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第一篇：餅干區(qū)域市場調查報告

關于山東餅干市場的調查報告

[調查目的]對山東區(qū)域餅干市場的產品狀況、品牌狀況、競爭狀況、發(fā)展趨勢，

消費人群及其購買行為、購買動機等進行了解，并針對我青援的市場現(xiàn)狀，提出我司的一些可行*的建議

[調查時間]2008年10月27號-11月3號

[調查范圍]山東各級市場分別抽樣調查，濟南、濰坊、泰安、沂水、 [調查對象]目前市場上的各種餅干 [抽樣方法]簡單隨機抽樣、典型抽樣

[調查方法]觀察拍照法、深度訪談法和二手資料相結合 [樣本量] 123人

一、 市場概況

市場現(xiàn)狀 市場前景 市場走勢

目前，國外的一些知名品牌已經進入我國，達能、納貝斯克、奇寶和*的康師傅等港臺地區(qū)的知名品牌紛紛搶灘*市場。國外品牌和港臺品牌已經壟斷了*的中、高檔餅干市場。

在濟南市場，目前流行的消費品牌是達利的派類、納貝斯克的薄酥類、還有青食的鈣類，這些產品的銷售比較暢銷?，F(xiàn)在濟南市場的競爭品牌主要有*的美丹、廣東的嘉頓、*蘇的旺通、天津的康師傅、福建達利、河北博通、青島青食、青島正青、沂水青援等，餅干業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。

市場前景

資料顯示，近年來世界食品的消費持續(xù)增長，餅干的消費在大多數(shù)國家的食品消費中位居榜首。

目前，*居民餅干消費水平仍然較低，隨著我國國民經濟的進一步發(fā)展，城市化進程的加快，現(xiàn)代化生活方式的引入以及旅游業(yè)的發(fā)展，國內需求特別是城鎮(zhèn)居民對餅干的需求量將會繼續(xù)增長。從濟南的現(xiàn)狀來看，餅干的購買率是不斷提高，隨著今后的發(fā)展，生活質量的提高，人們的購買力將不斷上升，今后若干年內，*餅干市場發(fā)展前景十分看好。

市場走勢

現(xiàn)在市場上主要流行的有蘇打餅干、夾心餅干、鈣奶餅干、薄酥餅干、曲奇餅干等，在餅干的作用上，還推出了早餐餅、兒童餅干、老年餅干、休閑餅干?？傮w看來，餅干是在朝著天然、營養(yǎng)、保健、安全、風味獨特、口感酥松、造型創(chuàng)新的方向發(fā)展。消費者的需求在不斷的在提高，消費人群越來越細化，個*化品牌是未來的發(fā)展趨勢，不同的品牌滿足不同的消費者。

二、 競爭分析

產品種類及品牌 產品價格 產品傳播手段

產品種類及品牌

在餅干的種類中，從價格和消費上分為高端、中端、低端三種，三種產品都占有一定的市場，但它們的銷售區(qū)域又有差別。

從國內的現(xiàn)狀來看，主要的餅干品牌有達能、納貝斯克、達利、奇寶、太平、康師傅、嘉頓、青食、奧利奧、徐福記，其中合資企業(yè)品牌占多數(shù)，它們占領了餅干市場的中高端市場，國內的本土企業(yè)只是在低端市場展開競爭。因此，國內企業(yè)在整個餅干市場的發(fā)展中，面臨著

高端: 國外品牌、港臺品牌 中端: 南方品牌，廣東、福建等地 低端: 省內品牌，市區(qū)、省內的企業(yè) 高端:達能、納貝克斯、嘉頓 中端:太平、康師傅、徐福記、 低端:博通、正青、青援、

產品價格

在銷售的過程中，高端產品的售量不及中低端，大部分消費者對中、低端價格比較認可。高端產品有相應的消費者，一般是收入較高的白領階層，他們注重餅干產品的品牌和價格。

在銷售區(qū)域來看，價格直接決定了消費和銷售，高端產品主要分布在比較發(fā)達的城市。中、低端的產品主要在市區(qū)城鎮(zhèn)和農村，從未來的發(fā)展來看，農村市場將是以后餅干市場發(fā)展的一個很大空間。

傳播手段 廣告

廣告是促進產品銷售和建立品牌知名度的有效工具，廣告的投入費用比較大，一般中小企業(yè)沒有進行廣告的投放，從山東媒體和*媒體的投放情況來看，餅干廣告主要有以下幾種品牌:

是和產品的銷售區(qū)域有關，在進行產品銷售和品牌的建立中，廣告是一個很好的傳播工具。在山東市場，青食的廣告宣傳力度比較大，從而也就樹立了品牌知名度，促進了產品的銷售。

終端

餅干在終端的銷售本身就是對產品的一種宣傳，通過產品的包裝、價格、以及pop、招貼，對產品進行傳播。

在調查的過程中發(fā)現(xiàn)，終端的產品擺放對產品的銷售和宣傳起到很大的作用。*的美丹現(xiàn)在在每個終端都做了招貼畫的宣傳， pop的促銷廣告；太平的種類齊全，產品比較多，讓消費者明顯感觸到太平品牌的傳播力度非常強。

外在的包裝在終端也是傳播的重要手段，產品的包裝一定要有自己的差異*，讓消費者通過產品包裝能分辨出產品品牌。在鈣奶餅干的包裝上，青食、青援、正青、正航的包裝都比較相似，消費者在購買的過程中，不易識別出產品品牌，對品牌的傳播也造成了不利的影響。

促銷

促銷是比較常見的銷售和傳播手段，通過促銷活動可以擴大產品的影響度，從而達到傳播的目的。一般通過以下幾種情況:利用節(jié)假日和店慶特殊日期進行回報消費者，贈送或者降價來吸引消費者，促進產品銷售。

在促銷的過程中，一般是針對競爭品牌進行促銷，通過促銷來加大消費者對自己品牌的認知度，建立品牌知名度，從而培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。

三、消費者分析

1、市場調查詳情 2、消費人群 3、消費行為分析 購買價格 購買口味 購買包裝 購買頻率 4、消費心理分析

1、市場調查詳情

時間: 2003年6月30號下午3:30-4:10 樣本量: 71人

購買*別: 男:16人 女:55人

購買年齡: 25歲左右-- 46人

30歲左右-- 15人 40歲左右-- 7人 60歲左右-- 18人

消費人群:兒童

青年 中年 老年

濟南大潤發(fā)歷下超市

時間:2003年7月1號上午9:10-10:30 樣本量:52人

購買價格: 1。00元 -- 21人

2。20元 -- 19人 4。80元 -- 8人 8。40元 -- 4人

購買包裝:卷筒袋裝

方形袋(盒)裝 大禮包盒裝

購買類別:派類

夾心 鈣奶 薄酥

2、消費人群

餅干作為一種休閑食品，女*消費群占多數(shù)，從購買者的*別可以看出，女*占到70%多，在消費的人群中女*消費占主導。

在年齡的消費中，青年占多數(shù)，他們以餅干作為休閑和零食。這部分消費者有固定的收入，購買能力較強，他們比較注重產品品牌和價格，注重產品口味。

從發(fā)展來看，消費人群是越來越細分化，針對細分市場進行產品開發(fā)，餅干的分類也是越來越多，滿足不同的消費者。

3、消費行為分析

購買價格 購買類別 購買包裝 購買頻率

購買價格:

消費者的收入情況不同，直接影響了對產品的購買，從濟南的調查情況來看，消費者主要是以購買中低檔餅干為主，高檔產品的購買率不高。從銷售的情況來看，價格是直接影響消費者購買產品的主要原因。

購買類別:

針對現(xiàn)在消費市場的細分，餅干的產品類別也是層出不窮，從消費的情況來看，主要有四大類別，派類、夾心、鈣奶、薄酥。

在濟南的消費市場，薄酥和派類餅干的消費占主要部分，經過調查，原因主要是消費習慣決定了其購買的類別。鈣奶類的消費群體主要是老年和兒童，原因是鈣奶餅干易于消化和吸收，還具有補鈣作用，正適合老年和兒童的需要。派類、夾心、薄酥類產品分別滿足不同消費者的需求，產品的種類也是很多，這些產品主要針對現(xiàn)在的年青人，派類是一種新興的產品，在市場消費中受到很好的歡迎。薄酥類產品的口味豐富，適合消費者的不同需求，購買率較高。

購買包裝:

包裝也是一種傳播語言，包裝應突出顯示品牌及商標，設計上要做到通俗易看，易理解，便于消費者記憶和傳誦。

在外在的視覺上，包裝要注意*調要使人賞心悅目，布局要得體，系列產品的包裝要統(tǒng)一，對消費者而言，要明確的感覺出品牌的差異*。

從消費者對包裝的歡迎次序可以看出，方形袋(盒)裝及卷筒袋裝最受歡迎；大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場；小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用；小包裝(卷筒、盒裝)的銷售最為理想，原因是便于攜帶和消費。

購買頻率:

餅干作為一種零食和休閑用品，不是消費的主食，購買率沒有像日用消費品那樣，但經過調查，對餅干的購買一般是每周1-2次，一次購買量大約能滿足一周的消費，所以在購買率上不算很高，但隨著生活水平的不斷提高，對餅干的消費也是隨之而升，購置頻率也會相對提高。

4、 消費心理分析 ?購買因素

初次購買決策過程 再次購買決策過程 ? 購買動機

購買因素

消費者在初次購買的過程中，一般不受品牌的影響，看到自己比較滿意的產品進行購買，大多是憑自己的主觀感覺進行購買，而且受到價格和促銷的影響比較大，因為初次購買的消費者沒有嘗試過各種品牌的產品，還沒有形成對產品的認知和忠誠。

消費者進行再次和多次購買的過程中，大多數(shù)是根據(jù)自己喜歡的口味進行購買，在價格上沒有過多的考慮，選擇了喜歡的產品口味后，就有目的的選擇產品品牌，從而養(yǎng)成對品牌的忠誠。再次購買和多次購買中，產品口味和產品廣告以及產品品牌相對占絕大因素。

從調查的情況來看，餅干消費者在選擇產品種類的過程中，種類忠誠度高，而品牌忠誠度低，消費者會從眾多的產品中，挑選出幾種自己喜歡吃的餅干種類，而進行輪流食用，大多數(shù)是進行嘗試*購買，對品牌的忠誠度不高。

購買動機

從調查購買者的情況來看，購買的動機大致分為以下兩種:

購買者即消費者，購買就是為了自己消費，這部分購買者占大部分，以青年為主，他們把餅干作為零食和休閑品。還有老年人自己購買，專門挑選對老人身體有補鈣作用的老年鈣奶餅干。

購買者非消費者，購買是為了給孩子吃，尤其是年輕父母為兒童購買。再者是為老人購買，尤其是中年人為自己的父母購買。

三、 營銷模式

通路模式

餅干產品一般是直接進入商場終端，省去中間環(huán)節(jié)，大品牌進入商場比較容易，主要是產品得到消費者的認同，商場對品牌產品的銷售充滿信心。另一類是代理商，通過代理商的銷售網(wǎng)絡進入市場。

在濟南市場的調查過程中，餅干的銷售通路主要是廠家直接進入大的賣場，一是能盡快的使產品進入終端的銷售，二是能更有利的加強產品的宣傳，在競爭中提高知名度。這種做法減少了中間的經銷商，只加強作品牌的宣傳工作，能更好的對品牌進行管理。

產品代理商主要是在一些二三線市場，通過經銷商批發(fā)產品，使產品分銷到最后的終端。

主要活動

在餅干的銷售中，促銷是比較常見的一種銷售活動，對產品進行打折、降價，促進產品的銷售和擴大產品的影響度。主要針對競爭品牌進行促銷，通過促銷來加大消費者對自己品牌的認知度，建立品牌知名度，從而培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。

傳播

產品的傳播主要是通過廣告和終端，廣告擴大產品的知名度，加強消費者對產品的記憶；終端是通過產品包裝和pop、招貼的宣傳來擴大產品的知名度，進行品牌的宣傳。

在調查的過程中發(fā)現(xiàn)，終端的產品擺放對產品的銷售和宣傳起到很大的作用。外在的包裝在終端也是傳播的重要手段，產品的包裝一定要有自己的差異*，讓消費者通過產品包裝能分辨出產品品牌。

銷售人員的主動介紹對促進產品的銷售和品牌傳播至關重要，很多消費者是需要引導消費，如果銷售主動推薦產品，就會對產品產生直接的影響。

在促銷的過程中，一般是通過降價刺激消費，達到產品的銷售和品牌的傳播。

四、 正航概況

銷售通路

正航餅干目前以山東市場為主，輻*全國市場，在山東市場以濟南和膠東為主，泰安、萊蕪、德州、聊城、濱州、淄博、東營等都設有一級批發(fā)商，濟南主要通過進入大賣場為主，另外在段店和濟陽設有一級批發(fā)市場，濟南章丘的銷售也比較好，正航主要走兩條路為主:一是大的賣場，二是市區(qū)經銷商。

通過在段店批發(fā)市場調查的情況來看，正航的銷售主要以鈣奶餅干為主，并且散裝批發(fā)比較多，大的禮品盒裝銷售一般，主要原因是與產品的價格和消費者的消費水平有關。在批發(fā)市場，產品的品牌比較雜亂，良莠不齊，主要的品牌有*美丹、太平、青食、徐福記等，其中，青食的鈣奶餅干銷售是比較好，其它的低質鈣奶品牌銷售情況一般。

品牌知名度

從目前的餅干市場上來看，消費者對正航知名度不是很高，消費者對正航沒有很高的認知度，目前來看，缺乏傳播的力度，應加強品牌的推廣。

鋪貨率

從調查來看，正航主要以大賣場為主，市區(qū)以經銷商為主，通過調查，正航在銀座購物廣場、華聯(lián)超市、銀座商城北園店、新一佳、嘉華、*商場都有很好的鋪貨，大潤發(fā)、加樂福、沃爾瑪都有了定單，其它的商店和小型超市沒有正航產品，諸如濟南比較多的萬隆超市、益康超市。但是太平、青食、還有正青、博通等一些品牌，它們無論在大型超市還是小型超市，都有很高的鋪貨率。所以，正航必須加大鋪貨力度，一是增強知名度和競爭力，再者能加大銷售量，關鍵是讓消費者能看到正航品牌，加強知名度。

銷售分析

根據(jù)濟南市場的調查情況來看，整個餅干市場的競爭比較激烈，產品種類繁多，銷售的情況各不相同。正航鈣奶餅干、正航小型盒裝、還有禮品裝的銷售相對還是可以，青食鈣奶餅干的銷售要強于正航，在銷售終端，銷售人員也沒主動介紹正航產品，這就給正航的銷售也造成

宣傳都比教到位，諸如，*的美丹，天津康師傅等，都做了大量的招貼宣傳。正航應加強終端的宣傳，擴大自己的知名度，促進產品的銷售。

價格分析

從正航的價格上來看，屬于中檔，在高端市場有國外和港臺的品牌，想進入高端的門檻很不容易。從消費者的角度來看，消費者對正航的產品價格比較認可，但從品牌上來看，消費者對正航品牌的認知度不是很高。因此，正航做好價格的定位后，要加強產品和品牌的傳播，從而有目的的進行競爭。

產品分析

從現(xiàn)在的市場銷售情況來看，比較流行的是派類、夾心和薄酥，這三類產品的購買者為主，主要原因是滿足現(xiàn)在消費者的需求。隨著市場的發(fā)展，餅干的分類越來越細化，滿足消費者的不同需求。在濟南市場，正航產品的競爭對手有本地的青援餅干和青島的青食餅干，這兩個品牌有一定的市場基礎，并且產品價格與正航基本相差不大，可以說對正航的競爭是非常激烈。

青食產品與南方餅干食品為其主要市場競爭對手，青食作為鈣奶餅干的龍頭，在鈣奶餅干市場上占有相當大的優(yōu)勢，但在整體*上優(yōu)勢不足。而南方餅干食品其口味的獨特*是其競爭優(yōu)勢所在，但價位過高是其不足之處。正航餅干定位于中高檔餅干食品，以高質量低價位及其特有的口味作為其存在發(fā)展競爭的根本。

在產品的系列開發(fā)中，正航要做好市場調查，進行開發(fā)適合消費者的時代產品。從現(xiàn)在來看，派類產品和薄酥產品比較盛銷，這就要抓住市場，投其消費者所好，進行有目的的生產。

現(xiàn)在兒童市場和老年市場有很大的發(fā)展空間，針對這兩類消費者開發(fā)營養(yǎng)產品，爭取做到產品的創(chuàng)新，引領市場消費，占有市場的主導地位。

正航現(xiàn)在的包裝要進行統(tǒng)一化，各個產品系列之間要有共同的視覺識別，突出品牌，加大傳播的力度。

傳播

從調查的情況來看，正航的媒體宣傳力度不高，在傳播手段上沒有進行廣告宣傳，自己也沒做終端的宣傳，主要靠消費者的口碑和外在的包裝進行傳播。

建議:

1) 深入了解消費者的消費需求、消費習慣和發(fā)展趨勢，針對*地開發(fā)新產品，特別應注重高

附加值產品的開發(fā)和推廣。

2) 加強渠道建設和管理，提高產品的鋪貨率。食品的競爭很大程度取決于渠道的寬度和廣度。

應加快經銷商的開發(fā)，規(guī)范市場運作，加強終端促銷。

3) 加強整合傳播，增強傳播的系統(tǒng)*和策略*，提高傳播效率。

4) 塑造正航品牌形象，統(tǒng)一識別系統(tǒng)，提升品牌形象，增加產品附加值，加強品牌建設和管

理，提升品牌資產。

第二篇：廣告市場調查報告

一、問題的提出：

平時，我們在路上總會看到貼有小廣告，這些小廣告既污染環(huán)境，又造成了很多不良影響。那么生活中為什么會有小廣告呢？我們去網(wǎng)上查查吧！

二、展開調查：

我決定先查小廣告的大概數(shù)量，再去街上觀察小廣告張貼的位置。

通過網(wǎng)上查閱我知道了八百米的路上，大約有200余條小廣告。大多數(shù)的小廣告貼在電桿上，還有些貼在電話亭和墻上。

因為那些不良人為了節(jié)約發(fā)傳單的世間，把這些廣告貼在墻上等其他很多地方。其實雖然這樣很節(jié)約世間但也很污染環(huán)境?，F(xiàn)在開店鋪的人越來越多，小關高應該沒有多少地方能貼吧！可正好相反，隨著開店的人越來越多，就有越多的人貼小廣告。他們越來越想把自己的“公司”告訴大家。

三、結論：

電視作為大眾媒體之一，具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告與電視的結合則把電視廣告推向了主力地位。電視媒體廣告在我國廣告中一直占據(jù)重要地位，憑借信息高度集中、高度濃縮，兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，聲、像、色兼?zhèn)洌?、視、讀并舉以及生動活潑的特點，電視媒體廣告已成為當今社會最主要和影響最廣的廣告形式之一。正如奧格威所言：“當我在l949年于麥遺遜大道創(chuàng)業(yè)時，我認為在我退休之前，廣告會有巨幅變化，然而，時至今日，唯一的大變化是電視的出現(xiàn)，成為推銷各種產品最有力的媒體?！?/p>

當前，電視廣告的發(fā)展步伐趨緩，面臨新的挑戰(zhàn)。首先是《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》的頒布實施，對電視廣告的播出時間、內容等方面做了嚴格規(guī)定，特別是對黃金時段播出的限制使電視廣告受到不小的沖擊。其次是媒體的競爭日趨激烈，網(wǎng)絡媒體的興起，對電視廣告的優(yōu)勢形成了挑戰(zhàn)。再次，根據(jù)WTO的《服務貿易減讓表》規(guī)定，20xx年底允許外資獨資廣告子公司。到目前為止，全球前10名的廣告公司已全部在中國設立了合資公司。中國電視廣告面臨多方面的壓力與沖擊，說明新的挑戰(zhàn)已經來臨。

在信息經濟蓬勃發(fā)展的背景下，國際電視廣告也隨即進人了一個網(wǎng)羅“注意力”的時代，強注目化趨勢愈加明顯。原因如下，一是當前廣告的服務對象大部分是工業(yè)經濟的產物：同質化的商品。所以只有相當醒目的廣告才能在眾多同類產品的信息之中脫穎而出；二是新媒體紛紛出現(xiàn)，信息也不斷增多，要在這場“捕捉眼球”的競爭中取勝，廣告必須有相當?shù)淖⒁饬?；三是廣告本身經過幾十年的發(fā)展，在運作經驗和創(chuàng)意手法上有了相當?shù)姆e累，因此面對整體水平提高的大環(huán)境，只有強注目化的廣告才能吸引觀眾的注意力，以進入消費者的心靈之門，實現(xiàn)進一步的溝通。

面對新世紀，國際電視廣告呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢，同時也為電視廣告的創(chuàng)作指出了努力方向。我國的電視廣告起步較晚，與世界先進國家的電視廣告創(chuàng)作水平相比還存在相當?shù)牟罹唷Ｒ虼?，我們必須密切關注來自國際電視廣告前沿的信息，把握國際電視廣告發(fā)展的最新動態(tài)，在比較中洞察我國電視廣告的未來，并結合現(xiàn)狀，創(chuàng)作更為有效的廣告。