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娃 哈 哈 湖 南 推 廣 方 案

委托機(jī)構(gòu)：娃哈哈集團(tuán)有限公司

策劃人：譚秀情

聯(lián)系方式：15197422491

策劃日期：2011/12/30

前言

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。

然而，娃哈哈畢竟有24年了。根據(jù)消費(fèi)者的要求和市場的需求，推出的主要產(chǎn)品有：乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品六大類。

娃哈哈具體在湖南地區(qū)的推廣方案。

現(xiàn)在娃哈哈有一次推出新產(chǎn)品，娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品。娃哈哈集團(tuán)有限公司想要在湖南市場推廣新產(chǎn)品：“激活”活性維生素水產(chǎn)品?！凹せ睢被钚跃S生素水產(chǎn)品有兩大特色，已是富含了活性維生素B3，B6，B12，特別是添加了巴西的“瓜拉那”。

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目錄

⒈策劃目的………………………………………………………4 ⒉產(chǎn)品分析………………………………………………………4 ⒊營銷環(huán)境分析………………………………………………..5 ⒋SWOT分析……………………………………………………7 ⒌營銷目的………………………………………………………9 ⒍營銷策略………………………………………………………9 ⒎財(cái)務(wù)預(yù)算………………………………………………………9 ⒏方案調(diào)整………………………………………………………10 9.效果評估………………………………………………………10

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一.策劃目的

為了娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品能夠在湖南地區(qū)很好的推廣，所做的策劃方案。

二.產(chǎn)品分析

娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品有兩大特色，已是富含了活性維生素B3，B6，B12，特別是添加了巴西的'瓜拉那“。按照科學(xué)家介紹，“瓜拉那”是世界上營養(yǎng)最高的植物果實(shí)，它含有氨基酸、礦物質(zhì)、碳水化活物等等，所以幾百年來印第安人一直使用它，把它視為健康、美麗、活力的源泉。中國科學(xué)家研究后也認(rèn)為它有醒腦提神、補(bǔ)充體力的能力，因此它自然而然也就贏得了消費(fèi)者的青睞?！奔せ睢斑€有一個(gè)特點(diǎn)，它給消費(fèi)者帶來健康、方便，完全改變了消費(fèi)者補(bǔ)充維生素的方式和觀念。

激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素B

3、B

6、B

12、維生素C、膽固醇等活性維生素群，專業(yè)配方，科學(xué)配伍，激活你的每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意外。現(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛的口味面市。

激發(fā)潛能，超越自我！----激活！專業(yè)配方，科學(xué)配伍，富含多種維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、碳水化合物，更方便、更健康，隨時(shí)隨處補(bǔ)充能量！激活你的每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意料！ 三.營銷環(huán)境分析

4 ⒈當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

有限的市場空間和激烈的競爭，迫使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問題，目前食品飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長，即跟隨競爭對手的發(fā)展方向，因?yàn)檫@樣短期來看不僅企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，而且對于成長性的市場還有僥幸分得一杯羹的機(jī)會。食品飲料行業(yè)的進(jìn)入門坎不高，加之技術(shù)的壁壘較低，同質(zhì)化產(chǎn)品延伸的是模仿成長策略當(dāng)中最為常見的形式。而飲料產(chǎn)品的大眾消費(fèi)特性：從眾心理追求流行時(shí)尚；崇尚新、奇、特；消費(fèi)人群以青少年為主等特性；這些消費(fèi)特性造成了市場一旦形成流行趨勢則企業(yè)迅速模仿跟進(jìn)，推波助瀾，在強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢下，市場被迅速吹熟并做大。 娃哈哈以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料、茶飲料市場，并在這一領(lǐng)域成為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團(tuán)中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔。延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的銷售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必要成就一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。 娃哈哈產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的青睞，使得信產(chǎn)品娃哈哈“激活”活性水產(chǎn)品更容易進(jìn)入市場得到消費(fèi)者的肯定。而且，娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品是經(jīng)過中國科學(xué)家研究后也認(rèn)為它有醒腦提神、補(bǔ)充體力的能力，因此它自然而然也就贏得了消費(fèi)者的青睞。”激活“還有一個(gè)特點(diǎn)，它給消費(fèi)者帶來健康、方便，完全改變了消費(fèi)者補(bǔ)充維生素的方式和觀念。

5 2.競爭對手：

隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂冰露和百事在中國的水飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再怡寶和農(nóng)夫山泉，整個(gè)水產(chǎn)品市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌和雄厚和資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國的水飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場份額。即使如此，中國水飲料行業(yè)未來發(fā)展空間還是很大，只是競爭激烈。 3.消費(fèi)者需求：

未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向：復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn)；維生素水產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮蟆?

四.SWOT分析

優(yōu)勢（S）：

（1） 產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品。

（2） 創(chuàng)新意識強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出陰陽快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。

（3） 優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅速。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度唯有康師傅可匹敵。 （4） 跟進(jìn)意識強(qiáng)且速度快并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、

6 非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場風(fēng)險(xiǎn)，又差異化創(chuàng)新發(fā)展。 （5） 品牌認(rèn)識度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和性欲的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。 （6） 公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高。 劣勢（W）：

（1） 品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、樂酸乳等在市場上反映平平。

（2） 營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富埋在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為哇哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。

（3） 娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而言較弱。 機(jī)會（O）

（1） 水飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。

（2） 作為中國的本土品牌，受到國家重視。 （3） 我國加入WTO后，出口機(jī)會增加 。 威脅（T）

（1） 國內(nèi)水飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進(jìn)入，是國內(nèi)水飲料市場份額進(jìn)一步縮小。

7 （2） 水飲料行業(yè)可替代性高。

（3） 市場競爭激烈，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低，利潤空間趨少。 （4） 目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。

五.推廣目標(biāo)

在我們所指定的營銷策略下，實(shí)現(xiàn)20%的銷售額，爭取使利潤率達(dá)到15%，并且，通過這次的推廣營銷活動使得所推廣的產(chǎn)品在消費(fèi)者中形成一定的影響，在一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

六.推廣策略

娃哈哈激活廣告語：1.激活屬于年輕的你！

2.激活自我，無限潛能。

3.激發(fā)潛能，超越自我！----激活！專業(yè)配方，科學(xué)配伍。請明星代言，推出娃哈哈的廣告語。 一日限時(shí)銷售方案策劃：

根據(jù)銷售地點(diǎn)，湖南各個(gè)高校，時(shí)間定為國慶的那一天。消費(fèi)者人群定位為大學(xué)生。在銷售手段方面，我們打算采用學(xué)生的影響力，讓具有親和力、感染力的學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場宣傳。同時(shí)，我們又將消費(fèi)市場細(xì)分為兩個(gè)部分。一個(gè)是宿舍區(qū)，一個(gè)是運(yùn)動區(qū)?？紤]到時(shí)間段的因素，在傍晚接近晚飯的時(shí)間，運(yùn)動區(qū)的學(xué)生結(jié)束運(yùn)動，此時(shí)我們將銷售點(diǎn)設(shè)在運(yùn)動場。在下午和晚飯后，宿舍區(qū)是人流量比較集中地地方，我們將銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)移至宿舍區(qū)。 媒介方案策劃：

8 尋找能吸引廣大消費(fèi)者的明星，請一個(gè)為娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品代言。以此來吸引消費(fèi)者的目光。

七.財(cái)務(wù)預(yù)算

1.廣告語設(shè)計(jì)費(fèi)用。

2．娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品。 3.具體費(fèi)用視實(shí)戰(zhàn)銷售當(dāng)天情況而定。 4.媒體費(fèi)用。

八.方案調(diào)整

以上所指定的營銷策略會根據(jù)實(shí)地銷售情況作出相應(yīng)的合理調(diào)整，但大致的營銷方向不變。

九.效果評估

此，策劃方案可行性很大，娃哈哈“激活”活性維生素水產(chǎn)品在湖南市場推廣的市場空間很大。激活一定能夠在湖南市場得到暢銷的。

市營1003班 譚秀情

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