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第一篇：步步高音樂手機營銷策劃書

步步高音樂手機營銷策劃書

前言：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及全球化的日益加深，越來越多的國外企業(yè)向中國市場涌入。因此，在這樣一個大的背景下，交通方式越來越發(fā)達，人們的生活也日趨 現(xiàn)代化。以往的通信方式如今已經(jīng)被手機互聯(lián)網(wǎng)等取代，而人們對物質(zhì)生活的要求也越來越高，就這樣，各大品牌企業(yè)的競爭也日趨現(xiàn)代化。其中在手機這一行業(yè)中，也出項了許多的高新產(chǎn)品，其中的品牌產(chǎn)品就有諾基亞、索愛、三星、HTC、蘋果等。而步步高音樂手機作為國有品牌，雖然這幾年來的發(fā)展趨勢都是非常好的，但是對于諾基亞、三星、蘋果等這些享有國際聲譽的品牌來說，競爭力是完全不夠的。所以在步步高音樂手機生產(chǎn)商在營銷方面也是不斷創(chuàng)新，期待有朝一日可以趕超這些國際盛名的品牌。

伴隨著功能手機在市場的推廣，音樂手機應(yīng)運而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點從步步高音樂手機從直板手機、到翻蓋手機、最后到現(xiàn)在的智能手機，每一款手機都有其獨特的價值吸引廣大消費者。對音樂手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費者對音樂手機的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。

步步高音樂手機致力于為消費者打造專業(yè)級完美音質(zhì)，產(chǎn)品引入BBE、SRS與YAMAHA等音樂解決方案和專利技術(shù)，并聯(lián)合MTV為消費者提供國際化、專業(yè)化的音樂體驗，使用戶在簡單、自在的產(chǎn)品使用和音質(zhì)體驗中充分領(lǐng)略陽光、自由自在的生活方式帶來的快樂。

如今，步步高憑借自己的實力，已經(jīng)努力在音樂手機市場上努力開拓自己的沃土。 企業(yè)及產(chǎn)品概況

步步高音樂手機品牌隸屬于步步高通信科技有限公司。

步步高通信科技有限公司始終堅守本分、誠信企業(yè)核心價值觀，為廣大消費者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。并以其高新技術(shù)和先進工藝，完善的管理在同行業(yè)獨樹一幟：步步高音樂手機引入YAMAHA功放、SRS音效、Wolfson解碼芯片等專業(yè)的軟、硬件音樂技術(shù)，力求打造專業(yè)級的完美音質(zhì)，而今“完美音質(zhì)”已成為步步高音樂手機的基本屬性，從而為消費者創(chuàng)造了美妙、純凈的音樂體驗。

步步高音樂手機品牌定位——對于追求高品位生活的消費者，步步高音樂手機可以提供更高品質(zhì)、更具心動創(chuàng)新設(shè)計、更具愉悅體驗的經(jīng)典產(chǎn)品，始終把活

力、自由自在的消費者生活體驗作為最高追求。如針對08年奧運會推出的步步高祥云系列手機廣受消費者好評。

步步高音樂手機推出至今，以簡潔時尚的外觀設(shè)計、舒適的手感，完美的音質(zhì)享受和可靠的品質(zhì)保障和優(yōu)良的服務(wù)等，贏得了廣大消費者的喜愛和信賴，并逐步向東南亞，韓國以及歐美等國際市場拓展。

市場分析：

一、 營銷環(huán)境分析：1.隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展以及人們生活水平的提高，從

而改變了人們的消費結(jié)構(gòu)，消費的方式不僅僅是為了生存消費而是逐漸變?yōu)橄硎苄拖M，同時隨著信息時代的到來，購買手機不僅僅是為了和朋友聯(lián)系，更多的人是希望手機擁有更多的功能，手機消費越來越追求個性化。同時中國作為人口大國，是一個巨大的消費市場，我國的移動通訊服務(wù)公司移動、聯(lián)通、電信為主，在服務(wù)領(lǐng)域里，三家各有千秋.為了爭奪市場，這三家公司推出了各種優(yōu)惠方式，在很大程度上推動了手機的發(fā)展。

2.通訊行業(yè)的迅速發(fā)展；隨著信息時代的到來，電子廠品的更新?lián)Q代的速度變得越來越快，手機日漸普及。手機市場的競爭力也日益加大。

二、消費市場分析

1、步步高手機主要針對的時青少年和時尚青年，它獨特的外形和完美的音質(zhì)得到眾多女性的喜愛。主要消費群體是18~30的年輕人。步步高以時尚的外形設(shè)計，舒適的手感，同時最重要的是步步高手機具有完美的音質(zhì)，用來通信的同時可以聽音樂。而當代年輕人的特征就是對于一切流行的東西都有迷戀情結(jié)，音樂也不列外。步步高手機以它專業(yè)的音質(zhì)贏得了廣大年輕人的喜愛。

2、2.步步高音樂手機價格實惠、款式新穎、色彩時尚、外觀美麗大方，功能夠炫，正迎合了大年輕人追求新事物，趕新潮流的心理。

3、3.步步高音樂手機融入了一些步步高電子詞典的功能，比如說漢譯英以及英譯漢詞典，四六級詞匯聽寫詞典等等。這種人性化的功能很受學(xué)生歡迎，也為步步高音樂手機占據(jù)了更多的市場份額

營銷策略

一、定位策略：每款手機都有自己的的寓意，代表了蓬勃。青春、陽光、充滿活力。步步高手機，外觀精美，畫質(zhì)清晰。音質(zhì)純正，給人以婉約之感，同時功能

也非常齊全，能夠充分的滿足廣大年輕人的需求，步步高手機主要消費人群是從18到30歲，因為和步步高競爭的手機品牌主要是朵唯和oppo，oppo也是音樂手機，而朵唯是女性音樂手機。所以我們可以給步步高手機加入運動的因素，所以把步步高手機定位于運動音樂手機。

二、品牌策略：步步高手機是以音樂打造的手機品牌，其獨特之處就是“完美音質(zhì)”；“完美音質(zhì)”能夠讓消費者體會到?jīng)]有雜質(zhì)的完美音樂世界，同時步步高手機以白色為底，充分的體現(xiàn)了步步高的品牌，“以人為本、科技創(chuàng)造”是步步高音樂手機公司的核心理念，作為一個國產(chǎn)品牌，步步高一直以來，致力于中國消費者的消費喜好和需求開發(fā)產(chǎn)品，打造國內(nèi)最權(quán)威品牌，為企業(yè)打造一流的企業(yè)。

三、廣告策略：

1、報紙可與銷量好的報紙合作，如《南方都市報》，《揚子晚報》，《人民日報》等。

1. 雜志繼續(xù)與《讀者》合作，《青年文摘》，《意林》也可以考慮適當投入資金，加大宣傳。

2. 廣播因為廣播是我國覆蓋面最廣、消息傳遞最迅速的媒體。廣播廣告完全通過語言和音響效果來表達廣告的意境，可以給消費者留下深刻印象。

3. 電視電視是現(xiàn)代社會信息傳播中最具魅力的工具。宋慧喬，快樂女生的代言，與《非誠勿擾》以及收視率頗高的湖南衛(wèi)視的合作都使廣大消費者對步步高產(chǎn)生極大的興趣?？梢岳^續(xù)加強對這方面的投入，且廣告和代言等都要不斷推陳出新，表現(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)展，特色。

4. 戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、招貼、燈箱等形式。如果我們能在城市的主要交通路口，人群匯集地選擇引人注目的地方，用獨特的方式進行戶外廣告，效果會是非常好的。

四、公共關(guān)系策劃

1. 調(diào)研活動 通過民意調(diào)查、報刊檢索等多種方式來收集公司內(nèi)外部的變化信息，及時反饋和改進，保證公司與公眾間良好的溝通關(guān)系。

2. 當遇有重大事件或紀念日時，公關(guān)人員就要策劃、組織諸如新聞發(fā)布會、慶功會等專題活動，以將公司重大事項傳播至各類公眾，強化與各有關(guān)公眾之間的信息與情感聯(lián)絡(luò)。

3. 贊助和支持公益事業(yè) 向福利機構(gòu)、教育單位、體育、藝術(shù)活動提供資助等，這有利于贏得公眾好感，進而有助于潛在顧客對產(chǎn)品的認同。 經(jīng)費預(yù)算

廣告費用：1000000元（報紙、電視、雜志、廣播等）

品牌技術(shù)研發(fā)費用：1100000元（技術(shù)的創(chuàng)新與開發(fā)以及新市場的開發(fā)） 公關(guān)宣傳費用：200000元

總計：2300000元

參考文獻：

劉玉松《中國手機市場分析及國產(chǎn)手機營銷策略研究》天津大學(xué)，2008 張蓓《國產(chǎn)手機的營銷方向》企業(yè)活力。2002年4月

吳建安《市場營銷學(xué)》第三版，高等教育出版社，2007年

第二篇：華為手機營銷策略分析大全

合肥工業(yè)大學(xué)

論 文

華為手機營銷策略分析

學(xué)

院：經(jīng)濟管理學(xué)院 專

業(yè)：工商企業(yè)管理 學(xué)

生： 指導(dǎo)教師：

2015年3月20日

華為手機營銷策略分析

摘要：從1987年中開始運營900MHz模擬移動電話業(yè)務(wù)至今的20多年時間內(nèi)，中國的移動通訊發(fā)展十分迅速。2014年中國智能手機用戶超過5億人，成為只能手機用戶最多的國家，中國成為全球最大的手機市場。

在中國手機市場發(fā)展日趨成熟、競爭也日益激烈的今天,華為技術(shù)有限公司(以下簡稱華為)也在積極探求如何有效地進入這一市場。本文首先分析了影響中國手機行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境和中國手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀,并進一步結(jié)合華為內(nèi)部環(huán)境,明確了華為在國內(nèi)開拓手機業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)。然后文章針對華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場進行細分，其中包括商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費市場。最后文章設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略的組合，給華為未來的發(fā)展提供了參考。

關(guān)鍵詞：華為公司 市場營銷 手機營銷 營銷渠道

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Abstract: From 1987 began operating 900 MHZ analog mobile phone business has more than 20 years of time, China's mobile communications development is very rapid.2014 smartphone users in China more than 500 million people, become the only country with the largest number of mobile phone users, China became the world's largest mobile phone market.

Mature of mobile phone market in China, the competition is increasingly fierce today, huawei technologies co., LTD. (hereinafter referred to as "huawei") are also actively explore how to effectively into the market.This paper first analyzes the macro environment influence the development of Chinese mobile phone industry and the development status of China mobile phone market, and further combined with huawei internal environment, has been clear about the huawei in China to develop mobile phone business strengths, weaknesses, opportunities and challenges.Then aiming at huawei mobile phone business to consumer market segments, including business and college students' consumption market consumer market.Finally the article designs the corresponding product, price, promotion, channels, such as marketing strategy combination, provides reference for the future development of huawei. Key words: Huawei Company marketing mobile phone marketing marketing channel

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目錄

中文摘要..............................................................................................................................2 英文摘要..............................................................................................................................3 引言......................................................................................................................................5 第一章

華為技術(shù)有限公司..............................................................................................6 1.1 華為公司簡介 ................................................................................................................. 6 1.2 華為公司模式簡介 ......................................................................................................... 6 1.2.1 自主品牌、高科技出口 ........................................................................................ 6 1.2.2 技術(shù)上的殺手锏 ..................................................................................................... 7 1.2.3 農(nóng)村包圍城市 .......................................................................................................... 7 1.2.4 撬開核心市場的堅冰 ............................................................................................. 7 第二章

華為公司手機營銷策略分析..............................................................................9 2.1 華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析 ........................................................................ 9

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢 .............................................................................................................. 9 2.1.2 機遇和挑戰(zhàn) ............................................................................................................ 10 2.2 華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場分析 .................................................................... 11 2.3 華為產(chǎn)品定位分析 ....................................................................................................... 11 2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位 ................................................................................................... 11 2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位 ................................................................................................... 11 第三章

華為公司手機營銷策略.................................................................................................13 3.1 價格策略 ........................................................................................................................ 13 3.2 產(chǎn)品策略 ........................................................................................................................ 13 3.3 渠道策略 ........................................................................................................................ 14 3.4 促銷策略 ........................................................................................................................ 14 3.5 建立完善的售后服務(wù)體系 .......................................................................................... 15 結(jié)論....................................................................................................................................16 致謝....................................................................................................................................17 參考文獻............................................................................................................................18

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引言

在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機，尤其是智能手機，作為一種通訊和辦公使用工具已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國手機市場研究報告中指出中國手機市場話語權(quán)仍然掌握在國外、臺系品牌手中，但國產(chǎn)品牌手機已經(jīng)受到國人的重視。不少國產(chǎn)品牌如聯(lián)想、小米、中興等借助智能、3G的東風采取了全新的產(chǎn)品及市場競爭策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價比優(yōu)秀的國產(chǎn)智能機中的華為手機，取得顯著的成就。作為一個成功的案例，華為手機迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。

本文以華為手機作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略。并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，對中國企業(yè)，有一定的借鑒意義。

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第一章 華為技術(shù)有限公司

1.1 華為公司簡介

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。

2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告顯示，到2011年已超過15萬人，海外員工比例也在上升。為了對員工進行保障，華為同年投入達58.1億。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2012年七月華為成為了全球第三大智能手機廠商，僅次于三星和蘋果。華為2011年在歐洲的營收為52億歐元，到2017年它會在法雇傭總共13000名員工。

華為聚焦ICT基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新，提供可被合作伙伴集成的ICT產(chǎn)品和解決方案，幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產(chǎn)系統(tǒng)的效率，降低經(jīng)營成本。

華為將繼續(xù)以消費者為中心，通過運營商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道，致力打造全球最具影響力的終端品牌，為消費者帶來簡單愉悅的移動互聯(lián)應(yīng)用體驗。同時，華為根據(jù)電信運營商的特定需求定制、生產(chǎn)終端，幫助電信運營商發(fā)展業(yè)務(wù)并獲得成功。

華為還將對網(wǎng)絡(luò)、云計算、未來個人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中，堅持“開放、合作與創(chuàng)新”，與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)商等建立良好的合作關(guān)系，構(gòu)建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng)。

1.2 華為公司模式簡介

1.2.1 自主品牌、高科技出口

今天來看，華為的海外戰(zhàn)略是成功的。這不僅僅是因為華為海外市場的銷售收入已經(jīng)突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的

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是，華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。也就是說，華為的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路———自主品牌出口。 1.2.2 技術(shù)上的殺手锏

品牌出口的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術(shù)路線。

自主技術(shù)路線背后是巨大的風險。道理十分簡單：投入高科技研發(fā)，有可能血本無歸。但是華為選擇了挑戰(zhàn)風險。以華為的特定用途集成芯片（A-SIC）研發(fā)為例，早在1999年，華為就意識到開發(fā)WCDMA，ASIC技術(shù)是一種必然趨勢。當時業(yè)界尚無任何成熟的ASIC，某西方公司已經(jīng)公開宣布他們將于2002年推出ASIC。于是當時很多聲音認為自己開發(fā)風險太大，不如今后直接購買該西方公司的技術(shù)。但華為認為，要提高WCDMA產(chǎn)品的國際競爭力，就不能在核心技術(shù)上受制于人，因此必須啟動自己的ASIC項目。事實證明，華為走對了，在華為ASIC技術(shù)突破后，這家西方公司卻一再宣布延遲推出芯片，最后徹底放棄了該芯片的開發(fā)。 1.2.3 農(nóng)村包圍城市

中國革命成功的一條關(guān)鍵經(jīng)驗是農(nóng)村包圍城市。同樣，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經(jīng)驗。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。

這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。 1.2.4 撬開核心市場的堅冰

沒有人永遠甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如此。其實，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。進入歐美也是先從邊緣做起。東歐、南歐相繼打開市場后，華為開始挺進西歐、北美，

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并把歐洲地區(qū)部的中心設(shè)在巴黎。

自信，對一個人成功很重要，對一個公司也同樣重要。如今，華為海外銷售就已達到220億美元，產(chǎn)品已經(jīng)進入包括德國、法國、英國、葡萄牙、荷蘭、美國、加拿大等歐美14個發(fā)達國家。而且，華為還在全球建立了8個地區(qū)部、55個代表處及技術(shù)服務(wù)中心，銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球。2011年1月29日消息，據(jù)最新出版的華為內(nèi)刊《華為人》介紹，2010年華為未經(jīng)審計的全年銷售收入達280億美元，合1850億人民幣，較上年增長28%。 2009年華為全球銷售收入218億美元，增長19%，約合1491億元人民幣。

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第二章 華為公司手機營銷策略分析

2.1 華為公司開展手機業(yè)務(wù)的SWOT分析

華為早在2003年就末宣布進軍移動終端市場，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機牌照，華為移動終端一直在海外銷售。隨著中國手機牌照由審核制改為核準制，華為于2005年3月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準，意味著華為移動終端將正式進入中國手機市場。面對已經(jīng)發(fā)展了10年，企業(yè)云集、競爭激烈的中國手機市場，華為要在市場競爭中生存并取得發(fā)展，首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢和機遇、劣勢和將要遇到的挑戰(zhàn)。

下面將通過SWOT分析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢、劣勢和機遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營銷策略的設(shè)計提出提供依據(jù)。

2.1.1 優(yōu)勢和劣勢

華為開拓手機業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢: 1. 對于華為來說，最大的優(yōu)勢就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國內(nèi)很多手機企業(yè)的軟肋，也是國外品牌具有競爭力的基本武器。華為的3G手機己經(jīng)在第一時間和國外手機品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，一點不比現(xiàn)有的國外品牌手機落后。

2. 華為手機的研發(fā)平臺和系統(tǒng)的研發(fā)平臺在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強了手機研發(fā)能力的同時，也降低了手機產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

3. 華為在國內(nèi)各個省會城市也都有代表機構(gòu)，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。 4. 華為雖然一直沒有進入到國內(nèi)市場，但其己經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。已經(jīng)有一部分消費者對華為有了一定的了解，而且總體上的評價是積極的，良好的口碑有利于華為更容易得接近消費者。

雖然華為在移動終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢，但其劣勢亦十分明顯，概括起來主要有三個方面：

1. 移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量

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及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價格的高低，而對系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。

2. 在大城市的手機消費者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在開拓國內(nèi)手機市場的初期會受到很大的阻力。

3. 在手機市場營銷中，會涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進行有效的合作，將是決定華為手機成功進入消費者市場的重要的一個環(huán)節(jié)。 2.1.2 機遇和挑戰(zhàn) 華為面臨發(fā)展的機遇很多：

1. 從手機市場需求角度看，由于目前我國移動電話普及率還很低，離發(fā)達國家70%~80%的普及率還是有差距的，所以國內(nèi)手機市場仍有較大的發(fā)展空間。

2. 隨著手機功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動電話普及率己經(jīng)很高，這樣對手機更新?lián)Q代得需求將會更強烈一些。手機更新?lián)Q代的消費者多是高端消費者，這樣對中高端手機的需求會比較多，產(chǎn)品利潤空間會增大。

3. 從移動通信發(fā)展過程來看，每次技術(shù)的更替，都會造成手機市場的重新洗牌。作為在技術(shù)上具有很強實力的華為，在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機遇，一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機企業(yè)將被淘汰出局。 華為面臨的挑戰(zhàn)：

1. 國外品牌手機在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場上現(xiàn)有國產(chǎn)品牌手機企業(yè)前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其是在大眾城市。

2. 國外品牌手機的國產(chǎn)化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

3. 市場上現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌手機由于品牌劣勢，產(chǎn)品劣勢，所以只能多在在中低端市場爭奪一些消費者。它們經(jīng)常掀起價格大戰(zhàn)，使得市場的價格

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秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤不斷降低，隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機牌照審核制改為核準制后，將會有更多的廠家進入手機市場。

2.2 華為公司手機業(yè)務(wù)的消費者市場分析

企業(yè)在選擇目標市場的時，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)勢越來越不明顯。另外，消費者對手機消費追求多樣化、個性化。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。哪一類型的消費者市場最適宜華為進入呢? 我認為華為手機較宜選擇進入商務(wù)型消費者市場和大學(xué)生消費者市場。

2.3 華為產(chǎn)品定位分析

2.3.1 學(xué)生型產(chǎn)品定位

大學(xué)生在選擇手機時，主要考慮因素是外觀時尚性、個性化的功能以及品牌。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學(xué)生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。

針對 大學(xué)生的消費特點、國外品牌的優(yōu)勢和國產(chǎn)品牌手機的劣勢，華為手機在大學(xué)生市場可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計的功能，質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的定位。 2.3.2 商務(wù)型產(chǎn)品定位

商務(wù)型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。在手機消費者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機消費者購買手機時最關(guān)注的三個因素就是功能、價格和外觀。商務(wù)型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務(wù)手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機的消費者來說，價

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格的影響作用還是很大。所以華為手機在商務(wù)型消費者市場的定位要考慮功 能、價格和外觀這三個方面。

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第三章 華為公司手機營銷策略

3.1 價格策略

華為之所以能夠發(fā)展到今天很大一部分原因要歸功于制訂了適合不同國家和區(qū)域的價格策略，價格是華為發(fā)展出了技術(shù)因素外的又一重要法寶。作為以價格優(yōu)勢為立足之本的華為，是擅長于制定價格策略的。

在價格方面，華為在不影響自己公司運營以及保證華為所需要的合理利潤基礎(chǔ)上，以低于其他同類公司20％～30％甚至更大的價格優(yōu)勢上迅速占領(lǐng)市場，華為在國際上面臨其他西方巨頭時價格毋庸置疑是他的殺手锏，然而華為在國際上正在承受來自中國另一電信設(shè)備供應(yīng)商的壓力。

3.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。華為憑借持續(xù)的研發(fā)投入，已成功躋身全球頂級設(shè)備行列，華為提供的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)且涵蓋了高效解決方案的服務(wù)，額外加上華為的產(chǎn)品線很長，可選的型號及類型范圍很大，大大替客戶降低了設(shè)備兼容的風險。華為在很久以前就引入了德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級的軟件體系，使得手機在軟硬件上都得到了保證。

目前手機企業(yè)之間的激烈競爭，使得市場上的手機款式更新的速度不斷加快，手機產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴大市場占有率并取得較好的利潤率。

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3.3 渠道策略

華為經(jīng)過多年的打拼和經(jīng)營建出了合適自己發(fā)展的渠道策略。在固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的渠道建設(shè)上華為采用的是總經(jīng)銷家總代理的模式，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上采用直銷、分銷模式。在發(fā)達國家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應(yīng)，但在發(fā)展中國家由于政治經(jīng)濟等一系列原因，分支機構(gòu)較為缺乏，渠道建設(shè)還有待于完善。本文認為，華為公司營銷體系的渠道策略要從以下幾個方面入手：

1. 發(fā)達國家和地區(qū)市場，堅持直銷模式為主，把華為的營銷網(wǎng)絡(luò)與客戶接觸的面擴大。利用直銷網(wǎng)絡(luò)提高市場反映速度和質(zhì)量，把客戶的有指導(dǎo)性、建設(shè)性的需求高效地吸收反饋到研發(fā)和服務(wù)體系，并以以對客戶的責任和承諾實現(xiàn)為手段培養(yǎng)客戶忠誠度。但北美市場需要發(fā)展一定數(shù)量的專業(yè)的代理商，和直銷體系一道尋找市場的突破口。

2. 落后國家市場，建立有影響力的渠道關(guān)系，并合理控制直銷分支機構(gòu)建設(shè)規(guī)模和成本，完成在產(chǎn)品市場布局上的工作，等待市場的發(fā)展。

3. 發(fā)展中國家市場，經(jīng)過分析，已經(jīng)得出結(jié)論，華為在發(fā)展中國家和地區(qū)的市場上，項目挖掘不徹底，營銷額有增長空間，市場開發(fā)力度不夠。要在“營銷網(wǎng)絡(luò)鋪開”方面加大投入力度，一方面適當增設(shè)分支機構(gòu)，加大營銷人員深入一線的工作比重，一方面要建立代理和分銷渠道建設(shè)方法和體系，以這兩方面工作的加強來提高市場關(guān)系的覆蓋面，把市場的觸角延伸到用戶的第一線。

4. 對渠道要支持到位。要管理好渠道，更要支持到位，包括技術(shù)支持，資料和材料支持，甚至包括必要的信貸支持。華為公司需要提高營銷隊伍的本地化程度，以提高市場機會的敏感度，和市場機會反應(yīng)速度。

3.4 促銷策略

企業(yè)為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。華為公司在制定促銷策略時，需要綜合考慮不同產(chǎn)品的特性、營銷目標、目標市場環(huán)境、客戶特點和限制條件等因素，進行有效的促銷組合，并靈活運用。華

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為公司在制定促銷策略時，要考慮以下幾點內(nèi)容：

1. 適當加大面向公眾的廣告投放力度，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實力形象。

2. 堅持向向目標客戶投放華為公司對外刊物，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認同。

3. 不放棄次級、區(qū)域性質(zhì)的電信展會，把參加這個級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市場、落后國家地區(qū)市場的拓展聯(lián)系起來。

4. 在發(fā)展中國家和地區(qū)市場上提高售前技術(shù)拓展和交流方面的力度，突出華為的營銷理念，發(fā)揮出華為公司成本和價格優(yōu)勢的最大效用。在發(fā)達國家市場，重點突出自己在3G和LTE領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并突出自己的售后服務(wù)質(zhì)量水平，這一重要優(yōu)勢。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機、移動終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負責人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費者領(lǐng)域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)

華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產(chǎn)品的認知度，加強華為產(chǎn)品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設(shè)，強化終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長。

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結(jié)論

對于中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

本文根據(jù)中國目前手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢以及華為自身狀況，提出了將商務(wù)型消費者和大學(xué)生消費者作為華為手機的目標消費者市場。巨大的新增市場以及手機的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進入中國手機市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對所有的手機企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機市場狀況和華為的實際情況提出的。現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求企業(yè)對制定的營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略進行適時的補充和調(diào)整，華為也不例外。

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致謝

在此論文完成之際，請允許我向所有給予我?guī)椭?、鼓勵和關(guān)心的老師，同學(xué)們表示真誠的謝意！首先要衷心感謝我的導(dǎo)師陳潔副教授，她深厚的理論功底和嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度使我受益良多。陳老師在百忙之中為我的論文寫作提供了方向和細致入微的指導(dǎo)，精益求精，不厭其煩，使得本篇論文得以順利完成。在此，謹向陳潔副教授表示崇高的敬意和衷心的感謝！另外，論文在調(diào)研、資料收集以及撰寫過程中得到了我的同學(xué)和朋友們的大力支持和幫助，你們對相關(guān)問題的見解和意見，對本文基本觀點的形成產(chǎn)生了重要影響，在此一并致謝！還要感謝我的家人，在我學(xué)習和準備論文期間，給予我極大的理解和支持，謝謝你們！由于本人水平有限，難免存在不足和疏漏之處，敬請批評指正！

在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。衷心感謝你們。

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參考文獻

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第三篇：營銷策劃方案

一、企業(yè)和產(chǎn)品介紹

1、華為公司簡介

華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線，數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)、解決方案。在20xx年11月8日公布的20xx年中國民營500強企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限公司名列第一。同時華為也是世界500強中唯一一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商。

我們看到華為的logo就能體現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念，將繼續(xù)以積極進取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進行創(chuàng)新，為客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機遇與挑戰(zhàn)；華為將堅持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自身健康成長。該公司以技術(shù)研發(fā)為核心，希望為廣大顧客帶來持續(xù)價值。華為公司科技力量雄厚，擁有87000名員工中的43%從事研發(fā)工作，截至20xx年12月底，華為累計申請專利42,543件。在3GPP基礎(chǔ)專利中，華為占7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級通用認證體系。HCDA（華為認證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認證數(shù)據(jù)通信專家其企業(yè)文化總結(jié)為“狼性文化”。此處狼性并非貶義，而是說目標明確，確定目標后，不計代價達到目標。對于狼性文化，華為總裁任正非曾有過詳細解釋，他認為更全面準確的說法是“狼狽組織計劃”，狼有敏銳的嗅覺、團隊合作的精神，以及不屈不撓的堅持，而狽不能獨立作戰(zhàn)，但很有策劃能力，很細心。也正是憑借這種精神，華為戰(zhàn)勝了許多危機，最終取得了今天的成就。

2、華為手機簡介

就本身而言華為具有較強的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者。進入手機領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔較大的風險。所以我認為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機中端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細分市場。就消費群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。而且，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。

針對于華為現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用無差異營銷戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國電信宣布將采購500萬部中檔價位3G手機，并表示20xx年的重點是“發(fā)展千元3G智能手機”；中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機；而中國移動董事長王建宙也認為，中國移動推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。

二、SWOT分析

（一）華為的優(yōu)勢

1、規(guī)模優(yōu)勢

華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，華為累計申請專利42,543

2、低成本優(yōu)勢

勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。

3、先發(fā)優(yōu)勢

華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。

4、國際市場優(yōu)勢

國際市場份額大，價格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口.

5、國內(nèi)市場優(yōu)勢

國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。

（二）華為的劣勢

1、營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢

華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。

2、產(chǎn)品檔次組合劣勢

產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯。

3、品牌劣勢

華為的知名度不高，相對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認可度不高。

（三）華為面臨的機會

1、我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機潛力市場巨大。

2、國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大。

3、可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。

4、利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機，大力提高品牌形象和價值。

5、現(xiàn)在正處于手機市場更替時期，智能手機迅速占領(lǐng)市場，諾基亞等老牌實力的手機品牌竟然毫無招架之力，華為應(yīng)該趁此機會大力開拓，占領(lǐng)市場。

（四）華為面臨的威脅

1、國內(nèi)競爭對手多

（1）中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機產(chǎn)業(yè)還是終端都是強勁的對手。

（2）老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力。

（3）新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。

2、競爭對手實力強勁

（1）國際手機品牌像諾基亞，三星，LGhtc等品牌他們手機優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。

（2）手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內(nèi)手機廠商必須付高昂的專利費。

（3）手機核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小。

三、營銷目標

根據(jù)以上分析，我們可以看出華為手機在普通民眾的知名度不普及，然而對于一個企業(yè)來說，品牌的知名度是非常重要的。對于一個企業(yè)來說，創(chuàng)造利潤是最終

目標，所以銷售是非常重要的。因此為他制訂了兩個目標，暨銷售目標和品牌推廣目標。

銷售目標主要是為華為手機拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷售成本低等特點，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。品牌推廣目標主要是在網(wǎng)上樹立起自己的品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳華為手機的各種有利形象，加強消費者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標，提高銷售收入。

所以我們要具體實現(xiàn)：

1、20xx年出貨量5000萬步

2、市場占有率提升5%

3、利潤增加8%

4、在宣傳華為手機的同時，將華為的企業(yè)文化傳遞給顧客

5、提高品牌定位，開發(fā)高端產(chǎn)品市場

四、營銷策略

（一）、定位與價格策略：

產(chǎn)品定位為高性價比的放心手機，核心賣點是高配和軟硬一體，以及手機配件和免費軟件。華為手機向來以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機質(zhì)量造就了華為手機的品牌和口碑，嚴格的工業(yè)制造程序，精準的市場手機定位，公司將“普及型”智能手機作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國電信宣布將采購500萬部中檔價位3G手機，并表示20xx年的重點是“發(fā)展千元3G智能手機”；中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機；而中國移動董事長王建宙也認為，中國移動推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。

（二）、銷售渠道

以網(wǎng)絡(luò)作為載體進行B2C電子商務(wù)銷售方式。此銷售方式優(yōu)點：為企業(yè)提供銷售渠道同時具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該考慮到的因素

1、完善的配送中心：與大型配送企業(yè)如凡客合作，完全采用凡客、如風達配送資源；

2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的流暢性:建立一個完善的訂貨系統(tǒng)減少銷售費用節(jié)約成本。

網(wǎng)上商城：和大型網(wǎng)上商城合作，利用其資源進行優(yōu)勢互補。積分促銷手段，通過購物獲得積分，顧客再利用一定積分換取購物優(yōu)惠。

（三）、促銷策略

1、口碑營銷（病毒式營銷）

華為手機需要一個環(huán)境：即使你不關(guān)注手機也知道有華為這個手機。利用國人看熱鬧的特點，制造“緋聞”如某某某看好華為手機（名人效應(yīng)）；華為pkiphone5（品牌效應(yīng)）等消費者愛看的事情提高關(guān)注度和品牌層次。并且就華為的售后服務(wù)方面進行個性宣傳，一次區(qū)別并獨立出普通售后服務(wù)，給人以安全的感覺。

2、事件營銷

召開發(fā)布會利用華為手機高配低價吸引媒體關(guān)注。

3、饑餓營銷

成功吸引了消費者關(guān)注后，不能一下子滿足消費者需求，從產(chǎn)品發(fā)布到正式售賣需要一定時間段，給消費者以想象的空間。

第四篇：營銷策劃方案

一、打出網(wǎng)絡(luò)真愛牌

柒牌西服配合中華立領(lǐng)的新上市宣傳，聯(lián)合網(wǎng)易上演了一場“懂的真愛，主角人生”的網(wǎng)絡(luò)活動。此次推廣成為今年服裝營銷中一道特別的風景線，該活動考慮到現(xiàn)在消費者習慣于書寫博客、上傳分享、網(wǎng)絡(luò)交流等網(wǎng)絡(luò)生活特性，以及新網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)及特色組成一個互動活動舞臺，攜手無數(shù)對即將走入結(jié)婚殿堂的新人和很多對恩愛的夫妻，演繹一場以傳播真愛為主題的網(wǎng)絡(luò)“舞臺劇”，而通過此次活動，柒牌中華立領(lǐng)西服以更低的成本，取得了更精準、更廣、更深、更持久的宣傳效果。

柒牌與網(wǎng)易舉行的“懂得真愛，主角人生”活動直接針對主要核心目標精準傳播：活動參與對象為即將結(jié)婚或已經(jīng)結(jié)婚的伴侶;這類人群有著購買一套合適西服走入殿堂的迷惑和需求，同時，此類人群傳播力和區(qū)域市場樣板作用力是相對比較大的。參與方法也很簡單：用戶通過自己的網(wǎng)易通行證登陸參與活動，并填寫一些簡單個人信息即可參加，包括：自己與對象的昵稱及真實姓名、一句相互評價的話語、至少一張恩愛合影、一段需要書寫感人的真愛故事。并結(jié)合自己的網(wǎng)易博客建立真愛博客，如果還無網(wǎng)易博客的用戶，可直接申請注冊真愛博客。所有活動瀏覽者很方便的深入了解每組參與者的具體情況(伴侶合影、真愛故事記錄、相互的評價、甚至生活日記)，瀏覽者在活動頁、參與者介紹頁、參與者真愛博客上都可隨時進行投票。截至到11月23日，共有316對愛人參與該活動，最高者得票8000余票。

二、設(shè)計周邊服務(wù)

值得一提的是，柒牌本次活動頁面中同時設(shè)計了很多周邊小服務(wù)：婚事策劃交流社區(qū)、結(jié)婚禮服搭配小游戲;另外配合有圖文結(jié)合的解說性網(wǎng)頁分別介紹中華立領(lǐng)的文化背景及底蘊，提出了新結(jié)婚時代用中華立領(lǐng)的建議及主張。整個活動中對一些細節(jié)的處理也很到位，比如每周冠軍贈送中華立領(lǐng)套裝，并將此組愛人穿著中華立領(lǐng)的合影放置于活動首頁，對獲獎?wù)哂脩艏畹耐瑫r，更讓一對對新人成為我們的草根代言人：讓參與者用自己的形象來告訴大家，中華立領(lǐng)真的很特別!

此次中華立領(lǐng)的網(wǎng)易真愛之旅，意味著柒牌服飾一種全新的活動策劃時代的來臨。由于其具有用戶長期參與及奉獻的網(wǎng)絡(luò)2.0特性，我們就稱他為：2.0活動策劃。他與傳統(tǒng)的活動相比，不光是成本更低(你可以想象帶上300對新人天天和你到處做宣傳的成本是多高)，他突破了傳統(tǒng)線下活動對參與者的限制，讓更多的符合條件的用戶參與其中，隨著活動的發(fā)展，就算有10萬對新人加入，該活動也能在相同成本的情況下順利進行;而且用戶參與度更深，讓人在回憶與總結(jié)中，對中華立領(lǐng)的“真愛”產(chǎn)生任何和偏好，對參與者的影響力更大;自然，他的策劃運作過程與傳統(tǒng)活動的策劃運作也是完全不同的。

如果其他服裝或其他行業(yè)企業(yè)認為：這很簡單，我們也可以作一個這樣的活動，形式照搬，換個針對的人群即可。那我不得不提醒了：不要以為把活動設(shè)計好，找到網(wǎng)易或其他門戶在相關(guān)頻道及位置做廣告就可以了，這只能是貌合神離。我們?nèi)绾蝸聿邉澮粋€好的2.0活動呢?大致可以分如下幾步來完成：

一、制定活動目標：配合公司整體營銷計劃，確定我們的營銷目的是什么。影響誰，達到什么效果(告知還是建立偏好，或者促進銷售)?然后根據(jù)我們影響的對象及需要達到的效果來確定是否需要做2.0活動，該如何做2.0活動。

營銷誰(目標網(wǎng)絡(luò)化特征分析)：考慮我們的對象的網(wǎng)絡(luò)化生活特征是什么：他們接觸網(wǎng)絡(luò)的頻率如何，日常接觸的網(wǎng)絡(luò)的目的和類型是什么，根據(jù)這些問題來確定是否適合網(wǎng)絡(luò)化活動傳播，應(yīng)該采取什么形式的傳播。不要對不習慣寫博客的人進行博客營銷，也不能讓不習慣社區(qū)的人進入社區(qū)深入探討。柒牌中華立領(lǐng)市場定位非常準確：以新婚用戶為市場介入點。針對新婚或未婚的青少年人群。新婚都需要穿新裝，而結(jié)婚時候穿什么更是每個人都非常重視甚至常常遐想的。這群用戶對網(wǎng)絡(luò)的接受程度是相當高的，大部分擁有自己的BLOG，未婚者和已婚者都會網(wǎng)上發(fā)布的新郎新娘衣裝感興趣。

達到什么效果：我們的產(chǎn)品特性及訴求點傳播可以利用網(wǎng)絡(luò)得到什么形式的協(xié)助。并非每種產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)活動，有的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可。大體來說，網(wǎng)絡(luò)本身技術(shù)和平臺可以在幾個方面上對產(chǎn)品傳播有益：更詳細的解說、更形象的展示、更長久的保留、更快速而垮地域的傳播;網(wǎng)絡(luò)活動則可在以下幾個方面對產(chǎn)品傳播有益：對某一類人精準營銷、讓參與者對傳播思想產(chǎn)生心靈共鳴、讓參與者通過個性化、涂鴉、創(chuàng)造等豐富傳播內(nèi)容的種類和層次，提高活動的吸引力，獲得優(yōu)秀作品得到二次傳播的機會和載體，讓參與者成為我們的傳播合作者，一起去影響更多的人。

二、設(shè)定活動主題：針對目標人群，設(shè)定活動主題。這些基本都是和傳統(tǒng)的活動策劃相同的。不過最好體現(xiàn)出個人參與精神，讓目標用戶體會到一種“主人翁”精神。柒牌中華立領(lǐng)此次活動針對新婚人群，提出真愛和主角的主題。很貼近即將結(jié)婚或已經(jīng)結(jié)婚的年青人心理。柒牌中華立領(lǐng)將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代氣息相結(jié)合，與中華傳統(tǒng)婚姻的文化相結(jié)合，開辟出一片訴求的藍海。同時，傳遞一種表達個人真愛的愿景，讓每個人在參與的同時，展示自己的“幸?！薄?/p>

三、選擇活動形式：很多次朋友咨詢，我想去針對某人群做活動，我們應(yīng)該以什么樣的形式來做活動呢?做活動形式策劃需要發(fā)散性思維，但一味的發(fā)散是不行的。我們需要遵循幾個問題：

一、我們要影響的對象，這些人關(guān)注什么?青年人的娛樂化程度較高，同時，即將結(jié)婚的對真愛表達也是有一定的潛在渴求的。所以組織以“真愛”為主題的網(wǎng)絡(luò)活動，符合了目標人群的需求和習性。

二、我要什么辦法才能引起他們的關(guān)注和參與呢?要人陪我們一起玩是需要感召力和魅力的：你倡導(dǎo)的形式是否簡單的人一看就明白，你提供給參與者的魅力是什么――參與的感受(快樂，娛樂)、參與的門檻、獎品等的吸引;

三、活動形式策劃前。需要考慮我希望參與者能提供什么我們需要的，他們能以什么樣的形式來豐富我們活動的內(nèi)容;通過活動形式是否能引導(dǎo)參與者在傳播上做什么;柒牌此活動讓參與者在自己的BLOG上宣傳他們的中華立領(lǐng)新品，讓參與者提供個人的故事，為活動瀏覽者提供看點。同時，讓優(yōu)異參與者擔當模特展現(xiàn)中華立領(lǐng)的風采。

四、活動網(wǎng)頁設(shè)計流程是否合理，這是非常關(guān)鍵的。我們要去考慮和學(xué)習一些好2.0活動中的用戶參與流程的設(shè)計、活動首頁的設(shè)計、參與者頁面設(shè)計、與參與者博客的連接、其他配套頁面的設(shè)計、獎品的設(shè)計、過程數(shù)據(jù)檢測及分析等各個細節(jié)?；顒拥钠脚_是一個與用戶的交互平臺，每個頁面、功能都是用戶需要體驗的。我們只有讓用戶體驗很方便，用戶才會參與，一個不合理的流程設(shè)計，會讓20%的用戶參與過程中半途而廢。同時，整個流程是否引導(dǎo)和激勵瀏覽者能做什么貢獻：在用戶參與流程中一個好的廣告植入，卻可能讓活動的效果得到更大的發(fā)揮;同時，內(nèi)容的設(shè)置上還要考慮，單純的瀏覽者(非活動參與者)會獲得什么信息;因為瀏覽者的數(shù)量將是最龐大的。

五、活動形式中是否與我們的訴求點或者品牌特性有聯(lián)系點，如柒牌此次活動，抓住的就是青年上網(wǎng)普及率和博客普及率等特性而設(shè)計的，他形式簡單，容易參與;參與者提供真愛故事及夫妻合影，增加活動的內(nèi)容及可瀏覽性;給參與者提供工具發(fā)動朋友投票，參與者傳播此活動;為瀏覽者投票設(shè)置獎勵，刺激參與和關(guān)注;活動形式以情侶和夫妻展示真愛故事及照片為主，與中華立領(lǐng)的人群及愿景都相當符合。

四、選擇活動媒介：根據(jù)針對人群及活動形式，需要參與者的網(wǎng)絡(luò)生活特性等因素來確定合作媒體。正如百事可樂選擇51.cn是因為51的用戶年輕化，并常上網(wǎng)，習慣并擅長于接受、傳播新事物。很符合百事的人群和活動目的。但我們選擇媒體的時候，不能只考慮是否是知名媒體和瀏覽率，主要考慮的是該媒體上的用戶習慣及特征。網(wǎng)絡(luò)化社會引發(fā)一些新的不可忽略特征：某些平臺用戶習慣于瀏覽，而某些平臺用戶習慣于發(fā)布或傳播。

五、核心人物邀請：對某些核心草根明星的專項邀請也是有必要的。一個活動，可以對符合自己品牌或活動精神的、在某個圈內(nèi)有一定影響力的關(guān)鍵人物參與。這些人不一定是明星。比如中華立領(lǐng)如果開展一個專項工作邀請一些博客點擊率很高、或具有典型傳播特性的情侶(推銷員)用戶參與，贈送中華立領(lǐng)西服。同時，也可邀請知名攝影師、設(shè)計師BLOG主對該活動或活動中參與者進行點評。

六、廣告植入：只達到知名度，沒產(chǎn)生效益的活動是無效的。甚至有的活動讓參與者只娛樂并沒體會到品牌信息就更是失敗。我們不能只在活動宣傳語上去強調(diào)我們的產(chǎn)品信息及優(yōu)勢。我們更多的需要把產(chǎn)品信息植入到活動過程中去：柒牌“懂得真愛”中西服搭配的小游戲無非加強了用戶對中華立領(lǐng)的形象了解;而每周模范夫妻處放置的穿著中華立領(lǐng)西服的夫妻照片，更是一個活廣告。另外配合的2篇軟文，闡述柒牌企業(yè)的興民族品牌的理念，以及中華立領(lǐng)的文化內(nèi)涵，對有興趣深入了解企業(yè)信息的用戶提供圖文的介紹，加深偏好的建立。但此類軟文插入仍然過于直白，且文字太長。想要看完還是很累的。顯然，在這個配合小細節(jié)上，所花費的探討時間還不足夠。

七、預(yù)算制定：這些和傳統(tǒng)傳播是相同的。

八、活動檢測：作為一個2.0活動，檢測是最重要的。2.0活動每個步驟都可以檢測。企業(yè)可以在一些關(guān)鍵點上設(shè)置數(shù)據(jù)檢測。獲得一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比如：檢測瀏覽者與參與人數(shù)的比、瀏覽者人數(shù)與評論人數(shù)的比，如果比例太低，考慮調(diào)整某些流程或設(shè)計(有時，一個按紐、一句提示的修改就能增大比例)。網(wǎng)絡(luò)活動每個圖片、區(qū)域都可以隨時獲得點擊報告，通過檢測和分析，我們應(yīng)該適時不斷優(yōu)化活動，并形成報表為下次活動做為參考資料。

九、活動之后：用戶參與活動上傳了很多文章、圖片、視頻，活動結(jié)束后，這些如何利用和處理。有人認為最好自己做一個社區(qū)，讓活動參與者可以每次都回來。這對很多企業(yè)是不可行的，讓用戶增加一種生活習慣是艱難的。但我們可以選取優(yōu)秀作品，通過組合和協(xié)助發(fā)布進行二次傳播。也可以通過合作方某些頻道、社區(qū)等保留活動所有的內(nèi)容。方便以后參與者查詢?yōu)g覽。同時，我們應(yīng)該去用數(shù)據(jù)來分析每個階段的效果：活動宣傳入口位置點擊率離預(yù)期目標如何?點擊與參與的轉(zhuǎn)化率如何?每日增加人數(shù)變化情況如何?瀏覽者瀏覽深度如何?中間做過的調(diào)整和相對的結(jié)果如何。

第五篇：華為手機促銷方案

長春光華學(xué)院 商學(xué)院

《營銷策劃》課程設(shè)計報告

設(shè)計（實習）題目：

華為手機促銷方案策劃方案 專 業(yè) （班 級） ： 組

別 ： 姓

名 ： 指 導(dǎo) 教 師 ：

市場營銷12408

長春光華學(xué)院商學(xué)院

換產(chǎn)品、寬帶網(wǎng)絡(luò)等等，而也有些產(chǎn)品正處在成長期，比如說UMTS、光網(wǎng)絡(luò)、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，還有一些處在初創(chuàng)階段，比如說LTE、100G傳輸網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)等等

（三）競爭者分析

Sony通訊（愛立信）無線設(shè)備全球市場占有率33%，技術(shù)先進，在業(yè)內(nèi)屬于技術(shù)和商業(yè)模式的引領(lǐng)者，有最為強大的科研能力，早在2005年就發(fā)布了節(jié)能降耗的基站產(chǎn)品和與電信運營商共同運營的商業(yè)模式等等，成為華為等業(yè)界競爭者的模仿對象。在近期的“2010中國通信人才發(fā)展論壇”上被評為“最佳雇主”。 Juniper網(wǎng)絡(luò)公司(中文名：瞻博網(wǎng)絡(luò))致力于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。多為創(chuàng)始人均來自思科，當年帶走了思科大量的技術(shù)核心，令思科損失慘重。之前他們的業(yè)務(wù)核心還都在北美，04年的時候他們把NETSCREEN收購了，所以近幾年在亞洲尤其是中國市場也火了，優(yōu)勢業(yè)務(wù)在防火墻上。公司的客戶來自全球各行各業(yè)，包括主要的網(wǎng)絡(luò)運營商、企業(yè)、政府機構(gòu)以及研究和教育機構(gòu)等。Juniper網(wǎng)絡(luò)公司推出的一系列聯(lián)網(wǎng)解決方案，提供所需的安全性和性能來支持全球最大型、最復(fù)雜、要求最嚴格的關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)。目前，Juniper僅在中國設(shè)有辦事處，未設(shè)立分公司，它不僅是華為的主要競爭對手，同樣也是思科的主要競爭對手。

三、市場細分

（一）地理因素

華為手機的市場定位主要在中國市場，專賣店在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)比較多一些，大型城市中型城市都有，從地理上劃分東部地區(qū)和東南華北地區(qū)的市場較為理想。

（二）人文因素

華為手機的主要顧客是青年人和中年人，由于華為手機的價錢并不高，所以一般大的白領(lǐng)藍領(lǐng)，受教育程度中等以上的人都可以使用。而華為手機功能并不復(fù)雜，所以使用起來并不困難。

（三）心理因素

華為mate為智能機,搭載基于Android 4.1系統(tǒng)的Emotion UI，具有合一桌面、同屏多窗、單手操控、智能閱讀、語音助手。同時還具備史上最全視頻解碼能力，魔幻觸控，雙WIFI，雙導(dǎo)航，通話降噪，信號增強，杜比音效等多項領(lǐng)先技術(shù)以及800萬像素BSI背照式主攝像頭。符合青少年一代追求時尚的心理，滿足他們多方面的需求。

（四）行為因素

很多消費者會到專賣店或者大商場去購買手機，一旦購買上后青少年會用上3至5年，而中年使用者用的時間會更長，很多低收入者或是中年人，學(xué)歷低的

長春光華學(xué)院商學(xué)院

人會喜歡購買，而青年人追求時尚性和多變性，會更喜歡國外的功能更強大，更時尚的手機，屬于轉(zhuǎn)移忠誠者，所以對華為品牌的忠誠性還有待提高。

四、目標市場

（一）價位中端市場

華為在中端市場還是有一定品牌知名度的，所以其市場潛力比較大。主要競爭對手有：諾基亞，小米，魅族等，競爭比較激烈。華為公司應(yīng)穩(wěn)定價位在性能上有所提高，以適合各個階層。

（二）二三線城市

華為手機避開鋒芒，進入二三線城市，這些城市是國外手機廠商的弱勢地區(qū)。華為手機可以將目標市場定位于二三線城市的中高檔市場，實施精耕細作、重點突破的營銷策略。雖然華為手機的價格是最有競爭力的武器，但在性能、服務(wù)、質(zhì)量方面仍需提高，使自己的