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第一篇：農(nóng)夫山泉市場調(diào)研報告

農(nóng)夫山泉市場調(diào)研報告

農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。以下是小編搜索整理一篇農(nóng)夫山泉市場調(diào)研報告，歡迎大家閱讀!

導(dǎo) 言

礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。

調(diào)研時間：

xx年10月9日―xx年10月29日。 調(diào)研地點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校超市。 調(diào)研方法：

實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)搜集、閱讀文獻(xiàn)資料。 考察內(nèi)容：

進(jìn)一步深入調(diào)研，分析營銷策略。 調(diào)研目的：

了解農(nóng)夫山泉公司所面臨的市場，消費(fèi)人群，及如何進(jìn)行市場定位，市場細(xì)分，營銷策略。

一 課題基本情況介紹

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴來自城市自來水。目前農(nóng)夫山泉擁有四個主要水源基地，浙江千島湖，南水北調(diào)基地丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者為地表水庫水源，第四個為天然礦泉水水源。

二 調(diào)研情況介紹

營銷策略

（一）價格。

農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體要求，目前任何礦泉水都難以比擬。農(nóng)夫山泉現(xiàn)在以市場價550ml的1.5元每瓶，有時候超市搞活動的時候?yàn)?.2元每瓶，1.5L的3元。這無疑是廣大消費(fèi)者的熱愛，無論是薪水高低，一瓶健康的礦泉水，及農(nóng)夫山泉所給出的合理價格，都很受歡迎。

（二）產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。

（三）渠道。

農(nóng)夫山泉的銷售渠道有以下10種：

1， 傳統(tǒng)食品零售渠道，如食品店，食品商場，副食品商場，菜市場等。 2， 超級市場渠道。包括獨(dú)立超級市場，連鎖超級市場，酒店和批發(fā)市場，自選市場，倉儲式超級市場等。

3， 食雜店渠道，包括居民區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品，飲料，煙酒，調(diào)味品等，這些渠道分布廣，銷售時間長。

4， 辦公機(jī)構(gòu)渠道，即各企事業(yè)辦事處，團(tuán)體，機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或家假日發(fā)給職工。

5， 部隊(duì)軍營渠道，即后勤供應(yīng)部，以解決官兵日常生活，訓(xùn)練及軍隊(duì)請客，節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。 6， 中小學(xué)，大專院校渠道，即中小學(xué)，大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部，食堂，冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料喝食品服務(wù)。

7， 旅游景點(diǎn)渠道，即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園，自然景觀，人文景觀，城市景觀，歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料賣點(diǎn)。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。

8， 第三消費(fèi)渠道，即批發(fā)商，批發(fā)市場，批發(fā)中心，商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道，該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 9， 交通窗口渠道，即機(jī)場，火車站，碼頭，汽車站等場所的小賣部以及火車， 飛機(jī)，輪船上提供飲料的服務(wù)。

10，其他渠道，指各種商品展銷會，食品博覽會，集貿(mào)市場，各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。

市場分析與定位

（一）市場分析

1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點(diǎn)，正是這個記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。

（二）市場定位。

農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場定位策略。農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)

1、有點(diǎn)甜 構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。 有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家 。

2、適度的高價 提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。 對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實(shí)際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。

3、運(yùn)動裝 突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。 農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動瓶蓋，

而且第一個有意識地將運(yùn)動瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。

4、款到發(fā)貨 表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。 對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。

市場和消費(fèi)者類型

（一） 市場需求情況

純凈水各方面占上風(fēng)：從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的'客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者先階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。礦泉水前景良好，潛力巨大，我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，追求對身體有益，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

（二） 產(chǎn)品情況。

農(nóng)夫山泉具有得天獨(dú)厚的水源：尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源。更有先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力。而且農(nóng)夫山泉知名度、美譽(yù)度較高，市場占有率較高，消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的口碑好，銷售量逐年攀升，表現(xiàn)突出。

（三） 消費(fèi)者類型。

校園里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體，年齡都集中在16至30歲之間。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲用水大多都與礦泉水離不開。還有一部分消費(fèi)群是上班族，他們大都是注重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無污染的水剛好符合他們的要求，當(dāng)然價格也可以算得上是適合他們消費(fèi)水平的。 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭、辦公室飲用，將健康的產(chǎn)品與家人、同事共分享。

綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。 （四） 營銷方案策劃。

我將農(nóng)夫山泉根據(jù)以下七點(diǎn)進(jìn)行營銷方案策劃：

一、天然理念 ――堅(jiān)持水源地建廠水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源

地確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地全部生產(chǎn)過程在水源地完成。

二、健康理念 ――農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水堅(jiān)決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉掀起的“純凈水對人體無益之爭”最終大獲全勝。它始終抓住市場的本質(zhì)――水質(zhì)因此立于水質(zhì)抓住市場的本質(zhì)占據(jù)龍頭老大地位。

三、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜抓住本質(zhì)。說明水質(zhì)之好以甜說明水質(zhì)之好含有少量微量元素的水都略微回甜又宣傳水源環(huán)境自稱是“大自然的搬運(yùn)工?！敝攸c(diǎn)都在水質(zhì)。

四、價格創(chuàng)新――農(nóng)夫山泉的價格策略分為兩個階段 高價高質(zhì)階段1997年養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)以差異化營銷策略成功推出“農(nóng)夫山泉”并通過差異化的包裝及品牌運(yùn)作迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象?！皟r格差異化”也使眾多消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。 低價高質(zhì)階段從今年3月開始農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價行動降幅達(dá)到30%。降價使得市場占有率迅速上升形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。

五、農(nóng)夫山泉推出“支持北京申奧”活動農(nóng)夫山泉一元一瓶每購買一瓶 就有一分錢支持申奧活動等。借申奧“事件”大肆宣揚(yáng)品牌。

六、98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽；2000年贊助悉 尼奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)贊助。

七、農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸。

課題調(diào)查歸納總結(jié)

一個月的時間很快，營銷這門課不僅讓我了解了自己所調(diào)研的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，更讓我學(xué)到了更多的營銷知識。在此之間，我充分了解農(nóng)夫山泉這個企業(yè)在市場上所面臨的問題，農(nóng)夫山泉是如何面對市場，如何在中國的市場中獲得利潤。在策略方面根據(jù)4P來進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都沒有缺少。在與對手競爭的過程中農(nóng)夫山泉是怎么采取產(chǎn)品定位和分析的，尤其是廣告營銷方案的策劃，提升自我形象，領(lǐng)軍礦泉水純天然理念?，F(xiàn)在回想起來當(dāng)時在營銷學(xué)中的知識很有用，只是最終是要通過實(shí)踐來檢驗(yàn)的。

主題思想定位

農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個新的區(qū)隔市場。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。

第二篇：農(nóng)夫山泉消費(fèi)者分析

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目錄

一、 確認(rèn)消費(fèi)者 ................................................................................. 2

二、 消費(fèi)者行為分析.......................................................................... 3 三 消費(fèi)者總結(jié) ................................................................................. 5

1. 現(xiàn)有消費(fèi)者：2. 潛在消費(fèi)者：3. 目標(biāo)消費(fèi)者：

5 5 5

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農(nóng)夫山泉消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者主要是西安市中層消費(fèi)的，以追求健康，時尚為主的青年人。

一、 確認(rèn)消費(fèi)者

1. 從教育程度和職業(yè)考慮：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。學(xué)生每天過著有節(jié)奏的生活，日常上課都會帶上一瓶礦泉水。尤其是運(yùn)動過后，更需要買礦泉水解渴。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質(zhì)的要求也相對比較高。

2. 從經(jīng)濟(jì)角度考慮：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對生活的品質(zhì)不能很高。所以農(nóng)夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。

3. 從消費(fèi)心理考慮：這兩類人群，對于“健康”這一21世紀(jì)最新的時尚概念會比較重視。所以在選擇上，會選擇一些質(zhì)量及美譽(yù)度較高的水。而農(nóng)夫山泉是純天然飲用水，符合了健康這一理念。

4. 從接觸媒介的習(xí)慣考慮：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語

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也深入人心。

5. 從文化角度考慮：中國人注重誠信，坦誠。農(nóng)夫山泉保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益樹立良好的社會形象，深受消費(fèi)者歡迎。

綜上所述：目標(biāo)消費(fèi)群的年齡集中在16歲至30歲之間。其重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生和上班族為主，家庭成員、辦公室為輔。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。對于家庭性人士，多數(shù)使用家庭裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水。

二、 消費(fèi)者行為分析

按照消費(fèi)者購買時的習(xí)慣和產(chǎn)品品牌差異程度，可以做以下分析：

1. 習(xí)慣性購買：如今的消費(fèi)者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達(dá)到使消費(fèi)者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。

2. 市場需求：農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出現(xiàn)在純凈上。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費(fèi)者的需求不符。因此農(nóng)夫山泉抓住這個契機(jī)，宣傳一個既無污染又含微量元素的天然水品牌。

3. 購買時間：

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4. 購買地點(diǎn)：

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三、 總結(jié)

1. 現(xiàn)有消費(fèi)者：

由于農(nóng)夫山泉的價格和品質(zhì)較為符合大學(xué)生和上班族的需求，所以他們是目前主要的消費(fèi)群體。

2. 潛在消費(fèi)者：

中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新鮮事物。而且家長重視孩子的身體健康，所以中小學(xué)生是潛在的消費(fèi)者。

3. 目標(biāo)消費(fèi)者：

對水品質(zhì)要求較高的人群，如學(xué)生和白領(lǐng)。戶外工作者和旅行愛好者。 由于水市場競爭激烈，越來越多的水產(chǎn)品涌入市場，讓消費(fèi)者在購買時無法保持對一種產(chǎn)品的選購。但是水是人們身體不可缺少的重要元素，因此農(nóng)夫山泉在失去老顧客的同時也會有新的消費(fèi)者進(jìn)入。

第三篇：農(nóng)夫山泉案例分析

分析：在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商?！敝?。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。

國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤之時切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。

一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營銷2000：打壓對手|世紀(jì)水戰(zhàn)2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|沖上云宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù) 2005年：五萬元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。 2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。 2007： 營銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，并熱心公益事業(yè)，識“勢”造“勢”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動了整個企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。

第四篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細(xì)分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個廣告，首先是以一個短紀(jì)錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設(shè)計(jì)師都是最好的國際團(tuán)隊(duì)。將廠房與自然相結(jié)合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機(jī)器展現(xiàn)實(shí)力，水的質(zhì)量可以達(dá)到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實(shí)力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來說，抓的把手的設(shè)計(jì)都是有人為體驗(yàn)的，考慮了諸多細(xì)節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗(yàn)。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學(xué)的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關(guān)懷，很細(xì)節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，請來外國的著名設(shè)計(jì)師，來從當(dāng)?shù)剡x材來進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出文學(xué)繪畫藝術(shù)價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實(shí)力了。向觀眾詮釋無論從技術(shù)，人文，藝術(shù)，衛(wèi)生健康，實(shí)力，設(shè)計(jì)等多個方面我們都是最強(qiáng)也最細(xì)心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運(yùn)用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術(shù)的認(rèn)可，對專家的信任，對用戶體驗(yàn)的感受，對企業(yè)實(shí)力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費(fèi)者的角度來提問，進(jìn)行全方位的回答，用真實(shí)的影響傳達(dá)出企業(yè)的實(shí)力。而且沒有過多的用強(qiáng)調(diào)強(qiáng)迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服， 不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學(xué)習(xí)。

嚴(yán)之濤

15廣告學(xué)一班

中國傳媒大學(xué)

第五篇：農(nóng)夫山泉市場分析

一、 市場分析

商品的銷售方式對商品來說也是其熱銷的原因之一，通過本題的調(diào)查得知更多的人還是傾向于農(nóng)夫山泉直接降價，對于部分想要購買礦泉水的人群來說農(nóng)夫山泉礦泉水的價格還是有待考量。通過此題的調(diào)查，我們了解到農(nóng)夫山泉的主要銷售渠道，礦泉水作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵窇?yīng)每個人都離不開它，街頭便利店，超市有礦泉水出售的同時新興的購買方式也在日益增多，網(wǎng)購礦泉水的情況也日益增多農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍(lán)海市場機(jī)會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和活性的天然水，形成獨(dú)家占有的新概念。 農(nóng)夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產(chǎn)企業(yè)的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低。市場上出售的多是瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠(yuǎn)，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因?yàn)榧倭觽蚊暗牡唾|(zhì)礦泉水的擾亂，人們已經(jīng)成了驚弓之鳥，對之能避則避。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴(kuò)大的重要因素是瓶裝水的質(zhì)量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負(fù)面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界

二、 消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購買行為指消費(fèi)者為滿足家庭或個人生活而發(fā)生的購買產(chǎn)品的決策過程，消費(fèi)者受內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)和相互影響。企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者研究，掌握購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 1. 習(xí)慣性購買：并未深入了解產(chǎn)品和認(rèn)識品牌，習(xí)慣于購買熟悉的牌子，并不會對產(chǎn)品有太多評價。 2. 沖動型的購買：消費(fèi)者并不注意了解礦泉水信息，并不精心挑選品牌礦泉水，購買過程簡單而迅速。

3. 較為復(fù)雜購買：消費(fèi)者關(guān)注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規(guī)格之間有顯著差異。理智型消費(fèi)，仔細(xì)研究比較求實(shí)，求廉價，求安全。購買此類商品的受眾大概范圍為30歲以下的青年人主要集中于學(xué)生群體通過對每個月月收入（學(xué)生生活費(fèi)）的調(diào)查我們了解到主要集中在3000以下，所以一般會購買農(nóng)夫山泉的人群主要是工薪階層通過這兩個問題我們了解人們對礦泉水的購買力度，和對價格的感受，大部分人對礦泉水可以接受的價格是1到3元 綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。

三、 產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品優(yōu)勢：

（1）農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家級一級水源，站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，得天獨(dú)厚的水源。農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源。 （2）先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力

（3）以健康領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范品質(zhì)管理 （4）包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點(diǎn) （5）較高的品牌認(rèn)知度，寶貴的品牌資源

（6）熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)、有良好的社會形象

2、產(chǎn)品劣勢：

（1）農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨頭之一，不論是產(chǎn)品研發(fā)還是廣告宣傳，在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自身短板。相比康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的道路的確做的不盡如人意。但最為嚴(yán)重是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致許多經(jīng)銷商對農(nóng)夫失去了信 （2）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂，促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)的問題。不要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問要小看一兩個區(qū)域市場所發(fā)生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災(zāi)難。

農(nóng)夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農(nóng)夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點(diǎn)成為調(diào)查的一項(xiàng)必要問題，對于新品上市廣告因素，覺得新鮮，包裝精美，打折促銷都成為消費(fèi)者的購買原因，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的新鮮感，外觀感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣點(diǎn)所在，

四、 競爭對手分析

1、康師傅的主要優(yōu)勢是城市自來水，經(jīng)過了加工處理，成本低，包裝簡化，瓶身輕，規(guī)模化生產(chǎn)，并且就地生產(chǎn)就地銷售，所以銷售價格低廉

康師傅價格最低，占有率最高的亮點(diǎn)在于：可以虧錢！因?yàn)榭祹煾挡恢顾a(chǎn)品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷戰(zhàn)

2、娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質(zhì)水，其中都有對人體有害的物質(zhì)

娃哈哈關(guān)鍵點(diǎn)在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣你的產(chǎn)品

3、怡寶作為中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位。怡寶在國內(nèi)率先推出純凈水，是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供健康滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并通過良好的服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。怡寶多年來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強(qiáng)者

五、 競爭對手廣告分析

1、娃哈哈的廣告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感

2、怡寶的廣告分析：

對于既定目標(biāo)中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點(diǎn)，怡寶也將友情和信任作為品牌的標(biāo)簽并以此建立了獨(dú)特的消費(fèi)情緒，“你我的怡寶”作為一句已經(jīng)深入人心的廣告語也是怡寶友情戰(zhàn)略的核心，它將在怡寶的廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛殁鶎毱放葡M(fèi)情緒最好注腳。

六、 廣告目標(biāo)

1.營銷目標(biāo)

（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把農(nóng)夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。

（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費(fèi)者的問題，從而提高農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品的美譽(yù)度，使消費(fèi)者的滿意度達(dá)到90%以上。

（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。 2.目標(biāo)市場

高校學(xué)生 ——高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們?nèi)菀捉Y(jié)受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對學(xué)習(xí)和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費(fèi)心理強(qiáng)，攀比效應(yīng)大，是城市最有有影響力的消費(fèi)群體。高校也是一個潛在的巨大消費(fèi)市場。

突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購買，從而能在校園了廣泛推廣。

七、 廣告訴求對象及訴求重點(diǎn)

（1）訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者 （2）訴求地域：全國各地。

（3）訴求重點(diǎn)：將農(nóng)夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他礦泉水品牌區(qū)別開來，樹立農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象

八、 具體廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的

廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實(shí)施開蓋有獎促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

九、 廣告表現(xiàn)形式

平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博

影視廣告：電視，網(wǎng)絡(luò)，微博推送，地鐵站LED屏

微博話題# #看夠了別人的,現(xiàn)在看我的#

十、媒體發(fā)布計(jì)劃

媒體選擇網(wǎng)絡(luò),報紙,超市

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用， 能過經(jīng)常性地播放網(wǎng)絡(luò)廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到農(nóng)夫山泉礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對農(nóng)夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求?？啥ㄆ诎雮€月或一個月向消費(fèi)者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動

十一、具體活動方案 第一階段

我們做完的海報進(jìn)行投放，海報內(nèi)容大致為農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源，消除之前對于農(nóng)夫山泉的水源的健康質(zhì)疑問題，投放力度要加大

與郫縣一些廣告裝潢公司聯(lián)系，謀求建立廣告聯(lián)合體。這是因?yàn)?，自身都存在?guī)模小，孤立發(fā)展的特點(diǎn)，有的公司具有媒體代理優(yōu)勢，有的具備客戶資源，有的具備區(qū)域優(yōu)勢。我們通過資本運(yùn)作，實(shí)行橫向聯(lián)合，整合資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，降低成本，風(fēng)險共擔(dān)。集團(tuán)化是中國廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。通過各種方式聯(lián)合形成強(qiáng)有力的廣告區(qū)域集團(tuán)。通過規(guī)模化經(jīng)營，優(yōu)勢互補(bǔ)，降低經(jīng)營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨(dú)發(fā)展的重復(fù)和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務(wù)水平。這也對我們公司初期的發(fā)展有相當(dāng)大的幫助。 如果聯(lián)合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學(xué)院周邊，搶占附近各類廣告業(yè)務(wù)，我們以設(shè)計(jì)制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農(nóng)夫山泉的關(guān)于其優(yōu)質(zhì)水源的平面廣告。并且開通電話業(yè)務(wù)咨詢以及建立公司網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢服務(wù)。

第二階段

聯(lián)絡(luò)各商鋪，門面業(yè)主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農(nóng)夫山泉礦泉水活動，憑超市會員卡購買農(nóng)夫山泉到達(dá)5瓶獲得一次抽獎機(jī)會，有機(jī)會獲得金猴限量農(nóng)夫山泉。

當(dāng)抽獎次數(shù)達(dá)到5次直接送農(nóng)夫山泉礦泉水大瓶裝一桶

如果連續(xù)抽獎高達(dá)50次直接贈送一瓶農(nóng)夫山泉最新的高端礦泉水。

第三階段

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形象直觀，已經(jīng)與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網(wǎng)頁頂上投放農(nóng)夫山泉的廣告。在微博上可以發(fā)起#農(nóng)夫山泉不產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工#接下來就是“與農(nóng)夫山泉合照”自拍或他拍與農(nóng)夫山泉的合照，發(fā)到微博上帶上話題#我與農(nóng)夫山泉不得不說的故事# 第四階段

這個時候已經(jīng)產(chǎn)生了群眾對于農(nóng)夫山泉的興趣，我們就可以換一個話題開始炒熱#水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量#

要突出農(nóng)夫山泉是純天然的礦泉水！

第五階段

可能有人會質(zhì)疑說，在這個全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農(nóng)夫山泉的之前的一個廣告，“一個關(guān)于質(zhì)檢員的故事”我們通過宣傳尋找水源的員工認(rèn)真負(fù)責(zé)來烘托農(nóng)夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質(zhì)，這樣在同等下就已經(jīng)超過很多同類的產(chǎn)品。

第六階段

在廣泛關(guān)注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源做呼應(yīng)！

第六篇：農(nóng)夫山泉調(diào)查問卷

為了解農(nóng)夫山泉礦泉水品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象我們對您開展了這項(xiàng)問卷調(diào)查。

請您根據(jù)自己的意愿逐項(xiàng)認(rèn)真回答問卷中的題目。問卷中的所有題目僅為調(diào)查而設(shè)計(jì)，您的回答無所謂對錯，只要反映了您的真實(shí)情況和想法，就對我們的調(diào)查工作具有重要意義。我們將對您的回答給予保密。

我們通過隨機(jī)抽樣法選取了您作為我們的調(diào)查對象，本項(xiàng)調(diào)查將占用您大約5分鐘的時間 對于您的真誠合作，我們表示衷心的感謝！謝謝您的支持

—南昌大學(xué)危機(jī)公關(guān)課程調(diào)查小組 王召鵬、易文軍、李小圓、梁莎、李聰慧 1.

您的性別 *

A.男

B.女

2.

您的年齡 *

A.20歲以下

B.20~30歲 C.31~40歲 D.41~50歲 E.50歲以上

3.

您的學(xué)歷* *

無學(xué)歷

小學(xué) 初中 高中 ?？?本科 碩士以上

4.

您的月收入情況（學(xué)生選出月生活費(fèi)） *

500以下

500--1000 1000--2000 2000---4000 4000以上

5.

您有購買礦泉水的習(xí)慣嗎？ *

有

無

6.

以下種類中，你比較喜歡買哪種品牌的礦泉水? * [多選題]

康師傅 娃哈哈 農(nóng)夫山泉 雀巢 其它

7.

您首選一款礦泉水的原因 * [多選題]

品牌知名度

環(huán)保措施 價格適中 容量飽滿 購買便利 廣告宣傳 包裝新穎 質(zhì)量保障 名人代言 營養(yǎng)價值 口感美味 隨便選選

8.

您是否有飲用過農(nóng)夫山泉的飲用水 *

有

無

9.

.農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)其源頭水是來自千島湖無污染的，對此您認(rèn)為其可信度怎樣 * 非常相信

有點(diǎn)可信 基本可信 不可信 完全不可信

10.

有傳言稱：農(nóng)夫山泉的水源為工業(yè)用水并且含有砒霜。您的認(rèn)為是 * 有人惡意中傷

農(nóng)夫山泉生產(chǎn)商的抄作 事實(shí)如此 千真萬確 夸大其詞

11.

在傳言被澄清后您的購買欲望為 *

更加堅(jiān)定的繼續(xù)購買

有影響 但會考慮是否繼續(xù) 不會再繼續(xù)購買

持觀望態(tài)度

12.

您認(rèn)為農(nóng)夫山泉最需要在哪方面進(jìn)行改進(jìn)以贏得您的親睞 * [多選題] 產(chǎn)品口味

廣告宣傳 外部包裝 產(chǎn)品質(zhì)量安全 營銷渠道 性價比 營養(yǎng)價值