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農(nóng)夫山泉swot分析

背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。 農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)每年都有增長，2001年的增長幅度更高達(dá)160%。"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。 農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。

優(yōu)勢(shì)：

1、差異化市場(chǎng)定位策略

在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。

2、良好的社會(huì)形象

在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動(dòng)，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢，從事公益活動(dòng)。通過代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng),取得了良好的社會(huì)效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。

3、公關(guān)能力極強(qiáng)

1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：

1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告。

2001年，支持北京申奧“一分錢”活動(dòng)。

2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動(dòng)，名為“農(nóng)夫山泉陽光工程”。

2003年，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——那就是“搖一搖”。

2006年，韓國電視劇《大長今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設(shè)置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚(yáng)：完全不同于在中心城市建廠與城市爭(zhēng)自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級(jí)珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。

2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時(shí),農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場(chǎng)上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長期飲用對(duì)人體健康無益。與此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對(duì)農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的。農(nóng)夫山泉的這一招至少達(dá)到了這樣幾個(gè)效果:其一,調(diào)動(dòng)新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開道,并為自己的新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來,如同回過頭來將對(duì)手狠咬一口,既重創(chuàng)了對(duì)手,又為自己挺進(jìn)天然水市場(chǎng)奪得先機(jī)?？墒虑椴]有就此結(jié)束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。因?yàn)?他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對(duì)純凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業(yè)和品牌被眾多媒體無償?shù)丿偪癯醋骱髮⒏由钊肴诵?另一方面,在這一場(chǎng)官司中,人們將進(jìn)一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當(dāng),轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動(dòng)。

4、礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能

在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲(chǔ)備量自然不在話下，否則也不會(huì)發(fā)展得如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個(gè)泉孔形成一個(gè)泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達(dá)3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。

劣勢(shì)：

1、水源地偏遠(yuǎn)

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司，同時(shí)物流運(yùn)輸路線過長，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價(jià)格實(shí)行微調(diào)。 2 、水源地的污染問題

水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖--農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。據(jù)悉，地

表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

此報(bào)道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞?lì)D時(shí)在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”竟然是工業(yè)用水。這無疑深挫傷了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一直以來的信任。

3 、缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)

2000年底，很多經(jīng)銷商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。

機(jī)會(huì)：

1 、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì)

在細(xì)分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力。消費(fèi)者對(duì)瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水。現(xiàn)在看來寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個(gè)市場(chǎng),為寵物提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。

2、入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是"農(nóng)夫山泉"的機(jī)遇

農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營理念，正切合于消費(fèi)者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢(shì)。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國市場(chǎng)與國際市場(chǎng)的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)，即利用知名品牌開拓國際市場(chǎng)，將民族飲料品牌發(fā)展為國際飲料品牌。

3 、我國是人口大國，內(nèi)需市場(chǎng)廣大

近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大、消費(fèi)能力的逐漸提高，中國飲料市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，瓶裝水平均價(jià)格較低，促使人均飲料消費(fèi)量長期保持快速上升的勢(shì)頭。

4 、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間

2009年，亞洲引領(lǐng)了全球瓶裝水市場(chǎng)，其中中國的增長勢(shì)頭最為明顯。自21世紀(jì)始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都在以超過14%的速度增長，行業(yè)銷售額年復(fù)合增長率高達(dá)45.7%。

金融危機(jī)是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機(jī)遇

國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出各種刺激方案。

威脅：

1 、世界實(shí)力雄厚公司的介入

隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動(dòng)我國瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展，如實(shí)力雄厚的達(dá)能在我國盡顯“豪門風(fēng)采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴(kuò)張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場(chǎng)正處于“山雨欲來風(fēng)滿樓”的時(shí)刻，而隨著越開越多

的國外巨鱷會(huì)將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。

2 、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，在得出純凈水對(duì)健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測(cè)試PH值活動(dòng)，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機(jī)。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場(chǎng)份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商便接到了超市下架的通知。農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。

3 、我國飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會(huì)在較長期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐漸改善，人們已不再簡(jiǎn)單地定位于解渴的功能。

以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對(duì)瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大的威脅，市場(chǎng)份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費(fèi)者的行為來看 ，許多消費(fèi)者正在逐漸淡出瓶裝水的消費(fèi)群，調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費(fèi)者的“歧視”，在夏季，消費(fèi)者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，瓶裝水的市場(chǎng)正在萎縮。

4 、瓶裝水耗費(fèi)能源、污染環(huán)境

“舊金山市禁止官員使用財(cái)政資金購買瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬人抵制運(yùn)動(dòng)；鹽湖城市長則要求不得在政府會(huì)議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體也推波助瀾，刊登系列報(bào)道，指責(zé)瓶裝水身負(fù)耗費(fèi)石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號(hào)“人民公敵”，號(hào)召美國人拋棄瓶裝水，飲用自來水?！边@些在中國也將成為不可回避的問題。

建議

農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點(diǎn)，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時(shí)在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋的所有營銷推廣活動(dòng)中，使用統(tǒng)一的視覺識(shí)別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和親和力。