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第一篇：哇哈哈礦泉水營銷策劃

哇哈哈礦泉水營銷策劃

學校：安徽工程大學

班級：營銷112

姓名：霍傳寶

學號：3110504239

老師：李亞文

引言：哇哈哈礦泉水自1996年上市以來，以其國際領先的生產(chǎn)設備、先進的反滲透技術和臭氧殺菌工藝,締造了其優(yōu)異的品質(zhì)，深受中國廣大消費者的青睞，被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局認定為“國家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國名牌”的殊榮。但是近年來，隨著礦泉水市場的不斷壯大，越來越多的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)不斷涌入中國市場，使哇哈哈礦泉水的市場不斷被瓜分，哇哈哈礦泉水面臨著巨大的威脅與挑戰(zhàn)。

針對目前礦泉水市場競爭激烈，幾家大型企業(yè)占據(jù)主導地位、小型企業(yè)不斷興起的現(xiàn)狀，我對娃哈哈礦泉水品牌進行了簡單地市場分析，通過了解目前礦泉水市場的消費現(xiàn)狀，掌握消費者對飲用水的消費程度，分析消費者對瓶裝礦泉水購買動機及購買達成的主要因素，調(diào)查消費者對娃哈哈品牌的信任程度及認知程度。主要目的是通過對以上問題的了解和對競爭對手的經(jīng)銷模式的綜合分析，來確定娃哈哈在消費者心中的形象，確定現(xiàn)在的目標消費群體，以便于企業(yè)制定相應的營銷方案來應對市場需求。

一：哇哈哈礦泉水SWOT分析

（一） 優(yōu)勢：

娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權結(jié)構使企業(yè)的經(jīng)營，用人機制更加靈活，同時數(shù)年的資源加上高端化的產(chǎn)品策略，使娃哈哈的品牌形象不斷提升。娃哈哈擁有較為完善的四級營銷網(wǎng)絡體系，3000多名市場人員隊伍，是娃哈哈集團最寶貴的財富，是擴大市場領先的根本優(yōu)勢和保證。娃哈哈礦泉水儲存中心建設，包括硬件系統(tǒng)和控制系統(tǒng)，有十幾項技術都處在世界的領先水平，完全實現(xiàn)了信息化，自動化的要求，可以保證每年礦泉水的生產(chǎn)能力。從德國、意大利引進的先進全自動生產(chǎn)設備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。娃哈哈瓶裝礦泉水為國家免檢產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品等

（二）劣勢

管理方面：在礦泉水市場上娃哈哈有著強大的號召力，因此對高中低端產(chǎn)品形式進行了消化和拓展。而此時，面臨的一個問題就是產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)的資源，企業(yè)資源不能充分的利用。作為“家族式”企業(yè)血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為影響因素嚴重，成為了娃哈哈集團規(guī)范化管理的最大瓶頸。在產(chǎn)品方面，缺乏全面的質(zhì)量管理監(jiān)督體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生。

渠道方面：娃哈哈在經(jīng)銷商隊伍的管理上長期沒有一個評價和考核體系。對經(jīng)銷商的選擇，淘汰和獎勵沒有一個標準，大多情況下是各地市場人員根據(jù)自己的理想和思路做出決策。銷售系統(tǒng)從上到下一個對經(jīng)銷商進行管理的部門。 缺乏對經(jīng)銷商市場行為管理。有些市場業(yè)務人員只知道發(fā)貨，收款，對于產(chǎn)品賣到什么地方，價格是多少，經(jīng)銷商是不是能夠獲利，都不管不問，如果不解決這種問題，不僅會損害經(jīng)銷桑的積極性，最終受損害的還是娃哈哈集團。

缺乏對經(jīng)銷商的系統(tǒng)培訓。經(jīng)銷商隊伍是娃哈哈的寶貴財富，是娃哈哈的優(yōu)勢資源，對經(jīng)銷商的培訓娃哈哈已經(jīng)計劃了多年，但至今實施效果一直不是很理想。

（三）機會：

我國是個人口大國，國內(nèi)需求市場廣大，礦泉水行業(yè)正處在上升階段，我國人均每天消費量為500ml，而消費者對礦泉水的消費非意識不斷提升，所以中國礦泉水市場潛力巨大，據(jù)行業(yè)專家計算，我國礦泉水市場容量至少還有6倍的市場空間。2010年福布斯全球富豪排行榜， 娃哈哈集團董事長宗慶后，以70億美元身價位列榜單第103位，中國內(nèi)地排行第一位。

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

目前，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產(chǎn)設備技術，進行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實現(xiàn)科學發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強企業(yè)的目標闊步前進

（四）面臨的威脅

國內(nèi)巨大的礦泉水市場發(fā)展空間，吸引著國內(nèi)礦泉水巨頭，紛紛搶灘國內(nèi)市場，礦泉水市場競爭異常激烈。娃哈哈礦泉水的主要競爭對手是康師傅和泉陽泉，二類競爭對手是樂百氏，冰露。它們不會給娃哈哈集團輕松的市場發(fā)展空間，隨時利用一切機會，抓住市場的縫隙和機遇，迅速發(fā)展壯大自己。

礦泉水市場供需極不平衡，產(chǎn)大于銷，供給增長已經(jīng)遠遠超過需求增長，市場價格站此起彼伏，市場仍是企業(yè)在市場競爭中的重要手段。金融危機在一定程度上影響了娃哈哈礦泉水的市場需求。

二：市場分析

（一）：礦泉水市場分析

1.飲料消費方式變化顯著，少量、零星、隨機為主購買的形式，逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點，表現(xiàn)出消費者的飲料消費觀念不斷適應經(jīng)濟社會進步。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。

2.飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內(nèi)在因素。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費者決定購買飲料的三大特性因素，價格仍是決定消費者購買飲料的重要經(jīng)濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類，價格決定購買飲料的品種檔次。

3.消費者對飲料品牌的認知度提升，國際國內(nèi)一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場上大多數(shù)消費者消費飲料注重品牌，并愿意嘗試新品牌，穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業(yè)十強品牌知名度仍居前列，知名度較高，成為國產(chǎn)名牌，在一些地區(qū)市場接近甚至超過國際品牌.

4.飲料市場開發(fā)潛力大。在飲料市場中，仍有半數(shù)以上消費者認為現(xiàn)在行銷的飲料品種不能滿足消費。同時在入世臨近的情況下，消費者盡管認為國產(chǎn)飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產(chǎn)品牌飲料持有較強的信心。

5.礦泉水品種繁多且市場進入難度不大

（二）：消費者主體分析

娃哈哈通過其良好的品質(zhì)和一直以來的品牌知名度，其消費者幾乎遍布各個領域。在調(diào)查中，不管是男女老少還是工作在不同階層的人，有很大一部分人口渴的時候第一選擇便是娃哈哈，同時，由于娃哈哈中飲料的品種很多，所以存在一部分家庭喜歡認品牌購買?？傊?，娃哈哈礦泉水面向大眾群體，各個年齡段、工作階層、收入高低者均為娃哈哈消費者。

（三）：購買動機

1：生理需求，由于人口渴的生理需求引發(fā)消費 ；

2：心理需求，追求飲料的口感以及帶給人的心理享受引發(fā)的消費； 3：參照群體影響，身邊親朋好友都喝哇哈哈礦泉水，有一定的影響；

4：文化影響，娃哈哈礦泉水代表年輕與健康，廣大消費者對于這種因素的追 求與向往，從而促成購買；

（四）：渠道分析：

影響消費者購買的信息渠道主要有四類:商業(yè)廣告渠道,如廣告,銷售員,批發(fā)商,包裝物,商品展示等;個人間渠道,如家庭成員,朋友,鄰居,熟悉的人等;公共渠道,如大眾媒體,消費者評價組織等;個人體驗渠道,如展示,試用產(chǎn)品,租用產(chǎn)品等。 眾所周知，娃哈哈的廣告影響力非常大，除廣告外，娃哈哈也通過它的品牌優(yōu)勢，使得消費者很樂意做其免費的宣傳者，又由于它進場進行一些國內(nèi)公益活動，因此，娃哈哈作為飲料界的龍頭企業(yè)，市場占有率非常高

（五）：哇哈哈礦泉水及競爭對手價格及市場份額

1.哇哈哈

2.農(nóng)夫山泉

3.怡寶

三：哇哈哈礦泉水營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.象征性訴求：哇哈哈礦泉水代表著陽光、活力、年輕，在礦泉水的外觀設計上要突出這一點，顏色應該突出運動與陽光，同時其瓶身造型應打破原有的那種規(guī)規(guī)矩矩的造型，要有創(chuàng)意和個性；

2.功能性訴求：加多寶的成功多源于那句膾炙人口的廣告詞“怕上火，就喝加多寶”，很多消費者其實并不喜歡喝帶有中藥味的涼茶，但因為“怕上火”，便產(chǎn)生了喝加多寶將獲得需求，從而加多寶銷量大增，迅速贏得了涼茶領導者的地位，搶占了中國涼茶的大部分市場。由此可見，哇哈哈礦泉水應該在其原本純凈水的基礎上加入一些功能性元素，例如補充微量元素等，這些都會更加吸引消費者的注意與購買；

3.重塑產(chǎn)品形象與包裝：當下產(chǎn)品，特別是礦泉水類產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，很多消費者在購買礦泉水的時候無從下手，這是他們往往會注意一些包裝與造型新穎獨特的品牌。娃哈哈礦泉水應該使其外在包裝與造型更加新穎獨特，在第一時間內(nèi)搶奪消費者的注意力 4.產(chǎn)品結(jié)構和組合策略

哇哈哈礦泉水產(chǎn)品形式單一，品種組合過于簡單，在如今品種繁雜的礦泉水市場很難有競爭力。哇哈哈應該注重產(chǎn)品細分，并打造多種功能、多種形象的礦泉水產(chǎn)品組合系列

（二）：價格策略

1.定價原則：低于消費者心理價格又保證公司盈利，價格就是生命，在一定程度上，價格決定了企業(yè)的未來。對于經(jīng)銷商的價格管理，首先是價格的科學性問題，其次是價格體系是否執(zhí)行到位的問題。建立合理的價格體系，首先是使經(jīng)銷商賺錢，只有經(jīng)銷商賺到錢了，才能和娃哈哈共同進行市場投入，其次，市場可以通過產(chǎn)品溢價銷售，來增加娃哈哈集團的市場投入額度，解決市場投入不足的問題，有效的解決市場竄貨問題。

2.定價方法：娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，所以必須理解中高端客戶要的是什么。對于中國消費人群來說，他們同樣對價格“數(shù)字”敏感。他們關注的是價格這個數(shù)字帶給他們的“溢價效應”，他們圖的是“價值”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認同感”。尋找價格機會是娃哈哈礦泉水面對消費者價格數(shù)字化的根本所在。從消費者需求的原點出發(fā)，發(fā)覺消費者需求背后的“數(shù)字”，找準市場的切入點才能立足礦泉水市場。 娃哈哈礦泉水要順應消費者的接受，還要保證渠道的積極性?？刂魄纼r格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定，長期的利潤是娃哈哈礦泉水立足市場的根本所在。對于娃哈哈礦泉水來說，在遵循消費者價值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進行產(chǎn)品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務模式，能夠從根本上解決渠道推力問題。

（三）：完善渠道配置與管理

根據(jù)客戶評價體系，篩選出一批有網(wǎng)絡，有實力，有信譽的經(jīng)銷商，與之簽訂有法律效應的經(jīng)銷合同書，明確雙方合作關系，強調(diào)強強聯(lián)合，形成利益共同體，同時逐步淘汰一批五培育前途的小經(jīng)銷商。

在選擇經(jīng)銷商的問題上，一個城市大型超市經(jīng)銷商，中型賣店經(jīng)銷商和小買點經(jīng)銷商要分設，經(jīng)銷商的數(shù)量和區(qū)域主要看它的覆蓋覆蓋終端能力的大小，每個郊縣市場可以考慮只一個經(jīng)銷商，全面負責酒店和商超的業(yè)務。對雙方已建立深度合作關系的經(jīng)銷商每年進行系統(tǒng)全面的培訓，使其基本素質(zhì)和經(jīng)營思路適應娃哈哈的發(fā)展要求，使雙方合作更加高效，默契，經(jīng)營理念趨向一致。

在市場開發(fā)過程中，本著團結(jié)，協(xié)作，共同發(fā)展的原則，協(xié)同經(jīng)銷商共同管理和開發(fā)網(wǎng)絡，是娃哈哈市場網(wǎng)絡發(fā)展壯大的同時，經(jīng)銷商也一起發(fā)展壯大。對那些認真做好終端市場，遵守價格管理體系，經(jīng)營業(yè)績突出的客戶，還應給予相應的獎勵，調(diào)動其積極性。

（四）：塑造哇哈哈的品牌形象

打造文化：娃哈哈礦泉水應該盡全力把娃哈哈品牌打造成一個有文化內(nèi)涵和深厚底蘊的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產(chǎn)品沒有文化的水而已。礦泉水是一種健康的飲品，要是消費者真正了解礦泉水，接受礦泉水并樂意消費礦泉水，要做的工作還很多。而目前礦泉水市場的混亂很大程度上也和中國市場上礦泉水文化的缺失有密切的關系。比如中國市場上常常出現(xiàn)的炒作概念礦泉水等等現(xiàn)象就是廠家鉆了消費者不懂礦泉水知識的空子。

文化宣傳：礦泉水文化的普及，對于礦泉水市場的作用是巨大和深遠的。娃哈哈可以通過多種渠道，把礦泉水講足，講透，使礦泉水的知識融入大眾的頭腦形成一種生活習慣，以企業(yè)文化為基礎，將礦泉水生產(chǎn)基地建成一個開放體系，供消費者前往參觀、旅游、品嘗、購買，同時發(fā)放各種宣傳手冊，錄像帶或者手冊。

（五）：目標市場選擇與定位

隨著礦泉水市場的發(fā)展，礦泉水市場越來越細分。細分營銷是必然的趨勢。因此，經(jīng)常性的市場調(diào)研，新產(chǎn)品的開發(fā)研究，豐富完善的產(chǎn)品線，做出品牌的差異化，產(chǎn)品的差異化都是非常必要的。

礦泉水給人們帶來的口感是即刻可以達到的。一般愛上某個品牌礦泉水的人是會重復消費的，而普通的消費者對礦泉水的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準定位，開發(fā)出迎合消費者需要的產(chǎn)品，對于娃哈哈集團來說是非常重要的。

有專家指出，社會為消費者提供的個性化消費品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費環(huán)境不盡如人意等因素是影響他們消費的重要因素。因此，娃哈哈礦泉水定位中端、高端，推出高檔的個性化的礦泉水，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務，絕對能在高端市場有大的作為。

（六）：公關營銷策略

1.災區(qū)援助：一個在國家和人民處于危難時愿意出手援助的企業(yè)，是受國家和人民喜愛和歡迎的企業(yè)，會獲得極大的消費者認可，在人們選擇產(chǎn)品時，處于對企業(yè)的熱愛與認可，自然會選擇他們的產(chǎn)品，銷量必然會增加；

2.公益事業(yè)：哇哈哈的礦泉水應該永不缺席社會公益事業(yè)的舞臺，這是塑造企業(yè)形象的最佳時機

3.周年慶典：哇哈哈最為中國的礦泉水龍頭品牌，有著悠久的歷史與文化，周年慶典是一個向社會宣傳企業(yè)企史與文化的有力手段，同時，也是對哇哈哈礦泉水的歷史見證與認可；

4.利用慈善的名頭，打響品牌，夏季到了，天氣炎熱，您可以借用“給敬老院送去一絲清涼”，向敬老院免費提供一定量的娃哈哈礦泉水以及其他慰問，并邀請媒體報道，盡量加上采訪性報道，您可以在報道中說此礦泉水的各種好處，希望老人健康長壽什么的。這樣不僅可以提升您在地區(qū)的形象，也可以增加貴產(chǎn)品的可信度。

5.大型宣傳會:在代理地區(qū)進行促銷講解宣傳，也就是說在地區(qū)人最多的地方，做幾場大型講解型促銷會，或者，在各大商業(yè)街，擺設銷售攤位，進行促銷型宣傳，如：只要購買就有獎等方式.

（七）：促銷策略 風格迥異、健康突出是礦泉水最彰顯的特點，而營銷礦泉水，也一定要牢牢地抓住這個特點來做文章。因此高空轟炸式的共性化宣傳推廣手段并不適合礦泉水，重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合礦泉水這種主流注重健康化的產(chǎn)品。而擇點開設展示廳、在資金、管理、培訓、服務、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營，廣泛采用面對面的顧問式服務，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風格礦泉水商品，以點帶面地銷售礦泉水會是一種很好的方法。

1.有形展示：

娃哈哈礦泉水，可以在全國各個商店、超市進行鋪貨、租用專門的貨架進行展示，包括

二、三線城市。

2.活動宣傳：定期的搞出宣傳活動，以及一些廣告牌加以展示。這會是一個很好的方法，并且會取得非常良好的社會效益和品牌宣傳效果，對娃哈哈品牌的價值提升也有著巨大的作用。

3.揭蓋有獎：凡購買娃哈哈礦泉水皆有可能獲得再來一瓶的獎勵，不要搞什么中彩電、中電腦的獎項，很多消費者不會為了那個區(qū)購買， 反而通過提高再來一瓶中獎率會很大吸引消費者，中獎者大都喜歡宣傳自己中獎的消息，會有很好的口碑宣傳效果。

（八）：其他策略

1.與各大消費娛樂活動廣場所，包括KTV、飯店，酒店等取得合作，在相關產(chǎn)品中，合作商家只銷售貴產(chǎn)品 ；

2.與代理地區(qū)各大公共地區(qū)如旅游景區(qū)、公園等聯(lián)系，取得獨家銷售權，完全搶占地方市場；

3.在校園開展以“娃哈哈礦泉水”為主題的活動，簡介宣傳產(chǎn)品和提高產(chǎn)品銷量；

四：效果預測

1.哇哈哈礦泉水塑造了良好的品牌形象，擁有了很高的社會知名度、美譽度和消費者忠誠度；

2.銷量節(jié)節(jié)攀升，很多超市供不應求；

3.娃哈哈礦泉水迅速成為中國礦泉水的領導者，成為礦泉水中的代表品牌； 4.走出國門，銷往全球各地，搶占國外市場。

第二篇：哇哈哈市場營銷策劃書

哇哈哈市場營銷策劃書

導語：一個產(chǎn)品進入市場營銷階段必須經(jīng)過完整策劃。下面是哇哈哈市場營銷策劃書，歡迎參考！

前言

飲料在日前人們的生活中扮演著不可或缺的角色，這也造成中國飲料行業(yè)的激烈競爭，在這個競爭的時代，乳制飲料、果汁、水、碳酸飲料、茶這五大類飲料產(chǎn)品進行激烈拼殺。哇哈哈集團在這種惡劣的競爭環(huán)境下，需要進行全面而有針對性的市場營銷調(diào)研和策劃。在此針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，以解決現(xiàn)階段存在的問題，本策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了研究報告。此策劃書對于現(xiàn)今存在的問題，著力提出有利于解決存在的問題的辦法和建議。主要通過swot分析方法，明確哇哈哈集團的現(xiàn)狀與問題，針對其問題研究出對策和發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)進行市場推廣，樹立企業(yè)良好的形象。

一、企業(yè)概況

娃哈哈――中國知名品牌，全球四大飲料制造商之一。杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，主要生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品，2007年銷售額達200多億元，占據(jù)中國飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在

資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2016年，全國民企500強排名第8位。娃哈哈堅持誠信經(jīng)營，經(jīng)常進行慈善活動，資助教育和各類社會公益事業(yè)2億多元；解決了40萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題。

二、現(xiàn)狀分析（微觀分析）

（1）市場潛力

哇哈哈集團多年來形成的一套扁平而又集權的管理構架，使集團內(nèi)部相對和諧，人才流失率相對很低。由于多年的妥善經(jīng)營和其“銷地產(chǎn)”策略，哇哈哈集團已擁有廣闊的銷售網(wǎng)絡，在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商，廣告投入密度也比較強，知名度較高，市場滲透率較高。

（2）競爭者

哇哈哈集團在全世界飲料行業(yè)中排名前五，競爭對手主要是可口可樂、百事可樂、康師傅和統(tǒng)一，這些品牌也都已滲入中國內(nèi)地市場，但是哇哈哈在世界上的影響力卻遠遠不如這幾個品牌在中國內(nèi)地的影響力，因此，哇哈哈集團想要穩(wěn)住其在中國內(nèi)地市場的領頭地位，逐步走向世界，必須采用多元化戰(zhàn)略。

（3）消費者需求的特點

消費者的口味和消費方式都有很大差別，這給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間，隨著人們生活水平的不斷提高和對健康生活的追求，人們對純天然產(chǎn)品越來越熱衷，果汁的消費正在逐步增長，因此，哇哈哈必須關注市場的變動和消費者的心理需求，保持其在潛在市場中屹立不倒。

三、結(jié)果分析（swot分析）

1、優(yōu)勢（s）

（1）較強的市場競爭力，發(fā)展前景較好，擁有開拓國際市場的技術

（2）新產(chǎn)品的開發(fā)，哇哈哈每年推出的新產(chǎn)品貢獻率平均達20%-30%

（3）產(chǎn)品跟進速度快，創(chuàng)新意識強，其哇哈哈果汁飲料、八寶粥、瓜子、非?？蓸返榷际堑湫偷母M產(chǎn)品，并在其中有所創(chuàng)新

（4）其形成的一套扁平而又集權的管理結(jié)構促成公司內(nèi)部管理和諧，管理者管理能力較強，員工素質(zhì)普遍較高，人才流失率低

（5）廣闊的銷售渠道，在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商，數(shù)百萬個零售點，實行“聯(lián)銷體”

（6）產(chǎn)品形式多樣，其產(chǎn)品包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品

2、劣勢（w）

（1）國內(nèi)市場不穩(wěn)定，外商品牌競爭力強，威脅較大

（2）品牌的創(chuàng)新能力較弱，跟進太多，不能造成品牌效力，容易形成“山寨”的'印象

（3）廣告投放相對其他品牌較少，影響力和宣傳度不夠高

（4）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸減弱，其廣大銷售地分布在農(nóng)村，農(nóng)村購買力相對較弱

3、機會（o）

（1）飲料行業(yè)的發(fā)展空間巨大，人們崇尚方便快捷的飲料方式

（2）作為有影響力的民族品牌，相對會到受到更多的優(yōu)惠政策

4、威脅（t）

（1）市場競爭日益激烈，外商不斷進軍使得中國內(nèi)地市場并已造成了一定的影響力，占據(jù)了一定的市場份額

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新空間較小，不能推出新穎的，能為消費者接受和喜愛的新產(chǎn)品

四、營銷策略

（一）產(chǎn)品分析策略

1、產(chǎn)品組合策略：主要從事飲料業(yè)，其產(chǎn)品包括乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品，其中純凈水、乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。產(chǎn)品基本圍繞“飲料”這一消費需求，產(chǎn)品之間存在價格差異，讓消費者有足夠的選擇余地。

2、產(chǎn)品生命周期策略：哇哈哈集團產(chǎn)品的跟進和創(chuàng)新速度都值得借鑒，這種跟進中的創(chuàng)新，不高明，但有效，不一定能塑造長期的競爭優(yōu)勢，但一定能夠迅速提升產(chǎn)品的短期銷量。跟進中創(chuàng)新的產(chǎn)品銷售貢獻占比并不高。占高銷售額的、利潤貢獻大的都是搶先入市的創(chuàng)新產(chǎn)品，如哇哈哈純凈水。強大的研發(fā)體系、技術力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動力。

3、產(chǎn)品品牌策略：哇哈哈集團與銷售商共創(chuàng)品牌，其開創(chuàng)的聯(lián)銷

體政策使銷售商意識到，市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。

4、產(chǎn)品包裝策略：哇哈哈集團產(chǎn)品的包裝隨著新產(chǎn)品的不斷更新而有不同的變化，例如爽歪歪，其包裝瓶的形狀為了吸引兒童消費群體，設計成可愛的葫蘆形狀。

5、新產(chǎn)品開發(fā)策略：產(chǎn)品線較窄且擴展的速度較慢，導致產(chǎn)品提前進入衰退期，如營養(yǎng)快線，八寶粥；企業(yè)在長期運作中必須不斷的反復的重復進行產(chǎn)品開發(fā)。開發(fā)的新產(chǎn)品在品牌名稱上也要注意，如果不是打算打造新的獨立品牌，就應該不斷強化哇哈哈這一品牌，發(fā)音簡單，利于持久。

（二）定價策略

哇哈哈集團一般采取快速滲透的市場策略，以低價和大量的促銷費用來推出新產(chǎn)品，擴大市場占有率，然后隨著銷量的增加，使單位產(chǎn)品成本迅速降低，形成規(guī)模效益。由于其“銷地產(chǎn)”策略，哇哈哈比其他飲料產(chǎn)業(yè)有明顯的價格優(yōu)勢。但哇哈哈集團完全可以在發(fā)展老產(chǎn)品的同時，以新產(chǎn)品切入城市市場，采取“高價位高投入”的策略來建立自己的品牌形象。

（三）渠道策略

采用網(wǎng)絡銷售模式，聯(lián)銷體制度，適用于大眾性產(chǎn)品和農(nóng)村及中小型城市的市場，節(jié)省大量的人力物力，銷售面廣、滲透力強，形成價格鏈同盟，為共同利益奮斗。但如果管理不慎，易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨。

（四）促銷策略

主要是廣告策略，哇哈哈集團運用階段性密集投放的策略在春節(jié)期間集中投放廣告，擺脫其他品牌的影響，提高對消費者的刺激作用。采用全國及區(qū)域電視媒體的多層次組合結(jié)構，以區(qū)域媒體為主要投放對象，并大幅度提高在中央電視臺這類有影響度收視率高的媒體頻道的廣告投放強度。

五、營銷實施方法和步驟

1、首先，加強新產(chǎn)品和經(jīng)典產(chǎn)品的研發(fā)，利用跟進與創(chuàng)新的方式研制，立志推出新穎的能被消費者接受和喜歡的新產(chǎn)品

2、在新產(chǎn)品開發(fā)之后，加大對廣告的投放力度，大力進行宣傳，增強哇哈哈這一品牌效力，增強其影響度和品牌知名度

3、在廣告促銷起到一定作用的同時，完善其價格的制定，擺脫低價和低端產(chǎn)品的不利影響，與此同時進軍城市市場，采取“高價位高投入”的策略來建立自己的品牌形象

4、增強銷售渠道的優(yōu)勢和提高職工素質(zhì)貫穿始終

六、經(jīng)費預算

1、產(chǎn)品開發(fā)費用：200萬

第三篇：娃哈哈營銷策劃書

淺談娃哈哈的未來發(fā)展趨勢

娃哈哈飲料營銷策劃書

安徽理工大學18號隊

2015/4/25

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目錄

一 營銷策劃目的 ................................................................................................3 二 市場分析 .......................................................................................................3 1.中國飲料行業(yè)的現(xiàn)狀: .................................................................................3 2.市場競爭分析： ........................................................................................3 3.消費需求： ...............................................................................................4 4.娃哈哈產(chǎn)業(yè)涉及的領域:..............................................................................4 5.SWOT分析: ..............................................................................................5 三．市場定位: ....................................................................................................7 四．市場開發(fā): ....................................................................................................7 五.創(chuàng)新營銷策略.................................................................................................8 六.推廣戰(zhàn)略.......................................................................................................8 1.心理戰(zhàn)術： ...............................................................................................9 2.銷售心理： ...............................................................................................9 3.具體方案： ...............................................................................................9 4.宣傳策略： .............................................................................................10 5.銷售管理： .............................................................................................11

六、效果評估...................................................................................................12

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淺談娃哈哈的未來發(fā)展趨勢

一 營銷策劃目的

通過對目前飲料市場分析、消費需求，提出一定的電子商務銷售營銷推廣方案，為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。激發(fā)消費需求，擴大市場份額，樹立企業(yè)形象，努力開發(fā)網(wǎng)絡市場。

二 市場分析

1.中國飲料行業(yè)的現(xiàn)狀: 飲料品牌豐富，消費者眾多，飲料消費正在由防暑降溫型消費轉(zhuǎn)向休想享受型消費，由生產(chǎn)資料消費逐步向享受資料消費和發(fā)展資料消費轉(zhuǎn)變；中國飲料消費行業(yè)雖然近幾年呈逐步增長的趨勢，但是中國冷飲消費量仍然低于世界人均冷飲消費量，換句話說，中國飲料行業(yè)有巨大的潛力。 2.市場競爭分析：

中國飲料市場還有很大的成長空間，所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，都呈現(xiàn)出一派生機盎然的大生產(chǎn)景象。而且，隨著更多企業(yè)的加入，競爭自然會更激烈。隨著中國加入WTO,跨國公司的加入、可口可樂喝百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大集團統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再有法國達能和立頓的進入，整個飲料市場面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。同類產(chǎn)品的競爭:乳類企業(yè)發(fā)展勢頭好，伊利，蒙牛，光明等一些老字號乳類飲品都是娃哈哈的競爭者，且都有一定的市場占有率，更是有一波波的創(chuàng)新沖擊，就酸奶這一塊領域來說，如光明的

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莫里斯安，伊利的安慕希，打著營養(yǎng)，純鮮，地道的旗號，進駐市場，再加上企業(yè)的代表飲品，同類企業(yè)，產(chǎn)品的競爭力不容小覷。

3.消費需求：

飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。從消費者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費者高收入的傾向最為顯著。從消費者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場滲透率極高，其消費者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費者(平均每周飲用4次及以上)特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費者主要集中在15-24歲的年輕群體，15-24歲重度消費者比例都超過40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費者在各年齡段分布比較均衡，相對而言，茶飲料15-24歲消費者比例略高于其他兩類飲品。 4.娃哈哈產(chǎn)業(yè)涉及的領域: 飲品，商場，制衣輕紡等等一些行業(yè)，主要集中在輕工業(yè)這一類中。術業(yè)有專攻，確實在這些方面取得了不錯的成績:全球第五飲料行業(yè)，開發(fā)白酒業(yè)等等，娃歐商場日用百貨的大型商場，娃哈哈童裝品牌等等。最近有涉及收股米蘭，積極走出國界，與外國優(yōu)秀企業(yè)合作，將娃哈哈推向世界，同時，引進外國優(yōu)秀產(chǎn)品，補充娃哈哈的后續(xù)發(fā)展力；生產(chǎn)線廣，360條世界一流的自動化生產(chǎn)線，機械化；等等

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5.SWOT分析: ㈠優(yōu)勢: ①娃哈哈已有幾十年的成績，幾十年的努力得到了人們的信賴和認可；

②部分產(chǎn)品，如AD鈣，耳熟能詳，幾十年如一見的包裝更是得 到了人們的親賴，對于 一部分人來說，更承載了他們對過去的懷念；

③有安全質(zhì)量保證，生產(chǎn)線和監(jiān)察機構完善； ④飲品種類豐富，涉及人群面廣； ⑤資金運轉(zhuǎn)靈活，通暢；

⑥不再滿足于單一的飲品界，開始拓展業(yè)務，拉長海內(nèi)外發(fā)展線，積極取其精華，去其糟粕；

⑦有一批優(yōu)秀的員工及他們熱情的工作行動性； ⑧企業(yè)有著明確的發(fā)展方向，積極貫徹公司發(fā)展宗旨； ⑨優(yōu)秀的企業(yè)領導者。 ㈡劣勢: ①飲品尚需創(chuàng)新，品種略有單一；

②某些產(chǎn)品未深入人心，并非大家耳熟能詳； ③同類企業(yè)競爭大，受到同類產(chǎn)品的沖擊； ④廣告投入力度不夠，尚需加強宣傳；

⑤除歐洲和大洋洲之外，可以深入探進其他地區(qū)其他州的飲品界；

⑥對員工的培養(yǎng)不夠，應加強鍛煉，開會和教育。如果條件允許的話，可以考慮創(chuàng)補習班。

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㈢機遇: ①時機正當。中國人均收入的提高，經(jīng)濟的快速發(fā)展，于各行各業(yè)來說都是一個發(fā)展的契機，再加上飲品行業(yè)的發(fā)展值，前景廣闊；

②金融業(yè)發(fā)展勢頭良好，娃哈哈公司與金融的契合，是一個發(fā)展方向，有利于資金的運轉(zhuǎn)；

③經(jīng)濟全球化進程迅速，中國日益打開的國門，對娃哈哈走出國門，走向國際，有著極為作用的推動和保護作用；

④法律的日益完善和政策的優(yōu)惠，也是一個極大的契機； ⑤優(yōu)秀員工的后助，高校教育的改革與發(fā)展，為企業(yè)提供源源不斷的優(yōu)秀人才；

⑥電子商務的日益繁榮，對娃哈哈公司也是一個契機，為何不創(chuàng)辦一個娃哈哈公司的專門平臺呢(網(wǎng)上專賣店)？

⑦旅游業(yè)日益繁榮?？梢詣?chuàng)辦一條專門的娃哈哈生產(chǎn)旅游線路，讓娃哈哈產(chǎn)品的生產(chǎn)透明化，更易得到人們的信任，自然得到了宣傳；

⑧考慮餐飲界，即飲品與餐食的結(jié)合，再者，培養(yǎng)人們的意識習慣，如:涼茶就喝加多寶等等，營養(yǎng)快線，今天，你營養(yǎng)了嗎？

㈣挑戰(zhàn): ①宣傳力度不夠。除幾款產(chǎn)品外，有許多飲品不為消費者所熟知，甚至于不清楚不了解。這不單單是廣告宣傳力度不夠的問題，與直銷商，零售商宣傳售賣方式不一致也有關。

②雖說娃哈哈在飲品界有一席之地，近些年也開始關注除飲品之外的行業(yè)，但是總體看來，產(chǎn)業(yè)還是有些單一，有保守的傾向，單一是可以專業(yè)化，但是專業(yè)也有巨大的風險，一旦飲品出現(xiàn)問

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題，很難周轉(zhuǎn)資金，飲品會很快陷入困境；

③質(zhì)量問題。機器化的生產(chǎn)，可以說是大大減少了此類問題的發(fā)生，但是仍不排除有不良商家牟取利益，生產(chǎn)不合格飲品，形象破壞不說，更對人們的健康造成影響；

④同類產(chǎn)品，同類企業(yè)的競爭。隨著人們生活水平的提高，對乳類的需求也升高了，刺激生產(chǎn)者生產(chǎn)各類飲品，既是機遇，更是挑戰(zhàn)，如何在競爭激烈的飲品界變換策略，適應市場才是硬道理；

④飲品走向國際，勢必會受到他國的競爭威脅，如何走，怎么宣傳，合作方的尋求也是極為重要的。

⑤危機處理的方法與工作人員需要具備極高的素質(zhì)。 ⑥保鮮和囤積問題急需解決。

三．市場定位: 娃哈哈產(chǎn)品豐富，可根據(jù)一定方法進行宏觀上的分配把握。如根據(jù)，人群性質(zhì)的不同，年齡的差異，地區(qū)的信仰，偏愛的口味，等等進行靈活變通，學習肯德基的營銷策略，每至一個地方，將自己的產(chǎn)品與當?shù)叵矏鄣目谖度诤?，地區(qū)化，不失為一個營銷的辦法。

深入調(diào)查產(chǎn)品受地區(qū)(注意是地區(qū))歡迎程度，根據(jù)受歡迎程度供貨，可有效解決囤貨，過期等問題。

以宏觀戰(zhàn)略為方向，結(jié)合當?shù)鼐唧w問題具體分析；

四．市場開發(fā): 1.保持固有市場占有率，針對部分銷售不合理的產(chǎn)品進行回收

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處理，開發(fā)研究，力爭上游；

2.保證研究開發(fā)人員的供給需求，保證研發(fā)工作的順利進行； 3.對于優(yōu)秀產(chǎn)品也要時刻保持警惕，關注市場動態(tài)；

4.注意其他行業(yè)的擴展，如:餐飲界，旅游業(yè)，電子商務界，金融界，等等，注意與他們的溝通與合作，必要時看準時機果斷投資；

5.針對不同群體，不同地區(qū)，不同需求，進行差異化營銷策略，與當?shù)氐纳钕鄥f(xié)調(diào)；

6.除在國內(nèi)市場占有一定比例外，更要注意國際市場的開發(fā)與挑戰(zhàn)，對于經(jīng)濟全球化的現(xiàn)在，無疑是一個更為巨大的挑戰(zhàn)，要時刻關注經(jīng)濟走向，關注各國政策的變化，貨幣，稅率等等的問題，盡快適應不斷變化的國際市場。

五.創(chuàng)新營銷策略.由于網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，人們更加依賴足不出戶的購買模式，所以娃哈哈公司應該順應時代的發(fā)展趨勢，制作一個屬于娃哈哈的商務平臺，通過此網(wǎng)絡平臺，向人們?nèi)轿坏卣宫F(xiàn)娃哈哈的系列產(chǎn)品。首先，便于原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營，而且，可以使更多新開發(fā)的產(chǎn)品以最快的速度深入人心。另一方面，娃哈哈公司可以開發(fā)類似支付寶的支付平臺，第一，便于人們網(wǎng)上支付，第二，有利于娃哈哈公司走入金融市場，第三，可以實現(xiàn)消費者的理財、消費與娃哈哈公司贏利雙豐收的局面。

六.推廣戰(zhàn)略.

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娃哈哈公司的未來即需要開拓網(wǎng)絡平臺，也不能遺棄自己多年的實行的實戰(zhàn)推廣。我們可以從以下幾種方式，加大娃哈哈產(chǎn)品的宣傳力度和銷量。 1.心理戰(zhàn)術：

主要是要吸引人們的注意力，激起興趣，充分利用他們好奇，貪圖小便宜的心理，讓他們產(chǎn)生購買欲望，并且付諸行動，從而達到擴大銷售的目的。 2.銷售心理：

在節(jié)假日等特殊時期通過對不同群體，滿足不同需求，采取降價，買多有禮等方式進行促銷，擴大銷售量。 3.具體方案： （1）兒童節(jié)期間：

a（超市，商場）買娃哈哈AD鈣一箱送玩具，買娃哈哈細列產(chǎn)品滿50送兒童遮陽傘（可以在傘上映上娃哈哈圖案）

b（小學）學校一般會在兒童節(jié)給孩子發(fā)禮物，利用這個契機，跟學校推銷哇哈哈AD鈣奶，爽歪歪等產(chǎn)品，真是極好了，把握這個機會，那么多小學，這銷量，蹭蹭就上去了。并且AD鈣征服了孩子的心，家長那里也就不攻自破了（品牌形象也在那擺著的）

c（工廠）跟工廠負責人聯(lián)系，在兒童節(jié)這天給工人中有小孩的發(fā)福利，AD鈣，爽歪歪將是絕佳選擇。對于工廠：工人有福利，積極性自然高了，口碑也會變好。對于娃哈哈，肯定會起到宣傳作用。 (2)教師節(jié)：

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同理，可以聯(lián)系學校，給家里有小孩的老師們多發(fā)福利，比如一箱AD，一箱爽歪歪。 (3)平時促銷：

a不要買同類產(chǎn)品送同類產(chǎn)品，比如我買了一箱AD鈣，絕不希望商家再送一版AD鈣了，換成其他產(chǎn)品更容易接受，也容易吸引人了。

b買一箱AD，再加1塊錢送一版爽歪歪，類似這種會讓人覺得只要1塊就能有一版爽歪歪，心里很容易受誘惑。而簡單的買。。送。。沒有這么吸引人了。

4.宣傳策略： (1)廣告：

1.個人覺得通過贊助關注度較高的綜藝節(jié)目，能夠很大程度上打響品牌，吸引更多人關注。

2.廣告詞要新穎，簡短有內(nèi)涵，最好是朗朗上口，聽一次就記住。

3.娃哈哈很多廣告都是在介紹一種產(chǎn)品，都是獨立的，或許可以考慮一個廣告中融合多種產(chǎn)品，針對不同年齡段的人，不同的需求，都能滿足到，都能宣傳到。 (2)線上：

通過微博，微信，qq等工具進行線上宣傳，讓娃哈哈深入網(wǎng)名的心。比如哪個商場要搞促銷活動，前期可以通過線上宣傳，告訴親朋好友，一傳十，十傳百，不只是簡單的傳單宣傳。 (3)線下宣傳：

a.前面提到的在節(jié)假日給員工，老師發(fā)福利，都是宣傳娃哈

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哈的一種手段。

b.贊助學校的大型晚會，提供娃哈哈飲品，提供抽獎等活動。肯定會讓人對娃哈哈留下好感。

c.在高考中考期間，在考場外設點，免費發(fā)放娃哈哈純凈水等飲品，也可以做一批印有娃哈哈廣告的扇子，分發(fā)給考生和家長，讓他們對娃哈哈產(chǎn)生好感，起到宣傳作用。

d.在幼兒園，小學的校車上做娃哈哈的廣告，吸引了小孩子，家長就好搞定了。

e.為娃哈哈做一款傘，可以為大型商場和超市免費提供，雨天可供顧客借用，也可以是買多少娃哈哈產(chǎn)品送的。

f.大學有很多社團，辦活動都需要遮陽棚，娃哈哈可以自己設計一款遮陽棚，專門為大學社團提供贊助，無形中成為一種宣傳途徑，當然也要從社團那里得到利益，這種贊助都是互惠互利的。

g.與大學建立長期合作，在學校開展營銷知識講座，舉辦營銷大賽，讓大學生更了解營銷，以后更好走上營銷路，無形中也對娃哈哈這個品牌起到宣傳作用。

5.銷售管理： (1)員工激勵機制

重賞之下必有勇夫，要想員工努力為公司做事，就要讓他看到好處，有動力才會有成績。 (2)獎懲分明制

有獎有罰，業(yè)績好的一定要獎勵，業(yè)績差的也不能不罰，但可以采取獎罰相抵的方式，這個月業(yè)績差，給一個月時間，看下個

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月情況再決定是獎還是罰，這樣能讓員工有動力。 (3)學習借鑒制

不同區(qū)域的負責人之間定期會面，不同區(qū)域的業(yè)務員也可以定期調(diào)換，相互交流學習，分享經(jīng)驗，尤其像不同地方的消費者對不同產(chǎn)品的需求，這 些都值得了解和思考。

六、效果評估.本次活動，我們的效果評估標準是以經(jīng)濟效益為主，兼顧社會效益和心理效益。本策劃，一定程度上激發(fā)了公眾的需求欲望，提高公司的銷售和收益，提高企業(yè)的市場占有率，但我們的最終目的是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽，贏得消費者支持，拉近消費者與產(chǎn)品的距離。因此，本策劃也注重社會效益，并且社會效益最終將轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

安徽理工大學18號隊 隊長 左天鵬 隊員 趙玲玲 馬玉函 李芝微 周新華 徐鵬鵬

2015/4/25

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第四篇：校園娃哈哈飲品促銷策劃書

【競爭者分析】

一、可口可樂

可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國校園市場也建立了龐大的不可動搖的主體地位，而且可口可樂的品牌效應深入人心，廣告也是不可同日而語。好在我們可以把我們的飲品跟可口可樂公司產(chǎn)品類型做到不沖突，他們主打的是碳酸飲料我們則以茶飲料和乳品飲料作為主售點，銷售群體也不近相同，可以說我們 避開愛是了可口可樂的鋒芒。畢竟校園的人數(shù)是固定的，可口可樂要是帶走了大部分的消費群體，我們的產(chǎn)品的銷售則會下降，所以我們還是要正視品牌的力量加大廣告的力度并在獎品上多加文章以求增加更多的校園消費者。

可口可樂另有的一個優(yōu)勢在于價格，我們的茶飲料在價格上也具有相同的優(yōu)勢，只是乳品飲料相對于貴一些我們就需在營養(yǎng)健康話題上下功夫。

二、百事可樂（等）

百事可樂同樣具有很強的品牌效應，但飲料類型類似于可口可樂屬于碳酸飲料，碳酸飲料的品牌很多如雪碧、芬達、美年達等都有很強的市場影響力，我們要在類型上區(qū)別于他們，不是我們沒信心，只是敵人根基太深，我們劍走偏鋒去抓住茶飲料、果汁飲料、乳品飲料

效果應該會事半功倍的。這幾種軟飲品牌與可口可樂類型相似，這里就不多加敖述，我們在類型還是要盡可的避其鋒芒！

三、功能飲料

這里的功能飲料指佳得樂、紅牛、尖叫、脈動等，功能飲料在校園市場上的情況本身就不是太樂觀，女生群體基本不會買功能飲料，男生消費群體買功能飲料的比例也是少之甚少。另外一點在價格我們也有很大的優(yōu)勢，功能飲料的成本很高價格是他們的劣勢而且據(jù)我調(diào)查功能飲料一般不會做一些獎品之類的鼓勵消費者群體購買，我們的產(chǎn)品可以多加些力度在獎品上，尤其在校園內(nèi)，抓住大學生消費心理更進一步占據(jù)校園飲品市場的份額。

四、冰紅茶

我之所以把冰紅茶單列出來，是因為當今的冰紅茶市場越來越旺盛，而且商家越來越多競爭相當慘烈，我們的產(chǎn)品本身就有娃哈哈冰紅茶，其他的品牌有統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰紅茶、今麥郎冰紅茶等，他們也都是各具實力，但我們還是要對自己有信心，努力控制校園冰紅茶市場，我覺得只是我們必須要奪下來的一塊陣地。

至于如何擠走同類型的其他商家：

1.零售商，我認為在零售店上應該做足功夫，我們給零售商稍大的折扣讓產(chǎn)品進入校園市場

2.廣告效應，我們可以再校園里發(fā)傳單、貼海報等讓娃哈哈的品

牌深入到大學生心里。

3.消費心里，我本身是名大學生對大學生的心理深有體會，大學生都會抱有買一送一的心態(tài)，我們在禮品上加大力度會換回很大的回報。

五、果粒橙

不是我們妄自菲薄，實在是可口可樂公司太強大，美之源果粒橙在果汁飲料上的成功的確有目共睹，我們認清敵人更要認清自己，蘇格拉底的Know Yourself永遠不會被時代的進步遺忘。我們在果汁飲料上的市場地位微乎其微，我大膽的建議果斷撤銷娃哈哈果汁飲料在校園市場的上營，大力加強乳品飲料，我們的營養(yǎng)快線在價格、口感、營養(yǎng)價值、銷售群體等方面并不低于果粒橙。銷售并不是田忌賽馬，我們當以強對強才可以險中求勝！

娃哈哈飲品促銷總體設計

宣傳方式：橫幅、傳單、海報、展板、網(wǎng)絡

促銷方式：擺帳篷專點促銷（節(jié)假日加互動活動）

各方式宣傳策略

① 橫幅：我們可以在校園內(nèi)以一些親昵標語掛在橫幅上，吸引學生的眼球，標語要大學生化，投其所好，比如說：《和娃哈哈的親密接觸》、《我和娃哈哈不得不說的故事》等等。

② 傳單：傳單雖說是最傳統(tǒng)的宣傳方式，不過也是效果最快的一種方式，傳單可以不做的色彩斑斕、華麗優(yōu)雅，但一定要突出重點，讓大學生拿到后想看的信息一目了然，畢竟一個會手握著傳單看十秒鐘的大學生已經(jīng)是稀有動物了。

③ 海報：海報也是我們宣傳方式中不可缺少的媒介，在大學生集中地告示欄、食堂、圖書館等地方貼上內(nèi)容醒目的大大海報，據(jù)我多年的經(jīng)驗大學生走路途中都有留意海報的情況。

④ 展板：既然告示欄、食堂、圖書館等地方都有了海報，這些地方則不要展板，我們要把展板放到帳篷點，展板上最主要突出的是獎品、優(yōu)惠等方案，要不幾個mm站在帳篷點促銷只會增加回頭率不會增加購買率。

⑤ 網(wǎng)絡：我們會在西祠、天涯等大學生板塊宣傳娃哈哈的產(chǎn)品，當今畢竟是網(wǎng)絡的時代，宣傳的群體主要是考慮那些深宅宿舍的同學，不是多余，只是為了做到方方面面都宣傳到位做到滴水不漏。

促銷方式策略

校園促銷方式就是在學校設立代售點。

具體方法：在學校內(nèi)部臨時設立娃哈哈飲品的代售點。由帳篷搭建，節(jié)假日為了活躍氣氛可以請一個業(yè)余主持人，準備音響設備做一些互動活動發(fā)放禮品之類的！在促銷mm的選擇上一定要注意質(zhì)量！連回頭率都沒有更不會有購買率！

第五篇：娃哈哈包裝策劃

娃 哈 哈 純 凈 水 包 裝 策 劃

一：背景

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。

娃哈哈集團在成立初期，致力于兒童用品店開發(fā)和推廣，公司從娃哈哈營養(yǎng)液起步，迅速占領市場。當營養(yǎng)液取得成功時，企業(yè)又抓住時機進行新產(chǎn)品的推廣，相繼推出了娃哈哈果奶，并取得了成功。全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水。經(jīng)營領域擴大到第二條戰(zhàn)線--瓶裝水市場，引導了全國消費者飲用純凈水的新時尚。這樣，娃哈哈品牌和消費者少年兒童成功地延伸到了成年人，而瓶裝水迅速成為企業(yè)的第二個拳頭產(chǎn)品。在飲用水方面，

一直致力于經(jīng)營純凈水市場。通過適當?shù)钠放茢U張，拓展了品牌的消費群體，擴大了品牌的影響力，增強了品牌的知名度。

據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，娃哈哈純凈水在全國瓶裝水市場中的占有率已達３０％

二、產(chǎn)品特點：

巨資引進先進自動-----自動純凈水生產(chǎn)線，采用美國二級反滲透技術，生產(chǎn)出具有國際一流品質(zhì)、小分子團高含氧的活性純水。

------娃哈哈純凈水采用先進的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細菌，杜絕微生物污染。

------臭氧殺菌后在水中絕無殘留，完全分解為氧氣，因而使純水中的含氧量明顯提高，為普通飲用水的２～３倍。

------娃哈哈純凈水不但口味純正甘甜，還具有高溶解度和強親和力的特性，可以促進體內(nèi)新陳代謝、提高人體細胞活力。

三、從包裝五大功能分析包裝成功失敗

（1）、包裝的總體感覺與廣告訴求的主題比較切合，作為純凈水包裝要簡潔。

（2）、審美性不是很強。

（3）、包裝的基本保護功能良好，物流運輸和其他大多數(shù)音頻包裝整體形狀差別不大，物流方便。

（4）、包裝在訴求上，比較切合，對消費者有一定的吸引力，也有助于促進銷售。

（5）、包裝表層的包裝紙有商標，代言人等也吸引消費者的注意力。

（6）、瓶體偏小適合消費者攜帶，飲用。明星代言有一定的附加值效應。而包裝本身所產(chǎn)生的附加值效應較小，品質(zhì)感叫弱?？瓷先グb普通，因而價格偏低。

（

1、保護功能

2、方便物流

3、促進銷售

4、便利銷售

5、提高附加值）

四、目標消費者分析

現(xiàn)有消費者群體：感覺一般的瓶裝礦泉水，純凈水都沒有太大區(qū)別，可以解渴就好了。要求僅僅限于飲用的基本要求。

擴展目標消費群：對品質(zhì)感要求較高的人群

五、目標消費者選擇產(chǎn)品的動機，主要利益點

純凈，方便，解渴，便宜，品質(zhì)

六、產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢？困境？

優(yōu)勢：品牌知名度高

困境：面對農(nóng)夫山泉等沖擊，如何向更高的定位發(fā)展，如何提高產(chǎn)品所能表達的品質(zhì)。

七、產(chǎn)品定位

優(yōu)質(zhì)，純凈

八、過去產(chǎn)品訴求點是什么？

過去“我的眼里只有你”現(xiàn)在“純凈經(jīng)得起考驗” 這是一個很成功的明星與產(chǎn)品的組合，正因為是井崗山，產(chǎn)品、品牌、明星三者之間才達到了完整的統(tǒng)一。

九、主要競爭對手的訴求點是什么？

農(nóng)夫山泉：“農(nóng)夫山泉有點甜”，純凈自然。

選擇市場切入點――有點甜(構造消費者心理差異化:聯(lián)想到山澗泉水)――適度的高價，對口感(有點甜),水質(zhì)(采用千島湖…)進行差異化細分,有明確的市場切入點.

樂百氏：“27層凈化”

樂百氏將企業(yè)的產(chǎn)品定位于：健康，時尚，主要講目標顧客鎖定為中高端用戶，推出“27層凈化”的概念，為其純凈水的純凈提出了一個有力的支撐點，樂百氏純凈水給消費者留下了深刻印象，迅速在眾多品牌中脫穎而出。

十、包裝產(chǎn)品的包裝分析與改進方案

過去創(chuàng)意中心：我的眼里只有你，愛你等于愛自己。

影響：

我的理解：從口號來講，“純凈經(jīng)得起考驗”，應該將純凈的感覺在包裝上發(fā)揮的出來。利用包裝把產(chǎn)品檔次提升一

大節(jié)。

改良想法：瓶體再次簡單化，使純凈的感覺在瓶體的簡單，材料的透明單一中體現(xiàn)。

成本：改良瓶體，使產(chǎn)品的品質(zhì)在瓶體上表現(xiàn)出來。對包裝工藝要求有所提升，成本會有所增長。

能達到的效果：價格也隨著瓶體包裝的改變，有所提高。但此舉有些冒險，價格的上漲會是消費群體縮小。要先進行小范圍的實驗。

具體想法： （1） 瓶體改為柔美的弧線，消除瓶身的波紋。瓶底制作平整，消除褶皺波紋，瓶蓋的制作簡單化，增加一些質(zhì)感。將商標和廣告語鑲嵌在瓶身。其它信息可印在瓶底，或直接印在瓶身一側(cè)。（無需外層包裝紙）

（2） 瓶體包裝在塑料外殼外用全包裹的形式，用單一色調(diào)的包裝紙進行再包裝，商標圖案簡單。由于不會作圖所以找了幾張圖做實例。

如：

娃哈哈水系列：