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第一篇：雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析 二

摘要 三

關(guān)鍵詞 四

前言 1 企業(yè)調(diào)查 2 社會調(diào)查 3 數(shù)據(jù)分析 a 市場分析 b 消費者需求 c 廣告效果 五

總結(jié) 六

參考文獻 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析

二

摘要：

近年來，隨著社會大眾消費水平提高和生活節(jié)奏的日益加快，咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點，吸引著越來越多的消費者目

光。在短時間內(nèi)成為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現(xiàn)著雀巢咖啡的公司理念，產(chǎn)品定位！顯示出雀巢特殊的文化內(nèi)涵。

三

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內(nèi)涵 四

前言：

咖啡是舶來品，對于習(xí)慣于茶文化的中國人來說，咖啡的味道過于獨特，因此對于中國的消費者需要一個逐漸了解，慢慢適應(yīng)的過程。自改革開放以來，國外各大飲料公司都針對各自的產(chǎn)品特色，中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現(xiàn)混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團迅速占據(jù)了咖啡消費市場的領(lǐng)先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經(jīng)典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c，使得雀巢充滿生機活力。嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的企業(yè)文化是的中國人對于雀巢的品質(zhì)表現(xiàn)出更加信任的態(tài)度。同時在產(chǎn)品品質(zhì)提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結(jié)合中國人的飲食文化，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，培養(yǎng)市場擴大市場份額。其二，雀巢立足于長遠(yuǎn)，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營，采用廣告等方式培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，吸引了一批年輕消費者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在的消費市場。其三，從注重親和力到注重品質(zhì)，從20世紀(jì)80年代，雀巢在宣傳策略上就強調(diào)使用中國人的形象，一句經(jīng)典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產(chǎn)品包裝上印上體現(xiàn)中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質(zhì)和營養(yǎng)，在包裝上也打上了“選品質(zhì)，選雀巢”。這些關(guān)鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對不同時期不同的產(chǎn)品，會推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關(guān)重要！

A 企業(yè)調(diào)查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

二、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

三、現(xiàn)有消費者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。

四、目標(biāo)市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。 較為年輕，18歲－30歲 消費者心理屬于年輕活力型

五．企業(yè)文化

耐心沉穩(wěn)

雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責(zé)為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

六

人才策略

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構(gòu)。經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

B 社會調(diào)查

背景：面對國內(nèi)咖啡市場愈發(fā)激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進行分析調(diào)查。

目的：通過社會實踐調(diào)查，了解咖啡市場前景和消費者需求。評價雀巢的廣告策略，提出相應(yīng)的建議。

時間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點：浙江理工大學(xué) 對象：浙江理工大學(xué)生

調(diào)查方式：隨機抽樣問卷調(diào)查?，F(xiàn)場派發(fā)，現(xiàn)場回收。 樣本數(shù)量：200份

問卷樣式見附錄

C 數(shù)據(jù)分析

a 市場分析

目前，隨著社會生活節(jié)奏的日益加快和社會消費水平的提高，速溶咖啡市場愈發(fā)火爆。據(jù)專家估計：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費的新興市場。 盡管我國咖啡消費增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費市場

在我們的社會實踐調(diào)查中，我們對雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調(diào)查得出以下結(jié)論：

雀巢的目標(biāo)人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學(xué)生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學(xué)生, 114,32%

通過這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標(biāo)市場是現(xiàn)代社會的上班族，大學(xué)生也占據(jù)了雀巢消費市場的很大一部分。咖啡作為一種口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。這一部分的社會群體面對新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時也是承受巨大壓力的社會群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開。在對雀巢咖啡目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費者的性別比例進行對比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調(diào)查了200位大學(xué)生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的大學(xué)生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應(yīng)咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當(dāng)作時尚活力的行為。培養(yǎng)中國青年群體的咖啡習(xí)慣。同時我們也在男女性別內(nèi)部進行統(tǒng)計調(diào)查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發(fā)現(xiàn)無論男生還是女生都對咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應(yīng)運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。

而且，面對咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動年輕的新一代的消費者。培養(yǎng)中國年輕人喝咖啡的習(xí)慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，不滿足于現(xiàn)有市場，不斷開拓，發(fā)展新的市場。開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高雀巢的份額。面對90后的強勢來襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進行產(chǎn)品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費群體，發(fā)展?jié)撛谙M市場。通過雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國新一代的消費群體的消費觀念和飲食習(xí)慣。

雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｕ驗榇?，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足。

市場分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開；中國大學(xué)生群體暫時未適應(yīng)咖啡文化，潛在的大學(xué)生消費群體開發(fā)潛力大。

b 消費者需求

在我們的問卷調(diào)查中我們同時也關(guān)注著消費者的需求。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

影響選擇的因素15010072500價格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價格15%價格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費者對速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價格，品牌等方面次之。咖啡的功能是對消費者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產(chǎn)品的特點和口味。雀巢咖啡始終將強調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點?！叭赋部Х?，味道好極了?！?/p>

我們在調(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動機進行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：

選擇雀巢原因1005001712749290格味效價口功包裝品...系列1

其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個圖表進行深刻對比，我們發(fā)現(xiàn)口味在影響消費者購買因素中占據(jù)很大的主動地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數(shù)消費者的目光。

產(chǎn)品定位12010080604020011083652819系列1尚斗情情親質(zhì)量時奮愛

在消費者的眼光中，雀巢咖啡的產(chǎn)品定位是質(zhì)量口味，對大多數(shù)人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費者購買行為的主要動機，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認(rèn)識，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過以上調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，我們的廣告很明確的需要針對年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風(fēng)格就已經(jīng)確定下來，要年輕有活力，同時，針對上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質(zhì)作為宣傳點，在追求咖啡品質(zhì)的同時又不會耽誤太多時間，忙碌工作乏困時，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點點的喝水時間，但我們高品質(zhì)的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個香味慢慢聚集起來，都會坐下來休息一下。

我們的廣告效果會是在上班族中刮起一陣“上班時間小憩”風(fēng)，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會讓上班族感到感動。

、口味

同時，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的。這兩張調(diào)查總結(jié)我們可以清晰的看出大家對于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點，我們一定要立足于現(xiàn)實，我們是速溶咖啡，不可能會和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會讓受眾反感。我們針對上班族的特殊狀況，可以重點宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時也能拉近我們國內(nèi)白領(lǐng)和國際白領(lǐng)的距離，大家感覺也會很不錯。

現(xiàn)在，我們大學(xué)生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會是白領(lǐng)一員，我們的產(chǎn)品理念營造出時尚的氛圍，讓大學(xué)生對白領(lǐng)的工作充滿期待，尤其是那種高級白領(lǐng)在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學(xué)生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個標(biāo)志白領(lǐng)生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現(xiàn)在不會有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領(lǐng)的影響，慢慢會根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領(lǐng)的象征”。

五

總結(jié)：

我們整篇報告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點來做的，通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細(xì)的報告，闡明了我們小組對于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會對報告在以后進行分析修正，為以后出一份詳細(xì)的廣告策劃文案做準(zhǔn)備！

同學(xué)沒有什么經(jīng)驗，望老師批評指正！謝謝老師！

六 參考文獻

《廣告文案寫作要領(lǐng)與范文》

雀巢官網(wǎng)

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢優(yōu)勢113120100806040200度知名5237518系列1富好理效果豐合口味價格品廣包裝牌告精美

雀巢劣勢80706050403020100明差重差差差不果嚴(yán)效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告?zhèn)闻茝V冒品假促銷

第二篇：雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略調(diào)查分析

目錄

一

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析 二

摘要 三

關(guān)鍵詞 四

前言 1 企業(yè)調(diào)查 2 社會調(diào)查 3 數(shù)據(jù)分析 a 市場分析 b 消費者需求 c 廣告效果 五

總結(jié) 六

參考文獻 七

附圖表 組員：

雀巢咖啡廣告戰(zhàn)略分析

二

摘要：

近年來，隨著社會大眾消費水平提高和生活節(jié)奏的日益加快，咖啡在中國受到越來越多的人的歡迎。在激烈的市場競爭下，雀巢不斷推出差異化的廣告賣點，吸引著越來越多的消費者目

光。在短時間內(nèi)成為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在雀巢咖啡的廣告中處處體現(xiàn)著雀巢咖啡的公司理念，產(chǎn)品定位！顯示出雀巢特殊的文化內(nèi)涵。

三

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡

廣告 定位

分析

文化內(nèi)涵 四

前言：

咖啡是舶來品，對于習(xí)慣于茶文化的中國人來說，咖啡的味道過于獨特，因此對于中國的消費者需要一個逐漸了解，慢慢適應(yīng)的過程。自改革開放以來，國外各大飲料公司都針對各自的產(chǎn)品特色，中國的文化心理制定出一些列的廣告宣傳。因此在咖啡市場競爭中出現(xiàn)混亂局面。而雀巢咖啡作為知名跨國飲料集團迅速占據(jù)了咖啡消費市場的領(lǐng)先地位。其成功的營銷策略成為市場營銷中的經(jīng)典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉穩(wěn)的企業(yè)文化，雀巢保持了瑞士人一貫的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c，使得雀巢充滿生機活力。嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的企業(yè)文化是的中國人對于雀巢的品質(zhì)表現(xiàn)出更加信任的態(tài)度。同時在產(chǎn)品品質(zhì)提高上，雀巢表示在這方面有足夠的耐心。而且結(jié)合中國人的飲食文化，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品，培養(yǎng)市場擴大市場份額。其二，雀巢立足于長遠(yuǎn)，以發(fā)展的眼觀看待企業(yè)經(jīng)營，采用廣告等方式培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，宣傳喝咖啡是一種時尚潮流，吸引了一批年輕消費者。通過廣告宣傳雀巢咖啡的產(chǎn)品理念和企業(yè)文化，培養(yǎng)潛在的消費市場。其三，從注重親和力到注重品質(zhì)，從20世紀(jì)80年代，雀巢在宣傳策略上就強調(diào)使用中國人的形象，一句經(jīng)典不變的廣告語“雀巢，味道好極了”拉近了和中國民眾的距離，在宣傳促銷中，雀巢很看重親和形象，在產(chǎn)品包裝上印上體現(xiàn)中國祥和的圖案來吸引顧客。90年代后，雀巢不斷宣傳品質(zhì)和營養(yǎng)，在包裝上也打上了“選品質(zhì)，選雀巢”。這些關(guān)鍵是需要在廣告策略上花大功夫，而且雀巢針對不同時期不同的產(chǎn)品，會推出差異化的廣告。廣告策略對于雀巢的成功至關(guān)重要！

A 企業(yè)調(diào)查：

一、品牌介紹：

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。

二、產(chǎn)品品牌形象分析：

品牌意識：對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上，雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。

三、現(xiàn)有消費者構(gòu)成：

年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。

四、目標(biāo)市場策略：

在咖啡市場，消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來： 塑造休閑、活力的咖啡主題。 較為年輕，18歲－30歲 消費者心理屬于年輕活力型

五．企業(yè)文化

耐心沉穩(wěn)

雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為“沉穩(wěn)”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點。一些人把雀巢的這些特點稱為“慢性子”，有時候雀巢甚至被它的競爭對手指責(zé)為保守，然而雀巢確實又充滿了活力。

六

人才策略

一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的關(guān)鍵因素。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。雀巢堅信，只有將本土和國際人才相結(jié)合，才能最好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的雀巢產(chǎn)品和品牌

七

廣告宣傳

全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7 年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機構(gòu)。經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)之間的比例，就連取名，雀巢也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

B 社會調(diào)查

背景：面對國內(nèi)咖啡市場愈發(fā)激烈的競爭局面，雀巢咖啡始終保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一方面是雀巢公司產(chǎn)品獨特的口味，特殊的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念。另一方面，突出的廣告策劃戰(zhàn)略是的雀巢咖啡的形象深入人心。為此對雀巢咖啡的廣告戰(zhàn)略進行分析調(diào)查。

目的：通過社會實踐調(diào)查，了解咖啡市場前景和消費者需求。評價雀巢的廣告策略，提出相應(yīng)的建議。

時間：2012年10月20日—2012年11月2日 地點：浙江理工大學(xué) 對象：浙江理工大學(xué)生

調(diào)查方式：隨機抽樣問卷調(diào)查。現(xiàn)場派發(fā)，現(xiàn)場回收。 樣本數(shù)量：200份

問卷樣式見附錄

C 數(shù)據(jù)分析

a 市場分析

目前，隨著社會生活節(jié)奏的日益加快和社會消費水平的提高，速溶咖啡市場愈發(fā)火爆。據(jù)專家估計：到2020年，中國將成為世界上潛力最大的咖啡消費的新興市場。 盡管我國咖啡消費增長快速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。其中的佼佼者雀巢咖啡始終占據(jù)主導(dǎo)地位。由此問卷中我們考察了雀巢咖啡的主要消費市場

在我們的社會實踐調(diào)查中，我們對雀巢速溶咖啡的主要市場有了大致的了解。我們通過問卷調(diào)查得出以下結(jié)論：

雀巢的目標(biāo)人群事業(yè)有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大學(xué)生上班族族, 147,40%事業(yè)有成者大學(xué)生, 114,32%

通過這一餅狀圖，我們發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡的主要目標(biāo)市場是現(xiàn)代社會的上班族，大學(xué)生也占據(jù)了雀巢消費市場的很大一部分?？Х茸鳛橐环N口味獨特的飲品，深受青年消費者的喜愛，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。這一部分的社會群體面對新事物表現(xiàn)出好奇的態(tài)度，同時也是承受巨大壓力的社會群體。因此我們可以確定80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開。在對雀巢咖啡目標(biāo)人群的調(diào)查中，我們也將咖啡的消費者的性別比例進行對比，如圖所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我們調(diào)查了200位大學(xué)生，其中男生110人女生90人。

選擇咖啡比例喜歡喝咖啡,16, 8%喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡不喜歡喝咖啡, 184,92%

然而在我們的調(diào)查結(jié)果顯示大多數(shù)的大學(xué)生還是不是很喜歡咖啡，只有很少一部分適應(yīng)咖啡的味道。所以，作為雀巢未來潛在的消費群體，雀巢仍然必須要貫徹其宣傳理論，讓中國人將喝咖啡當(dāng)作時尚活力的行為。培養(yǎng)中國青年群體的咖啡習(xí)慣。同時我們也在男女性別內(nèi)部進行統(tǒng)計調(diào)查。

男生喜歡喝咖啡比例男生喜歡喝咖啡, 10, 8%男生喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡男生不喜歡喝咖啡, 110,92%

女生喜歡喝咖啡比例女生喜歡喝咖啡,6, 7%女生喜歡喝咖啡女生不喜歡和咖啡女生不喜歡和咖啡, 84, 93%

我們發(fā)現(xiàn)無論男生還是女生都對咖啡的接受程度不高。

然而在二手資料查找中，我們發(fā)現(xiàn)上班族中男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經(jīng)濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應(yīng)運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。

而且，面對咖啡市場的變化，雀巢咖啡高調(diào)將自己定位為 “年輕化”，將采取投入更多的資源用于宣傳咖啡文化，帶動年輕的新一代的消費者。培養(yǎng)中國年輕人喝咖啡的習(xí)慣。

目前，雀巢已成為速溶咖啡領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，不滿足于現(xiàn)有市場，不斷開拓，發(fā)展新的市場。開發(fā)新產(chǎn)品，不斷提高雀巢的份額。面對90后的強勢來襲，雀巢積極調(diào)整策略，改變廣告戰(zhàn)略策略，進行產(chǎn)品理念市場定位的改變。將自己定位為年輕人。拉攏靠近90后的新興消費群體，發(fā)展?jié)撛谙M市場。通過雀巢既有的廣告戰(zhàn)略，宣揚雀巢的企業(yè)理念企業(yè)文化氛圍。影響中國新一代的消費群體的消費觀念和飲食習(xí)慣。

雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦（Market Head）”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因為此，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負(fù)責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足。

市場分析篇小結(jié)：“年輕化的定位策略”； 80后90后的年輕群體，將帶動咖啡市場的消費，將中國的咖啡市場進一步打開；中國大學(xué)生群體暫時未適應(yīng)咖啡文化，潛在的大學(xué)生消費群體開發(fā)潛力大。

b 消費者需求

在我們的問卷調(diào)查中我們同時也關(guān)注著消費者的需求。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

影響選擇的因素15010072500價格品牌口味功效7026系列1137

選咖啡的人中選擇咖啡的影響因素功效4%價格15%價格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影響消費者對速溶咖啡的選擇因素中，大多數(shù)的消費者將注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的價格，品牌等方面次之。咖啡的功能是對消費者購買行為影響力最小的因素。所以雀巢咖啡始終迎合中國人的口味，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新口味。不間斷的推出差異化的廣告宣傳新產(chǎn)品的特點和口味。雀巢咖啡始終將強調(diào)咖啡的口味作為廣告宣傳戰(zhàn)略的重點?！叭赋部Х?，味道好極了?！?/p>

我們在調(diào)查中我們將選擇雀巢咖啡的人的購買動機進行調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：

選擇雀巢原因1005001712749290格味效價口功包裝品...系列1

其中大多數(shù)雀巢咖啡的消費著是由于雀巢的口味和功效等原因。將兩個圖表進行深刻對比，我們發(fā)現(xiàn)口味在影響消費者購買因素中占據(jù)很大的主動地位。一句“雀巢，味道好極了”吸引了無數(shù)消費者的目光。

產(chǎn)品定位12010080604020011083652819系列1尚斗情情親質(zhì)量時奮愛

在消費者的眼光中，雀巢咖啡的產(chǎn)品定位是質(zhì)量口味，對大多數(shù)人來說購買雀巢的主要原因是其特殊的口味而其產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵理念處于次要地位，這是最初廣告宣傳策略使然。

消費者需求篇小結(jié)：咖啡的口味成為消費者購買行為的主要動機，品牌和功效成為次要原因；在雀巢咖啡的消費群體中，質(zhì)量口味的定位成為大多數(shù)人的認(rèn)識，而其廣告宣傳中的文化理念內(nèi)涵推廣率依舊偏低。

C 廣告效果：

通過以上調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，我們的廣告很明確的需要針對年輕的上班族，明確我們廣告面向的群體之后，我們廣告的整體風(fēng)格就已經(jīng)確定下來，要年輕有活力，同時，針對上班族快節(jié)奏的生活，我們還要將和咖啡確定為忙碌生活中的小憩，我們將速溶咖啡的品質(zhì)作為宣傳點，在追求咖啡品質(zhì)的同時又不會耽誤太多時間，忙碌工作乏困時，來一杯雀巢咖啡，雖然就是一點點的喝水時間，但我們高品質(zhì)的速溶咖啡同樣能給她帶來美的享受。很多白領(lǐng)上班族基本上都是喝水的間隙在一起聊聊天，緩解一下自己的乏困，這時候能夠出現(xiàn)我們的產(chǎn)品，大家借著這個空檔，可以坐下來聊聊，周圍的同事聞著這個香味慢慢聚集起來，都會坐下來休息一下。

我們的廣告效果會是在上班族中刮起一陣“上班時間小憩”風(fēng)，我們告訴大家，工作是老板的，身體是自己的，這樣的廣告理念，我相信肯定會讓上班族感到感動。

、口味

同時，我們廣告的效果也要告訴大家，我們的咖啡師高品質(zhì)的，香味聚集起更多的人，這樣的一種品質(zhì)，是大家都很喜歡的。這兩張調(diào)查總結(jié)我們可以清晰的看出大家對于速溶咖啡的口味是很重視的，所以我們在廣告的宣傳中，一定要突出這一點，我們一定要立足于現(xiàn)實，我們是速溶咖啡，不可能會和傳統(tǒng)咖啡有一樣的口感，所以我切忌夸大宣傳，否則只會讓受眾反感。我們針對上班族的特殊狀況，可以重點宣傳那種讓人放松的狀態(tài)香味，這樣的口感足以讓大家感受到咖啡帶給大家的輕松，同時也能拉近我們國內(nèi)白領(lǐng)和國際白領(lǐng)的距離，大家感覺也會很不錯。

現(xiàn)在，我們大學(xué)生是不太愛喝速溶咖啡的，但他們都是我們的潛在客戶，幾年之后，他們走出校園便會是白領(lǐng)一員，我們的產(chǎn)品理念營造出時尚的氛圍，讓大學(xué)生對白領(lǐng)的工作充滿期待，尤其是那種高級白領(lǐng)在休息間相互捧一杯咖啡小憩的瞬間，我相信很多大學(xué)生都很羨慕這樣的生活。讓大家慢慢的愛上這個標(biāo)志白領(lǐng)生活的象征。這些潛在客戶，我們也許現(xiàn)在不會有太多的收益，但是那種潛移默化的影響，白領(lǐng)的影響，慢慢會根深蒂固，我們的廣告就是告訴大家，“雀巢咖啡，白領(lǐng)的象征”。

五

總結(jié)：

我們整篇報告都是圍繞著雀巢咖啡廣告定位等幾點來做的，通過調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，最后整合出這篇報告，我們的廣告策劃文案已經(jīng)初具規(guī)模了，我們這樣一份詳細(xì)的報告，闡明了我們小組對于雀巢咖啡廣告的定位的看法。我們將會對報告在以后進行分析修正，為以后出一份詳細(xì)的廣告策劃文案做準(zhǔn)備！

同學(xué)沒有什么經(jīng)驗，望老師批評指正！謝謝老師！

六 參考文獻

《廣告文案寫作要領(lǐng)與范文》

雀巢官網(wǎng)

附部分圖表

雀巢廣告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

價格定位不貴，非首選, 38, 18%貴，不買,35, 16%貴，不買貴，可以接受不貴，完全可以接受貴，可以接不貴，非首選受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢優(yōu)勢113120100806040200度知名5237518系列1富好理效果豐合口味價格品廣包裝牌告精美

雀巢劣勢80706050403020100明差重差差差不果嚴(yán)效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告?zhèn)闻茝V冒品假促銷

第三篇：海爾營銷渠道策略分析

海爾集團營銷渠道策略分析

摘要 :隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的主渠道，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團如何清楚地認(rèn)識渠的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為海爾渠道策略的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究，對海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議，即:創(chuàng)新營銷觀念;建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決)商渠道沖突;構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力。

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。經(jīng)過20年的發(fā)展，海爾集團已經(jīng)形成了相對成熟的渠道策略，而所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)也為海爾的高速發(fā)展做出了重要的貢獻。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化，渠道管理中心轉(zhuǎn)向終端市場，渠道成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，目前家電企業(yè)的競爭已經(jīng)在一定程度上轉(zhuǎn)變?yōu)榍郎细偁?。面對這種變化，海爾必須調(diào)整和完善自身的渠道策略，在新型渠道關(guān)系中把握主動，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及優(yōu)劣分析

大批量生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品營銷渠道具有寬闊性和系統(tǒng)性兩個基本特點，其渠道網(wǎng)絡(luò)大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段:固定銷售渠道階段(20世紀(jì)60年代)、網(wǎng)絡(luò)多元化階段(1990-1994年)、自建網(wǎng)絡(luò)終端階段(1994-1997年)和穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段(1997年開始至今)。目前，我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式:

1.百貨商場家電部。計劃經(jīng)濟時代背景下產(chǎn)生的白貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:(1)品牌效應(yīng)。經(jīng)過兒十年的發(fā)展，白貨商場家電部在消費者的心目中己形成無假貨、質(zhì)量有保證等方面的形象。(2)資金較為充足。由于白貨商場經(jīng)營產(chǎn)品的種類較多，不同種類產(chǎn)品的淡旺季是不同的，在家電部需要資金的時候，可以從其它部門進行資金的調(diào)撥。缺點為:經(jīng)營機制老化，遠(yuǎn)沒有形成顧客意識。

2.批發(fā)商。批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。這種渠道的優(yōu)點是:(1)能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。批發(fā)商利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)至下屬的批發(fā)商及零售點。(2)營銷費用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐兒名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營銷費用。

缺點是:(1)易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時，在與)商的談判過程中，會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點具有更大的沖動性，從面對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊。(2)l商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點的控制力度等方面的問題，往往比)商業(yè)務(wù)人員進行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。

3.品牌專賣店。品牌專賣店是)商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。其中海爾專賣店并不是海爾商自己建立的專賣店，而是海爾的業(yè)務(wù)人員通過在當(dāng)?shù)貙撛诮?jīng)銷商進行評選而最終選擇的有海爾產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商。專賣店渠道的優(yōu)點表現(xiàn)在:(1)具有較強的品牌效應(yīng)。(2)可以維持在較高的價格水平上，利潤較高。

缺點為:穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，各貨能力較低，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較大，從而使生產(chǎn))商處于不利的位置。

4.國外連鎖超市。隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于國外連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于口用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗等方面的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。

5.國內(nèi)家電連鎖。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及中永通泰、北京人中、上海永樂、北京國通、青島雅泰為首的地方性家電連鎖正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以白貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商業(yè)品牌以及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，可以從)商處得到更低的價格以及更優(yōu)惠的機型，從而在消費者心目中形成專業(yè)、低價格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧５胤叫约译娺B鎖對當(dāng)?shù)叵M者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產(chǎn)品進入國內(nèi)家電連鎖渠道，其銷量會得到很快的提升。但由于其過于強大的實力，使得家電)商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，預(yù)不著中國家電的商業(yè)流通將進入一個大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代，是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定。在這樣的一個時代，所有分銷成本高于新家電連鎖的分銷模式都將會退出，行業(yè)集中度將進一步提高。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所對中國50個城市消費者的調(diào)查研究表明,2004年消費者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68.2%的消費者表T將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道。

6.自建營銷渠道。以?TCL為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強了對渠道的控制能力，但另一方面，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，協(xié)調(diào)的難度加大。

二、海爾集團營銷渠道的發(fā)展與實證研究

海爾集團營銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。海爾集團的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。

海爾集團通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一4%，在海爾公司設(shè)有分支機構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣機;(2)公司庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還把較小的訂貨量快速送到各零售店;(3)公司提供專柜促銷員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理;(4)公司市場部門制定市場推廣計劃，從廣告促銷宣傳的選材、活動計劃和實施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作;(5)海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。

三、海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善

第四篇：雀巢咖啡市場營銷方案報告

雀巢咖啡市場營銷方案報告

食品工程與生物技術(shù)學(xué)院

食品科學(xué)與工程專業(yè)

09142206

馬曉亮

一、產(chǎn)品資料

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，平均每秒鐘就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人們所享用。在2009年美國《商業(yè)周刊》全球前100名最具價值的品牌評選中， “雀巢咖啡” 的品牌價值已高達133億美元，名列第25位， 也是全球品牌價值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新。同時，秉承一貫對高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費者帶來身心愉悅的咖啡體驗。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在歐洲享有盛譽。2007年進入中國市場，短短3年就已贏得無數(shù)消費者的喜愛。它提供高品質(zhì)的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費者帶來另一種全新的醇美咖啡體驗。

二、企業(yè)資料

雀巢集團的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化學(xué)師亨利?雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品 牛奶麥片。一天，一位當(dāng)醫(yī)生的朋友帶來一個早產(chǎn)了一個月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利?雀巢先生收留了這個孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個好消息很快在當(dāng)?shù)貍鏖_來，被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長的優(yōu)質(zhì)食品，引領(lǐng)他們走向美好生活。

亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生是德國人，“Nestlé”在德語里的意思是“小小鳥巢”。直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使用這個名稱作為公司標(biāo)志。

三、營銷環(huán)境分析

劣勢

機會

威脅

優(yōu)勢

1、劣勢：品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.

2、機會：中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.

3、威脅：不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.

四、消費者分析

現(xiàn)有消費者構(gòu)成及特點: 年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費者行為分析: 購買動機：大多數(shù)消費者購買雀巢咖啡的動機是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。 2.消費者細(xì)分

18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風(fēng)格的人".30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨特風(fēng)格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型

品牌 消費型

保守型

年輕

活力型

主見型 35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注"流行新趨勢".年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費者的態(tài)度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%) 外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點 其性價比偏低(占8.33%)(占8.33%) 為了達到提神的效果(占28.67%) 選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%) 消費者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.

五、價值與信仰

雀巢秉承“創(chuàng)造共享價值”的承諾，一直致力于營養(yǎng)、水管理及農(nóng)業(yè)社區(qū)的發(fā)展。為達成公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)并取得成功，我們必須創(chuàng)造價值，不僅為股東，同時也為社會創(chuàng)造價值，我們稱之為創(chuàng)造共享價值。在中國，雀巢全面承諾為員工、中國社會以及人民創(chuàng)造共享價值。作為創(chuàng)造共享價值的必要條件，我們將信守承諾，遵守所在國家的法律和國際規(guī)范，保障可持續(xù)性發(fā)展，履行我們所承擔(dān)的責(zé)任，確保我們的經(jīng)營行為有益于環(huán)境保護，社會公平，并切實可行地在經(jīng)營中得以實現(xiàn)。

作為世界上最大的食品飲料公司，140多年來，雀巢公司秉承著先人的理念與原則，以人為本、以產(chǎn)品為重，站在世界營養(yǎng)、健康領(lǐng)域的前沿，全力了解世界各地消費者的需求，竭誠為處于人生不同階段、有著不同生活方式和不同文化背景的消費者服務(wù)，滿足他們對美味、營養(yǎng)、健康以及對幸福生活的追求，為消費者在今天和未來帶來“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。 我們業(yè)務(wù)的每個環(huán)節(jié)都是關(guān)注環(huán)境保護

多年來在減少環(huán)境影響方面，雀巢公司已做出巨大的改進，尤其關(guān)注耗水、耗能和包裝?！叭赋箔h(huán)境管理體系”全面遵守中國環(huán)境法規(guī)以及“雀巢環(huán)境政策”，有助于確保我們的行動無害于環(huán)境并且在經(jīng)濟上可行。

節(jié)約能源不僅能減少運營成本，而且?guī)椭鷾p少溫室氣體的排放。 我們在生產(chǎn)過程中不斷減少耗水量。 從1999到2010年，我們的工廠已經(jīng)大幅減少用水，每噸產(chǎn)品的耗水量下降幅度超過50% 自1999年以來，我們每噸產(chǎn)品的耗能量減少了近60%。位于廣東東莞市的雀巢咖啡工廠，利用咖啡廢渣代替部分燃料，2008年節(jié)約重油1,400噸，同時減少了數(shù)噸廢物垃圾。

雀巢中國盡可能減少污染空氣的廢氣排放。比如，我們的雙城工廠投入400萬元購置設(shè)備，將鍋爐燃?xì)庵械亩趸蚝繙p少了85%。

大力發(fā)展本土管理人員：從2000年至2007年共招收和培訓(xùn)了364名管理班學(xué)員，計劃到2010年發(fā)展500名本土管理人員。我們注重為員工提供本地和國際的綜合培訓(xùn)，在2008年舉辦了422次培訓(xùn)，共10,558人次?，F(xiàn)在22家工廠中有18家已經(jīng)由本地經(jīng)理人管理。

六、戰(zhàn)略思想與挑戰(zhàn)

上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進入中國。當(dāng)時雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應(yīng)咖啡的口味，只有對咖啡飲品認(rèn)可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價格也成為少數(shù)消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗一種來自西方的主流消費文化?！拔兜篮脴O了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡?！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進入中國市場的目標(biāo)，所以我們選擇了‘味道好極了’這句廣告語，并且在很長的一段時間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！?/p>

除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產(chǎn)品的信息，對于把目標(biāo)消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影?！拔覀冃枰ㄟ^不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強調(diào)。 “把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細(xì)致的研究?！叭赋部Х葎傞_始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導(dǎo)致了消費群體難以迅速擴大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受?！?經(jīng)過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認(rèn)同。

以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機地結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購價格。同時，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有g(shù)lobrand.com固定資產(chǎn)。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢?！?大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。

在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經(jīng)營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>

第五篇：雀巢咖啡營銷渠道策略分析

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

摘要

渠道是品牌的根基，做營銷對企業(yè)自身而言最終得到的是渠道。咖啡行業(yè)渠道營銷模式不斷的變化，雀巢咖啡面對日益加劇的市場競爭狀況，在消費者需求的變化和零售終端的變化下，選擇合適的渠道，把握機會，準(zhǔn)確有效的向顧客群體銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)忠誠顧客群體，穩(wěn)固渠道。本文對雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀進行分析，通過收集文獻、查閱大量資料，發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡營銷渠道存在的問題，對雀巢咖啡渠道提出改進建議。

[關(guān)鍵詞] 雀巢咖啡

營銷渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

目錄

一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡簡介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀分析....................................................................1

二、雀巢咖啡營銷渠道存在的問題...........................................................................4

（一）渠道沖突顯著............................................................................................4

（二）竄貨問題嚴(yán)重............................................................................................5

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡營銷渠道改進建議...............................................................................6

（一）化解渠道沖突............................................................................................6

（二）治理竄貨....................................................................................................7

（三）建立對經(jīng)銷商的管理................................................................................9

（四）整合渠道資源，建立復(fù)合渠道模式......................................................11

（五）網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷渠道有效結(jié)合..............................................................12 參考文獻.....................................................................................................................14 致謝.............................................................................................錯誤！未定義書簽。

雀巢咖啡營銷渠道策略分析

一、雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀

（一）雀巢咖啡簡介

雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句“味道好極了”的廣告語，迅速打開無數(shù)年輕人的消費市場，逐漸變成了一種習(xí)慣，雀巢咖啡紅杯更是成為時尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時，還為消費者提供美食和卓越的感官享受，以隨時隨地給消費者帶來美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費者帶來靈感的咖啡文化和積極樂觀的生活理念，也因此一直致力于傳遞一種激情，幫助消費者看到生活陽光的一面，雀巢咖啡是促進人們溝通交流的一種媒介，它能使人心情豁然開朗，使生活充滿靈感。

（二）雀巢咖啡營銷渠道現(xiàn)狀分析

由于雀巢咖啡是跨國企業(yè)，在營銷策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?。原料的采集、各種添加劑的配置、瓶、包裝袋及機械設(shè)備、運輸工具、工作服務(wù)等都是在當(dāng)?shù)赝瓿伞Ｈ赋部Х葥碛斜椴荚谌?0家研究機構(gòu)，5家廣告公司進行產(chǎn)品推廣等問題，通過他們廣泛進行消費者偏好等相關(guān)調(diào)查。從上世紀(jì)90年代初，雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務(wù)部，在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱脑匣?，成為了?dāng)?shù)刈畲蟮氖召徤?。通過這些措施，雀巢咖啡在中國99%銷售產(chǎn)品的原材料都來源于中國市場。

1、雀巢咖啡中間商管理

中間商管理是由供應(yīng)商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費 者手中的中間環(huán)節(jié)。站在企業(yè)角度來考慮，通過利用它的分銷渠道和銷售經(jīng)驗可以取得良好的利潤，同時還可以降低企業(yè)在市場多變的環(huán)境中遇到的風(fēng)險。從市場方面的因素來考慮，雖然銷售數(shù)量大但是消費者每次購買數(shù)量相對比較少，顧客的數(shù)量在市場區(qū)域范圍內(nèi)比較少，市場規(guī)模越大，發(fā)展趨勢就更大。

從產(chǎn)品長度設(shè)計來考慮，其產(chǎn)品體積小，價格低，自身的自然生命周期長，自身所需要的技術(shù)服務(wù)比較低，市場生命周期長，屬于消費者頻繁購買的產(chǎn)品，但是其消費效用價值比較高。層級結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡----經(jīng)銷商----食品批發(fā)商----零售商。

從寬度設(shè)計，它的渠道結(jié)構(gòu)是通過每一層級渠道中間商數(shù)量分布多少來定義的。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下幾個因素影響：產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡---零售商----雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報刊亭、加油站等----消費者（密集性分銷渠道）。

2、雀巢咖啡銷售客戶管理

雀巢咖啡在中國大陸建立了全國KA系統(tǒng)（重要客戶）銷售團體。分析消費者購物特點，以職業(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、專業(yè)人員年齡中年為主，女性偏多，經(jīng)常與家人一同購買的自選大型商場購物。這些消費者習(xí)慣尋找有競爭力價格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)。以“一站式購物”為特色，提供購物車及購物籃，貨架高大，過道寬敞。全國KA系統(tǒng)的銷售人員負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售商的直供系統(tǒng)管理，以掌握第一手的終端 數(shù)據(jù)。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。雀巢咖啡產(chǎn)品銷售