布才能使新市場(chǎng)中的消費(fèi)者迅速建立對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，從產(chǎn)品的生命周期來看，如處于導(dǎo)入期，導(dǎo)入期廣告應(yīng)適當(dāng)集中，如處于成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期廣告可適當(dāng)減少，以充分利用已有的知名度，如進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的成熟期，成熟期廣告的廣告量又應(yīng)適當(dāng)回升。

（7）廣告發(fā)布頻率策略

新廣告發(fā)布時(shí)期應(yīng)該采用一段時(shí)間高頻率的方式發(fā)布，迅速讓廣告進(jìn)入消費(fèi)者的視野和記憶中，持續(xù)一段時(shí)間以后消費(fèi)者就會(huì)有厭倦期，此時(shí)就要減少?gòu)V告投放頻率，如果同類廣告上市，此時(shí)就要再增加廣告投放頻率。

第三部分：廣告計(jì)劃

1、廣告目標(biāo)：

（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到70%以上

（2）產(chǎn)品的知名度達(dá)到80%以上

（3）消費(fèi)者以本品牌為第一品牌率達(dá)到60%以上

（4）消費(fèi)者以本品牌為第二品牌率達(dá)到55%以上

2、廣告時(shí)間：

開始時(shí)間：00:00:00

結(jié)束時(shí)間：00:15:00

持續(xù)時(shí)間：15s

3、廣告的目標(biāo)市場(chǎng):

大中型城市，上班族與學(xué)生群體。

4、廣告的訴求對(duì)象：

18到35歲之間，中等收入以上，并追求生活質(zhì)量的青年男女。

5、廣告的訴求重點(diǎn)：

讓更多的年輕人喜歡并飲用雀巢咖啡。

6、廣告表現(xiàn)

（1）廣告主題：

本策劃選擇“輕松一刻”為廣告主題

（2）廣告創(chuàng)意：

因?yàn)楸緩V告的主題為“輕松一刻”，所以以忙碌的上班族與學(xué)生為背景，當(dāng)夜晚降臨，坐在辦公室加班的白領(lǐng)和在自習(xí)室學(xué)習(xí)的學(xué)生，此時(shí)飲用一杯雀巢咖啡，頓覺輕松舒暢，精神百倍，更有熱情，并在此切入“輕松一刻”的主題。

（3）各媒介的廣告表現(xiàn)：

電視廣告：

畫面在夜晚的辦公室和自習(xí)室里，分別有著疲憊卻依然工作學(xué)習(xí)中的白領(lǐng)與學(xué)生，此時(shí)廣告中的主人公泡了一杯雀巢咖啡，飲用后，變的輕松舒暢，變的更有精神，并把雀巢咖啡分給身邊同樣疲憊的同事與同學(xué)，大家一同歡樂，此時(shí)顯示"雀巢咖啡，輕松一刻"的字母。 平面廣告：

平面與電視廣告相配合，夜晚辦公室喝完雀巢咖啡與沒喝雀巢咖啡的上班族對(duì)比，以及自習(xí)室里喝完雀巢咖啡與沒喝雀巢咖啡的同學(xué)對(duì)比。表現(xiàn)雀巢咖啡使人輕松一刻的感覺。主要投放在大中型城市的公交站，觀覽車身，地下通道海報(bào)。

7、廣告費(fèi)用預(yù)算

通過調(diào)查，我們得知與雀巢公司合作的廣告公司有麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，后經(jīng)電話咨詢，無(wú)法得到相關(guān)資費(fèi)數(shù)據(jù)。由網(wǎng)絡(luò)上的不完全資料估計(jì)，完成以上廣告執(zhí)行方案的預(yù)算約為500萬(wàn)——800萬(wàn)。

第二篇：雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書(一)

一、雀巢咖啡的公司簡(jiǎn)介(來源中策劃院)

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的，有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心，并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金。從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

咖啡，作為世界三大飲料之一，與*的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因?yàn)檩d有的獨(dú)特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國(guó)內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。

目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)年銷售額200個(gè)億。專家預(yù)測(cè)，隨著80后、90后一代群體的成長(zhǎng)，未來十年，咖啡市場(chǎng)將持**增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將高達(dá)35%以上。

三、消費(fèi)者分析

茶在*有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被*消費(fèi)者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)90年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)表明，目前*的咖啡消費(fèi)量正以每年10%的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。是什么導(dǎo)致咖啡在*市場(chǎng)迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。

四、廣告策略

造企業(yè)形象，提高市場(chǎng)占有率

保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間

有針對(duì)*地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念

(一)、產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量

產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位

1、廣告定位:巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于[速溶型"，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。

2、產(chǎn)品定位:從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位，讓消費(fèi)者意識(shí)到"味道好級(jí)了"是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)。

目標(biāo)群體:上班族，加班，加點(diǎn)的年輕人

主要人群--中青年人

數(shù)據(jù):各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41-50歲占了24、0%，20-30歲占了18、0%。

進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男*比例要高于女*比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男*為55、1%，女*為44、9%。

分析:咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男*消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女*消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以男*居多。其原因在于咖啡屬*糖類產(chǎn)品，更多為男*所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男*的青睞。

(二)、目標(biāo)市場(chǎng)策略

在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來:塑造休閑，活力的咖啡主題。較為年輕，18歲-30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力型對(duì)廣告有親切感注重流行新趨勢(shì)"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人"

(三)、廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式:電視廣告為主、平面廣告為輔

(四)、廣告訴求策略訴求對(duì)象

2訴求對(duì)象的細(xì)分:以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)*的訴求，主要可分為三個(gè)類型:

3)年齡在30-45歲之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

廣告訴求點(diǎn)

年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型。大眾型，品牌消費(fèi)型。

年輕活力型，主見型，品牌消費(fèi)型。品牌消費(fèi)型，主見型，保守型廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體。

五、廣告媒介策略

1、媒介目標(biāo)

目標(biāo)受眾年齡在18-30歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn):全國(guó)。

目的:(1)樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。

(2)廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。

2、廣告目標(biāo)

配合品牌與營(yíng)銷

目標(biāo)，通過廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3、媒介策略

通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。

通過利用多種媒體，形成多層面的[信息戰(zhàn)"，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。

通過利用各種媒體優(yōu)勢(shì)*的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。

媒體選擇:本次廣告活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加品牌知名度。

(1)以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

(3)以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒*訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。

(4)以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。

六、廣告預(yù)算

1、媒體預(yù)算

2、廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算廣告設(shè)計(jì):10000元

平面、pop廣告制作:30000元

3、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算:2000元

4、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算:4000元

總計(jì):134530元

總結(jié)

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保*世界各地分公司在宣傳上的一致*，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

雀巢咖啡廣告策劃書(二)

一、品牌介紹

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

雀巢咖啡在*市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。

*咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng)，形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。

不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

三、產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品*能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。

產(chǎn)品價(jià)格:對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高。

四、產(chǎn)品品牌形象分析

品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。

品牌核心:雀巢咖啡(nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張，疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

五、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):

年輕，熱情，充滿活力，追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層。他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。

六、廣告策略

塑造企業(yè)形象，提高指名購(gòu)買率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間。

有針對(duì)*地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者。

傳播雀巢咖啡所代表的休閑，活力的文化和理念。

在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑，放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來:

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力，注重流行新趨勢(shì)，追求自信的心理，最終確定休閑，活力，提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。

七、創(chuàng)意描述

廣告詞:雀巢咖啡輕松活力每一刻

廣告主題:通過夸張和擬人的圖片，來展現(xiàn)年輕人所具有的清爽活力。

雀巢咖啡廣告策劃書(三)

一、封面設(shè)計(jì)

策劃書名稱:雀巢咖啡廣告策劃方案

策劃人:謝敬楠

指導(dǎo)老師:楊艷

策劃時(shí)間:**-5-23

二、前言

三、分析

在繁華喧囂的大城市生活中，無(wú)論對(duì)于公司白領(lǐng)還是90后的學(xué)生來講，他們更渴望得到的是那種種最初最純的感動(dòng)，在他們的世界里也曾有過純純的初戀、純真的友情。咖啡是香濃的，同時(shí)也是值得人們?nèi)テ肺惑w會(huì)的，然而回憶何嘗不是如此呢?品嘗一杯濃香的咖啡的時(shí)候回憶曾經(jīng)純純的初戀、純真的友情，同樣帶給人感動(dòng)、激發(fā)人的靈感!

四、廣告目的

1、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品。

2、通過感*的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對(duì)品牌的喜愛

五、廣告計(jì)劃

(1)經(jīng)過媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美譽(yù)度。

(2)消費(fèi)者范圍有所擴(kuò)大。

(3)爭(zhēng)取使部分消費(fèi)者走出[喝咖啡有害健康"的誤區(qū)。

六、創(chuàng)意制作

風(fēng)雨人生問錯(cuò)對(duì)，坎坷閱盡愛相隨。霜雪旅途意無(wú)悔，甘苦與共情可貴

七、廣告媒介安排

可以通過四大傳媒(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)，時(shí)尚雜志是在年輕女*中比較受歡迎，在雜志中*此廣告效果會(huì)好，戶外廣告、pop廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等來宣傳。主要是網(wǎng)絡(luò)，年輕人群是網(wǎng)民的主流。

第三篇：雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析

雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做營(yíng)銷對(duì)企業(yè)自身而言最終得到的是渠道。咖啡行業(yè)渠道營(yíng)銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，在消費(fèi)者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道，把握機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確有效的向顧客群體銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群體，穩(wěn)固渠道。本文對(duì)雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過收集文獻(xiàn)、查閱大量資料，發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題，對(duì)雀巢咖啡渠道提出改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞] 雀巢咖啡

營(yíng)銷渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目錄

一、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡簡(jiǎn)介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析....................................................................1

二、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題...........................................................................4

（一）渠道沖突顯著............................................................................................4

（二）竄貨問題嚴(yán)重............................................................................................5

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議...............................................................................6

（一）化解渠道沖突............................................................................................6

（二）治理竄貨....................................................................................................7

（三）建立對(duì)經(jīng)銷商的管理................................................................................9

（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式......................................................11

（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有效結(jié)合..............................................................12 參考文獻(xiàn).....................................................................................................................14 致謝.............................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析

一、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

（一）雀巢咖啡簡(jiǎn)介

雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，迅速打開無(wú)數(shù)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，逐漸變成了一種習(xí)慣，雀巢咖啡紅杯更是成為時(shí)尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供美食和卓越的感官享受，以隨時(shí)隨地給消費(fèi)者帶來美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費(fèi)者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費(fèi)者看到生活陽(yáng)光的一面，雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。

（二）雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

由于雀巢咖啡是跨國(guó)企業(yè)，在營(yíng)銷策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?。原料的采集、各種添加劑的配置、瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等都是在當(dāng)?shù)赝瓿?。雀巢咖啡擁有遍布在全?0家研究機(jī)構(gòu)，5家廣告公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣等問題，通過他們廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好等相關(guān)調(diào)查。從上世紀(jì)90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱脑匣?，成為了?dāng)?shù)刈畲蟮氖召?gòu)商。通過這些措施，雀巢咖啡在中國(guó)99%銷售產(chǎn)品的原材料都來源于中國(guó)市場(chǎng)。

1、雀巢咖啡中間商管理

中間商管理是由供應(yīng)商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費(fèi) 者手中的中間環(huán)節(jié)。站在企業(yè)角度來考慮，通過利用它的分銷渠道和銷售經(jīng)驗(yàn)可以取得良好的利潤(rùn)，同時(shí)還可以降低企業(yè)在市場(chǎng)多變的環(huán)境中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。從市場(chǎng)方面的因素來考慮，雖然銷售數(shù)量大但是消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量相對(duì)比較少，顧客的數(shù)量在市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)比較少，市場(chǎng)規(guī)模越大，發(fā)展趨勢(shì)就更大。

從產(chǎn)品長(zhǎng)度設(shè)計(jì)來考慮，其產(chǎn)品體積小，價(jià)格低，自身的自然生命周期長(zhǎng)，自身所需要的技術(shù)服務(wù)比較低，市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)，屬于消費(fèi)者頻繁購(gòu)買的產(chǎn)品，但是其消費(fèi)效用價(jià)值比較高。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡----經(jīng)銷商----食品批發(fā)商----零售商。

從寬度設(shè)計(jì)，它的渠道結(jié)構(gòu)是通過每一層級(jí)渠道中間商數(shù)量分布多少來定義的。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下幾個(gè)因素影響：產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡---零售商----雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報(bào)刊亭、加油站等----消費(fèi)者（密集性分銷渠道）。

2、雀巢咖啡銷售客戶管理

雀巢咖啡在中國(guó)大陸建立了全國(guó)KA系統(tǒng)（重要客戶）銷售團(tuán)體。分析消費(fèi)者購(gòu)物特點(diǎn)，以職業(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、專業(yè)人員年齡中年為主，女性偏多，經(jīng)常與家人一同購(gòu)買的自選大型商場(chǎng)購(gòu)物。這些消費(fèi)者習(xí)慣尋找有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)。以“一站式購(gòu)物”為特色，提供購(gòu)物車及購(gòu)物籃，貨架高大，過道寬敞。全國(guó)KA系統(tǒng)的銷售人員負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端 數(shù)據(jù)。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。雀巢咖啡產(chǎn)品銷售路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過中轉(zhuǎn)倉(cāng)到大型超市，二是直接送貨給終端渠道客戶，三是通過經(jīng)銷商以一定的價(jià)格體系批發(fā)給分銷商，依靠分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋到全國(guó)，四是現(xiàn)金交易的零售終端。雀巢咖啡的終端零售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，決定了產(chǎn)品在分銷渠道中有多種經(jīng)營(yíng)模式。

2005年雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂公司建立一項(xiàng)協(xié)議。雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設(shè)交給了可口可樂公司擔(dān)負(fù)。因此，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率迅速達(dá)到了80%。了解市場(chǎng)就是了解消費(fèi)者。所以，想要把咖啡市場(chǎng)做好，就必須在咖啡文化的發(fā)展方面做好宣傳工作，這也是時(shí)代賦予雀巢咖啡的責(zé)任，即時(shí)時(shí)保持對(duì)消費(fèi)者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分銷

深度分銷是指通過在一定組織的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值的升級(jí)來達(dá)到對(duì)終端掌控，同時(shí)通過滾動(dòng)式培育和開發(fā)市場(chǎng)，來取得對(duì)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以有效的市場(chǎng)策略和方法達(dá)到對(duì)區(qū)域市場(chǎng)第一的沖擊。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，又把這種方法叫做區(qū)域滾動(dòng)銷售。

這種模式的核心是生產(chǎn)廠商與分銷商兩者之間如何分工協(xié)作的問題。在理想的狀態(tài)下，這種模式最合理的表現(xiàn)形式是生產(chǎn)廠商在渠道的建設(shè)和發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。在對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)、管理等方面由生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)，而分銷商只對(duì)產(chǎn)品的配送服務(wù)和回款工作負(fù)責(zé)。除此之外，在這二者分工協(xié)作的過程中，還需要做好如下工 作：銷售目標(biāo)的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫(kù)存的管理、產(chǎn)品的組合、達(dá)成市場(chǎng)覆蓋率。

二、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問題

雀巢咖啡已經(jīng)步入了產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段。雀巢咖啡每年通過大力的開發(fā)新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消費(fèi)者中有很高的知名度和忠誠(chéng)度。近年來，咖啡的市場(chǎng)前景不太好。一份來自英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，在已經(jīng)過去的5年中，速溶咖啡的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為12.6%，市場(chǎng)占有額從2008年的81.7%降到2013年的70.6%，這個(gè)下滑趨勢(shì)在未來還會(huì)持續(xù)保持，到2019年，英敏特預(yù)測(cè)速溶咖啡的市場(chǎng)占有率會(huì)降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市場(chǎng)占有率在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上達(dá)到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續(xù)6年持續(xù)下滑，在2015年它的增幅創(chuàng)下了歷史新低。如今，由于我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了新的變化，個(gè)性化消費(fèi)、精細(xì)化服務(wù)這兩項(xiàng)已經(jīng)成了我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主要需求。

（一）渠道沖突顯著

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，營(yíng)銷渠道在各大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性越來越突出，渠道成員之間合作越來越密，但也是因?yàn)樘^密的合作，使渠道成員之間存在非常大的沖突，使得他們之間不能有效合作，使銷量降低，現(xiàn)在雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的沖突問題越來越明顯，開始被企業(yè)關(guān)注。渠道沖突形成的原因具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：目標(biāo)不一致、渠道權(quán)利的爭(zhēng)奪、對(duì)渠道成員的選擇和激勵(lì)不當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突也逐漸備受關(guān)注。渠道沖突類型有雀巢咖 啡內(nèi)部渠道之爭(zhēng)和渠道上下游之爭(zhēng)兩種。

（二）竄貨問題嚴(yán)重

在市場(chǎng)上，人們認(rèn)為沒有竄貨的銷售是不走紅的銷售，不可否認(rèn)，產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售能給企業(yè)帶來非常大的利潤(rùn)，但是，大量竄貨的銷售對(duì)于企業(yè)是不利的。雀巢咖啡竄貨最本質(zhì)的原因是差價(jià)誘惑，為了提高銷量以達(dá)到更好的利潤(rùn)，廠家會(huì)用不同的優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商與代理商，從而造成差價(jià)誘惑。但竄貨也存在外部及內(nèi)部原因，其中外部原因是企業(yè)分銷商違規(guī)操作，企業(yè)的利潤(rùn)來自于銷售額，廠商為了開發(fā)市場(chǎng)，大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商，這就給不法渠道成員提供了機(jī)會(huì)，使得他們違規(guī)操作，而內(nèi)部原因主要包括四個(gè)方面：管理制度有漏洞，管理監(jiān)察不力、激勵(lì)措施不當(dāng)、拋售處理品和滯銷品、銷售區(qū)域劃分不合理。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不健全

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，建立良好的營(yíng)銷渠道就成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。因此，雀巢咖啡關(guān)注的重點(diǎn)從如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到了如何通過改進(jìn)自己的分銷渠道，在銷售的過程中降低其銷售成本，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品分銷速度、加快產(chǎn)品市場(chǎng)拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫(kù)存等起著不可忽視的作用，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，具有迅速、高效和低成本等優(yōu)勢(shì)，這也正是傳統(tǒng)分銷渠道的劣勢(shì)。因此，雀巢咖啡必須對(duì)當(dāng)前所面臨的環(huán)境做出合理分析，才能從自身的實(shí)際情況出發(fā)，在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制定 正確的應(yīng)對(duì)管理措施。

三、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議

（一）化解渠道沖突

1、嚴(yán)格挑選渠道成員，積極發(fā)展渠道成員之間的伙伴關(guān)系 自己管理的銷售團(tuán)隊(duì)比經(jīng)銷商能更好地在終端進(jìn)行店內(nèi)執(zhí)行，也能更快地將消費(fèi)者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時(shí)，要考察渠道成員的銷售水平和自身的信譽(yù)，以及對(duì)產(chǎn)品的了解，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過程中，應(yīng)該不斷增加渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的了解，這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益，以此便可以減少渠道沖突。企業(yè)必須及時(shí)有效的和渠道成員溝通，將渠道成員的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。具體的措施包括以下幾點(diǎn)：

(1)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，消除分歧。比如說可以通過座談會(huì)、聯(lián)誼、互相交換人員、電話聯(lián)系等方式交流，增進(jìn)相互之間的了解，加強(qiáng)與其他的渠道成員的信息交流，以此來降低渠道沖突。

(2)建立共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在構(gòu)建共同的戰(zhàn)略目標(biāo)方面，要與渠道成員溝通，明確方向，以便達(dá)到更好的收益。

(3)增進(jìn)渠道成員之間的合作。合作最重要的就是彼此認(rèn)可，共同參與，它不同于個(gè)別行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該組織有益于渠道系統(tǒng)合作的活動(dòng)，例如為渠道成員提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)和服務(wù)、組織渠道成員共同商議、邀請(qǐng)渠道成員參加董事會(huì)、幫助渠道成員提高業(yè)績(jī)，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成員間的激勵(lì)與互助機(jī)制

雀巢咖啡在與渠道成員的合作過程中根據(jù)渠道成員的需要進(jìn)行有效的激勵(lì)，這樣渠道成員就會(huì)越想和企業(yè)合作，無(wú)形中就提高了效率。企業(yè)可以采取的激勵(lì)措施包括向成員提供經(jīng)濟(jì)利益上的滿足和管理上的協(xié)助，經(jīng)濟(jì)利益方面的措施有向中間商提供適銷的產(chǎn)品并提供促銷支持、給予價(jià)格上的折扣、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)等。管理方面的措施有幫助渠道成員設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)、進(jìn)行人員培訓(xùn)等。采取有效的激勵(lì)措施不僅可以提高渠道成員的滿意度，也可以加強(qiáng)渠道成員與生產(chǎn)商之間的互相理解，促進(jìn)相互間的合作。

（二）治理竄貨

1、建立合理的價(jià)格體系，劃分區(qū)域銷售

為了防止竄貨，雀巢咖啡必須在價(jià)格上做些功夫，一般的話可以從橫縱兩個(gè)方面確定，從縱向來看，主要是用不同的階級(jí)用不同的價(jià)格，使得渠道成員獲得不同的利潤(rùn)，保證各階級(jí)有效的利益分配，成員不能從價(jià)格上投機(jī)取巧。而從橫向上來看，就是注意不同區(qū)域間價(jià)格差異的合理性。

合理的劃分區(qū)域就可以使渠道成員只能在自己的區(qū)域里面銷售，使竄貨無(wú)法進(jìn)行，也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區(qū)域劃分的合理化，必須做到以下幾點(diǎn)：

(1)根據(jù)各個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)去劃分，使它布局合理，以免造成不必要的竄貨。

(2)建立合理的分銷渠道區(qū)域劃分體系，使得區(qū)域內(nèi)分銷商的密 度合理，防止競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)及產(chǎn)品供過于求，從而引起竄貨。

(3)保持分銷區(qū)域均衡，企業(yè)可按不同的實(shí)力規(guī)模劃分分銷區(qū)域，并且對(duì)新的分銷商，要從多方面進(jìn)行考察，不可以太片面。

2、改進(jìn)激勵(lì)及促銷措施

雀巢咖啡為了激勵(lì)分銷商，通常會(huì)有年終返利，這種利益很受分銷商的歡迎，他們?yōu)榱丝梢栽谀杲K拿到更多的返利，就會(huì)不擇手段的追求銷售量的最大化以此達(dá)到利潤(rùn)的最大化，這樣極大的刺激了分銷商的進(jìn)貨度。但這種僅把銷售量作為獎(jiǎng)勵(lì)和推廣費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，太過狹隘，容易引起竄貨。所以，建議廠家改進(jìn)激勵(lì)措施，設(shè)定綜合考評(píng)制度，對(duì)分銷商進(jìn)行多方面的考量，比如銷售增長(zhǎng)率、銷售盈利率、價(jià)格控制等等。

3、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理

加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理，是防止竄貨的重要方法，主要可以從以下四個(gè)方面入手：

(1)對(duì)營(yíng)銷人員的招聘、選拔及培訓(xùn)制度進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，選擇素質(zhì)高有技術(shù)背景的人才，這樣就可以提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)，同時(shí)要健全營(yíng)銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制，借此不斷提高營(yíng)銷人員工作水平。

(2)雀巢咖啡內(nèi)部應(yīng)該營(yíng)造一種較高的文化氛圍，這樣有利于人才的發(fā)展，讓營(yíng)銷人員覺得企業(yè)特別重視他們，他們的工作熱情就會(huì)高漲。

(3)提高渠道成員的忠誠(chéng)度和滿意度，建立合理的績(jī)效評(píng)估及獎(jiǎng)賞制度，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)工作者，激發(fā)員工積極性，希望通過激勵(lì)能夠有效 地維護(hù)渠道關(guān)系，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。

(4)制定良好的淘汰機(jī)制，在考核中淘汰不合格的員工，建設(shè)良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

4、外包裝企業(yè)差異化

銷售產(chǎn)品的時(shí)候，我們可能有時(shí)候沒辦法分辨產(chǎn)品的銷售地，這種問題就需要企業(yè)在產(chǎn)品的外包裝上面做記號(hào)，區(qū)別不同的產(chǎn)品，這樣也可以有效的防止竄貨。企業(yè)可以通過以下幾種方法對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行區(qū)別：第一，實(shí)行不同的編碼，對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同的編碼；第二，運(yùn)用不同的文字，銷售往不同的區(qū)域的產(chǎn)品用一個(gè)特殊的字標(biāo)明；第三，商標(biāo)顏色差異化，即不改變別的標(biāo)示，只是對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品商標(biāo)使用不同的顏色。

5、成立專門的機(jī)構(gòu)，防止竄貨

雀巢咖啡及經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等相關(guān)參與者間的利益結(jié)構(gòu)，逐步完善渠道服務(wù)支持功能，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)部流程再造減少渠道摩擦，提高工作效率。也就是說，整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層，包括促銷配套資源和物流配送體系，最終提高渠道銷量，生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)立專門的市場(chǎng)稽查部門，派人在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)督查，隨時(shí)報(bào)告以防竄貨，這樣即使市場(chǎng)發(fā)生異常，生產(chǎn)商也可以在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)。并且對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員也要進(jìn)行監(jiān)督，比如說專門的督察人員要監(jiān)察銷售人員，而同時(shí)監(jiān)察人員不可以在同意個(gè)地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立對(duì)經(jīng)銷商的管理 雀巢咖啡應(yīng)該定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)雀巢咖啡理念和價(jià)值觀的認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行供貨管理，對(duì)他們的要求進(jìn)行及時(shí)有效的供貨，合理制定并嚴(yán)格控制經(jīng)銷商價(jià)格體系，即要保障經(jīng)銷商的收益，還要避免過分優(yōu)惠，避免因價(jià)格不同產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。幫助經(jīng)銷商建立合理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，分散銷售，減緩庫(kù)存壓力，加快產(chǎn)品流通率。支持經(jīng)銷商的廣告、促銷，減少商品流通的阻力，從而提高商品的銷售效率，提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)也要提供服務(wù)上的支持，幫他們處理銷售過程中出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、客戶投訴以及客戶退貨等各種問題，保證經(jīng)銷商可以獲取到較高的利潤(rùn)。加強(qiáng)經(jīng)銷商訂貨管理，在訂貨環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)問題，引起發(fā)貨堵塞。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理，合理地規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市場(chǎng)的混亂。

1、建立經(jīng)銷商管理檔案

經(jīng)銷商資源是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)資源之一，建立經(jīng)銷商檔案可以幫助企業(yè)提供及時(shí)有效的市場(chǎng)實(shí)情，并為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、收款計(jì)劃制定和營(yíng)銷任務(wù)提供基本參考。第一，完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二，雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理人員，建立并維護(hù)好經(jīng)銷商檔案，確保檔案提供信息指導(dǎo)；第三，重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理，重點(diǎn)客戶的管理與二次營(yíng)銷極為重要。雀巢咖啡現(xiàn)在還是通過經(jīng)銷商對(duì)沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的采購(gòu)管理、物流配送、銷售談判、賬單結(jié)算等工作進(jìn)行的管理，雀巢咖啡應(yīng) 該改變營(yíng)銷策略并采取直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析市場(chǎng)。

2、強(qiáng)化經(jīng)銷商考核管理，實(shí)行信用分級(jí)管理

雀巢咖啡應(yīng)定期對(duì)下屬經(jīng)銷商進(jìn)行考核管理，對(duì)其進(jìn)銷存等數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、核算，對(duì)不能按時(shí)完成進(jìn)銷存數(shù)據(jù)整理任務(wù)的銷售代表及經(jīng)銷商進(jìn)行批評(píng)教育，實(shí)行獎(jiǎng)罰制度?？梢葬槍?duì)經(jīng)銷商竄貨設(shè)置懲罰制度，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者設(shè)置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實(shí)行信用積分管理，針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況、信用資格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查及調(diào)整，針對(duì)嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷商實(shí)行信用降級(jí)處理，甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應(yīng)重視代理商規(guī)范化、法制化的管理，在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。

3、創(chuàng)新合作模式

雀巢咖啡應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)管理思路，與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷，采取多種合作模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)合作。雀巢咖啡在營(yíng)銷渠道中將批發(fā)商和零售