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第一篇：商業(yè)策劃書

（一）公司基本情況

注解：對成立時間、注冊資本、經營產品、員工規(guī)模等進行簡要介紹

（二）產品/服務介紹

注解：對公司主要的產品和系列服務進行簡要描述

（三）行業(yè)/市場分析

注解：對行業(yè)狀況、市場容量、市場發(fā)展前景、消費者接受程度進行簡要分析

（四）業(yè)務現(xiàn)狀

注解：對市場份額、客戶數(shù)量簡要分析

（五）財務分析

注解：公司成立以來累計投入、產出、本年度收入及利潤

（六）融資計劃

注解：融資金額、參股比例、融資期限、退出方式

說明：在兩頁紙內完成本摘要

第一部分公司概況

（一）公司介紹

注解：詳細介紹公司背景、規(guī)模、團隊、資本構成）

主要股東

股東名稱出資額出資形式股份比例聯(lián)系人聯(lián)系電話

團隊介紹

注解：對每個核心團隊成員在技術、運營或管理方面的經驗和成功經歷進行介紹

組織結構

員工情況（人數(shù)/比例）員工人數(shù)：

大專以上文化程度、大學本科、碩士（中級職稱）、博士（高級職稱）

（二）經營財務歷史

項目本年度前1年前2年前3年

銷售收入、銷售成本、毛利潤、純利潤、總資產、總負債

（三）外部公共關系

注解：戰(zhàn)略支持、合作伙伴等

（四）公司經營戰(zhàn)略

注解：近期及未來3~5年的發(fā)展方向、發(fā)展戰(zhàn)略和要實現(xiàn)的目標

第二部分產品/服務

（一）產品、服務介紹

（二）核心競爭力或技術優(yōu)勢

（三）產品專利和注冊商標

第三部分行業(yè)及市場

（一）行業(yè)情況

注解：行業(yè)發(fā)展歷史及趨勢，進入該行業(yè)的技術壁壘、貿易壁壘、政策限制

（二）市場潛力

注解：對市場容量、市場發(fā)展前景、消費者接受程度和消費行為進行分析

（三）行業(yè)競爭分析

注解：主要競爭對手及其優(yōu)劣勢進行對比分析，包括性能、價格、服務等方面

（四）收入（盈利）模式

注解：業(yè)務收費、收入模式，從哪些業(yè)務環(huán)節(jié)、哪些客戶群體獲取收入和利潤

（五）市場規(guī)劃

●公司未來3~5年的銷售收入預測（融資不成功情況下）（萬元）銷售收入、市場份額

●公司未來3~5年的銷售收入預測（融資成功情況下）（萬元）、市場份額

第四部分營銷策略

（一）目標市場分析

（二）客戶行為分析

（三）營銷業(yè)務計劃

（1）建立銷售網絡、銷售渠道、設立代理商、分銷商方面的策略

（2）廣告、促銷方面的策略

（3）產品/服務的定價策略

（4）對銷售隊伍采取的激勵機制

（四）服務質量控制

第五部分財務計劃

請?zhí)峁┤缦仑攧疹A測，并說明預測依據(jù)：

未來3~5年項目資產負債表

未來3~5年項目現(xiàn)金流量表

未來3―5年損益表

第六部分融資計劃

（一）融資方式

注解：詳細說明未來階段性的發(fā)展需要投入多少資金，公司能提供多少，需要投資多少。

融資金額、參股比例、融資期限

（二）資金用途

（三）退出方式

第七部分風險控制

注解：說明該項目實施過程中可能遇到的風險，及其應對措施。

包括：技術風險、市場風險、管理風險、政策風險等

第二篇：企業(yè)策劃書優(yōu)秀

一、市場營銷狀況

麥當勞公司面臨如下市場狀況：

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經飽和，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。

快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網點，如帝?萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環(huán)節(jié)。

比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治；兒童們對各種幸?？觳偷男枨蠼浘貌凰ゲ⒃诓粩喟l(fā)展，趨勢明顯；在游樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個主要問題。其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠；其二，當開發(fā)新銷售網點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持它市場增長的勢頭。

另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當勞才得以維持市場占有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。

但是，對麥當勞有利的一個因素是競爭對手在處理擴張發(fā)展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當它們擴張發(fā)展時，便很難保持盈利。但是，每一個新競爭銷售網點都給麥當勞銷售的穩(wěn)定增長帶來重大的困境。

麥當勞成功地向海外進行了擴張發(fā)展，但當美國國內的競爭銷售網點日益成長時，那些海外的銷售網點卻絲毫不能幫助麥當勞在美國國內保持增長勢頭。

麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：

柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發(fā)什么特別的新產品，其唯一積極的因素是麥當勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。

文帝。它是一個奮斗中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭。

肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調才是正確的”這一口號十分有效。估計它會繼續(xù)增加它的銷售網球點，而且它會采取更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足于已取得的成果。

帝?萊特斯。盡管它還遠遠不是一個主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝?萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管其在流動資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經營得很好。

二、問題與機會分析

營銷人員制定營銷計劃的第二步是分析企業(yè)面臨的問題與存在的機會。

麥當勞公司發(fā)現(xiàn)它面臨如下問題：

①現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。

②適于麥當勞開設新銷售網點的潛在地盤十分有限。

③帝?萊特斯在經營成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力。

④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳停牡塾猛炼雇跬婢邅砼浜?，成功地進行了幸福快餐的促銷。

⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動中的游戲太復雜了”。

⑥由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質量和服務質量都在下降。

與此同時，麥當勞公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在如下機會：

①市場調查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包作出積極的反應。

②麥當勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設的銷售網點相當成功麥當勞的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的。

③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。

④所有快餐食銷售鏈的產品都正在受到營養(yǎng)學專家的批評。

三、營銷目標與行動方案

在進行完上述步驟之后，營銷計劃的制定者要做的下一步是確定市場營銷；目標與行動的方案。

麥當勞所擬達到的營銷目標是：

銷售額120美元

毛利43億美元

毛利率36%

凈利13億美元

市場占有率25、5%

麥當勞處在一個平淡無奇的年份里。1990年，“它既沒有為占領成年人市場而推出一種新產品，也沒有能夠跟上競爭對手增設網點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀；些喜歡傳統(tǒng)的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。

麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場上之外，其他產品都應保持原有市場占有率。為了實現(xiàn)這一目而設計的行動方案是：

①不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。

②以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組：

織一次促銷性游戲。在成年人中開發(fā)出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。

③繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設店的場所開設銷售網點的數(shù)目。

另外與主要行動相配合，還擬采取下列次要活動：

擴大適合于地區(qū)合作團體用于它們的廣告宣傳活動的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關活動次數(shù)；增加羅納德?麥克唐納露面次數(shù)；發(fā)表有關麥當勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。

四、營銷策略

即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關活動等策略。

①廣告宣傳活動。麥當勞將繼續(xù)以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調兩方面：

兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出。

成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。

第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。

第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動。

第三季度：做另一個成年人導向型游戲促銷廣告。

第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當勞伴我成長”的活動。

②促銷活動。盡管麥當勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。

因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現(xiàn)實。促銷活動游戲必須比上次簡單，以便更多人參與。另外注意兩點：

其一是店內促銷，麥當勞將繼續(xù)向市場提供幸?？觳停⒂杏媱澋刂鹑丈宰龈?，麥當勞把其兒童游樂場票價下調35％，以鼓勵更多的銷售網點售出游樂場票。

其二是店堂陳設，主要陳設有旗幟和招貼，招貼應適合于貼放或放在調味品臺于上和堆放廢棄物品容器上。

③公關活動。主要有三大公關活動：

其一，麥當芳將繼續(xù)對全閏范圍的各種競賽提供支持，如網球賽、足球賽等。

其二，對一個地區(qū)合作的團體，都使羅納德?麥克唐納露面次數(shù)加倍，并給予合作團體的額外支出以資金贊助。

其三，發(fā)表介紹全營養(yǎng)小果于面包營養(yǎng)成分的文章，使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養(yǎng)的文章辯論。

④包裝。更富于營養(yǎng)的信息置于食品外包裝之上。

⑤市場研究。包括對新快餐食品市場進行研究；對各種新分銷選擇進行市場試驗。

⑥銷售網點。麥當勞將繼續(xù)在下列地區(qū)增設銷售網點和特許經銷店：受允許的外國；非傳統(tǒng)設點場所；提高或恢復各街區(qū)的活力的場所。

五、營銷計劃的執(zhí)行與控制

營銷計劃最后應包括掌握計劃執(zhí)行進度及執(zhí)行計劃的費用預算等控制項目。

第三篇：企業(yè)項目策劃書

市場分析

1、銷售環(huán)境分析

企業(yè)家、外國人、港臺人士政府官員和一二線城市的都市白領是紅酒的主要消費人群。就中國而言， 隨著人們的生活水平日益提高，越來越多的中國人開始喜歡，并且經常飲用葡萄酒。因為葡萄酒是健康的純天然綠色的低度酒精飲料，喝葡萄酒有利于身體健康，當然葡萄酒文化也是禮儀文化的重要組成部分，喝葡萄酒是一種品位及階層的形象，可以提高生活品味：擴大自己的交友圈子，喝葡萄酒是一種享受生活的方式。

2、自我剖析和銷售比較

“人頭馬”葡萄酒品質精良，人頭馬酒莊是世界公認的特優(yōu)香檳干邑專家。選取法國干邑地區(qū)最中心地帶――大香檳區(qū)和小香檳區(qū)的葡萄，保證了人頭馬特優(yōu)香檳干邑無與倫比的濃郁芬芳。經過近三個世紀的探索，成就了人頭馬特優(yōu)香檳干邑芬芳濃郁、口感醇厚、回味悠長的獨特品質。

“人頭馬”是國內知名的法國紅酒品牌，根據(jù)我們在中國的市場調查問卷得知，“人頭馬”旗下的王朝排名靠前，購買人數(shù)很多，購買原因，一是品牌效應，而是因為質量上乘。而中國近期內的市場調查數(shù)據(jù)如下：

冠軍：張裕葡萄酒

亞軍：長城葡萄酒

第三位：王朝葡萄酒

第四位：百利生葡萄酒

第五位：怡園酒莊

第六位:銀色高地酒莊

第七位：賀蘭晴雪酒莊

第八位：香格里拉葡萄酒

第九位：威龍葡萄酒

第十位：云南紅葡萄酒

雖然“張?！?、“長城”、“百利生”等品牌也因為其品質和價格差距等特點在中國市場中各領風騷，但“人頭馬”旗下的“王朝”這一中法合營公司旗下品牌還是占據(jù)了一定的中國紅酒市場。

3、消費者分析

地域特色結合“人頭馬”概念，差異化分產品、分品牌推出，打破單一產品局限，全面拓寬市場空間。全新概念“人頭馬一開，好運自然來”，以“生活態(tài)度”引導消費，前所未有的產品個性，品牌極具成長潛力，與世界知名葡萄產區(qū)緊密合作，嚴格按照歐洲名酒標準生產，優(yōu)異品質為中國帶來全新干邑標準。優(yōu)異的品質，尊貴身份的體現(xiàn)。

4、競爭對手分析

根據(jù)對其他品牌的調查我們得知，消費者選擇“香格里拉”紅酒的原因是因為他在中國知名度不高，選擇“威龍”、“云南紅”的原因是這兩種紅酒價格定位在主要在中抵擋。相對以上品牌而言，張裕、長城、王朝這幾個品牌的價位基本都屬于中高檔，其競爭相當激烈?！叭祟^馬”旗下的王朝能夠吸引消費者，在于它的以葡萄酒為主，多酒種全面發(fā)展；以中、高檔產品為主，高中低檔產品全面推進，繼續(xù)實施細分市場和分類營銷的差異化戰(zhàn)略，優(yōu)化產品結構和渠道結構，穩(wěn)步提高中高檔產品銷售比重；同時，公司將選擇部分產品推進批發(fā)流通銷售體系建設，推出適合市場需要的中低價位葡萄酒，逐步縮小公司在中、低檔產品銷量上與競爭對手的差距，進一步提高市場占有率。再看“張?！焙汀伴L城”，他們的葡萄和水也很有特色，銷量排名超過王朝。那么，王朝有什么特色能夠讓其緊跟在張裕和長城之后呢？又如何利用這一特色促進銷售？這都需要仔細分析。

廣告策略

下面我們更詳細的說明：

1、廣告方式

首先，選用電視媒體。在央視一套和天氣預報之間的黃金時段，這是是收視率的高峰時期，能夠迅速提高知名度。

其次，選用報紙媒體。在全國一二線重點城市中選擇主流報紙，能夠直接面對社會大眾,曝光率高,展示畫面大,吸引眼球。

再次，就是選用POP廣告。主要是一二線重點城市的商場超市，可以吸引消費者視線，刺激其購買欲望，喚起消費者潛在購買意識。

然后，選用路牌廣告。戶外媒體能夠很好的樹立和強化品牌廣告，保持品牌一個良好的形象和市場份額，讓目標受眾能夠感受到品牌的實力和人氣。

最后，選用網絡廣告。互聯(lián)網廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛，可直達產品核心消費群，具有強烈的互動性，互聯(lián)網廣告富有創(chuàng)意，感官性強，更加節(jié)省成本，另外，互聯(lián)網廣告可準確統(tǒng)計廣告效果。

2、廣告定位

訴求點：品牌大，品位高。廣告語：人頭馬一開，好運自然來。

3、廣告表現(xiàn)

Flash腳本、POP牌

廣告總策劃

（1）廣告目標：主要通過電視廣告吸引消費者對“人頭馬”品牌的關注度，初步樹立品牌形象；通過節(jié)日特別是春節(jié)的酒類銷售最高峰，深度引導消費者；等商務事宜漸入正軌后加大針對性宣傳。3-5年占領中國紅酒市場30%的份額。

（2）廣告時間：

A、POP廣告、路牌廣告、網絡同時鋪開，廣告時間為1月到2月中旬，為期45天；

B、報紙廣告為下半年內間斷投放36次；

C、電視廣告為1月到2月中旬，為期45天。

（3）廣告預算：

報紙：2700萬元 電視媒體：9000萬元 POP廣告：500萬元 路牌廣告：3000萬元 網絡：1000萬元

總費用：1.62億元

Flash廣告腳本

（場景：晚會上）

一群商務人士在喝著人頭馬，一位女歌唱家在唱著歌，接著鏡頭切換到一瓶人頭馬被打開，歌唱家拿著羽毛并把它在一位商務人士的脖子上對其唱歌，周圍的人走在笑，商務人士也笑了，她老婆后來也笑了，接著又一瓶人頭馬打開了。

（場景：房間里）

一群人在打麻將，突然一個人自摸了，但是拍桌子的時候把桌子拍倒了，麻將都亂了，其他人很高興，喝起了人頭馬來慶祝。

（場景：大街上）

一個中年人士在投幣的時候，正轉身要走，突然裝硬幣的箱子自己打開了，硬幣都掉在了地上。

（畫面字體：人頭馬一開，好運自然來）

說明：這是個故事性廣告，一般采用正面鏡頭來表現(xiàn)，第一個鏡頭較長，第二個次之，第三個最短。配樂使用的時粵語歌曲。

這個廣告的主旨是：“人頭馬”紅酒是符合中國人重親情、節(jié)日合家團圓的喜慶氣氛是中國最看重的社會文化，而且喜慶之日必備美酒助興。于是人頭馬寫出了迎合中國人心理的廣告語：“人頭馬一開，好運自然來”。

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