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國外研究進展

關(guān)于品牌

從國際化的角度來分析品牌的發(fā)展，在19世紀(jì)的早起美國，產(chǎn)生了品牌的萌芽。一些藥品生產(chǎn)商從那時就開始對于自己的產(chǎn)品命名，并且以此作為產(chǎn)品的標(biāo)識來提高聲譽。而在歐洲，也產(chǎn)生了有如西門子等一些經(jīng)久不衰的國際大品牌。20世紀(jì)是品牌的大發(fā)展時期，然而人們對于品牌的關(guān)注也并不是始終如一。在20世紀(jì)初期，無論是商家還是消費者對于品牌的認(rèn)同度越來越高，一方面，消費者青睞那些代表著高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)的品牌；另一方面，商家對于品牌越來越重視，品牌的推廣手段越來越廣，越來越專業(yè)化。廣告的一度繁榮很好的反映了當(dāng)時人們對于品牌的認(rèn)識。然而，兩次世界大戰(zhàn)是的品牌理論的陷入了一個停滯不前的狀態(tài)，高效率，低成本的產(chǎn)品當(dāng)時商業(yè)的主流傾向。隨著世界經(jīng)濟的逐漸恢復(fù)和繼續(xù)發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日漸豐富，人們對于消費產(chǎn)品的要求不再簡單的局限于價格和質(zhì)量，對于精神層次的要求也逐漸的體現(xiàn)出來。美國人大衛(wèi)-奧格威首次提出了高于傳統(tǒng)品牌的概念，他認(rèn)為品牌是一個綜合的概念，是一個復(fù)雜的表達著企業(yè)內(nèi)涵的象征。從此人們對于品牌的概念進入了一個全新的時代。世界各國的學(xué)者也投入了大量的精力到品牌的研究領(lǐng)域中。并且在很多方面取得了重要成果，為世界經(jīng)濟的發(fā)展提供了強大推動力。

品牌的定義

著名學(xué)者麥克唐納對于品牌的定義是：一個成功的品牌能幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方。把品牌加載產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方身上，能使購買者或使用者最好地滿足他們需要的相關(guān)的獨特的增加價值，而且，品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價值。大衛(wèi)-奧格威對于品牌的界定打破這種傳統(tǒng)認(rèn)識，這也可稱為現(xiàn)代品牌理念的啟蒙思想?，F(xiàn)代相關(guān)理論學(xué)者逐步形成了對于品牌內(nèi)涵的基本共識：品牌是質(zhì)量的表達，并且是一個更為復(fù)雜的概念，現(xiàn)代品牌理論中主要包含了六個內(nèi)涵，主要是指特征、利益、文化、個性、價值以及消費者選擇。

理論發(fā)展

學(xué)術(shù)界對于品牌的關(guān)注度越來越高，涉及到各個領(lǐng)域。營銷學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)以及價值工程學(xué)的發(fā)展也給品牌理論的成長注入了活力。品牌價值的確定、消費者與品牌的關(guān)系等等都是研究的熱點。本文主要關(guān)注研究企業(yè)品牌建設(shè)策略。

布朗在1995年提出：在信息社會里，由于信息的傳遞途徑和成本非常低，所以在品牌的建設(shè)和傳遞過程中，起到核心作用的是信息的質(zhì)量而不是以往所強調(diào)的數(shù)量問題。魯賓斯基對于企業(yè)品牌的核心價值的傳遞進行了深入的研究。其研究成果強調(diào)了，企業(yè)內(nèi)部對于品牌價值的理解，著重于從員工入手，遵循著人本位的核心思想進行企業(yè)的品牌建設(shè)和價值傳遞過程。美國學(xué)者切納特十分關(guān)注新技術(shù)革命對于企業(yè)品牌理念和建設(shè)的影響，強調(diào)了,品牌對于新環(huán)境的適應(yīng)能力以及在品牌建設(shè)和管理過程中的快速反應(yīng)能力。麥克唐納對于不同行業(yè)的品牌進行了對比性研究，區(qū)分了產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)行業(yè)中品牌建立、傳遞和管理的不同途徑和主要問題工商管理本科畢業(yè)論文開題報告工商管理本科畢業(yè)論文開題報告。美國學(xué)者大衛(wèi)-愛格曾一度是這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭人，在他的著作中，對于品牌的內(nèi)涵、建設(shè)和傳遞過程都做了系統(tǒng)的闡述。其中關(guān)于品牌維度構(gòu)成的透徹分析對于企業(yè)的品牌建設(shè)有重要的理論支持作用。

品牌理論的發(fā)展一直沒有停下腳步，品牌的理念不斷深入人心，在世界范圍內(nèi)引起了廣泛的關(guān)注。品牌理論的進步不僅僅來源于學(xué)術(shù)界的系統(tǒng)研究，也來自于企業(yè)的自身經(jīng)驗的總結(jié)和知識的創(chuàng)新。幾乎絕大部分國際大企業(yè)都十分注重品牌的建設(shè)和管理，其中可口可樂公司對于品牌的認(rèn)識和成功經(jīng)驗值得所有企業(yè)借鑒?？煽诳蓸沸劬岣２妓故澜缙放苾r值榜三甲之列，并連續(xù)多年獲得品牌價值估算桂冠。其公司的成功經(jīng)驗也在實踐中檢驗了相關(guān)理論并極大的推動了品牌建設(shè)和管理理論的發(fā)展。

國內(nèi)研究進展

核心理論

品牌理論的發(fā)展也引起了國內(nèi)許多學(xué)者的關(guān)注。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，改革的不斷深化，我國的市場對于品牌的需求凸現(xiàn)出來。消費者選擇品牌，企業(yè)需要品牌，日益激烈的國內(nèi)甚至國際化競爭需要品牌。學(xué)者黃富昌認(rèn)為：品牌是一個系統(tǒng)，包括了產(chǎn)品和服務(wù)功能要素，是企業(yè)，產(chǎn)品和消費者三者的結(jié)合。艾豐則明確指出了品牌所應(yīng)該具有的五個特征，其中包括無形與有形的統(tǒng)一；簡單與復(fù)雜的統(tǒng)一；結(jié)實和脆弱的統(tǒng)一；以及實體與精神的統(tǒng)一。是一個綜合的概念。鄭昭認(rèn)為品牌可以被分層次來認(rèn)識，分為標(biāo)識層、信息層、概念層和文化層。

近些年，我的品牌快速發(fā)展，但是依然面臨著很多問題。張學(xué)引認(rèn)為，我國目前的品牌還普遍存在競爭力較弱的問題，缺乏規(guī)模，缺乏國際影響力?？禃怨庹J(rèn)為，由于我國代工，貼牌產(chǎn)業(yè)的普遍存在，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)弱化，缺乏自主創(chuàng)新能力，缺乏核心知識產(chǎn)權(quán)，也就使得品牌的作用被大大弱化了。而且在實踐過程中，我國的品牌建設(shè)，尤其是中小型企業(yè)的品牌建設(shè)還存在著許多誤區(qū)。李正良認(rèn)為，我國企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，普遍存在，輕視自身能力、品牌理念謬誤、偏重產(chǎn)品生產(chǎn)以及夸大品牌作用的現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了品牌的推廣和發(fā)展。

中小型企業(yè)我國經(jīng)濟活動中不可或缺的重要力量，品牌對于提高我國的中小型企業(yè)的核心競爭力有著至關(guān)重要的意義。何忠保強調(diào)了，企業(yè)需要建立正確的品牌觀念，走出去，引進來，吸收先進經(jīng)驗，才能保障品牌建設(shè)的順利實施。徐麗瑛認(rèn)為，加強企業(yè)的核心競爭力，形成自主知識產(chǎn)權(quán)是品牌建設(shè)的第一要務(wù)。企業(yè)需要圍繞自己的核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)，有所創(chuàng)新，才能真正建立起企業(yè)所需求的品牌效應(yīng)。丁家永則從品牌建設(shè)與心理學(xué)相結(jié)合，著重強調(diào)了對于消費者個性化的足夠關(guān)懷和滿足。天雙全、陳永麗則從實踐的角度闡述了，品牌建設(shè)是一個長期而兼具的系統(tǒng)化工程，需要有長遠的規(guī)劃并且要與公司的利益緊密結(jié)合起來。

品牌建設(shè)

西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施給眾多西部地區(qū)中小型企業(yè)提供了千載難尋的好機會。而品牌就像是橫在他們面前的一座大山。規(guī)模小、家族化經(jīng)營、資本流通速度慢以及管理經(jīng)驗和手段嚴(yán)重滯后都極大的影響了企業(yè)品牌建設(shè)以及長遠發(fā)展。許多學(xué)者也在致力于研究相關(guān)的內(nèi)容，希望能為廣大西部中小企業(yè)提供智力支持。謝付亮提出的品牌策劃的五大關(guān)鍵點，品牌就是一種投資；品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)必須是可控的；做品牌不意味著大投資；事、市、勢結(jié)合；策劃人本身的素質(zhì)。這就為企業(yè)品牌建設(shè)拓寬了思路。為實踐環(huán)節(jié)打好了預(yù)防針。

課題背景及開展研究的意義

課題背景

品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)來說有著至關(guān)重要的意義，尤其是面對著日益激烈的競爭環(huán)境。國內(nèi)市場的競爭甚至國際市場的競爭對于企業(yè)來說都是機遇與挑戰(zhàn)并存，能否把握機會，在商戰(zhàn)中屹立不倒，品牌的對于企業(yè)的意義尤為重要。相對而言，在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，使得西部企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展良機，國家的政策支持和越來越多的融資機會并不能完全開發(fā)西部企業(yè)的能力。在這個特殊的時期，尤其是在企業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)就更需要有長遠的品牌戰(zhàn)略，日積月累才能最終成就一個真正的品牌。XXXX公司正式在這種環(huán)境下日益成長一個西部民營企業(yè)。其主要產(chǎn)品是XX。公司擁有非常豐富的實踐經(jīng)驗和較為先進的制造技術(shù)，并且得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，在西部地區(qū)的同類企業(yè)中有一定的影響力工商管理本科畢業(yè)論文開題報告工作報告。然而，日益加劇的競爭，包括資金雄厚的國有大型企業(yè)，甚至一些小規(guī)模的國際企業(yè)都加入了市場競爭環(huán)境來。傳統(tǒng)的依靠低成本和便捷的售后服務(wù)的競爭優(yōu)勢，在人力成本的增加和競爭對手規(guī)?；?jīng)營的策略下蕩然無存。企業(yè)在深入分析了當(dāng)前所處的形式后，不斷的進行改革，企業(yè)對于品牌建設(shè)的意識越來越濃。只有一個深入人心的品牌才能使企業(yè)擺脫困境。

XX公司的具體情況具有一定的代表意義。當(dāng)?shù)囟嗉移髽I(yè)，包括部分國改民的大型企業(yè)都面臨著相同的困境。如何探索出一條適合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的品牌化之路?是這些企業(yè)迫切需要解決的任務(wù)

課題意義

在具體分析了XXXX公司所處的案例環(huán)境之后，本文旨在能夠為企業(yè)的發(fā)展提供一些可行性建議，并在此建議的基礎(chǔ)上希望能夠總結(jié)出模式化的初步策略，如此一來：

a.能夠使XXXX公司的狀況有所改善，為得企業(yè)將來的進一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，甚至是注入強大的前進動力。

b.能夠與周邊企業(yè)進行對比，在可行性建議的基礎(chǔ)上形成模式化成果，為其他企業(yè)提供咨詢幫助。對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，起到了一定的作用。

c.從實踐中檢驗品牌理論的效果。通過對于企業(yè)的改造和所取得成果進行比較，總結(jié)失敗環(huán)節(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)，對于理論實踐化具有現(xiàn)實的指導(dǎo)的作用。