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廣告調(diào)查報告

一、概述

某公司正研制開發(fā)一種新口味的袋裝咖啡，價格為2元。并擬盡快打開市場，為進一步了解消費者的實際需求，,保證新產(chǎn)品產(chǎn)銷對路,同時也為了推廣企業(yè)和產(chǎn)品的形象,特組織本次的市場調(diào)查，特組織本次的市場調(diào)查。

二、調(diào)查對象：

1、中、高收入階層。該階層收入水平較高，也是產(chǎn)品定位主要消費對象，也是本次調(diào)查的重點。

2、工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有長期購買能力，但這一階層人數(shù)眾多，對生活方式改善生活很強烈，是發(fā)展?jié)撛诘膶ο蟆?/p>

3、大學生階層。學生是社會最前沿、追求時尚的階層。而且人數(shù)眾多，加上對咖啡獨特風味的喜愛，是一個非常大的消費群體。

三、調(diào)查內(nèi)容與重點

（一）1被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、每月收入等

2調(diào)查者是否有飲用咖啡的習慣/如果有，經(jīng)常喝什么品牌的咖啡？

3被調(diào)查者是否有意愿購買咖啡，其動機和想法

4被調(diào)查者注重咖啡的哪些用處？

5被調(diào)查者對本公司新研制的咖啡有什么要求？

6被調(diào)查者對公司推出的咖啡可以接受的價格是多少？

7被調(diào)查者是否經(jīng)常飲用此種品牌的咖啡？

8、被調(diào)查者是否在意咖啡的代言人？且要求代言人是明星還是普通人？

（二）重點：按所調(diào)查的不同項目，并按實施調(diào)查的不同地點和被調(diào)查者的不同年齡、職業(yè)、收入等情況的分析，然后匯總整理以比較不同地點、消費群體對此咖啡的期望、態(tài)度、要求的差異，分析確定即將推出的此口味咖啡的主要目標群體。

四、調(diào)查方法組合攔截式訪問、郵寄訪問及問卷調(diào)查其中攔截式訪問100人，郵寄訪問400份，問卷調(diào)查2000份。

五、結果

2元袋裝速溶咖啡為主流

數(shù)據(jù)：在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過速溶咖啡，這個比例高達９２．２％，過半數(shù)者（５８．４％）喝過三合一袋裝咖啡。１６．８％的人喝過焙炒咖啡，２９．４％的人喝過其他咖啡飲料。在問及被訪者對于某一類咖啡的消費頻率時，每天喝速溶咖啡的為６．０％，經(jīng)常喝的為３８．４％，在“偶爾喝”的咖啡種類中，三合一袋裝和速溶的消費頻率已很接近。而表示經(jīng)常喝三合一的則只占１３．１％。分析：喝過速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的，這說明速溶和三合一咖啡在初級消費者領域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

目前市場上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點，但由于其價格相對較高，飲用時亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費者只是偶爾喝一喝。

主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

主要因素——味道誘人

數(shù)據(jù)：消費者在選購咖啡時哪些因素是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用１０分制讓消費者對各種購買考慮因素打分，分數(shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結果顯示，味道以８．３分位居第一，其次是飲用方便性，為７．４分；保存期、品牌知名度等各項分值也較高。

分析：消費者對于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會廣受歡迎。同時作為一種飲品，飲用的方便性與否對消費者來說也是購買時考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時可以多考慮如何不斷改進其味道和如何使咖啡更便于攜帶，使消費者在飲用時更方便。

主要信息——電視廣告

數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以８６．４％的比例成為消費者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷活動、廣播、雜志、報紙等一系列的傳播渠道也是消費者獲得信息的重要來源。

進一步調(diào)查消費者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有３７．３％的人想通過傳媒報道來獲取信息，免費試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項也占有較高的比例。

分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為何消費者普遍認為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促銷活動是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費者了解咖啡信息的一個渠道。從數(shù)據(jù)來看，免費品嘗或者適用這一類的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費者歡迎的。

六、結論及其建議

速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關鍵--目前咖啡市場上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經(jīng)濟等一系列的優(yōu)點成為新興階層的主要選擇。對絕大多數(shù)消費者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費者不是咖啡的穩(wěn)定消費群體，他們的消費不確定性較大。因此，應該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場。

廣告起著影響消費的重要作用--廣告對于消費者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結果顯示，咖啡的價格、原料產(chǎn)地、工藝技術并不為大多數(shù)消費者看重。消費者一方面認為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認識欠缺對于廠家而言是一種市場機會，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點是強調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢。

瞄準都市上班族--中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費群體為都市上班一族。這部分消費群體也是社會時尚的引領者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應運而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所。在一定程度上，咖啡文化也促進了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標應該瞄準這一主要市場。

咖啡產(chǎn)品的推廣應該富含“文化氣息” 咖啡作為一種舶來飲品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對于絕大多數(shù)消費者來說并不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領、學生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會構成持久的消費能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對于國內(nèi)大多數(shù)消費者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對國內(nèi)

咖啡市場的消費者更應該耐心進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。提高產(chǎn)品的市場競爭力--咖啡市場表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動，而事實上，這一市場不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關產(chǎn)品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、麥氏、摩卡、哥倫比亞等幾個國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品９０％是從國外進口的，需交納進口關稅，而剩下的１０％的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素無形中提高了咖啡成品的市場價格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民幣２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸飲料價格相對于咖啡要便宜得多。所以，對于相當一部分消費人群來說，可樂、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價格也是一個因素。

七、附件（市場問卷調(diào)查）

咖啡市場問卷調(diào)查

親愛的＿＿＿： 您好！請您先仔細閱讀題目及答案，再根據(jù)您對題目敘述的看法，逐題填寫。本問卷的各項答案無所謂好壞對錯，且問卷所得結果只做團體性分析，不做任何個別呈現(xiàn)。對外絕對保密，請您按照實際情況和真實想法填寫問卷。備注:(請在相應的位置打勾)對您的合作與支持我們表示衷心的感謝！

1、性別： A、男B、女

2、年齡： A、10歲以下B、11歲---17C、18歲---24歲D、25歲---31歲E、32歲以上

3、是否有喝咖啡的習慣？ A 是B否

4、您最喜好的咖啡品牌是：A 斑德B 雀巢C 藍山D力神炭燒E 德維F 其它

5、購買咖啡您會優(yōu)先考慮： A、國內(nèi)品牌B、國外品牌C、無所謂，好喝就行、您是否喝過2元袋裝速溶咖啡：A 有B 沒有C 偶爾

7、您覺得2元袋裝速溶咖啡的包裝怎么樣？ A 很好B 一般C 不好看

8、您覺得2元袋裝速溶咖啡的口感怎么樣？ A很好B一般C不知道

9、在下列信息渠道中，您購買咖啡前最可能選擇的是：A 上咖啡廠商相關網(wǎng)站查詢B 電視廣告C、報紙廣告D 海報傳單E 朋友介紹F 營業(yè)員推銷

非常感謝您寶貴的時間!您的建議是我們公司巨大的財富，衷心祝福您和您的 家人健康、快樂！

附表：

關于咖啡的健康小常識

什么樣的人不適合喝咖啡咖啡中含有咖啡因，是否對咖啡因都任何反應要因人而異,例如，有些對花粉過敏，有些人則不適合吃海鮮。而這兩種的情況對大數(shù)的人像您和我不會有任何影響。至于每天喝多少咖啡合適，一些咖啡消費大國，人們平均每天要攝取大約250~600毫克的咖啡因。經(jīng)過反復的科學研究和分析，這一劑量對人體沒有副作用。因此，每天您可以喝4~9杯速溶咖啡

咖啡十大好處

1.提神醒腦。咖啡因性味辛香芳醇，極易通過腦血屏障，刺激中樞神 經(jīng)，促進腦部活動，使頭腦較為清醒，反應活潑靈敏，思考能力充沛、注意力集中，提高工作效率；可刺激大腦皮膚，促進感覺、判斷、記憶和感情動。2.強筋骨、利腰膝?？Х纫蚰苁辜∪庾杂墒湛s，增加肌腱力量，降低運動閥，增加身體的靈

敏度，提高運動功能。3.開胃主食。咖啡因會刺激交感神經(jīng)，刺激胃腸分泌胃酸，促進化、防止胃脹、胃下垂，及促進腸胃激素、蠕動激素，使快速通使。4.消脂消積?？Х纫蚩杉铀僦痉纸?，增快身體新陳代謝率，增加熱能消耗，有助減脂瘦身。5.利竅除濕?？Х纫蚩纱龠M腎臟機能，排出體內(nèi)多馀的納離子，提高排尿量，改善腹脹水腫，有助減重瘦身。6.活血化瘀?？Х人膩営退?，有溶血及阻止血栓形成，增強血管收縮，促進血液循環(huán)，緩解血管擴張的頭痛，尤其是偏頭痛。另促進靜脈回流，有潤澤肌膚，使肌表恢復彈性，預防心血管疾病。7.熄風止痙?？Х瓤稍黾痈呙芏饶懝檀?，加速代謝壞的膽固醇，減少冠狀動脈粥樣化、降低中風機率。8.喜悅顏色 少量的咖啡令人精神興奮，心情愉快，拋開煩惱、憂郁、紓解壓力，放松身心。9.肺定喘 咖啡因會促進交感神經(jīng)，抑制副交感神經(jīng)，避免副交感神經(jīng)興奮而發(fā)作氣喘病。10.燥濕除臭 咖啡因內(nèi)含單寧，可脫臭，消除蒜、肉味