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第一篇：服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

服裝是流行的產(chǎn)物，在它身上不僅包含了物質(zhì)層面的東西，也包含了精神層面的東西。我國(guó)加入世貿(mào)組織之后，紡織服裝工業(yè)伴隨著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，抓住這一大好時(shí)機(jī)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，行業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、出口、效益等方面創(chuàng)歷史最好水平。而服裝行業(yè)是紡織業(yè)中的支柱子行業(yè)，在拉動(dòng)整個(gè)紡織業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益方面起到極其重要作用，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中的熱點(diǎn)，更是我國(guó)對(duì)外出口貿(mào)易獲得外匯順差的主要產(chǎn)業(yè)之一。

上海是一個(gè)海納百川的國(guó)際型大都市。來(lái)自世界各地的頂尖服裝品牌也都云集于此。上海的商場(chǎng)很多，而且定位各有特點(diǎn)，消費(fèi)群體也有各自的消費(fèi)喜好

服裝選購(gòu)

從南京西路到南京東路在到淮海路一路上服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店和大型商場(chǎng)隨處可見(jiàn)的。各個(gè)大型商場(chǎng)、百貨公司根據(jù)各自的不同的消費(fèi)者的需求進(jìn)行不同定位。對(duì)于那些需要購(gòu)買(mǎi)世界頂級(jí)的品牌消費(fèi)者就可以去恒隆廣場(chǎng)。在那里你可以看到很多一線的服裝品牌。例如：LV、香奈兒、DIOR、BOSS、GIORGIOARMANI等。在恒隆廣場(chǎng)的附近還有幾家大型的商場(chǎng)同樣聚集著許多國(guó)際型的大牌子，例如：九光百貨、中興泰富等等。對(duì)于中檔的消費(fèi)群體可以在來(lái)富士廣場(chǎng)、迪美等各大百貨公司進(jìn)行選購(gòu)。而恒隆廣場(chǎng)對(duì)面的ZARA專(zhuān)賣(mài)店則適合希望選擇中高檔品牌服飾的消費(fèi)群體。對(duì)于一些希望即要穿出自己的個(gè)性而又相對(duì)比較便宜的消費(fèi)群體那么七浦路的服裝市場(chǎng)無(wú)疑是最佳的選擇。

服裝流行趨勢(shì)

今年流行趨勢(shì)的色彩主題，將繼續(xù)中性趨勢(shì)，中性色仍是基礎(chǔ)色。精致、透明、美麗、高雅的粉彩色、淺色和深沉、典雅的深色是重要色彩。服裝色彩的明度提高，并有著精致和諧的粉色感。有著粉質(zhì)感、結(jié)霜感的藍(lán)綠色呈上升趨勢(shì)。藍(lán)色和深藍(lán)色特別是墨水藍(lán)引人注目。鮮艷的綠色、緋紅色將會(huì)非常醒目。在今年，日曬和水洗將受到歡迎，黃綠和黃紅色，藍(lán)色和藍(lán)綠色系將成為最新亮點(diǎn)。今年民族風(fēng)格越來(lái)越特立獨(dú)行。今年國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上來(lái)自亞洲的民族服飾、中東風(fēng)情，將讓人耳目一新，賦予穿著者與眾不同的氣質(zhì)。在款式上，運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚、中國(guó)風(fēng)、印花風(fēng)尚開(kāi)始登場(chǎng)，與網(wǎng)狀織物、鉤針的編制品、斜紋粗棉布風(fēng)格的面料等一起共同詮釋流行主題。

今年秋冬的時(shí)裝，黑與白隨處可尋，其實(shí)每一季都是如此，但是設(shè)計(jì)師與欣賞者都不覺(jué)得膩味，一個(gè)樂(lè)意創(chuàng)作，一個(gè)欣然吸收，這份持久的新鮮感完全來(lái)源于新靈感。所以，每一季看到的黑、白，都是新的，從血液到骨肉都是脫胎換骨的。在夏秋交替之際，讓我們帶你進(jìn)入一個(gè)黑白新世界吧！

這個(gè)冬天格紋再度大風(fēng)行。小至領(lǐng)帶大至套裝都有格紋的蹤影。而且本季格紋也回歸蘇格蘭正統(tǒng)面貌，不僅用色鮮艷，而且格紋的布局密度也比較大，很有民俗風(fēng)情的調(diào)調(diào)兒。以格紋聞名的BURBERRY，除了在配件上稍稍用了格紋鋪底以外，今年倒沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)傳統(tǒng)，反倒是以橫條紋聞名的法國(guó)SonjaRykiel的男裝RykielHomme，用了許多格紋拼組，以表現(xiàn)豐富的層次性。

冬天還沒(méi)有過(guò)，春天的訊息就鋪天蓋地的來(lái)了。在時(shí)裝界，除了緊緊抓住流行趨勢(shì)，沒(méi)有其它的秘密。如果你想讓自己的設(shè)計(jì)跟得上流行，如果你想讓店里的服裝銷(xiāo)售得飛快，如果你想穿出最時(shí)尚的感覺(jué)……那么只有抓住流行！創(chuàng)造流行趨勢(shì)的，只有最頂尖的幾十個(gè)人，而抓住趨勢(shì)，才是我們的任務(wù)。

短、特別短。但不是短裙，而是連衣裙。輕薄面料的連衣裙務(wù)必以展現(xiàn)女性的美腿為目標(biāo)，優(yōu)雅的長(zhǎng)裙已經(jīng)從流行的浪潮中隱退。

蓬松。連衣裙不再?gòu)?qiáng)調(diào)貼身，而是像家具罩布一樣蓬蓬松松地披在身上，好像在家打掃時(shí)才穿著的蓬松罩衫。身材圓潤(rùn)的女士這下可以放心了，即將流行的連衣裙絕對(duì)不必減肥節(jié)食就可以輕松上身。

夸張。無(wú)論項(xiàng)鏈還是手鐲，凡是首飾都務(wù)求夸張、龐大、數(shù)目多。真金白銀不是標(biāo)準(zhǔn)，重要的是醒目！

簡(jiǎn)而言之，明年春夏的流行趨勢(shì)有這樣幾個(gè)原則：超短、蓬松、夸張首飾、華麗、藍(lán)色、金銀色、異國(guó)情調(diào)、泡泡袖。

20xx秋冬的面料理性豐富且充滿好奇感，精致細(xì)膩、朦朧迷離中追求完美，風(fēng)格求新求異、呈現(xiàn)出多樣化。同時(shí)努力突破傳統(tǒng)面料的單調(diào)，達(dá)到極致和諧。細(xì)節(jié)一點(diǎn)點(diǎn)得以體現(xiàn)，休閑的代碼用一個(gè)珍貴的方式被逐漸分解開(kāi)來(lái)。圖案花紋用功能的細(xì)節(jié)來(lái)裝飾，面料樣式表現(xiàn)得像是服飾的配飾、刺繡、印花和鑲過(guò)的珠片，卓越與樸實(shí)的默契搭配實(shí)現(xiàn)了裝飾的功效。

牛仔風(fēng)尚

位于來(lái)富士廣場(chǎng)低樓的LIVE’S專(zhuān)賣(mài)店是一個(gè)來(lái)自美國(guó)西部的牛仔品牌。LIVE’S的服飾簡(jiǎn)約而不失時(shí)尚，這季的LIVE’S還是貫徹了它一貫的風(fēng)格。LIVE’S的牛仔傾力突出鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鮮亮的色彩，將俏麗的時(shí)尚元素與現(xiàn)代潮流融為一體，且完美注重細(xì)節(jié)，衍生每一件服裝的穿著空間，給追求健康、環(huán)保、時(shí)尚、休閑的現(xiàn)代女性一種新的時(shí)尚休閑生活方式。LIVE’S的服飾依靠最為簡(jiǎn)單的線條與考究的品質(zhì)，著重細(xì)節(jié)變化，烘托出炫或的浪漫與柔情。

第二篇：耐克市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

20XX 報(bào) 告 匯 編 Compilation of reports

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耐克市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

本次問(wèn)卷共 120 份，回收的有效問(wèn)卷 90 份，回收率為 75%。其中已經(jīng)擁有耐克的為 64 人，占總體的 71%。目前沒(méi)有擁有耐克產(chǎn)品的為 26 人，占總體的 29%。

1、耐克消費(fèi)者

根據(jù)調(diào)查顯示，被調(diào)查的 90 人中, 通過(guò)顯示年齡為 17—25歲的占26%，年齡為26-35歲的占30%，年齡為36-45歲的占14%，年齡為 45 歲以上和 16 歲以下的僅占 10%。顯而易見(jiàn)，年齡在17—25 歲和年齡為 26—35 歲之間的人為耐克的受眾人群。廠家可以多設(shè)計(jì)以青壯年為主要市場(chǎng)的產(chǎn)品,耐克服飾購(gòu)買(mǎi)者以男性偏多大多愿意選擇 700~1500 元價(jià)位耐克產(chǎn)品,而女性則更愿意選擇 300-600 元價(jià)位的相對(duì)低一點(diǎn)的產(chǎn)品。調(diào)查者喜愛(ài)耐克鞋占58%耐克運(yùn)動(dòng)服占 32%其他類(lèi)產(chǎn)品占 10%,對(duì)此，我們應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的需求，多生產(chǎn) 700~1500 元價(jià)位左右的中檔耐克產(chǎn)品，以鞋和運(yùn)動(dòng)衣為主,其他類(lèi)產(chǎn)品為輔,以滿足消費(fèi)者的需求。而在對(duì)于耐克鞋的產(chǎn)品調(diào)查中，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)耐克鞋的顧客來(lái)說(shuō)，大多數(shù)顧客上一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格以 300-600 元,600-900 元居多。最多的還是 300-600 元。由此看來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)能力還沒(méi)有到達(dá)最高水平，1200 以上的產(chǎn)品很少有人購(gòu)買(mǎi)，即使有人購(gòu)買(mǎi)也都為男性，并且都以籃球鞋為主，籃球鞋的價(jià)位普遍偏高，但是年輕人熱愛(ài)籃球的程度又是非常之高，所以昂貴的籃球鞋對(duì)于他們

報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 而言并算不上是奢侈品，他們?cè)敢飧洞髢r(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)自己心愛(ài)的球鞋，所以對(duì)于年輕男子宣傳高性能、高價(jià)位球鞋是個(gè)不錯(cuò)的選擇。而對(duì)于女性消費(fèi)者則應(yīng)以 300-600 元的相對(duì)低一些價(jià)位的性?xún)r(jià)比比較高的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

2、耐克的知名度

調(diào)查顯示有 90%以上的人們是知道耐克這一品牌的。雖然說(shuō)這一比率并未達(dá)到 100%，但對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明耐克的知名度很高。大部分消費(fèi)者都知道耐克品牌除鞋和服飾的其他產(chǎn)品，如包和手表等。

3、耐克品牌擁有度 調(diào)查顯示有 20%的調(diào)查者幾乎都是耐克品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，有 70%的調(diào)查者有耐克服飾但不是很多，只有 10 %的調(diào)查者沒(méi)有耐克服飾。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明已有 20%的人對(duì)耐克品牌形成了購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)。我們可以通過(guò)更好的服務(wù)或附加價(jià)值來(lái)挽留忠誠(chéng)客戶(hù)，讓他們成為我們最好的宣傳途徑，使更多的人愿意購(gòu)買(mǎi)并忠誠(chéng)于耐克品牌。有 10%的人不愿意購(gòu)買(mǎi)耐克，其中有 66%的原因是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題，有 34%是因?yàn)闃邮讲粷M意。對(duì)于耐克鞋的調(diào)查中，也只有10%的人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)耐克鞋，其中有人是因?yàn)椴恢滥涂说钠放?，不過(guò)這類(lèi)人群的年齡比較大，均在 45 歲以上。還有一些人因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)有適合的款式才導(dǎo)致不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)人群一般是成功人士，穿著的鞋一般以皮鞋為主，而耐克鞋以運(yùn)動(dòng)和休閑為主，并未開(kāi)發(fā)一些皮鞋等系列。

報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 4、耐克的第一印象

調(diào)查顯示有 41%的調(diào)查者的印象是舒適耐用的，有 44%的調(diào)查者認(rèn)為是清新有活力的，有 15%的調(diào)查者認(rèn)為流行時(shí)尚。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明我們的產(chǎn)品定位（舒適耐用和有活力）和消費(fèi)者眼中的耐克為是相符的。

5、購(gòu)買(mǎi)原因

青壯年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)耐克產(chǎn)品的原因,首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要,其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名品牌的滿足感,再者就是看中"NIKE"品牌的優(yōu)良品質(zhì),設(shè)計(jì)經(jīng)典,另外大牌明星的代言起到了不少宣傳作用.調(diào)查顯示 59%的調(diào)查者因?yàn)槟痛┠陀枚?gòu)買(mǎi)，14%的調(diào)查者因?yàn)榭钍絺€(gè)性而購(gòu)買(mǎi)，27%的調(diào)查者因?yàn)槭鞘澜缑贫?gòu)買(mǎi)。結(jié)果說(shuō)明耐克很多的消費(fèi)者更相信我們的質(zhì)量，還應(yīng)在款式上多多推新。

59% 14%27%耐穿耐用 款式個(gè)性 世界名牌 6、耐克的廣告

調(diào)查顯示 51%的調(diào)查者很熟悉耐克的廣告，40%的調(diào)查者印

報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 象不深，9%的調(diào)查者不熟悉耐克的廣告。此外，有 55%的調(diào)查者是在電視上看到廣告，有 29%的調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)上看到過(guò)廣告，7%的調(diào)查者在報(bào)紙雜志上看到過(guò)，9%的調(diào)查者在戶(hù)外看到過(guò)。另外，僅有 33%的調(diào)查者清楚詳細(xì)的知道耐克的代言人。結(jié)果說(shuō)明，應(yīng)該多在電視上和網(wǎng)絡(luò)上廣告，選擇個(gè)性突出和大眾都知曉的明星做代言效果會(huì)更好。

7、購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素

在對(duì)價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)四個(gè)購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素排序中，百分之 70%以上的消費(fèi)者首選考慮因素都為質(zhì)量，看來(lái)質(zhì)量在消費(fèi)者心中占有不可取代的地位，其次一般都以款式為首選，也有少部分被調(diào)查者將價(jià)格做為首要考慮因素，但并沒(méi)有消費(fèi)者將服務(wù)放在第一位，同樣排序過(guò)程中，服務(wù)一般都被排在第四位，由此看來(lái)，對(duì)于一個(gè)知名品牌來(lái)說(shuō)服務(wù)并不是非常重要，而是注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、款式和價(jià)格，所以說(shuō)，耐克未來(lái)的宣傳方向可以針對(duì)質(zhì)量、款式和價(jià)格?？梢栽谕其N(xiāo)時(shí)著重介紹產(chǎn)品的質(zhì)量，或在廣告宣傳時(shí)從這一方面入手，讓受眾覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。并對(duì)消費(fèi)者也比較關(guān)心的款式做一定得功課，讓消費(fèi)者更加認(rèn)同耐克產(chǎn)品。并采用一些促銷(xiāo)方式，例如營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格給出一些折扣，這就更能俘獲消費(fèi)者的心，讓他們將心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)，這樣長(zhǎng)期就會(huì)形成消費(fèi)者忠誠(chéng)，這樣，耐克鞋就真的深入人們的生活了。

8、產(chǎn)品更新速度

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在購(gòu)買(mǎi)過(guò)耐克鞋的消費(fèi)者中，對(duì)于非?？臁⒈容^快、一般、比較慢、非常慢五個(gè)選項(xiàng)中。有 7.7%的消費(fèi)者選擇了更新速度非常快，有 42.3%的消費(fèi)者選擇了更新速度比較快，有 50%的消費(fèi)者選擇了更新速度一般。沒(méi)有消費(fèi)者選擇更新速度比較慢或是更新速度非常慢。說(shuō)明耐克鞋的更新速度還是可以接受的。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楦滤俣嚷x擇不去購(gòu)買(mǎi)耐克鞋。

9、產(chǎn)品性能

在對(duì)于耐克鞋的性能調(diào)查中，針對(duì)于鞋的減震效果、透氣性、柔軟性和耐磨程度進(jìn)行調(diào)查。大部分消費(fèi)者對(duì)這些性能還是比較認(rèn)可的，在減震效果調(diào)查中有 20.8%的消費(fèi)者選擇了減震效果非常好，有 50%的消費(fèi)者選擇了減震效果比較好，有 29.2%的消費(fèi)者選擇了減震效果一般。在透氣性調(diào)查中有 23.1%的消費(fèi)者選擇了透氣效果非常好，有 50%的消費(fèi)者選擇了透氣效果比較好，有 26.9%的消費(fèi)者選擇了透氣效果一般。在柔軟性調(diào)查中有38.5%的消費(fèi)者選擇了柔軟性非常好，有 34.6%的消費(fèi)者選擇了柔軟性比較好，有 26.9%的消費(fèi)者選擇了柔軟性一般。在耐磨程度的調(diào)查中有 23.1%的消費(fèi)者選擇了耐磨程度非常好，有 69.2%的消費(fèi)者選擇了耐磨程度比較好，有 7.7%的消費(fèi)者選擇了耐磨程度一般的。

報(bào)告文檔·借鑒學(xué)習(xí) word 可編輯·實(shí)用文檔 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%非常好 比較好 一般減震效果透氣性柔軟性耐磨程度10、建議和看法

對(duì)于耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),渠道有百貨商店,品牌專(zhuān)賣(mài)店,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,電視購(gòu)物等,但是 50%的消費(fèi)者會(huì)選擇在品牌專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi),25%的消費(fèi)者選擇在百貨商店,15%消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,只有 10%的消費(fèi)者會(huì)選擇電視購(gòu)物,因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為電視購(gòu)物可信度和安全度不高,不僅擔(dān)心會(huì)受騙,還擔(dān)心產(chǎn)品的真假性和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,因此我建議耐克的銷(xiāo)售渠道主要選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店,其次在百貨商店和在知名安全度高的網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售,不建議在電視上銷(xiāo)售.60%以上的消費(fèi)者愿意在一些重要節(jié)日或者在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)耐克產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為耐克產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高,如果有促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)耐克產(chǎn)品,因此耐克公司可以在一些重大節(jié)日會(huì)耐克周年紀(jì)念日時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),擴(kuò)大耐克消費(fèi)人群.

第三篇：耐克調(diào)查報(bào)告

耐克招貼的調(diào)查報(bào)告

系 （部）：藝術(shù)設(shè)計(jì)系 專(zhuān) 業(yè) 班：廣告0091班 姓

名：彭 露 學(xué)

號(hào)：0917040021 指導(dǎo)教師：唐 映 梅、談向榮

2011 年

5 月

15 日

目 錄

摘 要????????????????????????????????????2 緒 論????????????????????????????????????3

一、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)及耐克成長(zhǎng)經(jīng)歷簡(jiǎn)介????????????????????3

二、目前經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)該品牌的看法?????????????????????3

（一）、經(jīng)銷(xiāo)商的看法?????????????????????????????3

（二）、消費(fèi)者的看法?????????????????????????????4

三、耐克品牌運(yùn)作情況?????????????????????????????4

（一）耐克形象????????????????????????????????4

（二）耐克定位及目標(biāo)市場(chǎng)???????????????????????????4

四、耐克面臨的問(wèn)題??????????????????????????????5

（一）耐克公司需要突破自我??????????????????????????5

（二）外部環(huán)境的改變，消費(fèi)需求的改變?????????????????????5

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)?????????????????????????????5

五、耐克面對(duì)的問(wèn)題，應(yīng)采取的措施???????????????????????5

（一）耐克公司需要自我突破??????????????????????????5 (二)向二三線城市發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)份額??????????????????????5

（三）以電子商務(wù)開(kāi)拓新的市場(chǎng)?????????????????????????5

（四）多種傳播方式相組合推廣模式???????????????????????5

六、實(shí)施改方案具備的條件，及可能的限制????????????????????6

七、耐克創(chuàng)意分析???????????????????????????????6

（一）運(yùn)動(dòng)品牌招貼的設(shè)計(jì)元素????????????????????????7

（二）耐克運(yùn)動(dòng)品牌為主的招貼創(chuàng)意??????????????????????8

（三）品牌創(chuàng)意綜述?????????????????????????????12

八、總結(jié)???????????????????????????????????12

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緒論

如今，人們提起耐克運(yùn)動(dòng)鞋，都已十分熟悉。人們還經(jīng)常在籃球鞋、運(yùn)動(dòng)衫、網(wǎng)球帽上看到耐克的商標(biāo)。的確，這是一家全球十分著名的生產(chǎn)和銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋的公司。而耐克這一商標(biāo)。成為了一個(gè)時(shí)尚飛流行符號(hào)而風(fēng)靡全世界，耐克也順利的成為世界運(yùn)動(dòng)品牌中的老大。但是我們這次要從中國(guó)市場(chǎng)的角度來(lái)分析耐克品牌，顯而易見(jiàn)耐克并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，這說(shuō)明耐克在中國(guó)市場(chǎng)還有十分廣闊的市場(chǎng)可以發(fā)展。也許是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；也可能是耐克在中國(guó)市場(chǎng)水土不服；或者是耐克本事發(fā)展遭遇瓶勁。那么如何讓這個(gè)有些疏遠(yuǎn)但是有十分流行的耐克品牌，在“中國(guó)化”的土壤上堅(jiān)強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)呢！

一、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)及耐克品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷簡(jiǎn)介

中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的現(xiàn)狀：高速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐富的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商的加盟，尤其是2001年的中國(guó)入世大潮加之2008年奧運(yùn)會(huì)的在京舉行，使國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾廠商進(jìn)一步確信中國(guó)入世大潮巨大的發(fā)展?jié)摿Γ涂?、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，與李寧、康威、雙星、安踏等國(guó)產(chǎn)體育品牌形成對(duì)立之勢(shì)。中外品牌的激情碰撞使中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)達(dá)到空前的繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同分享著中國(guó)每年幾百億人民幣的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

耐克的發(fā)展及中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展：耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的銷(xiāo)售代理權(quán)。不久，以希臘勝利女神命名的耐克公司成立爾后，一名叫卡洛林·戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)類(lèi)似于飛動(dòng)翅膀的SWOOSLL標(biāo)志，1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉乘“Local for local”（在哪里，在哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。1988年，針對(duì)巨大的消費(fèi)群，耐克將英國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語(yǔ)——Just do it ，還通過(guò)對(duì)新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷(xiāo)售額猛增。1996年，正式在中國(guó)成立了全資子公司NIEK（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司。

二、描述目前經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)該品牌的看法

（一）經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)耐克的看法

“我們?nèi)ツ甑睦麧?rùn)只有兩個(gè)點(diǎn)”，一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“所以要想提高利潤(rùn)只有擴(kuò)大規(guī)模?！睋?jù)了解，由于在進(jìn)價(jià)和賣(mài)價(jià)方面，耐克都擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，所以經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)普遍很低。一般情況下，未超過(guò)60天的新品經(jīng)銷(xiāo)商不得打折， 超過(guò)60天的商品經(jīng)銷(xiāo)商可自由打折，但不能低于7折。

籃球鞋方面應(yīng)該是耐克比較有優(yōu)勢(shì)，畢竟起步早做的也比較專(zhuān)業(yè)，但衣服方面可能阿迪

3 做的比較專(zhuān)業(yè)，雖然你可能會(huì)認(rèn)為耐克的衣服的衣服比較時(shí)尚，但阿迪在服裝方面的地位是毋庸置疑的，價(jià)格方面耐克大部分也高于阿迪，但不會(huì)太明顯，這兩個(gè)品牌并沒(méi)有太大的差距，實(shí)際也不存在好于壞各有所長(zhǎng)。

（二）消費(fèi)者對(duì)耐克的看法

90%的的被訪者認(rèn)為耐克的價(jià)格偏高，但其實(shí)擁有“耐克”牌的運(yùn)動(dòng)鞋是很多被訪者消費(fèi)者的夢(mèng)想，也有人認(rèn)為價(jià)格不重要，畢竟耐克是國(guó)際品牌。對(duì)于不同的顧客其在價(jià)格上的看法上總用不同，但是耐克本事就是一個(gè)高端產(chǎn)品。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)耐克品牌的渠道是多樣，目前假冒耐克的鞋子服裝商標(biāo)泛濫，也有消費(fèi)者認(rèn)為再去買(mǎi)耐克已無(wú)對(duì)大意思。假冒商標(biāo)泛濫從而造成大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的偏差，有時(shí)造成消費(fèi)者行動(dòng)上的誤差，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)“山寨’耐克產(chǎn)品等。

在調(diào)查中的“您希望耐克的產(chǎn)品可以從網(wǎng)上直接訂購(gòu)嗎”的這一問(wèn)題的分析，可以看出消費(fèi)者還是很希望能有更多的渠道來(lái)獲得耐克這一品牌的，特別是看重網(wǎng)購(gòu)這一熱門(mén)行為的消費(fèi)者。當(dāng)然在這一問(wèn)題，也希望耐克公司在保證正品的情況下開(kāi)展。

三、耐克品牌運(yùn)作情況

（一） 耐克公司形象

1、 精神特質(zhì)：獨(dú)特的體育精神（JUST DO IT）

2、 行為表現(xiàn)：平均每天推出一種以上的鞋子樣式 ；開(kāi)設(shè)大型體育超市“耐克城”；良好的配套銷(xiāo)售服務(wù)

3、 形象標(biāo)識(shí)：“嘿”型標(biāo)志；邁克喬丹等體育巨星做其形象代言人；每年向全美體育運(yùn)動(dòng)提供巨額贊助

（二） 耐克定位及目標(biāo)市場(chǎng)

耐克的目標(biāo)客戶(hù)群——30歲以下的都市年輕人；也有著始終如一的品牌宗旨——保證提供顧客一切必要的裝備，令其達(dá)到個(gè)人體能的頂峰。

但其實(shí)，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)耐克的可以分為兩部分人。

其一：事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)充裕，為了運(yùn)動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)耐克等高端運(yùn)動(dòng)裝備的成功人士。

其二：13-23歲的青少年，他們擁有共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。他們最求品牌，特別是一些同學(xué)中很有名氣的品牌，當(dāng)他們獲得這樣的一雙運(yùn)動(dòng)鞋能在他們的小群體中會(huì)擁有極高的地位。

耐克廣告創(chuàng)意策略制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。那么當(dāng)耐克來(lái)到中國(guó)的土地，在堅(jiān)定的圍繞其品牌的核心價(jià)值外，在產(chǎn)品宣傳上，耐克就不能過(guò)多談化耐克而著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，在中國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)該樹(shù)立強(qiáng)有力的品牌形象，利用國(guó)際國(guó)內(nèi)體育明星作為品牌的代言人加強(qiáng)廣告宣傳攻勢(shì)。

四、耐克面臨的問(wèn)題

（一） 耐克公司需要突破自我

4 耐克從創(chuàng)立到快速的發(fā)展過(guò)程可以說(shuō)是一個(gè)奇跡，耐克的世界第一也并非浪得虛名。但是耐克品牌面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)稍顯疲軟。雖然在第一的地位，但是在中國(guó)的市場(chǎng)上并沒(méi)有十分突出一個(gè)強(qiáng)大有力的耐克品牌形象和氣勢(shì)。因此耐克需要重振雄風(fēng)，必須像運(yùn)動(dòng)員一樣突破自我。

（二） 外部環(huán)境的改變，消費(fèi)需求的改變

耐克的中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)是不同的，耐克品牌在中國(guó)市場(chǎng)上期局限于北上廣等一線城市，那么在保證一線城市的基礎(chǔ)上，多開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)是必要的。而伴隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程，二三線城市消費(fèi)者更不可忽視。面對(duì)消費(fèi)者需求變化的日新月異，耐克也要特別注重中國(guó)消費(fèi)者需求的改變。耐克也必須十分關(guān)注消費(fèi)者的一個(gè)需求變化情況，一便提供更好的服務(wù)。

（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)

目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是耐克最大的海外市場(chǎng)。高速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐厚的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商的加盟。阿迪達(dá)斯一直是耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)市場(chǎng)上也以加咄咄逼人之勢(shì)向耐克發(fā)起進(jìn)攻。在中端市場(chǎng)，以Kappa、彪馬等為代表的國(guó)際二線品牌通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)異軍突起。而國(guó)內(nèi)一線品牌繼“李寧“成功在香港上市后，安踏也以20億元的年銷(xiāo)售額緊緊相伴。2009年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的收入比上年增長(zhǎng)10%左右。而國(guó)內(nèi)體育品牌李寧和安踏等等 收入增長(zhǎng)則超過(guò)了25%。所以說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。

五、面對(duì)耐克現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，耐克應(yīng)采取的措施

（一）耐克公司自我突破

耐克在理念上有所改變從“Just du it”到“I can”。雖然耐克公司沒(méi)有摒棄“Just du it”，但不思變則退。耐克要突破，可以在產(chǎn)品種類(lèi)方面做進(jìn)一步延伸，同時(shí)也可以發(fā)展子品牌擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)或者形成一個(gè)自我競(jìng)爭(zhēng)的局面，來(lái)給消費(fèi)者新鮮感，讓消費(fèi)者知道耐克是你個(gè)人的品牌。

（二）向二三線城市發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)份額

向中國(guó)的二三線市場(chǎng)進(jìn)軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必由之路。目前中國(guó)城市已經(jīng)是耐克最大的海外市場(chǎng)，所以耐克要想取得更大的市場(chǎng)份額，向二三線城市進(jìn)軍是必要的途徑。

（三）以電子商務(wù)開(kāi)拓新的市場(chǎng)

目前為止，耐克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和李寧均有與中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商阿里巴巴幾天集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)合作，耐克作為全球第一的運(yùn)動(dòng)品牌也不落于人后，但網(wǎng)上畢竟是虛擬的交易世界，自稱(chēng)耐克官方的網(wǎng)站濫竽充數(shù)，網(wǎng)上市場(chǎng)交易混亂，耐克公司應(yīng)該重視起來(lái)，并盡早完善，同時(shí)抓住機(jī)遇盡快搶占網(wǎng)上這個(gè)大市場(chǎng)。

（四） 多種傳播方式組合推廣

1、 明星代言

耐克品牌是運(yùn)動(dòng)品牌中的老大，在體育明星代言上業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)一些世界上（或中國(guó)）著名的體育或其他明星進(jìn)行代言，并采取金字塔型品牌推廣，從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家對(duì)，再到縣級(jí)對(duì)都應(yīng)該涵蓋在內(nèi)。像李寧就是高舉體育明星代言的大旗，但 5 是耐克在明星代言上應(yīng)該更加的國(guó)際化及高端化，鞏固自己老大的地位。

2、 廣告投放

在中國(guó)主要的電視臺(tái)，如CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等投放廣告。同時(shí)選擇青少年瀏覽率的網(wǎng)站作為投放點(diǎn)。針對(duì)二三線城市的青少年消費(fèi)者，在公交電視、公交站牌、戶(hù)外廣告等地方進(jìn)行廣告投放。特別是在大中小學(xué)生開(kāi)學(xué)的9月份、3月份，著重針對(duì)“新生”開(kāi)學(xué)裝扮上多做廣告或活動(dòng)。

3、 活動(dòng)贊助

隨著中國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，運(yùn)動(dòng)在中國(guó)已經(jīng)成為一種時(shí)尚了。耐克為各種國(guó)家級(jí)、省級(jí)和市級(jí)的職業(yè)足球?qū)突@球?qū)μ峁┵澲?。在CCTV5體育頻道也贊助一些好的欄目，或耐克公司也可以贊助NBA明星或明星對(duì)來(lái)中國(guó)參加友誼賽。當(dāng)然配合這些贊助活動(dòng)，耐克還應(yīng)該多開(kāi)展一些全民活動(dòng)，是宣傳起到一個(gè)全方位的效果。

4、 公益活動(dòng)

耐克體育（中國(guó)）有限公司攜手北京中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作推出了公益資助項(xiàng)目“愛(ài)超越”。旨在鼓勵(lì)年青人通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)去親身實(shí)踐并解決他們所關(guān)注的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。耐克體育（中國(guó)）有限公司也攜手中國(guó)扶貧基金會(huì)“加油——在運(yùn)動(dòng)中成長(zhǎng)”的國(guó)際重大自然災(zāi)害心理?yè)嵛宽?xiàng)目，由美國(guó)心理專(zhuān)家專(zhuān)門(mén)為青少年災(zāi)后心理重建而編制。耐克還要繼續(xù)在公益活動(dòng)上努力，同時(shí)提高自己的美譽(yù)度和知名度。

六、實(shí)施該方案具備的條件，及可能的限制

對(duì)于突破自我這個(gè)方面，耐克公司應(yīng)該帶來(lái)創(chuàng)新力，忘記過(guò)往的成就，形成一個(gè)自我競(jìng)爭(zhēng)的局面，來(lái)給消費(fèi)者新鮮感，但這個(gè)方法難度很大，最重要的可能是需要一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)者。如果耐克向二三線城市發(fā)展或者是走新多的渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，如果把握不好，可能會(huì)影響耐克產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和看法，這是其中存在的風(fēng)險(xiǎn)。

七、耐克創(chuàng)意分析

從1987年耐克公司正式創(chuàng)建至今，耐克公司已有了三十年的歷史。在三十年中，耐克公司被譽(yù)為是“世界最成功的消費(fèi)品公司”。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋。全球各地的眾多消費(fèi)者們因穿越袋耐克而感到無(wú)比榮耀。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒(méi)有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景?！比缃駞s解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克?！?為什么耐克品牌在消費(fèi)者心中擁有如此重要的地位？耐克神話真的是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎？耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是消費(fèi)者上帝”。我們擁有與“上帝”對(duì)話的神奇工具——耐克廣告??”由此可見(jiàn),耐克之所以成功,其只要原因是在于耐克能夠成功把握消費(fèi)者的心里,并將他們的需求訴諸廣告,借用廣告打動(dòng)消費(fèi)者,從而塑造耐克在消費(fèi)者心中不可動(dòng)搖的地位。

耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌，其主要的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是年輕人。這一對(duì)象往往擁有強(qiáng)烈的個(gè)性和自我意識(shí)，大家是革新消費(fèi)者，他們更愿意嘗試新產(chǎn)品，并更傾向于憑自己的內(nèi)在價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而不依賴(lài)他人的指導(dǎo)。針對(duì)這樣的消費(fèi)心里，耐克公司推出一系列強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性意識(shí)的廣告：早期的耐克，張揚(yáng)個(gè) 6 人精神，倡導(dǎo)自理自覺(jué)地獨(dú)立意識(shí)，于是“JUST DO IT ”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生，并沿用至今。這樣的口號(hào)是上世紀(jì)最能準(zhǔn)確表達(dá)年輕人內(nèi)心躁動(dòng)的一句話語(yǔ)，俘虜了很多了剛剛走出校門(mén)或仍在宿舍里幻想有一天能干點(diǎn)大事的年輕人。中期的電視廣告隨時(shí)篇，選取一些平常的場(chǎng)景卻帶來(lái)人意外的感覺(jué)，原本蹲下系鞋帶的少年在聽(tīng)到爆米花炮響后飛速起跑；原本遲到的少年在老師用教鞭對(duì)他指指點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候突然揚(yáng)起手中的紙棒玩起了擊劍；老師板書(shū)黑板4的時(shí)候，前排的少年將掉下的地球儀當(dāng)籃球放在指尖旋轉(zhuǎn)；一群打籃球的少年將爬上電線桿油漆工的油漆桶當(dāng)作籃球灌籃??一系列的場(chǎng)景都為了說(shuō)明,耐克給你的,將是隨時(shí)可行的運(yùn)動(dòng).這種表心里一定創(chuàng)意極好地迎合看年輕人我行我素的個(gè)性特征.此外,90年代耐克公司還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲,讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球.耐力掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”??在一連串的消費(fèi)者自我想象\對(duì)比中,耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心理.2005年,耐克簽約了小皇帝詹姆斯,他在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是籃球之神喬丹的接班人,針對(duì)這一點(diǎn),耐克又非常恰當(dāng)?shù)奶岢隽俗约旱男轮鲝?不做下一個(gè)誰(shuí).做第一個(gè)自己”,將代言人的個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性很好的結(jié)合到一起,在一次渲染了個(gè)人主義色彩,也延續(xù)了之前的品牌個(gè)性。

（一）、運(yùn)動(dòng)品牌招貼的設(shè)計(jì)元素

眾所周知，耐克運(yùn)動(dòng)品牌招貼一般是以當(dāng)今紅的明星為主，然后利用高科技對(duì)原始圖像進(jìn)行復(fù)雜的處理后，創(chuàng)造出一個(gè)帥氣、酷斃自我的形象。在此類(lèi)招貼中，總是以男明星帥氣的一面來(lái)強(qiáng)化耐克產(chǎn)品在受眾中的視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)感染力，在充分滿足消費(fèi)者對(duì)商品的物質(zhì)和審美文化需求心的情況下，引起人們對(duì)廣告招貼以及產(chǎn)品的關(guān)注。瞬間的視覺(jué)沖擊要求招貼將“美的內(nèi)涵”具體化、集中化、鮮明化，要體現(xiàn)出商品內(nèi)在的品質(zhì)。如下圖：（1）

（1）

阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌招貼確定了塑造個(gè)性這一目標(biāo)。它將成為一個(gè)誠(chéng)實(shí)、自然、嚴(yán)肅而有實(shí)力的品牌。這種個(gè)性在某種程度上體現(xiàn)了真正的運(yùn)動(dòng)員的精神：一位公正地遵守比賽規(guī)則 7 的人，一位敬業(yè)的參賽者和一名團(tuán)隊(duì)成員。創(chuàng)意表現(xiàn):一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來(lái)的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，拼搏中奪取尊貴。“沒(méi)有不可能，一起2008”口號(hào)在模擬場(chǎng)景中分外奪目，將用戶(hù)眼球充分聚焦。廣告場(chǎng)景的精妙布局，人物動(dòng)作設(shè)計(jì)的逼真，對(duì)聯(lián)與主畫(huà)面的完美互動(dòng)??都充分加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。它設(shè)計(jì)運(yùn)用了籃球明星帥氣動(dòng)作加上圖片的特效處理和文字的排版最后就完成了一幅非常突出個(gè)性的招貼海報(bào)。如下圖：（2）

（2）

（二）、耐克運(yùn)動(dòng)品牌為主的招貼創(chuàng)意 創(chuàng)意法則一:籃球不是球

世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無(wú)二的勝者形象。如下圖：（3）

（3）

創(chuàng)意法則二：用速度征服速度

1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車(chē)形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過(guò)正在行駛著的車(chē)隊(duì)，是車(chē)快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無(wú)限的想象空間。黑白相間、廣袤的天際，汽車(chē)、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺(jué)關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克 在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實(shí)，征服速度一直是人類(lèi)有始以來(lái)的夢(mèng)想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人。如下圖：(4)

(4)

創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來(lái)

9 年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話：“一個(gè)不相信年輕人的社會(huì)注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個(gè)殘缺的社會(huì)”。產(chǎn)品在社會(huì)與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識(shí)，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫(xiě)，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格，通過(guò)文案闡述了對(duì)社會(huì)、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個(gè)性。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。如下圖:（5）

（5）

創(chuàng)意法則四：不要放過(guò)靈魂

讓你離開(kāi)人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動(dòng)。這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫(xiě)到：“快跑——你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國(guó)人的文化背景有關(guān)，但無(wú)論怎樣，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。如下圖：（6）

（6）

創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話

耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。隨著西方全民運(yùn)動(dòng)的普及，耐克為了提高市場(chǎng)占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可以穿的品牌。采用在風(fēng)雨中騎自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員一往無(wú)前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)帲B強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說(shuō)：太陽(yáng)每一天都是新的！”文中絲毫沒(méi)有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動(dòng)你的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會(huì)遇到許多困難和挫折，以樂(lè)觀和從容的態(tài)度去對(duì)待生活，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，不是說(shuō)教，而是寓于自然的、人性的畫(huà)面以及輕松的文案之中。讓產(chǎn)品講話，不是說(shuō)教，也不是自夸，而是達(dá)觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺(jué)中，傳遞了自己的價(jià)值觀。如下圖：（7）

（7）

創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡?

11 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過(guò)產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員Jackie Joyner-Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。畫(huà)面中只有耐克的標(biāo)志，沒(méi)有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開(kāi)想象的翅膀：人類(lèi)征服不可能的事情都是從想象開(kāi)始，耐克賦予人們好感的不正是它無(wú)限的想象空間嗎？如下圖：（8）

（8）

（三）運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)意綜述：

■ 品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我； ■ 要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無(wú)論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底； ■ 要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白； ■ 品牌形象是產(chǎn)品品質(zhì)加優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

八、總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者及其消費(fèi)市場(chǎng)、招貼的文化內(nèi)涵，招貼創(chuàng)意以及個(gè)人的畢業(yè)設(shè)計(jì)的詳細(xì)論述，將耐克品牌招貼創(chuàng)意過(guò)程進(jìn)行了全面的說(shuō)明。最后得出了“以個(gè)性為主——JUST DO IT”進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的結(jié)論。

進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，從宏觀的、全局的、發(fā)展的構(gòu)想入手，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理活動(dòng)和需求去求新、求奇、求異，創(chuàng)造出一個(gè)能準(zhǔn)確傳播信息，傳達(dá)商品內(nèi)容的圖形視覺(jué)語(yǔ)言的圖象藝術(shù)。奇特有趣味的圖形能夠引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，使商品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，建立一種消費(fèi)觀念。真實(shí)的、有思想的、有計(jì)劃的進(jìn)行創(chuàng)意，才能夠在耐克運(yùn)動(dòng)品牌招貼方面有更大的突破，從而做到耐克運(yùn)動(dòng)招貼設(shè)計(jì)的脫俗。

總之，越有局限的產(chǎn)品越具有挑戰(zhàn)性，也越有創(chuàng)意的空間。

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第四篇：ONLY女裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1材料

ONLY女裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(2011-09-14 09:56:15)

產(chǎn)品背景：

ONLY 是丹麥國(guó)際時(shí)裝公司BESTSELLER團(tuán)體旗下著名品牌之一?？偛吭O(shè)在丹麥的Brande.Bestseller擁有ONLY（女裝）、VERO MODA（女裝）、JACK&JONES（男裝）和EXIT（童裝）四個(gè)著名品牌。又一全新品牌—SELECTED男裝于2008年8月15日正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。團(tuán)體成立于1975年，

團(tuán)體創(chuàng)立25周年以來(lái)，已經(jīng)在全球18個(gè)國(guó)家擁有650間形象專(zhuān)賣(mài)店和超過(guò)6000間加盟店。主要市場(chǎng)包括挪威、丹麥、瑞典、德國(guó)、芬蘭、荷蘭、西班牙等11個(gè)歐洲市場(chǎng)。Bestseller的設(shè)計(jì)師遍布?xì)W洲，總是站在世界潮流的前沿，為大都市的年輕人營(yíng)造超級(jí)時(shí)尚。

Bestseller 團(tuán)體在1984年建立香港辦事處，1990年建立北京辦事處，1996年在天津建廠，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推廣旗下的服裝品牌，帶給中國(guó)喜愛(ài)時(shí)尚的年輕人布滿活力與自由的生活方式。

ONLY的成功是源于對(duì)20世紀(jì)60年代的英國(guó)設(shè)計(jì)師瑪利·奎恩特的概念表達(dá)，以草綠色、淺粉色、藍(lán)色等鮮艷的色彩，將印花與色彩結(jié)合起來(lái)，透露出ONLY女孩張揚(yáng)自我的主張，隨處讓你感受ONLY的色彩空間。它整體的設(shè)計(jì)思路，流行元素的應(yīng)用，在同類(lèi)商品中堪稱(chēng)經(jīng)典！手編棉質(zhì)蕾絲，印第安螺旋花紋，帶有宗教印花的真絲雪紡，綠松石的掛飾，英式繡花，以及性感的V字低領(lǐng)都是本季ONLY設(shè)計(jì)確當(dāng)家元素。 Only 品牌于1995年在丹麥創(chuàng)建；1996年ONLY來(lái)到中國(guó)，為所有生活在世界各大城市的獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。ONLY的定位是15歲至35歲之間的都市女性； ONLY所采用的新型高科技面料，最時(shí)尚的設(shè)計(jì)，將帶您體驗(yàn)時(shí)尚的一部分。

一：市場(chǎng)基本概況

此次調(diào)研在揚(yáng)州金鷹的文昌店進(jìn)行

從金鷹專(zhuān)賣(mài)店中的調(diào)查來(lái)看，品牌女裝的各來(lái)源地的品牌數(shù)目來(lái)看，深圳女裝的數(shù)目在揚(yáng)州市場(chǎng)所占的比例還是比力高的，到達(dá)了12%，其數(shù)目相當(dāng)于浙江、天津、福建、遼寧、江蘇、山東、湖北幾個(gè)省分女裝數(shù)目的總和。但就單一品牌的市場(chǎng)籠罩率來(lái)看，深圳品牌女裝的單一品牌市場(chǎng)籠罩率并不是很高。

經(jīng)過(guò)過(guò)程商場(chǎng)品牌擁有量的統(tǒng)計(jì)我們不丟臉出，消費(fèi)者相對(duì)年輕化的商場(chǎng)擁有品牌女裝的數(shù)目相對(duì)要多一些，而高檔商場(chǎng)所擁有的數(shù)目卻較少。從各商場(chǎng)擁有的國(guó)內(nèi)品牌女裝與商場(chǎng)本身所擁有的品牌女裝總數(shù)的比例上來(lái)看，各商場(chǎng)里面國(guó)內(nèi)品牌女裝的比例并不是很高

二.ONLY女裝成功分析

目前，中國(guó)女裝行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格式，正由過(guò)往的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)快速變成款式、時(shí)尚、銷(xiāo)售環(huán)境等綜合因素的競(jìng)爭(zhēng)，甚至說(shuō)洗牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，只有在價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則、職業(yè)素養(yǎng)、任職能力等方面尋找出不足和缺陷，女裝企業(yè)才能生存和發(fā)展。在大多數(shù)女裝徘徊在打折與走量之中時(shí)，也有部分品牌能夠脫穎而出成為其中的佼佼者。

ONLY——定位與服務(wù)先行

ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來(lái)自歐洲和日本，同時(shí)設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出很多穿著舒適并代表世界流行的服裝。

ONLY------敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)

他能做到快速的新款上市，以此來(lái)捉住消費(fèi)者，。對(duì)于那些鐘愛(ài)ONLY的粉絲們來(lái)說(shuō)，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，無(wú)論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者很多收獲。既順應(yīng)了愛(ài)美女性逛街的習(xí)慣，又能滿足購(gòu)物的欲看。ONLY的設(shè)計(jì)理念、品牌定位符合了消費(fèi)的需求，他們真正做到了隨著時(shí)尚變化而變化，達(dá)到了快速更新款式，永遠(yuǎn)能做到每周都是在變化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。而對(duì)于現(xiàn)在追求個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，ONLY的款式新奇，你不會(huì)在大街上看到雷同的服裝不會(huì)擔(dān)心有“撞衫”的危險(xiǎn)這就是ONLY的承諾。，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)這僅僅是基礎(chǔ)，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品（如背包、帽子、手套等），這些系列化的衣飾也都是快速地新款上市。

ONLY---------衣飾的多樣性

ONLY的服裝適合出游、朋友聚會(huì)、晚間娛樂(lè)、校園生活等各種輕松的休閑場(chǎng)合它在帶來(lái)了世界流行時(shí)尚的同時(shí)，也帶來(lái)了世界一流的質(zhì)量與服務(wù)，它撇開(kāi)了國(guó)際著名品牌都采用的高價(jià)位的做法，采取了公道的價(jià)格，保持親切近人，更為樸素的做法。世界超級(jí)模特海倫娜和納奧米·坎貝爾都曾是ONLY的形象代言人。 ONLY為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。代表年輕人活力，有趣的生活方式，布滿動(dòng)感和濃厚的時(shí)代氣味。 ONLY女性是20歲左右的女孩，她們樂(lè)于擁有獨(dú)特的個(gè)性，ONLY為她們帶來(lái)了年輕、活力，有趣的生活方式。其面料是選用來(lái)自歐洲和日本的高級(jí)面料，設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出很多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式。 ONLY品牌于1996年來(lái)到中國(guó)，ONLY女裝有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品，如背包、帽子、手套。 ONLY 女裝系列有：LUX系列（luxury奢華），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街頭），每一季每個(gè)系列都有緊扣歐美時(shí)尚的不同的流行主題。

ONLY---與眾不同的風(fēng)格

ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有***并布滿生機(jī)。當(dāng)季最流行的音樂(lè)和國(guó)際潮流都是ONLY的設(shè)計(jì)靈感。這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。 ONLY是一個(gè)市場(chǎng)化品牌，其消費(fèi)者對(duì)象是15歲至35歲之間的都市女性，她們?cè)谏钪歇?dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感。ONLY選用歐洲和日本的高級(jí)面料，設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出很多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式。 中國(guó)市場(chǎng)的主設(shè)計(jì)師是丹麥資深的設(shè)計(jì)師，她賦予服裝最新，最大膽的理念。馮雪說(shuō)，最主要的是我們還會(huì)根據(jù)季節(jié)來(lái)推出一些流行主

題，真正能滿足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷(xiāo)的主要原因。

ONLY------高科技的面料

ONLY的有些面料來(lái)自歐洲和日本，特別注重運(yùn)用如富強(qiáng)纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有自然面料的舒適性，又輕易清洗，保持良好的形態(tài)。適合約會(huì)、休閑、工作，令女性能夠輕松應(yīng)對(duì)多種場(chǎng)合。的高級(jí)面料搭配：瀏覽ONLY的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)現(xiàn)：十?dāng)?shù)種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，無(wú)論怎樣挑選，ONLY 都能令時(shí)尚女孩展示自臥冬 散發(fā)自信風(fēng)采。

ONLY-------專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 現(xiàn)在服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專(zhuān)業(yè)化的?！?在ONLY店里，導(dǎo)購(gòu)要向顧客先容適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡先容，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。實(shí)在作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)衣飾，更主要的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部分進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)配合，要與推廣部和市場(chǎng)部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共叫的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)每個(gè)ONLY的店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終真?zhèn)€服務(wù)職員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來(lái)ONLY選擇服裝，可以得到專(zhuān)業(yè)的服裝咨詢(xún)，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷(xiāo)售職員。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式只要求導(dǎo)購(gòu)做好銷(xiāo)售就可以了，對(duì)于品牌內(nèi)涵、品牌定位以及品牌的特點(diǎn)一無(wú)所知，在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)下，其品牌的銷(xiāo)售當(dāng)然業(yè)績(jī)平平。只有真正了解品牌內(nèi)涵、設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，才能算是一個(gè)新生代的銷(xiāo)售職員，才能捉住消費(fèi)者心理。顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，面對(duì)的就是企業(yè)的銷(xiāo)售職員。所以，銷(xiāo)售職員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷(xiāo)售職員的銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。。

三．中國(guó)女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀及解決方法

每當(dāng)走進(jìn)一家家大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、服裝商城，眼中閃現(xiàn)最多的是女裝的“身影”，她們占據(jù)了大多數(shù)商場(chǎng)的整整一層，甚至是兩層。近十年中國(guó)女裝的發(fā)展是令人驚奇的，產(chǎn)量、內(nèi)銷(xiāo)、出口都保持著較高的的增長(zhǎng)率，成績(jī)斐然。然而，中國(guó)女裝正在面臨的考驗(yàn)也是十分嚴(yán)重的：市場(chǎng)占有總量的擴(kuò)大，源自利潤(rùn)空間的壓縮；女裝市場(chǎng)的日益繁榮，伴隨著一些企業(yè)的虧損或?yàn)l臨虧損，更有甚者虧損已經(jīng)達(dá)到20％以上等等。同時(shí)，在中國(guó)的時(shí)尚界，女裝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到男裝那么強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)，伴隨著女裝品牌的似乎就是女性那種與生俱來(lái)的“嬌美卻也柔弱”，無(wú)論是定位、渠道及售后等基本功多數(shù)遠(yuǎn)沒(méi)有男裝來(lái)的扎實(shí)。

品牌定位重復(fù)與空擋

品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同，是顧客購(gòu)買(mǎi)的理由。固然國(guó)內(nèi)主要城市對(duì)中、高檔品牌女裝的需求在不斷的增加，并且形成了一定的規(guī)模，但是不斷增加的中小女裝企業(yè)，大多對(duì)于品牌的重視程度不夠，以低質(zhì)無(wú)創(chuàng)造性模仿為主，使得中低檔市場(chǎng)供過(guò)于求。且女裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)多在價(jià)格上做文章，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)“惡性循環(huán)”。這種重復(fù)定位可以獲得短期利益，節(jié)省設(shè)計(jì)本錢(qián)并可以暫時(shí)回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但是無(wú)法形成與其他品牌區(qū)分的品牌風(fēng)格、品牌個(gè)性甚至品牌文化。 在中國(guó)本土?xí)r裝品牌當(dāng)中，當(dāng)我們提

到男裝品牌，就會(huì)想到雅戈?duì)?、勁霸、柒牌、七匹狼、利??一提到兒童服裝品牌，就會(huì)想到派克蘭帝、力果、紅黃藍(lán)、巴拉巴拉、小豬班納??一提到休閑裝品牌，就會(huì)想到美特斯邦威、森馬、佐丹奴、高邦、拜麗德??一提到褻服品牌，就會(huì)想到戴安芬、安莉芳、古今、愛(ài)慕??除了這些品牌以外，我們很難再想起非常優(yōu)秀或者非常讓人振奮的品牌了。而在女裝品牌當(dāng)中，杭州的、深圳的、上海的、廣州的??都可以讓人叫出很多的品牌名稱(chēng)，但真正讓人覺(jué)得非常強(qiáng)勢(shì)的卻幾乎沒(méi)有。

固然，這跟女人購(gòu)物時(shí)隨意性和沖動(dòng)性更強(qiáng)有著一定的瓜葛。中國(guó)女裝銷(xiāo)售份額在逐年進(jìn)步，但仍然讓品牌商、省級(jí)代辦別人代理商和終端零售商覺(jué)三彩女裝官方網(wǎng)站得時(shí)裝生意"越來(lái)越難做"，實(shí)在是競(jìng)爭(zhēng)有不斷加重。筆者預(yù)言，將來(lái)中國(guó)本土女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)目減少、單品牌質(zhì)量進(jìn)步、優(yōu)越劣汰現(xiàn)象更加較著的局面。

在重復(fù)定位的同時(shí)，市場(chǎng)也存在著空檔。過(guò)渡專(zhuān)注于搶占風(fēng)險(xiǎn)更小的市場(chǎng)使得品牌定位集中化現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)和不同女性需求調(diào)研的缺乏加上設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力的不足，暴露出了品牌定位不足。逐漸步進(jìn)社會(huì)的“80后白領(lǐng)”一代，對(duì)于服裝的需求不僅是T恤、牛仔褲或者刻板的職業(yè)套裝等等，她們需要更富有時(shí)代感、體現(xiàn)個(gè)性、富有創(chuàng)意卻不失品味與文化的服裝，對(duì)于服裝所體現(xiàn)的內(nèi)涵的要求最為豐富。如何打造時(shí)尚、休閑、個(gè)性、品味、創(chuàng)意又具有職業(yè)感于一體的品牌，是滿足這個(gè)部分市場(chǎng)的關(guān)鍵。同時(shí)，女裝品牌又主要以年輕女性為主，板型多適合身材較好的女性，同時(shí)又要求有一定的購(gòu)買(mǎi)其。然而擁有較高的購(gòu)買(mǎi)力，卻因結(jié)婚生子而身材“走樣”，在?？匆苑b來(lái)突顯美麗的時(shí)候，卻很難找到能夠滿足這一點(diǎn)要求的女裝品牌。這一類(lèi)女裝品牌成為女裝行業(yè)發(fā)展的盲點(diǎn)，后勁不足且明顯缺乏個(gè)性。

“品牌延伸盲目”

從理論上說(shuō)進(jìn)行品牌延伸不失為一種捷徑。然而簡(jiǎn)單地把女裝類(lèi)品牌向非服裝產(chǎn)品延伸盡非易事，采取這種策略的企業(yè)往往這樣以為：要以一個(gè)陌生的品牌進(jìn)進(jìn)一個(gè)原已瓜分殆盡的市場(chǎng)，要在消費(fèi)者心目中擁有一席之地，本錢(qián)高昂。而利用成名品牌推出新產(chǎn)品，既可進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知率，又能降低企業(yè)的促銷(xiāo)藍(lán)本，從而大大進(jìn)步新產(chǎn)品市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。

然而，固然經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練，涌現(xiàn)了一批有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和抗風(fēng)險(xiǎn)性的品牌，單從總體上看真正能經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的強(qiáng)勢(shì)品牌卻并未幾見(jiàn)，經(jīng)常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。也就是說(shuō)，中國(guó)女裝品牌還處在變數(shù)不斷的長(zhǎng)大期。以一個(gè)根基薄弱的品牌在全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，勝出的系數(shù)也不會(huì)太高。

品牌延伸的另一面，是對(duì)消費(fèi)者的信任透支和品牌資產(chǎn)的稀釋?zhuān)皬V種薄收甚至盡收的后果”是并不輕易避免的。更多的品牌企業(yè)選擇了拓展產(chǎn)品線的路線，由于產(chǎn)品線延伸沒(méi)有超越企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，因此看起來(lái)更輕易操縱，但在究競(jìng)選擇什么樣的相關(guān)產(chǎn)品，又是否符合甚或提升品牌的核心價(jià)值上缺乏定位。不少企業(yè)把這種選擇稱(chēng)之為“打造時(shí)尚產(chǎn)品”和“營(yíng)造生活方式”，但企業(yè)的品牌實(shí)力到底有多強(qiáng)卻沒(méi)有在考慮之中。

“區(qū)域品牌”突破難

中國(guó)的大多數(shù)女裝品牌大多有著強(qiáng)烈的地域韻味，真正能夠成為全國(guó)性規(guī)模且具有全國(guó)性影響力的品牌卻并未幾見(jiàn)。毗鄰香港、澳門(mén)的深圳和廣州由于地理位置及交流的方便吸取了大量的港澳文化，因此以港澳時(shí)尚元素及設(shè)計(jì)理念的深圳和廣州的服裝更能感動(dòng)廣州的女性；帶有濃重的江南文化氣味且設(shè)計(jì)秀美、款式嬌小的杭州女裝更適合于小巧、嬌美的杭州女性；武漢的女性則更喜歡武漢那些注重濃重的色塊、鮮艷的顏色搭配確當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

這些區(qū)域品牌的發(fā)展基本上都走著同樣的路線：發(fā)展到一定的階段后就直接有選擇地向目標(biāo)城市發(fā)展。中國(guó)疆域遼闊，地域所造成的風(fēng)俗與文化也有所不同。就拿南北方女性來(lái)說(shuō)，她們?cè)谏聿?、體型、氣質(zhì)、穿著習(xí)慣存在著諸多的差異，其對(duì)于國(guó)際流行時(shí)尚的接納速度和程度也存在差異。

因此，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的中國(guó)女裝依舊帶有明顯的區(qū)域特征。而國(guó)內(nèi)的全國(guó)性女裝高端市場(chǎng)幾乎全被國(guó)外品牌所占領(lǐng)，能走出國(guó)門(mén)的女裝品牌更是寥寥無(wú)幾。

“渠道掌控力較差”

由于中國(guó)地域廣闊，尤其是廣大內(nèi)地縣市級(jí)二級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，如何快速地占有渠道，樹(shù)立品牌形象，成為品牌女裝經(jīng)營(yíng)主要課題

四．結(jié)語(yǔ)：ONLY代表的是一種風(fēng)格、一種年輕人的獨(dú)特風(fēng)格”，ONLY女士如此形容自己的設(shè)計(jì)，不是不斷思考接下來(lái)要做什么，而是自問(wèn)要以何種方式表現(xiàn)，這么一來(lái)鼓動(dòng)將永不停止。自信熱情的ONLY女士將這股精神融進(jìn)她的每一件設(shè)計(jì)，使ONLY成為相當(dāng)具個(gè)人風(fēng)格的品牌。 ONLY的設(shè)計(jì)帶有鮮明的個(gè)人色彩，她追求自由；她強(qiáng)悍獨(dú)立但是卻有十足的女人味。ONLY--來(lái)自歐洲時(shí)尚最前沿的設(shè)計(jì)。

[淘寶品牌店]ONLY女裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

女裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

女裝調(diào)研報(bào)告

女人調(diào)查報(bào)告

偽裝調(diào)查報(bào)告

包裝調(diào)查報(bào)告

第五篇：服裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

中國(guó)服裝憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)，在全球紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，中國(guó)服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。能夠預(yù)見(jiàn)，服裝貿(mào)易摩擦即將進(jìn)入高發(fā)期。因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點(diǎn)工作：鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，維護(hù)出口秩序；共享潛在市場(chǎng)；創(chuàng)新新的市場(chǎng)；實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。出口企業(yè)更應(yīng)做好“后配額時(shí)代”的應(yīng)對(duì)良方：首先是用心推進(jìn)企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)創(chuàng)新潛力；二是用心開(kāi)展實(shí)業(yè)化建設(shè)，促進(jìn)貿(mào)易向上下游的延伸，提高整個(gè)系統(tǒng)的效益；三是用心實(shí)施品牌戰(zhàn)略，逐步開(kāi)發(fā)自有品牌；四是用心“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，主動(dòng)吸收消化國(guó)外的先進(jìn)生產(chǎn)工藝和管理經(jīng)驗(yàn)，加快人才隊(duì)伍建設(shè)等。透過(guò)中國(guó)專(zhuān)業(yè)服裝項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告生產(chǎn)企業(yè)及投資機(jī)構(gòu)將充分了解產(chǎn)品市場(chǎng)、原材料供應(yīng)、銷(xiāo)售方式、有效客戶(hù)和潛在客戶(hù)帶給了詳實(shí)信息，為研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)發(fā)展帶給了決策依據(jù)。20xx整個(gè)系列主要為單一色調(diào)，當(dāng)中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現(xiàn)代，也代表了品牌的風(fēng)格。此外，本季的重點(diǎn)主題是“金”，模特戴上層層疊疊的淺金色項(xiàng)鏈和以水晶及波希米亞珍珠串成的念珠項(xiàng)鏈，在麥當(dāng)娜的影像前搖擺有致。一些裙子和襯衫

飾有手制的淺金色心形徽章，表達(dá)了設(shè)計(jì)師對(duì)拉美人生活習(xí)慣極為搞笑的致意，拉美人喜歡去教堂時(shí)奉上奉獻(xiàn)物或幸運(yùn)飾物，代表個(gè)人祈愿。服裝、鞋、百貨市場(chǎng)是改革開(kāi)放以來(lái)最先構(gòu)成的市場(chǎng)，它是一個(gè)門(mén)檻低且容易進(jìn)入的市場(chǎng)，正因如此，它也是最容易飽和及衰敗的市場(chǎng)。

而洋裝和正式晚禮服保留了干凈俐落剪裁，運(yùn)用許多抓皺褶擺飾邊，十分Versace輪廓，對(duì)於長(zhǎng)期支持的主客群，品牌鮮明而深刻，用色與剪裁手法也令人深深著迷；值得一提的是，盡管明亮簡(jiǎn)單，像極了阿里巴巴才有的中東味飾品盡是出此刻全系列，增添不少神秘而奢華的氣息。以各式煙管剪裁輪廓及亮色系軟緞材質(zhì)來(lái)紀(jì)念圣羅蘭先生，色系上包括了洋紅、綠色、皇家藍(lán)、薰衣草紫、然后搭配鑲嵌上彩色珠寶的大號(hào)項(xiàng)鏈和手環(huán)（有心型和繡花圖案）。

抽樣調(diào)查基本狀況分析：

1、現(xiàn)代大學(xué)生在服裝類(lèi)型的選取上，更追求服裝的舒適度，并非只注重潮流。其中有6304%的男生和6559%的女生都偏好運(yùn)動(dòng)休閑型，而追求流行時(shí)尚型服裝的男、女生分別只占163%和2151%。

2、就購(gòu)買(mǎi)服裝的場(chǎng)所而言，5806％的女生和4737％的男生選取在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。而具體在廈門(mén)，均有超過(guò)半數(shù)的男、女生選取到中山路選購(gòu)服裝。到廈大一條街，沃爾瑪及萊雅百貨的購(gòu)物者則依次減少。

3、價(jià)格是購(gòu)買(mǎi)服裝的又一重要影響因素。有超過(guò)半數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者只愿理解50－100元/的服裝價(jià)位?？梢?jiàn)，攀比之風(fēng)在校園里逐步蔓延，但大部分青年學(xué)生并未隨波逐流。

4、以款式為購(gòu)買(mǎi)服裝的首選因素的男、女生各占3359％和4312％。質(zhì)量因素以2958%位列其次，而品牌因素則以75%居于最后。因此廠商應(yīng)在款式的設(shè)計(jì)上注重新奇，以迎合現(xiàn)代大學(xué)生著衣的不同品位與風(fēng)格。

5、最后，透過(guò)此次調(diào)查調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生們對(duì)系服的滿意程度較低，期望各系在選取校服方面多參考學(xué)生意見(jiàn)。

調(diào)查顯示，人們普遍認(rèn)為，當(dāng)今服裝批發(fā)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問(wèn)題都是服裝市場(chǎng)急需解決的問(wèn)題。這也證明，采購(gòu)者的要求在不斷提高，他們期望在一個(gè)產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質(zhì)量高、金融設(shè)施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)服裝。