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第一篇：功能飲料市場調研報告_調研報告
功能飲料市場調研報告_調研報告
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2、功能性飲料和運動飲料 軟飲料市場包括碳酸飲料、果蔬汁、茶飲料、功能性飲料以及其 他，功能性飲料的市場份額只占到5-6%，其他軟飲料對市場的快速 占領也擠壓了功能性飲料的市場份額。
功能性飲料經過此前的洗牌， 幾大巨頭已經形成，市場態(tài)勢比較穩(wěn)定。
高端功能性飲料，毛利相對 較高，對于遵守嚴格的生產工藝的企業(yè)來說，配方要求使得該行業(yè)的 進入門檻相對較高。
功能性飲料的定義，是指通過調整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含 量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運動飲料、功能 性飲料和其他保健作用的飲料三類。
功能性飲料是個舶來品，在xx 年以前幾乎默默無聞。
直到 xx 年非典期間，增強免疫力的功能性飲料出現(xiàn)了消費井噴的態(tài)勢。
2004 年，脈動以7 億元的市場份額位列第一，而“勁跑”、“激活”的市場 份額也在3 億元左右。
隨著上市品種的不斷增加，銷售迅速增長，2004 功能性飲料銷售總額從xx 年的15 億元猛增至30 億元，xx-2004， 功能性飲料市場銷量增速在45%左右，而2005-xx 年，增速明顯
放緩，只有20%,2008 年在北京奧運會的刺激下，運動飲料大賣，帶 動功能性飲料整體銷售增速接近30%。
3、運動飲料市場發(fā)展過程 20 世紀90 年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是經歷了三個階段： 第一階段始于90 年代初期，以冰茶為代表產品;第二階段為90 紀后，功能性飲料成為人們追求的時尚。
目前，運動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)。
在美國，運動 飲料占整個軟飲料市場的48%市場份額。
在中國，運動飲料占功能 飲料市場份額的一半。
隨著人們健康意識的提高，國內功能保健飲料 市場空間大，但現(xiàn)有的產品還不是很多，且價格普遍較高，存在市場 進入機會，所以，運動飲料仍然是功能性飲料的主要產品。
二、產業(yè)鏈及商業(yè)模式
(一)、主流運動飲料
1、紅牛：“紅?！?Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品 之一。
20 世紀70 年代，紅牛(Red Bull)飲料創(chuàng)始人許書標的工廠研 制出一款內含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素B 等成分的“滋 補性飲料”，取名為“紅?！薄?/p>
當時“紅?！钡哪繕虽N售群體是倒班工人和卡 車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。
“紅?！蓖瞥鍪?場后大受歡迎。
銷路使他增強了信心，把工廠辦到國外，每天24 時流水線生產，產品供不應求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場。
成為泰國不負眾望的“飲料大王”。
1995 年12 月，“紅?！睉{著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光， 從泰國來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司)， 大力開拓中國市場。
一時間，“提神醒腦、補充體力”、“渴了喝紅牛，困 了、累了更要喝紅?！钡膹V告語，廣為傳誦，紅牛品牌為廣大消費者 所喜愛，為相關社會公眾所熟知。
紅牛公司在中國擁有設在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、海南海口的五個現(xiàn)代化國際標準生產基地，供應全國市場。
紅牛飲料 生產制造的各個環(huán)節(jié)都嚴格按照GMP 和SSOP 管理規(guī)范進行，并先 后通過了ISO9001:2000 認證、ISO14001:2004 認證、ISO22000:2005 認證以及安全飲品認證等認證。
上述認證的實施與 操作，為紅牛飲料的安全性與高品質打下了堅實的基礎。
2、脈動：著名運動飲料品牌，維生素飲料的先鋒，法國達能集團成 員，其目標市場定位在15-35 歲左右的學生、年
輕人、時尚運動愛好 者、白領。
“脈動”的價格在“康師傅”、“統(tǒng)一”之上。
3、健力寶 ：1984 年，中華民族運動飲料的奠基者，在國內含堿性 電解質運動飲料領域口碑好，旗下?lián)碛薪×?、爆果汽、第五季、?漾水、愛運動等知名品牌。
上世紀80 年代初，中國廣東體育科學研 究所研究員歐陽孝教授發(fā)明出一種“能讓運動員迅速恢復體力，而普 通人也能喝”的促超量恢復合劑用以消除運動性疲勞。
歷經曲折，直 到1984 年，一種橙黃色的可口飲料在三水酒廠開發(fā)出來。
滲透著運 動基因的健力寶能量配方橫空出世。
與碳酸飲料的本質區(qū)別是——健 力寶的問世填補了國內含堿性電解質運動飲料的產品空白，含氣是它 為優(yōu)化口感而特設的表現(xiàn)形式。
生于1984 年的健力寶喜逢第23 洛杉磯奧運會這一體育盛事，在深圳百事可樂公司代工下，第一批易拉罐裝健力寶面世。
憑借精良的包裝、無可挑剔的口感及功能，健力 寶披荊斬棘成為中國奧運代表團首選飲料，伴隨中國體育代表團參加 第23 屆美國洛杉磯奧運會。
在這屆奧運會上，中國奧運代表團憑借許海峰的射擊實
現(xiàn)了金牌“零 的突破”，并最終奪得15 枚金牌，金牌數(shù)僅次于美國、羅馬尼亞、聯(lián) 邦德國，位居第四。
這一年，健力寶在奧林匹克科學大會上獲得國際 認可，國際舉聯(lián)主席公開建議全世界運動員不要使用興奮，只飲用 健力寶。
蘊含神奇力量、可迅速恢復體力的“中國魔水” ——健力寶在此后穩(wěn) 居“民族飲料第一品牌”。
健力寶還被指定為人民大會堂國宴飲料，并 曾連續(xù)十年被評為“最受消費者歡迎的飲料” 。
問世至今，健力寶創(chuàng)造 的“中國之最”達60 項之多。
在國人心中享有極高的知名度和美譽度。
歷經商海沉浮，時代變遷。
廣東健力寶集團有限公司目前已經成長為 一個以生產銷售飲料為主導產業(yè)，并涉足制罐、塑料、包裝等多種行 業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。
健力寶公司總部設在廣東三水，擁有現(xiàn)代 化廠房26 萬多平方米，是國內最大的飲料生產基地之一。
公司在全 國擁有5 個裝瓶廠，年產能可達160 萬噸。
健力寶公司旗下?lián)碛薪×殹⒌谖寮?、元動力等知名系列品牌?/p>
2008 年，健力寶營養(yǎng)素飲料——元動力的問世有力擴充了運動飲料陣容。
健力寶正向成為多元化專業(yè)運動飲料制造商大幅邁進。
主打運動牌， 與體育精神和民族榮耀感緊密聯(lián)結在一起的健力寶始終傾心中國體 從1984年的第23 屆奧運會開始，健力寶先后贊助體中國體育代表 團參加了4 屆奧運會，贊助3 屆亞運會，4 屆中華人民共和國運動會 等大型體育賽事活動。
在這些賽場上，健力寶澆灌出一朵朵的體育奇 葩。
問世25 年來，健力寶先后支持和贊助各種體育賽事，參與、冠 名各項活動，向社會福利及公益事業(yè)捐贈資金近4 億元。
是迄今為止 對體育事業(yè)支持最多、貢獻最大的國內企業(yè)之一。
Sweat)是一種補充人體因流汗而消耗的水分及電解質的飲料.其含有水分與鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電 解質,接近人體體液的電解質含量,能維持身體電解質平衡,口味酸甜 適口;適合于運動、勞動、沐浴及起床后等日常生活中飲用.產品不含 著色劑,糖精鈉及防腐劑.寶礦力水特是世界著名點滴注射液生產商—日本大冢制藥株式會社 根據“喝的點滴”的理念，利用人體工程學及運動生理學等科學原理， 就人的行為、生活和運動等方面進行研究而開發(fā)的具有世界級品質的 電解質補充飲料。
實現(xiàn)了“靜脈注射水分補給”到“口服水分補給”的轉 液極為相似，能被人體迅速吸收。
夏季來臨，更需要補充水份，寶礦力水特尤適合在工作，運動，沐浴和 起床后等時間飲用。
寶礦力水特其吸收速度比水快，體內貯留時間比水廠，適合多種情況 下的補水需求，并且低熱量、不含色素和防腐劑，可安心飲用。
5、尖叫：運動飲料十大品牌，農夫山泉旗下著名的營養(yǎng)性功能飲料 品牌，熱量較低的全新功能型飲品，主打多肽型/植物型/纖維型三大 系列。
作為運動飲料系列，“尖叫”xx 年底上市，至今已經歷11 的市場考驗，三個產品營養(yǎng)各異、風味獨特、且使用國內專利運動蓋包裝，方便時尚。
“尖叫”運動飲料.纖維型——檸檬味，最大眾化的口 感。
在補充能量、電解質的同時，特別添加膳食纖維(含低聚異麥芽 族維生素成分，適合日常飲用。
“尖叫”運動飲料.多肽型——西柚味，運動飲料的經典口味。
在補充能量、電解質的同時，特別添加 大豆多肽、?；撬?、B 族維生素成分，適合日常飲用。
“尖叫”運動飲料.植物型——復合果味，口味獨特。
在補充能量、電解質的同時，添加 綠茶和竹葉植物提取物、?；撬岷虰 族維生素成分，適合日常飲用。
6、佳得樂：百事(中國)投資有限公司，Gatorade 佳得樂，運動飲 料十大品牌，始于1965 年，全球領先的運動型飲料，橙黃色是其醒 目標志，以其“解口渴更解體渴”的獨特功能而深受市場歡迎。
“佳得樂” 是全球領先的運動型飲料，擁有35 年的運動科學研究背景。
它在補 充運動中身體所缺的水和電解質的同時還提供碳水化合物來增強運 動耐力“解口渴更解體渴”正是“佳得樂”的獨特之處。
如今，“佳得樂”在 美國占有運動飲料行業(yè)85%份額。
佳得樂”全心打造中國的“運動型飲 料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學理念。
對于在百年可樂大戰(zhàn)中日漸焦渴的百事、可口可樂，對于急于立足美 國市場的法國達能而言，“佳得樂”就是不遠處的梅。
自從1960 年它被 一個苦于佛羅里達州悶熱天氣多年的大學足球隊教練發(fā)明之后，如今 已成為美國運動飲料的領導者。
80%的市場占有率，每年7%的增長 速度，對于碳酸飲品趨于飽和的飲料市場而言，它是一匹身價最高的 黑馬。
更重要的是它已成為“美國生活的一部分”。
在全球重大賽場上， 美國最大牌的明星手里拿的幾乎都是“佳得樂”，美國國內的各大賽事， NBA，NFL，MCB，USSOCCER，賽場下?lián)]動的也都是橙黃的“佳 “佳得樂”品牌曾隸屬桂格公司，并成立了“佳得樂運動科學研究院”，于2001 年，桂格公司與百事公司合并，這更進一步鞏固了“佳得樂”世界 第一的運動飲料品牌的地位。
如今，“佳得樂”在美國占有運動飲料行 業(yè)的85%份額，是美國職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、NBA 聯(lián)盟的唯一指定 飲料。
7、力量帝：農夫山泉股份有限公司，力量帝，運動飲料十大品牌， 知名果味營養(yǎng)素飲料，農夫山泉推出的全面專業(yè)補充維他命類飲品， 廣受熱愛運動與時尚年輕人的青睞。
xx 年，農夫山泉在中國推出 “力量帝”維他命水，開創(chuàng)并領導中國的維他命水品類。
“力量帝”維他命水共有六種不同口味：柑橘子風味的“力量帝”——添 加鈣+VC，維生素C 有助于維持骨骼、牙齦的健康;鈣是人體骨骼 和牙齒的主要組成成分，許多生理功能也需要鈣的參與。
熱帶水果風味的“亮眼仔”——添加葉黃素+?；撬幔~黃素是人眼中 存在的色素之一;?；撬崾且环N非蛋白氨基酸，在視網膜中含量很高， 其中最豐富的區(qū)域是含有光感受器的細胞區(qū)。
檸檬風味的“全能王”——添加鈣、鋅、維生素B6、牛磺酸等礦物質、維生素和氨基酸。
西柚風味的“智商達人”——添加?；撬?鋅，鋅是兒童生長發(fā)育必需 的元素。
牛磺酸在人類大腦皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是 神經系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。
石榴藍莓風味的“美麗速度”、藍莓樹莓風味的“神氣哥”——添加多種B 族維他命，B 族維生素為水溶性維生素，不會長 時間貯藏于體內， 需要每天補充。
B 族維生素在人體內作用廣泛，例如，維生素B6 助于蛋白質的代謝和利用。
我們認為”好果汁是種出來”，主張茶飲料不加糖，倡導以便捷的方式 滿足消費者補充營養(yǎng)元素的要求。
為確保產品品質，我公司建立了嚴格的質量保證體系，從產品生產、儲運到銷售做到全過程嚴格監(jiān)控。
公司各大生產基地的現(xiàn)代化生產廠 房均按GMP 標準建造，其中注塑和灌裝車間分別達到10 萬級的凈化標準。
公司于xx年通過了ISO9001 認證并獲得食品 質量安全市場準入(QS 認證)，2004 年先后通過食品安全管理體系 認證(HACCP)、環(huán)境體系(ISO14000)認證、二級計量認證 (ISO10012)和”C”標認證。
8、東鵬特飲：深圳市東鵬飲料實業(yè)有限公司，運動飲料十大品牌， 始于1987 年，深圳市老字號，在南方市場極具影響力的飲料品牌， 國內較早的維生素功能飲料的品牌之一。
深圳市東鵬飲料實業(yè)有限公司是一家民營股份制企業(yè)，公司成立于 1987 年，是深圳市老字號的飲料生產企業(yè)。
“東鵬”是華南地區(qū)著名的 飲料品牌在消費者和食品經銷、批發(fā)、零售商中享有較高信譽，產品 市場覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西、浙江等省，是一個在南方 市場有影響力的飲料品牌。
廣州市東鵬食品飲料有限公司，位于廣州增城三江，占地近3 萬平方 米，建筑面積3 萬多平方米，緊臨廣惠高速.324 國道(廣汕公路)， 交通極為便利。
廣州市東鵬食品飲料有限公司于2006 年開始立項、基建，于xx 月投產，是東鵬飲料的生產基地。
東鵬飲料集技術開發(fā)、生產、銷售于一身，擁有先進的生產設備和雄 厚的技術開發(fā)隊伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系。
公司現(xiàn)有 十條利樂包生產線、三條瓶裝飲料生產線、四條純凈水生產線及一條 三片罐飲料生產線，年生產能力達 28 萬噸。
現(xiàn)有“東鵬”牌產品：東鵬特飲維生素功能飲料，廣東嶺南特色食品、非物質文化遺產飲品、茶飲料、果蔬汁飲料、清涼飲料、植物浸提飲 料、果味飲料、植物蛋白飲料、飲用純凈水等十大類、三種包裝形式、六種包裝規(guī)格、二十六個產品品種。
9、啟力：杭州娃哈哈集團有限公司，啟力，知名(著名)
運動飲料 品牌，娃哈哈集團xx 月推出的牛磺酸維生素飲品，具有緩解體力疲勞和增強免疫力功效的健康提神飲品，中國規(guī)模較大、效益最 好的飲料企業(yè)之一。
“啟力”是娃哈哈在醞釀三年之后，于xx 月正式推出的?；撬峋S生素飲品，產品同時通過保健食品的認證，在”緩解體力疲勞”之外 又標示“增強免疫力”。
“啟力”一經上市，成功俘獲經銷商和消費者的 眼球，僅兩個多月便達到2000 萬罐的銷量，標志著娃哈哈從傳統(tǒng)的 飲料向功能性飲料進軍的戰(zhàn)略獲得市場的首肯。
“啟力”是一款健康提神飲品，其目標市場定位在白領、學生等易疲勞 者和免疫力低下群體。
娃哈哈稱雄飲料世界已久，此次以保健飲品“啟 力”作為xx 年的首發(fā)武器，為自己在飲料中又開辟出一片“藍?！保?不但對直接競爭品牌紅牛、力保健等功能飲品有直接的沖擊，而對于 仍在普通飲料圈中死守陣地的康師傅、統(tǒng)一，也將有所啟發(fā)。
每100ml 的啟力中，均含有?；撬?00ml、左旋肉堿20mg、D-氨基 葡萄糖鹽酸鹽300mg，更有肌醇、B 族維生素群等七大營養(yǎng)群。
10、水動樂：可口可樂家族成員，xx 月在中國上市，原名“Aquarius”。
最早1983 年在日本上市，從它誕生開始就與體育這一概 念牢牢地綁在一起。
早期的營銷主要依靠體育賽事中大量的贈飲。
目 前在歐洲、南美以及亞洲的多個國家均有銷售，其中在西班牙和日本 是飲料品類中的銷量冠軍(xx 年數(shù)據)。
A，營銷：可口可樂對外將水動樂定義為“果味營養(yǎng)素飲料品牌”， 但是無論是公眾的認知還是其營銷策略，都是對準達能旗下的運動飲 料“脈動”。
水動樂在中國找了林丹作為代言。
但是，水動樂的主要銷售人群卻是運動量很少的普通人，水動樂 的營銷另外部分是針對這個人群。
可口可樂提出專門為中國獨創(chuàng)的 “三合一配方”(水+維生素+微礦物質飲料)，強調解渴的同時補充維生 素和礦物質，而且在其推廣方案中，還有意無意地暗示了水動樂有“提 神，增強體力”的功用。
B，渠道：其較高的渠道利潤是經銷商推廣產品的動力所在：在 山東市場，水動樂在當?shù)氐倪M貨價為45 元/箱，給到終端的零售價為 50 元/箱，經銷商拿到的利潤可達到5 元/箱，如果算上完成銷售目標 返利的話，每箱的利潤可達到10 元左右。
另外，可口可樂公司在終 端陳列與促銷費用上給予了大力支持，為了打擊脈動等競爭對手，公 司會給一定的專賣費用，即經銷商如果不賣同類品牌，將給予另外的 資金補助。
C，份額：目前水動樂在中國還屬于新品，陸續(xù)在各個
城市鋪貨， 目前水動樂有檸檬和西柚兩種口味，終端零售價約為4
(二)、運動飲料成分一定的糖含量 由于運動引起肌糖原的大量消耗，而肌肉又加大對血糖的攝取， 因此引起血糖下降，若不能及時補充，工作肌肉會因此而乏力。
另一 方面因大腦90%以上的供能來自血糖，血糖的下降將會使大腦對運 動的調節(jié)能力減弱，并產生疲勞感。
適量的電解質 運動引起出汗導致鉀、鈉等電解質大量丟失，從而引起身體乏力， 甚至抽筋，導致運動能力下降。
而飲料中的鈉、鉀不僅用于補充汗液 中丟失的鈉、鉀，還有助于水在血管中的停留，使機體得到更充足的 水分。
如果飲料中的電解質含量太低，則起不到補充的效果;若太高， 則會增加飲料的滲透壓，引起胃腸不適，并使飲料中的水分不能盡快 被機體吸收。
低滲透壓 人體血液的滲透壓范圍為280~320 毫滲當量/升，相當于0.9% 的氯化鈉溶液或5%的葡糖糖溶液。
要使飲料中的水及其它營養(yǎng)成分 盡快通過胃，并充分被吸收，飲料的滲透壓要比血漿滲透壓低，即低 滲飲料，而飲料中所含糖和電解質的種類和量是飲料滲透壓的直接決 定者。
營養(yǎng)豐富的運動飲料即使含有多種糖、無機鹽等，仍能保持低 滲透壓。
無碳酸氣、無咖啡因、無酒精 碳酸氣會引起胃部的脹氣和不適;咖啡因有一定的利尿作用，會 加重水的丟失，而運動本身就要損失大量的水和電解質;此外咖啡因 和酒精還對中樞神經有刺激作用，不利于運動后的恢復。
其他附加成分 族維生素，可以促進能量代謝;維生素C則用以清除自由基， 減少其對機體的傷害，延緩疲勞的發(fā)生;適量的?；撬岷图〈?，可以 促進蛋白質的合成，防止蛋白質的分解，調節(jié)新陳代謝，加速疲勞的 消除等等。
出汗后適合飲用的是含糖量5%以下，并含有鉀、鈉、鈣、鎂等 無機鹽的堿性飲料。
一般運動飲料中水分含量在90%左右，糖分含 量8～12%，無機鹽含量為1.6%左右，維生素的含量為0.2%左右。
這些成分與人體體液相似，飲用后能更迅速地被身體吸收，及時補充 人體因大量運動出汗所損失的水分和電解質(即鹽分)，使體液達到 平衡狀態(tài)。
在補充人體機能的同時，還有助于細胞維持有氧氧化，即 使在大運動量時也會減少乳酸產生，減輕運動時人體的心臟負擔，對 運動中的能量供給和運動后的體力恢復都大有好處。
(三)、運動飲料設計依據
1、補充水的問題 脫水或水分不足直接影響運動人員運動能力的發(fā)揮，運動中保持 體內較高的水分含量對提高運動能力非常重要。
運動中充分補水有助 于維持心臟輸出功率，增加血液流向皮膚的量從而促進熱量的散發(fā)， 防止過熱。
補充水分(或液體)成為運動飲料配方設計目的之一。
與 純水相比，運動飲料(水+碳水化合物+電解質+其他)作為補充水分 的飲料具有以下優(yōu)點： 同時補充運動中損失的碳水化合物和電解質，提高運動能力。
不同配方組成的運動飲料，其補水效果不同;只有配方合理的運 動飲料才能夠真正的對運動員有利，反之會影響運動能力的發(fā)揮。
(1)、補水和胃排空速率(gastric emptying rate) 飲料經口喝入后進入胃中，但這并不表示水分被吸收了。
進入胃 內的液體只有經胃排出進入小腸后，才能吸收。
因此飲料的胃排空速 率直接影響著水分吸收的快慢。
一般來講，胃對液體的排空速率受以 下因素的影響：(依影響強度的大小列出) 飲料中的能量含量：能量含量(主要來自飲料中的碳水化合物)越高，胃排空速率越慢。
飲料滲透壓：滲透壓越高越不利于液體的排空;飲料滲透壓高于體液滲透壓時，胃排空速率降低。
飲料pH值：中性最好;酸度增加不利于排空。
運動強度：高強度的運動可能阻礙胃排空。
VO2max(最大耗氧量)
基于以上分析，提倡運動員應以體液損失的速率來補充液體，這 樣才可以保持胃內較大的液體容積，促進胃排空和液體的吸收;但從 另一方面講，胃內液體太多容易引起胃腸不適，這有可能影響比賽成 績。
在權衡兩者利弊的前提下，運動員會根據自己情況控制飲水量。
另外，飲料好喝與否也會對飲水量有影響，進而影響水分吸收。
為促 使運動員自愿飲水，運動飲料的風味特性和可口性很重要。
一般運動 員每小時只喝500ml 水，因此他們多以500-1000ml/h 的速率脫水。
(2)、補水和鈉 有效的補水方式不但要求水分吸收快，還應能將水分較多地保留 在體內。
喝入的液體被人體吸收后，又會以汗液，呼吸和尿液的形式 損失掉;汗液和呼吸的水分損失有利于運動時熱量的散失，但過多的 尿液產生卻對水分保持和運動不利。
降低尿液產生有利于水分的保持; 而飲料中鈉的含量與尿液產生多少相關;鈉含量太低(小于等于 30mEQ/L)容易導致體內鹽分的析出。
研究表明，補充含鈉的飲料， 可減少尿液排出;另外鈉與人體的口渴機制有關，缺少鈉會使人不想 喝水，也會降低液
體攝入量。
WHO推薦的急性痢疾補水溶液中鈉的 含量為60-90mmol/L，但因為飲料中鈉含量太多會影響風味，一般運 動飲料鈉含量為20-25mmol/L，有些更低10-12mmol/L。
針對運動 飲料補水的重要性，可調節(jié)其中鈉的含量。
例如，運動前/運動中飲 料鈉含量20-25mmol/L 即可;但運動后飲料補水最重要，應適當提 高鈉的含量(50mmol/L)。
2、補充碳水化合物(CHO)的問題 運動中內源性糖(CHO)不斷被利用，造成血糖含量減少和糖原的 的損耗;與此相關引發(fā)繼續(xù)運動中能量不足，導致肌肉和精神的疲勞， 運動能力下降。
運動過程中及時補充外源性糖(CHO)，有利于血液 中血糖濃度的保持，減少儲存糖原的消耗，延緩疲勞發(fā)生，從而有助 于提高運動成績。
CHO的濃度(加入量) 運動飲料中加入碳水化合物(CHO)的量受兩個因素的控制。
一，運動中胃腸對CHO 的吸收速率和能量需要。
研究表明胃腸對 CHO 的吸收速率為1.2g/min，而在超過1 小時的運動中，運動員需 額外補充12-250 卡/小時熱量，所以運動中補充40～80g/hr 糖類就 可以達到補糖效果。
高于80g，多余的糖類會增加胃腸負擔;含糖量 太低，
血糖補充不充分，糖原消耗。
如果運動員每小時可以喝入600～ 1000ml 水，則為達到補糖目的，飲料含糖量應為4～13%。
二，運 動中水分吸收。
糖濃度小于8%的溶液，其水分吸收和純水無顯著差 異;含糖量能太低(如低于4%)，則為保證每小時攝入40～80g 需補充更多的水增加胃容積方面的負擔。
根據以上推理，運動飲料中CHO 的含量最好為6%，或控制在4～8%范圍內。
實際研究表明，飲用含糖4-8%的運動飲料比飲用純水或甜味液 更有助于提高運動成績;而且目前國內外市售運動飲料的含糖量基本 在這一范圍內。
需要注意的是，一種運動飲料不可能同時滿足最大限 度地補糖和補水;因此設計配方時依據所希望的補糖程度確定CHO 具體濃度。
(2)多種糖源復配的意義 除以上從血糖指數(shù)方面評價外，多種糖源復配還有利于： 促進CHO、水分的吸收(多種糖源復配，激發(fā)人體多種糖源吸收/輸送途徑，促進能量及水分的吸收和利用。) 不同CHO 的特點 評價參數(shù) 葡萄 果糖麥芽糊 HFCS胃排空 極好 中等極好 極好 極好 中等 胃腸適應性 較易一般 一般 中等中上等 中上等 運動中能量供給 極好 一般極好 極好 極好 一般 運動后糖原 恢復 極好 極好極好 極好 一般 對液體吸收 的影響 極好 較好較好 較好 一般 血糖指數(shù)
中等3、補充電解質的問題 運動飲料中加入電解質主要是考慮以下兩個方面： 電解質飲料促進補水：電解質的存在(特別是鈉)促進喝水和水分在體內的保持。
這主要是電解質與“口渴”欲望和尿液的形成有 運動中大量排汗導致電解質的損失：汗液流失同時導致水分和電解質的流失，補充電解質和補充水分同樣重要。
體液中的電解質 由汗液損失后，機體會調動儲存的電解質以解燃眉之急。
若機體電解 質成分儲備不足，就會出現(xiàn)電解質缺乏，直接影響各個依賴這些電解 質的功能系統(tǒng)、破壞體液的滲透壓平衡。
最好的補水飲料應是恰好包含了汗液中所損失的電解質,但這實 際是不可能的。
運動飲料在加入電解質時必須考慮其嗜好特性;太多 的電解質不利于口味調整，會產生強烈的口渴感。
補充電解質應在不 影響口味前提下，盡量多加;加入比例以汗液中電解質比例為依據。
最好補充電解質的方法是日常膳食，運動飲料只是為某些戶外運動提 供及時方便的途徑。
汗液中損失最多的是鈉和氯，運動中補充電解質很大一部分是補 鈉和氯。
有研究表明，葡萄糖和鈉的摩爾比接近2 時，水分吸收較好; 鈉的吸收和葡萄糖濃度成反比和溶液中鈉的濃度成正比。
此外，采用 天然的電解質成分有利于吸收。
4、其他營養(yǎng)素的加入 市售運動飲料除含有水、CHO、電解質外，有些還加入了其他 營養(yǎng)素，如維生素類、氨基酸類、咖啡因或其他功能性成分(如牛黃 酸);一般稱前者為第一代運動飲料，后者為第二代運動飲料。
應該 說，有助于人體運動的可補充物質很多，但出于科學的態(tài)度我們不得 不對它們的功能性進行深入的研究，要求所加入成分有足夠的科學數(shù) 據支持。
此外，應注意“功能性”發(fā)揮的前提條件;因為很多成分只有 作為日常膳食補充時才有作用，這種物質加入到運動飲料中并不能發(fā) 揮“立竿見影”的效果——而這正是運動飲料所必須達到的目的之一， 也是它區(qū)別于其他保健食品之處。
市售運動飲料所加入的功能營養(yǎng)性成分 成分 (待證實的) 功能訴求 氨基酸、肽類 增強肌肉的活力; 燃燒脂肪 維生素類 補充維生素、抗氧化等 延緩疲勞燃燒脂肪 膽堿 提高運動成績 輔酶Q10 提高活力和毅力 DHA/RNA 組織再生 人參 保護組織免受傷害;提高活 提高體力和恢復力海藻提取物 天然維生素/礦物質 甘油三酸酯 促進脂肪燃燒5、補充型運動飲料設計理念 補充型運動飲料，即根據運(活)動人體能量、營養(yǎng)物質消耗， 水分、電解質損失等生理特征，設計配方;以補充為手段——補其所 失，補其所需，促進運動(活動)機體代謝平衡的維護;基于
營養(yǎng)代 謝平衡的原則;以可口性為媒介，因為只有美味可口的飲料才促使消 費者自愿主動攝入補充，而非良藥苦口。
“平衡的原則+補充的手段+ 可口性的媒介=目的”，補充型運動飲料從補水、電解質、體力、精神 狀態(tài)、疲勞恢復、免疫力等多個方面給以全面補給，抵抗運(活)動 負面作用，提高運(活)動水平。
2001中規(guī)定了運動飲料中主要電解質的含量 范圍如下: 50～900) 。
根據某可研機構測試結果，我國市場上銷售的運動飲料多半是不符合真正運動飲料的離子標準的。
建議在在以 后的運動飲料開發(fā)中可以在生產成本和盈利允許的情況下，加入四種 上述離子，再還可以開發(fā)一些特殊的運動飲料譬如加入了支鏈氨基酸 等能起到提高運動成績的運動飲料。
三、市場供需
1、功能性飲料市場概況
(一)、中國功能飲料素描 2000 年8.4 億元人民幣，2005 年30 多億人民幣，xx 年120 億人民幣，近300%的飆升速度，這是一個極其恐怖卻又讓人驚嘆、心跳的數(shù)字。
是什么如此的瘋狂?這就是中國功能飲料的增長態(tài)勢， 能不讓人心動嗎，能不讓商人蜂涌而至嗎?可是放眼市場，有點哀魂 遍野的凄涼，山還是那山，狗也還是那狗，優(yōu)秀品牌難找，
一枝獨秀 的紅牛仍紅旗不倒，四海飄揚。
我們不僅要問，這是怎么啦?中國商 人沒錢嗎，中國企業(yè)都去搞房地產不想玩這小件品? 事實并非如此，許多飲料企業(yè)和手握重金的商人看重這塊市場， 紛紛斥資進入。
黑卡6 小時、東鵬特飲、達利樂虎、臺福充電、閩中 真田、英菲動力、百倍力等新品相繼亮相，樂百氏的“脈動”、娃哈哈 的“激活”、農夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、巨能的“體飲”及xx 年娃哈哈又一大手筆重金打造，定位于強大紅牛一樣的“啟力”等層出 不窮，功能飲料市場的激烈競爭一觸即發(fā)，整個市場也呈現(xiàn)欣欣向榮 之勢。
可我們細細觀察就會發(fā)現(xiàn)，除了xx 年再高調涉水的“啟力” 以紅牛作為對手，定位于紅牛一樣的一線品牌，其它均為二三線的大 路品牌，并無亮點，很多所謂創(chuàng)新產品都是高調上市，慘淡收場，讓 人記住的更是沒幾個。
”K 可”不可、”激活”不活、”尖叫”失聲、”勁跑” 摔倒已是行內皆知的笑話。
盡管進入功能飲料市場的大多是中國飲料行業(yè)的頂尖企業(yè)，從資 金、渠道、傳播、市場運作等資源上看，都是牛刀殺雞，但實際的結 果卻大跌眼鏡，年銷量超過1 億元的新品屈指可數(shù)，堅持銷售超過3 年以上的產品更是寥寥無幾，高端品牌更是無處尋覓，碩大的一個中 國，這不免讓人感到心痛和失望。
我們不僅要叩問：高端品牌在哪里?紅牛是高端品牌嗎?
功能飲 料需要高端品牌嗎?我們需要什么樣的高端裝備?
(二)、中國功能飲料高端品牌在哪里?
1995 年紅牛類功能飲料進入中國，中國消費者開始對功能飲料 有了初步了解，xx 年之后，我國運動飲料獲得長期發(fā)展，勁跑、脈動、尖叫、佳得樂沖擊了中國大部分市場。
經過近10 年的經濟高 速發(fā)展，高端運動飲料一直以來受到發(fā)展制約，中高端水的持續(xù)高速 發(fā)展，給消費者印象中、行業(yè)價格定位中的中高端運動飲料發(fā)展帶了機遇。
目前國內運動飲料以維生素運動飲料為主，普通銷售價格在3 元左右，自xx年以來，市場格局發(fā)生了微妙變化，中高端運動飲 料開始給力，成為消費的主角，中低端運動飲料開始大浪淘沙般的淘 汰，慢慢退居二三線。
原來一個50 萬人口的小城市，單一品牌月銷 售普通運動飲料、能量飲料能銷售達到3000-7000 件，但現(xiàn)在很難 突破。
原因就在于中高端運動飲料的崛起，從而影響了中低端運動飲 料系列的銷售。
目前市場中的中高端運動飲料、能量飲料以價格定位為主，價格 在4-6 元左右者居多，和普通運動飲料3 元左右區(qū)別，直接拉開了距 離。
xx年市場中低端能量類飲料有英菲動力運動飲料、中沃體質 能量、東鵬特飲為主要中間力量，其中東鵬特飲主要市
場盤踞廣東， 英菲動力和體質能量在北方的二三線市場展開終端市場博弈，最終體 質能量因產品系列太多，無力照應體質能量(350ml)的終端發(fā)展無 力為繼，而英菲動力xx 年借助贊助中國超級卡車大賽，并首創(chuàng)與 中國網游業(yè)大佬空中網集團(已在美國納斯達克(微博)上市)聯(lián)合開 發(fā)，進駐全國網吧系統(tǒng)，使得運動飲料在網吧渠道的潛力被充分挖掘， 在xx 年整個飲料淡季，獲得了最大的豐收，在飲料行業(yè)創(chuàng)造了一 個不小的奇跡。
然而，無論是英菲動力的創(chuàng)新營銷，還是東鵬特飲的 明星代言(謝庭峰)都不能改變二三線品牌的烙印，也許他們會成為 二三線品牌中的名牌，但其鮮明的價格定位及價格定層別的定位意識 已無法讓他們在短時間內進入高端之列。
雖然，娃哈哈的新品“啟力” 無論是從產品定價、品牌定位均以紅牛為參標，完全一副誓不趕超紅 牛不罷休的彪悍架勢給了我們點點驚喜，但其平民化思路打造高端產 品的策略想達到紅牛一樣的身份認同，前途未卜。
冰凍三尺非一日之 寒，貴族的形成除了需要多代人的成長突破和修煉，更需要一開始的 清晰定位和意識指導。
用價格打個標簽，變換一套衣飾并不能讓你的 產品躋身高端，相反可能會成為對手可憐的陪襯。
盡管有高于或相當于紅牛價格的產品，卻多為不知名品牌，受眾 面較窄，離真正的高端品牌還有很長很長的一段路。
先，從包裝形式來看，功能飲料主要有瓶裝、易拉罐裝、玻璃瓶 裝、紙盒裝四種。
其中易拉罐裝是銷售占比最大的，且基本是紅牛的天下，敢于挑 戰(zhàn)的競爭者極少，只有黑卡6 小時和寶礦力水特的易拉罐裝產品有 一定銷售，但較其差距明顯，完全不在一個競爭級別，不過娃哈哈 xx 年力推的啟力勇敢選擇與紅牛同等規(guī)格的易拉罐包裝(此策略 并不高明，是對紅牛優(yōu)勢認識的誤判所致，也是對未來中國經濟發(fā)展 的大勢及功能飲料發(fā)展細分態(tài)勢分析不足)，在海陸空立體攻勢下， 短短幾個月銷售額取得了媒體宣傳的二三億元，并成為媒體報道的目 前對紅牛潛在威脅的最大競爭者(此均為表象，實際情況并非如此， 實際銷售額可能不到一半，其余或在倉庫或在路上);PET 瓶裝是目 前紅牛以外的功能飲料企業(yè)最常見的選擇，包括行業(yè)第二品牌脈動， 老牌功能飲料參與者寶礦力水特、激活、尖叫，以及在區(qū)域市場表現(xiàn) 非常強勢的東鵬特飲、黑卡6 小時、體質能量等，均把PET 瓶裝作 為主推，競爭也最為激烈的;玻璃瓶裝在體量上排在易拉罐裝和PET 瓶裝之后，但也活躍著日加滿、力保健和快步等幾個非常有特點的品 牌，他們選擇的都是“低容量、高價格”的策略，其在華東和華南市場 的暢銷也從一個側面證實了高端市場確實擁有不錯的成長空間;紙盒 裝目前只能算是一種補充，除了東鵬特飲和體質能量有少量生產外， 極少看到有其他品牌涉足，在此不作贅述。
其次，從產品規(guī)格來看，最小的是力保健的100ml 裝，最大的 是脈動和寶礦力水特的1.5L 裝。
具體來說，在100～180ml 區(qū)間， 基本上被力保健、日加滿和快步三個品牌所壟斷，瓶身大小與美國暢 小時能量”相當，突出的產品功效則讓人印象深刻;在250～330ml 區(qū)間，除
了紅牛一騎絕塵外，啟力是今年以來銷量增長速度 最快的，另外東鵬特飲和葡萄適在廣東市場的影響力也不容小覷;在 500～600ml 區(qū)間，參與者是最為眾多的，當然最暢銷的品牌依然是 脈動，除此之外，寶礦力水特、黑卡、鹽典、體質能量等區(qū)域強勢品 牌也占據一定份額，而像激活、尖叫這些曾經在2004～2005 光無限的老品牌市場表現(xiàn)則較為平淡;在1.5L這個規(guī)格上，目前主 要是脈動和寶礦力水特兩個品牌在操作，但銷售情況與同等規(guī)格的冰 紅茶、可樂、雪碧等成熟品類還無法相提并論。
再次，從零售價格來看，4～6 元已經成為當前功能飲料的主流 價格帶，足足領先了碳酸飲料、茶飲料一個“身位”。
這在2004～2005 年功能飲料第一次大發(fā)展時期幾乎是不敢想象的，那時候除紅牛外， 多數(shù)品牌都將零售價定在3～3.5 元之間，幾乎很少有品牌敢于逾越 元這道坎。
即使到了xx年，葛蘭素史克還曾為了討好消費者， 特意將葡萄適300ml 的零售價從每支8 元降至每支4 元。
結果沒想 到，這兩年來，零售價4 元的鹽典、體質能量，甚至零售價6 小時都相繼取得成功，將主流價格帶大幅向上拉升。
這也印證了，在真正認可功能飲料的消費人群心中，價格根本不是阻礙。
相 反，如果有企業(yè)依然堅守3～4 元陣地，很有可能被消費者判定為“偽 功能飲料 因此，我們敢大膽地說，在目前的中國功能飲料市場沒有真正的 高端品牌，更沒有全國性的高
端品牌，即便是以區(qū)域優(yōu)勢活躍著的日 加滿、力保健、快步及葡萄適等幾個非常有特點的品牌也只能側面證 明著高端市場的巨大空間，卻形成不了大眾化的高端品牌。
(三)、紅牛是不是高端品牌? 作為行業(yè)的龍頭，無論談及哪方面我們都不得不提到紅牛，這個 來自于泰國的品牌。
我們先看看她的目標消費群定位，最初的產品目 標消費群為： “汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青 少年運動愛好者等。
按照我們的正常消費分類，這絕對不能列入高端 消費群體，充其量只是一群插邊打諢角色;我們再來看看區(qū)域個性化 的所謂高端品牌“日加滿”，將其目標消費群描述為“亞健康、腦力體力 長期疲勞、生活壓力大的都市人群、精英人群;還有寶礦力水特、鹽 典將其描述為“運動后大量出汗的人群”。
根據AC 尼爾森的數(shù)據分析顯示，功能飲料企業(yè)對目標消費人 群的界定主要分布在15～34 歲的年齡段中，該年齡段占總體的 63.9%，尤其是25～34 歲的消費者，文化程度越高給予的關注越高。
更為重要的是，其消費者多以腦力勞動為主要特征：腦力勞動者占總 體的比例高達70.7%，體力勞動者僅為29.3%。
因此，企業(yè)通常將 市場營銷的重點集中在職場人士和學生，特別是職場人士，對企業(yè)來 說是最有價值的消費群，也必是高端品牌的重要消費群。
與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)，盡管在企業(yè)對目標消費人群的
描述中經 常出現(xiàn)“運動人士”的字樣，但這類定位顯得太泛，此類人群更沒有成 為功能飲料的主要消費者，即便是像寶礦力水特、佳得樂、鹽典、尖 叫等標榜“運動飲料”的品牌，其消費者的構成也比較復雜，“運動人士” 的占比并沒有大家想象中那么高。
反而，由于這些企業(yè)明確提出運動 之后“補水”、“補鹽”、“補充電解質”等與消費時機對應性過強的功能，造 成目標消費群受到一定局限。
應該說，從紅牛的目標消費群定位及同行品牌的比較來看，高端 品牌似乎與她無關，可事實我們的消費者及許多的行業(yè)內專家和高級 人員均毫不吝嗇地把紅牛歸于高端品牌之列。
對于紅牛，如果我們 說她不屬于高端品牌，肯定會遭來罵聲一片，會被諷為外行人說夢話， 因為我們已習慣了紅牛就是高端，高端唯有紅牛的傳統(tǒng)認知。
這是被 市場訓服的思維，是被商家綁架的認知，是被參考成的苦果。
于是我 們不得不為功能飲料的出路求醫(yī)問藥，付出沉痛的代價，仍找不到方 向，尤其是高端功能飲料求診幾乎是無人敢問津。
紅牛是座高端品牌 的大山，已阻斷了功能飲料前進的路，僅有的小徑也是哪般的曲折崎 嶇，這讓本可以成長高端英雄的環(huán)境被錯誤的傳統(tǒng)認知染指或破壞。
近年來，隨著功能飲料消費的常態(tài)化、平民化，功能飲
料的銷售 渠道也相應呈現(xiàn)出了一些新的變化，最為突出的就是從“高端”向“大眾” 發(fā)展，且由“高端”向“大眾”似乎成為了一種共識的趨勢。
其實早在xx 年，紅牛就提出了“大渠道”策略，由原來的“高級 終端”向“大眾終端”發(fā)展，并開始在大中學校附近大規(guī)模設點。
這種更 加“親民”的策略也被許多功能飲料企業(yè)效仿和復制。
定位于二線品牌 的廣東東鵬特飲做得更加徹底，直接以流通市場為陣地尋求發(fā)展，并 取得不錯的戰(zhàn)績，xx 年預計銷售額直逼億元。
這也證明了功能飲 料無論是高終或中低端，只要渠道模式選擇合理，是完全可以做成大 眾飲料的，也有足夠的市場空間對位各層級的品牌，且現(xiàn)在，功能飲 料的銷售渠道在“大眾”的路線上走得越來越遠，已經更加細分而豐富!
飲料市場調研報告
餐飲調研報告
餐飲業(yè)調研報告
餐飲市場調研報告
飲水安全調研報告
第二篇：飲料企業(yè)調研報告
摘
要
隨著市場經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國消費者對于飲料的需求量大幅提高，飲料市場已經成為中國食品行業(yè)發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前我國軟飲料主要以碳酸飲料、茶飲料、蔬果汁飲料、功能性飲料和咖啡類飲料為主，飲料品種豐富，隨著消費觀念的改變，消費者對于綠色、健康的消費日益重視，飲料行業(yè)的格局也在悄悄發(fā)生著變化，蔬果汁飲料儼然成為飲料行業(yè)的“新寵”，功能性飲料也由原來的乏人問津變得炙手可熱，而碳酸飲料的勢頭卻在慢慢下降，飲料行業(yè)開始進入新時代。
河南作為人口第一大省，飲料的消費容量巨大，而許昌作為豫南市場的重點城市，是飲料廠商必爭之地，飲料市場前景廣闊。為了了解許昌飲料市場現(xiàn)狀，我們做了市場調查，發(fā)現(xiàn)飲料消費的主要人群是年輕人，這類人群對于品牌和新事物都有較高的追求。因此，商家在飲料生產上需要著重考慮年輕群體的要求，迎合他們的喜好，生產出滿足大眾消費的飲料產品，從而提高銷售量，擴大市場占有率。娃哈哈集團最新生產的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力已于今夏進入許昌市場，它們的銷量如何？產品受歡迎程度又如何呢？請看報告具體分析。
目 錄
一、背景簡介????????????????????1
（一） 行業(yè)特點……………………………………………??1
（二） 經濟環(huán)境……………………………………………??2
二、調研目的????????????????????2
三、調研方法????????????????????3
（一） 調研對象……………………………………………??3
（二） 數(shù)據來源……………………………………………??3
（三） 實施過程及問題處理………………………………??4
（四） 數(shù)據處理方法及工具??????????????5
四、調研結果????????????????????5
（一） 數(shù)據分析???????????????????5
（二） 企業(yè)市場現(xiàn)狀?????????????????11
（三） 主要競爭對手調研???????????????12
（四） 目標市場調研?????????????????15
五、結論與建議???????????????????15
（一） 結論?????????????????????15
（二） 建議?????????????????????16 注釋 ????????????????????????17 參考文獻 ??????????????????????18
一、背景簡介
軟飲料行業(yè)是食品工業(yè)中飲料制造業(yè)大類的一個中類。近五年來，飲料行業(yè)已經成為中國食品行業(yè)發(fā)展最快的行業(yè)之一，我國軟飲料總產量近幾年將保持12%—15%①年均增速發(fā)展。隨著飲料業(yè)的發(fā)展，飲料商家的競爭進入白熱化，飲料品種也程多元化趨勢。
（一） 行業(yè)特點
1、行業(yè)競爭加劇
中國飲料市場呈現(xiàn)品類繁榮和競爭激烈的景象，這不僅體現(xiàn)在中國本土飲料企業(yè)群星璀璨，還體現(xiàn)在很多世界知名的飲料巨頭也參與到這個大市場來，同臺競技。而兩大國際競爭對手可口可樂和百事公司公布其為期3年在中國的擴展計劃后，預計中國飲料市場的競爭將更加激烈。在這個背景下，國內外飲料巨頭都不甘落后，積極備戰(zhàn)，為爭奪世界飲料第一大國的市場努力。中國飲料市場競爭進入白熱化。
2、產量持續(xù)快速增加，種類趨向多樣化
近幾年，中國軟飲料年產量以12%—15%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產量增長的同時，種類也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料種類已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。
3、茶飲料、蔬果汁類飲料蓬勃發(fā)展
近年來，消費觀念逐步趨向綠色和健康，碳酸飲料市場不復以往，包裝茶和果汁以及其他新興飲品則呈現(xiàn)繁榮景象。中國飲料產品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。
4、功能性飲料市場潛景大
據專業(yè)人士介紹，全球功能飲料是年400億美元的市場，平均每人0.4升，而中國還低于這個水準，市場潛力很大。近年來，中國飲料市場出現(xiàn)的功能型飲料的增長速度很快，市場占有率也在不斷的擴大，這主要是因為進入90年代以后，世界性的環(huán)境質素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。運 1
動，服用保健品，改善飲食結構等已經成為人們提高身體素質，補充和保持人體健康的主要手段，其中運動則是大多數(shù)采取的最主要的方法，而且功能飲料可以幫助人們減壓、解負、健身、提神。因此，功能飲料浮出水面。
（二） 經濟環(huán)境
1、市場前景
市場=人口+購買力+購買欲望②。人口：許昌人口眾多，飲料消費容量巨大，這從根本上給娃哈哈提供了機遇。購買力：隨著經濟的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平同步提高，飲料銷量也大幅增加。購買欲望：近年來，人們的消費需求趨向高級化，消費心理逐漸向著綠色和健康邁進，對于營養(yǎng)健康飲料的購買欲望有所提高。
2、政策支持
食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。
3、市場競爭
軟飲料市場近年的競爭日趨激烈，產品也呈現(xiàn)差異化走向。廣闊的市場前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到飲料的生產行列中來，市場競爭進入白熱化。
二、調研目的
本次市場調查的目的在于準確、及時、全面、客觀、系統(tǒng)地認識許昌地區(qū)的飲料(主要是蔬果汁類飲料、功能性飲料)市場現(xiàn)狀，了解消費者對飲料購買的情況， 并找出市場上“娃哈哈”這一飲料品牌的優(yōu)勢與不足所在。同時找出消費者購買飲品的渠道和消費習慣，為娃哈哈飲品的渠道策略及其他推廣策略找出依據，使這一品牌的飲料能保持自己的優(yōu)點,改進自身的缺點,多生產消費者需要的飲料類型,按消費者和市場的需要開發(fā)新產品,進而在市場上取得更大的成功,增加銷售量，擴大市場占有率。并通過對許昌市場及其規(guī)律性的認識來更好的完成此次的調查報告和全國市場營銷大賽的工作。
三、調研方法
（一） 調研對象
問卷調查的對象是許昌市200位消費者（隨機選擇各個年齡段消費者）和許昌職業(yè)技術學院所有師生。面談詢問的對象是許昌縣、長葛、鄢陵、襄縣、禹州、魏都區(qū)、東城區(qū)等七個地區(qū)具有代表性的超市和零售終端的工作人員。
此次調研是針對杭州娃哈哈集團有限公司進行的。杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產企業(yè)，在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)十一年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)③。
2012年，全國高校市場營銷大賽特別邀請杭州娃哈哈集團獨家冠名第五屆全國高校市場營銷大賽，大賽要求參賽隊員以企業(yè)產品為任務進行市場調研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實施等競賽環(huán)節(jié)，作為此次大賽的參賽隊，我們特針對杭州娃哈哈集團新推出的娃哈哈冰糖雪梨及啟力兩種新產品進行市場調研。
（二） 數(shù)據來源
1、網絡搜索
上網搜索有關資料。
2、面談詢問法
對許昌縣、長葛、鄢陵、襄縣、禹州、魏都區(qū)、東城區(qū)等七個地區(qū)具有代表性的超市和零售終端的工作人員進行面對面交談，了解產品銷售情況。
2、問卷調查法
我們采用訪問調查的調查方法以調查問卷的調查形式進行市場調研。我們將娃哈哈冰糖雪梨和啟力的相關問題制成調查問卷，以200份為數(shù)量，并將此問卷發(fā)到學院貼吧上，對學院師生進行問卷調查。我們于8月15日和16日對許昌地區(qū)消費者進行了攔截訪問和隨機抽樣調查。由于商業(yè)區(qū)的軟飲料銷售量較多，我們就將調查范圍主要定在許昌胖東來生活廣場和時代廣場及思故臺等人流量較大的商業(yè)地區(qū)，以減少誤差。這種實地調查的方法容易實施，精確度較高，且數(shù)據處理分析也相對方便。
（三） 調研實施過程及問題處理
1、過程 （1）問卷調查：
①詢問準備：我們根據研究目的和許昌軟飲料市場上的具體情況，確定用問卷調查。問卷共有200份。
②進入詢問：我們在胖東來生活廣場、時代廣場和思故臺附近隨機進行問卷調查。 ③實施詢問：禮貌表達來意后，將問卷遞給被調查者，按照事先設計好的問卷，將被詢問者的回答記錄下來。再收集一些必須的二手資料。
④結束詢問：實質性內容調查完畢后，對被詢問者表示感謝，使詢問善始善終。 （2）面談詢問：
我們小組三人對魏都區(qū)、東城區(qū)、許昌縣、長葛進行了訪問調查。在每個地區(qū)走訪五家具有代表性的超市，詢問超市工作人員飲料銷售情況，重點了解娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力，同時走訪幾家報亭和飯店進行同步訪問。暑期，我們拜托在鄢陵、襄縣、禹州的朋友幫忙走訪各自地區(qū)的五家超市和幾所小飯店，了解飲料銷售情況，并及時反映給我們（調查發(fā)現(xiàn)，許昌除了魏都區(qū)，幾乎所有地區(qū)超市的飲料銷售中娃哈哈啟力是當?shù)厮型薰谫u產品中銷售最差的產品）。
2、問題
①行人不愿意花費時間及精力填寫調查問卷，有極個別有抵觸情緒。 ②零售場所工作人員較忙，沒有時間與精力與我們進行交談。
3、解決辦法
①盡量選擇看似悠閑的被調查者進行調查，并注意避開夏日毒辣的陽光，派發(fā)小紙巾給被詢問者。
②盡可能幫助工作人員干一些力所能及的工作，減輕他們的負擔，并增加他們對我們的好感度，為調查提供方便。
（四） 數(shù)據處理方法及工具
1、樣本容量
我們一共準備了200份調查問卷，回收有效問卷173份，在有效問卷內隨機抽樣100份進行分析處理。
2、問卷分類法
我們在數(shù)據處理上選擇手工匯總中的問卷分類法，將100份問卷按照問項設計的順序和分組處理的要求，依次對問項答案進行問卷分類，分別清點有關問卷的份數(shù)，得到各個問題答案的選答次數(shù)。
四、調研結果
（一） 數(shù)據分析
通過調查，我們對如下問題進行分析匯總：男女比例、消費者選擇飲料價位、消費者最常購買飲料類型、購買蔬果汁類飲料消費者年齡段、消費者對飲品了解渠道、消費者購買飲料最受吸引促銷方式、消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌、消費者不選擇娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨原因、消費者購買功能型飲料選擇品牌、消費者不會購買啟力最大原因。
男女比例
此次調查對象中男性人數(shù)51人，占51%。女性人數(shù)49人，占49%。男女比例大體相當，調查數(shù)據更加真實精確。
消費者選擇飲料價位
3元以下3-5元5元以上
由調查得知消費者選擇飲料價位在3—5元的有56人，占56%。選擇價位在3元以下的有35人，占35%。選擇價位在5元以上的有9人，占9%。
由上述數(shù)據我們可以得出許昌消費者對于飲料的價錢大部分都會選擇3—5元，這與許昌的人民消費水平相對應。所以娃哈哈在研發(fā)新產品時應盡量將價位控制在3—5元之間，滿足大眾消費。
消費者最常購買飲料類型
蔬果汁類飲料茶類飲料碳酸型飲料功能型飲料咖啡類飲料
由問卷數(shù)據可以分析出消費者最常購買的飲料類型中選擇蔬果汁類飲料的有32人，占32%。選擇茶類飲料的有24人，占24%。選擇碳酸型飲料的有22人，占22%。選擇功能型飲料的有16人，占16%。選擇咖啡類飲料的有6人,占6%。 飲料和茶類飲料所占的比例均超過碳酸類飲料，由此我們可以看出在經濟日益發(fā)展的今天，人們越來越注重健康消費和綠色消費，蔬果汁類飲料和茶飲料已經有超越碳酸飲料之趨勢，功能性飲料的消費占有相當比重，可見中國飲料行業(yè)的發(fā)展越來越趨于健康和綠色。
購買蔬果汁類飲料消費者年齡段
40%35%30%25%20%15%10%5%0%18歲以下18-24歲25-35歲
由調查數(shù)據分析得出，購買蔬果汁類飲料消費者年齡段在“小于18歲”的有15人，占15%（其中女性占9%）。在18—24歲的有36人，占36%（其中女性占20%）。在25—35歲的有29人，占29%（女性占18%）。在36—45歲的有12人，占12%（其中女性占7%）。在45歲以上的有8人，占8%（其中女性占5%）。
由上述數(shù)據我們可以分析推測出蔬果汁類飲料的目標人群主要是青年消費者和女性，現(xiàn)在年輕人對食品和飲料的要求比較高，它們在消費時較注重時尚和方便。女性本身注重養(yǎng)生，喜愛甜品，蔬果汁類飲料符合女性消費要求。
消費者對飲品了解渠道
70%60%50%40%30%20%10%0%電視廣告網絡親朋介紹促銷活動了解渠道年齡分布36-45歲45歲以上
我們得知消費者對飲品的了解渠道一般是電視廣告的有58人，占58%。網絡的有21人，占21%。親朋介紹的有5人，占5%。促銷活動的有2人，占2%。報紙雜志的有4人，占4%。偶然接觸的有2人，占2%。其他的有8人，占8%。
目前消費者對于飲品的了解途徑大部分來自于電視廣告，其次是網絡。所以，電視媒體仍是飲品宣傳的良好途徑。在互聯(lián)網越來越發(fā)達的今天，人們利用電腦的時間越來越多，尤其是青少年這一群體，而他們又是飲料行業(yè)的重點消費人群，所以適當?shù)陌l(fā)展網絡宣傳也不失為一個好計策。
消費者購買飲料最受吸引促銷方式
買一送一有獎促銷贈送禮品其他
根據調查分析得知，消費者在購買飲料時最受吸引的促銷方式中選擇買一送一的有38人，占38%。選擇有獎促銷的有21人，占21%。選擇贈送禮品的有28人，占28%。選擇其他的有13人，占13%。
買一送一與贈送獎品的促銷方式最吸引消費者購買，商家在節(jié)假日搞促銷活動時可著重選擇可行且吸引消費者的促銷方式進行促銷，增加銷售量，擴大市場占有率。
消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌
娃哈哈統(tǒng)一康師傅其他
由圖表可知，消費者購買冰糖雪梨類飲料選擇品牌是娃哈哈的有27人，占27%。選擇康師傅的有39人，占39%。選擇統(tǒng)一的有21人，占21%。選擇其他的有13人，占13%。
康師傅的飲料目前在市場上占有領先地位，娃哈哈位居其次。娃哈哈在奶飲品行業(yè)遙遙領先，但是其他類飲品銷量仍待發(fā)展。
消費者不選擇娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨原因
35%30%25%20%15%10%5%0%價格廣告口感和濃度包裝有獎促銷營養(yǎng)影響因素
通過調查數(shù)據分析，消費者不選擇娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨原因中選擇營養(yǎng)的有5人，占5%。選擇包裝的有8人，占8%。選擇濃度和口感的有15人，占15%。選擇價錢的有35人，占35%。選擇廣告宣傳的有30人，占30%。選擇有獎促銷的有7人，占7%。
我們問卷調查時又通過訪問了解到消費者在面對從外觀來看容量相當?shù)目祹煾当茄├婧屯薰茄├鏁r，面對五角錢的差距，人們通常會選擇價位低的，
即使娃哈哈冰糖雪梨的真實容量比康師傅多了50毫升，但是從外觀設計來看相差無幾。廣告宣傳的好壞，很大程度上決定著產品的市場，統(tǒng)一冰糖雪梨的市場宣傳力度大，產品宣傳效果好。消費者受廣告宣傳的影響較大，所以企業(yè)應加大廣告宣傳。
消費者購買功能型飲料選擇品牌
紅牛黑卡啟力
根據調查結果可得知，消費者購買功能型飲料選擇品牌紅牛的有64人，占64%。選擇黑卡六小時的有23人，占23%。選擇娃哈哈啟力的有13人，占13%。
許昌市場上功能型飲料目前仍以紅牛為主，紅牛是功能型飲料的領導者，消費者品牌忠誠度較高，后來者啟力需要提高其產品知名度，重點打出“提高免疫力”口號，做好宣傳工作。
消費者不會購買啟力最大原因
品牌包裝價錢口感其他 10
通過調查分析得知消費者不會購買啟力最大原因中選擇品牌的有35人，占35%。選擇包裝的有10人，占10%。選擇價錢的有20人，占20%。選擇口感的有22人，占22%。選擇其他的有13人，占13%。
從以上數(shù)據可以看出，消費者在購買飲料時品牌因素占比重較大，娃哈哈雖然是國內一級品牌，但在功能型飲料上，還與“老大”紅牛有一定差距，娃哈哈啟力目前需要提高其產品知名度，所選的途徑如：贊助“中國好聲音”等。
（二） 企業(yè)市場現(xiàn)狀
杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第四大飲料生產企業(yè)。僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。主要生產乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來一直位居第一。但是隨著市場的變化，越來越多的飲料生產企業(yè)進入我國市場，競爭更加激烈。
娃哈哈乳飲料在許昌市場上占有很大份額，旗下營養(yǎng)快線和爽歪歪等系列產品銷量一直遙遙領先，娃哈哈在許昌走的是“農村包圍城市的道路”，營養(yǎng)快線農村銷量也大于城市銷量。娃哈哈蔬果汁類飲料和茶飲料銷量低于康師傅，其新產品蜂蜜冰糖雪梨在許昌冰糖雪梨市場份額占到20%左右。
為適應市場的不斷變化和消費理念的變化，娃哈哈推出的新產品——娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和娃哈哈啟力也于今夏進入許昌市場，力圖在梨汁飲料和功能性飲料市場中占
