千文網小編為你整理了多篇相關的《娃哈哈策劃書共(范文三篇)》，但愿對你工作學習有幫助，當然你在千文網還可以找到更多《娃哈哈策劃書共(范文三篇)》。

第一篇：娃哈哈市場營銷策劃書

娃哈哈市場營銷策劃書

企業(yè)名稱：娃哈哈 專業(yè)：市營一班 策劃者：陳斯 聯(lián)系方式：18650465393 策劃完成時間：2015-5-2

目錄

一、公司背景

二、策劃目的

三、市場狀況分析

四、產品分析

五、營銷戰(zhàn)略

六、產品策劃

七、包裝定價策略

八、娃哈哈具體推廣方案建議

一、公司背景

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入258億元，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

二、策劃目的

本策劃通過對中國飲料行業(yè)和娃哈哈營銷的分析，以及消費者的消費需求，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出解決問題的對策建議以及具體的推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營銷策劃工作和其他活動的開展提供參考依據(jù)。

三、市場狀況分析

1、優(yōu)勢（S）

（1）產品形式豐富。娃哈哈集團生產銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產品。 （2）創(chuàng)新意識強，新產品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻率平均達20%-30%，涌現(xiàn)出營養(yǎng)快線等多款經典產品。

（3）優(yōu)質的營銷渠道，產品鋪市迅。一月之內，產品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。

（4）跟進意識強且速度快，并與同類產品有差異化。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產品屬于典型跟進型產品。跟進中創(chuàng)新，既減少市場風險，同時又差異化創(chuàng)新發(fā)展。

（5）品牌認識度高。娃哈哈一直堅持建設代表質量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。

（6）公司管理者的管理能力強，員工素質高。

2、劣勢（W）

（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。

（2）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網”般的營銷網絡，由于產品線豐富，在網絡建設上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。

（3）娃哈哈的廣告促銷相對與其他飲料品牌而言較弱。

3、機會（O）

（1）飲料行業(yè)生命力強，是經久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強，仍有強大的發(fā)展空間。 （2）作為中國的本土品牌，受到國家重視。 （3）我國加入WTO后，出口機會增加。

4、威脅（T）

（1）國內飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進入，是國內飲料市場份額進一步縮小。

（2）飲料行業(yè)可替代性高。

（3）市場競爭激烈，產品價格進一步壓低，利潤空間趨少。

（4）目前產品創(chuàng)新空間小，推出能為消費者接受的飲料新品比較難。 娃哈哈的市場位置

跨國公司強勢進入中國市場，使中國本土飲料行業(yè)處于一個尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個數(shù)字非常的可觀。排名前幾的跨國公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下風。但在可口可樂這些公司的強勢下，娃哈哈保有現(xiàn)下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時的非?？蓸纺壳昂苌俦蝗颂峒?；茶飲料、果汁類表現(xiàn)一般；乳類飲料的經典品牌營養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。

四、產品分析

（一）、娃哈哈HELLO-C檸檬

配料表：水，白砂糖，濃縮檸檬汁，食用香料，食品添加劑（果膠，檸檬酸鈉，維生素C，維果靈，抗氧化劑，阿斯巴甜，安賽蜜，葉黃素，紅花黃），蜂蜜，食用鹽。容積：450ML,檸檬汁含量≥12%,保質期：12個月,宣傳口號：每天兩次C的問候,包裝：呈乳白色的檸檬汁，酸甜的獨特口感，時尚大方的透明瓶子

相應的競爭對手：1.農夫山泉 水溶C100的檸檬汁飲料2.宣傳口號： 5個半檸檬，滿足每日所需VC 評價：

1、2008年夏，農夫山泉推出飲料新品水溶C100，率先在中國市場開創(chuàng)了一個補充維C的檸檬飲料新品類。作為市場的先入者，水溶C100是成功的。

2、HELLO-C的優(yōu)勢在于這是一場知彼之戰(zhàn)。僅僅從產品的比較上，就可以品味出兩款產品競爭的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100標明檸檬汁含量是12%，HELLO-C則標明檸檬汁含量≥12%；水溶C100標明“每瓶所含維生素C，相當于5個半新鮮檸檬”，HELLO-C則標明“特別添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售價是4.5元／瓶，HELLO-C售價是每瓶4元／瓶。就是這樣在細微處多一點、少一點，HELLO-C打起了同質化產品的差異化競爭牌，兩款產品也緊緊咬在了一起。

3、這個時候，HELLO-C后發(fā)者的優(yōu)勢也開始顯現(xiàn)出來，為了更適應國人的口味，HELLO-C降低了飲料的酸度，雖然檸檬汁的含量稍高，口感卻是酸中帶甜，相對柔和。HELLO-C在產品上與水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包裝上和宣傳上做了強調。

4、與水溶C100宣傳的低調不同，HELLO-C的宣傳顯得極其高調，春節(jié)期間，HELLO-C的電視廣告登陸央視，網絡和平面媒體上關于HELLO-C的宣傳文字也是屢見不鮮，甚至在網上流行的2009年星座最適合的飲料也植入了HELLO-C的介紹。

5、HELLO-C雖然比水溶C100晚上市，HELLO-C作為一個挑戰(zhàn)者，但其廣告宣傳力度很廣泛，以健康和補充維C為賣點的檸檬汁飲料。喝瓶水就可以補充維C的簡單方式當然更容易被消費者接受。

6、外形上比不過水溶C，需改進，加以創(chuàng)新，尋找美感。

（二）、啤兒茶爽

配料：水、白砂糖、食品添加劑（二氧化碳、酸度調節(jié)劑、山梨酸鉀、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安賽蜜）、綠茶粉、烏龍茶粉、食用香精（含麥芽提取物）,保質期：12個月,容積：500ML 評價：

1、具有創(chuàng)新意識：啤兒茶爽是娃哈哈集團2009年全新推出的一款具有獨特口感、超酷概念的風味飲料。它把啤酒的醇香、綠茶和茉莉花的芬芳以及二氧化碳的清涼爽快完美結合在一起，開創(chuàng)出了一個最新口味，市場上獨一無二的新品類飲料.

2、目標群體是那些想喝啤酒卻怕喝多，或對酒精過敏，沒有酒量等人群，比如司機、女士等，滿足他們對喝啤酒的需要，因為喝啤酒喝的是“爽”的感受，所以，啤兒茶爽也強調“爽”的感覺。但這種似酒非酒、似茶非茶的飲料，到底是否滿足這部分人群需要，這部分人群到底有多大沒有界定。

3、定位不太明確，是酒還是飲料，只滿足了少部分消費者的需求，難以擴大市場份額，做大做強。

4、競爭對手可以是茶也可以是飲料，因此啤兒茶爽說不清自己到底是什么，當然也就無法明確自己的競爭對手是誰。事實上，啤兒茶爽無意間陷入到與眾多啤酒和飲料品類為敵的境況中。

（三）、娃哈哈營養(yǎng)快線

配料：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、?；撬帷⒕S生素E、煙酰胺、維生素B

6、維生素A、維生素D、維生素B12,保質期：12個月,容積：500ML 評價：

1、純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。以"健康,營養(yǎng)"為出發(fā)點,獲得消費者的認可.

2、營養(yǎng)快線乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營養(yǎng)元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精準賣點提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費者產生共鳴。

3、屬于乳飲料的強勢品牌,

4、營養(yǎng)快線宣傳力度極為廣泛，從各種活動，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大。

5、目前營養(yǎng)快線產品已占到乳品飲料市場七成以上份額。

6、繼續(xù)擴大市場份額，推廣280ML瓶裝，1000ML，250ML

五、營銷戰(zhàn)略

1、SO戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢和機會，保持現(xiàn)有的經營領域，并全力擴大品種，增強品牌影響力，研發(fā)新的飲料品種，積極拓展國內和海外市場。缺點：忽視了威脅。

2、ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢，回避威脅。保持現(xiàn)有品牌，向其他相關產品開發(fā)發(fā)展，進軍其他領域，實現(xiàn)多元化。

3、WO戰(zhàn)略：改進內部弱點，，克服自身劣勢，應研發(fā)經典產品，增加核心競爭力，做好促銷廣告宣傳。像娃哈哈八寶粥、營養(yǎng)快線的經典產品類的研發(fā)是關鍵。

4、WT戰(zhàn)略：退出該行業(yè)，將資金投入到其他更具吸引力的行業(yè)中。缺點：放棄自身優(yōu)勢，面臨未知風險。

娃哈哈的企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，機會較大，這種情況下應利用優(yōu)勢，回避威脅，選擇ST戰(zhàn)略。

企業(yè)應采取的SWOT戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略

1.茶飲料系列最大的競爭對手是康師傅和統(tǒng)一，康師傅茶飲料目前在國內茶飲料市場占有率排名第一，占據(jù)了冰紅茶的頭把交椅。成功之處在于品牌形象宣傳的成功，像康師傅“冰力紅茶”就十分醒目且印象深刻。所以娃哈哈也該塑造明星產品，來提高產品知名度。

2.提高企業(yè)形象，塑造亮麗外形。做精細產品，吸引消費者眼球。

3.在配料上添加蜂蜜等對健康有益成分，以“健康，綠色，自然”為宣傳重點來宣傳企業(yè)形象。同時也多做市場調查，來了解消費者喜好，改進外包裝以及配料。 4.針對消費對象應做有針對性的宣傳.通過各種公益活動或者各種選拔賽贊助來提高產品知名度

5.企業(yè)應發(fā)揮娃哈哈營養(yǎng)快線的優(yōu)勢,乳飲料的強勢品牌,加強廣告宣傳力度。保持現(xiàn)有的競爭領域，并繼續(xù)全力以赴的娃哈哈營養(yǎng)快線上研發(fā)新包裝,新配料,以娃哈哈營養(yǎng)快線來帶動HELLO-C,龍井綠茶,冰紅茶等產品的宣傳.6.娃哈哈營養(yǎng)快線是以"營養(yǎng),健康"為出發(fā)點,所以成功,娃哈哈企業(yè)應采取現(xiàn)有的資源,企業(yè)應.增強自身實力，形成規(guī)模效益，從而提高抗風險的能力。 7.分散戰(zhàn)略或多種經營戰(zhàn)略，哇哈哈龍井綠茶自身優(yōu)勢明顯。龍井綠茶優(yōu)勢明顯，產于杭州天堂。但競爭激烈，所以企業(yè)在競爭比較激烈的情況下，應利用優(yōu)勢，回避威脅?！跋矂≈酢敝苄邱Y演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念應繼續(xù)推行,并且加強宣傳效益.

六、產品策劃

娃哈哈蜂蜜花生奶

配料：水，白砂糖、全脂乳粉、蜂蜜?；ㄉ?、食品添加劑【食用增稠劑、聚葡萄糖（水溶性膳食纖維）、乳化劑、D—異抗壞血酸鈉、羧甲基纖維素鈉、檸檬酸鈉、三聚磷酸鈉、乳酸鏈球菌素】、植脂末（葡萄糖漿、食用氫化植物油、水分保持劑、酪蛋白酸鈉、乳化劑、抗結劑）、食用香精、蜂蜜、維生素B6 容積:500ml

企業(yè)入市戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略， 主要競爭對手:銀鷺花生牛奶復合蛋白飲料

宣傳語：營養(yǎng)的奶，健康的奶，隨手隨心，喝出健康好滋味

產品賣點：

1、營養(yǎng)：

牛奶——精選香濃柔滑新西蘭、澳洲牛奶。 新西蘭、澳洲的奶牛采用先進的飼養(yǎng)管理模式，生活在無污染的大草原中，有充分的陽光享受，標準的飼料配方進行飼養(yǎng)。娃哈哈蜂蜜花生奶的奶源經過嚴格質量控制，確保所采用的牛奶無任何抗生素。

蜂蜜——蜂蜜可以護膚美容大家眾所周知，此外它還可以抗菌消炎、促進組織再生；促進消化、提高免疫力；使人長壽、改善睡眠；促進兒童生長發(fā)育；潤肺止咳；促進鈣吸收娃哈哈蜂蜜花生奶中含有的優(yōu)質蜂蜜，對人很有好處。早晚一杯，即可潤腸通便、又可預防感冒，還有清除體內毒素的作用。

膳食纖維——膳食纖維在現(xiàn)代生活中越來越被重視，他對我們人體有很多好處：它利于減肥有助于降低血脂，預防冠心?。贿€可以改善口腔及牙齒功能，更是可以防治痔瘡，改善便秘。營養(yǎng)多多，多喝也不會胖。

維生素——可以抗疲勞衰老，有利于身體健康。

冷灌裝技術——這樣的奶類產品會隨著溫度的變化，而產生不穩(wěn)定性，從而變質。但娃哈哈哈蜂蜜花生奶，它除了經過“百級潔凈”的尖端生產環(huán)境，更是獨創(chuàng)“超凈熱灌裝技術”，這樣可以避免在高溫條件下品質產生變化。保證了原始的口感。

所以，獨有的技術和尖端的生產環(huán)境保證她尊貴的品質和口感。

2、口感香甜：

蜂蜜花生奶口感香甜，給人以甜蜜歡樂的感覺。結合這一特點，企業(yè)將重點打造節(jié)日的歡樂氣氛與蜂蜜花生奶相結合的印象特點。中國是一個節(jié)日大國，西式中式的節(jié)日在一年中數(shù)目繁多，打造歡樂的蜂蜜花生奶，使人一旦過節(jié)便能聯(lián)系到蜂蜜花生奶。

企業(yè)入市策劃：

1）配合節(jié)日氣氛，進行一系列宣傳活動，打造喜慶歡樂的產品形象。

2）明確目標市場，確定“市場規(guī)?！焙汀笆袌鰸摿Α?，才能更好的銷售該產品。 3）加強對該產品的廣告宣傳，提高它的知名度

4）可以在各超市，小賣部等商業(yè)區(qū)，讓消費者免費品嘗。

5）企業(yè)在推出新產品時，通常會開展一些促銷活動，目的是促進產品的銷售及品牌的提升。

還可以對消費對象應做有針對性的宣傳.通過各種公益活動或者各種選拔賽贊助來提高產品知名度。

七、包裝定價策略

定價： 4.0元

我們這款產品的首要競爭對手是銀鷺花生牛奶，而銀鷺花生牛奶這款同容量的售價在市面上為4.5元，為了吸引更多的消費者，我們公司在它的配料基礎上增加了蜂蜜、水溶性膳食纖維、維生素B6以及增加了蛋白質含量，采用全脂乳粉取代脫脂乳粉，然又決定把售價定的更低，因為飲料市場目前已趨向飽和，如果再一味的高價，只會流失更多的潛在客戶，所以我們公司決定薄利多銷，以此來達到成功進入該市場的目的。

包裝：現(xiàn)在市場上的乳制飲料大多是采用pet包裝的，例如銀鷺花生牛奶，他們大多采用冷灌裝技術，這樣的奶類產品會隨著溫度的變化，而產生不穩(wěn)定性，從而變質。但是娃哈哈蜂蜜花生奶除了經過“百級潔凈”的尖端生產環(huán)境，更是獨創(chuàng)“超凈熱灌裝技術”，這樣可以避免在高溫條件下品質產生變化，保證了原始的口感，且我們注重外形的美觀時尚，以此來吸引消費者的眼球。

企業(yè)入市戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略，主要競爭對手為銀鷺花生牛奶復合蛋白飲料。

宣傳語：營養(yǎng)的奶，健康的奶，喝出健康好滋味

八、娃哈哈蜂蜜花生奶具體推廣方案建議

娃哈哈蜂蜜花生奶四次大型主題活動策劃：

（一）2009年圣誕節(jié)主題活動策劃： 活動主題：“狂歡一刻，暢飲蜂蜜花生奶”

活動目的：配合西方新年圣誕節(jié)，為娃哈哈奶的推出作宣傳，打響知名度，突出娃哈哈作為一款健康營養(yǎng)的飲品，使消費者將過節(jié)的歡樂氣氛和哇哈哈聯(lián)系起來。

活動時間：2009年12月25日19：00-22：00 活動地點：XX廣場中心

活動形式：在XX廣場中心舉辦一小型晚會，以營造圣誕節(jié)氣氛為主，以顧客為中心，推廣娃哈哈飲料 活動前期造勢和準備：

a：印制宣傳單在各飲品店附近派發(fā)； b：刊登報紙廣告；

c：POP宣傳板制作及派送至各合作超市； 活動準備事項：

a：對員工進行培訓，要求公司內各員工對這款飲品了解透徹；

b：圣誕老人、圣誕樹、鈴鐺、禮物盒等富有節(jié)日氣息的西方特有裝飾； c：活動海報、活動內容介紹板及入場券的印制；

d：在XX廣場中心搭建一個小型舞臺，并布置的富有節(jié)日氣息； e：獎品的準備；

f：表演嘉賓及主持人的聯(lián)系； g：活動費用預算； 活動內容：

a：播放節(jié)日音樂，適時送上娃哈哈企業(yè)對客戶的節(jié)日問候； b：到場的顧客都可免費品嘗娃哈哈蜂蜜花生奶一小杯；

c：在表演節(jié)目期間不間斷安插和觀眾互動的小游戲環(huán)節(jié)，勝利的即可獲得娃哈哈蜂蜜花生奶兩瓶和一份精美圣誕禮物；

d：在活動接近末尾時，我們會安排一次抽獎，顧客憑進場領到的入場券上的序號來兌獎，被抽到的即有機會參加香港迪斯尼樂園二人一日游。

（二）活動主題：“喝哇哈哈，和祖國一起過生日”

活動目的：加強娃哈哈蜂蜜花生奶的對外推廣，提高知名度，樹立品牌形象，通過整體的活動氛圍促進產品的銷售 活動時間：2009年10月1日——8日 活動地點：下沙大學城，各大高校

活動形式：與校學生會，校團委（兩大實力最強的學生組織）合作，開展“娃哈哈蜂蜜花生奶——國慶晚會”，利用國慶節(jié)氣氛來推廣該產品。 活動前期造勢和準備：

a：印制畫有該產品的晚會節(jié)目單

b：對各大高校進行晚會的宣傳，并間接的推銷該產品

c：利用在高校內的活動，把整個高校變成我們宣傳的陣地，把食堂，宿舍都貼滿我們的海報，讓里面每個飲料點都有我們的產品賣。在短期內炸開這個市場，提升娃哈哈的銷量，打開通路，為以后新產品的順利入市做好準備工作。

d：對工作人員進行培訓，要求他們首先了解該晚會的流程，再對該產品進行進一步的了解

e：拉上由娃哈哈公司贊助的慶祖國60周年華誕的橫幅 f：晚會中穿插的活動用的禮品準備

g：在嘉賓席的座位上各放一瓶由娃哈哈贊助的娃哈哈飲品一瓶 活動注意事項：

a：晚會應該體現(xiàn)出娃哈哈的營養(yǎng)健康，將傳統(tǒng)的歡樂氣氛和產品連續(xù)起來，讓消費者都知道我們這個新飲料的品牌名字和形象，刺激他們產生購買欲望。 b： 晚會方案，校學生會會給出一個很詳細的計劃書，但公司領導必須控制整體的大方向，跟我們品牌的個性相一致（盡量一致，特殊情況可以放寬）

c：預算盡量控制在實際金額3000~4000以內，條件允許的話可在大學城體育中心某個可以容納眾多觀眾的地方進行晚會

d： 預算充足的情況下，可以聯(lián)合下沙最有名的十大高校，在每一個高校都開展

活動內容：

a：晚會中間，主持人可以讓現(xiàn)場觀眾回答問題，答對了有精美小禮品送 b：晚會過程中，主持人會進行抽獎，中獎者可以獲得娃哈哈飲品一箱

c：在晚會的進出口各設一小塊活動場地進行現(xiàn)場促銷售賣，可以采取買飲料送小禮品，抽獎，擲飛標，投籃等生動有趣的方式。

（三）活動主題：“喝哇哈哈 贏全家歡樂游”

活動目的：突出歡樂形象，通過活動推廣，吸引消費者購買該產品，提高產品知名度，拉動活動期間整體銷售。加深消費者對該產品的品牌印象，建設品牌形象。 活動時間：2010年 1月1日-----2月28日 活動地點范圍：中國大陸

活動形式：瓶蓋中獎形式，贏家庭游活動。 活動前期造勢和準備： a：刊登報紙廣告；

b：插播電視宣傳片，為活動造勢；

c：在超市設立活動宣傳柜，由工作人員進行產品的試飲和活動的造勢； d：在各便利零售店張貼海報宣傳。

活動內容：買娃哈哈，若瓶蓋中顯示“全家歡樂游”字樣，則為中獎，中獎者最多可攜帶包括本人在內的4人參加歡樂游。 a：中獎數(shù)量：100 b：歡樂游地點：海南或云南。

C：歡樂游為樂游獎。另設：歡樂獎500名，液晶彩電；

開心獎2000名，mp3；

參與獎若干，再來一瓶。

d：獎品兌換：樂游獎、歡樂獎、開心獎、請直接聯(lián)系活動主辦方。主辦方將派工作人員進行兌獎工作。參與獎可在各經銷該產品場所進行兌換。

（四）活動主題：“歡樂秋體驗， 營養(yǎng)美味一起行” 活動目的：通過活動推廣，把新產品推廣，提高知名度 活動時間：11月1日到11月3日下午3點 活動地點：武林廣場 活動形式：現(xiàn)場促銷 活動前期造勢和準備

a：對區(qū)內人員進行培訓，提高促銷水平，要求促銷員對產品的了解；

b：現(xiàn)場布置，主持人，節(jié)目組織人員，音響，背景布置，豐富節(jié)目，請相關人員表演；

c：準備小禮品，免費品嘗；

d：在節(jié)目中進行有獎競猜，現(xiàn)場解答，與消費者互動，以吸引消費者，營造現(xiàn)場氣氛。 活動內容：

a：娃哈哈，全場超值低價供應,暢飲無限! b：小禮品贈送，附在外殼上；

c：開瓶贏大獎。設有再來一瓶，手提電腦，旅游等獎品； d：廣告宣傳，加大投資力度，邀請明星來代言； e：各大超市招貼海報；

f：參加贊助等各種公益活動，提高品牌影響力，提升品牌形象； g：節(jié)目內容豐富，現(xiàn)場氣氛活躍，有獎競答。

第二篇：2013年度娃哈哈AD鈣營銷策劃方案

2013年度娃哈哈AD鈣奶

營銷策劃方案

策

劃

書

委托機構：杭州娃哈哈集團有限公司 策劃人：梁琳曦、陳娟、盧興明 策劃時間：2013年5月1日

目錄

1、 策劃主題··

2、 策劃目的··

3、 產品分析··

4、 營銷環(huán)境分析··

5、 SWOT分析··

6、 營銷目標··

7、 營銷策略··

8、 財務預算··

9、 方案調整··

（一） 策劃主題：

“步步飛躍，重創(chuàng)新高”

（二） 策劃目的

杭州州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產企業(yè)，在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。

本方案以對娃哈哈產品AD鈣奶進行詳細的分析，結合當前校園消費者的需求與市場研究，特推出本校園推廣方案，激發(fā)消費需求，擴大市場份額，樹立企業(yè)形象，努力開發(fā)大學生市場。

（三） 產品分析

1、 產品：娃哈哈AD鈣奶

2、 產品特點：娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團公司針對

我國兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質吸收的最佳載體－－奶為基礎，又輔以維生素A和維生素D促進鈣質吸收，達到真正補鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經保健功能試驗表明：具有促進生長發(fā)育的作用，并獲批準為保健食品。

（四） 營銷環(huán)境分析

1、當前的市場分析

但近年來娃哈哈AD鈣奶的銷量不容樂觀。三聚氰胺的出現(xiàn)，使乳制品也遭受重大打擊，國家質檢總局已經公布的對境內乳制品三聚氰胺檢測結果中，娃哈哈集團系列產品尚未檢出含有三聚氰胺。但據(jù)新西蘭廣播電臺（Radio New Zealand）報道，新西蘭政府在從中國進口的娃哈哈AD鈣奶100毫升裝中，發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺的蹤跡。不過，由于發(fā)現(xiàn)的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能對食用者帶來健康風險。文萊的英文報紙《婆羅洲公報》（The Borneo Bulletin）10月8日也發(fā)表文章，稱根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的一篇新聞稿，包括娃哈哈AD鈣奶在內的四種中國產品均被檢出含有三聚氰胺。因此，文萊衛(wèi)生部決定，將包括娃哈哈AD鈣奶在內的四種中國產品加入最新

召回的中國食品名單。國內部分超市銷售過期的娃哈哈AD鈣奶，導致消費者健康受到影響，該系列產品銷售受到沖擊，超市基本上都不再上架，剩余產品在民營小店鋪銷售，娃哈哈鈣奶逐漸退出市場。

2、強勁的市場競爭

2006年全益生菌發(fā)酵酸奶爽歪歪上市，以其響亮好記的名字，卡通的造型，獨具創(chuàng)意的廣告迅速的風靡全國，逐步取代AD鈣奶的位置，是新一代兒童最受歡迎飲品。 2011年，娃哈哈集團推出鋅AD鈣，目前正在起步階段，準備逐步推入市場。

3、 不斷變化的市場需求

人們對酸奶市場的需求不斷變化，格式新產品層出不窮

（五） SWOT分析

1、 優(yōu)勢：

娃哈哈品牌一直以一個良好的形象進入市場，贏得了絕大多是消費者的好感。而對于娃哈哈AD鈣奶具有解渴和營養(yǎng)兩大功效，更是曾今風靡大江南北的奶制品，可謂是家喻戶曉。

2、 劣勢：

娃哈哈AD 鈣奶由于長時間沒有生產了，對于重新進入市場的認可度不高；目前市場上的牛奶飲料層出不窮，娃哈哈AD鈣奶的口味不一定符合人們的需求。

3、 機會：

首先，消費者的需求都是各異的，不同的消費者需求不同，娃哈哈AD鈣奶雖然是老產品、老口味任然存在廣闊的市場。其次，在80后、90后心中，娃哈哈AD鈣奶不簡單是兒時喝的一種飲料，更充滿著曾今的美好回憶。最后，人們都存在跟風的習慣，只要把娃哈哈AD鈣奶的廣告做好，讓孩子們對廣告詞倒背如流，那么可能又會砌起一股娃哈哈AD鈣奶的購買熱。

4、 挑戰(zhàn)：

娃哈哈AD鈣奶要重新進入市場，要面對市場上層出不窮的競爭對手，還要不斷的自我創(chuàng)新。

（六） 營銷目標

由于娃哈哈AD鈣奶一直定位于兒童市場，而隨著市場的不斷更新，越來越多的競爭產品（旺仔牛奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪、QQ星等）替代了娃哈哈AD鈣奶的市場份額。為了重新占領市場，一方面以懷舊方式打開大學生市場，重拾兒時美好的記憶；另一方面在兒童市場上不斷豐富，吸引更多的兒童購買。提高娃哈哈AD鈣奶在牛奶飲料市場的知名度和美譽度，樹立升級版娃哈哈AD鈣奶形象，把娃哈哈AD鈣奶市場進一步擴大。

（七） 營銷策略

（八） 財務預算

（九） 方案調整

第三篇：娃哈哈礦泉水廣告策劃書

娃 哈 哈 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

娃哈哈礦泉水廣告策劃書

一、前言

娃哈哈礦泉水作為杭州知名品牌，隨著我國國民經濟的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。娃哈哈只有明確目標，指定好自己的經營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。本次廣告活動地點是湖南益陽，時限時2012年，任務是促銷，目標是完成全年益陽地區(qū)銷售的三分之一，擴大品牌知名度。

二、市場分析

（1）市場調查結果：

娃哈哈,樂百氏和農夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈, 這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場礦泉水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展

（2）企業(yè)經營情況分析：

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近3萬名，總資產達268億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，

成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在廣大的消費者中具有良好的信譽度和美譽度。

（3）產品分析：

以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨到的營養(yǎng)成分，采用天然礦泉，含有大量對人體有益的礦物質。礦泉水以其獨有的優(yōu)勢，充分滿足現(xiàn)代消費者的需求。調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人喜歡礦泉水。

（4）市場營銷分析：

①發(fā)展機會：不斷擴大的市場規(guī)模；國家和個級政府的高度重視和支持；已經擁有的資源（如資金、人員、技術、設備）配置實力；正在加強的市場觀念及對市場的適應性與協(xié)調性；對國內目標的更好接近與把握；已經擁有的規(guī)模效益。

②市場威脅：從娃哈哈桶裝水市場的優(yōu)勢中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農夫山泉”，也是一個硬制的品牌，熱忠于它的消費者也很多?？上攵?，“農夫山泉”也會乘機采取措施，來擴大自己的市場。況且，“農夫山泉”早已在益陽建立了銷售網點，已有其忠實的顧客，這對“娃哈哈”打入益陽市場必有一些障礙。除外，益陽瓶裝水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標準的一般瓶裝水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

三、廣告目標與定位：

（1）廣告目標：

突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在益陽

市場上順利地進行銷售。具有關部門資料得出，益陽地區(qū)約200萬人左右，2012年第一季度人均消費3瓶，則總計需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進入益陽市場，預期是自身的市場占有率達到50%。則以1.5元/瓶的零售價計算，年度總銷售額為800萬元左右。

（2）市場定位：

以中青年消費者為訴求對象，充分滿足消費者需要的優(yōu)質礦泉水。

四、廣告訴求

（1）訴求對象：

益陽居民家庭，企事業(yè)單位，學校，各種休閑、娛樂場所及對礦泉水有需求的其他場所，以中青年消費者為訴求對象。

（2）訴求地域：

益陽市及其周邊主要縣鎮(zhèn)（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經濟較發(fā)達地區(qū)，消費者數(shù)量充足地區(qū)。

五、廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意：

娃哈哈礦泉水進入益陽市場，首先在關高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關愛您的生命。”

在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是"第一個畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴格的生產現(xiàn)場，娃哈哈礦泉水經過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面

剛進門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈?！边@一廣告的內容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質質量和優(yōu)質服務，并體現(xiàn)人間真情，關愛生命。

六、媒體分析

媒體選擇電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市POP。

（1）電視廣告：

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對娃哈哈礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告：

選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求?？啥ㄆ诎雮€月或一個月向消費者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動。

七、廣告效果預測

（1）廣告工作計劃4月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動.5月份結束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。

（2）廣告發(fā)布計劃3月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告。

（3）其它活動計劃贊助各種大型體育活動.通過廣告宣傳,在2012年內

娃哈哈礦泉水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名。

八、廣告策劃書附加說明（促銷配套活動）：

（1）與益陽日報社、益陽電視臺聯(lián)合舉辦首屆銀城家庭"娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評先“十佳娃哈哈產品榮譽用戶”，享受娃哈哈的星級服務，擴大產品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產品質量、科學的規(guī)范管理等知識能過“我愛娃哈哈雙向交流活動”展示出來。

（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關系，大型贈水活動。定向合作單位為：公共服務區(qū)域（車站、廣場、公園），提供免費飲水服務，具體由單位負責人管理，服務期為每年的

5、

6、

7、8月份，期限為二年。

九、相關廣告法規(guī)

本策劃書嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》，若有違反之處，均按《廣告法》相關規(guī)定條例為準進行修改。

城 市 管 理 學 院

0904503-02

張 之 瑞

二〇一一年十二月十三日